【廣告策劃-ppt】2009中國樓宇廣告分析

1、,晶立傳媒媒體推薦,SearchMedia樓宇及戶外媒體整合傳播機構www.imedia-cn.com July 2008,2,晶立傳媒（SearchMedia）是由專業(yè)投資機構華禾投資和全球最大的綜合性銀行之一德意志銀行(Deutsche Bank)投資的海外傳媒集團。 晶立傳媒旗下的晶立中國（iMedia China)是在中國區(qū)域的樓宇及戶外媒體整合傳播機構。

2、晶立中國強大的網(wǎng)絡目前已深入到全國56個城市，擁有超過14萬面的樓宇電梯平面廣告點 位和超過10萬平方米的戶外廣告媒體。 晶立中國管理層均來自國際國內頂尖傳媒集團及全球500強企業(yè)，目前擁有一支超過600人的 專業(yè)媒體銷售運營團隊。,公司簡介,3,樓宇媒體覆蓋,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,河北,吉林,山東,江

3、蘇,安徽,浙江,福建,河南,湖北,廣東,廣西,青海,四川,貴州,云南,西藏,甘肅,上海,天津,新疆,,臺灣,,,,北京,,江西,海南,黑龍江,湖南,內蒙古,寧夏,山西,遼寧,陜西,,重慶,在全國設有32個運營中心覆蓋全國56個經濟最發(fā)達的城市擁有超過14萬面的電梯媒體廣告點位是中國最大的樓宇電梯媒體廣告運營商之一,北京、上海、廣州、深圳、沈陽、大連、哈爾濱、長春、天津、石家莊、太原、保定、鄭州、濟南、青島、煙臺、濰坊

4、、臨沂、淄博、南京、杭州、寧波、蘇州、溫州、昆山、無錫、常州、合肥、武漢、長沙、福州、廈門、佛山、東莞、珠海、?？凇⑸穷^、惠州、南寧、成都、重慶、西安、銀川、蘭州、貴陽、昆明……,4,各地運營機構,集團總部,沈陽營運中心,大連營運中心,石家莊營運中心,西安營運中心,哈爾濱營運中心,鄭州營運中心,太原營運中心,濟南營運中心,青島營運中心,武漢營運中心,南京營運中心,蘇州營運中心,寧波龍邦,常州營運中心,廈門營運中心,長春

5、營運中心,上海博唐,廣州營運中心,福州營運中心,昆明營運中心,重慶營運中心,成都營運中心,溫州營運中心,杭州營運中心,上海營運中心,北京營運中心,無錫眾銳,天津盛世通達,東莞營運中心,珠海營運中心,深圳營運中心,青島凱翔,沈陽晶立,長沙晶立,佛山中派,溫州日高,上海海亞,Ad-Icon Company Limited(HK),,,,,,,,晶立全資子公司-運營電梯廣告,,,,,,晶立全資子公司-運營戶外廣告,5,單位：廣告點位數(shù)量,晶立

6、中國電梯媒體廣告點位數(shù)量高速增長,38%,92%,192%,2007年1月,2007年6月,2007年12月,2008年6月,4城市,56城市,45城市,10城市,6,晶立市場地位,媒體調研說明電梯平面廣告市場僅被開發(fā)44%全國一線城市市場占有情況全國二線城市市場占有情況,7,全國樓宇電梯媒體市場占有調研說明,數(shù)據(jù)來源： 2008年7月《樓宇電梯媒體市場占有調研報告》,首先，尼爾森根據(jù)城市廣告投放、戶外投放力度

7、、城市經濟發(fā)展和消費能力及調研目標等權重指數(shù)，得出需要調研的城市列表。其次，把各城市本項目包含的行政區(qū)的地圖網(wǎng)格化分成1平方公里的小塊，按每城市商業(yè)區(qū)10%, 非商業(yè)區(qū)5%查核面積比例, 該區(qū)面積和每查核面積為1平方公里, 于每區(qū)內隨機抽選足夠數(shù)量的小塊進行實地核查。最后，派出人員到選出的地塊, 實地查看每地塊內是否存在寫字樓或住宅樓,并進入該建筑物/場所, 并查看和記錄電梯數(shù)量、媒體數(shù)量、運營商等詳細資料。,8,全國主要城市電梯平

8、面廣告市場僅被開發(fā)44%,一線城市：北京、上海、廣州、深圳二線城市：沈陽、大連、哈爾濱、長春、天津、石家莊、太原、鄭州、濟南、青島、南京、寧波、杭州、溫州、無錫、武漢、長沙、福州、廈門、佛山、重慶,數(shù)據(jù)來源： 2008年7月《樓宇電梯媒體市場占有調研報告》,,經nielsen一個多月的實地調查，結果顯示：市場中仍有56%的電梯仍未安裝電梯平面廣告，市場可開發(fā)潛力非常巨大。,9,一線城市樓宇電梯媒體的市場占有

9、情況,一線城市：北京、上海、廣州、深圳,數(shù)據(jù)來源： 2008年7月《樓宇電梯媒體市場占有調研報告》,樓宇電梯媒體塊數(shù)市場占有情況,,10,數(shù)據(jù)來源： 2008年7月《樓宇電梯媒體市場占有調研報告》,二線城市樓宇電梯媒體的平均市場占有情況,樓宇電梯媒體塊數(shù)市場占有情況,二線城市：沈陽、大連、哈爾濱、長春、天津、石家莊、太原、鄭州、濟南、青島、南京、寧波、杭州、溫州、無錫、武漢、長沙、福州、

10、廈門、佛山、重慶,,11,晶立媒體形式,覆蓋寫字樓、商住公寓、社區(qū)樓宇晶立電梯平面媒體廣告形式晶立系列產品介紹,12,覆蓋中高檔寫字樓、商住公寓、社區(qū)樓宇等,13,晶立電梯平面媒體廣告形式,14,經典框架廣告(1.0),晶立系列產品介紹,發(fā)光板框架廣告(1.5),高清數(shù)碼框架廣告(2.0),可在指定時間播放指定的廣告畫面內容多組畫面連續(xù)播放，滿足不同創(chuàng)意發(fā)揮及多種廣告訴求顯示時間日期，即時發(fā)布物業(yè)服務信息，提高目標受眾對廣告的關

11、注度21寸超高清液晶顯示屏，全高清分辨率（支持1920*1080） 省去制作成本及制作時間，縮短上刊時間,導光板超薄新型鋁合金燈箱，厚度僅0.9cmLED環(huán)保光源，不產生熱能超強亮度高達1200LUX以上，使電梯空間變亮燈片精度高達1200DPI，畫面清晰，更能完美展現(xiàn)產品質感,標準尺寸的平面看板（450mm×600mm)高檔精致畫框高象素平面制作畫面,15,,,,,,395mm,,,,,585mm,廣視角全屏顯

12、示，無視角盲區(qū)顏色更鮮艷，視覺感受更舒適 畫面展示穩(wěn)定流暢，支持多媒體格式，全智能化設置人性化的外觀設計，輕巧，美觀，時尚，厚度僅2.5cm機身熱量低，健康節(jié)能無輻射閱讀時間充足，高頻次的廣告到達率每個廣告畫面停留10秒鐘的廣告時間，確保廣告畫面被完整閱讀每分鐘最多支持6個客戶的廣告發(fā)布有效時間滾動發(fā)布，單幅畫面的播放頻次不少于1,200次/天,高科技結晶，完美顯示，保證品質,高清數(shù)碼框架廣告(2.0),16,電梯門廣告

13、---大面積，超強視覺沖擊,注：樓盤的選擇僅限于部分可發(fā)布樓盤名單。,17,晶立媒體優(yōu)勢,電梯平面廣告是最佳廣告載體晶立電梯平面廣告千人成本低電梯平面媒體接觸率高電梯平面廣告到達率及頻次高三高目標受眾集中,18,,封閉室內空間,強制被動收視,重復產生記憶,精確達到目標,Close indoor advertising,Receiving the information passively,Repeating the messag

14、es for memorization,Reaching the target audiences accurately,19,高 貢獻度 低,資料來源:2007日本電通株式會社媒體調研部,家中媒體（如電視、報紙）在樹 立品牌知名、提高產品認知上有較大貢獻購買點媒體（如終端）則直接推動購買在途媒體（公交、地鐵）對知名和促成購買貢獻較大。電梯媒體效果=家中媒體+在途媒體，是最佳廣告宣傳載

15、體,（以受眾接觸地點劃分）,各類型媒體對銷售的貢獻性比較,20,晶立電梯平面廣告千人成本低,注：以上CPM值以2008年度一線城市主流媒體刊例價計算,晶立電梯平面廣告千人成本計算：（以一線城市刊例價及人流量計算） 每日廣告費用：1560元/塊/月÷30天＝52元/天 每天每電梯平均人流量： 1654人次 CPM計算公式：,×1000 ＝31元,千人成本＝,每日廣告費用每日接觸人次,,,廣告到達每人的成本

16、僅0.03元,21,電梯平面媒體接觸率達到87%,數(shù)據(jù)來源： 2008年7月《電梯平面廣告效果評估報告》,,22,電梯平面廣告媒體表現(xiàn)優(yōu)異,基數(shù)：7城市所有被訪者(N=729),數(shù)據(jù)來源： 2008年7月《電梯平面廣告效果評估報告》,電梯平面廣告的各方面表現(xiàn)優(yōu)于除電視廣告外的其他媒體。尤其是簡潔直接的信息，能引起被訪者的注意，以增加被訪者對品牌的信任度和好感度，最終促成購買行為。,,,23,在晶

17、立電梯平面廣告覆蓋的人群中，單一廣告總的到達率高達94%。同時，廣告日均到達次數(shù)約4次，已經能激發(fā)目標受眾的購買意向。,電梯平面廣告到達率及頻次高,到達率 (%),日到達頻次 (次),數(shù)據(jù)來源： 2008年7月《電梯平面廣告效果評估報告》,24,以某快餐品牌來看，66%的目標受眾喜歡該電梯平面廣告，并且有45%的人在看了此廣告后馬上去嘗試了這個新產品，今后產生購買意向的被訪者也達到74%。,廣告喜好程度及購買意向,

18、%,數(shù)據(jù)來源： 2008年7月《電梯平面廣告效果評估報告》,25,目標受眾構成：年輕化、高學歷、高收入,從年齡構成來看：44歲以下的受眾占87%，平均年齡36歲,從教育程度來看，大學及以上學歷的受超過60%,基數(shù)：7城市所有被訪者(N=729),性別,數(shù)據(jù)來源： 2008年7月《電梯平面廣告效果評估報告》,26,數(shù)據(jù)來源： 2008年7月《電梯平面廣告效果評估報告》,目標受眾被

19、訪者的家庭月收入（稅前）較高，都在該城市的平均水平之上，并且一線城市10000元以上的高收入家庭也不在少數(shù)。,目標受眾家庭月收入高,27,數(shù)據(jù)來源： 2008年7月《電梯平面廣告效果評估報告》,在所有被訪者中，中高端人群占37%，包括中高級管理人員、個體經營者、自由職業(yè)者、專業(yè)人士和公務員等。,目標受眾職業(yè)分布,基數(shù)：7城市所有被訪者(N=729),%,28,數(shù)據(jù)來源： 2008年7月《電梯平面廣

20、告效果評估報告》,目標受眾熱心公益事業(yè)，有強烈的品牌意識，追求生活的品質，在經濟上對自己不苛刻。,目標受眾生活態(tài)度主動積極,基數(shù)：7城市所有被訪者(N=729),%,,,,,,,,,,29,晶立專業(yè)服務,晶立專業(yè)服務體系專業(yè)認證的發(fā)布管理ERP系統(tǒng)高效的作業(yè)流程提供監(jiān)測及調研增值服務,30,晶立專業(yè)服務體系,,,,,,,,,執(zhí)行,客戶需求,,,銷售,售后,增值服務,了解客戶的市場營銷策略分析客戶的廣告投放需求選擇最恰當?shù)耐斗沤M

21、合提供專業(yè)的媒體解決方案,創(chuàng)意設計精良的制作準確的安裝全國統(tǒng)一,監(jiān)管清潔修護,專業(yè)監(jiān)測效果調研,31,專業(yè)認證的晶立電梯媒體發(fā)布管理ERP系統(tǒng),32,客戶確認設計稿后3工作日完成成品制作,1工作日內完成畫面上刊,上刊當天提供10張電子上刊照片,7天內提供全部監(jiān)測報告,晶立高效專業(yè)的作業(yè)流程,33,保證發(fā)布質量報告內容包括: 發(fā)布城市發(fā)布日期客戶品牌/產品外景監(jiān)測照片、內景監(jiān)測照片，發(fā)布形式，規(guī)格，位置，數(shù)量，

22、監(jiān)測時間等等每兩周報告,媒體監(jiān)測報告樣張,嚴格的監(jiān)控,,34,廣告發(fā)布效果評估報告樣張,35,發(fā)布投放案例,肯德基效果評估---新品上市，拉動銷售幫助花旗銀行精準地捕捉高收入人士幫助西門子短期推廣，提升銷量,36,肯德基至珍七蝦堡電梯平面媒體廣告效果評估報告,行業(yè)分類：食品類 投放品牌：肯德基 投放產品：至珍七蝦堡 投放時間：2008年6月? 投放城市：全國15個城市? 投放周期：4周,（數(shù)據(jù)來源：niel

23、sen 2008）,通過對各項指標研究，此廣告投放呈現(xiàn)了傳遞新信息、容易理解的特點，有效地達到傳達品牌及新品信息的目的。這次廣告投放后，在消費者中產生了巨大的正面影響，對品牌及產品各方面拉動效果明顯。,,廣告觸達的人次很多到達率高達94%以上，日到達次數(shù)約為4次,廣告中的產品畫面容易記憶產品畫面的回憶率高達80%,產品信息充分傳遞近60%的人認識到肯德基推出了新的漢堡,,品牌知名度市場第一肯德基第一提及知名度高達70%提

24、示后知名度高達100%,品牌形象明顯提升50%以上的消費者認同品牌各方面形象得到提升,消費者購買意向迅速增加被訪者的購買意向高達74%，45%的被訪者在看過廣告后立即去購買過產品,37,至珍七蝦堡廣告內容回憶,至珍七蝦堡廣告信息傳遞,被訪者對此次廣告的回憶情況良好，廣告畫面到達率高達96%，其中產品畫面回憶率高達80%，文字/廣告語的回憶率也超過50%。產品畫面中，“漢堡”回憶率最高，超過70%。,%,基數(shù)：出示廣告前表示看過至珍

25、七蝦堡電梯平面廣告的被訪者(N=645),此廣告通過畫面和文字來傳遞信息，產品信息到達率高達91%，其中有59%通過廣告認識到肯德基推出了新的漢堡，也有43%的人感受到它是美味可口的。,%,基數(shù)：出示廣告前表示看過至珍七蝦堡電梯平面廣告的被訪者(N=645),告訴我一些新的信息85%,容易理解的 84%,知名的88%,經常創(chuàng)新的78%,容易買到的82%,快捷的81%,38,廣告投放背景：2006年，花旗銀行在上海計劃推廣品

26、牌和其理財計劃服務，其理財計劃服務的目標為中高收入群體，客戶認為最佳的渠道是通過住宅樓宇。廣告投放數(shù)量：花旗銀行委托iMedia在上海近60個高檔住宅社區(qū)發(fā)布800部的電梯平面廣告攻勢。通過發(fā)布后的調研顯示，這次發(fā)布的廣告到達率超過80%，足以證明電梯平面廣告超強的針對性和覆蓋性。為了提高廣告的有效性， 客戶還同時在部分發(fā)布廣告的社區(qū)內即時提供個人理財顧問服務，以達到和電梯平面廣告互相呼應的效果。,幫助花旗銀行精準地捕捉高

27、收入人士,提供資訊 刺激需求,投放策略一,39,廣告投放背景：室內無繩電話市場一直被日本品牌所壟斷。廣告投放目的：客戶西門子希望在一個月內推廣其新產品，這次的廣告攻勢成敗對對客戶來說非常重要?？蛻暨x擇電梯平面廣告作為其主要的市場推廣工具，因為：產品是在家里使用的，電梯平面廣告可以快速的接觸到高收入居民電梯平面廣告較其他主流媒體，如電視 、報紙等更具成優(yōu)勢，同時又能省去如電梯LCD媒體的龐大拍攝制作費用廣告投放數(shù)量：客戶

28、委托iMedia同時在北京、上海和廣州發(fā)布了3000多部電梯廣告，為期一個月。根據(jù)客戶的調查數(shù)據(jù)統(tǒng)計，購買改新產品的消費者中有約25%是被該次電梯廣告發(fā)布所推動的。,幫助西門子短期推廣，提升銷量,提供資訊 刺激需求,投放策略二,40,晶立發(fā)布創(chuàng)意,媒體形式的靈活創(chuàng)意表現(xiàn)內外結合，動靜交替，呈現(xiàn)品牌空間近距離創(chuàng)意表現(xiàn)經典畫面，完美清晰呈現(xiàn)定格重點畫面，產生聯(lián)想記憶狹窄空間內，讓人輕松一刻的畫面表現(xiàn),41,媒體形式的靈活創(chuàng)

29、意表現(xiàn),PPG襯衫立體“衣領”篇,阿華田“紙條親情”篇,養(yǎng)樂多冒出“活乳酸菌”篇,42,,內外結合，動靜交替，呈現(xiàn)品牌全空間,43,廣告畫面的近距離創(chuàng)意表現(xiàn),利用消費者近距離接觸電梯平面廣告，可仔細閱讀廣告內容，同時可品味創(chuàng)意智慧，對產品產生好感，加深記憶，從而激發(fā)消費欲望。,44,經典畫面，完美清晰呈現(xiàn),45,定格電視廣告訴求重點畫面，產生聯(lián)想，加深記憶,46,狹窄空間內，讓人輕松一刻的畫面表現(xiàn),47,晶立合作客戶,汽車類、金融保險類

30、快速消費品類、IT數(shù)碼類通訊電訊類、服裝服飾類房地產類、其他類,48,汽車類,金融類,主要客戶,,,49,IT數(shù)碼類,電訊類,,,快消品類,主要客戶,,50,服飾類,房地產類,其他類,,,,主要客戶,51,[ 其他費用 ],[ 發(fā)布價格 ],廣告發(fā)布以2周為最小單位。發(fā)布時間為每月1日、16日。發(fā)布日起5個工作日內提供上刊報告（以光盤形式，每個社區(qū)1張照片）廣告發(fā)布期間內，如更換、增加廣告畫面頻次，按每塊10元收取費用。畫面

31、制作費用另計。,客戶來稿，須符合如下標準：圖片分層格式，精度150DPI，文件格式為.JPG。文字必須全部轉為路徑。設計畫面、廣告語等必須符合廣告法。廣告各元素的相關證明文件（如肖像使用權證明文件、商標注冊證明文件等）。,2008年廣告刊例價格—1.0/1.5/2.0,52,[ 制作尺寸表 ],請?zhí)峁㎝O的同時提供一套效果展示的JPG文件。因為涉及到見光尺寸，所以請?zhí)峁┦噶课募?1.5/2.0制作要求,53,[ 其他費用 ]

32、,[ 發(fā)布價格 ],客戶來稿，須符合如下標準：圖片分層格式，精度150DPI，文件格式為.JPG。文字必須全部轉為路徑。設計畫面、廣告語等必須符合廣告法。廣告各元素的相關證明文件（如肖像使用權證明文件、商標注冊證明文件等）。,廣告發(fā)布以3個月為最小單位。發(fā)布時間為每月1日、16日。發(fā)布日起5個工作日內提供上刊報告（以光盤形式，每個社區(qū)1張照片）廣告發(fā)布期間內，如更換、增加廣告畫面頻次，按每塊10元收取費用。畫面制作費用另計

33、。,2008年廣告刊例價格—梯門,54,優(yōu)勢媒體 精準傳播 立竿見影,晶立傳媒,55,如何進行房地產市場分析,,56,,,學習內容,,理論部分,案例學習,為什么要進行房地產市場分析？,房地產市場分析的思路、步驟和方法,,,,,什么是房地產市場分析？,,慈溪銀泰地產項目市場研究及定位報告,,,,,57,市場,為什么要進行房地產市場分析？,開發(fā)商,建筑師,消費者,1。評估項目所處的市場環(huán)境2。尋找項目潛在的市場機會，挖掘需求尚未被滿足

34、的市場3。制定項目的發(fā)展方向和市場定位4。推薦最具競爭力的產品建議5。評估項目目標實現(xiàn)的可能性。。。,市場分析是對市場調研搜集到的信息進行整合與提煉的過程，市場分析的結論是進行決策的基礎。,開發(fā)商是追逐利潤的，建筑師是唯美主義的，市場分析是連接開發(fā)商、建筑師和消費者的橋梁，房地產市場分析是基于對市場的理性判斷,,具體起到哪些作用呢？,58,什么是房地產市場分析？,概念，即指：針對某種特定物業(yè)研究市場的供需關系。,需求方：物業(yè)的購

35、買者或租賃者供應方：市場中的各競爭物業(yè)（包括住宅、公寓、寫字樓、商業(yè)、酒店等）,市場分析不是簡單的羅列市場數(shù)據(jù)，而是必須基于數(shù)據(jù)進行分析！,59,房地產市場分析的思路、步驟和方法1。思路,三個層次區(qū)域市場、專業(yè)物業(yè)市場、項目市場兩個方面供給、需求三個時段過去、現(xiàn)在、未來,區(qū)域市場分析,專業(yè)市場分析,項目市場分析,,,廣州經濟環(huán)境和房地產市場,廣州住宅市場,項目所在地市場,,,例如：,區(qū)域房地產發(fā)展處于何種階段？,項

36、目市場處于何種競爭格局？,,,競爭供給分析,客戶需求分析,競爭供給分析,客戶需求分析,競爭樓盤分析,客戶需求分析,,,,,,,,,60,房地產市場分析的思路、步驟和方法2。步驟,,第一步：市場區(qū)域界定這里所指的區(qū)域是中觀房地產市場分析的基本單位，具有完整的房地產市場特征的范圍，一般以行政區(qū)劃來劃分。第二步：區(qū)域經濟環(huán)境和市場分析考察整個區(qū)域經濟環(huán)境，判斷區(qū)域房地產市場處于何種發(fā)展階段，找到影響房地產市場變化的主要因素，對區(qū)域房

37、地產發(fā)展前景進行預測。第三步：專業(yè)市場分析按物業(yè)類型進行市場細分，對各專業(yè)市場的供給和需求進行對比預測，從而揭示各專業(yè)市場的需求潛力及分布狀況。第四步：項目市場分析根據(jù)對競爭對手及消費者的分析找到項目的機會點、預估項目的市場占有率。,61,房地產市場分析的思路、步驟和方法3。方法,第二步區(qū)域經濟環(huán)境和市場分析,區(qū)域經濟環(huán)境分析,區(qū)域房地產市場分析,（一）基本內容,+,對當?shù)亟洕h(huán)境中決定所有類型房地產供給和需求的基本因素

38、進行分析，對過去變化趨勢進行判斷，預測未來的發(fā)展前景。,62,房地產市場分析的思路、步驟和方法3。方法,第二步區(qū)域經濟環(huán)境和市場分析,（二）基本資料的獲得,區(qū)域經濟環(huán)境分析1、總量指標 GDP、人口、人均GDP、固定資產投資、新批三資企業(yè)人數(shù)、接待入境旅游人數(shù)……2、結構指標：產業(yè)結構及布局、就業(yè)人口結構3、水平指標：人均收入水平、消費水平、人均居住面積、住宅消費支出水平4、城市經濟發(fā)展計劃、產業(yè)規(guī)劃、城市總體規(guī)

39、劃區(qū)域房地產市場分析1、投資：開發(fā)投資額2、土地開發(fā)：土地開發(fā)投資、開發(fā)面積、土地出讓金3、商品房開發(fā)：施工面積、竣工面積、年開發(fā)量4、銷售：銷售額、銷售面積、價格、空置量、吸納量5、房地產景氣指數(shù)、價格指數(shù),數(shù)據(jù)來源各地方統(tǒng)計年鑒、統(tǒng)計公報、經濟發(fā)展月報、地方經濟信息網(wǎng)、地方政府網(wǎng)站、中房指數(shù)、國房指數(shù)、地方房地產年鑒土地、規(guī)劃部門的政府官員訪談規(guī)劃、房地產等專業(yè)人士訪談,63,房地產市場分析的思路、步驟和方法3

40、。方法,第二步區(qū)域經濟環(huán)境和市場分析,（三）能夠反映區(qū)域房地產市場發(fā)展狀況的指標,人均GDP與房地產發(fā)展關系,GDP增速與房地產發(fā)展關系,,,64,房地產市場分析的思路、步驟和方法3。方法,房地產市場預警預報指標體系,第二步區(qū)域經濟環(huán)境和市場分析,（三）能夠反映區(qū)域房地產市場發(fā)展狀況的指標,65,房地產市場分析的思路、步驟和方法3。方法,第二步區(qū)域經濟環(huán)境和市場分析,（三）能夠反映區(qū)域房地產市場發(fā)展狀況的指標,恩格爾系數(shù)與住房

41、支出比重的國際衡量標準,恩格爾系數(shù)＝食物支出金額/總支出金額,與國際上其他國家相比，在相同的收入水平下，我國城市居民的住房支出占總消費支出的比重仍然偏低,2008年我國各主要城市的恩格爾系數(shù),66,房地產市場分析的思路、步驟和方法3。方法,第三步專業(yè)市場分析（住宅）,1、住宅類土地供應情況、成交情況、成交價格2、住宅商品房供給總量、供給結構分析（按面積進行劃分）3、住宅商品房成交結構、產品特點分析4、住宅商品房成交價格分析5

42、、專業(yè)房地產市場總結,67,房地產市場分析的思路、步驟和方法3。方法,第四步項目市場分析（微觀層面）,對每一個可能影響項目競爭性能的特征一一進行分析和評價。地塊特征：土地使用權年限、規(guī)劃條件、建筑標準、地塊面積、形狀、高度……周圍環(huán)境：自然景觀、人文環(huán)境關聯(lián)性：通達性、可視性,項目自身資源條件分析(swot分析),競爭對手分析,目標客戶分析,現(xiàn)有、潛在競爭項目的競爭特點、功能和優(yōu)劣勢、市場反應,目標客戶的數(shù)量、客戶類型、收入

43、水平、家庭結構、消費偏好、生活方式、心理特征、行為模式,找出項目的目標客戶目標客戶的置業(yè)需求和偏好找出項目面對競爭市場的機會點,,最終目標,68,,,,,,S,T,O,W,內部因素,外部因素,SWOT分析,SWOT工具（項目+環(huán)境+競爭）,69,SWOT分析的價值要素,S/W（優(yōu)勢/劣勢）的價值要素? 地段要素? 環(huán)境要素? 地塊要素? 項目要素,具體地說，針對一個地塊的價值要素包括：? 地段要素——地段/片區(qū)認知度/周

44、邊配套（商業(yè)/教育）/交通等（可總結為便利性/成熟度/知名度）? 環(huán)境要素——自然環(huán)境/四至景觀/社會人文環(huán)境（噪音）等（可判定資源的程度：稀缺、良好還是匱乏）? 地塊要素——地形地貌/規(guī)模/技術經濟指標等（可判斷產品的可發(fā)揮空間）? 項目要素——目標/開發(fā)商品牌/可利用資源等,70,,O/T（機會/威脅）的價值要素 宏觀要素——經濟形勢（宏觀政策）/重大城市變革 中觀要素——行業(yè)形勢（一、二、三級市場）/城市規(guī)劃（交通、市政

45、配套、開發(fā)重點、熱點等） 微觀要素——市場競爭（片區(qū)、樓盤、戶型）/客戶流向,?觀點的判定很重要，它是我們作出策略方向的基礎。?在分析的過程中，我們強調盡可能多地去考慮優(yōu)勢和機會，尤其是必須抓住核心優(yōu)勢和大機會——這是我們“挖掘物業(yè)價值”的要旨所在。,71,,SWOT分析,,,,,,我們的戰(zhàn)略,發(fā)揮優(yōu)勢，搶占機會,利用機會，克服劣勢,減少劣勢，避免威脅,發(fā)揮優(yōu)勢，轉化威脅,優(yōu)勢 S,機會 O,威脅 T,劣勢 W,72,進

46、行房地產市場分析時常犯的錯誤,1。大環(huán)境看好，項目的小環(huán)境就一定不錯2。過分倚重宏觀資料來論證項目，只關注外圍共性，忽視項目差異性3。 過于偏重對“二手資料”的應用4。以前什么賣得好，現(xiàn)在就做什么5。別人做什么賣得好，我們做也會賣得好,房地產市場是變化的，因此市場分析應貫穿于整個項目開發(fā)過程，根據(jù)市場的變化及時調整戰(zhàn)略。,地產江湖www.dcjianghu.com——數(shù)十萬份專業(yè)資料任你下載，資深操盤手隨時交流！,73,補充幾點