新媒體營(yíng)銷(xiāo)變革——社會(huì)性媒體的營(yíng)銷(xiāo)傳播.pdf

1、隨著信息技術(shù)的發(fā)展,市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的加劇,大眾市場(chǎng)分裂成眾多的分眾市場(chǎng),大批量生產(chǎn)被定制化生產(chǎn)所取代,大量分眾媒體、移動(dòng)媒體涌現(xiàn),分散著消費(fèi)者的注意力,消解大眾媒體的影響力。品牌廣告主和消費(fèi)者之間的溝通效果降低。與之相對(duì)應(yīng)的是,以Web2.0技術(shù)為支持的社會(huì)性媒體迅速崛起,以其開(kāi)放的、互動(dòng)的參與方式和豐富的信息量吸引受眾并且病毒般的自發(fā)傳播,成為新一代強(qiáng)勢(shì)媒體。本文認(rèn)為,社會(huì)性媒體成為企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)傳播的營(yíng)銷(xiāo)的新的重要工具,它的組織結(jié)構(gòu)、傳播方式、

2、聚合方式改變了營(yíng)銷(xiāo)傳播的思路和重心。市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)行為由“傳播"變成了更加對(duì)等活躍的“對(duì)話”,消費(fèi)者的態(tài)度可以在“對(duì)話”的進(jìn)程中被塑造、被改善,被強(qiáng)化和被監(jiān)測(cè)。同時(shí),社會(huì)性媒體揭示出消費(fèi)者個(gè)體間的內(nèi)在社會(huì)聯(lián)系,廣告主可在用戶(hù)之間攀附的各種“關(guān)系”和“聚合”的通路上尋找合適的營(yíng)銷(xiāo)空間,通過(guò)“對(duì)話”的方式影響消費(fèi)者的態(tài)度,并獎(jiǎng)勵(lì)消費(fèi)者的“態(tài)度忠誠(chéng)”和“行為忠誠(chéng)”。針對(duì)消費(fèi)者的分眾市場(chǎng)所需要的定制服務(wù)問(wèn)題,本文受到長(zhǎng)尾理論的啟發(fā),提出品牌廣告主可借