廣告文案表現(xiàn)策劃(ppt）

1、第六章廣告文案表現(xiàn)策劃,,開篇故事,一、策劃標(biāo)題的震撼力,二、策劃正文的生命力,三、策劃標(biāo)語的影響力,,開篇故事,,開篇故事,,,開篇故事,,,XXXX市場(chǎng)營銷教研室,,開篇故事,安雅達(dá)年薪20萬聘營銷總監(jiān) 等你一萬年 出生幾何，婚嫁未否，臥虎哪方，我不知道，但他定是獨(dú)秀一枝，精力充沛，思維敏捷，眼界開闊，志在四方。 花出哪個(gè)名門學(xué)府，學(xué)士還是碩士，并不重

2、要，但他定是精通營銷，善于管理，深諳市場(chǎng)，或許尤專于建材產(chǎn)品之運(yùn)作。 家有錢財(cái)多少，香車紅顏幾個(gè)，無須過問，但他定是魄力四射，技?jí)喝盒郏?jīng)要職，且重視自我價(jià)值，永生追求卓越。 Where are you，請(qǐng)你告訴我。 是英雄，定有用武之地！ 是英雄，等你一萬年！0871－5619XXX 13908XXXXX 本公司還歡迎其他營銷人員前來加盟，共創(chuàng)事業(yè)。 有意者，請(qǐng)從速聯(lián)系我們（昆

3、明世博覽園旁白龍路劉家營11號(hào)）昆明安雅達(dá)裝飾材料有限公司董事長（簽名）,XXXX市場(chǎng)營銷教研室,,開篇故事,安雅達(dá),XXXX市場(chǎng)營銷教研室,,開篇故事,安雅達(dá),首先，,在創(chuàng)意上安雅達(dá)完全跳出了傳統(tǒng)招聘廣告框架的束縛，不局限于“招聘”二字的影響，換個(gè)思維做廣告，真正把招聘廣告變成了一個(gè)與目標(biāo)應(yīng)聘者以及社會(huì)公眾有效溝通的橋梁和工具。,XXXX市場(chǎng)營銷教研室,,開篇故事,安雅達(dá),首先，,在創(chuàng)意上安雅達(dá)完全跳出了傳統(tǒng)招聘廣告框架的束縛，不局

4、限于“招聘”二字的影響，換個(gè)思維做廣告，真正把招聘廣告變成了一個(gè)與目標(biāo)應(yīng)聘者以及社會(huì)公眾有效溝通的橋梁和工具。 其次，這則廣告比較注重企業(yè)標(biāo)題的影響力。,XXXX市場(chǎng)營銷教研室,,開篇故事,安雅達(dá),首先，,在創(chuàng)意上安雅達(dá)完全跳出了傳統(tǒng)招聘廣告框架的束縛，不局限于“招聘”二字的影響，換個(gè)思維做廣告，真正把招聘廣告變成了一個(gè)與目標(biāo)應(yīng)聘者以及社會(huì)公眾有效溝通的橋梁和工具。 其次，這則廣告比較注重企業(yè)標(biāo)題的影響力。 “等你一萬

5、年”,XXXX市場(chǎng)營銷教研室,,開篇故事,安雅達(dá),首先，,在創(chuàng)意上安雅達(dá)完全跳出了傳統(tǒng)招聘廣告框架的束縛，不局限于“招聘”二字的影響，換個(gè)思維做廣告，真正把招聘廣告變成了一個(gè)與目標(biāo)應(yīng)聘者以及社會(huì)公眾有效溝通的橋梁和工具。 其次，這則廣告比較注重企業(yè)標(biāo)題的影響力。 再次，廣告副標(biāo)題也不含糊。,XXXX市場(chǎng)營銷教研室,,開篇故事,安雅達(dá),首先，,在創(chuàng)意上安雅達(dá)完全跳出了傳統(tǒng)招聘廣告框架的束縛，不局限于“招聘”二字的影響，換個(gè)

6、思維做廣告，真正把招聘廣告變成了一個(gè)與目標(biāo)應(yīng)聘者以及社會(huì)公眾有效溝通的橋梁和工具。 其次，這則廣告比較注重企業(yè)標(biāo)題的影響力。 再次，廣告副標(biāo)題也不含糊?！鞍惭胚_(dá)年薪20萬聘營銷總監(jiān)”,XXXX市場(chǎng)營銷教研室,,開篇故事,安雅達(dá),首先，,在創(chuàng)意上安雅達(dá)完全跳出了傳統(tǒng)招聘廣告框架的束縛，不局限于“招聘”二字的影響，換個(gè)思維做廣告，真正把招聘廣告變成了一個(gè)與目標(biāo)應(yīng)聘者以及社會(huì)公眾有效溝通的橋梁和工具。 其次，這則廣告

7、比較注重企業(yè)標(biāo)題的影響力。 再次，廣告副標(biāo)題也不含糊。 其四，在廣告創(chuàng)意上，該招聘廣告無論是標(biāo)題選擇，還是軟文敘述，都沒有采用平鋪直敘的文字表達(dá)形式，而是采用了散文形式，以優(yōu)美的語言，共同講述著一個(gè)“等你”的故事。,XXXX市場(chǎng)營銷教研室,,開篇故事,安雅達(dá),首先，,在創(chuàng)意上安雅達(dá)完全跳出了傳統(tǒng)招聘廣告框架的束縛，不局限于“招聘”二字的影響，換個(gè)思維做廣告，真正把招聘廣告變成了一個(gè)與目標(biāo)應(yīng)聘者以及社會(huì)公眾有效溝通的橋梁和

8、工具。 其次，這則廣告比較注重企業(yè)標(biāo)題的影響力。 再次，廣告副標(biāo)題也不含糊。 其四，在廣告創(chuàng)意上，該招聘廣告無論是標(biāo)題選擇，還是軟文敘述，都沒有采用平鋪直敘的文字表達(dá)形式，而是采用了散文形式，以優(yōu)美的語言，共同講述著一個(gè)“等你”的故事。 最后，在廣告內(nèi)容上，該招聘廣告以企業(yè)的文化理念為依托，讓每一個(gè)有意向的應(yīng)聘者能夠感受到安雅達(dá)作為天花吊頂裝飾材料行業(yè)第一品牌企業(yè)的“求賢”之心和“用人”之道。,XXXX市

9、場(chǎng)營銷教研室,,開篇故事,廣告表現(xiàn)有眾多的內(nèi)容，但在表現(xiàn)中有一個(gè)共同的要求：以廣告訴求為中心，以消費(fèi)者需求為導(dǎo)向，以促進(jìn)銷售為目標(biāo)，把廣告信息迅速準(zhǔn)確地傳遞給廣大受眾，刺激他們的購買欲望。,XXXX市場(chǎng)營銷教研室,,開篇故事,廣告表現(xiàn)有眾多的內(nèi)容，但在表現(xiàn)中有一個(gè)共同的要求：以廣告訴求為中心，以消費(fèi)者需求為導(dǎo)向，以促進(jìn)銷售為目標(biāo)，把廣告信息迅速準(zhǔn)確地傳遞給廣大受眾，刺激他們的購買欲望。,,XXXX市場(chǎng)營銷教研室,,開篇故事,廣告表現(xiàn)有眾

10、多的內(nèi)容，但在表現(xiàn)中有一個(gè)共同的要求：以廣告訴求為中心，以消費(fèi)者需求為導(dǎo)向，以促進(jìn)銷售為目標(biāo)，把廣告信息迅速準(zhǔn)確地傳遞給廣大受眾，刺激他們的購買欲望。,,做什么仙最灑脫,XXXX市場(chǎng)營銷教研室,,開篇故事,廣告表現(xiàn)有眾多的內(nèi)容，但在表現(xiàn)中有一個(gè)共同的要求：以廣告訴求為中心，以消費(fèi)者需求為導(dǎo)向，以促進(jìn)銷售為目標(biāo)，把廣告信息迅速準(zhǔn)確地傳遞給廣大受眾，刺激他們的購買欲望。,,做什么仙最灑脫,,XXXX市場(chǎng)營銷教研室,,

11、開篇故事,廣告表現(xiàn)有眾多的內(nèi)容，但在表現(xiàn)中有一個(gè)共同的要求：以廣告訴求為中心，以消費(fèi)者需求為導(dǎo)向，以促進(jìn)銷售為目標(biāo)，把廣告信息迅速準(zhǔn)確地傳遞給廣大受眾，刺激他們的購買欲望。,,做什么仙最灑脫,,,XXXX市場(chǎng)營銷教研室,,開篇故事,成功廣告文案表現(xiàn)的特點(diǎn)：,XXXX市場(chǎng)營銷教研室,,開篇故事,成功廣告文案表現(xiàn)的特點(diǎn)：,醒目鮮明,XXXX市場(chǎng)營銷教研室,,開篇故事,成功廣告文案表現(xiàn)的特點(diǎn)：,醒目鮮明,通俗易懂,XXXX市場(chǎng)營銷

12、教研室,,開篇故事,成功廣告文案表現(xiàn)的特點(diǎn)：,醒目鮮明,通俗易懂,均衡統(tǒng)一,XXXX市場(chǎng)營銷教研室,,開篇故事,成功廣告文案表現(xiàn)的特點(diǎn)：,醒目鮮明,通俗易懂,均衡統(tǒng)一,創(chuàng)新變化,XXXX市場(chǎng)營銷教研室,,一、策劃標(biāo)題的震撼力,XXXX市場(chǎng)營銷教研室,,一、策劃標(biāo)題的震撼力,“看書看皮，看報(bào)看題”，心理學(xué)家的研究表明，人們對(duì)某一對(duì)象的注意，能維持注意狀態(tài)的平均時(shí)間為5秒，而頭兩秒是注意力最強(qiáng)的時(shí)候。另一項(xiàng)調(diào)查表明，讀標(biāo)題的人是讀正文的人的

13、5倍，一則好的標(biāo)題，能讓廣告文案熠熠生輝，“畫龍點(diǎn)眼”、“題好一半文”說明的就是這個(gè)道理。一則廣告的成敗，在很大程度上取決于它的標(biāo)題質(zhì)量。,XXXX市場(chǎng)營銷教研室,,一、策劃標(biāo)題的震撼力,1、廣告標(biāo)題的作用,XXXX市場(chǎng)營銷教研室,,一、策劃標(biāo)題的震撼力,1、廣告標(biāo)題的作用,①標(biāo)題具有指向作用，即消費(fèi)者通過標(biāo)題，可以對(duì)廣告內(nèi)容進(jìn)行選擇；一個(gè)好的標(biāo)題能吸引消費(fèi)者的注意，獲得立刻打動(dòng)人心的效果；,XXXX市場(chǎng)營銷教研室,,一、策劃標(biāo)題的震撼

14、力,1、廣告標(biāo)題的作用,①標(biāo)題具有指向作用，即消費(fèi)者通過標(biāo)題，可以對(duì)廣告內(nèi)容進(jìn)行選擇；一個(gè)好的標(biāo)題能吸引消費(fèi)者的注意，獲得立刻打動(dòng)人心的效果；,②好的標(biāo)題不僅本身具有吸引力，并且能把消費(fèi)者引向看、讀廣告的正文和全篇，標(biāo)題的文字標(biāo)記似乎在說：“嗨，這是和你有關(guān)系的——請(qǐng)讀下去吧！”從而收到預(yù)期效果；,XXXX市場(chǎng)營銷教研室,,一、策劃標(biāo)題的震撼力,1、廣告標(biāo)題的作用,①標(biāo)題具有指向作用，即消費(fèi)者通過標(biāo)題，可以對(duì)廣告內(nèi)容進(jìn)行選擇；一個(gè)好的標(biāo)

15、題能吸引消費(fèi)者的注意，獲得立刻打動(dòng)人心的效果；,②好的標(biāo)題不僅本身具有吸引力，并且能把消費(fèi)者引向看、讀廣告的正文和全篇，標(biāo)題的文字標(biāo)記似乎在說：“嗨，這是和你有關(guān)系的——請(qǐng)讀下去吧！”從而收到預(yù)期效果；,③廣告標(biāo)題有利于突破廣告結(jié)構(gòu)上的單調(diào)，用豐富多彩的表達(dá)形式，加深廣告宣傳的印象。,XXXX市場(chǎng)營銷教研室,,一、策劃標(biāo)題的震撼力,1、廣告標(biāo)題的作用,,XXXX市場(chǎng)營銷教研室,,一、策劃標(biāo)題的震撼力,1、廣告標(biāo)題的作用,,,“請(qǐng)坐，擦鞋

16、”,XXXX市場(chǎng)營銷教研室,,一、策劃標(biāo)題的震撼力,1、廣告標(biāo)題的作用,,,“請(qǐng)坐，擦鞋”,“約會(huì)前，請(qǐng)擦鞋”,XXXX市場(chǎng)營銷教研室,,一、策劃標(biāo)題的震撼力,1、廣告標(biāo)題的作用,,XXXX市場(chǎng)營銷教研室,,一、策劃標(biāo)題的震撼力,1、廣告標(biāo)題的作用,,“用左手一定抽到獎(jiǎng)，用右手隨時(shí)抽到大獎(jiǎng)”,XXXX市場(chǎng)營銷教研室,,一、策劃標(biāo)題的震撼力,1、廣告標(biāo)題的作用,,“用左手一定抽到獎(jiǎng)，用右手隨時(shí)抽到大獎(jiǎng)”,“回饋消費(fèi)者，百分百抽獎(jiǎng)”,XX

17、XX市場(chǎng)營銷教研室,,一、策劃標(biāo)題的震撼力,2、廣告標(biāo)題與主題的區(qū)別,XXXX市場(chǎng)營銷教研室,,一、策劃標(biāo)題的震撼力,2、廣告標(biāo)題與主題的區(qū)別,企業(yè)主題一般也多指廣告作品的主題。但企業(yè)題和廣告標(biāo)題是有區(qū)別的。廣告標(biāo)題是廣告的題目，不能把它同企業(yè)題等同看待，更不能誤以為廣告標(biāo)題就是企業(yè)題。,XXXX市場(chǎng)營銷教研室,,一、策劃標(biāo)題的震撼力,2、廣告標(biāo)題與主題的區(qū)別,①企業(yè)主題是就廣告內(nèi)容的核心而言的，是就廣告所傳播的基本觀念而言，

18、與廣告目標(biāo)直接相關(guān)。而廣告標(biāo)題是就廣告表現(xiàn)的文字技巧而言，它只與企業(yè)主題即廣告內(nèi)容核心相關(guān)聯(lián)，與廣告目標(biāo)不發(fā)生直接聯(lián)系。,XXXX市場(chǎng)營銷教研室,,一、策劃標(biāo)題的震撼力,2、廣告標(biāo)題與主題的區(qū)別,①企業(yè)主題是就廣告內(nèi)容的核心而言的，是就廣告所傳播的基本觀念而言，與廣告目標(biāo)直接相關(guān)。而廣告標(biāo)題是就廣告表現(xiàn)的文字技巧而言，它只與企業(yè)主題即廣告內(nèi)容核心相關(guān)聯(lián)，與廣告目標(biāo)不發(fā)生直接聯(lián)系。 ②企業(yè)主題具有相對(duì)穩(wěn)定性，一旦確定

19、，不允許輕易改變。而廣告標(biāo)題則具有靈活變動(dòng)性，在不同時(shí)間階段內(nèi)，廣告標(biāo)題可以變化，在同一階段內(nèi)，廣告標(biāo)題也可以變化，即使在同一階段內(nèi)在不同媒體上也可采用不同的廣告標(biāo)題。,XXXX市場(chǎng)營銷教研室,,一、策劃標(biāo)題的震撼力,3、廣告標(biāo)題的類型,XXXX市場(chǎng)營銷教研室,,一、策劃標(biāo)題的震撼力,3、廣告標(biāo)題的類型,（1）直接性標(biāo)題,XXXX市場(chǎng)營銷教研室,,一、策劃標(biāo)題的震撼力,3、廣告標(biāo)題的類型,（1）直接性標(biāo)題,這種廣告標(biāo)題可以直接告

20、訴消費(fèi)者，產(chǎn)品對(duì)你的收益，無需要去讀正文消費(fèi)者就能明白其中的韻旨。即在標(biāo)題中呈現(xiàn)賣點(diǎn)，直接銷售（宣示、告知），它的任務(wù)是在標(biāo)題里傳達(dá)銷售的訊息，說在標(biāo)題里進(jìn)行銷售的工作。寫直接性的標(biāo)題，要從消費(fèi)者利益出發(fā)，讓讀者認(rèn)同，記得你的廣告。,XXXX市場(chǎng)營銷教研室,,一、策劃標(biāo)題的震撼力,3、廣告標(biāo)題的類型,（1）直接性標(biāo)題,“惟獨(dú)這種煤氣能向你提供一大桶一大桶的熱水，比普通快三倍?！?——美

21、國煤氣聯(lián)合會(huì),XXXX市場(chǎng)營銷教研室,,一、策劃標(biāo)題的震撼力,3、廣告標(biāo)題的類型,（1）直接性標(biāo)題,（2）間接性標(biāo)題,XXXX市場(chǎng)營銷教研室,,一、策劃標(biāo)題的震撼力,3、廣告標(biāo)題的類型,（1）直接性標(biāo)題,（2）間接性標(biāo)題,這種標(biāo)題往往以情趣和富于戲劇性來吸引顧客，其惟一目的是讓讀者去看廣告正文；即利用標(biāo)題吸引讀者進(jìn)入內(nèi)文（發(fā)問、懸疑、難題、感觸），它的任務(wù)是（跟圖像搭配來）引發(fā)足夠的好奇心或關(guān)心。寫間接性的標(biāo)題，要具有趣味，能

22、產(chǎn)生共鳴，讓讀者有興趣深入了解商品。,XXXX市場(chǎng)營銷教研室,,一、策劃標(biāo)題的震撼力,3、廣告標(biāo)題的類型,（1）直接性標(biāo)題,（2）間接性標(biāo)題,“發(fā)光的不完全是黃金” ——美國一家銀器制造商,XXXX市場(chǎng)營銷教研室,,一、策劃標(biāo)題的震撼力,3、廣告標(biāo)題的類型,（1）直接性標(biāo)題,（2）間接性標(biāo)題,,中國電信的“慰問電報(bào)（肩篇）” “寄不去一雙可依靠的肩……”正文內(nèi)容： 真情不論遠(yuǎn)近，真心沒

23、有距離 遠(yuǎn)方，有一個(gè)人已經(jīng)很疲憊，可你寄不去一雙可倚靠的肩…… 你的摯友是否不太順心？你的駐外員工是否很辛勞？你的親人是否需要您的問候？4月10日起，中國電信在原有禮儀電報(bào)、慶賀電報(bào)、請(qǐng)柬、吊唁三種業(yè)務(wù)之基礎(chǔ)上，增開慰問禮儀電報(bào)新業(yè)務(wù)，如果您想表達(dá)一份關(guān)懷和鼓勵(lì)，或是一份愛心與摯情，請(qǐng)使用慰問禮儀電報(bào)，詳情可就近查詢郵電部門。 關(guān)心的滋味？得到的人最為明了……真心的表達(dá)？？是中國電信想得最是

24、周到。,XXXX市場(chǎng)營銷教研室,,一、策劃標(biāo)題的震撼力,3、廣告標(biāo)題的類型,（1）直接性標(biāo)題,（2）間接性標(biāo)題,（3）復(fù)合性標(biāo)題,XXXX市場(chǎng)營銷教研室,,一、策劃標(biāo)題的震撼力,3、廣告標(biāo)題的類型,（1）直接性標(biāo)題,（2）間接性標(biāo)題,（3）復(fù)合性標(biāo)題,這是直接性廣告標(biāo)題和間接性廣告標(biāo)題結(jié)合起來的一種類型。復(fù)合性廣告標(biāo)題常用于前兩標(biāo)題不易表達(dá)的內(nèi)容。復(fù)合標(biāo)題實(shí)際上是一個(gè)由引題、主題、副題三種標(biāo)題所組成的標(biāo)題群。,XXXX市場(chǎng)營銷

25、教研室,,一、策劃標(biāo)題的震撼力,3、廣告標(biāo)題的類型,（1）直接性標(biāo)題,（2）間接性標(biāo)題,（3）復(fù)合性標(biāo)題,標(biāo)題群中不同標(biāo)題的作用,XXXX市場(chǎng)營銷教研室,,一、策劃標(biāo)題的震撼力,3、廣告標(biāo)題的類型,（1）直接性標(biāo)題,（2）間接性標(biāo)題,（3）復(fù)合性標(biāo)題,如第五季的戶外廣告標(biāo)題：引題：不野不流行正題：第五季果汁系列——新裝上市又如松下電器變頻式空調(diào)的報(bào)紙廣告標(biāo)題：引題：銷售進(jìn)入第二年正題：松下電器變頻式空調(diào)的受用者越來越多副題：

26、這么多的笑臉是舒適性和令人信賴的質(zhì)量之證明,XXXX市場(chǎng)營銷教研室,,一、策劃標(biāo)題的震撼力,4、廣告標(biāo)題的寫法,XXXX市場(chǎng)營銷教研室,,一、策劃標(biāo)題的震撼力,4、廣告標(biāo)題的寫法,標(biāo)題應(yīng)該包括商品名稱，向消費(fèi)者承諾所提供的利益。 標(biāo)題要新奇、有魄力，才能引導(dǎo)消費(fèi)者閱讀副題或正文。 廣告標(biāo)題要求簡(jiǎn)單，實(shí)驗(yàn)證明：少于6個(gè)字的廣告標(biāo)題，有34%的讀者能記住；而多于6個(gè)字的廣告標(biāo)題，只有13%的讀者能夠記得。,XXXX市場(chǎng)營

27、銷教研室,,一、策劃標(biāo)題的震撼力,4、廣告標(biāo)題的寫法,,1、記事式,XXXX市場(chǎng)營銷教研室,,一、策劃標(biāo)題的震撼力,4、廣告標(biāo)題的寫法,,1、記事式,“XX公司開業(yè)啟事”“XX新產(chǎn)品介紹”,XXXX市場(chǎng)營銷教研室,,一、策劃標(biāo)題的震撼力,4、廣告標(biāo)題的寫法,,1、記事式,2、新聞式,XXXX市場(chǎng)營銷教研室,,一、策劃標(biāo)題的震撼力,4、廣告標(biāo)題的寫法,,1、記事式,2、新聞式,指采用新聞標(biāo)題和導(dǎo)語的寫法、形式的廣告標(biāo)題，為了加強(qiáng)廣告的新

28、奇性和可信性，把廣告信息作新聞處理。 采用新聞式標(biāo)題的先決條件是，廣告信息的本身必須具有新聞價(jià)值，必須是真實(shí)的、新的事物和事件的產(chǎn)生和發(fā)現(xiàn)。 常用詞匯有：新、最新、發(fā)現(xiàn)、推出、首次、目前、現(xiàn)在、消息等到。,XXXX市場(chǎng)營銷教研室,,一、策劃標(biāo)題的震撼力,4、廣告標(biāo)題的寫法,,1、記事式,2、新聞式,“購房新時(shí)尚”“意外的發(fā)現(xiàn)催生全新的服務(wù)”“非運(yùn)動(dòng)減肥新方法”“糖尿病的神奇療法終于發(fā)現(xiàn)”“中國移動(dòng)通信，翻開新的一

29、頁”,XXXX市場(chǎng)營銷教研室,,一、策劃標(biāo)題的震撼力,4、廣告標(biāo)題的寫法,,1、記事式,2、新聞式,“購房新時(shí)尚”“意外的發(fā)現(xiàn)催生全新的服務(wù)”“非運(yùn)動(dòng)減肥新方法”“糖尿病的神奇療法終于發(fā)現(xiàn)”“中國移動(dòng)通信，翻開新的一頁”,,XXXX市場(chǎng)營銷教研室,,一、策劃標(biāo)題的震撼力,4、廣告標(biāo)題的寫法,,1、記事式,2、新聞式,3、問答式,,XXXX市場(chǎng)營銷教研室,,一、策劃標(biāo)題的震撼力,4、廣告標(biāo)題的寫法,,1、記事式,2、新聞式,3、問

30、答式,它是一種通過提問和回答的方式來吸引受眾的注意力的表現(xiàn)形式。 它的常用的詞匯和句式是難道……？它是……？誰不愿？誰能？怎么樣？為什么？怎么？等等。具體表現(xiàn)有兩類，設(shè)問式和反問式。,,XXXX市場(chǎng)營銷教研室,,一、策劃標(biāo)題的震撼力,4、廣告標(biāo)題的寫法,,1、記事式,2、新聞式,3、問答式,,“如何兼職賺2000元/月”；“我如何在一夜之間成為明星推銷員”；“如何一勞永逸地賺錢”等。,XXXX市場(chǎng)營銷教研室,,一、策

31、劃標(biāo)題的震撼力,4、廣告標(biāo)題的寫法,,1、記事式,2、新聞式,3、問答式,,4、祈使式,XXXX市場(chǎng)營銷教研室,,一、策劃標(biāo)題的震撼力,4、廣告標(biāo)題的寫法,,1、記事式,2、新聞式,3、問答式,,4、祈使式,用禮貌的態(tài)度、建議的或勸導(dǎo)的語言和口吻引導(dǎo)消費(fèi)者采取某種行為。 主要特點(diǎn)是可以運(yùn)用情感因素，使廣告和消費(fèi)者之間的距離縮短，又因?yàn)楦嬷嗽蚝屠碛?，就使得?biāo)題很有說服力和吸引力。 常用詞匯如請(qǐng)、千萬不要、讓、應(yīng)該

32、、無論如何、來吧、試一試等。,XXXX市場(chǎng)營銷教研室,,一、策劃標(biāo)題的震撼力,4、廣告標(biāo)題的寫法,,1、記事式,2、新聞式,3、問答式,,4、祈使式,“別讓孩子輸在起跑線上噢”——龍牡壯骨沖劑“冬天要喝熱果珍”——“果珍”“請(qǐng)用美波洗發(fā)香波，它使您秀發(fā)飄柔、香氣四溢”“請(qǐng)品一品龍井茶”,XXXX市場(chǎng)營銷教研室,,一、策劃標(biāo)題的震撼力,4、廣告標(biāo)題的寫法,,1、記事式,2、新聞式,3、問答式,,4、祈使式,“別讓孩子輸在起跑線上

33、噢”——龍牡壯骨沖劑“冬天要喝熱果珍”——“果珍”“請(qǐng)用美波洗發(fā)香波，它使您秀發(fā)飄柔、香氣四溢”“請(qǐng)品一品龍井茶”,XXXX市場(chǎng)營銷教研室,,一、策劃標(biāo)題的震撼力,4、廣告標(biāo)題的寫法,,1、記事式,2、新聞式,3、問答式,,4、祈使式,5、承諾式,XXXX市場(chǎng)營銷教研室,,一、策劃標(biāo)題的震撼力,4、廣告標(biāo)題的寫法,,1、記事式,2、新聞式,3、問答式,,4、祈使式,5、承諾式,也稱利益式。其主要特點(diǎn)是在標(biāo)題中就向受眾承諾某種利

34、益和好處。 常用詞匯大致有：免費(fèi)、定能、優(yōu)惠、美麗、氣派、方便、減價(jià)、附贈(zèng)等。,XXXX市場(chǎng)營銷教研室,,一、策劃標(biāo)題的震撼力,4、廣告標(biāo)題的寫法,,1、記事式,2、新聞式,3、問答式,,4、祈使式,5、承諾式,“紅桃K生血?jiǎng)╆P(guān)懷裝（副題），加量不加價(jià)（主題）”,XXXX市場(chǎng)營銷教研室,,一、策劃標(biāo)題的震撼力,4、廣告標(biāo)題的寫法,,1、記事式,2、新聞式,3、問答式,,4、祈使式,5、承諾式,6、贊揚(yáng)式,XXXX市場(chǎng)營銷教研室,

35、,一、策劃標(biāo)題的震撼力,4、廣告標(biāo)題的寫法,,1、記事式,2、新聞式,3、問答式,,4、祈使式,5、承諾式,6、贊揚(yáng)式,叫炫耀式、夸耀式，就是在標(biāo)題中直接地贊美、夸耀甚至炫耀廣告中企業(yè)、商品、服務(wù)的特征、功能、有效性。 寫作特點(diǎn)是能在直接的贊美中讓受眾直接地明白廣告中信息的優(yōu)勝之處。,XXXX市場(chǎng)營銷教研室,,一、策劃標(biāo)題的震撼力,4、廣告標(biāo)題的寫法,,1、記事式,2、新聞式,3、問答式,,4、祈使式,5、承諾式,6、

36、贊揚(yáng)式,“堅(jiān)剛璀璨,光彩永恒”,“精工表世界銷量第一”,“600歲五糧液，萬世流芳”,XXXX市場(chǎng)營銷教研室,,一、策劃標(biāo)題的震撼力,4、廣告標(biāo)題的寫法,,1、記事式,2、新聞式,3、問答式,,4、祈使式,5、承諾式,6、贊揚(yáng)式,7、懸念式,XXXX市場(chǎng)營銷教研室,,一、策劃標(biāo)題的震撼力,4、廣告標(biāo)題的寫法,,1、記事式,2、新聞式,3、問答式,,4、祈使式,5、承諾式,6、贊揚(yáng)式,7、懸念式,即在標(biāo)題中設(shè)立一個(gè)懸念，迎合受眾追根究底

37、的好奇心理特征，以吸引受眾的特別注意的廣告標(biāo)題。,XXXX市場(chǎng)營銷教研室,,一、策劃標(biāo)題的震撼力,4、廣告標(biāo)題的寫法,,1、記事式,2、新聞式,3、問答式,,4、祈使式,5、承諾式,6、贊揚(yáng)式,7、懸念式,“您的面容不想再白嫩些嗎”？ （美容保健品廣告）“從12方面增強(qiáng)您的體魄” （面包廣告）,XXXX市場(chǎng)營銷教研室,,一、策劃標(biāo)題的震撼力,4、廣告標(biāo)題的寫法,,1、記事式,2、新聞

38、式,3、問答式,,4、祈使式,5、承諾式,6、贊揚(yáng)式,7、懸念式,8、催促式,XXXX市場(chǎng)營銷教研室,,一、策劃標(biāo)題的震撼力,4、廣告標(biāo)題的寫法,,1、記事式,2、新聞式,3、問答式,,4、祈使式,5、承諾式,6、贊揚(yáng)式,7、懸念式,8、催促式,提供某種理由，勸顧客盡快購買。,XXXX市場(chǎng)營銷教研室,,一、策劃標(biāo)題的震撼力,4、廣告標(biāo)題的寫法,,1、記事式,2、新聞式,3、問答式,,4、祈使式,5、承諾式,6、贊揚(yáng)式,7、懸念式,8、催

39、促式,“一次削價(jià)，欲購從速”“八折銷售，最后兩天”“修路拆房，降價(jià)銷售”,XXXX市場(chǎng)營銷教研室,,一、策劃標(biāo)題的震撼力,4、廣告標(biāo)題的寫法,,1、記事式,2、新聞式,3、問答式,,4、祈使式,5、承諾式,6、贊揚(yáng)式,7、懸念式,8、催促式,9、口號(hào)式,XXXX市場(chǎng)營銷教研室,,一、策劃標(biāo)題的震撼力,4、廣告標(biāo)題的寫法,,1、記事式,2、新聞式,3、問答式,,4、祈使式,5、承諾式,6、贊揚(yáng)式,7、懸念式,8、催促式,9、口號(hào)式,用

40、簡(jiǎn)潔而富于號(hào)召力的口號(hào)形成的廣告標(biāo)題。因?yàn)榻?jīng)常用格言形式來表現(xiàn)，也叫格言式廣告標(biāo)題。,XXXX市場(chǎng)營銷教研室,,一、策劃標(biāo)題的震撼力,4、廣告標(biāo)題的寫法,,1、記事式,2、新聞式,3、問答式,,4、祈使式,5、承諾式,6、贊揚(yáng)式,7、懸念式,8、催促式,9、口號(hào)式,“舉杯天地醉，中國貴州醇”,XXXX市場(chǎng)營銷教研室,,一、策劃標(biāo)題的震撼力,4、廣告標(biāo)題的寫法,,1、記事式,2、新聞式,3、問答式,,4、祈使式,5、承諾式,6、贊揚(yáng)

41、式,7、懸念式,8、催促式,9、口號(hào)式,10、故事式,XXXX市場(chǎng)營銷教研室,,一、策劃標(biāo)題的震撼力,4、廣告標(biāo)題的寫法,,1、記事式,2、新聞式,3、問答式,,4、祈使式,5、承諾式,6、贊揚(yáng)式,7、懸念式,8、催促式,9、口號(hào)式,10、故事式,也叫敘事式或情節(jié)式標(biāo)題，類似于一則故事的題目，在標(biāo)題中提示或暗示故事的發(fā)生和情節(jié)的展開。主要特點(diǎn)是能吸引受眾閱讀正文。,XXXX市場(chǎng)營銷教研室,,一、策劃標(biāo)題的震撼力,4、廣告標(biāo)題的寫法

42、,,1、記事式,2、新聞式,3、問答式,,4、祈使式,5、承諾式,6、贊揚(yáng)式,7、懸念式,8、催促式,9、口號(hào)式,10、故事式,經(jīng)典之作有廣告大師喬治·葛里賓為箭牌襯衫寫的標(biāo)題，“我的朋友喬·霍姆斯，他現(xiàn)在是一匹馬了?！?XXXX市場(chǎng)營銷教研室,,一、策劃標(biāo)題的震撼力,4、廣告標(biāo)題的寫法,,1、記事式,2、新聞式,3、問答式,,4、祈使式,5、承諾式,6、贊揚(yáng)式,7、懸念式,8、催促式,9、口號(hào)式,10、故事式,11

43、、實(shí)證式,XXXX市場(chǎng)營銷教研室,,一、策劃標(biāo)題的震撼力,4、廣告標(biāo)題的寫法,,1、記事式,2、新聞式,3、問答式,,4、祈使式,5、承諾式,6、贊揚(yáng)式,7、懸念式,8、催促式,9、口號(hào)式,10、故事式,11、實(shí)證式,用證言和數(shù)字的形式進(jìn)行表現(xiàn)的廣告標(biāo)題。,XXXX市場(chǎng)營銷教研室,,一、策劃標(biāo)題的震撼力,4、廣告標(biāo)題的寫法,,1、記事式,2、新聞式,3、問答式,,4、祈使式,5、承諾式,6、贊揚(yáng)式,7、懸念式,8、催促式,9、口號(hào)式,

44、10、故事式,11、實(shí)證式,,XXXX市場(chǎng)營銷教研室,,一、策劃標(biāo)題的震撼力,4、廣告標(biāo)題的寫法,,1、記事式,2、新聞式,3、問答式,,4、祈使式,5、承諾式,6、贊揚(yáng)式,7、懸念式,8、催促式,9、口號(hào)式,10、故事式,11、實(shí)證式,12、比較式,XXXX市場(chǎng)營銷教研室,,一、策劃標(biāo)題的震撼力,4、廣告標(biāo)題的寫法,,1、記事式,2、新聞式,3、問答式,,4、祈使式,5、承諾式,6、贊揚(yáng)式,7、懸念式,8、催促式,9、口號(hào)式,10、故

45、事式,11、實(shí)證式,12、比較式,比較式借以烘云托月，顯示優(yōu)點(diǎn)。但必須注意，這一比較應(yīng)是本廠產(chǎn)品的革新和質(zhì)量的提高，而不能褒已貶人，壓低別人，提高自己。,XXXX市場(chǎng)營銷教研室,,一、策劃標(biāo)題的震撼力,4、廣告標(biāo)題的寫法,,1、記事式,2、新聞式,3、問答式,,4、祈使式,5、承諾式,6、贊揚(yáng)式,7、懸念式,8、催促式,9、口號(hào)式,10、故事式,11、實(shí)證式,12、比較式,“從前每片刮10人，后來刮13人，如今可刮200人?！?

46、 ——美國明頓刮臉刀 “經(jīng)常被模仿，從未被超越” ——紅桃K生血?jiǎng)?XXXX市場(chǎng)營銷教研室,,一、策劃標(biāo)題的震撼力,4、廣告標(biāo)題的寫法,,1、記事式,2、新聞式,3、問答式,,4、祈使式,5、承諾式,6、贊揚(yáng)式,7、懸念式,8、催促式,9、口號(hào)式,10、故事式,11、實(shí)證式,12、比較式,13、解題式,XXXX市場(chǎng)營銷教研室,,一、策劃標(biāo)題的震撼力,4、廣告標(biāo)題的寫法,,1、記事式,2、新聞式

47、,3、問答式,,4、祈使式,5、承諾式,6、贊揚(yáng)式,7、懸念式,8、催促式,9、口號(hào)式,10、故事式,11、實(shí)證式,12、比較式,13、解題式,圍繞企業(yè)或商品的品牌名稱或產(chǎn)品名稱而形成的標(biāo)題形式，有三種表現(xiàn)： (1)把企業(yè)或商品的品牌子名稱拆開來進(jìn)行解釋； (2)將商品的品牌名稱在上下句子中反復(fù)出現(xiàn)，使品牌因位置的變化而產(chǎn)生新的含義和新的內(nèi)容； (3)用注解的方式來表現(xiàn)企業(yè)題。,XXXX市場(chǎng)營銷教研

48、室,,一、策劃標(biāo)題的震撼力,4、廣告標(biāo)題的寫法,,1、記事式,2、新聞式,3、問答式,,4、祈使式,5、承諾式,6、贊揚(yáng)式,7、懸念式,8、催促式,9、口號(hào)式,10、故事式,11、實(shí)證式,12、比較式,13、解題式,解題式標(biāo)題可將品牌名稱用解題方式進(jìn)行形象化，加深受眾對(duì)品牌記憶，但在運(yùn)用時(shí)要注意不能牽強(qiáng)附會(huì)。,XXXX市場(chǎng)營銷教研室,,一、策劃標(biāo)題的震撼力,4、廣告標(biāo)題的寫法,,1、記事式,2、新聞式,3、問答式,,4、祈使式

49、,5、承諾式,6、贊揚(yáng)式,7、懸念式,8、催促式,9、口號(hào)式,10、故事式,11、實(shí)證式,12、比較式,13、解題式,XXXX市場(chǎng)營銷教研室,,一、策劃標(biāo)題的震撼力,4、廣告標(biāo)題的寫法,,1、記事式,2、新聞式,3、問答式,,4、祈使式,5、承諾式,6、贊揚(yáng)式,7、懸念式,8、催促式,9、口號(hào)式,10、故事式,11、實(shí)證式,12、比較式,13、解題式,14、修辭式,XXXX市場(chǎng)營銷教研室,,一、策劃標(biāo)題的震撼力,4、廣告標(biāo)題的寫法,,1

50、、記事式,2、新聞式,3、問答式,,4、祈使式,5、承諾式,6、贊揚(yáng)式,7、懸念式,8、催促式,9、口號(hào)式,10、故事式,11、實(shí)證式,12、比較式,13、解題式,14、修辭式,留得清香在不怕沒人愛,眼見為實(shí),XXXX市場(chǎng)營銷教研室,,一、策劃標(biāo)題的震撼力,4、廣告標(biāo)題的寫法,,1、記事式,2、新聞式,3、問答式,,4、祈使式,5、承諾式,6、贊揚(yáng)式,7、懸念式,8、催促式,9、口號(hào)式,10、故事式,11、實(shí)證

51、式,12、比較式,13、解題式,14、修辭式,15、比喻式,XXXX市場(chǎng)營銷教研室,,一、策劃標(biāo)題的震撼力,4、廣告標(biāo)題的寫法,,1、記事式,2、新聞式,3、問答式,,4、祈使式,5、承諾式,6、贊揚(yáng)式,7、懸念式,8、催促式,9、口號(hào)式,10、故事式,11、實(shí)證式,12、比較式,13、解題式,14、修辭式,15、比喻式,此音只應(yīng)天上有人間哪得幾回聞,寶石花牌收錄機(jī),XXXX市場(chǎng)營銷教研室,,一、

52、策劃標(biāo)題的震撼力,4、廣告標(biāo)題的寫法,,1、記事式,2、新聞式,3、問答式,,4、祈使式,5、承諾式,6、贊揚(yáng)式,7、懸念式,8、催促式,9、口號(hào)式,10、故事式,11、實(shí)證式,12、比較式,13、解題式,14、修辭式,15、比喻式,16、否定式,XXXX市場(chǎng)營銷教研室,,一、策劃標(biāo)題的震撼力,4、廣告標(biāo)題的寫法,,1、記事式,2、新聞式,3、問答式,,4、祈使式,5、承諾式,6、贊揚(yáng)式,7、懸念式,8、催促式,9、口號(hào)式,10、故事式

53、,11、實(shí)證式,12、比較式,13、解題式,14、修辭式,15、比喻式,16、否定式,——白蘭氏雞精,XXXX市場(chǎng)營銷教研室,,一、策劃標(biāo)題的震撼力,4、廣告標(biāo)題的寫法,,1、記事式,2、新聞式,3、問答式,,4、祈使式,5、承諾式,6、贊揚(yáng)式,7、懸念式,8、催促式,9、口號(hào)式,10、故事式,11、實(shí)證式,12、比較式,13、解題式,14、修辭式,15、比喻式,16、否定式,17、含蓄式,XXXX市場(chǎng)營銷教研室,,一、策劃標(biāo)題的震撼力

54、,4、廣告標(biāo)題的寫法,,1、記事式,2、新聞式,3、問答式,,4、祈使式,5、承諾式,6、贊揚(yáng)式,7、懸念式,8、催促式,9、口號(hào)式,10、故事式,11、實(shí)證式,12、比較式,13、解題式,14、修辭式,15、比喻式,16、否定式,17、含蓄式,即在標(biāo)題中包含一點(diǎn)含蓄和寓意。,XXXX市場(chǎng)營銷教研室,,一、策劃標(biāo)題的震撼力,4、廣告標(biāo)題的寫法,,1、記事式,2、新聞式,3、問答式,,4、祈使式,5、承諾式,6、贊揚(yáng)式,7、懸念式,8

55、、催促式,9、口號(hào)式,10、故事式,11、實(shí)證式,12、比較式,13、解題式,14、修辭式,15、比喻式,16、否定式,17、含蓄式,,“難言之隱，一洗了之”,XXXX市場(chǎng)營銷教研室,,一、策劃標(biāo)題的震撼力,5、廣告標(biāo)題的衡量,XXXX市場(chǎng)營銷教研室,,一、策劃標(biāo)題的震撼力,5、廣告標(biāo)題的衡量,①簡(jiǎn)單明了，引人入勝。,XXXX市場(chǎng)營銷教研室,,一、策劃標(biāo)題的震撼力,5、廣告標(biāo)題的衡量,①簡(jiǎn)單明了，引人入勝。②能用文字或其他暗示使漫不經(jīng)

56、心的讀者引起興趣，激發(fā)起其潛在需求；,XXXX市場(chǎng)營銷教研室,,一、策劃標(biāo)題的震撼力,5、廣告標(biāo)題的衡量,①簡(jiǎn)單明了，引人入勝。②能用文字或其他暗示使漫不經(jīng)心的讀者引起興趣，激發(fā)起其潛在需求；③能夠突出特點(diǎn)。,XXXX市場(chǎng)營銷教研室,,一、策劃標(biāo)題的震撼力,5、廣告標(biāo)題的衡量,①簡(jiǎn)單明了，引人入勝。②能用文字或其他暗示使漫不經(jīng)心的讀者引起興趣，激發(fā)起其潛在需求；③能夠突出特點(diǎn)。 ④有獨(dú)創(chuàng)性。,XXXX市場(chǎng)營銷教研室,,一、策劃

57、標(biāo)題的震撼力,5、廣告標(biāo)題的衡量,①簡(jiǎn)單明了，引人入勝。②能用文字或其他暗示使漫不經(jīng)心的讀者引起興趣，激發(fā)起其潛在需求；③能夠突出特點(diǎn)。 ④有獨(dú)創(chuàng)性。 ⑤富有趣味性。,XXXX市場(chǎng)營銷教研室,,一、策劃標(biāo)題的震撼力,5、廣告標(biāo)題的衡量,①簡(jiǎn)單明了，引人入勝。②能用文字或其他暗示使漫不經(jīng)心的讀者引起興趣，激發(fā)起其潛在需求；③能夠突出特點(diǎn)。 ④有獨(dú)創(chuàng)性。 ⑤富有趣味性。 ⑥標(biāo)題要與廣告中其他內(nèi)容，如插圖、正文、產(chǎn)品的性質(zhì)等

58、協(xié)調(diào)一致。,XXXX市場(chǎng)營銷教研室,,一、策劃標(biāo)題的震撼力,5、廣告標(biāo)題的衡量,大衛(wèi)?奧格威的廣告標(biāo)題寫作檢測(cè)原則,XXXX市場(chǎng)營銷教研室,,二、策劃正文的生命力,XXXX市場(chǎng)營銷教研室,,二、策劃正文的生命力,廣告正文是廣告文案中處于主體地們的語言文字部分，是營銷企業(yè)題的表現(xiàn)。,XXXX市場(chǎng)營銷教研室,,二、策劃正文的生命力,1、廣告正文的表現(xiàn)內(nèi)容,XXXX市場(chǎng)營銷教研室,,二、策劃正文的生命力,1、廣告正文的表現(xiàn)內(nèi)容,①對(duì)標(biāo)題中提

59、出或承諾的商品或商品利益點(diǎn)給予解釋和證實(shí)。,XXXX市場(chǎng)營銷教研室,,二、策劃正文的生命力,1、廣告正文的表現(xiàn)內(nèi)容,①對(duì)標(biāo)題中提出或承諾的商品或商品利益點(diǎn)給予解釋和證實(shí)。②對(duì)廣告中企業(yè)、商品、服務(wù)、觀念等的特點(diǎn)、功能、個(gè)性等方面進(jìn)行細(xì)部說明和介紹。,XXXX市場(chǎng)營銷教研室,,二、策劃正文的生命力,1、廣告正文的表現(xiàn)內(nèi)容,①對(duì)標(biāo)題中提出或承諾的商品或商品利益點(diǎn)給予解釋和證實(shí)。②對(duì)廣告中企業(yè)、商品、服務(wù)、觀念等的特點(diǎn)、功能、個(gè)性等方面進(jìn)

60、行細(xì)部說明和介紹。③表現(xiàn)廣告中企業(yè)、商品、服務(wù)、觀念等的背景情況。,XXXX市場(chǎng)營銷教研室,,二、策劃正文的生命力,1、廣告正文的表現(xiàn)內(nèi)容,①對(duì)標(biāo)題中提出或承諾的商品或商品利益點(diǎn)給予解釋和證實(shí)。②對(duì)廣告中企業(yè)、商品、服務(wù)、觀念等的特點(diǎn)、功能、個(gè)性等方面進(jìn)行細(xì)部說明和介紹。③表現(xiàn)廣告中企業(yè)、商品、服務(wù)、觀念等的背景情況。 ④告知受眾獲得商品的途徑、方法和特殊信息。,XXXX市場(chǎng)營銷教研室,,二、策劃正文的生命力,2、廣告正文的結(jié)構(gòu)

61、,XXXX市場(chǎng)營銷教研室,,二、策劃正文的生命力,2、廣告正文的結(jié)構(gòu),導(dǎo)語,XXXX市場(chǎng)營銷教研室,,二、策劃正文的生命力,2、廣告正文的結(jié)構(gòu),導(dǎo)語,導(dǎo)語又稱為前言、總述或者開頭。導(dǎo)語往往以高度概括性的精練、簡(jiǎn)短的文字來介紹宣傳的主題，力求開門見山點(diǎn)明主題，為讀者閱讀理解全篇廣告文案打下基礎(chǔ)。,XXXX市場(chǎng)營銷教研室,常見的導(dǎo)語寫作技巧,XXXX市場(chǎng)營銷教研室,,二、策劃正文的生命力,2、廣告正文的結(jié)構(gòu),導(dǎo)語,主體,XXXX市場(chǎng)營銷

62、教研室,,二、策劃正文的生命力,2、廣告正文的結(jié)構(gòu),導(dǎo)語,主體,該部分是廣告的精華，是關(guān)鍵性的、有說服力的證據(jù)或立論，證實(shí)廣告所提出的事實(shí)，支持廣告所標(biāo)榜的東西，充分闡述商品的優(yōu)點(diǎn)，這并非是同類商品共有的優(yōu)點(diǎn)，而是本產(chǎn)品的特殊優(yōu)點(diǎn)。,XXXX市場(chǎng)營銷教研室,,二、策劃正文的生命力,2、廣告正文的結(jié)構(gòu),導(dǎo)語,主體,結(jié)尾,XXXX市場(chǎng)營銷教研室,,二、策劃正文的生命力,2、廣告正文的結(jié)構(gòu),導(dǎo)語,主體,結(jié)尾,結(jié)尾的內(nèi)容一般是誘導(dǎo)人們采取

63、購買行為。用帶有鼓勵(lì)性的語句，敦促消費(fèi)者采取購買行為。同時(shí)可說明產(chǎn)品價(jià)格，優(yōu)惠辦法，訂購方法、維修及服務(wù)的承諾及擔(dān)保等。其對(duì)于渲染廣告正文、加深印象和刺激消費(fèi)者方面具有極其重要的作用。,XXXX市場(chǎng)營銷教研室,常見的結(jié)尾寫作技巧,XXXX市場(chǎng)營銷教研室,,二、策劃正文的生命力,3、廣告正文表現(xiàn)形式,XXXX市場(chǎng)營銷教研室,,二、策劃正文的生命力,3、廣告正文表現(xiàn)形式,,1、記述體,XXXX市場(chǎng)營銷教研室,,二、策劃正文的生命力,

64、3、廣告正文表現(xiàn)形式,,1、記述體,以記述為主要表達(dá)方式而撰寫的廣告正文。,XXXX市場(chǎng)營銷教研室,,二、策劃正文的生命力,3、廣告正文表現(xiàn)形式,,1、記述體,以記述為主要表達(dá)方式而撰寫的廣告正文。,這種廣告正文適用于新產(chǎn)品宣傳和企業(yè)整體形象廣告。 其主要特點(diǎn)是“以事顯理”。,XXXX市場(chǎng)營銷教研室,,二、策劃正文的生命力,3、廣告正文表現(xiàn)形式,,1、記述體,2、描寫體,XXXX市場(chǎng)營銷教研室,,二、策劃正文的生命力,3、廣告

65、正文表現(xiàn)形式,,1、記述體,2、描寫體,以描寫為主要表達(dá)方式而撰寫的廣告正文，它主要給公眾提供具體形象的商品形象，即通過描摹、描繪、描述手段，勾劃出廣告宣傳內(nèi)容的形狀、姿態(tài)、樣式、大小等，給公眾以形象感，產(chǎn)生身臨其境的感覺。因此其主要特點(diǎn)就是“以型見長”。,XXXX市場(chǎng)營銷教研室,,二、策劃正文的生命力,3、廣告正文表現(xiàn)形式,,1、記述體,2、描寫體,,廣告正題：蒙寶歐S320真鉆商務(wù)彩屏手機(jī)廣告副題：真鉆品們至尊豪邁正文

66、：·6顆天然鉆石鑲嵌·1.9寸彩屏（7X8行中文顯示）·彩色EMS短信·強(qiáng)大的商務(wù)功能（英漢辭典、日程表、備忘錄、多媒體名片式電話本）·時(shí)尚豪華的金屬質(zhì)感外觀·根據(jù)成功男士人體工程學(xué)原理設(shè)計(jì)（84.5X46X23mm）,XXXX市場(chǎng)營銷教研室,,二、策劃正文的生命力,3、廣告正文表現(xiàn)形式,,1、記述體,2、描寫體,3、簡(jiǎn)介體,XXXX市場(chǎng)營銷教研室,,二、策劃正文的

67、生命力,3、廣告正文表現(xiàn)形式,,1、記述體,2、描寫體,3、簡(jiǎn)介體,簡(jiǎn)明扼要地介紹企業(yè)的情況、商品的性能特點(diǎn)、服務(wù)的風(fēng)格特色等。這種表現(xiàn)形式的特點(diǎn)是客觀、冷靜、有條不紊，適合在運(yùn)用文字較多的媒介上運(yùn)用。,XXXX市場(chǎng)營銷教研室,,二、策劃正文的生命力,3、廣告正文表現(xiàn)形式,,1、記述體,2、描寫體,3、簡(jiǎn)介體,,標(biāo)題：保住營養(yǎng)與水分保鮮時(shí)間延長50%正文：食物保持時(shí)間長短是冰箱品質(zhì)是否優(yōu)異是重要標(biāo)志。 美菱保鮮，獨(dú)創(chuàng)“生

68、態(tài)保鮮概念”，具有冰溫保鮮、濕冷保鮮、抗菌保鮮、透濕保鮮、除臭保鮮、速凍保鮮六大專利技術(shù)。不僅能有效消除有害病菌，保護(hù)食物營養(yǎng)成分，去除異味，更為食物提供仿生態(tài)保存環(huán)境，將食物保鮮時(shí)間延長50%，實(shí)現(xiàn)食物的長久新鮮，讓你享受21世紀(jì)新鮮營養(yǎng)、健康文明的生活。,XXXX市場(chǎng)營銷教研室,,二、策劃正文的生命力,3、廣告正文表現(xiàn)形式,,1、記述體,2、描寫體,3、簡(jiǎn)介體,4、抒情體,XXXX市場(chǎng)營銷教研室,,二、策劃正文的生命力,3、廣