王曉樂:金融品牌管理核心是洞察消費(fèi)者_(dá)第1頁
已閱讀1頁,還剩4頁未讀, 繼續(xù)免費(fèi)閱讀

下載本文檔

版權(quán)說明:本文檔由用戶提供并上傳,收益歸屬內(nèi)容提供方,若內(nèi)容存在侵權(quán),請進(jìn)行舉報(bào)或認(rèn)領(lǐng)

文檔簡介

1、王曉樂:金融品牌管理核心是洞察消費(fèi)者王曉樂:金融品牌管理核心是洞察消費(fèi)者作者:來源:搜狐證券2010020515:12:302010中國金融服務(wù)營銷高峰論壇暨第三屆理財(cái)總評榜頒獎盛典于2010年2月5日在北京舉行,本次活動由《錢經(jīng)》雜志社主辦,搜狐理財(cái)全程直播。以下是中央財(cái)經(jīng)大學(xué)金融品牌與企業(yè)文化研究所執(zhí)行所長王曉樂的精彩發(fā)言:王曉樂:想跟大家分享一起關(guān)于金融品牌的研究心得體會。我今天的演講題目也是按照主辦方的要求來講講金融品牌的價值與

2、構(gòu)建。我們今天主要要講三個話題:1、金融品牌價值的構(gòu)建意義大家都在講做品牌,為什么要做品牌?2、金融品牌構(gòu)建的現(xiàn)實(shí)困難3、金融品牌管理的核心要素一、金融品牌價值的構(gòu)建意義這些年大家對金融品牌的構(gòu)建重視程度是非常高的,我們拿一個數(shù)據(jù)作為一個佐證,從一個側(cè)面可以說明。這個數(shù)據(jù)是我們國家工商總局每年要做的中國廣告業(yè)統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù),05年開始到08年,整個中國廣告業(yè)的增長幅度是一個接近于個位數(shù)的狀態(tài)。增長最為迅猛的行業(yè)之一就是金融保險(xiǎn)業(yè),它分類就叫金

3、融保險(xiǎn)業(yè)。我們可以看到05年是53%,08年最低到了21%,09年的數(shù)據(jù)今年4月出來,我們相信09年應(yīng)該在30%到40%。也有朋友問為什么不談?wù)?4年以前的數(shù)據(jù)?04年以前沒數(shù)據(jù)。國家工商局根本不統(tǒng)計(jì)金融保險(xiǎn)這個領(lǐng)域。太小了這個數(shù)據(jù)。雖然說我們的增長幅度很大,但是金融保險(xiǎn)業(yè)在整個中國的行業(yè)里排名現(xiàn)在是第13位。美國是一個什么樣的情況?美國現(xiàn)在排名前兩位的或者是金融服務(wù)業(yè),或者是電訊業(yè)。07年是金融業(yè)第一,08年電訊業(yè)第一,是有一些變化的

4、。大家都開始關(guān)注金融品牌了,當(dāng)然還有一些數(shù)據(jù)也可以佐證。中央電視臺01年的時候只有3家金融機(jī)構(gòu)投放廣告,08年達(dá)到了30多家。08年中央電視臺金融業(yè)投放的廣告是01年的8.4倍。經(jīng)驗(yàn)缺乏的第一個原因是金融行業(yè)市場化程度低,我們的競爭優(yōu)勢主要是靠規(guī)模和壟斷實(shí)現(xiàn)。當(dāng)然市場化程度低,全球范圍看也是如此。利率市場化,美國84年,日本90年代開始,也是比較晚。2、認(rèn)識誤區(qū)我們認(rèn)為品牌是一項(xiàng)業(yè)務(wù)工具,大家都說要做品牌,我們?yōu)槭裁匆銎放??品牌有一個

5、很強(qiáng)的導(dǎo)向是銷售導(dǎo)向。當(dāng)我們需要做營銷的時候,品牌是一種支持性的,配合銷售的工具。當(dāng)我們需要做公共傳播的時候,品牌又成為了一種包裝。這種情況下,我們的品牌構(gòu)建,或者是品牌策略一直屬于從屬地位。伴隨著業(yè)務(wù)的發(fā)展而發(fā)展,總是占不到主角上,這是認(rèn)識誤區(qū)之一。認(rèn)識誤區(qū)之二認(rèn)為品牌是一種對外傳播,這句話怎么講?品牌總是把它理解成公關(guān)加廣告就是品牌。其實(shí)公關(guān)加廣告的思維方式對于金融行業(yè)來講極其不適合。品牌等于廣告加公關(guān)的背景下忽略了管理運(yùn)營的重要性

6、,也就使品牌承諾可能只是講給外人聽的,講給消費(fèi)者聽的,講給客戶聽的。但是我們知道,金融行業(yè)最大的特點(diǎn)是跟消費(fèi)者多點(diǎn)接觸。如果買快消品的話只需要和廣告接觸,但是選擇基金的話,可能是電話,跟一線人員去接觸,還有投訴,有很多原因在里面。所以說我們不能把品牌簡單的割裂開來,認(rèn)為品牌就是對外傳播的。特別是現(xiàn)在這個時代。今天這個時代是一個謊言無法立足的時代,我們可以看到08年有一個很大的品牌叫蒙牛。他的品牌承諾和現(xiàn)實(shí)我們的消費(fèi)體驗(yàn)之間有巨大的差距,

7、我們的消費(fèi)體驗(yàn)沒有確認(rèn)或者說加強(qiáng)這種品牌承諾,造成了這個品牌出現(xiàn)很大的問題,到今天還有很大的問題。當(dāng)然我們現(xiàn)在也在拿品牌講社會責(zé)任。我強(qiáng)調(diào)一點(diǎn),社會責(zé)任和社會義務(wù)是兩個層面的事情。一定要在做好社會義務(wù)的前提下再做社會責(zé)任問題。否則就像三鹿一樣,有很大的問題存在。認(rèn)識誤區(qū)還有第三個是我們的品牌有一種改變的偏好,老想動品牌。當(dāng)品牌規(guī)劃的潛力沒有發(fā)揮出來的時候,我們就急于變化它。金融機(jī)構(gòu)的品牌傳播發(fā)生變化,一問是什么原因,我們的領(lǐng)導(dǎo)換了,他不

溫馨提示

  • 1. 本站所有資源如無特殊說明,都需要本地電腦安裝OFFICE2007和PDF閱讀器。圖紙軟件為CAD,CAXA,PROE,UG,SolidWorks等.壓縮文件請下載最新的WinRAR軟件解壓。
  • 2. 本站的文檔不包含任何第三方提供的附件圖紙等,如果需要附件,請聯(lián)系上傳者。文件的所有權(quán)益歸上傳用戶所有。
  • 3. 本站RAR壓縮包中若帶圖紙,網(wǎng)頁內(nèi)容里面會有圖紙預(yù)覽,若沒有圖紙預(yù)覽就沒有圖紙。
  • 4. 未經(jīng)權(quán)益所有人同意不得將文件中的內(nèi)容挪作商業(yè)或盈利用途。
  • 5. 眾賞文庫僅提供信息存儲空間,僅對用戶上傳內(nèi)容的表現(xiàn)方式做保護(hù)處理,對用戶上傳分享的文檔內(nèi)容本身不做任何修改或編輯,并不能對任何下載內(nèi)容負(fù)責(zé)。
  • 6. 下載文件中如有侵權(quán)或不適當(dāng)內(nèi)容,請與我們聯(lián)系,我們立即糾正。
  • 7. 本站不保證下載資源的準(zhǔn)確性、安全性和完整性, 同時也不承擔(dān)用戶因使用這些下載資源對自己和他人造成任何形式的傷害或損失。

評論

0/150

提交評論