第一節(jié) 廣告文案策劃

1、ｓｕｎｓｈｉｎｅ聲明：本文檔如被用于別處，本人不負(fù)法律責(zé)任第一節(jié)廣告文案策劃目的要求：⒈了解廣告宣傳的意義和作用⒉掌握廣告策劃、廣告文案寫作的基本知識(shí)和技巧⒊學(xué)會(huì)一般廣告策劃和廣告文案寫作教學(xué)重點(diǎn)：廣告文案寫作的基本要求和技巧教學(xué)難點(diǎn)：學(xué)會(huì)寫作廣告文案教學(xué)內(nèi)容：課前導(dǎo)入：入：俗話說：酒香不怕巷子深，其實(shí)，酒香也怕巷子深，再優(yōu)秀的產(chǎn)品也需要做廣告。廣告與現(xiàn)代社會(huì)的全部經(jīng)濟(jì)活動(dòng)不可分離，難怪國(guó)外有人夸張地形容：“我們呼吸的空氣是由氧氣、氮?dú)?/p>

2、和廣告組成?！睆V告被人們稱為人類文明中的第八藝術(shù)，優(yōu)秀的廣告創(chuàng)意絕不會(huì)忽視文案策劃。廣告文案是一種特殊的藝術(shù)形式，具有深刻的文化內(nèi)涵和審美屬性，在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)社會(huì)，無論從事什么職業(yè)都應(yīng)該了解一些廣告知識(shí)，學(xué)習(xí)寫作廣告文案。傳統(tǒng)傳統(tǒng)生活文化的歌林生活文化的歌林歌林祝福您與您的歌林祝福您與您的親人中秋人中秋團(tuán)圓團(tuán)圓，更期盼中國(guó)的月亮不再有缺憾，早日更期盼中國(guó)的月亮不再有缺憾，早日?qǐng)F(tuán)圓團(tuán)圓。中國(guó)真的很特別……都說中國(guó)人是愛好和平的——為什么走進(jìn)歷

3、史，只見數(shù)不清的合了又分？都說，中國(guó)最重視“家”了——為什么四十年來，中國(guó)人被分隔在遙遙相望的兩岸？都說，中國(guó)人口最多了——有多少只眼睛，看清了事實(shí)的真相？都說，中國(guó)人聰明極了——為什么中國(guó)人會(huì)懷疑自己的同胞？難道，中國(guó)人之間一定要彼此關(guān)懷而又互相冷漠嗎？是知道得太少？還是壓抑得太多了？中國(guó)人講究圓中秋月圓，家人團(tuán)圓……可是，中國(guó)的月亮真的不很圓……ｓｕｎｓｈｉｎｅ聲明：本文檔如被用于別處，本人不負(fù)法律責(zé)任（二）廣告文案寫作廣告文案是指

4、廣告作品中用以表達(dá)廣告主題和創(chuàng)意的全部語言文字。廣告文案的語言和文字的組織、撰寫都是重中之重。沒有良好的創(chuàng)意就不會(huì)產(chǎn)生出優(yōu)秀的廣告。事實(shí)上，許多一流的經(jīng)典廣告創(chuàng)意，都有與一個(gè)人的“活的”中文水平有關(guān)。廣告文案寫作一般包括標(biāo)題、正文、標(biāo)語、隨文四部分。⒈標(biāo)題。廣告標(biāo)題是廣告文稿的精髓，被稱作廣告的靈魂。廣告標(biāo)題是標(biāo)明廣告主旨和區(qū)分不同內(nèi)容的標(biāo)志，反映著廣告的精神和主題。出色的標(biāo)題不僅能幫助消費(fèi)者了解廣告客體的主旨、內(nèi)容及獨(dú)特的個(gè)性，還能在

5、瞬間激發(fā)消費(fèi)者的興趣。廣告標(biāo)題分為直接標(biāo)題、間接標(biāo)題和復(fù)合標(biāo)題三種。⑴直接標(biāo)題。即以簡(jiǎn)明的文字表明廣告的內(nèi)容，使人們一看就知道廣告的信息內(nèi)涵。如：“紫霞山莊歡迎您”，“農(nóng)夫山泉有點(diǎn)兒甜”。⑵間接標(biāo)題。這種標(biāo)題往往不直接說明產(chǎn)品和產(chǎn)品有關(guān)情況，而是先用富有趣味性和戲劇性的語言抓住人們的好奇心和注意力，使人們非弄明白不可，直到讀了廣告正文才恍然大悟。如：“畫龍點(diǎn)睛與畫蛇添足，龍年好在畫龍點(diǎn)睛”（美國(guó)“博士倫”隱形眼鏡標(biāo)題），“隱形的手套”（

6、護(hù)手霜廣告標(biāo)題）。⑶復(fù)合標(biāo)題。把直接標(biāo)題和間接標(biāo)題復(fù)合起來，一則廣告有兩個(gè)或三個(gè)標(biāo)題，形成復(fù)合標(biāo)題。例如：標(biāo)題：改變對(duì)世界的看法，就在這一線之間副標(biāo)題：逐行掃描，讓線條表現(xiàn)力進(jìn)入新境界！長(zhǎng)虹“精顯”系列上市標(biāo)題：贈(zèng)給有遠(yuǎn)見的投資者副標(biāo)題：天時(shí)地利人和＝發(fā)財(cái)眼光機(jī)遇決心＝成功廣告標(biāo)題精粹廣告標(biāo)題精粹夏威夷是微笑的群島——夏威夷旅游廣告露天博物館——意大利旅游廣告有目共賞——眼鏡廣告打開您心靈之窗——珍珠明目液廣告今天你喝了沒有？——樂百氏