2007年--外文翻譯--哈利波特與商品崇拜在文本到商業(yè)化網(wǎng)絡文本的旅程中激活企業(yè)的讀取能力（節(jié)選）

1、<p>　　1700單詞，8900英文字符，3200漢字</p><p>　　出處：Jarrod Waetjen, Timothy A. Gibson. Harry Potter and the Commodity Fetish: Activating Corporate Readings in the Journey from Text to Commercial Intertext[J]. Comm

2、unication & Critical/cultural Studies, 2007, 4(1):3-26.</p><p>　　Harry Potter and the Commodity Fetish: Activating Corporate Readings in the Journey from Text to Commercial Intertext</p><p>

3、　　Jarrod Waetjen, Timothy A. Gibson</p><p>　　For this reason, it is difficult to believe that when J. K. Rowling completed her first full manuscript as a fiction writer, Harry Potter and the Philosopher’s St

4、one (retitled Harry Potter and the Sorcerer’s Stone in the United States), the world was not exactly beating down her door to publish it. Her initial attempt to secure a literary agent produced only a short rejection let

5、ter.The second agent she courted, Christopher Little, was also reportedly hesitant to represent Rowling, but he soon r</p><p>　　It turns out that Rowling was fortunate in her choice of agent. In some cases,

6、first time authors are so thrilled to see a contract that they sign all the foreign publishing, film, and merchandising rights over to their initial publisher.Not so with Rowling. The initial contract with Bloomsbury gav

7、e the British publisher exclusive rights only in the UK, leaving her agent free to negotiate separate deals with publishers in other markets.Moreover, Rowling also retained both the film and merchandis</p><p&g

8、t;　　An early indication of global media’s enthusiasm for all things Potter was the deal inked between Rowling and her American publisher, Scholastic. When Little put the American rights up for sale in 1997, some of the b

9、iggest firms in children’s publishing*including Random House (the leading firm), Hyperion, and Putnam submitted bids, pushing the asking price up above $100,000*a remarkable figure for a first-time children’s author.The

10、bidding for the film rights, completed at nearly the same time, </p><p>　　Despite her status as the publishing industry’s most bankable author, Rowling herself has been quoted many times as being uncomfortab

11、le with the idea of Harry Potter’s wholesale commercialization. In one prominent television interview, for example, she openly winced at the prospect of confronting Potter-themed action figures on toy-store shelves.At th

12、e same time, her contract with Time Warner ensured that she would receive a large cut of the merchandising pie. Although Little has never revealed </p><p>　　Furthermore, Rowling’s failure to confront squarel

13、y the origins of class inequality in relational systems of exploitation carries important implications as well. In fact, although we are not arguing that Rowling did this intentionally, the lack of a coherent notion of e

14、xploitation in her narrative may have paid off in economic, if not literary, terms. For it is not difficult to imagine that a story that questions the fundamental relations of exploitation at the heart of a market-based

15、class syst</p><p>　　From Text to Commercial Intertext: AOL Time Warner and the Harry Potter Cipher </p><p>　　One of the most important claims of post-structuralist literary theory is that texts

16、like the Harry Potter novels are invariably riddled with contradictory discourses, which can then be ‘‘a(chǎn)ctivated’’ in diverse ways by readers, drawing on the symbolic resources available to them from their position withi

17、n the wider social field. We argue that an analogous relationship exists between literary works and the media corporations who acquire the film and merchandising rights to these works. As we have</p><p>　　Ex

18、ecutives at AOL Time Warner delegated the task of activating the corporate reading of Harry Potter to two of the firm’s divisions. Warner Brothers Pictures would be responsible for producing and marketing the filmed vers

19、ions of Rowling’s novels, and Warner Brothers Consumer Products would take on the licensing and merchandising responsibilities. As Eileen Meehan writes, film production, promotion, and licensing are closely related pract

20、ices. Promotional efforts, while increasing costs, not onl</p><p>　　According to Ono and Buescher, this process of imposing unity onto production, licensing, and marketing activities begins with the articula

21、tion of a central signifier or cipher that provides semiotic coherence to the ‘‘brand’’ in its many manifestations.For example, the authors write that when planning the production and licensing of the film Pocahontas, Di

22、sney executives first detached the ‘‘Pocahontas’’ symbol from its historical connection to the events of early seventeenth-century Virginia, </p><p>　　The fruits of AOLTime Warner’s particular activation of

23、Rowling’s texts can first of all be seen in the firm’s film adaptation of Rowling’s first book, Harry Potter and the Sorcerer’s Stone. If Rowling’s inaugural text spends considerable time dramatizing the hollowness of th

24、e Dursleys’ materialism and their concomitant obsession with appearances, the filmed version, as Jyostna Kapur points out, quickly dispatches with the Dursleys and rushes Harry into the wizarding world. Once Harry arrive

25、s at</p><p>　　This particular construction of Potter-as-Consumer can also be seen in the licensing and merchandising strategies hatched by Warner Brothers Consumer</p><p>　　Products (WBCP). Perh

26、aps because Rowling abandoned her critique of consumerism once Harry left the Dursleys, WBCP’s licensing strategies have focused on Harry’s exploits in Hogwarts and the wider magical world. In fact, WBCP has developed a

27、strict style guide*entitled the ‘‘Consumer Products’ Program of Witchcraft and Wizardry’’*to which all licensees must adhere in their use of Harry Potter characters and images. Chief among these rules is a requirement th

28、at all products and promotions should ‘</p><p>　　哈利波特與商品崇拜：在文本到商業(yè)化網(wǎng)絡文本的旅程中激活企業(yè)的讀取能力</p><p>　　因為這個原因，人們很難相信當J.K.羅琳以小說作家的身份完成了她第一個完整的手稿，Harry Potter and the Philosopher’s Stone（美國版被重命名為Harry Potte

29、r and the Sorcerer’s Stone）時，世界并沒有立即為她打開出版小說的大門。一開始她試圖獲得一個文學經(jīng)紀人的擔保，結(jié)果只收到一封簡短的拒絕信。她又聯(lián)系了第二個經(jīng)紀人克里斯托弗·利特爾，據(jù)說同樣也猶豫過是否要代理羅琳的小說。不過他很快動憐憫之心同意將這本書推薦到倫敦的幾個主要出版公司。利特爾將小說手稿寄給了布魯姆伯里，他是一位小型獨立出版商，控制了英國圖書市場大約百分之二的份額。在此之前，包括Simon &a

30、mp; Schuster在內(nèi)至少四家主要出版商都并未接受羅琳的小說。讀完第一章后，一位編輯十分熱心的開始將手稿傳閱開。次日，布盧姆斯伯里完成了報價3300美元的初始投資，并因此獲得了羅琳第一本哈利波特的出版權(quán)。</p><p>　　事實證明，羅琳挑選經(jīng)紀人時是幸運且明智的。某種情況下，作者第一次簽署合同會非常激動，以至于將對作品進行國外出版、電影拍攝和經(jīng)營管理等全權(quán)授予他們的首次出版商。而羅琳采取了另一種方式。她

31、與布魯姆伯里最初簽訂的合同只給予他們在英國的獨家代理權(quán)，并未限制她與其他市場的出版商們單獨談判的自由。此外，羅琳還保留了將小說翻拍成電影并作為商品出售的權(quán)利。正因如此，1996—1997年間小說《哈利波特》在英國開始暢銷時，羅琳同許多外國出版商和電影公司洽談并占據(jù)了有利地位，其中大部分買家正熱切期望從中分得《哈利波特》系列哪怕一小塊范圍的特許經(jīng)銷權(quán)。</p><p>　　羅琳和她的美國出版商學究出版社簽署了協(xié)議，

32、這一事件表明全球媒體早已熱切關注所有與哈利波特小說有關的內(nèi)容。1997年，正當利特爾打算出售小說在美國市場的代理權(quán)時，兒童出版界的一些大型公司包括蘭登書屋集團（龍頭企業(yè)）、Hyperion、和Putnam在內(nèi)遞交了投標書，將要價推高到10萬美元。對于首次擁有兒童作家身份的羅琳而言這是一個值得紀念的數(shù)字。幾乎同一時間改拍電影的版權(quán)在同樣激烈的競爭中完成了招標。最終，經(jīng)過七個月的秘密談判，羅琳的經(jīng)紀人于1998年底宣布華納兄弟即時代華納公司

33、的子公司（不久后收購了美國在線）獲得將哈利波特系列小說的前兩部改編成電影并銷售的版權(quán)，盡管有謠傳稱價格在六至七位數(shù)之間，具體金額至今不詳。</p><p>　　拋開她作為出版行業(yè)最富號召力的作者身份，羅琳曾多次引述自己并不樂意對哈利波特批量商品化的想法。比如，在一個著名的電視采訪中，她看到哈利波特主題的動作人物擺在玩具貨架上當眾皺眉表示不滿。與此同時，她與時代華納公司的協(xié)議確保她會收到大量商品陷進。盡管利特爾從未

34、透露過羅琳與時代華納的合同具體條款，據(jù)今日美國記者David Lieberman報道，羅琳有權(quán)得到電影調(diào)整后總票房收入的5%和扣除成本費用后時代華納所有與哈利波特相關的許可收入的一半份額。面對即將來襲的哈利波特主題商品她可能一直受真實的矛盾心理困擾。雖然如此，她依舊可以從中獲取大把可觀的利潤。</p><p>　　此外，羅琳未能成功正視在關系系統(tǒng)的剝削中階級不平等的起源，這也給人們以十分重要的暗示。事實上，盡管我

35、們并不認為羅琳是故意這樣做的。但她的敘述中缺乏一個連貫的概念或延伸可能在經(jīng)濟上可能已經(jīng)得到了教訓，如果不是文學術語的話。因為不難想象，一個在以市場為基礎的階級系統(tǒng)核心里質(zhì)疑剝削的基本關系的故事，并不能吸引全球媒體公司來爭取電影制作和銷售版權(quán)?？傊?，那些讓人反感的問題，關于財富和貧窮產(chǎn)生的根源而且和羅琳所說的有著密切關聯(lián)。通過不宣揚剝削中的艱難問題，如此可以很容易地被全球媒體公司放置一旁，因為他們把羅琳創(chuàng)造的人物和故事敘述同積累策略混為一

36、談了。最后，正如我們所見，剝削話語的缺失使羅琳完全傾向反對階級不平等的弊病這一邊，發(fā)表更多頌揚商品消費的愉悅和力量的言論。她認為哈利的財富不是階級剝削的神秘歷史帶來的結(jié)果，而將其設定為一種力量的解放和勝利。正如我們將看到的那樣，這是一種針對階級和消費的話語，甚至得到了美國在線時代華納的支持。</p><p>　　從文本到商業(yè)化網(wǎng)絡文本：美國在線時代華納和哈利波特的密碼</p><p>　　

37、后結(jié)構(gòu)主義文學理論最為重要的論斷之一就是，像哈利波特小說一樣的文本總是充斥著矛盾話語，然后可以被讀者們用各種方式“激活”，轉(zhuǎn)換成符號資源，以供他們從自身傳播到更廣泛的社會領域里。我們認為，文學作品和媒介公司之間存在著一個相似的關系，媒介公司能得到這些作品并拍成電影進行營銷。正如我們已經(jīng)看到的，羅琳關于階級不平等和消費社會的討論實際上是多層面和矛盾的。我們在這里爭論的是，這些矛盾為美國在線時代華納公司開辟了發(fā)展空間，并激發(fā)人們臣服于羅琳反

38、對階級不平等和精英主義的強大言論，贊成她對商品轉(zhuǎn)化這一魔力矛盾而突出的頌揚。在公司的精心策劃下哈利波特系列小說被轉(zhuǎn)換成商業(yè)化網(wǎng)絡文本，特定的閱讀書籍或表演藝術形式。</p><p>　　美國在線時代華納的主要負責人試圖激發(fā)人們對《哈利波特》的廣泛關注，并把這一任務分與旗下兩家子公司。華納兄弟電影部負責羅琳小說拍成電影版本的生產(chǎn)和市場推廣環(huán)節(jié)，華納兄弟消費品部則承擔發(fā)行許可和銷售職責。正如Eileen Meehan

39、所寫的那樣，電影的制作、推廣、和發(fā)行許可與實踐密切關聯(lián)。成本增加時，進行促銷不僅有助于賣出電影票，還能增加特許商品的銷售量，從而為公司盈利。再者，獲許制作的玩具、網(wǎng)絡游戲和新奇玩意也利于提升品牌的整體形象，由此增加票房收入和視頻/ DVD銷售額。在美國在線時代華納公司的高管眼里，任務是為了確保這些獨立的公司活動：生產(chǎn)和銷售電影，與授權(quán)方建立人際關系，協(xié)調(diào)全球推廣合作伙伴（如可口可樂）被調(diào)合成一個無縫的整體鏈。</p>&l

40、t;p>　　據(jù)小野和布斯奇透露，將生產(chǎn)、許可、營銷活動強行統(tǒng)一的過程始于核心信號或密碼的完整表達，它的許多表現(xiàn)形式為“商品品牌”提供了符號象征的連貫性。例如，作者寫道，當規(guī)劃電影《風中奇緣》的生產(chǎn)和發(fā)行許可時，迪斯尼高管第一次把“風中奇緣”的象征意義從它與17世紀早期弗吉尼亞事件的歷史聯(lián)系中分離開來，然后將公司倡導的歡快浪漫信息和簡約自然環(huán)保主義重填入這早已中空的密碼條里。一套完整的意義體系更適合商品化的擴張?！讹L中奇緣》的這一隱

41、含寓意擁有新增的“迪斯尼價值觀”，可以在之后被復制到媒體稿件、宣傳節(jié)目以及配套商品中，與此同時反復提及其中每個元素能夠鞏固重聯(lián)密碼的核心意義。</p><p>　　美國在線時代華納公司對羅琳的小說文本進行了詳細的策劃，其成果首先在公司對羅琳第一本書《哈利波特與魔法石》的電影改編上得到體現(xiàn)。即使羅琳的初稿花了大量篇幅來渲染德斯禮一家物質(zhì)主義的空虛和追求光鮮外表帶來的妄想，Jyostna Kapur指出，電影版本里卻

42、很快略過他們一家直接引出哈利波特闖入魔法世界的情節(jié)。一旦哈利波特和海格一同抵達對角巷，消耗魔法的電影慶典就徐徐開幕了。馬上，攝影機鏡頭跟隨哈利波特走到了購物街上，那時他癡癡地緊盯著陳列在架的魔法商品。一大群孩子聚集在掃帚展覽周圍，他加入進去，看到這個相機“搖晃中...用哈利波特式風格和物質(zhì)崇拜廣告展示商標名”：光輪2000。在電影里，這個長鏡頭之后僅僅帶來一片刻的激動，正當哈利興奮的把消息告訴朋友們時，他收一個禮物：掃帚。最后，Kapu

43、r認為，電影回避了羅琳對德思禮一家的漫畫式諷刺和她的警告“在市場標準化的商品里不可能找到幸福”，取而代之的是把哈利波特對魔法商品的探索作為影片敘述的核心故事。</p><p>　　將哈利波特作為消費者這種特殊理解也可見于華納兄弟消費品部門（WBCP）秘密籌劃的發(fā)行和營銷策略中。也許是因為羅琳拋棄了她對消費主義的批判，一旦哈利波特離開了德思禮一家，WBCP的發(fā)行策略都集中到他對霍格沃茨甚至更廣泛的魔法世界的開發(fā)探索