第九章節(jié)零售貿(mào)易幻燈片

1、第九章　零售貿(mào)易,第九章 零售貿(mào)易,第一節(jié) 零售貿(mào)易與零售業(yè)第二節(jié) 零售貿(mào)易的業(yè)態(tài)第三節(jié) 零售貿(mào)易的發(fā)展,第一節(jié) 零售貿(mào)易與零售業(yè),零售貿(mào)易零售商與零售業(yè)零售貿(mào)易中的經(jīng)濟(jì)關(guān)系,一、零售貿(mào)易,（一）零售貿(mào)易的含義與特點(diǎn) 1. 零售貿(mào)易的含義 向最終消費(fèi)者個人或社會集團(tuán)出售生活消費(fèi)品或非生性消費(fèi)品及附帶服務(wù)，以供其最終消費(fèi)之用的一種貿(mào)易活動。,2. 零售貿(mào)易的特點(diǎn),交易對象是為直接消費(fèi)而購買商品的

2、最終消費(fèi)者，包括個人消費(fèi)者和集團(tuán)消費(fèi)者。 零售的標(biāo)的物不僅有商品，還有勞務(wù)，即還要為顧客提供各種服務(wù) 。零售的交易量零星分散，交易次數(shù)頻繁， 每次成交額較小，未成交次數(shù)占有較大比重 。零售受消費(fèi)者購買行為的影響比較大 。零售大多在店內(nèi)進(jìn)行，網(wǎng)點(diǎn)規(guī)模大小不一，分布較廣。 零售必須依靠周轉(zhuǎn)速度取勝。,（二）零售貿(mào)易的功能實(shí)現(xiàn)商品最終銷售，滿足消費(fèi)者需要功能服務(wù)消費(fèi)，促進(jìn)銷售功能反饋信息，促進(jìn)生產(chǎn)功能刺激消費(fèi)，指導(dǎo)消費(fèi)功能,

3、二、零售商與零售業(yè),零售商：是指專門從事零售交易活動的商人和商業(yè)企業(yè)，它是處于生產(chǎn)者和消費(fèi)者、批發(fā)商與消費(fèi)者的中間環(huán)節(jié)，是從生產(chǎn)商（供應(yīng)商）和批發(fā)商進(jìn)貨，以分散、零星的形式再賣給廣大消費(fèi)者，從中獲取報酬的一種經(jīng)濟(jì)行為。,零售商活動：,提供商品和服務(wù)分揀貨物保有貨物提供服務(wù)溝通信息營造環(huán)境,零售業(yè)：指以向最終消費(fèi)者（包括個人和社會集團(tuán)）提供所需商品及其附帶服務(wù)為主的行業(yè)。 零售業(yè)是一個國家最古老的行業(yè)之一 零售業(yè)是一個國

4、家最重要的行業(yè)之一 零售業(yè)是一個國家和地區(qū)經(jīng)濟(jì)運(yùn)行狀況的晴 雨表 零售業(yè)是一個國家和地區(qū)的主要就業(yè)渠道 現(xiàn)代零售業(yè)是高投資與高科技相結(jié)合的產(chǎn)業(yè),三、零售貿(mào)易中的經(jīng)濟(jì)關(guān)系,（一）零售商與供應(yīng)商的關(guān)系雙方矛盾：競爭地位不平等 收費(fèi)不合理 賬期問題 化解矛盾的對策：零供雙方建立基于供應(yīng)鏈上的戰(zhàn)略聯(lián)盟 促使零售商和供應(yīng)商之間實(shí)現(xiàn)重復(fù)博弈 加快流通金融制度創(chuàng)新,（二）零售商與消費(fèi)者的關(guān)系,消費(fèi)者對零售商的依賴：

5、,1．零售商作為消費(fèi)者的購買代理人，利用其資本與專門知識為消費(fèi)者提供豐富的商品組合，并對這些商品進(jìn)行有效的分類，以便消費(fèi)者選擇與購買，從而降低了消費(fèi)者的搜尋成本，代行了消費(fèi)者對商品的儲存與保管職能。2．零售商在盡可能接近消費(fèi)者的地點(diǎn)設(shè)立店鋪，并對店鋪進(jìn)行適當(dāng)?shù)难b修、設(shè)計(jì)與布局，從而不僅節(jié)約了消費(fèi)者的時間與空間成本，也為消費(fèi)者提供了具有休閑功能的購物環(huán)境。3．零售商通過連續(xù)長時間營業(yè)甚至24小時營業(yè)，在購物場所設(shè)立各種多功能娛樂與服務(wù)

6、設(shè)施等為消費(fèi)者最大限度地提供購物時間上的便利及各種休閑娛樂服務(wù)。4．零售商通過宣傳、展示、試用、安裝維修、商品配送等活動為消費(fèi)者提供了科學(xué)、安全的商品消費(fèi)知識，并極大地節(jié)約了消費(fèi)者的物流成本。5．零售商是快速傳播流行與時尚信息、消費(fèi)知識，設(shè)計(jì)與倡導(dǎo)新生活方式的主要載體，扮演著消費(fèi)者生活顧問的角色，進(jìn)而對消費(fèi)水平與生活質(zhì)量的提高發(fā)揮了重要作用。,（三）零售商之間的關(guān)系,零售商之間關(guān)系本質(zhì)上是一種競爭關(guān)系，是為了爭奪市場份額而展開的。其

7、競爭形式是多種多樣的，比較常見的是價格戰(zhàn)、引進(jìn)新產(chǎn)品、廣告以及向顧客提供更多更優(yōu)質(zhì)的服務(wù)或者保修等。 競爭形式可分為同質(zhì)競爭與異質(zhì)競爭，同質(zhì)競爭是指同一類別的零售業(yè)態(tài)或交易風(fēng)格之間的直接競爭，異質(zhì)競爭是銷售同一類商品的不同零售業(yè)態(tài)之間的競爭。,第二節(jié) 零售貿(mào)易的業(yè)態(tài),零售業(yè)態(tài)的含義與構(gòu)成要素零售業(yè)態(tài)的外在表現(xiàn)形式零售業(yè)態(tài)的類型零售業(yè)態(tài)演化的理論學(xué)說,一、零售業(yè)態(tài)的含義與構(gòu)成,（一）零售業(yè)態(tài)的含義業(yè)態(tài)一詞來源于日本，大約出現(xiàn)在2

8、0世紀(jì)60年代。20世紀(jì)80年代為介紹日本商業(yè)開始引入中國，20世紀(jì)90年代中期，“零售業(yè)態(tài)”一詞被人們接受并得到了廣泛使用。國家標(biāo)準(zhǔn)化管理委員會2004年頒布的《零售業(yè)態(tài)分類》新標(biāo)準(zhǔn)認(rèn)為：零售業(yè)態(tài)是“為滿足不同的消費(fèi)需求進(jìn)行相應(yīng)的要素組合而形成的不同經(jīng)營形態(tài)”。,（二）零售業(yè)態(tài)的構(gòu)成要素,獨(dú)資經(jīng)營、合伙經(jīng)營,公司,獨(dú)立商店,連鎖商店,（2）運(yùn)作結(jié)構(gòu),（1）法律形式,,,零售業(yè)態(tài)的構(gòu)成要素是反映零售行業(yè)特性的零售活動要素，涉及到零售商

9、業(yè)的主體、客體、服務(wù)對象及其相互之間的關(guān)系，幾乎影響到零售商業(yè)經(jīng)營管理的各個方面。 零售業(yè)態(tài)的構(gòu)成要素主要有：,,細(xì)分化市場顧客,大眾化市場顧客,（3）目標(biāo)顧客,,低價策略,高價策略,經(jīng)營品種少，挑選范圍窄,經(jīng)營品種多，一次性購足,保守性商品,時尚性商品,服務(wù)有限或自助服務(wù),服務(wù)項(xiàng)目多，設(shè)專業(yè)人員,遠(yuǎn)離居民區(qū)，固定營業(yè)時間，休閑式購物,靠近居民區(qū)，全天24小時營業(yè)，便捷式購物,裝飾簡樸，商品陳列簡單，櫥窗偶爾更換,裝飾豪華，

10、商品陳列富于變化，常變化櫥窗,（9）店鋪環(huán)境,（8）購買便利,（7）服務(wù)方式,（6）商品時尚性,（5）商品結(jié)構(gòu),（4）價格策略,,,,,,,二、零售業(yè)態(tài)的外在表現(xiàn)形式,（一）業(yè)態(tài)店與業(yè)種店,業(yè)態(tài)店是指零售企業(yè)為滿足不同的消費(fèi)需求而劃分或組建的零售店鋪。如百貨商店、超市、便利店等,業(yè)種店是按所經(jīng)營的商品類型劃分或組建的零售商店。這種商店自古有之，諸如古代就存在的布店、糧店、肉店、鞋店、雜貨店等。,（二）業(yè)種店與業(yè)態(tài)店的差異,經(jīng)營目的不同

11、。業(yè)種店的主要經(jīng)營目的是推銷自己所經(jīng)營的商品；業(yè)態(tài)店的主要經(jīng)營目的是滿足目標(biāo)顧客的各種需求。經(jīng)營核心不同。業(yè)種店的經(jīng)營是以商品為核心；而業(yè)態(tài)店的經(jīng)營是以顧客為核心，體現(xiàn)了營銷觀念由銷售導(dǎo)向向消費(fèi)導(dǎo)向的轉(zhuǎn)變。經(jīng)營重點(diǎn)不同。業(yè)種店是按照經(jīng)營商品的品種來分類，強(qiáng)調(diào)的是賣什么；而業(yè)態(tài)店是依據(jù)商店經(jīng)營形態(tài)來分類，強(qiáng)調(diào)的是怎么賣。產(chǎn)生時代不同。業(yè)種店產(chǎn)生于工業(yè)革命前的時代，是與不發(fā)達(dá)商品經(jīng)濟(jì)相適應(yīng)的；業(yè)態(tài)店是產(chǎn)生于工業(yè)化以后的時代，是與較發(fā)達(dá)

12、商品經(jīng)濟(jì)相適應(yīng)的。,三、零售業(yè)態(tài)的類型,（一）零售業(yè)態(tài)的主要類型1．以商品范圍分類，零售業(yè)態(tài)可分為百貨店、專業(yè)店、專賣店、超級市場、便利店等。 2．以價格策略分類，零售業(yè)態(tài)可分為折扣店、倉儲會員店、目錄展銷店等。 3．以聯(lián)系消費(fèi)者方式分類，零售業(yè)態(tài)可分為有店鋪零售與無店鋪零售兩類。 4．以聚合狀態(tài)分類，零售業(yè)態(tài)可分為商業(yè)街與購物中心。 5．以組織控制程度分類，零售業(yè)態(tài)可分為連鎖商店、零售合作社、商店集團(tuán)、消費(fèi)合作社等。,（二）

13、零售業(yè)態(tài)分類規(guī)范,國家標(biāo)準(zhǔn)化管理委員會頒布的新的《零售業(yè)態(tài)分類》 2006年10月1日實(shí)施：規(guī)定中國零售業(yè)態(tài)按零售店的結(jié)構(gòu)特點(diǎn)分類，根據(jù)其經(jīng)營方式、商品結(jié)構(gòu)、服務(wù)功能，以及選址、商圈、規(guī)模、店堂設(shè)施和目標(biāo)顧客等結(jié)構(gòu)特點(diǎn)，分為17種零售業(yè)態(tài)（原規(guī)定是9種）。,國家標(biāo)準(zhǔn)化管理委員會頒布的新的《零售業(yè)態(tài)分類》,有店鋪零售業(yè)態(tài)（12種）：食雜店、便利店、折扣店、超市、大型超市、倉儲式會員店、百貨店、專業(yè)店、專賣店、家居建材超市、購物中心（社區(qū)購

14、物中心、市級購物中心、城郊購物中心）、工廠直銷中心 無店鋪零售業(yè)態(tài)（5種）：電視購物、郵購、網(wǎng)上商店、自動售貨亭、電話購物,自然選擇理論是直接從達(dá)爾文的自然選擇理論派生出來的。其主要內(nèi)容是：零售組織的發(fā)展變化必須要與社會經(jīng)濟(jì)環(huán)境相適應(yīng)，諸如生產(chǎn)結(jié)構(gòu)、技術(shù)革新、消費(fèi)增長及競爭態(tài)勢等。零售組織越是能適應(yīng)這些環(huán)境變化，越是能生存至永遠(yuǎn)，否則將會自然地被淘汰或走向衰落。,1. 自然選擇理論(美國零售專家吉斯特),四、零售業(yè)態(tài)演化的理論學(xué)說,

15、2. 零售輪轉(zhuǎn)理論（美國哈佛商學(xué)院專家M.麥克爾),1.新型組織發(fā)展：低價格、低毛利、低成本,2.發(fā)展一段時間：高價格、高毛利、高成本,3.繼續(xù)發(fā)展：高價格、高毛利、高成本,4.新型組織萌生：低價格、低毛利、低成本,,,,,隨時間推移補(bǔ)充服務(wù),隨時間發(fā)展補(bǔ)充更多服務(wù),條件成熟,市場機(jī)會來臨,這種理論認(rèn)為，如同產(chǎn)品生命周期一樣，零售組織也有生命周期。隨著時代的發(fā)展，每一個零售組織都將經(jīng)歷創(chuàng)新期、發(fā)展期、成熟期、衰退期四

16、個階段。 ①創(chuàng)新階段。在此階段，出現(xiàn)新型的零售組織，由于新型的零售組織的許多特點(diǎn)都與傳統(tǒng)的零售組織不同，因此，新型組織具有差別優(yōu)勢。企業(yè)的投資回報率、銷售增長率和市場占有率都迅速提高。,3. 生命周期理論(美國零售專家戴維森),②加速發(fā)展階段。由于新型的零售商在競爭中獲得優(yōu)勢，因此有大批模仿者開始效法，而最早進(jìn)入市場的新型的零售商也開始進(jìn)行地區(qū)擴(kuò)張。市場競爭異常激烈，市場占有率和收益率達(dá)到最高水平。③成熟階段。此階段，更

17、新型的零售組織進(jìn)入市場，原有組織失去朝氣和生命力，市場占有率和收益率降低。成熟期可能持續(xù)很長時間，處于此階段的業(yè)態(tài)可以進(jìn)行創(chuàng)新以維持中等贏利水平，以避免被市場淘汰。④衰退階段。市場范圍明顯萎縮，反應(yīng)遲鈍，最終退出市場。 這種理論分析了各零售組織從創(chuàng)新到成熟的間隔期，并對各個階段零售組織的特點(diǎn)作了描述，提出了處于不同階段的各零售組織可采取的相應(yīng)策略。,這個理論認(rèn)為，零售企業(yè)經(jīng)營范圍是不斷從綜合化向?qū)I(yè)化再向綜合化方向循環(huán)發(fā)展的，每一

18、次循環(huán)不是過去的重復(fù)，而是賦予新的內(nèi)涵，從而出現(xiàn)了不同的零售組織?！　“催@一理論，美國等西方國家零售業(yè)大致經(jīng)歷了五個時期。,4. 手風(fēng)琴理論（美國零售專家布朗德、霍蘭得),這是根據(jù)黑格爾哲學(xué)中的正、反、合的原理來說明零售組織發(fā)展變革的規(guī)律。把這個理論應(yīng)用到零售業(yè)，正是指舊零售組織，反是指它的對立面，合則是前兩者競爭的產(chǎn)物。在新舊零售組競爭過程中，兩者相互融合，最后產(chǎn)生了兼有前兩者零售形式的經(jīng)營特點(diǎn)，但又與它們有明顯不同的一種更新的零

19、售組織。,5. 辨證過程理論（美國零售專家托馬斯.馬落尼克）,百貨店高利潤、低成交高價格、齊全服務(wù)市中心選址、豪華設(shè)施,折扣店低利潤、高成交低價格、自我服務(wù)低租選址、簡單設(shè)施,百貨店一般利潤、一般成交中等價格、有限服務(wù)郊區(qū)選址、中等設(shè)施,,零售辨證過程,,反,合,正,6. “真空地帶”理論（尼爾森）,尼爾森認(rèn)為市場真空是新零售業(yè)態(tài)產(chǎn)生的主要原因，新零售業(yè)態(tài)出現(xiàn)在現(xiàn)有零售業(yè)態(tài)未能涵蓋的市場真空一帶。該理論可以克服“零售

20、輪轉(zhuǎn)理論”的缺點(diǎn)，也就是能合理解釋高價格設(shè)定型零售業(yè)產(chǎn)生的原因。另外，這個理論還能合理說明，不同國家間同一零售業(yè)態(tài)出現(xiàn)與發(fā)展過程為何有不同的形態(tài)。,7. “核心與周邊”理論（奧爾德森）,這一理論是由奧爾德森（W.Alderrson）在1957年提出的，他以核心市場與周邊市場的概念，討論革新零售業(yè)態(tài)之所以出現(xiàn)的原因。核心市場指的是零售企業(yè)主要利益來源的市場，成功的零售企業(yè)能靈巧地操作其專業(yè)技能、知識，徹底滲透、深入市場。周邊市場指的是市

21、場滲透程度較低，與競爭企業(yè)在市場上競爭時相對的競爭地位處于較弱勢的市場。,8. 商品攀升理論（美國巴里.伯曼、喬爾.R.埃文斯合著《零售管理》）,商品攀升理論是從零售組織的產(chǎn)品線角度解釋其發(fā)展變化的。它說明的是零售組織不斷增加其商品組合寬度的規(guī)律，當(dāng)零售組織增加相互不關(guān)聯(lián)的或與公司原業(yè)務(wù)范圍無關(guān)的商品和服務(wù)時，即發(fā)生了商品攀升。 商品攀升現(xiàn)象的發(fā)生源于以下原因：零售商希望擴(kuò)大銷售規(guī)模；賣得快的和毛利高的商品和服務(wù)不斷加入；消費(fèi)

22、者的購買沖動越來越多；消費(fèi)者熱衷于一次購齊；可抵達(dá)不同的目標(biāo)市場；季節(jié)影響和競爭壓力可能降低。此外，零售商原經(jīng)營產(chǎn)品線的需求可能下降，使其不得不增加產(chǎn)品線寬度以穩(wěn)定顧客基礎(chǔ)。,第三節(jié) 零售貿(mào)易的發(fā)展,零售革命零售貿(mào)易的發(fā)展趨勢,一、零售業(yè)的變革,（一）零售業(yè)的變革所需要滿足 的三個條件： 革新性 沖擊性 廣延性,1. 第一次零售變革：百貨商店的誕生（19世紀(jì)中葉以前）,革新性：,由傳統(tǒng)店鋪店鋪的單項(xiàng)

23、經(jīng)營改為百貨商店的綜合經(jīng)營由傳統(tǒng)店鋪的對顧客購貨限制進(jìn)入改為百貨商店的顧客自由進(jìn)入由傳統(tǒng)店鋪的討價還價改為百貨商店的明碼標(biāo)價由傳統(tǒng)店鋪的概不退還改為百貨商店的自由退換由傳統(tǒng)百貨的高價改為低價由傳統(tǒng)店鋪的自主管理改為專業(yè)化管理,2. 第二次零售變革：連鎖商店的興起 （1859年美國的“大美茶葉公司”）,,專業(yè)化分工,標(biāo)準(zhǔn)化管理,集中化進(jìn)貨,簡單化作業(yè),資源整合,規(guī)模效益,3. 第三次零售變革：超級市場的誕生 （1

24、840年的金·庫侖超市）,革新性：,促使開架售貨方式流行,大大節(jié)省人們的購物時間,使舒適的購物環(huán)境得到普及,促進(jìn)了商品包裝的變革,4. 信息技術(shù)孵化零售業(yè)第四次變革——網(wǎng)上商店（1994年的美國）,革新性：低成本高效率的經(jīng)營完整的網(wǎng)上銷售流程先進(jìn)、簡便、獨(dú)立的管理方式提供多種服務(wù)方式功能強(qiáng)大的搜索以及分類目錄管理完美的商家、客戶交流通道擺脫了地域限制交易無時間限制,零售貿(mào)易規(guī)模不斷擴(kuò)大 新型零售業(yè)態(tài)不斷涌現(xiàn)

25、 連鎖經(jīng)營成為零售貿(mào)易的主導(dǎo)經(jīng)營方式 國際化經(jīng)營進(jìn)一步發(fā)展 網(wǎng)上零售更加普及 零售貿(mào)易現(xiàn)代化步伐加快 零售貿(mào)易功能主導(dǎo)化,二、 零售貿(mào)易的發(fā)展趨勢,[1] 肖怡主編. 零售學(xué). 高等教育出版社，2006[2] [美]邁克爾·利維和巴頓·A. 韋茨. 郭武文譯. 零售學(xué)精要[M]. 北京：機(jī)械工業(yè)出版社，2000[3] [美]托尼·肯特，歐基尼·奧馬爾著. 什么是零售. 愛丁譯，電子工業(yè)

26、出版社，2004[4] [美]巴里·伯曼，丹尼斯·阿德科克著. 零售營銷精要. 吳長順譯，電子工業(yè)出版社，2004[5] 祝合良編著. 現(xiàn)代商業(yè)經(jīng)濟(jì)學(xué). 中國人民大學(xué)出版社，2001[6] 汪旭暉著. 零售國際化：動因、模式與行為研究. 大連：東北財經(jīng)大學(xué)出版社，2006[7] 黃國雄，王強(qiáng)編著. 現(xiàn)代零售學(xué). 中國人民大學(xué)出版社，2008,進(jìn)一步閱讀,1．零售、零售商、零售貿(mào)易釋義。2．簡述零售業(yè)態(tài)與零售