【廣告策劃-ppt】2009新浪315招商方案

1、消費(fèi)與發(fā)展,2009新浪財(cái)經(jīng)3.15專題招商方案,新浪網(wǎng) 2009.2,目錄,3.15專題介紹 新浪專題推廣力度 抓住時(shí)機(jī) 有效公關(guān),3.15國際消費(fèi)者權(quán)益日，已經(jīng)成為一個(gè)民意表達(dá)的平臺(tái)，是老百姓生活真實(shí)寫照 主題緊扣當(dāng)下熱點(diǎn)與百姓生活 新浪財(cái)經(jīng)頻道歷年精心打造3.15專題，已經(jīng)產(chǎn)生強(qiáng)大的社會(huì)影響力和推動(dòng)力,新浪3.15專題，精心打造，成就消費(fèi)者關(guān)注的熱點(diǎn),,消費(fèi)與發(fā)展,關(guān)注2009年315,2009年新浪315專題，更

2、貼近消費(fèi)者,,,,,,,,,新聞關(guān)注,視頻圖片,權(quán)威聲音,嘉賓訪談,主題策劃,全民調(diào)查,媒體合作,互動(dòng)活動(dòng),關(guān)注消費(fèi)領(lǐng)域的新聞，第 一時(shí)間報(bào)道熱點(diǎn)事件各方媒體評(píng)論完全呈現(xiàn),利用視頻和圖片的形式、真實(shí)直觀展現(xiàn)消費(fèi)生活中行業(yè)不法行為,同CCTV、BTV電視媒體開展合作，發(fā)布更豐富內(nèi)容同中消協(xié)權(quán)威機(jī)構(gòu)開展聯(lián)手報(bào)道同都市報(bào)系開展聯(lián)合調(diào)查,邀請中消協(xié)官員、業(yè)內(nèi)專家學(xué)者、知名企業(yè)高層進(jìn)行交流邀請明星、名人、媒體人士暢談消費(fèi)生活中經(jīng)歷和故事

3、,橫跨食品、醫(yī)藥、美容、IT、家電、汽車、房產(chǎn)、建材、證券、銀行、保險(xiǎn)、航空等眾多領(lǐng)域深度挖掘消費(fèi)環(huán)境中的熱點(diǎn)問題,匯聚官方消費(fèi)領(lǐng)域權(quán)威聲音，關(guān)注消費(fèi)市場全新動(dòng)向,針對(duì)消費(fèi)環(huán)境、消費(fèi)立法、食品安全等諸多網(wǎng)友關(guān)注的方面，全面調(diào)動(dòng)網(wǎng)友參與性,博客互動(dòng)，寫出親身消費(fèi)維權(quán)經(jīng)歷，討論消費(fèi)環(huán)境黑鏡頭：圖片上傳，你看多過的假冒偽劣產(chǎn)品,注：內(nèi)容后期可能會(huì)有進(jìn)一步調(diào)整，最終以運(yùn)營確認(rèn)上線為準(zhǔn),1,2,3,4,5,6,7,8,數(shù)百萬資源鼎力推廣,20

4、09年新浪315專題推廣規(guī)模： 專題于3月初上線 活動(dòng)（專題）后續(xù)推廣至3月20日左右作為新浪財(cái)經(jīng)頻道年度重點(diǎn)專題，新浪整合包括新浪首頁、新聞中心、財(cái)經(jīng)頻道、科技頻道、房產(chǎn)頻道、汽車頻道眾多優(yōu)勢頻道內(nèi)容資源和內(nèi)部廣告資源全方位推廣,整合黃金資源推廣3.15專題,最終推廣入口以運(yùn)營確認(rèn)為準(zhǔn),全站海量資源推廣,專題推廣期內(nèi)，在財(cái)經(jīng)頻道首頁熱點(diǎn)專題區(qū)設(shè)置專題文字鏈入口,重要新聞將在焦點(diǎn)新聞區(qū)發(fā)布財(cái)經(jīng)頻道內(nèi)將設(shè)置固定專題入口,財(cái)經(jīng)首頁專

5、題焦點(diǎn)圖片,,頻道日均瀏覽量：8700萬/天,,,（更多推廣入口以運(yùn)營確認(rèn)為準(zhǔn)）,整合黃金資源推廣3.15專題,財(cái)經(jīng)頻道重點(diǎn)推廣,,,,抓住時(shí)機(jī) 有效公關(guān),扭轉(zhuǎn)負(fù)面形象，提升企業(yè)認(rèn)同,經(jīng)濟(jì)快速發(fā)展，消費(fèi)不斷升級(jí)，而種種不文明現(xiàn)象此起彼伏，欺詐、違規(guī)現(xiàn)象時(shí)有發(fā)生，企業(yè)的誠信，產(chǎn)品可靠程度，成為消費(fèi)者最為關(guān)心的問題！ 欺詐、不合格事件不斷發(fā)生 黑心月餅，黑心元宵，牙膏被檢出含二甘醇、摩托羅拉手機(jī)爆炸事件……

6、 尤其2008年發(fā)生的三聚氰胺事件，讓消費(fèi)者震驚和寒心！,信任危機(jī)..消費(fèi)者該相信誰,消費(fèi)者,我到底該信任誰？??！,,企業(yè)公關(guān)的最佳機(jī)會(huì),08年3.15消費(fèi)日即將到來，在此期間消費(fèi)誠信無疑又將受到消費(fèi)者的高度關(guān)注，也為企業(yè)公關(guān)提供了絕佳良機(jī)！,將你的優(yōu)秀產(chǎn)品和服務(wù)，在這個(gè)最佳平臺(tái)上全面展現(xiàn)！,正反對(duì)比,軟硬結(jié)合,互動(dòng)規(guī)劃,3.15專題將對(duì)大量消費(fèi)欺詐、誠信等事件進(jìn)行曝光和追蹤報(bào)道，而企業(yè)的正面推廣將與此產(chǎn)生鮮明對(duì)比，使推廣更加有效,根

7、據(jù)企業(yè)需求進(jìn)行軟性滲透宣傳及廣告宣傳推廣，更加能夠打動(dòng)消費(fèi)者，彰顯企業(yè)誠信價(jià)值,為企業(yè)度身定制的互動(dòng)結(jié)合推廣可充分調(diào)動(dòng)網(wǎng)友參與性，通過互動(dòng)的深度溝通，有效提升好感度,2009新浪3.15專題合作形式——總贊,,,,主題圖贊助頂通（2輪播）企業(yè)公信專區(qū)（企業(yè)調(diào)查、嘉賓訪談1場、企業(yè)誠信宣言logo展示）,1,2,3,,從曝光到內(nèi)涵，品牌的最大化立體傳播,2009新浪3.15專題合作形式——總贊,[企業(yè)公信專區(qū)說明],企業(yè)調(diào)查,嘉賓訪談

8、,企業(yè)誠信宣言,315期間，邀請贊助企業(yè)的高層領(lǐng)導(dǎo)作客現(xiàn)場訪談，與業(yè)界專家、媒體、網(wǎng)民深度溝通，全面展示企業(yè)高端品牌形象,展示企業(yè)誠信宣言，在消費(fèi)者面前，樹立有責(zé)任的企業(yè)形象,根據(jù)企業(yè)需求，展開相關(guān)調(diào)查，從互動(dòng)中，讓網(wǎng)友更了解企業(yè)誠信和產(chǎn)品品質(zhì),備注：具體調(diào)查內(nèi)容、訪談內(nèi)容、宣言內(nèi)容須經(jīng)運(yùn)營最終審批確認(rèn)方可執(zhí)行,2009新浪3.15專題合作形式——分類贊助,備注：最終位置會(huì)有調(diào)整，以最終運(yùn)營規(guī)劃頁面為準(zhǔn),,1,,2,,6,,3,,5,分

9、贊一：頂通（2輪播）分贊二：焦點(diǎn)圖一幀分贊三：欄目條包裝分贊四：通欄01分贊五：博客熱議欄目包裝分贊六：企業(yè)公信專區(qū)一個(gè)（企業(yè)調(diào)查、嘉賓訪談1場、企業(yè)誠信宣言logo展示）,,從曝光到內(nèi)涵，品牌的最大化立體傳播,,4,2009新浪3.15專題合作報(bào)價(jià),在3.15專題基礎(chǔ)上可根據(jù)企業(yè)的不同需求為您規(guī)劃更多贊助形式、互動(dòng)活動(dòng)與資源打包計(jì)劃,期待與您合作，我們能做的更多…,感謝您,Thank you！,第三部分廣告策劃與

10、營銷計(jì)劃、品牌建設(shè)的關(guān)系,主要分析三個(gè)方面的問題,一、 市場營銷計(jì)劃的制定是廣告策劃的前提 二、 市場細(xì)分戰(zhàn)略、定位戰(zhàn)略及廣告定位 三、 廣告活動(dòng)與品牌戰(zhàn)略策劃,一、市場營銷計(jì)劃的制定是 廣告策劃的前提,現(xiàn)代營銷觀念的核心 是以消費(fèi)者為中心，要求企業(yè)的營銷活動(dòng)的出發(fā)點(diǎn)是消費(fèi)者的需求。從這一點(diǎn)出發(fā)，企業(yè)的營銷活動(dòng)不僅受到自身?xiàng)l件的限制，而且還受到

11、外部條件的限制與制約，企業(yè)只有使自己的營銷活動(dòng)與營銷環(huán)境相適應(yīng)，才能產(chǎn)生最佳效果。,廣告在市場營銷中的地位和作用,（1）市場營銷組合的4P理論 product price place promotion（2）廣告與 4P 的關(guān)系,二、市場細(xì)分戰(zhàn)略、定位戰(zhàn)略及 廣告定位,分析三個(gè)問題：

12、 1、 市場細(xì)分 2、 市場定位 3、 廣告定位,1、市場細(xì)分,大眾營銷的趨勢 微型營銷的發(fā)展 介紹4個(gè)層次的微型營銷 （1）細(xì)分營銷 （2）補(bǔ)缺營銷 （3）本地化營銷 （4）個(gè)別化營銷,市場細(xì)分的程序,1）調(diào)查階段： 獲取消費(fèi)者的動(dòng)機(jī)、態(tài)度和行為的信息。 具體：品牌知名度和品牌等級(jí) 產(chǎn)品使用方式

13、 對(duì)產(chǎn)品類別的態(tài)度 人文變量、心理變量和宣傳媒體變量2）分析階段：劃分出差別最大的細(xì)分市場3）描繪階段：根據(jù)不同的消費(fèi)者劃分出每個(gè)群體,2、市場定位,（1）產(chǎn)品的差別化 可以在五個(gè)方面實(shí)行差別化： 產(chǎn)品（特色、性能、風(fēng)格、設(shè)計(jì)） 服務(wù)（咨詢、維修、客戶培訓(xùn)） 人員（

14、 不同條件和風(fēng)格的人員） 渠道 ( 銷售終端的差異） 形象（標(biāo)志、媒體、事件等）,（2）開發(fā)定位戰(zhàn)略,定位（positioning)： 對(duì)公司的供應(yīng)品和形象進(jìn)行設(shè)計(jì)，從而使他能在目標(biāo)顧客心中占有一個(gè)獨(dú)特的位置的行動(dòng)。 定位并非是對(duì)產(chǎn)品采取措施。定位是指要針對(duì)潛在顧客的心理采取行動(dòng)，即將產(chǎn)品在潛在顧客的心目中定一

15、個(gè)適當(dāng)?shù)奈恢谩?（3）定位的幾種戰(zhàn)略,1）在消費(fèi)者心目中加強(qiáng)和提高自己的位置；2）尋找一個(gè)未被占領(lǐng)的定位；3）推出競爭并對(duì)競爭重新定位；4）“高級(jí)俱樂部”戰(zhàn)略,機(jī)會(huì)市場分析（Market Opportunity Analysis ),案例分析： 男用香水 （歐萊雅校園企劃大賽）,如何選擇目標(biāo)市場（目標(biāo)消費(fèi)群體）,界定目標(biāo)（潛在）顧客的標(biāo)準(zhǔn)： 1、 地理位置

16、 2、 人口統(tǒng)計(jì) 3、 心理特征 4、 使用媒介形態(tài) 5、 品牌購買與使用形態(tài),注意： 以營銷觀點(diǎn)而言，選擇市場最重要的決定因素，是在市場上尋找一個(gè)目前產(chǎn)品還沒有滿足或不夠滿足的群體。,目標(biāo)市場的選擇，也是發(fā)展整體營銷組合的基本要素，隨后決定用什么策略使目標(biāo)消費(fèi)者信服、購買并使用。（廣告策略同步）一旦確定目標(biāo)市場及基本策略之后，就能制定大部分銷售與推廣決策。（廣告策略同步）以

17、廣告策略為例：用什么信息、媒體、平均頻次、------ 此時(shí)可決定。,3、 廣告定位,把產(chǎn)品和服務(wù)定位在你未來的潛在顧客的心中，或者說是用廣告為產(chǎn)品在消費(fèi)者的心中尋找到一個(gè)位置，這個(gè)位置一旦建立起來，就會(huì)使消費(fèi)者在需要解決某一特定消費(fèi)問題時(shí)，首先會(huì)考慮到某一品牌的產(chǎn)品。,定位并不改變產(chǎn)品本身，而是要在 消費(fèi)者心中占領(lǐng)一個(gè)有利的位置。,四種主要的定位錯(cuò)誤,定位過低定位過高定位混亂令人懷疑的定位,里斯和屈勞特的“定位”

18、觀念,介紹三種戰(zhàn)略：1、在消費(fèi)者心中加強(qiáng)和提高自己現(xiàn)在的定位2、尋找為許多消費(fèi)者所重視和未被占領(lǐng)的定位3、退出競爭或?qū)Ω偁幹匦露ㄎ唬ǜ剑焊呒?jí)俱樂部戰(zhàn)略）,廣告定位的作用,1、正確的廣告定位是說服購買的關(guān)鍵2、正確的廣告定位有利于商品的識(shí)別3、正確的廣告定位為廣告表現(xiàn)的創(chuàng)造提供了 最基本的題材,三、 廣告活動(dòng)與品牌戰(zhàn)略策劃,分析三個(gè)問題：1、溝通的信息處理模型2、營銷溝通方法的選擇3、制定整合的營銷溝

19、通方案,1、溝通的信息處理模型,任何形式的溝通都要經(jīng)過六個(gè)步驟：（1）展示：必須看到或聽到溝通信息（2）注意：必須注意到這個(gè)溝通信息（3）理解：必須理解溝通傳遞的信息（4）反應(yīng)：必須對(duì)溝通信息作出反應(yīng)（5）打算：必須愿意根據(jù)溝通信息采取行動(dòng)（6）行動(dòng)：必須真正采取行動(dòng),廣告活動(dòng)可能存在的缺陷,（1）沒有看到廣告，因?yàn)閺V告沒有覆蓋到；（2）可能沒有注意到廣告，因?yàn)閺V告過于 枯燥沒有創(chuàng)意；（3）可能沒有

20、理解該廣告，因?yàn)槿狈Ξa(chǎn)品 知識(shí)或缺乏對(duì)品牌的認(rèn)識(shí)和熟悉；,（4）可能沒有作出積極反應(yīng)，并形成積極的 態(tài)度，因?yàn)閺V告沒有說服力或者與他們 無關(guān)；（5）可能沒有購買打算，因?yàn)槿狈磿r(shí)的需 要；（6）可能沒有真正購買產(chǎn)品，因?yàn)樵谏痰昕?到該品牌時(shí)沒有聯(lián)想起廣告的內(nèi)容。,理想的廣告活動(dòng)必須保障,（1）在恰當(dāng)?shù)臅r(shí)間、恰當(dāng)?shù)牡攸c(diǎn)向恰當(dāng)

21、 的消費(fèi)者傳遞恰當(dāng)?shù)男畔?；?）廣告的創(chuàng)新策略使消費(fèi)者注意并關(guān) 注廣告，但不能忽略廣告打算傳遞 的信息；（3）廣告正確地反映了消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品和 品牌的理解水平；,（4）廣告?zhèn)鬟f了符合消費(fèi)者需求的 差異點(diǎn)，正確地定位了品牌；（5）廣告促使消費(fèi)者考慮購買該品牌；（6）廣告能創(chuàng)造強(qiáng)大的品牌聯(lián)想，并 在消費(fèi)者考慮購買時(shí)發(fā)揮作用。,

22、2、營銷溝通方法的選擇,營銷溝通的幾個(gè)主要方法 廣告 促銷 活動(dòng)推銷和贊助 公共關(guān)系和宣傳,廣告,廣告在建立品牌資產(chǎn)、獨(dú)特的品牌聯(lián)想中的作用，雖然被認(rèn)為是重要的有效的，但是也有爭議。 美國的研究機(jī)構(gòu)使用不同方式對(duì)廣告在影響品牌銷售方面的威力進(jìn)行了研究。,尼爾森（Nielsen)調(diào)查,采用單一源數(shù)據(jù)庫分析調(diào)查：1991-1992的142個(gè)包裝貨物品牌目的：廣告的銷售效應(yīng)分析顯示：廣

23、告在50%的時(shí)間里是“起作用”的樣品廣告中的70%能立即提高銷售46%的廣告活動(dòng)能促進(jìn)長期的銷售增長,分析發(fā)現(xiàn) 一些有趣的結(jié)果,銷售增長可以來自一則單一的廣告廣告密集出現(xiàn)時(shí)，銷售未必增長，而在略長的 一段時(shí)間里以略低的頻率出現(xiàn)反而有效,促銷,80年代促銷行動(dòng)的興起 促銷活動(dòng)應(yīng)注意的六個(gè)事項(xiàng)（1）應(yīng)當(dāng)使用何種促銷（2）促銷哪些尺寸、型號(hào)的商品（3）在哪個(gè)地域的市場上開展促銷（4）促銷何時(shí)開始、持

24、續(xù)多久（5）促銷應(yīng)該包括哪些明確和含蓄的折扣（6）促銷中應(yīng)該附帶哪些銷售條件,活動(dòng)推銷和贊助,向銷售人員提供了又一種與消費(fèi)者溝通的方式。參與某些活動(dòng)，使廠家融入消費(fèi)者生活中特殊而個(gè)性化的時(shí)刻。與目標(biāo)消費(fèi)者的聯(lián)系就會(huì)更深、更廣。 一般指公開贊助與運(yùn)動(dòng)、藝術(shù)、娛樂或社會(huì)事業(yè)有關(guān)的事件或活動(dòng)。,開展贊助活動(dòng)的原因,1、能找到特定的目標(biāo)市場和生活方式2、能提高公司或產(chǎn)品的知名度3、能建立或加強(qiáng)消費(fèi)者的主要品牌聯(lián)想4、能

25、擴(kuò)大公司影響的范圍5、能向社會(huì)及公共事件表達(dá)承諾6、獎(jiǎng)勵(lì)主要的客戶和雇員7、能創(chuàng)造商業(yè)促銷機(jī)會(huì),成功的活動(dòng)包括,選擇適當(dāng)?shù)幕顒?dòng) 設(shè)計(jì)最佳的贊助方案 衡量其對(duì)品牌資產(chǎn)的貢獻(xiàn),衡量贊助效果的基本方法,1、從供應(yīng)方的角度，評(píng)估品牌在媒體中亮相的程度（指時(shí)間和空間的數(shù)量） 2、從需求方的角度，著重于消費(fèi)者實(shí)際接觸的品牌亮相程度（指消費(fèi)者品牌認(rèn)識(shí)結(jié)構(gòu)上的變化）,公共關(guān)系和宣傳,公共關(guān)系和宣傳是指用來促進(jìn)或保護(hù)公司形象

26、及某個(gè)別產(chǎn)品。 宣傳主要是新聞發(fā)布會(huì)、媒體采訪、介紹性文章、新聞簡報(bào)、照片、電影、磁帶等所有非人際的溝通方式。 公共關(guān)系包括年度報(bào)報(bào)告、籌資、加入某團(tuán)體、游說、特殊事件管理及公共事務(wù)等。,3 、制定整合的營銷溝通方案,（1）“組合”溝通方法 （2）“匹配”溝通方法,（1）“組合”溝通方法,要在消費(fèi)者頭腦中建立起品牌意識(shí) 和積極的品牌形象,就產(chǎn)生了這樣的知識(shí) 結(jié)構(gòu)，

27、它能影響消費(fèi)者的反應(yīng)，并產(chǎn)生 以消費(fèi)者為本的品牌資產(chǎn)。,“以消費(fèi)者為本的品牌資產(chǎn)”這一概念的含義是：形成品牌聯(lián)想的方式并不重要，重要的是品牌聯(lián)想的效果、強(qiáng)度和獨(dú)特性。,“以消費(fèi)者為本的品牌資產(chǎn)”應(yīng)考慮 兩個(gè)標(biāo)準(zhǔn)評(píng)判溝通策略：有效性和經(jīng)濟(jì)性，以創(chuàng)立知識(shí)結(jié)構(gòu)。,人們接觸品牌可以有許多方式,一次“接觸”可以包括親朋好友或鄰居的評(píng)論、產(chǎn)品的包裝、報(bào)紙雜志、電視信息、零售商店內(nèi)的信息等。 “接觸”并非

28、以購買了誰的商品而結(jié)束，“接觸”還包括親朋好友對(duì)使用該產(chǎn)品的人的評(píng)價(jià)。,“接觸”包括客戶服務(wù)、咨詢、反饋、甚至包括公司為解決問題或獲得額外業(yè)務(wù)而寫的信件。所有這些都屬于客戶的品牌“接觸”。這些零碎的信息、經(jīng)歷和關(guān)系長期積累起來，就能影響到客戶、品牌和廠商之間的關(guān)系。,（2）“匹配”溝通方法,整合營銷溝通可以用兩個(gè)尺度去衡量： 1） 一致性： 指不同溝通手段所傳遞的信息的一致程度以及相互影響的程度。