【廣告策劃-ppt】2011健能路演策劃案

1、2011年健能年度活動執(zhí)行方案By:YIDEDate:2011.04.212011年光明健能品牌活動背景“麥兜來了”——健能酸奶新卡通形象人物麥兜卡通形象詮釋的是一只生活普通到不能再普通的小豬，可正是這樣一個卡通人物，讓觀眾看到了自己、孩子以及周邊人群中普遍的影子。麥兜簡單善良的心，雖然不聰明但仍然有夢想，開心成長的個性，是每個媽媽對自己孩子的期望。麥兜卡通形象能夠很好的襯托健能品牌理念，而麥兜與麥媽媽的母子情誼更是現(xiàn)代家長與孩子的真實(shí)

2、寫照。健能金盾也是給消費(fèi)者保護(hù)與呵護(hù)的感覺與麥兜卡通形象相得益彰。麥兜卡通形象來自中國香港，相比較2010年海洋總動員卡通形象相比，更為本土化，更貼切中國市場與目標(biāo)受眾。我們相信，2011年“麥兜來了”會為光明健能增添一抹亮色。光明健能品牌路演主題解析光明健能品牌路演活動主題2011主畫面促銷單頁設(shè)計——課程表簡單實(shí)用的課程表可以大大讓健能的品牌內(nèi)容得到保留標(biāo)準(zhǔn)型路演光明健能品牌路演全景圖設(shè)計理念：以麥兜生活的“春天花花幼稚園”一些生活

3、場景作為設(shè)計的主要元素，將健能明快的黃色作為主色調(diào)，光明健能的金盾將作為產(chǎn)品的主要訴求在道具中進(jìn)行體現(xiàn)活動區(qū)域設(shè)置光明健能品牌路演平面圖主舞臺效果圖麥兜帽子類似的花紋和配色，以防止雨水和陽光的侵襲，也在于表明健能酸奶可以保護(hù)孩子的健康，增強(qiáng)免疫力。互動區(qū)展示圖互動區(qū)展示圖歡迎來到麥兜的家！活動區(qū)域入口處采用麥兜的家為主導(dǎo)，可以讓小孩子與麥兜更近距離的接觸，從而能夠使小朋友們感受到麥兜的天真，活潑，正直及樂觀的精神。入口處的造型是以健能產(chǎn)

4、品本身作為基礎(chǔ)，發(fā)散式的激發(fā)出產(chǎn)品的特點(diǎn)，連接到本次活動主題部分，也就是麥兜的樂觀等等的態(tài)度以及金盾的保護(hù)的特點(diǎn)互動區(qū)展示圖互動區(qū)小朋友可以坐在健身球上觀看麥兜影片，影片間隙可以插播健能的產(chǎn)品短片，加深產(chǎn)品了解的同時獲得一份歡樂活動游戲區(qū)以麥兜家室內(nèi)的空間作為背景，從而使小朋友更加放松，也會體會到家的溫馨，可以自由自在的游戲?；佑螒騾^(qū)游戲規(guī)則：凡購買光明健能系列產(chǎn)品滿10元，即可獲得一次抓麥兜玩偶的機(jī)會親子游戲：抓娃娃售賣區(qū)經(jīng)濟(jì)型路演

5、售賣區(qū)舞臺區(qū)活動區(qū)域設(shè)置全天活動安排時間內(nèi)容9:00所有工作人員到位，現(xiàn)場物料檢查，外場產(chǎn)品借貨9:30免品區(qū)域開始推廣，全場派發(fā)DM，售賣兌換工作開始臺下游戲開始；舞臺區(qū)域表演候場、游戲道具準(zhǔn)備完畢。10:30~11:30舞臺區(qū)域第一次活動14:30~15:30舞臺區(qū)域第二次活動17:00~18:00舞臺區(qū)域第三次活動19:00~20:00舞臺區(qū)域第四次活動20:00舞臺活動全部結(jié)束21:30當(dāng)天活動全部結(jié)束舞臺演出流程備注：現(xiàn)場演出

6、將根據(jù)現(xiàn)場情況進(jìn)行靈活變更。活動預(yù)熱主持人：預(yù)告活動信息及產(chǎn)品促銷信息表演形式：派發(fā)單頁及免品。意義：吸引觀眾駐足停留，增加售賣機(jī)會光明健能品牌路演舞臺區(qū)表演健能當(dāng)當(dāng)舞人員：麥兜卡通人偶與消費(fèi)者表演形式：健能當(dāng)當(dāng)舞作為開場舞，主要目的是帶動路演氣氛。屆時將會制作麥兜卡通玩偶任務(wù)形象，根據(jù)電影《麥兜響當(dāng)當(dāng)》《春天花花同學(xué)會》之中麥兜的標(biāo)志性動作編制一套健能當(dāng)當(dāng)舞，音樂也會選取麥兜電影系列中的音樂。意義：麥兜卡通形象帶動小朋友跳舞不僅為路演

7、開場吸引跟多關(guān)注而且能夠使消費(fèi)者更形象更深動的了解光明健能新一代卡通形象“麥兜來了”，提高健能的認(rèn)知度及名譽(yù)度。游戲方式：用一塊小方巾遮住孩子的眼睛，由爸爸或者媽媽攙扶著從舞臺的側(cè)面向舞臺另一側(cè)前進(jìn)，在前進(jìn)的過程中設(shè)置一些阻礙物，如：氣球。最后到達(dá)終點(diǎn)，終點(diǎn)處放著一個健能的道具小箱子，箱子里面有黃桃、草莓、藍(lán)莓等三種水果，代表健能的三種口味的酸奶，孩子摸出水果并且才猜出是什么水果，就可以獲得精美小禮物。意義：此游戲在一種親子輕松的氣氛下

8、，能讓消費(fèi)者更容易接觸及了解產(chǎn)品信息。是一種軟性的產(chǎn)品教育。寶貝響當(dāng)當(dāng)游戲類型：親子游戲人數(shù)：2人孩子和媽媽或者爸爸光明健能品牌路演舞臺區(qū)互動游戲促銷買贈活動期間，只要您購買光明暢優(yōu)系列產(chǎn)品，滿10元、20元、30元，憑收銀條至場外活動區(qū)域可獲贈精美禮品一份!滿40元還以可獲得免費(fèi)拍照留影的機(jī)會。備注：內(nèi)場：兌換結(jié)束后都要在收銀條上用筆劃痕登記或蓋章登記，避免重復(fù)兌獎。外場：現(xiàn)場購買產(chǎn)品的可直接在產(chǎn)品包裝上用筆痕跡或蓋章登記，避免重復(fù)兌

9、獎。光明健能品牌路演促銷小姐服裝兒童傘促銷禮品30元禮品20元禮品10元禮品密封杯健能筆影院推廣影院推廣活動時間：待定活動地點(diǎn)：活動城市中選擇12家影院活動內(nèi)容：產(chǎn)品現(xiàn)場免品、產(chǎn)品宣傳影院效果圖：Thankyou!【穗業(yè)大廈】營銷推廣策劃提案2003.11我們的營銷策劃思路本項(xiàng)目的核心競爭力在哪里？本項(xiàng)目所面臨的市場機(jī)遇與挑戰(zhàn)本項(xiàng)目應(yīng)定位為一個怎么樣的住宅和商用物業(yè)？項(xiàng)目理解目標(biāo)市場概況目標(biāo)定位如何提高本項(xiàng)目的競爭力、降低開發(fā)風(fēng)險？目的

10、一、我們對【穗業(yè)大廈】的認(rèn)識（SWOT分析）1、【穗業(yè)大廈】概況地理位置：位于康王路和中山七路東南交界點(diǎn)上，緊靠地鐵一號線陳家祠地鐵站東南出口，屬于荔灣老城區(qū)的中心位置。地理位置優(yōu)越。項(xiàng)目規(guī)模：用地面積5578㎡（參考數(shù)據(jù)）總建筑面積35864㎡住宅建筑面積21070㎡商場建筑面積8883㎡地下室6861㎡SWOT分析項(xiàng)目規(guī)劃：容積率：5.20(住宅容積率)綠化率：20%建筑密度：裙樓248%，主體151%居住戶數(shù)：325戶建筑控高：1

11、00米SWOT分析2、項(xiàng)目優(yōu)勢(strength)分析地處荔灣核心位置，西面、北面臨交通主干道，交通方便；可與地鐵一號線陳家祠地鐵站相連通，是極具升值潛力的地鐵上蓋物業(yè)；承載西關(guān)百年繁華商業(yè)氛圍濃厚；區(qū)域內(nèi)擁有眾多大型住宅區(qū)，如新光城市廣場、富力廣場、世紀(jì)廣場等，居住人口密度大；快捷便利的地鐵一號線及周邊眾多的專業(yè)市場為本項(xiàng)目帶來潛在的巨大商機(jī)；SWOT分析家樂福大型超市已進(jìn)駐新光城市廣場，將帶起區(qū)域內(nèi)的商業(yè)氛圍且?guī)睚嫶笕肆?；四面臨街

12、，便于商鋪的獨(dú)立使用；地處荔灣區(qū)未來的五大商貿(mào)旅游區(qū)之一——陳家祠、地下康王城商務(wù)區(qū)的中心點(diǎn)，商業(yè)前景良好；樓宇西北面可望陳家祠綠化廣場，景觀良好；完善的生活配套及成熟的居住氛圍，令該區(qū)生活成本較低。SWOT分析3、項(xiàng)目劣勢（weakness）分析項(xiàng)目屬單體樓，難以形成小區(qū)氛圍；使項(xiàng)目與同區(qū)對手項(xiàng)目如新光城市廣場、富力廣場等相比檔次稍有不及；項(xiàng)目缺乏園林及會所等配套設(shè)施，活動空間少，難為客戶提供購房附加值；西、北二面緊靠一線主干道，噪音

13、問題較大，對住宅的銷售有較大的影響；南面緊鄰的新光城市廣場規(guī)模較大，且較本項(xiàng)目早切入市場，對本項(xiàng)目的目標(biāo)客戶群有一定分流；本項(xiàng)目南面單元的采光及視野受到新光城市廣場遮擋，而東面低層單元的視野亦有部分受旁邊的宿舍樓所遮擋；SWOT分析項(xiàng)目商業(yè)部分規(guī)模較小，不能單獨(dú)形成規(guī)模效應(yīng)；周邊前期曾出售的商業(yè)物業(yè)（如康王商業(yè)城、荔灣廣場等）開業(yè)后經(jīng)營狀況不理想，影響商業(yè)投資者的信心。SWOT分析4.1項(xiàng)目潛在威脅（threat）分析住宅部分：區(qū)域內(nèi)客

14、戶層面較窄，產(chǎn)品同質(zhì)化、近似化比較嚴(yán)重，樓盤間的差異日漸縮小，區(qū)域競爭形成拉鋸局面；地鐵二號線的開通使河南地鐵沿線的物業(yè)分流了部分河北地鐵物業(yè)的追隨者。SWOT分析4.2項(xiàng)目潛在威脅（threat）分析商業(yè)部分：其他商業(yè)區(qū)域尤其是地鐵沿線物業(yè)如光明廣場、正佳廣場的招商對荔灣商圈的沖擊；同區(qū)經(jīng)營不善的商業(yè)物業(yè)（如名匯廣場、荔灣廣場、康王商業(yè)城）等項(xiàng)目對投資者信心的打擊；項(xiàng)目經(jīng)營規(guī)劃與現(xiàn)實(shí)經(jīng)營狀況發(fā)生矛盾。SWOT分析5.1項(xiàng)目機(jī)會點(diǎn)（op

15、ptunity）分析住宅部分老城區(qū)開發(fā)項(xiàng)目日益減少，市場供求關(guān)系趨向平衡；近幾年來，區(qū)內(nèi)銷售形勢是每年的銷售量大于供應(yīng)量，減輕了各項(xiàng)目之間的競爭；荔灣客戶有著根深蒂固的區(qū)域情結(jié)，一般不愿搬離原居住地；產(chǎn)品未完全定型，仍能根據(jù)市場最新變化調(diào)整產(chǎn)品戶型結(jié)構(gòu)；面積較小的三房戶型利于吸納中低端客戶入市；荔灣客戶原居住條件普遍較其他區(qū)域差，客戶群體對住房所要求的條件較其他區(qū)域?yàn)槁缘?；SWOT分析5.2項(xiàng)目機(jī)會點(diǎn)（opptunity）分析商業(yè)部分近

16、一、二年證券投資市場的低迷，使不少投資者轉(zhuǎn)向投資商鋪，帶旺了商鋪投資市場；近年來下崗人員的增多，越來越多的人將積蓄投資收益相對穩(wěn)定的商鋪，令商鋪需求增加；理想的投資環(huán)境——“新荔灣”概念的逐步形成，荔灣區(qū)政府對該概念的支持力度及周邊的商業(yè)氛圍的迅速發(fā)展。SWOT分析周邊眾多大型住宅群的落成，為該地段帶來強(qiáng)大而有力的消費(fèi)群體；通過營造項(xiàng)目經(jīng)營渠道的個性化、多元化，經(jīng)營內(nèi)容的豐富性及購物環(huán)境的進(jìn)一步提升，從而突出項(xiàng)目的投資價值；可用嶄新的營

17、銷手法，營造市場亮點(diǎn)。5.2項(xiàng)目機(jī)會點(diǎn)（opptunity）分析商業(yè)部分結(jié)論:項(xiàng)目具有比較理想的商業(yè)市場環(huán)境商業(yè)價值較高，建議本項(xiàng)目采取以商業(yè)帶動住宅，在商業(yè)物業(yè)的帶動下相對提高住宅的檔次，采取適合的營銷推廣策略加快資金的回籠，爭取最大的收益。在本方案中，我們重點(diǎn)分析商業(yè)部分的市場及營銷策略。SWOT分析二、【穗業(yè)大廈】商業(yè)部分所面對的市場機(jī)遇與挑戰(zhàn)（市場分析）1、商業(yè)部分2、住宅部分廣州市商業(yè)市場現(xiàn)狀商業(yè)市場分析１９９６年以來，廣州商

18、鋪市場已持續(xù)多年低迷，不少商鋪投資價值日漸攀升，由于近年股市債券等投資回報不理想，吸引了大量投資客與大量資金的涌進(jìn)。此外，今年來大量外國商業(yè)巨鱷紛紛搶灘廣州市場，促使廣州商業(yè)氛圍日趨熱烈，正是由于這些商業(yè)巨鱷的帶動，廣州商鋪行情得以展開并日漸走俏。同時，近年來廣州眾多下崗人員自行尋找就業(yè)門路，手頭有一定積蓄的下崗人員投資商鋪?zhàn)约寒?dāng)老板，保障今后的生活與就業(yè)，以“一鋪養(yǎng)三代”被不少人認(rèn)定是比再上崗更好的選擇，商鋪的走俏也自然水到渠成。今年

19、來投資客增幅便高達(dá)１００％以上！荔灣區(qū)商業(yè)市場現(xiàn)狀商業(yè)市場分析以上下九步行街為主體的荔灣商圈在廣州地區(qū)內(nèi)具相當(dāng)影響力；具相當(dāng)成熟商業(yè)氛圍，商品種類相對豐富，交易額大，消費(fèi)人流量大；一號線地鐵的開通，為荔灣區(qū)商業(yè)帶來極大的發(fā)展?jié)摿Γ簧倘?nèi)商業(yè)物業(yè)購物環(huán)境參疵，同質(zhì)化經(jīng)營嚴(yán)重；區(qū)域內(nèi)商圈規(guī)模較大，但經(jīng)營檔次偏低，經(jīng)營多以零售為主；受舊城區(qū)交通路網(wǎng)影響，眾多的單行道、停車場的缺乏等問題使商圈對自駕車一族的高消費(fèi)人群缺乏吸引力，限制了該區(qū)商業(yè)檔

20、次的提升；隨著天河及東山商圈的完善，上下九步行街的日漸衰落使荔灣商圈的發(fā)展空間受到局限；中山八路的商業(yè)結(jié)構(gòu)商業(yè)市場分析行業(yè)分布情況現(xiàn)時該區(qū)域商業(yè)功能主要集中在零售業(yè)、批發(fā)業(yè)及飲食業(yè)方面。而康體業(yè)、娛樂業(yè)在該區(qū)則顯得較為缺乏零售業(yè)雖然所占的比例較大，但是沒有一間象“億安”、“新大新”、“廣百新翼”等大型的綜合性商場，導(dǎo)致大部分消費(fèi)群分流到上下九、北京路等商業(yè)圈消費(fèi)；最近位于東浚荔景苑裙樓的萬佳大型超市的開業(yè)，以及新光城市廣場的家樂福的即將

21、開業(yè)，將會有效帶旺中山八路、中山七路的商業(yè)氛圍；區(qū)域內(nèi)服裝及精品行業(yè)所占比例較大，主要是由于該區(qū)域存在這兩個行業(yè)的專業(yè)商場，而藥品、通訊器材等亦有一定比例，但是文化用品、音響電器、鞋類、化妝品等行業(yè)就較少或欠缺。荔灣區(qū)商家經(jīng)營特征商業(yè)市場分析商鋪面積：荔灣區(qū)的鋪位面積大多在50平方米以下，占67.5%，其中42.5%的鋪位面積在20平方米以下，超過100平方米以上鋪位占17.5%。部分商家經(jīng)營者覺得自己目前商鋪的經(jīng)營面積太小；商鋪月租金

22、整個荔灣區(qū)以上下九商業(yè)圈為代表，下九路每平方每月為1000元，上九路租價為每平方每月600元，十甫路僅為每平方每月500元，而平均租金約為每平方每月767元。近幾年更被北京路蓋了風(fēng)頭，租金有向下調(diào)的跡象，其中以十甫路尤為突出。荔灣區(qū)商家經(jīng)營特征商業(yè)市場分析經(jīng)營者開設(shè)商鋪的分析對消費(fèi)者的要求：首先要求消費(fèi)者數(shù)量多，其次是消費(fèi)者有良好的消費(fèi)能力。對位置的要求：位置好，人流大，客源多對知名度的要求：名氣大，商場內(nèi)要有名氣大的商家。對集聚的要求

23、：希望經(jīng)營地是新發(fā)展中心，商業(yè)中心或比較完善的購物場所。住宅部分住宅市場分析該地塊與穗宏大廈相距約200米，目標(biāo)客人基本相近。本項(xiàng)目沒有回遷戶，可通過設(shè)計上的亮點(diǎn)與穗宏大廈拉開距離，細(xì)分市場，提高產(chǎn)品檔次和客戶檔次。四、用什么樣的主題和形象能夠打動買家？（項(xiàng)目定位）商業(yè)項(xiàng)目定位1）市場定位該商業(yè)物業(yè)應(yīng)是：能滿足投資者所需，且具市場承接力及長遠(yuǎn)經(jīng)營能力的優(yōu)質(zhì)投資項(xiàng)目。2）形象命名定位康王廣場（INPLAZA）康王——康王路段上的延伸廣場—

24、—帶出項(xiàng)目的規(guī)模效應(yīng)IN——“飲”字諧音，INTIME代表最新的潮流資訊商業(yè)項(xiàng)目定位經(jīng)營及檔次定位與荔灣商圈內(nèi)現(xiàn)有商場形成差異化經(jīng)營的中檔商用物業(yè)A.產(chǎn)品鏈組合相當(dāng)豐富B.最新、最快、最全的潮流咨訊平臺C.最具特色的小店經(jīng)營文化D.中心購物休閑區(qū)商業(yè)項(xiàng)目功能定位為滿足上述市場定位并結(jié)合到項(xiàng)目本身特質(zhì)，敝司試從三種不同功能布局進(jìn)行分析：功能定位方案一方案一：以與地鐵連通的負(fù)一層帶動上蓋物業(yè)的經(jīng)營，并可提升整個項(xiàng)目的市場價值。如地鐵二號線天

25、馬時裝批發(fā)中心地鐵隧道（G出口）開通投入使用后客流激增了三倍。方案二：為日后住宅物業(yè)預(yù)留配套空間，并為發(fā)展商節(jié)省啟動資金。但該功能定位方案容易與周邊現(xiàn)有的商業(yè)物業(yè)產(chǎn)生經(jīng)營同質(zhì)化，難于吸費(fèi)者。功能定位方案二商業(yè)項(xiàng)目功能定位商業(yè)項(xiàng)目功能定位方案三：將經(jīng)營價值較高的首層以獨(dú)立臨街商鋪方式出售，可為發(fā)展商以最快速度回收資金，但對二、三層的價值提升不利。功能定位方案三商業(yè)項(xiàng)目功能定位通過市場類比法并結(jié)合本項(xiàng)目狀況擬定各方案及相應(yīng)售價比較分析商業(yè)項(xiàng)

26、目功能定位綜上所述，考慮到此商業(yè)物業(yè)的長遠(yuǎn)經(jīng)營能力問題，我司建議執(zhí)行功能定位方案一，將負(fù)一層與地鐵站內(nèi)連通，以提升整個項(xiàng)目的市場價值。銷售模式商業(yè)營銷策略現(xiàn)時市場上的銷售模式分析：A、一次性買斷：多為經(jīng)營者所用，投資、自用兼顧，免除經(jīng)營興旺后被業(yè)主不斷加租之苦，對發(fā)展商而言，利于降低運(yùn)營費(fèi)用，但不利于管理，適用于經(jīng)營環(huán)境相當(dāng)成熟及投資前景明朗的商鋪。B、返租：多為35年返租，年返租率在812%，可分為一次性返租及分期返租兩種，適用于一些

27、地處新興商圈，經(jīng)營難度較高，投資者缺乏信心，需要發(fā)展商投入對商場進(jìn)行統(tǒng)一的經(jīng)營管理的商業(yè)項(xiàng)目。C、帶租約出售：適用于一些運(yùn)營較為成功的商場，現(xiàn)行租約已可保障投資者穩(wěn)定的投資回報，且項(xiàng)目保值及升值的前景較明朗的項(xiàng)目。銷售模式商業(yè)營銷策略本項(xiàng)目的銷售模式建議：一次性買斷與帶租約銷售相結(jié)合銷售模式建議支持要素：A、項(xiàng)目地處成熟商圈，市場接受度較高，具較大的升值潛力；B、市場的自然調(diào)節(jié)有足夠的支持使本項(xiàng)目迅速進(jìn)入良好的運(yùn)營階段；C、發(fā)展商一可避

28、免租賃金的損失，二可省卻二次裝修費(fèi)用；D、發(fā)展商可大幅度節(jié)省商場運(yùn)營的成本，并可規(guī)避因經(jīng)營問題所產(chǎn)生的風(fēng)險；E、現(xiàn)市場上的商業(yè)項(xiàng)目多使用返租模式操作，故本項(xiàng)目采用的此銷售模式更有利于突現(xiàn)項(xiàng)目的優(yōu)勢，并可營造新聞焦點(diǎn)，更可利用此作為有力的推廣切入點(diǎn)。五、結(jié)語本提案主要從思路上與發(fā)展商進(jìn)行初步溝通，具體實(shí)操方案日后進(jìn)一步提交。三、【穗業(yè)大廈】賣給誰？他們有何需要？（目標(biāo)客戶定位）【穗業(yè)大廈】營銷推廣策劃提案2003.11我們的營銷策劃思路本

29、項(xiàng)目的核心競爭力在哪里？本項(xiàng)目所面臨的市場機(jī)遇與挑戰(zhàn)本項(xiàng)目應(yīng)定位為一個怎么樣的住宅和商用物業(yè)？項(xiàng)目理解目標(biāo)市場概況目標(biāo)定位如何提高本項(xiàng)目的競爭力、降低開發(fā)風(fēng)險？目的一、我們對【穗業(yè)大廈】的認(rèn)識（SWOT分析）1、【穗業(yè)大廈】概況地理位置：位于康王路和中山七路東南交界點(diǎn)上，緊靠地鐵一號線陳家祠地鐵站東南出口，屬于荔灣老城區(qū)的中心位置。地理位置優(yōu)越。項(xiàng)目規(guī)模：用地面積5578㎡（參考數(shù)據(jù)）總建筑面積35864㎡住宅建筑面積21070㎡商場建

30、筑面積8883㎡地下室6861㎡SWOT分析項(xiàng)目規(guī)劃：容積率：5.20(住宅容積率)綠化率：20%建筑密度：裙樓248%，主體151%居住戶數(shù)：325戶建筑控高：100米SWOT分析2、項(xiàng)目優(yōu)勢(strength)分析地處荔灣核心位置，西面、北面臨交通主干道，交通方便；可與地鐵一號線陳家祠地鐵站相連通，是極具升值潛力的地鐵上蓋物業(yè)；承載西關(guān)百年繁華商業(yè)氛圍濃厚；區(qū)域內(nèi)擁有眾多大型住宅區(qū)，如新光城市廣場、富力廣場、世紀(jì)廣場等，居住人口密度

31、大；快捷便利的地鐵一號線及周邊眾多的專業(yè)市場為本項(xiàng)目帶來潛在的巨大商機(jī)；SWOT分析家樂福大型超市已進(jìn)駐新光城市廣場，將帶起區(qū)域內(nèi)的商業(yè)氛圍且?guī)睚嫶笕肆?；四面臨街，便于商鋪的獨(dú)立使用；地處荔灣區(qū)未來的五大商貿(mào)旅游區(qū)之一——陳家祠、地下康王城商務(wù)區(qū)的中心點(diǎn)，商業(yè)前景良好；樓宇西北面可望陳家祠綠化廣場，景觀良好；完善的生活配套及成熟的居住氛圍，令該區(qū)生活成本較低。SWOT分析3、項(xiàng)目劣勢（weakness）分析項(xiàng)目屬單體樓，難以形成小區(qū)氛

32、圍；使項(xiàng)目與同區(qū)對手項(xiàng)目如新光城市廣場、富力廣場等相比檔次稍有不及；項(xiàng)目缺乏園林及會所等配套設(shè)施，活動空間少，難為客戶提供購房附加值；西、北二面緊靠一線主干道，噪音問題較大，對住宅的銷售有較大的影響；南面緊鄰的新光城市廣場規(guī)模較大，且較本項(xiàng)目早切入市場，對本項(xiàng)目的目標(biāo)客戶群有一定分流；本項(xiàng)目南面單元的采光及視野受到新光城市廣場遮擋，而東面低層單元的視野亦有部分受旁邊的宿舍樓所遮擋；SWOT分析項(xiàng)目商業(yè)部分規(guī)模較小，不能單獨(dú)形成規(guī)模效應(yīng)；

33、周邊前期曾出售的商業(yè)物業(yè)（如康王商業(yè)城、荔灣廣場等）開業(yè)后經(jīng)營狀況不理想，影響商業(yè)投資者的信心。SWOT分析4.1項(xiàng)目潛在威脅（threat）分析住宅部分：區(qū)域內(nèi)客戶層面較窄，產(chǎn)品同質(zhì)化、近似化比較嚴(yán)重，樓盤間的差異日漸縮小，區(qū)域競爭形成拉鋸局面；地鐵二號線的開通使河南地鐵沿線的物業(yè)分流了部分河北地鐵物業(yè)的追隨者。SWOT分析4.2項(xiàng)目潛在威脅（threat）分析商業(yè)部分：其他商業(yè)區(qū)域尤其是地鐵沿線物業(yè)如光明廣場、正佳廣場的招商對荔灣商

34、圈的沖擊；同區(qū)經(jīng)營不善的商業(yè)物業(yè)（如名匯廣場、荔灣廣場、康王商業(yè)城）等項(xiàng)目對投資者信心的打擊；項(xiàng)目經(jīng)營規(guī)劃與現(xiàn)實(shí)經(jīng)營狀況發(fā)生矛盾。SWOT分析5.1項(xiàng)目機(jī)會點(diǎn)（opptunity）分析住宅部分老城區(qū)開發(fā)項(xiàng)目日益減少，市場供求關(guān)系趨向平衡；近幾年來，區(qū)內(nèi)銷售形勢是每年的銷售量大于供應(yīng)量，減輕了各項(xiàng)目之間的競爭；荔灣客戶有著根深蒂固的區(qū)域情結(jié)，一般不愿搬離原居住地；產(chǎn)品未完全定型，仍能根據(jù)市場最新變化調(diào)整產(chǎn)品戶型結(jié)構(gòu)；面積較小的三房戶型利于

35、吸納中低端客戶入市；荔灣客戶原居住條件普遍較其他區(qū)域差，客戶群體對住房所要求的條件較其他區(qū)域?yàn)槁缘?；SWOT分析5.2項(xiàng)目機(jī)會點(diǎn)（opptunity）分析商業(yè)部分近一、二年證券投資市場的低迷，使不少投資者轉(zhuǎn)向投資商鋪，帶旺了商鋪投資市場；近年來下崗人員的增多，越來越多的人將積蓄投資收益相對穩(wěn)定的商鋪，令商鋪需求增加；理想的投資環(huán)境——“新荔灣”概念的逐步形成，荔灣區(qū)政府對該概念的支持力度及周邊的商業(yè)氛圍的迅速發(fā)展。SWOT分析周邊眾多大

36、型住宅群的落成，為該地段帶來強(qiáng)大而有力的消費(fèi)群體；通過營造項(xiàng)目經(jīng)營渠道的個性化、多元化，經(jīng)營內(nèi)容的豐富性及購物環(huán)境的進(jìn)一步提升，從而突出項(xiàng)目的投資價值；可用嶄新的營銷手法，營造市場亮點(diǎn)。5.2項(xiàng)目機(jī)會點(diǎn)（opptunity）分析商業(yè)部分結(jié)論:項(xiàng)目具有比較理想的商業(yè)市場環(huán)境商業(yè)價值較高，建議本項(xiàng)目采取以商業(yè)帶動住宅，在商業(yè)物業(yè)的帶動下相對提高住宅的檔次，采取適合的營銷推廣策略加快資金的回籠，爭取最大的收益。在本方案中，我們重點(diǎn)分析商業(yè)部分

37、的市場及營銷策略。SWOT分析二、【穗業(yè)大廈】商業(yè)部分所面對的市場機(jī)遇與挑戰(zhàn)（市場分析）1、商業(yè)部分2、住宅部分廣州市商業(yè)市場現(xiàn)狀商業(yè)市場分析１９９６年以來，廣州商鋪市場已持續(xù)多年低迷，不少商鋪投資價值日漸攀升，由于近年股市債券等投資回報不理想，吸引了大量投資客與大量資金的涌進(jìn)。此外，今年來大量外國商業(yè)巨鱷紛紛搶灘廣州市場，促使廣州商業(yè)氛圍日趨熱烈，正是由于這些商業(yè)巨鱷的帶動，廣州商鋪行情得以展開并日漸走俏。同時，近年來廣州眾多下崗人員

38、自行尋找就業(yè)門路，手頭有一定積蓄的下崗人員投資商鋪?zhàn)约寒?dāng)老板，保障今后的生活與就業(yè)，以“一鋪養(yǎng)三代”被不少人認(rèn)定是比再上崗更好的選擇，商鋪的走俏也自然水到渠成。今年來投資客增幅便高達(dá)１００％以上！荔灣區(qū)商業(yè)市場現(xiàn)狀商業(yè)市場分析以上下九步行街為主體的荔灣商圈在廣州地區(qū)內(nèi)具相當(dāng)影響力；具相當(dāng)成熟商業(yè)氛圍，商品種類相對豐富，交易額大，消費(fèi)人流量大；一號線地鐵的開通，為荔灣區(qū)商業(yè)帶來極大的發(fā)展?jié)摿?；商圈?nèi)商業(yè)物業(yè)購物環(huán)境參疵，同質(zhì)化經(jīng)營嚴(yán)重；區(qū)

39、域內(nèi)商圈規(guī)模較大，但經(jīng)營檔次偏低，經(jīng)營多以零售為主；受舊城區(qū)交通路網(wǎng)影響，眾多的單行道、停車場的缺乏等問題使商圈對自駕車一族的高消費(fèi)人群缺乏吸引力，限制了該區(qū)商業(yè)檔次的提升；隨著天河及東山商圈的完善，上下九步行街的日漸衰落使荔灣商圈的發(fā)展空間受到局限；中山八路的商業(yè)結(jié)構(gòu)商業(yè)市場分析行業(yè)分布情況現(xiàn)時該區(qū)域商業(yè)功能主要集中在零售業(yè)、批發(fā)業(yè)及飲食業(yè)方面。而康體業(yè)、娛樂業(yè)在該區(qū)則顯得較為缺乏零售業(yè)雖然所占的比例較大，但是沒有一間象“億安”、“新

40、大新”、“廣百新翼”等大型的綜合性商場，導(dǎo)致大部分消費(fèi)群分流到上下九、北京路等商業(yè)圈消費(fèi)；最近位于東浚荔景苑裙樓的萬佳大型超市的開業(yè)，以及新光城市廣場的家樂福的即將開業(yè)，將會有效帶旺中山八路、中山七路的商業(yè)氛圍；區(qū)域內(nèi)服裝及精品行業(yè)所占比例較大，主要是由于該區(qū)域存在這兩個行業(yè)的專業(yè)商場，而藥品、通訊器材等亦有一定比例，但是文化用品、音響電器、鞋類、化妝品等行業(yè)就較少或欠缺。荔灣區(qū)商家經(jīng)營特征商業(yè)市場分析商鋪面積：荔灣區(qū)的鋪位面積大多在5

41、0平方米以下，占67.5%，其中42.5%的鋪位面積在20平方米以下，超過100平方米以上鋪位占17.5%。部分商家經(jīng)營者覺得自己目前商鋪的經(jīng)營面積太??；商鋪月租金整個荔灣區(qū)以上下九商業(yè)圈為代表，下九路每平方每月為1000元，上九路租價為每平方每月600元，十甫路僅為每平方每月500元，而平均租金約為每平方每月767元。近幾年更被北京路蓋了風(fēng)頭，租金有向下調(diào)的跡象，其中以十甫路尤為突出。荔灣區(qū)商家經(jīng)營特征商業(yè)市場分析經(jīng)營者開設(shè)商鋪的分析

42、對消費(fèi)者的要求：首先要求消費(fèi)者數(shù)量多，其次是消費(fèi)者有良好的消費(fèi)能力。對位置的要求：位置好，人流大，客源多對知名度的要求：名氣大，商場內(nèi)要有名氣大的商家。對集聚的要求：希望經(jīng)營地是新發(fā)展中心，商業(yè)中心或比較完善的購物場所。住宅部分住宅市場分析該地塊與穗宏大廈相距約200米，目標(biāo)客人基本相近。本項(xiàng)目沒有回遷戶，可通過設(shè)計上的亮點(diǎn)與穗宏大廈拉開距離，細(xì)分市場，提高產(chǎn)品檔次和客戶檔次。四、用什么樣的主題和形象能夠打動買家？（項(xiàng)目定位）商業(yè)項(xiàng)目定

43、位1）市場定位該商業(yè)物業(yè)應(yīng)是：能滿足投資者所需，且具市場承接力及長遠(yuǎn)經(jīng)營能力的優(yōu)質(zhì)投資項(xiàng)目。2）形象命名定位康王廣場（INPLAZA）康王——康王路段上的延伸廣場——帶出項(xiàng)目的規(guī)模效應(yīng)IN——“飲”字諧音，INTIME代表最新的潮流資訊商業(yè)項(xiàng)目定位經(jīng)營及檔次定位與荔灣商圈內(nèi)現(xiàn)有商場形成差異化經(jīng)營的中檔商用物業(yè)A.產(chǎn)品鏈組合相當(dāng)豐富B.最新、最快、最全的潮流咨訊平臺C.最具特色的小店經(jīng)營文化D.中心購物休閑區(qū)商業(yè)項(xiàng)目功能定位為滿足上述市場

44、定位并結(jié)合到項(xiàng)目本身特質(zhì)，敝司試從三種不同功能布局進(jìn)行分析：功能定位方案一方案一：以與地鐵連通的負(fù)一層帶動上蓋物業(yè)的經(jīng)營，并可提升整個項(xiàng)目的市場價值。如地鐵二號線天馬時裝批發(fā)中心地鐵隧道（G出口）開通投入使用后客流激增了三倍。方案二：為日后住宅物業(yè)預(yù)留配套空間，并為發(fā)展商節(jié)省啟動資金。但該功能定位方案容易與周邊現(xiàn)有的商業(yè)物業(yè)產(chǎn)生經(jīng)營同質(zhì)化，難于吸費(fèi)者。功能定位方案二商業(yè)項(xiàng)目功能定位商業(yè)項(xiàng)目功能定位方案三：將經(jīng)營價值較高的首層以獨(dú)立臨街商

45、鋪方式出售，可為發(fā)展商以最快速度回收資金，但對二、三層的價值提升不利。功能定位方案三商業(yè)項(xiàng)目功能定位通過市場類比法并結(jié)合本項(xiàng)目狀況擬定各方案及相應(yīng)售價比較分析商業(yè)項(xiàng)目功能定位綜上所述，考慮到此商業(yè)物業(yè)的長遠(yuǎn)經(jīng)營能力問題，我司建議執(zhí)行功能定位方案一，將負(fù)一層與地鐵站內(nèi)連通，以提升整個項(xiàng)目的市場價值。銷售模式商業(yè)營銷策略現(xiàn)時市場上的銷售模式分析：A、一次性買斷：多為經(jīng)營者所用，投資、自用兼顧，免除經(jīng)營興旺后被業(yè)主不斷加租之苦，對發(fā)展商而言，

46、利于降低運(yùn)營費(fèi)用，但不利于管理，適用于經(jīng)營環(huán)境相當(dāng)成熟及投資前景明朗的商鋪。B、返租：多為35年返租，年返租率在812%，可分為一次性返租及分期返租兩種，適用于一些地處新興商圈，經(jīng)營難度較高，投資者缺乏信心，需要發(fā)展商投入對商場進(jìn)行統(tǒng)一的經(jīng)營管理的商業(yè)項(xiàng)目。C、帶租約出售：適用于一些運(yùn)營較為成功的商場，現(xiàn)行租約已可保障投資者穩(wěn)定的投資回報，且項(xiàng)目保值及升值的前景較明朗的項(xiàng)目。銷售模式商業(yè)營銷策略本項(xiàng)目的銷售模式建議：一次性買斷與帶租約銷

47、售相結(jié)合銷售模式建議支持要素：A、項(xiàng)目地處成熟商圈，市場接受度較高，具較大的升值潛力；B、市場的自然調(diào)節(jié)有足夠的支持使本項(xiàng)目迅速進(jìn)入良好的運(yùn)營階段；C、發(fā)展商一可避免租賃金的損失，二可省卻二次裝修費(fèi)用；D、發(fā)展商可大幅度節(jié)省商場運(yùn)營的成本，并可規(guī)避因經(jīng)營問題所產(chǎn)生的風(fēng)險；E、現(xiàn)市場上的商業(yè)項(xiàng)目多使用返租模式操作，故本項(xiàng)目采用的此銷售模式更有利于突現(xiàn)項(xiàng)目的優(yōu)勢，并可營造新聞焦點(diǎn)，更可利用此作為有力的推廣切入點(diǎn)。五、結(jié)語本提案主要從思路上與