【廣告策劃-ppt】2011年廣州brt媒體招商方案

1、廣州BRT媒體招商方案公司簡介理想的高度，銳意的態(tài)度，非凡的氣度，為您品牌創(chuàng)造更美好的前景。合壁傳媒是一家專業(yè)從事傳媒廣告的大型公司，擁有多年豐富的傳媒經(jīng)驗。我們立足廣東，面向全國，在本土及全國商業(yè)旺地擁有豐富的戶外廣告媒體資源，為客戶提供更具時代意義的互動傳媒服務，包括戶外媒介的策劃、選點開發(fā)、代理發(fā)布、監(jiān)測和維護等全過程。BRT（BusRapidTransit）快速交通系統(tǒng)，是一種介于快速軌道交通（RapidRailTransit，

2、簡稱RRT）與常規(guī)公交（NmalBusTransit，簡稱NBT）之間的新型公共客運系統(tǒng)，是一種大運量交通方式，通常也被人稱作“地面上的地鐵系統(tǒng)”。它是城市中一道獨特的風景線，城市中心的高效樞紐，利用現(xiàn)代化公交技術配合智能交通和運營管理，開辟公交專用道路和建造新式公交車站，實現(xiàn)軌道交通運營服務，達到輕軌服務水準的一種獨特的城市客運系統(tǒng)。廣州BRT世界前沿，國內領先。在世界范圍內，廣州BRT擁有以下突出特點：　　首個大運量的“靈活式”BR

3、T系統(tǒng)，BRT車輛可以進出走廊；　　首個實現(xiàn)BRT站臺和地鐵站直接物理連接的BRT系統(tǒng)；　　世界上最長的BRT站臺；　　按照設計規(guī)范，BRT站臺擁有世界上最大的上客量，每小時超過4000人乘車?！　≡趪鴥龋瑥V州BRT具有以下顯著特點：　　高峰期客流量是國內其他BRT系統(tǒng)的兩倍以上；　　首個站臺設計包括自行車停車點以及公共自行車的BRT系統(tǒng)；　　首個多于一個公交公司參與運營的BRT系統(tǒng)；　　最大的BRT公交車隊，運行初期有811輛全新BR

4、T公交。廣州BRT線路全長22.9公里，呈東西走向，穿越天河區(qū)和黃埔區(qū)，由天河路、中山大道、黃埔東路三個部分組成，共26個站點廣州BRT快速公交系統(tǒng)廣告資源概況頻繁班次：系統(tǒng)運輸能力達2.3萬人次單向小時。日均發(fā)送11335班次。據(jù)統(tǒng)計BRT站臺內乘客平均候車時間為2.1分鐘其中76%的線路的乘客平均候車時間在3分鐘以內；經(jīng)分析高峰期專用道通行較暢順，現(xiàn)狀較為擁堵的天河路路段，專用道平均運營速度可達21.2公里小時；超大客流：廣州實施B

5、RT后的最主要收益是巨大的乘客時間節(jié)約值。據(jù)統(tǒng)計，中山大道修建BRT系統(tǒng)后，可以得到巨大的乘客節(jié)省時間收益：乘客每天可節(jié)約的時間高達8萬人次小時，大大節(jié)省了乘客的交通上的時間成本。乘客節(jié)省時間是實施BRT的最主要收益，乘坐BRT系統(tǒng)的出行速度要比乘坐目前的公交車快得多。廣州的天河區(qū)是廣州最繁華，也曾經(jīng)是堵車較為嚴重的地區(qū)，廣州中山大道BRT(快速公交系統(tǒng))在今年初投入使用，半年多來其日均載客超過79萬人次，成為全亞洲單線客流量最大的BR

6、T公交系統(tǒng)。廣州BRT世界前沿，國內領先中山大道BRT設計承載客流每天超80萬人。廣州BRT廣告位規(guī)劃及特點周邊效應大：BRT中山大道線路，集31條公交線路，東西貫穿26個站點，每天客流量達到80.35萬人次，同時擁有雙向人流和周邊大社區(qū)，大型休閑購物廣場，每天其廣告受眾群體人數(shù)達253.62萬人次。廣州BRT中山大道線路受眾人群分析BRT乘客主要以上班族及周邊沿線廣州本地居民為主，因其直達廣州中心地帶，又以白領居多，在周末節(jié)假日又以購

7、物一族為主。其沿有多所大學院校，學生也是一股主要群體。其中固定人群達到了78%，流動人群占21%。據(jù)統(tǒng)計，中山大道乘客主要特征：年齡20～35歲占85%。上班族43%，學生22%，本地居民16%。周末節(jié)假日購物一族占到了87%以上。生活方式：BRT固定人群近80%，他們生活方式大部分以二點一線形式，每天至少二次乘車，其日常的消費娛樂也以BRT線路為中心，向周圍擴散。消費能力：BRT直達廣州中心最繁華地帶，其中大部分為白領上班族，據(jù)有高收

8、入，沖動消費的特點，消費理念也具有前沿性，對消費市場有很大的導向性。消費習慣：BRT線路乘客20～35歲占了八成以上，年輕、愛時尚，以及其高收入的特點決定其消費的隨意性，方便快捷的交通，是廣州最大購物區(qū)域的主要消費群體。廣州BRT中山大道線路受眾人群分析：廣州BRT受眾分析廣州東部是整個廣州經(jīng)濟發(fā)展和投資最快的地區(qū)，BRT沿線的五大商圈和功能區(qū)都是可以輻射全廣州乃至華南的重要商圈BRT媒體優(yōu)勢1、匯聚五大商圈功能區(qū)的價值于一身天河中心商

9、圈崗頂電腦商圈大學教育區(qū)軟件科技園區(qū)奧體功能區(qū)經(jīng)濟技術開發(fā)區(qū)高收入人群BRT媒體優(yōu)勢2、客流的價值高素質群體奢華的消費觀出行習慣聚集大學以上學歷人群，尤其以天河崗頂華師華景的高端職業(yè)平均月收入3500，家庭月收入8000，尤其天河崗頂華師華景月收入可達800010000每月消費和娛樂的人群達到93%。尤其以天河，崗頂，華師，東圃消費人群更達到97%快速地面交通的首選尤其以東圃，華師，崗頂最為明顯日均客流預計80萬人次，亞運期間預計日均達

10、100萬人次廣州BRT線網(wǎng)媒體價值媒體價值定位品牌傳播的快速干線新廣州的品牌走廊受眾相對年輕，主要由白領上班族消費購物群體組成；屬于中高收入人群，擁有足夠的消費能力；具有廣泛的影響力和傳播力，接受新事物能力較強，是沖動型消費的主要群體.BRT站點燈箱廣告大燈箱358個，共620個廣告面（規(guī)格：34801450mm）BRT站點燈箱廣告（規(guī)格：660mm1350mm，每三個為一組）小燈箱共1116個廣告面由于BRT燈箱位置的特殊性，每個套裝

11、大燈箱小燈箱會均勻分布在整條BRT沿線，以此兼顧客戶在BRT車道全線的廣告曝光機會。BRT燈箱廣告價目表S級：體育中心站、石牌橋、崗頂、師大、華景新城A級：黃村、東圃、車陂、天朗明居、棠東、棠下、學院、上社A級：珠村、蓮溪、珠江村、烏沖、黃埔客運站、廈園A級：茅崗、下沙、雙崗、沙埔、神廟、廟頭、南灣(站牌按數(shù)量平均分配，采用優(yōu)先選位原則)l每期活動我們還有不同優(yōu)惠和贈送活動，詳細活動和價格請咨詢相關業(yè)務經(jīng)理。S級：體育中心站、石牌橋、崗

12、頂、師大、華景新城A級：黃村、東圃、車陂、天朗明居、棠東、棠下、學院、上社A級：珠村、蓮溪、珠江村、烏沖、黃埔客運站、廈園A級：茅崗、下沙、雙崗、沙埔、神廟、廟頭、南灣(站牌按數(shù)量平均分配，采用優(yōu)先選位原則)l每期活動我們還有不同優(yōu)惠和贈送活動，詳細活動和價格請咨詢相關業(yè)務經(jīng)理。全新規(guī)劃，價格勁低，前10客戶，均享受4折勁低優(yōu)惠~！詳情請咨詢相關銷售經(jīng)理，火熱招商進行中~！長期合作，申請一級代理，價格更低~！互聯(lián)網(wǎng)廣告效果測定理論與現(xiàn)實

13、馮英健：《網(wǎng)絡營銷基礎與實踐》第五、十一章江波　曾振華：《廣告效果測評》第九章第六節(jié)網(wǎng)絡廣告效果作為調查手段的互聯(lián)網(wǎng)廣告效果調查方法實例作為調查目標的互聯(lián)網(wǎng)廣告效果調查互聯(lián)網(wǎng)廣告的特點互聯(lián)網(wǎng)廣告效果指標互聯(lián)網(wǎng)廣告效果調查互聯(lián)網(wǎng)廣告效果調查方法傳統(tǒng)的效果調查方法的應用網(wǎng)絡監(jiān)控技術的應用自我監(jiān)控與測量第三方監(jiān)控論證網(wǎng)絡調查專業(yè)公司的固定樣本調查一般的隨機調查返回互聯(lián)網(wǎng)廣告效果調查案例Neilson公司的調查Hair的調查滿意度產(chǎn)品調查CNN

14、IC的調查DynamicLogic公司的凌亂(cluttered)度、互聯(lián)網(wǎng)廣告的音效和贊助廣告的效果等研究返回互聯(lián)網(wǎng)廣告的特點自主性(廣告的強迫性是招致抵觸的原因，網(wǎng)絡廣告可以由受眾自主選擇瀏覽。但廣告的壞名聲導致網(wǎng)絡廣告被嚴重忽略)互動性(可以直接通過點擊進入相關的頁面，或直接消費，或了解進一步的信息，或與經(jīng)銷商直接溝通)多媒體特性(文字、圖畫、影像、聲音，集所有媒體的功能于一體。)可搜索(廣告作為消費信息、社會文化信息的一部分而被

15、利用。)返回與傳統(tǒng)比網(wǎng)絡廣告的問題互聯(lián)網(wǎng)廣告效果指標傳統(tǒng)廣告效果評介指標千人成本(虛)與營銷計劃有關的測量各種測試與調查網(wǎng)絡廣告效果評介指標千人成本(實)(暴露成本與點擊成本)實時監(jiān)控與調查網(wǎng)絡購買返回互聯(lián)網(wǎng)廣告效果調查指標宏觀指標：計算機世界的調查互聯(lián)網(wǎng)廣告在廣告業(yè)中的地位互聯(lián)網(wǎng)廣告的形式與效果微觀指標具體廣告的暴露率、點擊率、行動力具體廣告活動對于營銷活動的推動行業(yè)各類內容網(wǎng)站的廣告自我檢測專業(yè)網(wǎng)站的檢測專業(yè)調查機構的測評返回衡

16、量網(wǎng)絡廣告效果的基本方法對比分析法加權計算法點擊率與轉化率網(wǎng)絡廣告的問題目前網(wǎng)上廣告的畫面單一，沒有音響和生動的圖像，但隨著網(wǎng)絡帶寬的增加，我們會逐漸做到這一點，有調查表明，多媒體廣告比普通廣告的點擊率高。帶寬并不能完全解決問題：如果我們仍然采取傳統(tǒng)的創(chuàng)意來做網(wǎng)絡廣告，如果廣告上沒有明確的商品標價那也注定要失敗，因為網(wǎng)絡廣告實在太多太雜，目不暇接。點擊廣告以后顧客能直接付之行動，這也是很重要的。廣告商總是寄望一個廣告媒體來宣傳品牌或發(fā)起

17、一場有目的性的廣告戰(zhàn)，由于網(wǎng)絡廣告目前的雜亂性和技術局限，但我們有理由相信網(wǎng)絡廣告會改變形象，建立起自己的品牌機制。返回對比分析法Email廣告產(chǎn)生直接反應Email關系營銷對比研究的方法：將那些收到email的顧客的態(tài)度和沒有收到email的顧客做對比標準標志廣告或者按鈕廣告增加直接點擊品牌形象的提升利用傳統(tǒng)的對比分析法，對網(wǎng)絡廣告投放前后的品牌形象進行調查對比返回加權計算法加權計算法就是對投放網(wǎng)絡廣告后的一定時間內，對網(wǎng)絡廣告產(chǎn)生效

18、果的不同層面賦予權重，以判別不同廣告所產(chǎn)生效果之間的差異。這種方法實際上是對不同廣告形式、不同投放媒體、或者不同投放周期等情況下的廣告效果比較，而不僅僅反映某次廣告投放所產(chǎn)生的效果。顯然，加權計算法要建立在對廣告效果有基本監(jiān)測統(tǒng)計手段的基礎之上。計算舉例返回加權計算法例子第一種情況，假定在A網(wǎng)站投放的BANNER廣告在一個月內獲得的效果為：產(chǎn)品銷售100件（次），點擊數(shù)量5000次；第二種情況，假定在B網(wǎng)站投放的BANNER廣告在一個月

19、內獲得的效果為：產(chǎn)品銷售120件（次），點擊數(shù)量3000次；如何判斷這兩次廣告投放效果的區(qū)別呢？可以為產(chǎn)品銷售和獲得的點擊分別賦予權重，根據(jù)一般的統(tǒng)計數(shù)字，每100次點擊可形成2次實際購買，那么可以將實際購買的權重設為1.00，每次點擊的權重為0.02，由此可以計算上述兩種情況下，廣告主可以獲得的總價值。第一種情況，總價值為：100x1.005000x0.02=200；第二種情況，總價值為：120x1.003000x0.02=180可見

20、，雖然第二種情況獲得的直接銷售比第一種情況要多，但從長遠來看，第一種情況更有價值。這個例子說明，網(wǎng)絡廣告的效果除了反映在直接購買之外，對品牌形象或者用戶的認知同樣重要。權重的設定，對加權計算法最后結果影響較大，比如，假定每次點擊的權重增加到0.05，則結果就不一樣，如何決定權重，需要在大量統(tǒng)計資料分析的前提下，對用戶瀏覽數(shù)量與實際購買之間的比例有一個相對準確的統(tǒng)計結果。返回點擊率與轉化率“轉化率”最早由美國的網(wǎng)絡廣告調查公司AdKnow

21、ledge在“2000年第三季度網(wǎng)絡廣告調查報告”中提出，AdKnowledge將“轉化”定義為受網(wǎng)絡廣告影響而形成的購買、注冊或者信息需求。AdKnowledge公司高級副總裁DavidZinman：“這項研究表明瀏覽而沒有點擊廣告同樣具有巨大的意義，營銷人員更應該關注那些占瀏覽者總數(shù)99%的沒有點擊廣告的瀏覽者”。返回AdKnowledge的調查調查表明，盡管沒有點擊廣告，但是，全部轉化率中的32%是在觀看廣告之后形成的。該調查還發(fā)

22、現(xiàn)了一個有趣的現(xiàn)象：隨著時間的推移，由點擊廣告形成的轉化率在降低，而觀看網(wǎng)絡廣告形成的轉化率卻在上升。點擊廣告的轉化率從30分鐘內的61%下降到30天內的8%，而由觀看廣告的轉化率則由11%上升到38%。這一組數(shù)字對增強網(wǎng)絡廣告的信心具有很大意義，但問題是，轉化率怎么來監(jiān)測，在操作中還有一定的難度，大概仍然要參照上述第一種對比分析法。返回Neilson調查：不同形式的網(wǎng)絡廣告效果各異大長方形廣告（336x280pixels）和通欄廣告（

23、728x90pixels）在獲取用戶注意力方面效果最佳；長方形廣告（180x150pixels）和大長方形廣告（336x280pixels）最適合于發(fā)布信息內容及贊助合作廣告；長方形廣告（180x150pixels）、大長方形廣告（336x280pixels）和摩天大樓廣告（120x600pixels）在讓用戶產(chǎn)生好感和購買傾向方面最具有說服力；通欄廣告（728x90pixels）是最能體現(xiàn)價低值高的廣告形式返回國內互聯(lián)網(wǎng)廣告效果調查計

24、算機世界刊登的一次網(wǎng)絡廣告效果評估調查結果：59%的廣告從業(yè)人員會向廣告主推薦制作互聯(lián)網(wǎng)廣告互聯(lián)網(wǎng)廣告的接受主體仍以較低收入的人群為主互聯(lián)網(wǎng)廣告劣勢排名中，可信度、效果評估及記憶率差位居前三，接受調查的114位從業(yè)者中，設計制作人員36人，客服人員27人，文案14人，媒體計劃人員11人，其他工作人員10人，中高層管理人員7人，策劃人員9人。下一頁中國網(wǎng)絡使用者的特征結構性別：男女比例基本持平。年齡：低齡化明顯。月平均收入:中低收入者占主

25、體。下一頁網(wǎng)絡廣告效果評估問題1：是否會向廣告主推薦制作互聯(lián)網(wǎng)廣告調查結果顯示：59%的廣告從業(yè)人員會向廣告主推薦制作互聯(lián)網(wǎng)廣告21%的人猶豫不決，20%的被調查者表示不會推薦。問題2：互聯(lián)網(wǎng)廣告的優(yōu)勢、劣勢在對114位廣告從業(yè)人員進行的調查中，其調查結果顯示：位居互聯(lián)網(wǎng)廣告優(yōu)勢前三位的分別為：發(fā)布成本低(22%)、交互性強(22%)、定向化(17%)。位居互聯(lián)網(wǎng)廣告劣勢前三位的分別為：可信度低(26%)、效果評估不可靠(18%)、記憶

26、率低(18%)?；趯Α盎ヂ?lián)網(wǎng)廣告的優(yōu)、劣勢”的調查，不難看出及時將受眾的信息反饋，定期更新廣告的信息，保持新鮮感與實用資訊，將是網(wǎng)絡廣告制作的向導。下一頁網(wǎng)絡廣告效果評估問題3：對目前網(wǎng)絡廣告最不滿意的原因由于目前互聯(lián)網(wǎng)廣告的創(chuàng)意和制作水平參差不齊，使得不少劣質廣告大行其道，因此36%的被調查者認為網(wǎng)絡廣告的出現(xiàn)已對其網(wǎng)上活動形成了一種干擾。通過對“最有可能吸引受眾注意的表現(xiàn)形式”以及“對目前網(wǎng)絡廣告最不滿意的原因”的調查，我們可以得

27、到一些啟示——我們可以通過提高網(wǎng)絡廣告的創(chuàng)意、制作水平來減少其對人們上網(wǎng)活動的干擾。問題4：會使得網(wǎng)絡廣告更為有效的因素由于目前有些網(wǎng)站發(fā)布虛假廣告，欺騙消費者；有的網(wǎng)站發(fā)布法律、法視禁止或限制發(fā)布的商品或服務的廣告等。因此有49%的被調查者網(wǎng)站只有提供給人們更可靠的信息才能使其廣告更為有效。由此項調查結果我們不難看出加強法律與業(yè)界規(guī)章的結合，完善網(wǎng)絡廣告業(yè)的監(jiān)管體系勢在必行。下一頁網(wǎng)絡廣告效果評介網(wǎng)絡廣告是新生代的廣告媒介，它隨著國際

28、互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展而逐步興起，既具有傳統(tǒng)媒介廣告的所有優(yōu)點，又具有傳統(tǒng)媒介廣告所無法比擬的優(yōu)勢，并已經(jīng)被越來越多的廣告從業(yè)人員所認可?；谏鲜鰯?shù)據(jù)，我們的分析如下：1、因為網(wǎng)絡廣告不能像電視廣告那樣給受眾產(chǎn)生巨大的視覺沖擊，所以廣告從業(yè)人員要了解消費者的心理活動，針對受眾需求提高廣告信息，與受眾建立長久的網(wǎng)絡關系，及時向他們提供最新的廣告信息，并通過他們向更多的人傳遞這些信息。2、網(wǎng)絡廣告要有創(chuàng)意。如提供讓受眾參與的廣告，使受眾覺得開心而又無

29、法拒絕你的產(chǎn)品，這才是電子網(wǎng)絡廣告真正迷人之處。下一頁網(wǎng)絡廣告效果評介3、網(wǎng)絡廣告內容要具體、真實，不能提供虛假的信息。如在網(wǎng)絡上刊登產(chǎn)品目錄，讓客戶進行“線上定貨”，實現(xiàn)直接銷售時，應提供具體、真實的產(chǎn)品目錄，并應對每一種產(chǎn)品作一簡單的介紹，使客戶對產(chǎn)品有個基本的了解。如可以在線試用的(軟件、音樂、書籍等)，可適當提供一些免費試用。4、提供“有償廣告”，用付費的方式吸引人們來看廣告。大公司建立網(wǎng)站后要充分運用其固有的優(yōu)勢，讓更多的受眾

30、進入其網(wǎng)站獲取公司的各種產(chǎn)品信息。同時，應與一些知名度較高的網(wǎng)站進行網(wǎng)站聯(lián)接，或參與廣告網(wǎng)站交換聯(lián)盟，實現(xiàn)更多的讓潛在消費者了解企業(yè)和產(chǎn)品的機會。5、利用傳統(tǒng)媒體進行廣告站點的宣傳。如在報紙、電視上登廣告以使更多的受眾了解和熟悉廣告站點。通過傳統(tǒng)媒介的宣傳，以提高廣告站點或公司站點的知名度。傳統(tǒng)媒體與互聯(lián)網(wǎng)的結合，將進一步促進網(wǎng)絡廣告的發(fā)展，使更多的潛在消費者了解產(chǎn)品的信息。返回數(shù)據(jù)庫方法數(shù)據(jù)庫的概念與分類數(shù)據(jù)的采集與分析數(shù)據(jù)庫應用技術

31、介紹音頻效果能夠極大提升用戶注意力網(wǎng)絡廣告中加入音頻效果能夠極大提升用戶注意力。提升的指數(shù)從15個點直達168個點；同時音頻廣告的發(fā)布頻率對用戶的接受程度起關鍵作用。當消費者接觸該音頻廣告3次左右，廣告就可獲得最高的品牌喜好度。在這次調查中，有三大廣告客戶（包括強生公司）的廣告參與。結果清晰顯示出，能夠接收音頻效果的消費者與那些不能接收到的消費者對于廣告的注意力大不相同。前者中有更多人認為“廣告抓住了我的注意力”以及“比傳統(tǒng)廣告更有趣”

32、。將娛樂性熔于教育性中，是廣告商目前追求的廣告效果。正確使用聲音可產(chǎn)生高質量的用戶體驗，具有生動、加深記憶的功效，從而使得聲音也成為一種有效的網(wǎng)絡廣告輔助營銷工具。返回網(wǎng)頁凌亂影響廣告效果凌亂的網(wǎng)頁，通常是指到處布滿圖片、文字——特別是各種廣告的網(wǎng)頁。DynamicLogic公司的研究人員在網(wǎng)站上開展一系列調查后發(fā)現(xiàn)：大約只有57%的受訪者能夠較為準確地回憶起他們在一個凌亂的網(wǎng)站內看到的廣告，這比非凌亂網(wǎng)站內的廣告效果差8個百分點。網(wǎng)站

33、的內容及廣告排版上找到平衡點。既要在網(wǎng)頁內嵌入足夠多的廣告，又不能使網(wǎng)頁顯得凌亂，扼殺網(wǎng)絡廣告的品牌效應。研究人員原本試圖為“凌亂(cluttered)”一詞作個定義。結果網(wǎng)民們對網(wǎng)頁的“凌亂度”沒有絕對的判別，某人認為“凌亂”的網(wǎng)頁，其它人不見得認為凌亂。網(wǎng)站經(jīng)營者需要全面了解網(wǎng)民對“凌亂”一詞的定義，設計出更合理的網(wǎng)頁，以增強廣告的有效性。返回贊助廣告效果好以贊助形式出現(xiàn)的網(wǎng)絡廣告在品牌認知度、購買愿望等廣告最終效果上都要遠遠高于以

34、普通形式出現(xiàn)的網(wǎng)絡廣告。在體育用品、女士服飾等廣告領域中，以贊助商形式出現(xiàn)的網(wǎng)絡廣告最能獲得網(wǎng)民們的認可。這種形式的網(wǎng)絡廣告所提供的網(wǎng)上購物鏈接往往能獲得很高的點擊率，與此相應的產(chǎn)品知名度和產(chǎn)品銷售量也會有相應的提升。AOL表示，它計劃在今年將與自己的網(wǎng)絡廣告客戶進一步商談，準備在今后將推出更多的贊助式網(wǎng)絡廣告。返回網(wǎng)絡媒介與傳統(tǒng)媒介的比較網(wǎng)絡媒介互動性（對象主動）針對性（小眾性）及時性（反饋）方便（隨時調整）價格便宜便于擴散（病毒營銷

35、）可實時監(jiān)控廣告效果宣傳范圍廣形式生動活潑發(fā)展中（探索中）傳統(tǒng)媒介單向性制作費時效果反饋滯后面廣有進攻性（對象不可取消性）成熟（人員、經(jīng)驗、媒體）返回網(wǎng)上廣告知識網(wǎng)上廣告是怎樣計費的？什么是CPM？按CPM收費有什么好處？為什么不按點擊廣告Banner的次數(shù)來收費？CPM的PerThous的標準是PageViews（頁面訪問次數(shù)）還是UserSessions(訪問人次)？UserSessions按什么標準來定義？互聯(lián)網(wǎng)廣告效果測定理論與

36、現(xiàn)實馮英?。骸毒W(wǎng)絡營銷基礎與實踐》第五、十一章江波　曾振華：《廣告效果測評》第九章第六節(jié)網(wǎng)絡廣告效果作為調查手段的互聯(lián)網(wǎng)廣告效果調查方法實例作為調查目標的互聯(lián)網(wǎng)廣告效果調查互聯(lián)網(wǎng)廣告的特點互聯(lián)網(wǎng)廣告效果指標互聯(lián)網(wǎng)廣告效果調查互聯(lián)網(wǎng)廣告效果調查方法傳統(tǒng)的效果調查方法的應用網(wǎng)絡監(jiān)控技術的應用自我監(jiān)控與測量第三方監(jiān)控論證網(wǎng)絡調查專業(yè)公司的固定樣本調查一般的隨機調查返回互聯(lián)網(wǎng)廣告效果調查案例Neilson公司的調查Hair的調查滿意度產(chǎn)品調查C

37、NNIC的調查DynamicLogic公司的凌亂(cluttered)度、互聯(lián)網(wǎng)廣告的音效和贊助廣告的效果等研究返回互聯(lián)網(wǎng)廣告的特點自主性(廣告的強迫性是招致抵觸的原因，網(wǎng)絡廣告可以由受眾自主選擇瀏覽。但廣告的壞名聲導致網(wǎng)絡廣告被嚴重忽略)互動性(可以直接通過點擊進入相關的頁面，或直接消費，或了解進一步的信息，或與經(jīng)銷商直接溝通)多媒體特性(文字、圖畫、影像、聲音，集所有媒體的功能于一體。)可搜索(廣告作為消費信息、社會文化信息的一部分

38、而被利用。)返回與傳統(tǒng)比網(wǎng)絡廣告的問題互聯(lián)網(wǎng)廣告效果指標傳統(tǒng)廣告效果評介指標千人成本(虛)與營銷計劃有關的測量各種測試與調查網(wǎng)絡廣告效果評介指標千人成本(實)(暴露成本與點擊成本)實時監(jiān)控與調查網(wǎng)絡購買返回互聯(lián)網(wǎng)廣告效果調查指標宏觀指標：計算機世界的調查互聯(lián)網(wǎng)廣告在廣告業(yè)中的地位互聯(lián)網(wǎng)廣告的形式與效果微觀指標具體廣告的暴露率、點擊率、行動力具體廣告活動對于營銷活動的推動行業(yè)各類內容網(wǎng)站的廣告自我檢測專業(yè)網(wǎng)站的檢測專業(yè)調查機構的測評返

39、回衡量網(wǎng)絡廣告效果的基本方法對比分析法加權計算法點擊率與轉化率網(wǎng)絡廣告的問題目前網(wǎng)上廣告的畫面單一，沒有音響和生動的圖像，但隨著網(wǎng)絡帶寬的增加，我們會逐漸做到這一點，有調查表明，多媒體廣告比普通廣告的點擊率高。帶寬并不能完全解決問題：如果我們仍然采取傳統(tǒng)的創(chuàng)意來做網(wǎng)絡廣告，如果廣告上沒有明確的商品標價那也注定要失敗，因為網(wǎng)絡廣告實在太多太雜，目不暇接。點擊廣告以后顧客能直接付之行動，這也是很重要的。廣告商總是寄望一個廣告媒體來宣傳品牌或

40、發(fā)起一場有目的性的廣告戰(zhàn)，由于網(wǎng)絡廣告目前的雜亂性和技術局限，但我們有理由相信網(wǎng)絡廣告會改變形象，建立起自己的品牌機制。返回對比分析法Email廣告產(chǎn)生直接反應Email關系營銷對比研究的方法：將那些收到email的顧客的態(tài)度和沒有收到email的顧客做對比標準標志廣告或者按鈕廣告增加直接點擊品牌形象的提升利用傳統(tǒng)的對比分析法，對網(wǎng)絡廣告投放前后的品牌形象進行調查對比返回加權計算法加權計算法就是對投放網(wǎng)絡廣告后的一定時間內，對網(wǎng)絡廣告產(chǎn)

41、生效果的不同層面賦予權重，以判別不同廣告所產(chǎn)生效果之間的差異。這種方法實際上是對不同廣告形式、不同投放媒體、或者不同投放周期等情況下的廣告效果比較，而不僅僅反映某次廣告投放所產(chǎn)生的效果。顯然，加權計算法要建立在對廣告效果有基本監(jiān)測統(tǒng)計手段的基礎之上。計算舉例返回加權計算法例子第一種情況，假定在A網(wǎng)站投放的BANNER廣告在一個月內獲得的效果為：產(chǎn)品銷售100件（次），點擊數(shù)量5000次；第二種情況，假定在B網(wǎng)站投放的BANNER廣告在一

42、個月內獲得的效果為：產(chǎn)品銷售120件（次），點擊數(shù)量3000次；如何判斷這兩次廣告投放效果的區(qū)別呢？可以為產(chǎn)品銷售和獲得的點擊分別賦予權重，根據(jù)一般的統(tǒng)計數(shù)字，每100次點擊可形成2次實際購買，那么可以將實際購買的權重設為1.00，每次點擊的權重為0.02，由此可以計算上述兩種情況下，廣告主可以獲得的總價值。第一種情況，總價值為：100x1.005000x0.02=200；第二種情況，總價值為：120x1.003000x0.02=180

43、可見，雖然第二種情況獲得的直接銷售比第一種情況要多，但從長遠來看，第一種情況更有價值。這個例子說明，網(wǎng)絡廣告的效果除了反映在直接購買之外，對品牌形象或者用戶的認知同樣重要。權重的設定，對加權計算法最后結果影響較大，比如，假定每次點擊的權重增加到0.05，則結果就不一樣，如何決定權重，需要在大量統(tǒng)計資料分析的前提下，對用戶瀏覽數(shù)量與實際購買之間的比例有一個相對準確的統(tǒng)計結果。返回點擊率與轉化率“轉化率”最早由美國的網(wǎng)絡廣告調查公司AdKn

44、owledge在“2000年第三季度網(wǎng)絡廣告調查報告”中提出，AdKnowledge將“轉化”定義為受網(wǎng)絡廣告影響而形成的購買、注冊或者信息需求。AdKnowledge公司高級副總裁DavidZinman：“這項研究表明瀏覽而沒有點擊廣告同樣具有巨大的意義，營銷人員更應該關注那些占瀏覽者總數(shù)99%的沒有點擊廣告的瀏覽者”。返回AdKnowledge的調查調查表明，盡管沒有點擊廣告，但是，全部轉化率中的32%是在觀看廣告之后形成的。該調查

45、還發(fā)現(xiàn)了一個有趣的現(xiàn)象：隨著時間的推移，由點擊廣告形成的轉化率在降低，而觀看網(wǎng)絡廣告形成的轉化率卻在上升。點擊廣告的轉化率從30分鐘內的61%下降到30天內的8%，而由觀看廣告的轉化率則由11%上升到38%。這一組數(shù)字對增強網(wǎng)絡廣告的信心具有很大意義，但問題是，轉化率怎么來監(jiān)測，在操作中還有一定的難度，大概仍然要參照上述第一種對比分析法。返回Neilson調查：不同形式的網(wǎng)絡廣告效果各異大長方形廣告（336x280pixels）和通欄廣

46、告（728x90pixels）在獲取用戶注意力方面效果最佳；長方形廣告（180x150pixels）和大長方形廣告（336x280pixels）最適合于發(fā)布信息內容及贊助合作廣告；長方形廣告（180x150pixels）、大長方形廣告（336x280pixels）和摩天大樓廣告（120x600pixels）在讓用戶產(chǎn)生好感和購買傾向方面最具有說服力；通欄廣告（728x90pixels）是最能體現(xiàn)價低值高的廣告形式返回國內互聯(lián)網(wǎng)廣告效果調

47、查計算機世界刊登的一次網(wǎng)絡廣告效果評估調查結果：59%的廣告從業(yè)人員會向廣告主推薦制作互聯(lián)網(wǎng)廣告互聯(lián)網(wǎng)廣告的接受主體仍以較低收入的人群為主互聯(lián)網(wǎng)廣告劣勢排名中，可信度、效果評估及記憶率差位居前三，接受調查的114位從業(yè)者中，設計制作人員36人，客服人員27人，文案14人，媒體計劃人員11人，其他工作人員10人，中高層管理人員7人，策劃人員9人。下一頁中國網(wǎng)絡使用者的特征結構性別：男女比例基本持平。年齡：低齡化明顯。月平均收入:中低收入者

48、占主體。下一頁網(wǎng)絡廣告效果評估問題1：是否會向廣告主推薦制作互聯(lián)網(wǎng)廣告調查結果顯示：59%的廣告從業(yè)人員會向廣告主推薦制作互聯(lián)網(wǎng)廣告21%的人猶豫不決，20%的被調查者表示不會推薦。問題2：互聯(lián)網(wǎng)廣告的優(yōu)勢、劣勢在對114位廣告從業(yè)人員進行的調查中，其調查結果顯示：位居互聯(lián)網(wǎng)廣告優(yōu)勢前三位的分別為：發(fā)布成本低(22%)、交互性強(22%)、定向化(17%)。位居互聯(lián)網(wǎng)廣告劣勢前三位的分別為：可信度低(26%)、效果評估不可靠(18%)、

49、記憶率低(18%)?；趯Α盎ヂ?lián)網(wǎng)廣告的優(yōu)、劣勢”的調查，不難看出及時將受眾的信息反饋，定期更新廣告的信息，保持新鮮感與實用資訊，將是網(wǎng)絡廣告制作的向導。下一頁網(wǎng)絡廣告效果評估問題3：對目前網(wǎng)絡廣告最不滿意的原因由于目前互聯(lián)網(wǎng)廣告的創(chuàng)意和制作水平參差不齊，使得不少劣質廣告大行其道，因此36%的被調查者認為網(wǎng)絡廣告的出現(xiàn)已對其網(wǎng)上活動形成了一種干擾。通過對“最有可能吸引受眾注意的表現(xiàn)形式”以及“對目前網(wǎng)絡廣告最不滿意的原因”的調查，我們可

50、以得到一些啟示——我們可以通過提高網(wǎng)絡廣告的創(chuàng)意、制作水平來減少其對人們上網(wǎng)活動的干擾。問題4：會使得網(wǎng)絡廣告更為有效的因素由于目前有些網(wǎng)站發(fā)布虛假廣告，欺騙消費者；有的網(wǎng)站發(fā)布法律、法視禁止或限制發(fā)布的商品或服務的廣告等。因此有49%的被調查者網(wǎng)站只有提供給人們更可靠的信息才能使其廣告更為有效。由此項調查結果我們不難看出加強法律與業(yè)界規(guī)章的結合，完善網(wǎng)絡廣告業(yè)的監(jiān)管體系勢在必行。下一頁網(wǎng)絡廣告效果評介網(wǎng)絡廣告是新生代的廣告媒介，它隨著

51、國際互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展而逐步興起，既具有傳統(tǒng)媒介廣告的所有優(yōu)點，又具有傳統(tǒng)媒介廣告所無法比擬的優(yōu)勢，并已經(jīng)被越來越多的廣告從業(yè)人員所認可。基于上述數(shù)據(jù)，我們的分析如下：1、因為網(wǎng)絡廣告不能像電視廣告那樣給受眾產(chǎn)生巨大的視覺沖擊，所以廣告從業(yè)人員要了解消費者的心理活動，針對受眾需求提高廣告信息，與受眾建立長久的網(wǎng)絡關系，及時向他們提供最新的廣告信息，并通過他們向更多的人傳遞這些信息。2、網(wǎng)絡廣告要有創(chuàng)意。如提供讓受眾參與的廣告，使受眾覺得開心而

52、又無法拒絕你的產(chǎn)品，這才是電子網(wǎng)絡廣告真正迷人之處。下一頁網(wǎng)絡廣告效果評介3、網(wǎng)絡廣告內容要具體、真實，不能提供虛假的信息。如在網(wǎng)絡上刊登產(chǎn)品目錄，讓客戶進行“線上定貨”，實現(xiàn)直接銷售時，應提供具體、真實的產(chǎn)品目錄，并應對每一種產(chǎn)品作一簡單的介紹，使客戶對產(chǎn)品有個基本的了解。如可以在線試用的(軟件、音樂、書籍等)，可適當提供一些免費試用。4、提供“有償廣告”，用付費的方式吸引人們來看廣告。大公司建立網(wǎng)站后要充分運用其固有的優(yōu)勢，讓更多的

53、受眾進入其網(wǎng)站獲取公司的各種產(chǎn)品信息。同時，應與一些知名度較高的網(wǎng)站進行網(wǎng)站聯(lián)接，或參與廣告網(wǎng)站交換聯(lián)盟，實現(xiàn)更多的讓潛在消費者了解企業(yè)和產(chǎn)品的機會。5、利用傳統(tǒng)媒體進行廣告站點的宣傳。如在報紙、電視上登廣告以使更多的受眾了解和熟悉廣告站點。通過傳統(tǒng)媒介的宣傳，以提高廣告站點或公司站點的知名度。傳統(tǒng)媒體與互聯(lián)網(wǎng)的結合，將進一步促進網(wǎng)絡廣告的發(fā)展，使更多的潛在消費者了解產(chǎn)品的信息。返回數(shù)據(jù)庫方法數(shù)據(jù)庫的概念與分類數(shù)據(jù)的采集與分析數(shù)據(jù)庫應用

54、技術介紹音頻效果能夠極大提升用戶注意力網(wǎng)絡廣告中加入音頻效果能夠極大提升用戶注意力。提升的指數(shù)從15個點直達168個點；同時音頻廣告的發(fā)布頻率對用戶的接受程度起關鍵作用。當消費者接觸該音頻廣告3次左右，廣告就可獲得最高的品牌喜好度。在這次調查中，有三大廣告客戶（包括強生公司）的廣告參與。結果清晰顯示出，能夠接收音頻效果的消費者與那些不能接收到的消費者對于廣告的注意力大不相同。前者中有更多人認為“廣告抓住了我的注意力”以及“比傳統(tǒng)廣告更有

55、趣”。將娛樂性熔于教育性中，是廣告商目前追求的廣告效果。正確使用聲音可產(chǎn)生高質量的用戶體驗，具有生動、加深記憶的功效，從而使得聲音也成為一種有效的網(wǎng)絡廣告輔助營銷工具。返回網(wǎng)頁凌亂影響廣告效果凌亂的網(wǎng)頁，通常是指到處布滿圖片、文字——特別是各種廣告的網(wǎng)頁。DynamicLogic公司的研究人員在網(wǎng)站上開展一系列調查后發(fā)現(xiàn)：大約只有57%的受訪者能夠較為準確地回憶起他們在一個凌亂的網(wǎng)站內看到的廣告，這比非凌亂網(wǎng)站內的廣告效果差8個百分點。

56、網(wǎng)站的內容及廣告排版上找到平衡點。既要在網(wǎng)頁內嵌入足夠多的廣告，又不能使網(wǎng)頁顯得凌亂，扼殺網(wǎng)絡廣告的品牌效應。研究人員原本試圖為“凌亂(cluttered)”一詞作個定義。結果網(wǎng)民們對網(wǎng)頁的“凌亂度”沒有絕對的判別，某人認為“凌亂”的網(wǎng)頁，其它人不見得認為凌亂。網(wǎng)站經(jīng)營者需要全面了解網(wǎng)民對“凌亂”一詞的定義，設計出更合理的網(wǎng)頁，以增強廣告的有效性。返回贊助廣告效果好以贊助形式出現(xiàn)的網(wǎng)絡廣告在品牌認知度、購買愿望等廣告最終效果上都要遠遠高

57、于以普通形式出現(xiàn)的網(wǎng)絡廣告。在體育用品、女士服飾等廣告領域中，以贊助商形式出現(xiàn)的網(wǎng)絡廣告最能獲得網(wǎng)民們的認可。這種形式的網(wǎng)絡廣告所提供的網(wǎng)上購物鏈接往往能獲得很高的點擊率，與此相應的產(chǎn)品知名度和產(chǎn)品銷售量也會有相應的提升。AOL表示，它計劃在今年將與自己的網(wǎng)絡廣告客戶進一步商談，準備在今后將推出更多的贊助式網(wǎng)絡廣告。返回網(wǎng)絡媒介與傳統(tǒng)媒介的比較網(wǎng)絡媒介互動性（對象主動）針對性（小眾性）及時性（反饋）方便（隨時調整）價格便宜便于擴散（病毒