【廣告策劃-ppt】2011年媒體投放

1、中央臺衛(wèi)視省級臺城市臺其他,電視臺的頻道數(shù)量高達(dá)近2000個,2011年央視強(qiáng)勢發(fā)力競標(biāo)價：160億比2010年漲19%,,中央臺,Date Source：CSM Infosys 2008-2009 36中心城市 4+,曾經(jīng)，中央臺一枝獨秀現(xiàn)在，衛(wèi)視頻道快速增長,,,Date Source：CSM Infosys 2009 36中心城市 4+,曾經(jīng)，衛(wèi)視也只影響本??；現(xiàn)在，可以在全國快速擁有粉絲團(tuán),,,曾經(jīng)，收視

2、平均；現(xiàn)在，兩級分化！,2011年衛(wèi)視暗中發(fā)力招標(biāo)段比2010年漲67%,,湖南衛(wèi)視,2011年快樂大本營冠名權(quán)：1.3億,2011年天天向上冠名權(quán)：1.1億,2011年衛(wèi)視暗中發(fā)力江蘇衛(wèi)視招標(biāo)段比2010年漲60%,,安徽衛(wèi)視招標(biāo)段比2010年漲40%,,浙江衛(wèi)視招標(biāo)段比2010年漲30%,,2011年的傳播挑戰(zhàn),面臨傳統(tǒng)電視媒體大幅漲價的傳播挑戰(zhàn),傳統(tǒng)電視媒體漲價的情況下，如何做到精準(zhǔn)營銷？選擇怎樣的媒體，才能將傳播效

3、應(yīng)最大化？因而我們要思考一下媒體的價值究竟是什么？媒體的價值是：廣告不僅僅是到達(dá)，而是廣告到達(dá)之后，影響改變你的能力。那么如何將這個能力最大化？就是看到廣告的同時,看到廣告上的產(chǎn)品就擺在貨架上,2011年的傳播挑戰(zhàn),銷售導(dǎo)向下的傳播挑戰(zhàn),如何讓廣告更有效地變成銷量？就是做到在產(chǎn)品銷售終端營造廣告主場氛圍,,％,數(shù)據(jù)來源：CMMS2008年春季-2010年春季,隨著賣場LCD的發(fā)展，媒體到達(dá)率逐年提高,CMMS將賣場LCD這一媒

4、體作為專項媒體進(jìn)行調(diào)查發(fā)現(xiàn)，隨著賣場聯(lián)播網(wǎng)超過4年的受眾培養(yǎng)，賣場聯(lián)播網(wǎng)媒體到達(dá)率逐年提高，特別是近年來，主流客戶將賣場作為新品信息及促銷信息的發(fā)布的一個重要渠道，更增加了賣場受眾對媒體的關(guān)注度，而家中電視卻呈現(xiàn)下降趨勢,,家中電視：家中可以收到的所有電視臺賣場LCD：僅分眾賣場聯(lián)播網(wǎng),媒體價值-----與家中電視互補(bǔ),對于非電視重度收視觀眾，廣告1次容易達(dá)到，達(dá)到3次/5次不易，而且要花費成本很高，用賣場電視可以低成本補(bǔ)頻次,,,,

5、時間,70-120個電視頻道,61號令電視成本增加,網(wǎng)絡(luò)電視造成電視收視習(xí)慣的改變,替代了費用高昂TV,家中電視面臨的問題,2011年電視媒體價格大幅上漲,,北 京,目標(biāo)受眾：15-60歲,數(shù)據(jù)來源：CMMS 2010春 過去一周媒體到達(dá)率，可推及目標(biāo)人口：816萬 （CCTV在北京媒體到達(dá)率TOP3、衛(wèi)視在北京媒體到達(dá)率TOP3、地方電視臺在北京媒體到達(dá)率TOP3）,從媒體到達(dá)率的角度看，賣場電視如

6、何補(bǔ)強(qiáng)家中電視？,目標(biāo)受眾：15-60歲,數(shù)據(jù)來源： CMMS 2010春 過去一周媒體到達(dá)率，可推及目標(biāo)人口：959萬 （CCTV在上海媒體到達(dá)率TOP3、衛(wèi)視在上海媒體到達(dá)率TOP3、地方電視臺在上海媒體到達(dá)率TOP3）,,上 海,從媒體到達(dá)率的角度看，賣場電視如何補(bǔ)強(qiáng)家中電視？,目標(biāo)受眾：15-60歲,數(shù)據(jù)來源： CMMS 2010春 過去一周媒體到達(dá)率，可推及目標(biāo)人口：556萬 （CCTV在

7、廣州媒體到達(dá)率TOP3、衛(wèi)視在廣州媒體到達(dá)率TOP3、地方電視臺在廣州媒體到達(dá)率TOP3）,,廣 州,從媒體到達(dá)率的角度看，賣場電視如何補(bǔ)強(qiáng)家中電視？,目標(biāo)受眾：15-60歲,數(shù)據(jù)來源： CMMS 2010春 過去一周媒體到達(dá)率，可推及目標(biāo)人口：280萬 （CCTV在深圳媒體到達(dá)率TOP3、衛(wèi)視在深圳媒體到達(dá)率TOP3、地方電視臺在深圳媒體到達(dá)率TOP3）,,深 圳,從媒體到達(dá)率的角度看，賣場電視

8、如何補(bǔ)強(qiáng)家中電視？,目標(biāo)受眾：15-60歲,數(shù)據(jù)來源： CMMS 2010春 過去一周媒體到達(dá)率，可推及目標(biāo)人口：291萬 （CCTV在成都媒體到達(dá)率TOP3、衛(wèi)視在成都媒體到達(dá)率TOP3、地方電視臺在成都媒體到達(dá)率TOP3）,,成 都,從媒體到達(dá)率的角度看，賣場電視如何補(bǔ)強(qiáng)家中電視？,目標(biāo)受眾：15-60歲,數(shù)據(jù)來源： CMMS 2010春 過去一周媒體到達(dá)率，可推及目標(biāo)人口：364萬

9、 （CCTV在重慶媒體到達(dá)率TOP3、衛(wèi)視在重慶媒體到達(dá)率TOP3、地方電視臺在重慶媒體到達(dá)率TOP3）,,重 慶,從媒體到達(dá)率的角度看，賣場電視如何補(bǔ)強(qiáng)家中電視？,目標(biāo)受眾：15-60歲,數(shù)據(jù)來源： CMMS 2010春 過去一周媒體到達(dá)率，可推及目標(biāo)人口：122萬 （CCTV在杭州媒體到達(dá)率TOP3、衛(wèi)視在杭州媒體到達(dá)率TOP3、地方電視臺在杭州媒體到達(dá)率TOP3）,,杭 州,

10、從媒體到達(dá)率的角度看，賣場電視如何補(bǔ)強(qiáng)家中電視？,目標(biāo)受眾：15-60歲,數(shù)據(jù)來源： CMMS 2010春 過去一周媒體到達(dá)率，可推及目標(biāo)人口：191萬 （CCTV在南京媒體到達(dá)率TOP3、衛(wèi)視在南京媒體到達(dá)率TOP3、地方電視臺在南京媒體到達(dá)率TOP3）,,南 京,從媒體到達(dá)率的角度看，賣場電視如何補(bǔ)強(qiáng)家中電視？,賣場光顧者與70后、80后的關(guān)聯(lián)度！,光顧人群：中老年人,,賣場購物,,主觀感覺,光

11、顧人群：年輕人和中老年人,,賣場購物,,客觀實際,為什么會出現(xiàn)這種現(xiàn)象？-消費者結(jié)構(gòu)變化-70后奔四，80后奔三！,70后，逐漸成為社會各領(lǐng)域的中流砥柱，財富的持有者，對社會發(fā)展產(chǎn)生強(qiáng)有力的影響,年富力強(qiáng),這保證了中國政府至少有10年左右的充裕時間在未來逐步完善社會保障制度,以迎接老齡化沖擊,2030年前后出現(xiàn)人口峰值，中國人口紅利的持續(xù)期還有20年左右,2009年，中國國民平均年齡為32歲,“黃金十年”,80后‘嬰兒潮’一代在200

12、5年~2015年進(jìn)入結(jié)婚高峰期消費觀念轉(zhuǎn)變、財富跨代轉(zhuǎn)移，都將推動中國消費結(jié)構(gòu)的轉(zhuǎn)變,為什么會出現(xiàn)這種現(xiàn)象？-70后和80后是家中食物飲料的主要購買人群,數(shù)據(jù)來源：新生代市場監(jiān)測機(jī)構(gòu)中國市場與媒體研究2010SU（CMMS） ，35城市，75,000樣本,Base: 70后&80后,與服裝，數(shù)碼產(chǎn)品等時尚類消費相比，食品及飲品的購買人群在50后，60后，70后及80后沒有明顯差異，70后和80后人群同樣是食品和飲品大眾消費的

13、主力軍。,,北京TOP TV與賣場LCD受眾構(gòu)成比較,年齡構(gòu)成 ： 25-50分眾賣場： 65%電視： 55%-62%收入： 3000+分眾賣場： 58%電視： 16%-23%,學(xué)歷構(gòu)成 ： 大專及以上分眾賣場： 69%電視： 27%-34%,數(shù)據(jù)來源: CMMS 2010,上海TOP TV與賣場LCD受眾構(gòu)成比較,年齡構(gòu)成 ： 25-50分眾賣場： 77%電視： 54%-63%收入： 3000+分眾賣場： 44%

14、電視： 22%-29%,學(xué)歷構(gòu)成 ： 大專及以上分眾賣場： 54%電視： 18%-30%,數(shù)據(jù)來源: CMMS 2010,廣州TOP TV與賣場LCD受眾構(gòu)成比較,年齡構(gòu)成 ： 25-50分眾賣場： 72%電視： 58%-74%收入： 3000+分眾賣場： 57%電視： 17%-34%,學(xué)歷構(gòu)成 ： 大專及以上分眾賣場： 60%電視： 18%-29%,數(shù)據(jù)來源: CMMS 2010,深圳TOP TV與賣場LCD受眾構(gòu)

15、成比較,年齡構(gòu)成 ： 25-50分眾賣場： 52%電視： 58%-66%收入： 3000+分眾賣場： 55%電視： 32%-49%,學(xué)歷構(gòu)成 ： 大專及以上分眾賣場： 28%電視： 10%-25%,數(shù)據(jù)來源: CMMS 2010,南京TOP TV與賣場LCD受眾構(gòu)成比較,年齡構(gòu)成 ： 25-50分眾賣場： 54%電視： 55%-61%收入： 2000+分眾賣場： 48%電視： 21%-23%,學(xué)歷構(gòu)成 ： 大專及

16、以上分眾賣場： 55%電視： 10%-19%,數(shù)據(jù)來源: CMMS 2010,成都TOP TV與賣場LCD受眾構(gòu)成比較,年齡構(gòu)成 ： 25-50分眾賣場： 74%電視： 55%-60%收入： 2000+分眾賣場： 46%電視： 14%-21%,學(xué)歷構(gòu)成 ： 大專及以上分眾賣場： 54%電視： 12%-21%,數(shù)據(jù)來源: CMMS 2010,重慶TOP TV與賣場LCD受眾構(gòu)成比較,年齡構(gòu)成 ： 25-50分眾賣場：

17、61%電視： 54%-65%收入： 2000+分眾賣場： 53%電視： 15%-27%,學(xué)歷構(gòu)成 ： 大專及以上分眾賣場： 34%電視： 9%-18%,數(shù)據(jù)來源: CMMS 2010,武漢TOP TV與賣場LCD受眾構(gòu)成比較,年齡構(gòu)成 ： 25-50分眾賣場： 65%電視： 54%-62%收入： 2000+分眾賣場： 47%電視： 9%-16%,學(xué)歷構(gòu)成 ： 大專及以上分眾賣場： 44%電視： 8%-22%,數(shù)

18、據(jù)來源: CMMS 2010,杭州TOP TV與賣場LCD受眾構(gòu)成比較,年齡構(gòu)成 ： 25-50分眾賣場： 90%電視： 50%-67%收入： 2000+分眾賣場： 95%電視： 20%-56%,學(xué)歷構(gòu)成 ： 大專及以上分眾賣場： 80%電視： 22%-28%,數(shù)據(jù)來源: CMMS 2010,2011年，如何更好的配合客戶，增加媒體效果？分眾賣場聯(lián)播網(wǎng)的媒體變化是怎樣的呢？,,整合終端，打造中國賣場視頻聯(lián)播網(wǎng),遍布全國1

19、85個大、中、小型城市（未來城市數(shù)量將上升至250個，增加30%的賣場數(shù)量）近4000家的賣場、超市、便利店網(wǎng)絡(luò),大賣場聯(lián)播網(wǎng)　　　每周覆蓋全國超過1.5億購物者,具體門店：詳細(xì)請見附件中賣場陣地表,大賣場覆蓋的一、二級城市共計38個,大賣場覆蓋的三、四級城市共計147個,,,分眾傳媒賣場聯(lián)播網(wǎng)市場份額達(dá)到84%,數(shù)據(jù)來源：2007年快速消費品連鎖零售企業(yè)銷售規(guī)模,全面覆蓋59個主流賣場系統(tǒng)，占零售終端份額達(dá)到84%,分眾賣場聯(lián)播網(wǎng)

20、主流城市市場份額,％,數(shù)據(jù)來源：2007年快速消費品連鎖零售企業(yè)銷售規(guī)模,,北京、上海、廣州、深圳、重慶、南京、杭州、武漢的市場份額在90%左右,全程覆蓋消費者的購物過程,,,,,,2006-2010年分眾大賣場數(shù)量穩(wěn)步提升,單位：家,數(shù)據(jù)來源：2006、2007、2008、2009賣場陣地表,2010年已簽約賣場（不包括超市和便利店）,69%,,15%,,,3%,16%,,（預(yù)計）,,2006年-2010年，分眾大賣場數(shù)量穩(wěn)步提升，2

21、009年增加家樂福，2010年增加沃爾瑪、萬寧2大系統(tǒng)，并新裝中百、武商、物美等系統(tǒng),40,2010年新簽系統(tǒng),-- 作為美國最大的私人雇主和世界上最大的連鎖零售商。-- 1996年進(jìn)入中國至今,已經(jīng)在全國20多個省的90多個城市開設(shè)了超過180家商場。-- 自從沃爾瑪加入陣地以來，華南地區(qū)的賣場陣地規(guī)模 27%,,41,2010年新簽系統(tǒng),2004年進(jìn)入中國的健與美連鎖企業(yè)截至2010年5月

22、，萬寧在華東、華南、華北、西南四大區(qū)域二十多個城市開設(shè)超過140家門店。7月15日前，140家門店將全部安裝完畢，預(yù)計到今年年底，門店總數(shù)能到200家，未來3年內(nèi)預(yù)計增加到500家。,武漢當(dāng)?shù)刈罹哂绊懥Φ牧闶巯到y(tǒng)，零售額遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過家樂福和沃爾瑪，有了武漢武商和武漢中百兩個連鎖賣場以后，武漢地區(qū)賣場數(shù)量增加了50個,日本著名零售企業(yè)，吉之島是國內(nèi)專業(yè)化管理水平較高的百貨商場經(jīng)營商，現(xiàn)已簽約5家店鋪，3家在談。未來幾年，JUSCO將在珠江三

23、角洲乃至廣東省發(fā)展更多的店鋪,42,已簽系統(tǒng)的擴(kuò)簽新增,機(jī)器安裝位置品質(zhì),,2006-2010年分眾大賣場機(jī)器數(shù)量穩(wěn)步提升,單位：臺,數(shù)據(jù)來源：2006、2007、2008、2009、2010陣地表,,,,8%,,54%,22%,3%,10050,到2010年底，已簽系統(tǒng)的擴(kuò)簽新增門店，預(yù)計安裝10050臺機(jī)器,,2006年-2010年，分眾大賣場機(jī)器數(shù)量穩(wěn)步提升，2010年底，預(yù)計已簽系統(tǒng)擴(kuò)簽新增門店預(yù)計安裝機(jī)器達(dá)到10050臺,“大

24、屏高清計劃” 以提升媒體原有價值,％,數(shù)據(jù)來源：分眾FWO系統(tǒng),9%,,13%,4%,13%,,,,,大量賣場推廣“大屏高清計劃”，由17寸液晶屏改為32寸、42寸液晶屏,,檔次更高畫面更清晰視覺沖擊力更強(qiáng)廣告播出效果更好,每周覆蓋全國超過1.5億購物者,單位：10000人次,數(shù)據(jù)來源：2006、2007、2008、2009、2010年賣場陣地表,1億,8000萬,5200萬,1.2億,1.5億,謝謝關(guān)注！,如何進(jìn)行房地產(chǎn)市場分析

25、,,,,學(xué)習(xí)內(nèi)容,,理論部分,案例學(xué)習(xí),為什么要進(jìn)行房地產(chǎn)市場分析？,房地產(chǎn)市場分析的思路、步驟和方法,,,,,什么是房地產(chǎn)市場分析？,,慈溪銀泰地產(chǎn)項目市場研究及定位報告,,,,,市場,為什么要進(jìn)行房地產(chǎn)市場分析？,開發(fā)商,建筑師,消費者,1。評估項目所處的市場環(huán)境2。尋找項目潛在的市場機(jī)會，挖掘需求尚未被滿足的市場3。制定項目的發(fā)展方向和市場定位4。推薦最具競爭力的產(chǎn)品建議5。評估項目目標(biāo)實現(xiàn)的可能性。。。,市場分析是對市場

26、調(diào)研搜集到的信息進(jìn)行整合與提煉的過程，市場分析的結(jié)論是進(jìn)行決策的基礎(chǔ)。,開發(fā)商是追逐利潤的，建筑師是唯美主義的，市場分析是連接開發(fā)商、建筑師和消費者的橋梁，房地產(chǎn)市場分析是基于對市場的理性判斷,,具體起到哪些作用呢？,什么是房地產(chǎn)市場分析？,概念，即指：針對某種特定物業(yè)研究市場的供需關(guān)系。,需求方：物業(yè)的購買者或租賃者供應(yīng)方：市場中的各競爭物業(yè)（包括住宅、公寓、寫字樓、商業(yè)、酒店等）,市場分析不是簡單的羅列市場數(shù)據(jù)，而是必須基于數(shù)

27、據(jù)進(jìn)行分析！,房地產(chǎn)市場分析的思路、步驟和方法1。思路,三個層次區(qū)域市場、專業(yè)物業(yè)市場、項目市場兩個方面供給、需求三個時段過去、現(xiàn)在、未來,區(qū)域市場分析,專業(yè)市場分析,項目市場分析,,,廣州經(jīng)濟(jì)環(huán)境和房地產(chǎn)市場,廣州住宅市場,項目所在地市場,,,例如：,區(qū)域房地產(chǎn)發(fā)展處于何種階段？,項目市場處于何種競爭格局？,,,競爭供給分析,客戶需求分析,競爭供給分析,客戶需求分析,競爭樓盤分析,客戶需求分析,,,,,,,,,房地產(chǎn)

28、市場分析的思路、步驟和方法2。步驟,,第一步：市場區(qū)域界定這里所指的區(qū)域是中觀房地產(chǎn)市場分析的基本單位，具有完整的房地產(chǎn)市場特征的范圍，一般以行政區(qū)劃來劃分。第二步：區(qū)域經(jīng)濟(jì)環(huán)境和市場分析考察整個區(qū)域經(jīng)濟(jì)環(huán)境，判斷區(qū)域房地產(chǎn)市場處于何種發(fā)展階段，找到影響房地產(chǎn)市場變化的主要因素，對區(qū)域房地產(chǎn)發(fā)展前景進(jìn)行預(yù)測。第三步：專業(yè)市場分析按物業(yè)類型進(jìn)行市場細(xì)分，對各專業(yè)市場的供給和需求進(jìn)行對比預(yù)測，從而揭示各專業(yè)市場的需求潛力及分

29、布狀況。第四步：項目市場分析根據(jù)對競爭對手及消費者的分析找到項目的機(jī)會點、預(yù)估項目的市場占有率。,房地產(chǎn)市場分析的思路、步驟和方法3。方法,第二步區(qū)域經(jīng)濟(jì)環(huán)境和市場分析,區(qū)域經(jīng)濟(jì)環(huán)境分析,區(qū)域房地產(chǎn)市場分析,（一）基本內(nèi)容,+,對當(dāng)?shù)亟?jīng)濟(jì)環(huán)境中決定所有類型房地產(chǎn)供給和需求的基本因素進(jìn)行分析，對過去變化趨勢進(jìn)行判斷，預(yù)測未來的發(fā)展前景。,房地產(chǎn)市場分析的思路、步驟和方法3。方法,第二步區(qū)域經(jīng)濟(jì)環(huán)境和市場分析,（二）基本資料的

30、獲得,區(qū)域經(jīng)濟(jì)環(huán)境分析1、總量指標(biāo) GDP、人口、人均GDP、固定資產(chǎn)投資、新批三資企業(yè)人數(shù)、接待入境旅游人數(shù)……2、結(jié)構(gòu)指標(biāo)：產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)及布局、就業(yè)人口結(jié)構(gòu)3、水平指標(biāo)：人均收入水平、消費水平、人均居住面積、住宅消費支出水平4、城市經(jīng)濟(jì)發(fā)展計劃、產(chǎn)業(yè)規(guī)劃、城市總體規(guī)劃區(qū)域房地產(chǎn)市場分析1、投資：開發(fā)投資額2、土地開發(fā)：土地開發(fā)投資、開發(fā)面積、土地出讓金3、商品房開發(fā)：施工面積、竣工面積、年開發(fā)量4、銷售：

31、銷售額、銷售面積、價格、空置量、吸納量5、房地產(chǎn)景氣指數(shù)、價格指數(shù),數(shù)據(jù)來源各地方統(tǒng)計年鑒、統(tǒng)計公報、經(jīng)濟(jì)發(fā)展月報、地方經(jīng)濟(jì)信息網(wǎng)、地方政府網(wǎng)站、中房指數(shù)、國房指數(shù)、地方房地產(chǎn)年鑒土地、規(guī)劃部門的政府官員訪談規(guī)劃、房地產(chǎn)等專業(yè)人士訪談,房地產(chǎn)市場分析的思路、步驟和方法3。方法,第二步區(qū)域經(jīng)濟(jì)環(huán)境和市場分析,（三）能夠反映區(qū)域房地產(chǎn)市場發(fā)展?fàn)顩r的指標(biāo),人均GDP與房地產(chǎn)發(fā)展關(guān)系,GDP增速與房地產(chǎn)發(fā)展關(guān)系,,,房地產(chǎn)市場分析的

32、思路、步驟和方法3。方法,房地產(chǎn)市場預(yù)警預(yù)報指標(biāo)體系,第二步區(qū)域經(jīng)濟(jì)環(huán)境和市場分析,（三）能夠反映區(qū)域房地產(chǎn)市場發(fā)展?fàn)顩r的指標(biāo),房地產(chǎn)市場分析的思路、步驟和方法3。方法,第二步區(qū)域經(jīng)濟(jì)環(huán)境和市場分析,（三）能夠反映區(qū)域房地產(chǎn)市場發(fā)展?fàn)顩r的指標(biāo),恩格爾系數(shù)與住房支出比重的國際衡量標(biāo)準(zhǔn),恩格爾系數(shù)＝食物支出金額/總支出金額,與國際上其他國家相比，在相同的收入水平下，我國城市居民的住房支出占總消費支出的比重仍然偏低,2008年我國各主

33、要城市的恩格爾系數(shù),房地產(chǎn)市場分析的思路、步驟和方法3。方法,第三步專業(yè)市場分析（住宅）,1、住宅類土地供應(yīng)情況、成交情況、成交價格2、住宅商品房供給總量、供給結(jié)構(gòu)分析（按面積進(jìn)行劃分）3、住宅商品房成交結(jié)構(gòu)、產(chǎn)品特點分析4、住宅商品房成交價格分析5、專業(yè)房地產(chǎn)市場總結(jié),房地產(chǎn)市場分析的思路、步驟和方法3。方法,第四步項目市場分析（微觀層面）,對每一個可能影響項目競爭性能的特征一一進(jìn)行分析和評價。地塊特征：土地使用權(quán)

34、年限、規(guī)劃條件、建筑標(biāo)準(zhǔn)、地塊面積、形狀、高度……周圍環(huán)境：自然景觀、人文環(huán)境關(guān)聯(lián)性：通達(dá)性、可視性,項目自身資源條件分析(swot分析),競爭對手分析,目標(biāo)客戶分析,現(xiàn)有、潛在競爭項目的競爭特點、功能和優(yōu)劣勢、市場反應(yīng),目標(biāo)客戶的數(shù)量、客戶類型、收入水平、家庭結(jié)構(gòu)、消費偏好、生活方式、心理特征、行為模式,找出項目的目標(biāo)客戶目標(biāo)客戶的置業(yè)需求和偏好找出項目面對競爭市場的機(jī)會點,,最終目標(biāo),,,,,,S,T,O,W,內(nèi)部因素,外部

35、因素,SWOT分析,SWOT工具（項目+環(huán)境+競爭）,SWOT分析的價值要素,S/W（優(yōu)勢/劣勢）的價值要素? 地段要素? 環(huán)境要素? 地塊要素? 項目要素,具體地說，針對一個地塊的價值要素包括：? 地段要素——地段/片區(qū)認(rèn)知度/周邊配套（商業(yè)/教育）/交通等（可總結(jié)為便利性/成熟度/知名度）? 環(huán)境要素——自然環(huán)境/四至景觀/社會人文環(huán)境（噪音）等（可判定資源的程度：稀缺、良好還是匱乏）? 地塊要素——地形地貌/規(guī)模/

36、技術(shù)經(jīng)濟(jì)指標(biāo)等（可判斷產(chǎn)品的可發(fā)揮空間）? 項目要素——目標(biāo)/開發(fā)商品牌/可利用資源等,,O/T（機(jī)會/威脅）的價值要素 宏觀要素——經(jīng)濟(jì)形勢（宏觀政策）/重大城市變革 中觀要素——行業(yè)形勢（一、二、三級市場）/城市規(guī)劃（交通、市政配套、開發(fā)重點、熱點等） 微觀要素——市場競爭（片區(qū)、樓盤、戶型）/客戶流向,?觀點的判定很重要，它是我們作出策略方向的基礎(chǔ)。?在分析的過程中，我們強(qiáng)調(diào)盡可能多地去考慮優(yōu)勢和機(jī)會，尤其是必須抓住

37、核心優(yōu)勢和大機(jī)會——這是我們“挖掘物業(yè)價值”的要旨所在。,,SWOT分析,,,,,,我們的戰(zhàn)略,發(fā)揮優(yōu)勢，搶占機(jī)會,利用機(jī)會，克服劣勢,減少劣勢，避免威脅,發(fā)揮優(yōu)勢，轉(zhuǎn)化威脅,優(yōu)勢 S,機(jī)會 O,威脅 T,劣勢 W,進(jìn)行房地產(chǎn)市場分析時常犯的錯誤,1。大環(huán)境看好，項目的小環(huán)境就一定不錯2。過分倚重宏觀資料來論證項目，只關(guān)注外圍共性，忽視項目差異性3。 過于偏重對“二手資料”的應(yīng)用4。以前什么賣得好，現(xiàn)在就做什么5。別人做

38、什么賣得好，我們做也會賣得好,房地產(chǎn)市場是變化的，因此市場分析應(yīng)貫穿于整個項目開發(fā)過程，根據(jù)市場的變化及時調(diào)整戰(zhàn)略。,地產(chǎn)江湖www.dcjianghu.com——數(shù)十萬份專業(yè)資料任你下載，資深操盤手隨時交流！,補(bǔ)充幾點市場分析方法的建議：,,市場分析多用數(shù)據(jù)說話，用圖表說話－－事實勝于雄辯！數(shù)據(jù)的整理可用excel表格統(tǒng)計（尤其是區(qū)域類繁雜項目），便于整理分析；基于事實的分析要提出結(jié)論性的建議和觀點，或是提出問題、或是判斷趨勢、或

39、是找到答案等。,EXCEL表格示例1,EXCEL表格示例2,,學(xué)習(xí)內(nèi)容,,理論部分,案例學(xué)習(xí),如何進(jìn)行房地產(chǎn)市場分析,,,,學(xué)習(xí)內(nèi)容,,理論部分,案例學(xué)習(xí),為什么要進(jìn)行房地產(chǎn)市場分析？,房地產(chǎn)市場分析的思路、步驟和方法,,,,,什么是房地產(chǎn)市場分析？,,慈溪銀泰地產(chǎn)項目市場研究及定位報告,,,,,市場,為什么要進(jìn)行房地產(chǎn)市場分析？,開發(fā)商,建筑師,消費者,1。評估項目所處的市場環(huán)境2。尋找項目潛在的市場機(jī)會，挖掘需求尚未被滿足的市場

40、3。制定項目的發(fā)展方向和市場定位4。推薦最具競爭力的產(chǎn)品建議5。評估項目目標(biāo)實現(xiàn)的可能性。。。,市場分析是對市場調(diào)研搜集到的信息進(jìn)行整合與提煉的過程，市場分析的結(jié)論是進(jìn)行決策的基礎(chǔ)。,開發(fā)商是追逐利潤的，建筑師是唯美主義的，市場分析是連接開發(fā)商、建筑師和消費者的橋梁，房地產(chǎn)市場分析是基于對市場的理性判斷,,具體起到哪些作用呢？,什么是房地產(chǎn)市場分析？,概念，即指：針對某種特定物業(yè)研究市場的供需關(guān)系。,需求方：物業(yè)的購買者或租賃者

41、供應(yīng)方：市場中的各競爭物業(yè)（包括住宅、公寓、寫字樓、商業(yè)、酒店等）,市場分析不是簡單的羅列市場數(shù)據(jù)，而是必須基于數(shù)據(jù)進(jìn)行分析！,房地產(chǎn)市場分析的思路、步驟和方法1。思路,三個層次區(qū)域市場、專業(yè)物業(yè)市場、項目市場兩個方面供給、需求三個時段過去、現(xiàn)在、未來,區(qū)域市場分析,專業(yè)市場分析,項目市場分析,,,廣州經(jīng)濟(jì)環(huán)境和房地產(chǎn)市場,廣州住宅市場,項目所在地市場,,,例如：,區(qū)域房地產(chǎn)發(fā)展處于何種階段？,項目市場處于何種競爭格

42、局？,,,競爭供給分析,客戶需求分析,競爭供給分析,客戶需求分析,競爭樓盤分析,客戶需求分析,,,,,,,,,房地產(chǎn)市場分析的思路、步驟和方法2。步驟,,第一步：市場區(qū)域界定這里所指的區(qū)域是中觀房地產(chǎn)市場分析的基本單位，具有完整的房地產(chǎn)市場特征的范圍，一般以行政區(qū)劃來劃分。第二步：區(qū)域經(jīng)濟(jì)環(huán)境和市場分析考察整個區(qū)域經(jīng)濟(jì)環(huán)境，判斷區(qū)域房地產(chǎn)市場處于何種發(fā)展階段，找到影響房地產(chǎn)市場變化的主要因素，對區(qū)域房地產(chǎn)發(fā)展前景進(jìn)行預(yù)測。

43、第三步：專業(yè)市場分析按物業(yè)類型進(jìn)行市場細(xì)分，對各專業(yè)市場的供給和需求進(jìn)行對比預(yù)測，從而揭示各專業(yè)市場的需求潛力及分布狀況。第四步：項目市場分析根據(jù)對競爭對手及消費者的分析找到項目的機(jī)會點、預(yù)估項目的市場占有率。,房地產(chǎn)市場分析的思路、步驟和方法3。方法,第二步區(qū)域經(jīng)濟(jì)環(huán)境和市場分析,區(qū)域經(jīng)濟(jì)環(huán)境分析,區(qū)域房地產(chǎn)市場分析,（一）基本內(nèi)容,+,對當(dāng)?shù)亟?jīng)濟(jì)環(huán)境中決定所有類型房地產(chǎn)供給和需求的基本因素進(jìn)行分析，對過去變化趨勢進(jìn)行判斷

44、，預(yù)測未來的發(fā)展前景。,房地產(chǎn)市場分析的思路、步驟和方法3。方法,第二步區(qū)域經(jīng)濟(jì)環(huán)境和市場分析,（二）基本資料的獲得,區(qū)域經(jīng)濟(jì)環(huán)境分析1、總量指標(biāo) GDP、人口、人均GDP、固定資產(chǎn)投資、新批三資企業(yè)人數(shù)、接待入境旅游人數(shù)……2、結(jié)構(gòu)指標(biāo)：產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)及布局、就業(yè)人口結(jié)構(gòu)3、水平指標(biāo)：人均收入水平、消費水平、人均居住面積、住宅消費支出水平4、城市經(jīng)濟(jì)發(fā)展計劃、產(chǎn)業(yè)規(guī)劃、城市總體規(guī)劃區(qū)域房地產(chǎn)市場分析1、投資：開

45、發(fā)投資額2、土地開發(fā)：土地開發(fā)投資、開發(fā)面積、土地出讓金3、商品房開發(fā)：施工面積、竣工面積、年開發(fā)量4、銷售：銷售額、銷售面積、價格、空置量、吸納量5、房地產(chǎn)景氣指數(shù)、價格指數(shù),數(shù)據(jù)來源各地方統(tǒng)計年鑒、統(tǒng)計公報、經(jīng)濟(jì)發(fā)展月報、地方經(jīng)濟(jì)信息網(wǎng)、地方政府網(wǎng)站、中房指數(shù)、國房指數(shù)、地方房地產(chǎn)年鑒土地、規(guī)劃部門的政府官員訪談規(guī)劃、房地產(chǎn)等專業(yè)人士訪談,房地產(chǎn)市場分析的思路、步驟和方法3。方法,第二步區(qū)域經(jīng)濟(jì)環(huán)境和市場分析,（三

46、）能夠反映區(qū)域房地產(chǎn)市場發(fā)展?fàn)顩r的指標(biāo),人均GDP與房地產(chǎn)發(fā)展關(guān)系,GDP增速與房地產(chǎn)發(fā)展關(guān)系,,,房地產(chǎn)市場分析的思路、步驟和方法3。方法,房地產(chǎn)市場預(yù)警預(yù)報指標(biāo)體系,第二步區(qū)域經(jīng)濟(jì)環(huán)境和市場分析,（三）能夠反映區(qū)域房地產(chǎn)市場發(fā)展?fàn)顩r的指標(biāo),房地產(chǎn)市場分析的思路、步驟和方法3。方法,第二步區(qū)域經(jīng)濟(jì)環(huán)境和市場分析,（三）能夠反映區(qū)域房地產(chǎn)市場發(fā)展?fàn)顩r的指標(biāo),恩格爾系數(shù)與住房支出比重的國際衡量標(biāo)準(zhǔn),恩格爾系數(shù)＝食物支出金額/總支出

47、金額,與國際上其他國家相比，在相同的收入水平下，我國城市居民的住房支出占總消費支出的比重仍然偏低,2008年我國各主要城市的恩格爾系數(shù),房地產(chǎn)市場分析的思路、步驟和方法3。方法,第三步專業(yè)市場分析（住宅）,1、住宅類土地供應(yīng)情況、成交情況、成交價格2、住宅商品房供給總量、供給結(jié)構(gòu)分析（按面積進(jìn)行劃分）3、住宅商品房成交結(jié)構(gòu)、產(chǎn)品特點分析4、住宅商品房成交價格分析5、專業(yè)房地產(chǎn)市場總結(jié),房地產(chǎn)市場分析的思路、步驟和方法3。方

48、法,第四步項目市場分析（微觀層面）,對每一個可能影響項目競爭性能的特征一一進(jìn)行分析和評價。地塊特征：土地使用權(quán)年限、規(guī)劃條件、建筑標(biāo)準(zhǔn)、地塊面積、形狀、高度……周圍環(huán)境：自然景觀、人文環(huán)境關(guān)聯(lián)性：通達(dá)性、可視性,項目自身資源條件分析(swot分析),競爭對手分析,目標(biāo)客戶分析,現(xiàn)有、潛在競爭項目的競爭特點、功能和優(yōu)劣勢、市場反應(yīng),目標(biāo)客戶的數(shù)量、客戶類型、收入水平、家庭結(jié)構(gòu)、消費偏好、生活方式、心理特征、行為模式,找出項目的目

49、標(biāo)客戶目標(biāo)客戶的置業(yè)需求和偏好找出項目面對競爭市場的機(jī)會點,,最終目標(biāo),,,,,,S,T,O,W,內(nèi)部因素,外部因素,SWOT分析,SWOT工具（項目+環(huán)境+競爭）,SWOT分析的價值要素,S/W（優(yōu)勢/劣勢）的價值要素? 地段要素? 環(huán)境要素? 地塊要素? 項目要素,具體地說，針對一個地塊的價值要素包括：? 地段要素——地段/片區(qū)認(rèn)知度/周邊配套（商業(yè)/教育）/交通等（可總結(jié)為便利性/成熟度/知名度）? 環(huán)境要素——

50、自然環(huán)境/四至景觀/社會人文環(huán)境（噪音）等（可判定資源的程度：稀缺、良好還是匱乏）? 地塊要素——地形地貌/規(guī)模/技術(shù)經(jīng)濟(jì)指標(biāo)等（可判斷產(chǎn)品的可發(fā)揮空間）? 項目要素——目標(biāo)/開發(fā)商品牌/可利用資源等,,O/T（機(jī)會/威脅）的價值要素 宏觀要素——經(jīng)濟(jì)形勢（宏觀政策）/重大城市變革 中觀要素——行業(yè)形勢（一、二、三級市場）/城市規(guī)劃（交通、市政配套、開發(fā)重點、熱點等） 微觀要素——市場競爭（片區(qū)、樓盤、戶型）/客戶流向,?觀點

51、的判定很重要，它是我們作出策略方向的基礎(chǔ)。?在分析的過程中，我們強(qiáng)調(diào)盡可能多地去考慮優(yōu)勢和機(jī)會，尤其是必須抓住核心優(yōu)勢和大機(jī)會——這是我們“挖掘物業(yè)價值”的要旨所在。,,SWOT分析,,,,,,我們的戰(zhàn)略,發(fā)揮優(yōu)勢，搶占機(jī)會,利用機(jī)會，克服劣勢,減少劣勢，避免威脅,發(fā)揮優(yōu)勢，轉(zhuǎn)化威脅,優(yōu)勢 S,機(jī)會 O,威脅 T,劣勢 W,進(jìn)行房地產(chǎn)市場分析時常犯的錯誤,1。大環(huán)境看好，項目的小環(huán)境就一定不錯2。過分倚重宏觀資料來論證項

52、目，只關(guān)注外圍共性，忽視項目差異性3。 過于偏重對“二手資料”的應(yīng)用4。以前什么賣得好，現(xiàn)在就做什么5。別人做什么賣得好，我們做也會賣得好,房地產(chǎn)市場是變化的，因此市場分析應(yīng)貫穿于整個項目開發(fā)過程，根據(jù)市場的變化及時調(diào)整戰(zhàn)略。,地產(chǎn)江湖www.dcjianghu.com——數(shù)十萬份專業(yè)資料任你下載，資深操盤手隨時交流！,補(bǔ)充幾點市場分析方法的建議：,,市場分析多用數(shù)據(jù)說話，用圖表說話－－事實勝于雄辯！數(shù)據(jù)的整理可用excel表格