【廣告策劃-ppt】中國電影市場貼片廣告市場分析報(bào)告

1、中國電影發(fā)展分析報(bào)告電影映前廣告研究20世紀(jì)90年代起至今，全球電影市場一直處于快速增長的通道。自2000年以來，美國電影的海外票房一直呈高速增長態(tài)勢。美國電影工業(yè)有一套完整的按市場規(guī)則運(yùn)行、分擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)、保證投資良性循環(huán)的體系；在影片制作和影院經(jīng)營方面，電影廣告收入比重保持逐年上升趨勢，為美國電影產(chǎn)業(yè)始終保持健康發(fā)展態(tài)勢立下了汗馬功勞。在中國，由于歷史原因，電影產(chǎn)業(yè)的收入結(jié)構(gòu)長期保持單一：除票房收入外，電影衍生部分（如：版權(quán)、后產(chǎn)品、影片

2、庫交易等）的收入甚微。但在進(jìn)入21世紀(jì)后，這種狀況得到了明顯的改觀。事實(shí)上，自從中國推進(jìn)電影市場化改革以來，電影廣告收入正在成為電影產(chǎn)業(yè)除票房、賣品（爆米花、飲料）外，最為可觀、并可預(yù)期的收入部分。今天，走進(jìn)電影院看電影的人們會(huì)發(fā)現(xiàn)，電影正在成為一種廣告媒體。廣告主們在影院擺下戰(zhàn)場，對所有可以利用的空間、時(shí)間、位置、載體展開爭奪戰(zhàn)；即便觀眾已經(jīng)坐在了屬于自己的座位上，準(zhǔn)備要安心看一場電影的時(shí)候，仍然無法逃避銀幕廣告、植入廣告的沖擊。只要

3、踏入影院，那么在時(shí)間和空間上，你都處于廣告的狙擊范圍，這就是今天的電影業(yè)。廣義上來講，電影廣告就是以電影內(nèi)容及其衍生品為載體所呈現(xiàn)的廣告形式。基于電影內(nèi)容的廣告以膠片為載體，在大銀幕上實(shí)現(xiàn)播出，可進(jìn)一步細(xì)分為映前廣告（電影正片放映前的銀幕廣告）和植入廣告，是電影廣告的線上部分。而基于電影衍生品的廣告則有更加豐富多樣的表現(xiàn)形式，諸如海報(bào)、X展架、背景板、立牌、影票、燈箱、墻貼甚至地貼等，是電影廣告的線下部分。在本章節(jié)，我們所談及的電影廣告

4、（線上部分）專指電影映前廣告，不涉及電影植入廣告部分。電影映前廣告，顧名思義，是指播放于電影正片內(nèi)容前的銀幕廣告。電影映前廣告最早出現(xiàn)的操作形式就是電影貼片，即廣告內(nèi)容跟隨影片拷貝一同發(fā)行，電影進(jìn)入哪個(gè)影廳，廣告就跟著進(jìn)入哪個(gè)影廳，也叫隨片廣告；根據(jù)權(quán)利人或經(jīng)營者的不同，電影貼片又有片方貼片廣告、發(fā)行方貼片廣告、院線貼片廣告等三種不同發(fā)布方式。隨著近年來電影市場的極大繁榮，另外一種新型的電影映前廣告投放方式誕生了，即媒體化投放。這種投放

5、方式擺脫了影片發(fā)行對映前廣告的限制，經(jīng)營者與影院終端而不是與電影發(fā)行方合作，將客戶的廣告直接發(fā)布于影院的各個(gè)影廳，具有多影廳、全影片覆蓋的特點(diǎn)。國內(nèi)提供這種電影媒體服務(wù)的公司有兩家：央視三維電影傳媒與晶茂電影傳媒。本章節(jié)以國內(nèi)電影產(chǎn)業(yè)的流變?yōu)楸尘?，以央視三維電影傳媒和晶茂電影傳媒為樣本，剖析中國電影映前廣告的歷史與現(xiàn)狀。第一節(jié)中國電影衍生產(chǎn)業(yè)——電影廣告的早期發(fā)展（20世紀(jì)80年代中期2005年）一、大片時(shí)代——電影衍生產(chǎn)業(yè)的機(jī)遇和挑戰(zhàn)

6、（一）改革開放早期的電影廣告（20世紀(jì)80年代中期90年代初期）1979年，被稱為中國現(xiàn)代廣告元年，這一年，新中國第一條電視廣告“參桂養(yǎng)容酒”誕生于上海電視臺(tái)。電視作為大眾媒體，在新中國廣告史上發(fā)揮了開天辟地的作用。在中國，電影映前廣告的誕生要晚于電視。由于歷史資料的匱乏，今天我們已經(jīng)很難確鑿地去考證新中國第一條電影映前廣告是什么，但是仍然可以通過與一些老電影工作者的交流，窺得中國早期電影映前廣告的形跡。據(jù)一些老電影放映員回憶，他們能記

7、得的最早的電影映前廣告是在上世紀(jì)80年代中期前后，那個(gè)時(shí)候很少有在電影正片前播映廣告的，因此對于畫面的記憶非常深刻。電影廣告的大規(guī)模興起有賴于商業(yè)電影內(nèi)容的極大豐富以及電影商業(yè)的極大發(fā)展。在電影的文藝性質(zhì)和社會(huì)教育功能被強(qiáng)調(diào)，而真正的商業(yè)大片還沒有出現(xiàn)的年代，電影映前廣告只能是零星的存在。這一時(shí)期的電影映前廣告具有明顯的廣告試水和媒體實(shí)驗(yàn)的色彩，數(shù)量稀少，留下的歷史資料也非常少；因此，這一時(shí)期可被視為新中國電影廣告的史前史階段。（二）大

8、片時(shí)代的機(jī)遇和挑戰(zhàn)——電影廣告的初興（1994年2005年）1.大片時(shí)代的機(jī)遇——電影貼片的自覺選擇1994年，中國決定采用國際通行的票房分賬方式，每年從國外進(jìn)口10部“基本反映世界優(yōu)秀文明成果和表現(xiàn)當(dāng)代電影成就”的影片，這一政策被人們簡化理解為“每年10部進(jìn)口大片”。中國電影的“計(jì)劃體制”從此被打破，好萊塢電影開始了在中國的輝煌之旅。這年11月，中國引進(jìn)了第一部大片《亡命天涯》，隨著影片在全國熱映的還有一批貼片廣告，其中包括肯德基在中

9、國大陸的第一條貼片廣告，操作這一案例的就是后來創(chuàng)立了央視三維電影傳媒的張慶永，而這也成了今天我們有據(jù)可查的電影貼片廣告的最早案例。隨著“每年10部進(jìn)口大片”的陸續(xù)引進(jìn)，中影公司委托廣告公司進(jìn)行電影貼片廣告的招商，中國電影廣告的商業(yè)化之路由此被打開。在進(jìn)口大片的刺激下，中國本土的商業(yè)片創(chuàng)作蠢蠢欲動(dòng)。1997年底，《甲方乙方》橫空出世，馮小剛賀歲片稱霸中國電影賀歲檔的時(shí)代拉開帷幕。1998年，是對中國電影產(chǎn)業(yè)影響甚為深遠(yuǎn)的一年。這一年上映了

10、《我是誰》《紅色戀人》《荊軻刺秦王》《風(fēng)云雄霸天下》等本土大制作，也有《小鬼當(dāng)家III》《天地大沖撞》《蝙蝠俠與羅賓漢》《拯救大兵瑞恩》等進(jìn)口大片粉墨登場。但是，真正給中國電影人以震撼的是《泰坦尼克號(hào)》，該片引發(fā)了一次全國性的觀影狂潮，票價(jià)一度高達(dá)百元，最終以3.6億票房收官。這一記錄直到10多年后才被《變形金剛2》打破。值得注意的是，這一年的全國總票房才14億，《泰坦尼克號(hào)》一家獨(dú)占25%！大者通吃，這是大片時(shí)代的票房邏輯。在這樣客觀

11、而嚴(yán)酷的市場環(huán)境下，廣告只有貼上大片才能帶來客戶想要的票房和觀眾；因此，這一時(shí)期的電影映前廣告自覺地走在貼片的道路上。也是在1998年，張慶永創(chuàng)立了北京央視三維廣告有限公司，專攻電影貼片廣告以及影片授權(quán)方向，中國第一家專業(yè)的電影廣告公司誕生了。2.大片時(shí)代的挑戰(zhàn)——市場化改革醞釀的變局進(jìn)口大片獨(dú)占票房，但拯救不了中國電影市場。1999年2001年，中國電影票房連續(xù)三年徘徊在8億多元的水平線上，市場已經(jīng)跌至谷底。2002年，廣電總局開始在

12、全國推行院線制改革，從電影發(fā)行渠道和放映終端開始，中國電影迎來了市場化改革的全面破冰。院線制改革很快就顯現(xiàn)了其無比的威力，從2003開始，中國電影票房走上了年均增長30%左右的快車道。電影市場開始強(qiáng)力反彈，而反彈的不僅僅是票房，還有本土的電影制作業(yè)，2002年底上映的《英雄》正是這種強(qiáng)力反彈的第一聲號(hào)角。在連續(xù)增長了3年之后，到2005年，中國電影票房重新站上了20億元的位置。雖然票房成績還沒有恢復(fù)到十多年前的最好水平（1992年，32

13、億），但此時(shí)的電影市場與十多年前相比已經(jīng)發(fā)生了根本性的變化：內(nèi)容生產(chǎn)方面，影片制作打破多年低迷的態(tài)勢，影片數(shù)量迅速增長，題材和類型日漸豐富；競爭格局方面，市場不再是進(jìn)口大片獨(dú)霸的局面，本土商業(yè)大片制作迅速崛起，極大地分流了票房；影院建設(shè)方面，傳統(tǒng)的單廳影院逐漸沒落，現(xiàn)代化的高檔多廳影院建設(shè)蔚然成風(fēng)。這一系列變化都指向了一個(gè)共同的結(jié)果：觀眾個(gè)性化的觀影需求越來越得到滿足，票房和觀影人次被極大地分流，大片通吃的局面遭到日益的瓦解！這些嬗變對

14、電影映前廣告的投放產(chǎn)生了極大的影響，一個(gè)不容回避的問題浮上水面：電影貼片在過去能夠幫助客戶達(dá)到廣告覆蓋的最大化，而如今卻遭到了嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)！最先因應(yīng)這種變化和挑戰(zhàn)的是央視三維，他們在2005年提出了電影映前廣告投放的新模式，即改變針對單一影片的貼片模式，將電影廣告鋪向所有影廳，在所有影片之前放映。這種模式改變了過去電影貼片廣告的線性特征，而變成了多點(diǎn)式的發(fā)布；合作的伙伴也從過去的電影制作和發(fā)行方轉(zhuǎn)向了院線和影院終端。2006年，央視三維將

15、這種模式付諸了實(shí)踐，并且借用影片《黑客帝國》的元素為之取了一個(gè)形象的名字——銀幕巨陣！3.大片時(shí)代的電影廣告、經(jīng)營公司及其經(jīng)典案例（1）大片時(shí)代為電影廣告的發(fā)展提供了沃土此一階段的大片，一般在全國8001000家影院上映，放映周期在7080天左右（這在今天是很少能達(dá)到的），一部大片的觀眾人次平均在600萬左右；1998年，《泰坦尼克號(hào)》還創(chuàng)出了1728萬人次的峰值。廣泛的放映范圍、漫長的放映周期、龐大的觀影人次、高度集中的票房……大片通

16、吃時(shí)代，種種顯而易見的傳播優(yōu)勢使得電影貼片廣告獲得了長足的發(fā)展。不僅如此，電影衍生品行業(yè)也獲得了相當(dāng)大的發(fā)展。2001年，“中影公司”委托上海某廣告公司推出當(dāng)年進(jìn)口分賬大片其中10部的貼片廣告競標(biāo)以及影片形象使用權(quán)、外延產(chǎn)品版權(quán)的招標(biāo)，總標(biāo)的達(dá)數(shù)千萬元之巨。這一時(shí)期的電影貼片廣告以及電影衍生品的發(fā)展豐富了電影產(chǎn)業(yè)綜合收益的來源，2002年的電影《英雄》，其貼片廣告收益就高達(dá)2000萬元。在這樣的市場環(huán)境下，許多主營貼片廣告的公司應(yīng)用而生

17、，企圖在這新興的產(chǎn)業(yè)上分得一杯羹。（2）央視三維的蓬勃發(fā)展央視三維電影傳媒的前身——北京央視三維廣告有限公司成立于1998年，是中國成立最早、規(guī)模最大的專業(yè)電影廣告公司。央視三維成立之初，主要致力于為片商和客戶提供基于整個(gè)電影產(chǎn)業(yè)鏈條的專業(yè)整合傳播咨詢及解決方案，包括植入廣告、授權(quán)服務(wù)、捆綁營銷、后產(chǎn)品開發(fā)、基于電影事件的公關(guān)支持等，涉及電影商業(yè)開發(fā)的各個(gè)環(huán)節(jié)，其在國內(nèi)較早從事電影的商業(yè)開發(fā)和運(yùn)作，并開創(chuàng)了電影映前廣告專業(yè)代理的先河。在

18、電影廣告初興的年代，央視三維操作了許多名噪一時(shí)的案例，從而奠定了自己在業(yè)界的地位，有些案例至今仍在業(yè)內(nèi)被頻頻引為樣板，如：2002年，“《英雄》&多普達(dá)”電影整合傳播活動(dòng)，被國際公關(guān)協(xié)會(huì)評(píng)為當(dāng)年“十大公關(guān)新聞”之一。2003年，在“動(dòng)感地帶&《終結(jié)者3》”的合作中，將《終結(jié)者3》的巨型海報(bào)懸掛在北青大樓，成為中國首幅巨型樓體海報(bào)，創(chuàng)下當(dāng)年世界吉尼斯記錄。圖文案例：開心看法在芬達(dá)（2002年）芬達(dá)是可口可樂公司的產(chǎn)品，其目標(biāo)消費(fèi)群為12至

19、19歲的青少年、20至28歲的年輕白領(lǐng)，其口號(hào)“開心看法在芬達(dá)”倡導(dǎo)年輕人共同分享專屬于自己的快樂，在平常的生活和工作中發(fā)現(xiàn)樂趣。2002年，美國影片《精靈鼠小弟2》在中國上映，主人公精靈鼠小弟所展現(xiàn)的創(chuàng)意、樂趣和充滿未來感的氣質(zhì)，與芬達(dá)的品牌內(nèi)涵不謀而合。在央視三維的運(yùn)作下，芬達(dá)與影片《精靈鼠小弟2》成功聯(lián)姻，進(jìn)行了一次深度結(jié)合的電影整合營銷傳播。前期宣傳：影片上映前10天，央視三維在北京、上海、廣州、成都、武漢、杭州六城市的公交燈箱

20、、地鐵上進(jìn)行芬達(dá)與《精靈鼠小弟2》的搭載海報(bào)宣傳。前期宣傳為芬達(dá)產(chǎn)品中期的爆發(fā)式推廣奠定了扎實(shí)的宣傳基礎(chǔ)，消費(fèi)者在城市的繁華路段與交通設(shè)施上強(qiáng)烈的感受到《精靈鼠小弟2》即將上映及芬達(dá)產(chǎn)品所蘊(yùn)含的品牌內(nèi)涵。中期推廣：在芬達(dá)產(chǎn)品推廣中期，進(jìn)行了有效的線下公關(guān)活動(dòng)推廣，進(jìn)一步加深與目標(biāo)消費(fèi)群近距離的溝通。在影片上映期間，進(jìn)行了芬達(dá)《精靈鼠小弟2》的影院貼片、影院產(chǎn)品促銷活動(dòng)、抽獎(jiǎng)活動(dòng)、品牌公關(guān)活動(dòng)。中期的線下公關(guān)活動(dòng)讓消費(fèi)者在影院近距離感受芬

21、達(dá)產(chǎn)品的品牌內(nèi)涵，直接體驗(yàn)和購買芬達(dá)汽水，精靈鼠小弟人偶在影院與兒童的影片見面會(huì)，讓孩子們更加深感受芬達(dá)飲料所帶來的快樂。后期收尾：在《精靈鼠小弟2》上映后一月，芬達(dá)產(chǎn)品進(jìn)入此次宣傳活動(dòng)的推廣后期。通過超市渠道、學(xué)校渠道集瓶蓋換購精靈鼠小弟玩偶、及芬達(dá)后產(chǎn)品促銷活動(dòng)（T恤、汽車模型、背包等）引起了強(qiáng)烈的反響和極大地受眾參與度，進(jìn)一步促進(jìn)了芬達(dá)汽水的銷售。第二節(jié)電影廣告的媒體化時(shí)代（2006年至今）一、電影廣告媒體化時(shí)代的到來（2006年

22、）在中國的電影廣告史上，2006年是一個(gè)值得多著一些筆墨的年份。在這一年，北京央視三維廣告有限公司——這個(gè)從1998年成立就專注于電影貼片廣告的公司，正式向市場推出了具有劃時(shí)代意義的電影媒體產(chǎn)品：銀幕巨陣。銀幕巨陣的誕生，標(biāo)志著中國電影廣告終于揭開了媒體化時(shí)代的大幕！所謂電影廣告的媒體化，大致包含如下方面的特征和含義：第一廣告發(fā)布平臺(tái)的穩(wěn)定化在貼片時(shí)代，操作電影貼片的廣告公司并不擁有廣告發(fā)布平臺(tái)——影院的資源，貼片廣告的影院終端是臨時(shí)的

23、、不穩(wěn)定的，影片不同就會(huì)導(dǎo)致廣告落點(diǎn)不同。而在電影媒體化的時(shí)代，廣告公司直接購買了影院的廣告時(shí)間，與影院之間形成了長久、穩(wěn)定的合作關(guān)系，從而構(gòu)建了一張覆蓋全國的、穩(wěn)定的電影廣告發(fā)布網(wǎng)絡(luò)；他們不再是經(jīng)營簡單的貼片廣告業(yè)務(wù)，而是運(yùn)營具有穩(wěn)定影院資源的電影廣告發(fā)布平臺(tái)。第二廣告發(fā)布的常態(tài)化在任何時(shí)候，電影貼片廣告都無法實(shí)現(xiàn)常態(tài)化發(fā)布，其發(fā)布計(jì)劃完全依附于電影的發(fā)行計(jì)劃。在貼片時(shí)代，電影大片是一種稀缺的機(jī)會(huì)和資源，總是呈現(xiàn)某種“社會(huì)事件”的色彩

24、，貼片廣告也就自然而然地具有了“事件營銷”的色彩在電影媒體化的時(shí)代，電影廣告因?yàn)榫哂泄潭ǖ陌l(fā)布平臺(tái)而真正實(shí)現(xiàn)了常態(tài)化發(fā)布。廣告主可以視其需求，在任何時(shí)候進(jìn)行電影廣告的發(fā)布，以配合其市場戰(zhàn)略和營銷計(jì)劃，甚至在其年度媒體計(jì)劃中編列相關(guān)預(yù)算。第三廣告發(fā)布計(jì)劃的定制化。在貼片時(shí)代，貼片廣告發(fā)布的時(shí)間、周期及覆蓋范圍完全取決于電影發(fā)行計(jì)劃，廣告主沒有選擇余地，無法根據(jù)自己的需求控制廣告發(fā)布的時(shí)間、周期及范圍，甚至連預(yù)算都無法自己調(diào)控！而在電影媒體

25、化時(shí)代，廣告主得到了完全定制式的廣告發(fā)布服務(wù)。在穩(wěn)定的電影廣告發(fā)布平臺(tái)上，客戶可以根據(jù)自己的市場戰(zhàn)略和營銷計(jì)劃，自主地選擇廣告發(fā)布的時(shí)間、周期及范圍，并根據(jù)預(yù)算情況對這些要素進(jìn)行合理的調(diào)控。第四廣告監(jiān)測和效果評(píng)估的專業(yè)化。所謂專業(yè)化的廣告監(jiān)測和效果評(píng)估，是指由第三方專業(yè)市場調(diào)研公司提供的相關(guān)服務(wù)。在貼片時(shí)代，廣告的的監(jiān)測和效果評(píng)估比較簡單，票房和觀影人次幾乎是僅有的評(píng)估標(biāo)準(zhǔn)。而在電影媒體化時(shí)代，服務(wù)商則借鑒其它成熟媒體的監(jiān)測和評(píng)估方法，

26、引入了第三方市場調(diào)研公司（如CTR等），為客戶提供客觀、權(quán)威的媒體調(diào)研數(shù)據(jù)、廣告效果評(píng)估等售后服務(wù)，并逐步建立和完善了屬于電影媒體自己的廣告監(jiān)測和評(píng)估體系！在電影廣告媒體化時(shí)代，運(yùn)營電影媒體的廣告公司所扮演的角色發(fā)生了巨大的改變：由過去的貼片廣告業(yè)務(wù)掮客轉(zhuǎn)變成了影院媒體的代理商和供應(yīng)商。2007年，北京央視三維廣告有限公司更名為“央視三維電影傳媒”正是對這一身份變化的確認(rèn)和證明。由此，中國出現(xiàn)了真正的電影媒體公司，“電影媒體”的概念被正

27、式推上前臺(tái)，中國電影廣告進(jìn)入了貼片與媒體化操作并存的年代。二、促進(jìn)電影廣告媒體化發(fā)展的因素銀幕巨陣——電影媒體產(chǎn)品的出現(xiàn)不是一蹴而就的，電影廣告的媒體化發(fā)展有著復(fù)雜而深刻的經(jīng)濟(jì)、政策、行業(yè)、資本等諸多方面的條件和因素。這些條件和因素在我國電影廣告媒體化的發(fā)展過程中起著或推動(dòng)、或刺激、或是影響、或關(guān)鍵的作用。我們在此試逐一概要述之：第一行業(yè)的內(nèi)在推動(dòng)力。在前一節(jié)中，我們談到了電影行業(yè)本身發(fā)展帶來的顛覆性變化：票房和觀影人次的極大分流導(dǎo)致貼

28、片廣告一統(tǒng)天下局面的瓦解，這基本可視為行業(yè)的內(nèi)在動(dòng)力，推動(dòng)著電影媒體化時(shí)代的來臨。第一節(jié)“大片的挑戰(zhàn)——市場化改革醞釀的變局”對此有詳細(xì)闡述，請閱者回溯，本章節(jié)不再贅述。第二政策的支持和鼓勵(lì)。2001年底，國家廣電總局和文化部頒發(fā)了《關(guān)于進(jìn)一步深化電影業(yè)改革的若干意見》和《關(guān)于改革電影發(fā)行放映機(jī)制的實(shí)施細(xì)則(試行)》(業(yè)內(nèi)常稱1519號(hào)文)。這兩個(gè)文件明顯指出：院線制將成為我國電影發(fā)行放映的主要機(jī)制。這無疑對當(dāng)代中國電影產(chǎn)業(yè)的發(fā)展無疑有

29、著里程碑式的意義。院線制的改革打破行政區(qū)域壟斷，引入競爭機(jī)制，樹立了以影院為中心的發(fā)行放映格局，從而激活了終端市場，直接刺激了電影票房的增長。隨著2009年《文化產(chǎn)業(yè)振興規(guī)劃》、2010年《關(guān)于促進(jìn)電影產(chǎn)業(yè)繁榮發(fā)展的指導(dǎo)意見》等政策的陸續(xù)出臺(tái)，中國電影產(chǎn)業(yè)的發(fā)展得到了政策上的不斷支持，3D、IMAX等新興電影技術(shù)的發(fā)展也受到極大的鼓勵(lì)。政策的鼓勵(lì)對于一個(gè)新型媒體來說是強(qiáng)心劑。電影票房的激增、影院建設(shè)的白熱化、影片內(nèi)容的極大豐富，是中國電

30、影媒體繼續(xù)壯大發(fā)展的產(chǎn)業(yè)基礎(chǔ)，而這一切都與政府部門出臺(tái)的政策密不可分。第三廣告主需求的影響廣告主需求對于電影廣告媒體化發(fā)展的影響，是最容易被觀察者忽略的因素。實(shí)際上，廣告主需求是電影廣告行業(yè)發(fā)展內(nèi)在推動(dòng)力的重要來源！電影廣告最終是要廣告主來買單的，而廣告主對優(yōu)質(zhì)的高檔影院的需求幾乎是無止境的。貼片廣告的優(yōu)勢之一是其覆蓋影院的全面性，高中低檔影院都能覆蓋，人群覆蓋廣泛而包容；但這個(gè)優(yōu)勢同時(shí)也是劣勢：對于相當(dāng)多的廣告主來說，他們只想覆蓋優(yōu)質(zhì)

31、的高檔影院，覆蓋城市中最有消費(fèi)力的那一群人——他們不追求人群覆蓋的廣泛和包容，而是追求精準(zhǔn)和效率！廣告主的這種需求在貼片時(shí)代顯然無法得到滿足。當(dāng)中國的經(jīng)濟(jì)發(fā)展推動(dòng)本土的市場營銷和媒體環(huán)境朝著受眾細(xì)分方向日益深化發(fā)展，分眾類型媒體如雨后春筍般崛起以滿足客戶需求的時(shí)候，電影廣告還在玩貼片式的粗放投放顯然不合時(shí)宜，媒體化的創(chuàng)新發(fā)展就成為一種必然。為了滿足廣告主的需求，電影媒體從一開始就幾乎是本能地走上了整合“全國高端影院”的路線！銀幕巨陣一誕

32、生，其品牌釋義就是：全國高端影院廣告聯(lián)播網(wǎng)——定位非常明確，非常直接。因此，廣告主需求在中國電影廣告媒體化的過程中是一種誘導(dǎo)力，它是如此的重要——因?yàn)橹袊娪皬V告的媒體化創(chuàng)新是以滿足它為導(dǎo)向的！第四資本力量是成功的關(guān)鍵2002年以降，電影票房的爆發(fā)式增長引來了各種資金的注入，遍及產(chǎn)業(yè)上游的制片、發(fā)行，到下游的放映及衍生產(chǎn)品。這些資金來自于政府出資、海內(nèi)外企業(yè)投資、風(fēng)險(xiǎn)投資，甚至來自于銀行版權(quán)抵押、個(gè)人投資、私募基金等。不僅國外專業(yè)院線建

33、設(shè)公司覬覦中國電影市場這塊“肥肉”，影視公司、地產(chǎn)商甚至是煤老板都熱情高漲地投資電影業(yè)。充裕的資金是電影產(chǎn)業(yè)迅速發(fā)展的有力保障，同時(shí)也為電影媒體的發(fā)展創(chuàng)造了溫床。在各路資本力量的支持下，2006年2010年成為中國電影媒體行業(yè)從無到有、狂飆猛進(jìn)的5年，可統(tǒng)計(jì)的中國電影媒體廣告年?duì)I業(yè)額從銀幕巨陣起步時(shí)的幾百萬元飆升至數(shù)億元之巨！三、電影映前廣告投放模式的演進(jìn)全國貼片全國貼片是最早出現(xiàn)的電影映前廣告形式，即電影廣告沖洗在電影正片的拷貝之前，

34、隨著電影的發(fā)行而鋪向全國各個(gè)城市、影院以及影廳。全國貼片具有一些顯而易見的傳播優(yōu)勢，如：操作簡便、覆蓋面廣、事件性強(qiáng)、受眾包容性好、廣告影響力大等等。在2002年院線制改革開始之前，全國貼片是唯一的電影映前廣告形式區(qū)域貼片區(qū)域貼片依然是廣告緊貼電影正片內(nèi)容，但其投放的范圍是在某個(gè)特定的區(qū)域（若干城市）之內(nèi)。區(qū)域貼片的出現(xiàn)與我國以省為單位組建院線的院線制改革有著密切關(guān)系。不同省份院線之間的區(qū)域分割，使得廣告主可以與院線（或其廣告代理公司）

35、合作，將貼片廣告發(fā)布在特定區(qū)域之內(nèi)。區(qū)域貼片比全國貼片跟多了一些營銷配合度，廣告主可以根據(jù)自身的市場營銷需求和預(yù)算情況制定投放策略。包月包廳這是更晚于區(qū)域貼片的一種新型電影廣告模式，廣告主與影院按月簽訂包廳投放廣告的合同，廣告投放期間可覆蓋其所簽影廳里播放的全部影片，廣告位置在電影貼片之前。包廳包月的優(yōu)勢是操作非常靈活，可控性強(qiáng)，精準(zhǔn)度高，風(fēng)險(xiǎn)相對小，更能配合客戶的市場策略。這種模式很難進(jìn)行大范圍的投放，但它卻是中國電影媒體的雛形。媒體

36、模式（銀幕巨陣）這種模式把城市中的高檔多廳影院資源整合在一起，形成固定的媒體平臺(tái)，按固定周期簽訂合同，廣告覆蓋投放影院內(nèi)所有的影廳，位置則在包月包廳之后，貼片之前。媒體化投放使廣告主獲得了時(shí)間和空間上的完全自由，可以完全根據(jù)自身的市場策略和預(yù)算情況來選擇廣告投放的周期和范圍，央視三維的銀幕巨陣是這種投放模式的代表。以上是目前我國電影廣告市場存在的四種主要模式。在這四種模式中，全國貼片和區(qū)域貼片販賣的是單一影片的廣告場次，而包月包廳和媒體

37、模式則販賣的是一定范圍內(nèi)的廣告周期。電影廣告市場的這種模式演進(jìn)，很好地反映了進(jìn)入新世紀(jì)后，我國市場營銷理念和廣告媒體環(huán)境的演變潮流：“受眾細(xì)分化”“傳播精準(zhǔn)化”。四、媒體化時(shí)代的電影廣告市場電影廣告的媒體化經(jīng)營為市場帶來了巨大的沖擊，以往資源分散下各自為戰(zhàn)的情況迅速得到了改變，全國影院資源的優(yōu)化整合、統(tǒng)一經(jīng)營，最終在電影媒體領(lǐng)域催生了能夠影響全國的大型公司。目前，我國電影媒體領(lǐng)域最重要的、具有全國影響的公司有兩家：央視三維電影傳媒和晶茂

38、電影傳媒。1.電影媒體的經(jīng)營主體——央視三維央視三維電影傳媒這個(gè)成立于1998年、在貼片時(shí)代我們就已經(jīng)重點(diǎn)介紹的公司，于2005年創(chuàng)造性地提出了電影媒體的概念以及銀幕巨陣的商業(yè)模型，并于2006年將銀幕巨陣從設(shè)想變?yōu)楝F(xiàn)實(shí)，投入正式運(yùn)營。2006年，那個(gè)時(shí)候人們提到電影廣告第一反應(yīng)就是“貼片廣告”。銀幕巨陣剛剛誕生，央視三維還要到處去給客戶講解他們的概念和產(chǎn)品，盈利模式成功與否實(shí)未可知?？墒牵直娂瘓F(tuán)總裁江南春卻早早地行動(dòng)，通過控股把央視

39、三維收入囊中。分眾傳媒的控股對央視三維和銀幕巨陣的成長、成熟至關(guān)重要。央視三維背靠分眾傳媒迅速開始跑馬圈地，對全國優(yōu)質(zhì)影院資源進(jìn)行了首輪整合，在新的資本加入競爭前已經(jīng)建立起比較完整的服務(wù)體系。2008年網(wǎng)龍公司注資成立晶茂電影傳媒。在晶茂來勢洶洶的競爭下，央視三維在市場份額中始終保持著領(lǐng)先的優(yōu)勢，這與分眾集團(tuán)控股央視三維，使央視三維率先獲得資本支持用于購買優(yōu)質(zhì)的高檔影院資源，從而建立起行業(yè)先發(fā)優(yōu)勢不無關(guān)系。央視三維總部設(shè)在北京，在上海、

40、廣州、深圳、成都、武漢、南京、重慶等城市設(shè)有分公司，全國員工達(dá)到200余人。銀幕巨陣的模式特點(diǎn)資源的優(yōu)化整合：銀幕巨陣將各個(gè)城市具有票房優(yōu)勢的現(xiàn)代化高檔多廳影院予以整合，優(yōu)先購買其映前廣告時(shí)段，全國統(tǒng)一運(yùn)營和推廣。媒體化的廣告投放：銀幕巨陣可自由選擇城市、檔期和影院進(jìn)行廣告投放，以2周為基本發(fā)布周期，可播放15秒30秒60秒版本的廣告，支持膠片、數(shù)字兩種拷貝制式。客戶可完全根據(jù)自己的傳播需求來自行制定投放計(jì)劃。完善的線下配合：銀幕巨陣還

41、開拓了影院陣地產(chǎn)品(MOVIESHOW)，利用影院終端的空間和場地，為客戶提供一站式的線下廣告和活動(dòng)支持，以配合銀幕巨陣的線上投放。專業(yè)的數(shù)據(jù)庫服務(wù)：銀幕巨陣率先建立和完善了數(shù)據(jù)庫服務(wù)體系，由CTR為其提供第三方的數(shù)據(jù)調(diào)研服務(wù)，服務(wù)范圍涵蓋了行業(yè)基礎(chǔ)調(diào)研、行業(yè)投放監(jiān)測、客戶廣告監(jiān)測、廣告效果評(píng)估等各個(gè)方面。通過多年的努力，銀幕巨陣已經(jīng)建立起覆蓋售前、售中、售后環(huán)節(jié)的服務(wù)體系，能夠?yàn)榭蛻籼峁┮徽臼诫娪懊襟w傳播服務(wù)，其在電影媒體的專業(yè)化、規(guī)

42、范化、標(biāo)準(zhǔn)化方面所做的努力，對該行業(yè)未來的發(fā)展具有良好的示范和借鑒意義。銀幕巨陣的發(fā)展在2006年銀幕巨陣剛剛起步的時(shí)候，其所擁有的全國高檔影院資源不足百家；但在隨后，央視三維僅僅用了一年多的時(shí)間，就把銀幕巨陣的資源就迅速擴(kuò)張到200家。其時(shí)，這200家影院基本上就是中國票房產(chǎn)出最好的影院。經(jīng)過5年的發(fā)展和鞏固，覆蓋的城市從最初的20多個(gè)發(fā)展到2010年的76個(gè)，基本實(shí)現(xiàn)了對國內(nèi)主要大中城市的全面覆蓋。其高檔影院資源經(jīng)過不斷地汰換和重組

43、，目前已經(jīng)達(dá)到了262個(gè)，擁有大銀幕1534張，年覆蓋觀影人次超過2億，覆蓋全國票房的比例則達(dá)到了76%。2.電影媒體的經(jīng)營主體——晶茂電影傳媒晶茂電影傳媒成立于2008年底，由網(wǎng)龍公司出資成立。作為電影媒體行業(yè)的后起之秀，晶茂在業(yè)務(wù)內(nèi)容和商業(yè)模式上選擇了一條與央視三維不盡相同的路線：一方面，晶茂購買全國高檔影院的廣告時(shí)段資源，用以搭建自己的電影媒體平臺(tái)（這一部分業(yè)務(wù)與央視三維的“銀幕巨陣”相同）外；另一方面，晶茂還涉足了傳統(tǒng)的電影貼片

44、業(yè)務(wù)，獨(dú)家代理2009年中影華夏合作引進(jìn)的進(jìn)口大片貼片廣告招商權(quán)；除此之外，晶茂還把業(yè)務(wù)內(nèi)容向電影產(chǎn)業(yè)的上游盡量延伸，涉足國內(nèi)的影片植入、首映、電影授權(quán)、貼片廣告等代理招商權(quán)。我們可以看到，央視三維在推出了“銀幕巨陣”后慢慢放棄了貼片廣告、電影授權(quán)、首映等傳統(tǒng)的電影商業(yè)增值服務(wù)，而專注于運(yùn)營電影媒體。晶茂卻是在運(yùn)營自己的電影媒體的同時(shí)，繼續(xù)做央視三維已經(jīng)放棄了的傳統(tǒng)業(yè)務(wù)。這是這兩家公司在業(yè)務(wù)內(nèi)容和商業(yè)模式上的顯著差異。晶茂將自己的產(chǎn)品統(tǒng)

45、一命名為“第一銀幕”，將“貼片廣告”和“影通天下”（晶茂版的“銀幕巨陣”）都囊括在內(nèi)。晶茂更在“第一銀幕”的基礎(chǔ)上，發(fā)展出“第一銀幕”的產(chǎn)品概念，把電影的植入、授權(quán)、首映、影院show等服務(wù)內(nèi)容統(tǒng)括在內(nèi)。第一銀幕以及“第一銀幕”的發(fā)展第一銀幕始終是晶茂營業(yè)收入的重中之重，在第一銀幕的產(chǎn)品組合中，傳統(tǒng)的電影貼片更是晶茂主要的收入來源。據(jù)統(tǒng)計(jì)，在過去兩年里，進(jìn)口電影貼片的收入分別占到晶茂年?duì)I業(yè)額的_21_%（2009年）和_25_%（201

46、0年）。影通天下是晶茂的第二大營業(yè)收入來源。在影院資源的整合上，晶茂采取了和央視三維不太一樣的策略：央視三維重點(diǎn)考量影院在城市中的票房排行，因此其簽約的對象大多情況下是影院本身；而晶茂則把整合的重點(diǎn)轉(zhuǎn)向了院線，在簽約作為個(gè)體的影院的同時(shí)，晶茂把合作重點(diǎn)放在了優(yōu)質(zhì)院線的整體合作上。晶茂在這種思路的指導(dǎo)下，先后與萬達(dá)院線、金逸院線和星美院線達(dá)成全面合作。在過去三年里，影通天下的收入分別占到晶茂年?duì)I業(yè)額的_25_%（2009年）和_42_%（

47、2010年）。第一銀幕能夠產(chǎn)生收入的主要還是影院show，因這一部分業(yè)務(wù)內(nèi)容能夠與第一銀幕的業(yè)務(wù)內(nèi)容產(chǎn)生很好的互補(bǔ)和互動(dòng)；其它如植入、授權(quán)和首映等業(yè)務(wù)量較少，這主要受到專業(yè)的植入廣告公司和電影營銷公司的競爭影響。因此，第一銀幕主要是作為營業(yè)額的補(bǔ)充部分而存在的。3.電影媒體的重要補(bǔ)充和延展——影院陣地（show）在業(yè)內(nèi)，有人稱之為“影院陣地”，有人稱之為“影院show”，但其實(shí)指的是同一個(gè)東西，也就是在影院終端所進(jìn)行的廣告、展示、互動(dòng)等

48、，是一種充分利用影院空間而進(jìn)行的廣告互動(dòng)，與線上的銀幕映前廣告相對應(yīng)，被視之為映前廣告的重要補(bǔ)充和延展、電影廣告的線下部分。影院陣地（show）一種發(fā)端于電影發(fā)行宣傳工作的廣告形式，由最初的電影宣傳立牌、背板或展架逐漸發(fā)展成形式極為豐富、創(chuàng)意十分靈活的影院終端廣告手段；其在電影媒體出現(xiàn)之前，就已經(jīng)被電影營銷人和廣告人所熟練運(yùn)用?；谶@種歷史較長的使用經(jīng)驗(yàn)，央視三維、晶茂等專業(yè)電影廣告公司已經(jīng)可以為客戶提供從項(xiàng)目策劃、項(xiàng)目執(zhí)行、物料制作到

49、運(yùn)輸安裝、項(xiàng)目監(jiān)督、后期服務(wù)等一站式的項(xiàng)目服務(wù)。影院陣地（show）的主要形式包括：靜態(tài)展示：包括海報(bào)、大型噴繪展板、X展架易拉寶展示?；?dòng)營銷：促銷活動(dòng)、兌換活動(dòng)、派發(fā)產(chǎn)品宣傳、惠券等。創(chuàng)意空間：包括影院的地貼，品牌LOGO投影、特型展品展示等。主題影院：如果企業(yè)想針對電影觀眾做較長期的形象宣傳，則可進(jìn)行“主題影院”的包裝，主題影院包裝與影院包場組合使用，則能達(dá)到更好的傳播效果。專場觀影：利用影院先進(jìn)的影音系統(tǒng)進(jìn)行答謝會(huì)、推介會(huì)、發(fā)布

50、會(huì)、交流會(huì)、研討會(huì)等。影票聯(lián)動(dòng)：以電影票務(wù)為基本的手段和服務(wù)內(nèi)容，聯(lián)合全國主流城市高端影院，為集團(tuán)客戶提供批量影票訂制業(yè)務(wù)。此外，企業(yè)還可以利用影院陣地開展公關(guān)活動(dòng)，包括新聞發(fā)布會(huì)和客戶答謝會(huì)等。以上幾種形式，客戶可以根據(jù)產(chǎn)品需求，達(dá)成復(fù)合式傳播概念，將品牌與影院自身媒體優(yōu)勢相結(jié)合，形成產(chǎn)品分類，自由式選項(xiàng)組合。4.電影媒體化時(shí)代的經(jīng)典案例廣告主：彪馬廣告公司：央視三維電影傳媒線上線下無縫式傳播打造影院媒體經(jīng)典傳播模式走個(gè)性化路線的運(yùn)動(dòng)

51、品牌彪馬一向以創(chuàng)意營銷而聞名，2010年初，彪馬啟用了臺(tái)灣嘻哈團(tuán)體“大嘴巴”成為本年度平面廣告、戶外與電視宣傳，以及官網(wǎng)等活動(dòng)的全方位代言人。彪馬曾經(jīng)使用的一些傳統(tǒng)媒體，無論在傳播屬性，覆蓋人群上都無法達(dá)到傳播預(yù)期。希望能針對精準(zhǔn)的時(shí)尚年輕一族進(jìn)行精準(zhǔn)性傳播，同時(shí)結(jié)合新代言人“大嘴巴”的一些主題活動(dòng)，充分打響品牌的宣傳。彪馬首次選擇電影媒體，由央視三維電影傳媒為其策劃執(zhí)行了為期一個(gè)月的系列電影媒體整合傳播，搭乘著賀歲檔及《阿凡達(dá)》的熱潮

52、，在影院中引發(fā)了一股彪馬熱潮。彪馬：完美契合受眾的尋找彪馬公司全球品牌管理總監(jiān)托尼博特倫說過：“一位19歲日本中學(xué)生的生活態(tài)度和品牌偏好度可能跟一名30歲的紐約黑人一樣。思維態(tài)度和生活方式是影響彪馬消費(fèi)者最重要的因素，創(chuàng)造一種屬于彪馬的、獨(dú)特的品牌態(tài)度也是我們品牌營銷的核心?！氨腭R市場細(xì)分的核心就是要牢牢地抓住“最先嘗試者”。CTR曾經(jīng)對銀幕巨陣受眾做過細(xì)致的調(diào)查，數(shù)據(jù)表明：在一線城市的受眾中，月收入5000元以上占比83%，大專以上的

53、占比83%，2040歲占比80%。可以看出，銀幕巨陣覆蓋了都市主流消費(fèi)人群，他們不僅是年輕時(shí)尚的新生代，是高收入高消費(fèi)人群；他們不但是社交輿論意見領(lǐng)袖，同時(shí)還是用于嘗試新產(chǎn)品、新品牌的消費(fèi)行為領(lǐng)袖。這些特征都與彪馬的品牌定位不謀而合，再加上彪馬所選擇的投放檔期，正值《阿凡達(dá)》在全球的大熱，成功吸引了目標(biāo)受眾的矚目。線上線下整合的無縫式傳播彪馬采用了央視三維影院全線整合傳播的方案，不僅常規(guī)的線上銀幕巨陣全影片廣告覆蓋，同時(shí)，將影院包裝成彪

54、馬的主題影院，通過線上廣告線下活動(dòng)，使得每一個(gè)觀影者，仿佛置身彪馬的世界，充分?jǐn)U大彪馬影響力。在投放城市的選擇上，彪馬選擇了上海與廣州兩座在國內(nèi)時(shí)尚度最高的城市。彪馬在影院中投放的廣告與其在電視媒體中播放的版本略有不同，在廣告內(nèi)容之前加上了3秒黑白的倒計(jì)時(shí)以吸引觀眾注意。在線下，彪馬還選擇了“影院陣地”投放，活動(dòng)形式的設(shè)置同樣充滿創(chuàng)意：在活動(dòng)區(qū)域中，沒有產(chǎn)品實(shí)物的陳設(shè)展示，而是亮麗搶眼的大嘴巴廣告大片，并且安排了大嘴巴新專輯的試聽專區(qū)。

55、這樣的設(shè)置輕而易舉地吸引了目標(biāo)受眾的停留，受眾雖未看到彪馬新一季的各種產(chǎn)品，但卻受到品牌氣息的強(qiáng)烈沖擊，并直接導(dǎo)向終端購買行為。彪馬冠名影廳（廣州飛揚(yáng)正佳電影院）彪馬活動(dòng)區(qū)（廣州飛揚(yáng)正佳電影院）出色的復(fù)合傳播效果CTR對彪馬此次在央視三維“銀幕巨陣“的投放效果進(jìn)行了調(diào)查分析，77%的被訪者表示看了廣告后對彪馬品牌有了更好的印象。93%的被訪者表示看了廣告后增加了他們購買彪馬的意向。96%的被訪者表示了解了“大嘴巴”是彪馬的代言人。在20

56、10年度第3種人傳媒數(shù)字金投賞上，在央視三維彪馬“銀幕巨陣“全線整合傳播這一精彩案例獲得了媒介應(yīng)用組金獎(jiǎng)，可以說是電影媒體投放的一個(gè)絕佳教材。五、電影媒體化的影響電影的商業(yè)化開發(fā)本身關(guān)聯(lián)著產(chǎn)業(yè)鏈上的諸多利益方；因此，我們在分析和評(píng)估電影延伸產(chǎn)業(yè)發(fā)展的時(shí)候，要把視野放在更廣大的電影產(chǎn)業(yè)利益鏈條上來。電影映前廣告一直都是電影產(chǎn)業(yè)鏈條上的重要組成部分，其誕生和發(fā)展的過程是產(chǎn)業(yè)鏈上各方努力擴(kuò)大自身利益、創(chuàng)新收入形式的過程。在本章節(jié)，我們關(guān)注電影

57、映前廣告日漸發(fā)展之后的利益流向，并分析這種利益流向?qū)φ麄€(gè)電影產(chǎn)業(yè)發(fā)展產(chǎn)生的影響，盡量做出客觀的判斷和描述。1.電影映前廣告——產(chǎn)業(yè)鏈上的利益延伸電影產(chǎn)業(yè)鏈條可以大致劃分為制片、發(fā)行、放映三個(gè)階段，這三個(gè)階段分別對應(yīng)著產(chǎn)業(yè)鏈上的不同經(jīng)營主體：制片商、發(fā)行商和院線（或影院）。這些不同的經(jīng)營主體，在各自所處的環(huán)節(jié)上都對電影的商業(yè)價(jià)值做了最大的化延伸開發(fā)，電影映前廣告是目前最被社會(huì)大眾所熟知的一種開發(fā)。但是，在不同的廣告投放模式下，電影映前廣告

58、的受益方是完全不同的。我們就目前市場上最常見的全國貼片、區(qū)域貼片、包月包廳和媒體模式這四種電影映前廣告投放方式逐一進(jìn)行分析和探討。全國貼片全國貼片要分兩種情況來看：一種是進(jìn)口片的全國貼片，一種是國產(chǎn)片的全國貼片。進(jìn)口片的全國貼片：根據(jù)廣電總局的規(guī)定，目前我國有權(quán)引進(jìn)國外電影的只有中影和華夏兩家國字頭電影公司；因此，進(jìn)口片的全國貼片經(jīng)營權(quán)是歸中影和華夏所有。對于這些進(jìn)口片的全國貼片廣告，中影和華夏一方面自主招商，另一方面也授權(quán)委托或發(fā)包給

59、其它民營公司招標(biāo)。國產(chǎn)片的全國貼片：目前國內(nèi)實(shí)力和規(guī)模比較強(qiáng)大的制片商基本上都擁有自己的營銷公司或發(fā)行團(tuán)隊(duì)，國產(chǎn)片的全國貼片廣告基本上由制片商通過自有的營銷公司或發(fā)行團(tuán)隊(duì)，或授權(quán)委托其它專業(yè)的電影營銷公司、廣告?zhèn)髅焦具M(jìn)行代理招商。我們由此可以得出結(jié)論：全國貼片的廣告收益最終流向了電影產(chǎn)業(yè)鏈的中、上游經(jīng)營主體，即制片商和發(fā)行商。區(qū)域貼片區(qū)域貼片主要是廣告主或其代理公司通過與不同的院線合作，從而達(dá)到區(qū)域化投放電影貼片廣告的目的。這種投放模

60、式下，廣告主撇開了與制片商或發(fā)行商的關(guān)系，與院線直接發(fā)生業(yè)務(wù)關(guān)系；院線在執(zhí)行區(qū)域貼片的過程中，也要將一部分廣告收入與各個(gè)加盟影院分享。部分院線會(huì)通過授權(quán)委托其廣告代理公司進(jìn)行區(qū)域貼片的招商。由此可見，區(qū)域貼片的廣告收益最終是流向了電影產(chǎn)業(yè)鏈下游的院線和影院終端。包月包廳包月包廳是廣告主或其代理公司通過與個(gè)體影院的合作，在指定影廳內(nèi)連續(xù)投放固定周期的映前廣告。在包月包廳的模式下，廣告主不但撇開了制片商和發(fā)行商，甚至也撇開了院線公司，而與個(gè)

61、體影院直接發(fā)生了直接的廣告業(yè)務(wù)關(guān)系。包月包廳的廣告收益最終流向了電影產(chǎn)業(yè)鏈最終端的影院。媒體模式媒體模式（央視三維的“銀幕巨陣”和晶茂的“影通天下”），是電影媒體公司整合各個(gè)影院的映前廣告時(shí)段資源，形成固定發(fā)布平臺(tái)并統(tǒng)一代理招商。在這種投放模式下，廣告主不與電影產(chǎn)業(yè)鏈上的任何經(jīng)營主體發(fā)生直接的業(yè)務(wù)關(guān)系，而是與影院（或院線）的映前廣告代理商——電影媒體公司——發(fā)生直接的業(yè)務(wù)關(guān)系。我們發(fā)現(xiàn)，廣告主雖然不直接與院線和影院發(fā)生業(yè)務(wù)關(guān)系，但媒體模

62、式下的廣告收益其最終是流向電影產(chǎn)業(yè)鏈的終端——院線和影院。雖然從比例上來看，電影映前廣告收益流向產(chǎn)業(yè)鏈終端的模式更多一些，但是從市場的實(shí)際份額來看，目前全國貼片和媒體模式是占市場份額更大的兩種主要模式。在銀幕巨陣出現(xiàn)之前，全國貼片長期占有電影映前廣告的主導(dǎo)地位，區(qū)域貼片和包月包廳自始至終都是作為市場的有益補(bǔ)充而存在著。2.電影映前廣告投放模式的發(fā)展電影映前廣告投放模式發(fā)展到媒體化階段，標(biāo)志著中國電影廣告迎來了規(guī)范化、規(guī)?；?、和標(biāo)準(zhǔn)化的新

63、時(shí)代；媒體模式的規(guī)范化和標(biāo)準(zhǔn)化也推動(dòng)了傳統(tǒng)貼片模式的自我完善，這為今后電影廣告行業(yè)持續(xù)、健康地發(fā)展創(chuàng)造了良好條件。在今后相當(dāng)長的一段時(shí)間內(nèi)，全國貼片與媒體模式作為主流模式并存、并立，區(qū)域貼片與包月包廳作為補(bǔ)充手段而在區(qū)域市場繼續(xù)活躍存在，將會(huì)是中國電影映前廣告市場的基本特征。這種市場格局的形成和維系，是由多樣性的客戶需求和放映終端（院線）發(fā)展的現(xiàn)實(shí)狀況共同決定的。從客戶的角度來講，全國性的電影廣告投放以全國貼片和媒體模式來實(shí)現(xiàn)，而區(qū)域性

64、的投放則根據(jù)情況在媒體模式、區(qū)域貼片、包月包廳三種模式之間進(jìn)行考量，將是不出預(yù)料的選擇。但是，隨著電影市場的日益成熟，媒體模式的先天優(yōu)勢將會(huì)使其越來越占主導(dǎo)地位。從一年的時(shí)間長度上來看全國的電影映前廣告，媒體化投放將會(huì)成為一種最常規(guī)、最常見的投放方式。這是由于，媒體模式在廣告投放時(shí)間、空間、周期、預(yù)算上的高度靈活性和定制性，更能滿足客戶多樣化的傳播需求；并且，媒體模式的廣告覆蓋效率高、針對性強(qiáng)、可監(jiān)控性和可評(píng)估性更加優(yōu)良，符合客戶對于“

65、高效”“精準(zhǔn)”“可控”傳播的要求。3.電影映前廣告對電影產(chǎn)業(yè)發(fā)展的影響對于產(chǎn)業(yè)鏈中、上游的影響全國貼片的價(jià)格平均每場60元，40000場起賣，每部影片的全國貼片廣告條數(shù)標(biāo)準(zhǔn)是10條——一部影片如果招滿10條全國貼片，其廣告收入至少在2000萬以上，這足以抵消相當(dāng)大的一部分的制作成本和宣發(fā)成本！由此可見，全國貼片的存在和發(fā)展，為我國電影產(chǎn)業(yè)鏈中、上游的經(jīng)營主體——制片商和發(fā)行商——帶來了可觀的資金回籠，這在很大程度上降低了制片業(yè)回收成本、

66、實(shí)現(xiàn)盈利的市場壓力。廣告主投入的廣告費(fèi)變成制片商和發(fā)行商的現(xiàn)金流，大大提高了制片企業(yè)抗市場風(fēng)險(xiǎn)的能力，為制片業(yè)持續(xù)、健康的發(fā)展提供了有力的資金支持。在國際上，電影產(chǎn)業(yè)發(fā)達(dá)的國家如韓國，其民族電影業(yè)在上世紀(jì)90年代興旺和崛起，在很大程度上是政府在政策上鼓勵(lì)企業(yè)資金注入電影業(yè)，解決了產(chǎn)業(yè)鏈上游的資金問題，從而在源頭上激活了民族電影產(chǎn)業(yè)。企業(yè)資金注入電影業(yè)正是以直接的影片投資與廣告、營銷費(fèi)用相結(jié)合的方式進(jìn)行的，這其中，電影廣告是比較重要的方式

67、之一。據(jù)國內(nèi)媒體報(bào)道，一些商業(yè)運(yùn)作成功的影片在還沒有正式公映之前，就已經(jīng)通過植入廣告、貼片廣告等招商實(shí)現(xiàn)了制作成本的回收；這些影片在票房上的壓力就很小，其盈利空間也變得更大。而對于制片商來說，這樣的影片運(yùn)作無疑將更促使其進(jìn)入良性循環(huán)，全國貼片在中國電影市場的發(fā)展意義也正在于此。對于產(chǎn)業(yè)鏈下游的影響在整個(gè)電影產(chǎn)業(yè)鏈中，其下游產(chǎn)業(yè)——影院終端——所沉積的固定成本是相當(dāng)高昂的，一個(gè)高檔多廳影院少則千萬，多則數(shù)千萬的巨額投資，使得其投資門檻相當(dāng)

68、高。影院投資的回收周期也相對漫長，常常需要若干年才能收回投資并實(shí)現(xiàn)盈利。盡管影院的投資規(guī)模和風(fēng)險(xiǎn)如此之大，但回收投資和實(shí)現(xiàn)盈利手段卻比較單一。在現(xiàn)階段，主要還是靠票房，其次是影院賣品部的飲料和食品（主要是可樂和爆米花）銷售收入，電影廣告的興起為影院終端帶來了新的利益增長點(diǎn)。但是在貼片時(shí)代這種收益是不穩(wěn)定的，無法形成固定收入。而在媒體化的時(shí)代，映前廣告收入則成為影院穩(wěn)定收入的一部分，這部分媒體代理費(fèi)用固定地、穩(wěn)定地、持續(xù)地流向影院終端，為