【廣告策劃-ppt】2011年笨笨鼠童裝品牌傳播方案

1、2011年品牌傳播推廣方案,,目錄,,笨笨鼠童裝消費(fèi)的模式,在商業(yè)環(huán)境發(fā)達(dá)的今天，消費(fèi)者的選擇比以往任何時(shí)候都要多,消費(fèi)的需求已經(jīng)不僅僅滿(mǎn)足于產(chǎn)品的功能性利益。,從消費(fèi)者出發(fā)，一個(gè)產(chǎn)品，一個(gè)品牌打動(dòng)消費(fèi)者心弦,滿(mǎn)足消費(fèi)者多元需求的典型品類(lèi)，早已超越了遮羞保暖的單純功能利益，成為個(gè)人形象差異的重要表征。那么，到底用什么來(lái)界定這些差異呢？,,,品牌,,,,,價(jià)格,,價(jià)格,,價(jià)格 B,差異化的產(chǎn)品以及服務(wù),完美的組合搭配，人們?cè)敢鉃榇顺袚?dān)更高

2、的價(jià)格,感性?xún)r(jià)值,價(jià)格,產(chǎn)品價(jià)值,,感性?xún)r(jià)值,,,品牌的背后，隱藏著秘密，能夠承載上升的價(jià)值空間？就是價(jià)值上升的體現(xiàn),,童裝消費(fèi)者的消費(fèi)行為解析,,,,品牌,評(píng)價(jià),產(chǎn)品,體驗(yàn),使用,購(gòu)買(mǎi),,,,,,1/2,2/1,信賴(lài),,,,品牌先導(dǎo)的消費(fèi)者，對(duì)價(jià)格并不敏感，消費(fèi)時(shí)的匹配感受是影響的關(guān)鍵,產(chǎn)品先導(dǎo)的消費(fèi)者，價(jià)格區(qū)間成為誘因體系中初步區(qū)隔，消費(fèi)時(shí)的匹配感受也是影響的關(guān)鍵,消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)誘因的形成體系,,所謂兒童消費(fèi)——其實(shí)就是父母的

3、消費(fèi)偏好,,3個(gè)主要因素互相作用，影響著人們的選擇,品牌定位：能夠取得目標(biāo)人群認(rèn)同的專(zhuān)屬的品牌文化企業(yè)背書(shū)：企業(yè)實(shí)力以及一貫的處事風(fēng)格影響著人們對(duì)品牌的印象和評(píng)價(jià),品牌,終端,產(chǎn)品,設(shè)計(jì)風(fēng)格：設(shè)計(jì)中流露的文化特質(zhì)是否與品牌倡導(dǎo)的文化理念相呼應(yīng)版型：服裝的表現(xiàn)是否是實(shí)現(xiàn)了品牌的承諾。工藝/面料：做工以及材質(zhì)是核定品質(zhì)的基準(zhǔn)價(jià)格：產(chǎn)品的售價(jià)，常成為影響人們消費(fèi)的決定性因素,店鋪：是企業(yè)與消費(fèi)者直接接觸的重要窗口，其從視覺(jué)到陳列，乃至

4、貨柜道具的表現(xiàn)都直接決定消費(fèi)者對(duì)品牌認(rèn)可的統(tǒng)一結(jié)果。促銷(xiāo)：產(chǎn)品的促銷(xiāo)技巧能夠很好的影響消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)甚至追捧。,笨笨鼠致力于使消費(fèi)者心中的這三大要素達(dá)至完美的平衡,,,產(chǎn)品,品牌定位,視覺(jué),渠道,傳播,品牌制勝的關(guān)鍵，在于其品牌的影響力，影響力由何而來(lái)，在于對(duì)消費(fèi)者核心需求的把握。產(chǎn)品款式多樣化，且品質(zhì)優(yōu)良，匹配上的完美，這是無(wú)法拒絕的。其中產(chǎn)品、渠道、視覺(jué)、傳播，相互共生，共同作用才得以構(gòu)成一個(gè)擁有核心并忠誠(chéng)消費(fèi)群落的品牌價(jià)值體系

5、.,,品牌制勝的關(guān)鍵什么？,兒童在想什么 父母又在想什么,,笨笨鼠童裝品牌現(xiàn)狀,,,品牌的定位,目標(biāo)人群定位3—12歲兒童；對(duì)商品的注意和興趣主要來(lái)自于商品的外觀因素的影響（感性認(rèn)知）如圖案、色彩、造型等，很在乎個(gè)性的表達(dá)，處中高收入家庭；有良好的家庭背景。,品牌的核心價(jià)值款式百變，品質(zhì)優(yōu)良,清晰的族群文化炫酷一族,,產(chǎn)品全新童裝概念,視覺(jué)有沖擊力且個(gè)性張揚(yáng)，色彩的運(yùn)用，突出豐富內(nèi)涵。,渠道,傳播具備較強(qiáng)的傳播意識(shí)，

6、但體系并不健全。,設(shè)計(jì)風(fēng)格：款型、色彩多樣化,產(chǎn)品工藝：工藝考究、品質(zhì)上乘,價(jià)格策略：中檔,,VI：統(tǒng)一，有國(guó)際化的影子,TVC：境外取材，鏡頭運(yùn)用佳,平面：統(tǒng)一、品質(zhì)感有格調(diào),,經(jīng)銷(xiāo)渠道：全國(guó)分布廣泛，終端逾千家，但多集中在三四級(jí)市場(chǎng)。一二級(jí)市場(chǎng)應(yīng)是下階段工作的主要目標(biāo)。,終端店鋪：陳列、店頭、道具等風(fēng)格統(tǒng)一；,,笨笨鼠童裝品牌體系的現(xiàn)狀,廣告：明星代言+網(wǎng)絡(luò)廣告+戶(hù)外POP,公關(guān)：建設(shè)中,1,2,3,,,

7、,1,,,2,,,3,強(qiáng)化并解讀笨笨鼠的品牌核心價(jià)值,建立笨笨鼠專(zhuān)屬的族群文化,圍繞品牌核心與受眾做深度的公關(guān)溝通,笨笨鼠童裝品牌改革舉措,,色彩豐富且款型多樣,良好家庭背景不可或缺的產(chǎn)品,童星代言人文化,,,款式百變，品質(zhì)優(yōu)良,品牌的核心價(jià)值,清晰的族群符號(hào)：稚氣一派族群文化：炫 酷,淘氣個(gè)性，品味童真,,2011年笨笨鼠童裝品牌推廣,2011笨笨鼠童裝PR體系,,,,,,建立期,深耕期,9-12 月,5-8 月,1-4 月,推廣期

8、,品牌,渠道,產(chǎn)品,利用事件，分三期進(jìn)行炫酷主義的品牌落地推廣,構(gòu)建炫酷族群文化,炫酷精神的傳揚(yáng),炫酷主義的典范,“炫酷符號(hào)” ——大搜尋,“炫酷中國(guó)” —巡回畫(huà)展,“炫酷·中國(guó)行”,“炫酷就是超越” —炫酷有我行,“炫酷主義” 兒童個(gè)性論壇,“炫酷視角” 不是冠軍卻是英雄,“炫酷風(fēng) 兒童盛典”,笨笨鼠秋冬發(fā)布,炫酷兒童節(jié),訂貨會(huì),訂貨會(huì),,,,,,,,建立期,對(duì)炫酷文化的理性認(rèn)

9、識(shí) 構(gòu)建炫酷族群文化,開(kāi)辟“笨笨鼠，‘炫酷紅領(lǐng)巾’大搜尋”網(wǎng)絡(luò)專(zhuān)題活動(dòng)：發(fā)動(dòng)全國(guó)媽媽及兒童主動(dòng)參與紅領(lǐng)巾個(gè)性設(shè)計(jì)，并將作品上傳于專(zhuān)題網(wǎng)站，由網(wǎng)民公選選心中的“炫酷紅領(lǐng)巾”,從兒童“酷玩”紅領(lǐng)巾入手，搜尋紅領(lǐng)巾個(gè)性帶法（如帶頭上、腳下等等形式），進(jìn)而認(rèn)識(shí)兒童炫酷個(gè)性文化。以獎(jiǎng)勵(lì)的方式吸引參與者，進(jìn)而形成一種“炫酷”現(xiàn)象,笨笨鼠“炫酷‘紅領(lǐng)巾’”大搜尋,笨笨鼠“炫酷-運(yùn)動(dòng)卡通符號(hào)”設(shè)計(jì)大賽,“炫酷風(fēng)·中國(guó)行”卡通畫(huà)展,隨之將

10、獲獎(jiǎng)作品全國(guó)舉辦,,,EVENT1,EVENT2,建立期 活動(dòng)公關(guān),,建立期 傳播規(guī)劃,與央視兒童頻道聯(lián)合，作一期《炫酷·童真》專(zhuān)題；選擇行業(yè)媒體做專(zhuān)題報(bào)道；互聯(lián)網(wǎng)專(zhuān)題。,笨笨鼠-炫酷“紅領(lǐng)巾”正反博弈炒作 笨笨鼠童裝設(shè)計(jì)師計(jì)進(jìn)行專(zhuān)訪； “炫酷卡通符號(hào)”進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)炒作 中國(guó)卡通代表人物進(jìn)行專(zhuān)訪； ——傳遞炫酷將是未來(lái)兒童設(shè)計(jì)風(fēng)潮和自我個(gè)性的最主流。,,,,1— 4 月,,,,,,,2011年

11、1月,2月,3月,4月,“炫酷-紅領(lǐng)巾”,“炫酷-符號(hào)卡通”賽,挑選心中的“炫酷”,配合“炫酷”活動(dòng)的新聞傳播(新聞稿、專(zhuān)訪、綜述),“炫酷族群文化” 傳統(tǒng)媒體傳播,PR活動(dòng),PR傳播,“炫酷風(fēng)·中國(guó)行”,笨笨鼠“招商” 軟文傳播,“炫酷、自我超越的最高境界”互聯(lián)網(wǎng)傳播,秋冬訂貨會(huì),,建立期 時(shí)間規(guī)劃,推廣期,“炫酷”絕非少年獨(dú)有 “炫酷”在兒童身上更是智慧與才藝個(gè)性修煉的結(jié)果自我超越的綜合體現(xiàn),“炫酷有我” ——201

12、1型童大型電視選秀,主辦媒體：廣東電視臺(tái)嘉佳卡通衛(wèi)視形式：才藝選秀活動(dòng)區(qū)域：全國(guó)賽區(qū)：廣州、北京、上海、成都、武漢、沈陽(yáng)、杭州、南京,炫酷非幼稚，而是艱辛與執(zhí)著后的自我超越童年。,“炫酷視角”—— 不是冠軍卻是英雄（笨笨鼠電視廣告）,炫酷童年，是一次歷練，是一次自我超越，它遠(yuǎn)勝于結(jié)果.,從備戰(zhàn)“炫酷有我”的兒童選手切入，記錄他們堅(jiān)實(shí)的腳步，及所有參與活動(dòng)的平凡人，在他們的身上用獨(dú)特的視角，解讀炫酷的力量。,不是冠軍卻是英雄,是他

13、們托起了笨笨鼠炫酷的輝煌。,,推廣期 活動(dòng)公關(guān),,“炫酷自我超越論”———大道至簡(jiǎn),傳遞炫酷新理念，凸現(xiàn)自我超越精髓，構(gòu)建笨笨鼠自我超越兒童形象,和鳳凰衛(wèi)視“一虎一席談”欄目合作，組織一場(chǎng)“炫酷是自我超越”辯論，由正反兩方兒童教育家辯論，最終以正反略勝。,推廣期 活動(dòng)公關(guān),,與鳳凰衛(wèi)視合作，辯證“炫酷超越論” ；選擇兒童專(zhuān)刊、娛樂(lè)媒體做專(zhuān)題報(bào)道；互聯(lián)網(wǎng)專(zhuān)題及網(wǎng)絡(luò)炒作。,笨笨鼠總裁進(jìn)行專(zhuān)訪；選秀進(jìn)行輿論炒作，制造童星；“炫酷有

14、我”選手進(jìn)行專(zhuān)訪； ——傳遞炫酷超越自我哲學(xué),,,5— 8 月,推廣期 傳播公關(guān),,,,,,,2011年5月,6月,7月,8月,“炫酷有我”,“炫酷視角”——不是冠軍卻是英雄,炫酷自我超越論,配合“炫酷有我”活動(dòng)的新聞傳播(新聞稿、專(zhuān)訪、綜述),““簡(jiǎn)約視角”——短片傳播,PR活動(dòng),PR傳播,推廣期 活動(dòng)公關(guān),,構(gòu)建榜樣力量，更深遠(yuǎn)的傳播笨笨鼠童裝的炫酷運(yùn)動(dòng)理念,深耕期,“炫酷風(fēng)·兒童盛典”,借權(quán)威機(jī)構(gòu)評(píng)選，

15、構(gòu)建笨笨鼠榜樣的力量，形成炫酷文化年度的盛典，提升炫酷運(yùn)動(dòng)族群的凝聚力。,在9——12月期間，結(jié)合時(shí)尚、娛樂(lè)、行業(yè)媒體及專(zhuān)業(yè)機(jī)構(gòu)共同舉辦兒童行業(yè)評(píng)選，本年度最具代表炫酷運(yùn)動(dòng)的作品、設(shè)計(jì)師及事件等,深耕期 活動(dòng)公關(guān),,“1+1手牽手·兒童公益”,構(gòu)建榜樣的力量，確定笨笨鼠“炫酷”公益日，提升笨笨鼠社會(huì)責(zé)任形象。,2011年，9月笨笨鼠公司每賣(mài)一件衣服就會(huì)用一毛錢(qián)作為公益經(jīng)費(fèi)。結(jié)合中國(guó)青少年公益基金會(huì)等政府機(jī)構(gòu)，每月第四周周

16、日組織一次“1+1手牽手-兒童公益”活動(dòng)。公益內(nèi)容：助學(xué)、環(huán)保等,深耕期 活動(dòng)公關(guān),,對(duì)兒童炫酷運(yùn)動(dòng)的趨勢(shì)進(jìn)行綜合的報(bào)到；對(duì) “炫酷風(fēng)·中國(guó)盛典” 獲獎(jiǎng)進(jìn)行深度報(bào)道；,,對(duì)“1+1手牽手-兒童公益”作深層報(bào)到，宣傳笨笨鼠炫酷運(yùn)動(dòng)愛(ài)心兒童；選擇傳統(tǒng)紙媒+電視新聞媒體專(zhuān)題報(bào)道；互聯(lián)網(wǎng)專(zhuān)題。,,9— 12 月,深耕期 傳播規(guī)劃,,,,,,,08年9月,10,11月,12月,“炫酷運(yùn)動(dòng)·中國(guó)盛典”,笨笨鼠“春夏

17、產(chǎn)品訂貨會(huì)”,配合炫酷運(yùn)動(dòng)深耕期的新聞傳播(新聞稿、專(zhuān)訪、綜述),,PR活動(dòng),PR傳播,笨笨鼠“春夏新品訂貨會(huì)”軟文傳播,“1+1手牽手-兒童公益”,笨笨鼠“公益”專(zhuān)題傳播,深耕期 時(shí)間規(guī)劃,,合作資源,針對(duì)本次笨笨鼠傳播，我們將跨行業(yè)的整合,機(jī)構(gòu)支持：,電視媒體：,網(wǎng)絡(luò)媒體：,謝謝,,敬呈：衡水老白干中國(guó)品牌的10個(gè)電視媒介策略,群邑媒介購(gòu)買(mǎi)（中國(guó)）總經(jīng)理 張海鷹2008年3月24日Haiying.zhang@grou

18、pm.com,從中央電視臺(tái)招標(biāo)談起,CCTV招標(biāo)14年來(lái)，一批國(guó)際、國(guó)內(nèi)知名企業(yè)借用CCTV招標(biāo)平臺(tái)，做出成功業(yè)績(jī)，分析這些案例背后體現(xiàn)的媒介策略，有助于我們研究：作為稱(chēng)霸中國(guó)市場(chǎng)的品牌，應(yīng)該怎樣考慮自己的媒介策略，從而在戰(zhàn)略層面，建立自己的媒介策略。,策略一：取得中國(guó)市場(chǎng)的制空權(quán),用CCTV取得中國(guó)市場(chǎng)的制空權(quán),假設(shè)案例：把中國(guó)市場(chǎng)分為3個(gè)打擊方向,1234567891011121314151617181920212223242526

19、2728293031,中央電視臺(tái)：獲得制空權(quán),區(qū)域媒體：進(jìn)行巷戰(zhàn)，爭(zhēng)奪每一個(gè)街區(qū)、院落,各戰(zhàn)區(qū)媒體：完成解放戰(zhàn)爭(zhēng)三大戰(zhàn)役一樣的戰(zhàn)略決戰(zhàn),案例：家電企業(yè)步步高，飲料企業(yè)樂(lè)百氏。,三十六計(jì)：先發(fā)制人布什：“先發(fā)制人”打擊的思想是——在威脅形成之前，便對(duì)他們采取行動(dòng)。——在新世紀(jì)，和平與安全的惟一途徑就是走行動(dòng)之路。,策略二：先發(fā)制人,先發(fā)制人策略成功戰(zhàn)例：統(tǒng)一潤(rùn)滑油，蒙牛,策略三：資源壟斷,占據(jù)特定資源：對(duì)有效的優(yōu)質(zhì)招標(biāo)資源實(shí)施獨(dú)

20、占策略。戰(zhàn)例：娃哈哈每年對(duì)CCTV電視劇招標(biāo)資源的占領(lǐng)策略。,策略四：競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向,策略核心：對(duì)手在那里，我必在那里案例：聯(lián)通與移動(dòng)，伊利與蒙牛,如果僅僅定位目標(biāo)消費(fèi)者，是否太少？,,全面攻擊目標(biāo)，才是企業(yè)的真正需要！,策略五：特殊目的 (如：雅芳運(yùn)用招標(biāo)段促進(jìn)渠道建設(shè)）,策略六：預(yù)算分配戰(zhàn)略導(dǎo)向,企業(yè)將CCTV視同特殊的載體,如同電視報(bào)紙戶(hù)外網(wǎng)絡(luò)等媒體的 另一平臺(tái)，并列進(jìn)行預(yù)算前置分配P&G

21、 。2007年約17億廣告費(fèi)，在CCTV，僅招標(biāo)斷用4.2億（實(shí)付約3.6億），約占21.2%。未含其CCTV其它時(shí)段廣告、欄目合作中國(guó)著名家電企業(yè)如海爾、長(zhǎng)虹；金融如中國(guó)銀行；保險(xiǎn)如中國(guó)人壽；電信運(yùn)營(yíng)商如聯(lián)通、移動(dòng)；飲料企業(yè)如娃哈哈；醫(yī)藥企業(yè)如哈六藥，等等。,孫子：斬首齊王愛(ài)妾以治軍 “震懾戰(zhàn)法的精髓是：使用最少量的部隊(duì)?！?“ 這里的最少，只是相對(duì)而言的，有時(shí)甚至可以是大規(guī)模的部隊(duì)投入，做到對(duì)敵人最大程度的破壞，而與此

22、同時(shí)雙方的傷亡又是最少的，它針對(duì)的是敵人的意志，是為了讓敵人充分的認(rèn)識(shí)到你力量的強(qiáng)大，你是不可戰(zhàn)勝的，只有選擇繳械投降，從而使沖突或者戰(zhàn)爭(zhēng)在短時(shí)間內(nèi)結(jié)束?！阋辛α浚c瘓敵人的抵抗的能力?！?《震懾論》（美）哈倫.厄爾曼 該戰(zhàn)法已經(jīng)用于伊拉克戰(zhàn)場(chǎng)。,《震懾論》已經(jīng)成為21世紀(jì)美國(guó)戰(zhàn)爭(zhēng)的指導(dǎo)理論。 它由兩

23、書(shū)合成：《震懾與畏懼》 （美）哈倫.厄爾曼 《迅速制敵》 （美）小詹姆士.韋德,策略七：震懾戰(zhàn)法,,在中國(guó)廣告界，典型震懾戰(zhàn)法是“步步高”：長(zhǎng)江截流，高頻次一日成名。春節(jié)晚會(huì)，7個(gè)套裝/2000萬(wàn)元，追逐新群體高到達(dá)、高頻次。,策略八：借用權(quán)威影響從眾社會(huì)的群體,用CCTV贏得中國(guó)人的普遍從眾心理（模擬）,,,,,,,90％的受眾知道寶馬,70％的受眾知道

24、：寶馬是車(chē),50％的受眾知道：寶馬高擋車(chē),30％的受眾知道：寶馬特殊的乘駕感覺(jué),10％的受眾：寶馬是自己的夢(mèng)想,1％乃至更少的受眾：想買(mǎi),媒介分層思想的內(nèi)涵和實(shí)證是：中國(guó)是一個(gè)傳統(tǒng)的社會(huì)；中國(guó)民眾一個(gè)重要的心里是從眾心里；買(mǎi)寶馬的人需要大眾的承認(rèn)與喝彩；所以，縱使寶馬，在一定時(shí)期，也需要在大眾媒體傳播！,策略九：成本導(dǎo)向策略,這里的成本，是大成本概念，是廣義的成本。即：把媒體成本放在長(zhǎng)尾市場(chǎng)考量；絕不是建立在有限

25、的收視率調(diào)查區(qū)域的“KPI”成本概念！典型戰(zhàn)例：P&G ，全部預(yù)算 32％ 在CCTV， 21％ 在招標(biāo)段！,策略十：決戰(zhàn)策略,用CCTV是支持決戰(zhàn)中國(guó)市場(chǎng)的戰(zhàn)略需要。,假設(shè)案例：全國(guó)31個(gè)省為31個(gè)市場(chǎng),1234567891011121314151617181920

26、2122232425262728293031,A:X省我方絕對(duì)優(yōu)勢(shì),B:X省敵我膠著,C:X省敵方絕對(duì)優(yōu)勢(shì),有兩種戰(zhàn)法：,常規(guī)戰(zhàn)法：抽出A市場(chǎng)資金，突襲B市場(chǎng)，或騷擾C市場(chǎng)。,特殊戰(zhàn)法：集中資金，突然發(fā)動(dòng)全國(guó)性戰(zhàn)略，決戰(zhàn)中國(guó)市場(chǎng)。 ——這里，激情和魄力戰(zhàn)勝了所謂的“理智”，取得了 戰(zhàn)果！,回顧上述10個(gè)策略,－推廣品牌、推介產(chǎn)品，使用制空權(quán)策略,－行業(yè)無(wú)序或主次不分狀態(tài)下，使

27、用先發(fā)制人策略,－在本企業(yè)資金有限的或充沛的情況下，集中資金，使用占據(jù) 媒體資源策略,－競(jìng)爭(zhēng)激烈，強(qiáng)者封閉弱者空間，弱者以巧制勝，用競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向 策略,－傳播需求變化，根據(jù)目標(biāo)，選擇特殊目的策略,回顧上述10個(gè)策略,－分配預(yù)算，就是實(shí)施戰(zhàn)略，應(yīng)按照戰(zhàn)略導(dǎo)向分配預(yù)算,－資金有限，集中資金，使用震懾戰(zhàn)法,－推介高端產(chǎn)品，反用大眾“驚鴻一瞥”戰(zhàn)法,－競(jìng)爭(zhēng)激烈，考慮成本導(dǎo)向。別忘記：有“大成本”一說(shuō)！,－市場(chǎng)膠著，條件具備

28、，使用突然襲擊策略，放手一博， 決戰(zhàn)中國(guó)！,謝謝！,敬呈：衡水老白干中國(guó)品牌的10個(gè)電視媒介策略,群邑媒介購(gòu)買(mǎi)（中國(guó)）總經(jīng)理 張海鷹2008年3月24日Haiying.zhang@groupm.com,從中央電視臺(tái)招標(biāo)談起,CCTV招標(biāo)14年來(lái)，一批國(guó)際、國(guó)內(nèi)知名企業(yè)借用CCTV招標(biāo)平臺(tái)，做出成功業(yè)績(jī)，分析這些案例背后體現(xiàn)的媒介策略，有助于我們研究：作為稱(chēng)霸中國(guó)市場(chǎng)的品牌，應(yīng)該怎樣考慮自己的媒介策略，從而在

29、戰(zhàn)略層面，建立自己的媒介策略。,策略一：取得中國(guó)市場(chǎng)的制空權(quán),用CCTV取得中國(guó)市場(chǎng)的制空權(quán),假設(shè)案例：把中國(guó)市場(chǎng)分為3個(gè)打擊方向,12345678910111213141516171819202122232425262728293031,中央電視臺(tái)：獲得制空權(quán),區(qū)域媒體：進(jìn)行巷戰(zhàn)，爭(zhēng)奪每一個(gè)街區(qū)、院落,各戰(zhàn)區(qū)媒體：完成解放戰(zhàn)爭(zhēng)三大戰(zhàn)役一樣的戰(zhàn)略決戰(zhàn),案例：家電企業(yè)步步高，飲料企業(yè)樂(lè)百氏。,三十六計(jì)：先發(fā)制人布什：“先發(fā)制人”打擊的思

30、想是——在威脅形成之前，便對(duì)他們采取行動(dòng)?！谛率兰o(jì)，和平與安全的惟一途徑就是走行動(dòng)之路。,策略二：先發(fā)制人,先發(fā)制人策略成功戰(zhàn)例：統(tǒng)一潤(rùn)滑油，蒙牛,策略三：資源壟斷,占據(jù)特定資源：對(duì)有效的優(yōu)質(zhì)招標(biāo)資源實(shí)施獨(dú)占策略。戰(zhàn)例：娃哈哈每年對(duì)CCTV電視劇招標(biāo)資源的占領(lǐng)策略。,策略四：競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向,策略核心：對(duì)手在那里，我必在那里案例：聯(lián)通與移動(dòng)，伊利與蒙牛,如果僅僅定位目標(biāo)消費(fèi)者，是否太少？,,全面攻擊目標(biāo)，才是企業(yè)的真正需要！

31、,策略五：特殊目的 (如：雅芳運(yùn)用招標(biāo)段促進(jìn)渠道建設(shè)）,策略六：預(yù)算分配戰(zhàn)略導(dǎo)向,企業(yè)將CCTV視同特殊的載體,如同電視報(bào)紙戶(hù)外網(wǎng)絡(luò)等媒體的 另一平臺(tái)，并列進(jìn)行預(yù)算前置分配P&G 。2007年約17億廣告費(fèi)，在CCTV，僅招標(biāo)斷用4.2億（實(shí)付約3.6億），約占21.2%。未含其CCTV其它時(shí)段廣告、欄目合作中國(guó)著名家電企業(yè)如海爾、長(zhǎng)虹；金融如中國(guó)銀行；保險(xiǎn)如中國(guó)人壽；電信運(yùn)營(yíng)商如聯(lián)通、移動(dòng)；

32、飲料企業(yè)如娃哈哈；醫(yī)藥企業(yè)如哈六藥，等等。,孫子：斬首齊王愛(ài)妾以治軍 “震懾戰(zhàn)法的精髓是：使用最少量的部隊(duì)。” “ 這里的最少，只是相對(duì)而言的，有時(shí)甚至可以是大規(guī)模的部隊(duì)投入，做到對(duì)敵人最大程度的破壞，而與此同時(shí)雙方的傷亡又是最少的，它針對(duì)的是敵人的意志，是為了讓敵人充分的認(rèn)識(shí)到你力量的強(qiáng)大，你是不可戰(zhàn)勝的，只有選擇繳械投降，從而使沖突或者戰(zhàn)爭(zhēng)在短時(shí)間內(nèi)結(jié)束。……你要集中力量，癱瘓敵人的抵抗的能力?！?

33、 《震懾論》（美）哈倫.厄爾曼 該戰(zhàn)法已經(jīng)用于伊拉克戰(zhàn)場(chǎng)。,《震懾論》已經(jīng)成為21世紀(jì)美國(guó)戰(zhàn)爭(zhēng)的指導(dǎo)理論。 它由兩書(shū)合成：《震懾與畏懼》 （美）哈倫.厄爾曼 《迅速制敵》 （美）小詹姆士.韋德,策略七：震懾戰(zhàn)法,,在中國(guó)廣告界，典型震懾戰(zhàn)法是“步步高”：長(zhǎng)

34、江截流，高頻次一日成名。春節(jié)晚會(huì)，7個(gè)套裝/2000萬(wàn)元，追逐新群體高到達(dá)、高頻次。,策略八：借用權(quán)威影響從眾社會(huì)的群體,用CCTV贏得中國(guó)人的普遍從眾心理（模擬）,,,,,,,90％的受眾知道寶馬,70％的受眾知道：寶馬是車(chē),50％的受眾知道：寶馬高擋車(chē),30％的受眾知道：寶馬特殊的乘駕感覺(jué),10％的受眾：寶馬是自己的夢(mèng)想,1％乃至更少的受眾：想買(mǎi),媒介分層思想的內(nèi)涵和實(shí)證是：中國(guó)是一個(gè)傳統(tǒng)的社會(huì)；中國(guó)民眾一個(gè)重要的心里是

35、從眾心里；買(mǎi)寶馬的人需要大眾的承認(rèn)與喝彩；所以，縱使寶馬，在一定時(shí)期，也需要在大眾媒體傳播！,策略九：成本導(dǎo)向策略,這里的成本，是大成本概念，是廣義的成本。即：把媒體成本放在長(zhǎng)尾市場(chǎng)考量；絕不是建立在有限的收視率調(diào)查區(qū)域的“KPI”成本概念！典型戰(zhàn)例：P&G ，全部預(yù)算 32％ 在CCTV，

36、 21％ 在招標(biāo)段！,策略十：決戰(zhàn)策略,用CCTV是支持決戰(zhàn)中國(guó)市場(chǎng)的戰(zhàn)略需要。,假設(shè)案例：全國(guó)31個(gè)省為31個(gè)市場(chǎng),12345678910111213141516171819202122232425262728293031,A:X省我方絕對(duì)優(yōu)勢(shì),B:X省敵我膠著,C:X省敵方絕對(duì)優(yōu)勢(shì),有兩種戰(zhàn)法：,常規(guī)戰(zhàn)法：抽出A市場(chǎng)資金，突襲B市場(chǎng)，或騷擾C市場(chǎng)。,特殊戰(zhàn)法：集中資金，突然發(fā)動(dòng)全國(guó)性戰(zhàn)略，決戰(zhàn)中

37、國(guó)市場(chǎng)。 ——這里，激情和魄力戰(zhàn)勝了所謂的“理智”，取得了 戰(zhàn)果！,回顧上述10個(gè)策略,－推廣品牌、推介產(chǎn)品，使用制空權(quán)策略,－行業(yè)無(wú)序或主次不分狀態(tài)下，使用先發(fā)制人策略,－在本企業(yè)資金有限的或充沛的情況下，集中資金，使用占據(jù) 媒體資源策略,－競(jìng)爭(zhēng)激烈，強(qiáng)者封閉弱者空間，弱者以巧制勝，用競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向 策略,－傳播需求變化，根據(jù)目標(biāo)，選擇特殊目的策略,回顧