益達口香糖微電影廣告中的多模態(tài)隱喻研究_4509.pdf

1、隨著認知語言學和現(xiàn)代科技的發(fā)展，學者們普遍認為僅研究語言層面的概念隱喻是不夠的。在20世紀后期，以Forceville為代表的一批學者開始關注圖像、顏色、線條和聲音等模態(tài)符號在隱喻構(gòu)建中的功能?，F(xiàn)如今，多模態(tài)隱喻研究的領域主要包括廣告、漫畫、電影、手勢語等。廣告是傳遞商品信息和吸引顧客的主要手段。為了讓廣告更有吸引力，很多隱喻手法會被使用?，F(xiàn)代廣告通常運用圖像、聲音和文字等多種模態(tài)在語篇中構(gòu)建隱喻意義。近幾年，網(wǎng)上流行一種新的廣告形式-

2、微電影廣告。這種廣告通過一個短片來傳達它的產(chǎn)品信息和主題意義，取得了巨大成功。
　　本文從認知語言學的觀點研究益達口香糖-酸甜苦辣系列微電影廣告中的多模態(tài)隱喻。研究的理論基礎是趙秀鳳（2013）的多模態(tài)概念整合模型。該模型是基于Lakoff&Johnson的概念隱喻理論和Fauconnier& Turner的概念整合模型建構(gòu)出來的。通過使用該模型重點分析多種模態(tài)是如何互動一起構(gòu)建概念意義和隱喻，并且探究具體的隱喻意義構(gòu)建過程以及多

3、模態(tài)隱喻的工作機制和人們在解讀多模態(tài)隱喻中的認知機制。經(jīng)過研究，可得到以下發(fā)現(xiàn)：首先，益達微電影中每個片段中的隱喻意義得以分析和確認。它們依次為：“示愛是贈送益達（序）”，“愛是甜的（甜篇）”，“愛是酸的（酸篇）”，“愛是爭吵（辣篇）”，“愛是苦的（苦篇）”。在這些隱喻中，話題“愛”一直作為目標域出現(xiàn)，強調(diào)了廣告的愛情主題。酸甜苦辣四種口味象征了愛情經(jīng)歷中的四個階段。廣告以短片形式講述了一對戀人的“酸甜苦辣”完整愛情經(jīng)歷。第二，廣告將商