【廣告策劃-ppt】swot

1、行業(yè)分析之SWOT分析模塊2001年12月SWOT分析是市場(chǎng)營(yíng)銷管理中經(jīng)常使用的功能強(qiáng)大的分析工具，最早是由美國(guó)舊金山大學(xué)的管理學(xué)教授在80年代初提出來的：S代表strength(優(yōu)勢(shì))，W代表weakness(弱勢(shì))，O代表opptunity(機(jī)會(huì))，T代表threat(威脅)。市場(chǎng)分析人員經(jīng)常使用這一工具來掃描、分析整個(gè)行業(yè)和市場(chǎng)，獲取相關(guān)的市場(chǎng)資訊，為高層提供決策依據(jù)，其中，S、W是內(nèi)部因素，O、T是外部因素。它在制定公司發(fā)展戰(zhàn)略

2、和進(jìn)行競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析中也經(jīng)常被使用。SWOT的分析技巧類似于波士頓咨詢（BCG）公司的增長(zhǎng)份額矩陣（TheGrowthShareMatrix），什么是SWOT分析內(nèi)部環(huán)境優(yōu)勢(shì)Strengths劣勢(shì)Weakness機(jī)會(huì)Opptunities威脅ThreatsSWOT分析傳統(tǒng)矩陣示意圖外部環(huán)境SWOT行業(yè)分析適用范圍業(yè)務(wù)單元及產(chǎn)品線分析競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析企業(yè)自身SBUSWOT分析企業(yè)自身SBUSWOT分析主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手SBUSWOT分析企業(yè)的內(nèi)外部環(huán)

3、境與行業(yè)平均水平進(jìn)行比較當(dāng)選擇行業(yè)領(lǐng)域中只有少數(shù)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手時(shí)，可以考慮做SWOT組圖進(jìn)行比較SWOT分析步驟分析環(huán)境因素構(gòu)造SWOT矩陣制定行動(dòng)計(jì)劃運(yùn)用各種調(diào)查研究方法，分析出公司所處的各種環(huán)境因素，即外部環(huán)境因素和內(nèi)部能力因素。將調(diào)查得出的各種因素根據(jù)輕重緩急或影響程度等排序方式，構(gòu)造SWOT矩陣。在完成環(huán)境因素分析和SWOT矩陣的構(gòu)造后，便可以制定出相應(yīng)的行動(dòng)計(jì)劃。SW優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì)分析（內(nèi)部環(huán)境分析）提高公司盈利性產(chǎn)品線的寬度產(chǎn)品的質(zhì)量

4、產(chǎn)品價(jià)格產(chǎn)品的可靠性產(chǎn)品的適用性服務(wù)的及時(shí)性服務(wù)態(tài)度……競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)可以指消費(fèi)者眼中一個(gè)企業(yè)或它的產(chǎn)品有別于其競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的任何優(yōu)越的東西。需要注意的是一定要從消費(fèi)者的角度出發(fā)，尋找與競(jìng)爭(zhēng)者或行業(yè)平均水平比較，公司的產(chǎn)品與服務(wù)有什么優(yōu)勢(shì)劣勢(shì)；而不是從公司的角度出發(fā)，衡量企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。通過一定努力，建立自身競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)引起競(jìng)爭(zhēng)者注意，開始作出反應(yīng)直接進(jìn)攻企業(yè)優(yōu)勢(shì)所在，或采取更為有力的策略競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)受到削弱，尋找新的策略增強(qiáng)自身競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)根據(jù)SW分析，公

5、司建立并維持自身的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)企業(yè)在維持競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)過程中，必須深刻認(rèn)識(shí)自身的資源和能力，采取適當(dāng)?shù)拇胧?。因?yàn)橐粋€(gè)企業(yè)一旦在某一方面具有了競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，勢(shì)必會(huì)吸引到競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的注意。而影響企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的持續(xù)時(shí)間，主要的是三個(gè)關(guān)鍵因素：（1）建立這種優(yōu)勢(shì)要多長(zhǎng)時(shí)間（2）能夠獲得的優(yōu)勢(shì)有多大？（3）競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手作出有力反應(yīng)需要多長(zhǎng)時(shí)間？如果企業(yè)分析清楚了這三個(gè)因素，就會(huì)明確自己在建立和維持競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)中的地位了。OT機(jī)會(huì)與威脅分析（外部環(huán)境分析）環(huán)境發(fā)展趨勢(shì)分為

6、兩大類：環(huán)境威脅環(huán)境機(jī)會(huì)環(huán)境威脅指的是環(huán)境中一種不利的發(fā)展趨勢(shì)所形成的挑戰(zhàn)，如果不采取果斷的戰(zhàn)略行為，這種不利趨勢(shì)將導(dǎo)致公司的競(jìng)爭(zhēng)地位受到削弱。環(huán)境機(jī)會(huì)就是對(duì)公司行為富有吸引力的領(lǐng)域，在這一領(lǐng)域中，該公司將擁有競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。OT機(jī)會(huì)與威脅分析方法一：PEST法PEST法政治／法律:經(jīng)濟(jì)社會(huì)文化技術(shù)壟斷法律環(huán)境保護(hù)法稅法對(duì)外貿(mào)易規(guī)定勞動(dòng)法政府穩(wěn)定性經(jīng)濟(jì)周期GNP趨勢(shì)利率貨幣供給通貨膨脹失業(yè)率可支配收入能源供給成本人口統(tǒng)比收入分配社會(huì)穩(wěn)定生活方

7、式的變化教育水平消費(fèi)政府對(duì)研究的投入政府和行業(yè)對(duì)技術(shù)的重視新技術(shù)的發(fā)明和進(jìn)展技術(shù)傳播的速度折舊和報(bào)廢速度OT機(jī)會(huì)與威脅分析方法一：波特五力模型競(jìng)爭(zhēng)者供應(yīng)商客戶替代者新進(jìn)入者進(jìn)入本行業(yè)有哪些壁壘？它們阻礙新進(jìn)入者的作用有多大？本企業(yè)怎樣確定自己的地位（自己進(jìn)入或者阻止對(duì)手進(jìn)入）？購買者轉(zhuǎn)而購買替代品的轉(zhuǎn)移成本；公司可以采取什么措施來降低成本或增加附加值來降低消費(fèi)者購買替代品的風(fēng)險(xiǎn)？供貨商的品牌或價(jià)格特色；供貨商的戰(zhàn)略中本企業(yè)的地位；供貨商

8、之間的關(guān)系；從供貨商之間轉(zhuǎn)移的成本本企業(yè)的部件或原材料產(chǎn)品占買方成本的比例；各買方之間是否有聯(lián)合的危險(xiǎn)；本企業(yè)與買方是否具有戰(zhàn)略合作關(guān)系行業(yè)內(nèi)競(jìng)爭(zhēng)者的均衡程度、增長(zhǎng)速度、固定成本比例、本行業(yè)產(chǎn)品或服務(wù)的差異化程度、退出壁壘等，決定了一個(gè)行業(yè)內(nèi)的競(jìng)爭(zhēng)激烈程度構(gòu)造SWOT矩陣在構(gòu)造SWOT過程中，將那些對(duì)公司發(fā)展有直接的、重要的、大量的、迫切的、久遠(yuǎn)的影響因素優(yōu)先排列出來，而將那些間接的、次要的、少許的、不急的、短暫的影響因素排列在后面。案

9、例：1997年香港郵政對(duì)特快專遞業(yè)務(wù)單元做的SWOT分析SWT特快專遞服務(wù)推出較早技術(shù)支持較強(qiáng)（如電子追蹤服務(wù)以郵局為服務(wù)終端，服務(wù)網(wǎng)絡(luò)覆蓋面廣O特快專遞”過去的形象不太好認(rèn)知率不高可靠性與速度不及私營(yíng)公司私營(yíng)速遞公司多以大公司為主要客戶中小機(jī)構(gòu)、個(gè)人的需求得不到滿足，是個(gè)被忽視的市場(chǎng)香港近年經(jīng)濟(jì)不太景氣，外部環(huán)境不利速遞業(yè)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手林立，正面沖突可能招致報(bào)復(fù)制訂行動(dòng)計(jì)劃制定計(jì)劃的基本思路是：發(fā)揮優(yōu)勢(shì)因素，克服弱點(diǎn)因素，利用機(jī)會(huì)因素，化解

10、威脅因素；考慮過去，立足當(dāng)前，著眼未來。運(yùn)用系統(tǒng)分析的綜合分析方法，將排列與考慮的各種環(huán)境因素相互匹配起來加以組合，得出一系列公司未來發(fā)展的可選擇對(duì)策。小大大小制訂行動(dòng)計(jì)劃（案例續(xù)：香港郵政對(duì)特快專遞業(yè)務(wù)單元做的SWOT分析）SWT特快專遞服務(wù)推出較早技術(shù)支持較強(qiáng)（如電子追蹤服務(wù)以郵局為服務(wù)終端，服務(wù)網(wǎng)絡(luò)覆蓋面廣O特快專遞”過去的形象不太好認(rèn)知率不高可靠性與速度不及私營(yíng)公司私營(yíng)速遞公司多以大公司為主要客戶中小機(jī)構(gòu)、個(gè)人的需求得不到滿足，

11、是個(gè)被忽視的市場(chǎng)香港近年經(jīng)濟(jì)不太景氣，外部環(huán)境不利速遞業(yè)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手林立，正面沖突可能招致報(bào)復(fù)通過SWOT分析，香港郵政明確了“特快專遞”的市場(chǎng)地位，也找到了努力的方向，即抓住機(jī)會(huì)、發(fā)揮優(yōu)勢(shì)（S—O策略）。由此，香港郵政將自己的目標(biāo)顧客定為中小機(jī)構(gòu)和個(gè)別客戶，向他們提供價(jià)格適宜的郵政服務(wù)；同時(shí)，將此次推廣活動(dòng)的目標(biāo)設(shè)為：樹立品牌形象，提高“特快專遞”的認(rèn)知率，擴(kuò)大顧客基礎(chǔ)，提高市場(chǎng)占有率。案例續(xù)：香港郵政的特快專遞業(yè)務(wù)單元香港郵政采取的是“

12、補(bǔ)缺策略”——通常，在成熟的市場(chǎng)上，會(huì)有幾家巨型企業(yè)服務(wù)于大部分市場(chǎng)，以規(guī)模經(jīng)濟(jì)取勝；而同時(shí)存在的若干拾遺補(bǔ)缺者則憑專業(yè)化優(yōu)勢(shì)在較小的細(xì)分市場(chǎng)上獲得溢價(jià)。一方面，香港郵政推出了面向中小公司及個(gè)人的價(jià)格低廉的速遞服務(wù)；另一方面，在服務(wù)質(zhì)量上也沒有放松：提供電子追蹤服務(wù)，讓顧客隨時(shí)掌握郵件運(yùn)送的情況備有各種大小的特快專遞箱，滿足顧客不同的需要，且收費(fèi)低廉取件及收件處工作的一線人員個(gè)個(gè)禮貌熱情，服務(wù)細(xì)致耐心增加業(yè)務(wù)查詢，不失時(shí)機(jī)地向客戶作些宣

13、傳同時(shí)，香港郵政于1997年10月開始了題為“分秒顯優(yōu)勢(shì)”的整合營(yíng)銷傳播計(jì)劃，多種營(yíng)業(yè)員銷工具同時(shí)使用，無孔不入的接觸大大提高了“特快專遞”的認(rèn)知率，整合營(yíng)銷傳播強(qiáng)有力的攻勢(shì)成功改變了人們心目中特快專遞的形象。案例續(xù)：香港郵政的特快專遞業(yè)務(wù)單元驕人業(yè)績(jī)業(yè)務(wù)量：雖然香港經(jīng)濟(jì)不是很景氣，但特快專遞的郵件處理總量仍有所上升?？蛻魯?shù)：實(shí)施推廣計(jì)劃的頭5個(gè)月內(nèi)，新開立帳戶客戶人數(shù)立即上升60%。認(rèn)知率：對(duì)于“特快專遞”是國(guó)際速遞業(yè)務(wù)，未開立帳戶的

14、顧客群體中的認(rèn)知率從11%上升到30%，在已設(shè)帳戶的客戶群體中則從36%上升到50%，“特快專遞已在香港成功建立起品牌。滿意度：對(duì)顧客滿意程度的獨(dú)立研究顯示，客戶對(duì)特快專遞服務(wù)各程序的滿意程度有所上升前期策劃思考方案培訓(xùn)教程2007510前期策劃思考方案的定義關(guān)鍵詞前期：一是寫在代理合同簽定之前；二是一般在地塊規(guī)劃之前；三是首次和開發(fā)商溝通本項(xiàng)目。策劃：一是探討市場(chǎng)情況和政策觀點(diǎn)；二是探討項(xiàng)目的初步開發(fā)方向定位；三是探討項(xiàng)目的目標(biāo)客戶群

15、定位；四是探討項(xiàng)目的產(chǎn)品規(guī)劃定位；五是探討項(xiàng)目的物業(yè)發(fā)展建議；六是探討項(xiàng)目的價(jià)格定位；七是探討項(xiàng)目的主題定位；八是探討項(xiàng)目的營(yíng)銷策略；九是探討項(xiàng)目的投資成本分析；十是匯報(bào)本公司的基本情況和競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)；思考：是對(duì)項(xiàng)目開發(fā)方向的探討，點(diǎn)到即止，力求在觀點(diǎn)和方向上能和開發(fā)商達(dá)成一致意見，為進(jìn)一步合作奠定基礎(chǔ)。與開發(fā)商建立初步溝通關(guān)系；與開發(fā)商探討項(xiàng)目開發(fā)方向，達(dá)成初步一致性；給開發(fā)商專業(yè)的開發(fā)建議；讓開發(fā)商認(rèn)可公司的實(shí)力和競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)；爭(zhēng)取本項(xiàng)目進(jìn)

16、一步的深化工作機(jī)會(huì)；爭(zhēng)取參與其他項(xiàng)目的合作機(jī)會(huì)；爭(zhēng)取本項(xiàng)目合作合同的簽定；爭(zhēng)取與開發(fā)商建立長(zhǎng)期合作伙伴關(guān)系。前期策劃思考方案的目的從方案的完整性與細(xì)節(jié)點(diǎn)來看：簡(jiǎn)單方案策略性方案全案；從方案的側(cè)重要素來看：市場(chǎng)思考定位思考規(guī)劃思考產(chǎn)品思考策略思考營(yíng)銷思考等；從方案的定位方向來看：工業(yè)開發(fā)思考商業(yè)開發(fā)思考住宅開發(fā)思考商住開發(fā)思考旅游開發(fā)思考復(fù)合開發(fā)思考等；從方案的分類來看：一級(jí)市場(chǎng)思考二級(jí)市場(chǎng)思考三級(jí)市場(chǎng)思考；從方案的性質(zhì)來看：投標(biāo)方案定向

17、方案比稿方案等。前期策劃思考方案的種類前期策劃思考方案的步驟程序第一步拓展部或其他途徑獲知項(xiàng)目信息第二步獲取項(xiàng)目基本的資料第三步拓展部與事業(yè)部對(duì)接第四步初步探討項(xiàng)目形成初步意見第五步實(shí)地考察項(xiàng)目和周邊市場(chǎng)第六步項(xiàng)目組對(duì)項(xiàng)目深化形成項(xiàng)目初步定位第七步方案框架內(nèi)容的確定第八步方案的撰寫與初步形成第九步項(xiàng)目組對(duì)方案的評(píng)判與修改第十步事業(yè)部對(duì)方案的審核與修改第十一步提交和匯報(bào)方案前期策劃思考方案的一般架構(gòu)目錄第一章………………………………………

18、………市場(chǎng)狀況分析第二章………………………………………………國(guó)家政策分析第三章………………………………………………項(xiàng)目swot分析第四章………………………………………………目標(biāo)客戶群定位第五章………………………………………………項(xiàng)目定位第六章………………………………………………產(chǎn)品定位第七章………………………………………………主題定位第八章………………………………………………物業(yè)發(fā)展建議第九章………………………………………………營(yíng)銷策略

19、建議第十章………………………………………………合作條件前期策劃思考方案的關(guān)鍵點(diǎn)對(duì)整體市場(chǎng)的熟知情況，對(duì)政策的正確預(yù)測(cè)和分析；對(duì)周邊競(jìng)爭(zhēng)項(xiàng)目的準(zhǔn)確性，并分析出區(qū)域市場(chǎng)的需求和開發(fā)特點(diǎn)，并作對(duì)正確的趨勢(shì)預(yù)測(cè)；對(duì)項(xiàng)目進(jìn)行準(zhǔn)確的分析，發(fā)揚(yáng)優(yōu)勢(shì)，規(guī)避劣勢(shì)，抓住機(jī)會(huì)，差異化威脅；依據(jù)項(xiàng)目客觀條件，尋找最核心最準(zhǔn)確的目標(biāo)客戶群，根據(jù)需求定位項(xiàng)目的產(chǎn)品開發(fā)方向；根據(jù)項(xiàng)目氣質(zhì)尋找項(xiàng)目最適合的開發(fā)概念和主題，尋找最合適的營(yíng)銷策略手段；針對(duì)項(xiàng)目做準(zhǔn)確的成本投

20、資分析，給開發(fā)商利潤(rùn)最大化的開發(fā)方案；體現(xiàn)公司的核心競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，為建立合作關(guān)系奠定基礎(chǔ)工程。前期策劃思考方案的邏輯產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)決定經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)；經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)決定人口結(jié)構(gòu)；人口結(jié)構(gòu)決定消費(fèi)結(jié)構(gòu)；消費(fèi)結(jié)構(gòu)決定產(chǎn)品結(jié)構(gòu)；產(chǎn)品結(jié)構(gòu)決定開發(fā)方向；開發(fā)方向決定項(xiàng)目定位；項(xiàng)目定位決定主題概念；主題概念決定營(yíng)銷策略。前期策劃思考方案的理論一項(xiàng)目比較分析的六維要素分析前期策劃思考方案的理論二項(xiàng)目swot要素分析一：優(yōu)勢(shì)二：劣勢(shì)三：機(jī)會(huì)點(diǎn)四：威脅點(diǎn)原則：發(fā)揚(yáng)優(yōu)勢(shì)，規(guī)避劣

21、勢(shì)，抓住機(jī)會(huì)點(diǎn)，差異化威脅前期策劃思考方案的理論三差異化（Variation）：在產(chǎn)品功能、質(zhì)量、服務(wù)和營(yíng)銷等多方面的不可替代性功能化（Versatility）：要形成產(chǎn)品核心功能的超強(qiáng)生產(chǎn)能力，同時(shí)兼顧延伸功能與附加功能的發(fā)展需要，以功能組合的獨(dú)特性來博取細(xì)分客戶群的青睞；附加價(jià)值（Value）：除去產(chǎn)品本身，包括品牌、文化、技術(shù)、營(yíng)銷和服務(wù)等因素所形成的價(jià)值；共鳴（Vibration）：企業(yè)的創(chuàng)新能力與客戶所重視的價(jià)值聯(lián)系起來，將營(yíng)

22、銷理念直接定位于包括使用價(jià)值、服務(wù)價(jià)值、人文價(jià)值和形象價(jià)值等在內(nèi)的客戶整體價(jià)值最大化。4V理論定位原則前期策劃思考方案的理論四組團(tuán)級(jí)小區(qū)配套商業(yè)指標(biāo)（一般要求）社區(qū)配套性商業(yè)可測(cè)算指標(biāo)商業(yè)定位原則前期策劃思考方案的理論五項(xiàng)目均價(jià)價(jià)格確定的過程包括兩部份：首先通過市場(chǎng)比較法初步確定各產(chǎn)品類型的單價(jià)和總價(jià)，同時(shí)通過目標(biāo)需求定價(jià)法對(duì)初步推論的價(jià)格進(jìn)行驗(yàn)證。＊市場(chǎng)比較法價(jià)格推論＊目標(biāo)需求法價(jià)格驗(yàn)證價(jià)格定位原則前期策劃思考方案的理論六生存需求安全

23、需求歸屬需求自尊需求自我實(shí)現(xiàn)二次置業(yè)人群一次置業(yè)人群多次置業(yè)人群自住目標(biāo)人群馬斯洛需求層次與房地產(chǎn)置業(yè)次數(shù)的關(guān)系前期策劃思考方案的理論七二次置業(yè)人群一次置業(yè)人群多次置業(yè)人群自住目標(biāo)人群從房地產(chǎn)置業(yè)次數(shù)與房地產(chǎn)置業(yè)要求的關(guān)系自住型客戶前期策劃思考方案的理論七（靜態(tài)價(jià)格定位）立體營(yíng)銷前期策劃思考方案的理論八（媒體組合策略）推廣手段：主線節(jié)點(diǎn)推廣目的：實(shí)現(xiàn)項(xiàng)目營(yíng)銷的“三性”展示性：銷售現(xiàn)場(chǎng)及實(shí)體景觀等對(duì)產(chǎn)品、品牌的展示；昭示性：以外觀、廣告等

24、手法使客戶感受到項(xiàng)目對(duì)其的召喚，增強(qiáng)項(xiàng)目的可識(shí)別性、認(rèn)可度；進(jìn)入性：實(shí)現(xiàn)高客戶上門量。前期策劃思考方案的理論九（營(yíng)銷推廣手段）前期策劃思考方案的理論十（項(xiàng)目形象定位）品牌營(yíng)銷——宏觀上樹立項(xiàng)目市場(chǎng)形象主題營(yíng)銷——城區(qū)做盤的法寶，鎮(zhèn)區(qū)做盤的新招體驗(yàn)營(yíng)銷——理性前提下的感受營(yíng)銷方式實(shí)效營(yíng)銷——最有效的營(yíng)銷小眾營(yíng)銷——最大化挖掘老客戶資源前期策劃思考方案的理論十一（項(xiàng)目營(yíng)銷策略）謝謝！前期策劃思考方案培訓(xùn)教程2007510前期策劃思考方案的定

25、義關(guān)鍵詞前期：一是寫在代理合同簽定之前；二是一般在地塊規(guī)劃之前；三是首次和開發(fā)商溝通本項(xiàng)目。策劃：一是探討市場(chǎng)情況和政策觀點(diǎn)；二是探討項(xiàng)目的初步開發(fā)方向定位；三是探討項(xiàng)目的目標(biāo)客戶群定位；四是探討項(xiàng)目的產(chǎn)品規(guī)劃定位；五是探討項(xiàng)目的物業(yè)發(fā)展建議；六是探討項(xiàng)目的價(jià)格定位；七是探討項(xiàng)目的主題定位；八是探討項(xiàng)目的營(yíng)銷策略；九是探討項(xiàng)目的投資成本分析；十是匯報(bào)本公司的基本情況和競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)；思考：是對(duì)項(xiàng)目開發(fā)方向的探討，點(diǎn)到即止，力求在觀點(diǎn)和方向上能

26、和開發(fā)商達(dá)成一致意見，為進(jìn)一步合作奠定基礎(chǔ)。與開發(fā)商建立初步溝通關(guān)系；與開發(fā)商探討項(xiàng)目開發(fā)方向，達(dá)成初步一致性；給開發(fā)商專業(yè)的開發(fā)建議；讓開發(fā)商認(rèn)可公司的實(shí)力和競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)；爭(zhēng)取本項(xiàng)目進(jìn)一步的深化工作機(jī)會(huì)；爭(zhēng)取參與其他項(xiàng)目的合作機(jī)會(huì)；爭(zhēng)取本項(xiàng)目合作合同的簽定；爭(zhēng)取與開發(fā)商建立長(zhǎng)期合作伙伴關(guān)系。前期策劃思考方案的目的從方案的完整性與細(xì)節(jié)點(diǎn)來看：簡(jiǎn)單方案策略性方案全案；從方案的側(cè)重要素來看：市場(chǎng)思考定位思考規(guī)劃思考產(chǎn)品思考策略思考營(yíng)銷思考等；從

27、方案的定位方向來看：工業(yè)開發(fā)思考商業(yè)開發(fā)思考住宅開發(fā)思考商住開發(fā)思考旅游開發(fā)思考復(fù)合開發(fā)思考等；從方案的分類來看：一級(jí)市場(chǎng)思考二級(jí)市場(chǎng)思考三級(jí)市場(chǎng)思考；從方案的性質(zhì)來看：投標(biāo)方案定向方案比稿方案等。前期策劃思考方案的種類前期策劃思考方案的步驟程序第一步拓展部或其他途徑獲知項(xiàng)目信息第二步獲取項(xiàng)目基本的資料第三步拓展部與事業(yè)部對(duì)接第四步初步探討項(xiàng)目形成初步意見第五步實(shí)地考察項(xiàng)目和周邊市場(chǎng)第六步項(xiàng)目組對(duì)項(xiàng)目深化形成項(xiàng)目初步定位第七步方案框架內(nèi)

28、容的確定第八步方案的撰寫與初步形成第九步項(xiàng)目組對(duì)方案的評(píng)判與修改第十步事業(yè)部對(duì)方案的審核與修改第十一步提交和匯報(bào)方案前期策劃思考方案的一般架構(gòu)目錄第一章………………………………………………市場(chǎng)狀況分析第二章………………………………………………國(guó)家政策分析第三章………………………………………………項(xiàng)目swot分析第四章………………………………………………目標(biāo)客戶群定位第五章………………………………………………項(xiàng)目定位第六章……………………

29、…………………………產(chǎn)品定位第七章………………………………………………主題定位第八章………………………………………………物業(yè)發(fā)展建議第九章………………………………………………營(yíng)銷策略建議第十章………………………………………………合作條件前期策劃思考方案的關(guān)鍵點(diǎn)對(duì)整體市場(chǎng)的熟知情況，對(duì)政策的正確預(yù)測(cè)和分析；對(duì)周邊競(jìng)爭(zhēng)項(xiàng)目的準(zhǔn)確性，并分析出區(qū)域市場(chǎng)的需求和開發(fā)特點(diǎn)，并作對(duì)正確的趨勢(shì)預(yù)測(cè)；對(duì)項(xiàng)目進(jìn)行準(zhǔn)確的分析，發(fā)揚(yáng)優(yōu)勢(shì)，規(guī)避劣勢(shì)，抓住機(jī)會(huì)，差

30、異化威脅；依據(jù)項(xiàng)目客觀條件，尋找最核心最準(zhǔn)確的目標(biāo)客戶群，根據(jù)需求定位項(xiàng)目的產(chǎn)品開發(fā)方向；根據(jù)項(xiàng)目氣質(zhì)尋找項(xiàng)目最適合的開發(fā)概念和主題，尋找最合適的營(yíng)銷策略手段；針對(duì)項(xiàng)目做準(zhǔn)確的成本投資分析，給開發(fā)商利潤(rùn)最大化的開發(fā)方案；體現(xiàn)公司的核心競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，為建立合作關(guān)系奠定基礎(chǔ)工程。前期策劃思考方案的邏輯產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)決定經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)；經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)決定人口結(jié)構(gòu)；人口結(jié)構(gòu)決定消費(fèi)結(jié)構(gòu)；消費(fèi)結(jié)構(gòu)決定產(chǎn)品結(jié)構(gòu)；產(chǎn)品結(jié)構(gòu)決定開發(fā)方向；開發(fā)方向決定項(xiàng)目定位；項(xiàng)目定位決定主

31、題概念；主題概念決定營(yíng)銷策略。前期策劃思考方案的理論一項(xiàng)目比較分析的六維要素分析前期策劃思考方案的理論二項(xiàng)目swot要素分析一：優(yōu)勢(shì)二：劣勢(shì)三：機(jī)會(huì)點(diǎn)四：威脅點(diǎn)原則：發(fā)揚(yáng)優(yōu)勢(shì)，規(guī)避劣勢(shì)，抓住機(jī)會(huì)點(diǎn)，差異化威脅前期策劃思考方案的理論三差異化（Variation）：在產(chǎn)品功能、質(zhì)量、服務(wù)和營(yíng)銷等多方面的不可替代性功能化（Versatility）：要形成產(chǎn)品核心功能的超強(qiáng)生產(chǎn)能力，同時(shí)兼顧延伸功能與附加功能的發(fā)展需要，以功能組合的獨(dú)特性來博取

32、細(xì)分客戶群的青睞；附加價(jià)值（Value）：除去產(chǎn)品本身，包括品牌、文化、技術(shù)、營(yíng)銷和服務(wù)等因素所形成的價(jià)值；共鳴（Vibration）：企業(yè)的創(chuàng)新能力與客戶所重視的價(jià)值聯(lián)系起來，將營(yíng)銷理念直接定位于包括使用價(jià)值、服務(wù)價(jià)值、人文價(jià)值和形象價(jià)值等在內(nèi)的客戶整體價(jià)值最大化。4V理論定位原則前期策劃思考方案的理論四組團(tuán)級(jí)小區(qū)配套商業(yè)指標(biāo)（一般要求）社區(qū)配套性商業(yè)可測(cè)算指標(biāo)商業(yè)定位原則前期策劃思考方案的理論五項(xiàng)目均價(jià)價(jià)格確定的過程包括兩部份：首先

33、通過市場(chǎng)比較法初步確定各產(chǎn)品類型的單價(jià)和總價(jià)，同時(shí)通過目標(biāo)需求定價(jià)法對(duì)初步推論的價(jià)格進(jìn)行驗(yàn)證。＊市場(chǎng)比較法價(jià)格推論＊目標(biāo)需求法價(jià)格驗(yàn)證價(jià)格定位原則前期策劃思考方案的理論六生存需求安全需求歸屬需求自尊需求自我實(shí)現(xiàn)二次置業(yè)人群一次置業(yè)人群多次置業(yè)人群自住目標(biāo)人群馬斯洛需求層次與房地產(chǎn)置業(yè)次數(shù)的關(guān)系前期策劃思考方案的理論七二次置業(yè)人群一次置業(yè)人群多次置業(yè)人群自住目標(biāo)人群從房地產(chǎn)置業(yè)次數(shù)與房地產(chǎn)置業(yè)要求的關(guān)系自住型客戶前期策劃思考方案的理論七（

34、靜態(tài)價(jià)格定位）立體營(yíng)銷前期策劃思考方案的理論八（媒體組合策略）推廣手段：主線節(jié)點(diǎn)推廣目的：實(shí)現(xiàn)項(xiàng)目營(yíng)銷的“三性”展示性：銷售現(xiàn)場(chǎng)及實(shí)體景觀等對(duì)產(chǎn)品、品牌的展示；昭示性：以外觀、廣告等手法使客戶感受到項(xiàng)目對(duì)其的召喚，增強(qiáng)項(xiàng)目的可識(shí)別性、認(rèn)可度；進(jìn)入性：實(shí)現(xiàn)高客戶上門量。前期策劃思考方案的理論九（營(yíng)銷推廣手段）前期策劃思考方案的理論十（項(xiàng)目形象定位）品牌營(yíng)銷——宏觀上樹立項(xiàng)目市場(chǎng)形象主題營(yíng)銷——城區(qū)做盤的法寶，鎮(zhèn)區(qū)做盤的新招體驗(yàn)營(yíng)銷——理性