廣告策劃的全新表現(xiàn)策略

1、!““#年$月總%#!（!““#）“(““#!“!世界經(jīng)濟(jì)一體化的今天，我國的廣告業(yè)與世界廣告業(yè)相比，無論是在經(jīng)濟(jì)實(shí)力、技術(shù)運(yùn)用、經(jīng)營經(jīng)驗(yàn)，還是在創(chuàng)意水平方面都存在著很大差距。但是我國豐厚的文化底蘊(yùn)和豐富的人才儲備，使我國廣告業(yè)具備強(qiáng)大后發(fā)優(yōu)勢，可以在理念創(chuàng)新基礎(chǔ)上，通過系列全新的表現(xiàn)策略發(fā)展成別具特色的中國廣告業(yè)，為中國的經(jīng)濟(jì)發(fā)展和社會進(jìn)步注入新的活力。一、廣告策劃的主要任務(wù)和效用廣告策劃的主要任務(wù)是強(qiáng)調(diào)表現(xiàn)產(chǎn)品品牌的“區(qū)隔”、“差異

2、點(diǎn)”、“賣點(diǎn)”，引導(dǎo)品牌在市場經(jīng)濟(jì)競爭中獲取最大經(jīng)濟(jì)價(jià)值和利潤。廣告策劃的表現(xiàn)策略是創(chuàng)意，開發(fā)品牌，溝通文化與地域風(fēng)土人情，擺脫產(chǎn)品品牌功能性訴求的傳統(tǒng)方法。表現(xiàn)策略是對廣告創(chuàng)意概念的提高和藝術(shù)概括，優(yōu)秀的廣告審美表現(xiàn)策略衡量的標(biāo)準(zhǔn)在于信息量的快速傳遞，構(gòu)建起顧客心理與品牌符號的間隔，體現(xiàn)一定的審美價(jià)值。富有創(chuàng)意的廣告策劃能激發(fā)消費(fèi)者的潛在意識，從認(rèn)知、認(rèn)同，到購買行為的感應(yīng)效果。高科技信息時(shí)代的廣告策劃是現(xiàn)代社會頗具品位的藝術(shù)文化現(xiàn)象

3、，是新經(jīng)濟(jì)的先鋒產(chǎn)業(yè)，對市場經(jīng)濟(jì)的整體發(fā)展有顯著的拉動作用。廣告策劃為企業(yè)塑造形象，快速打造品牌產(chǎn)品，塑造品牌個性，為產(chǎn)品開辟新的市場空間。在人類的社會生活、經(jīng)濟(jì)生活、文化生活等方面不同程度地支配著人們的消費(fèi)觀念、消費(fèi)文化、消費(fèi)方式、消費(fèi)節(jié)奏，影響著人們的自然觀、社會觀、價(jià)值觀、生活觀。二、廣告策劃的全新表現(xiàn)策略（一）廣告策劃的色彩表現(xiàn)。廣告策劃的靈魂來自于創(chuàng)意，創(chuàng)意的基本因素有色彩、圖案、標(biāo)志、符號等。大自然造就了五彩繽紛的世界，人們

4、離不開色彩，對色彩十分敏感，每一種色彩象征著不同的含義。色彩是一種無聲的世界藝術(shù)語言，色彩能增添商品的吸引力，色彩只要經(jīng)過藝術(shù)家設(shè)計(jì)就產(chǎn)生新穎的色彩符號與色調(diào)，成功的設(shè)計(jì)大師能將色彩設(shè)計(jì)為品牌具有永恒的生命力的標(biāo)志，長期構(gòu)建起顧客心理與品牌之間的符號，體現(xiàn)出時(shí)代性、區(qū)域性、民族性及審美表現(xiàn)特征。例如可口可樂、旭日升、鮮橙、多維果汁、麥當(dāng)勞等的色彩表現(xiàn)形式十分鮮艷，使消費(fèi)者感到親切，帶著愉快的心情購買商品。美麗的色彩是品牌的“賣點(diǎn)”，也是

5、企業(yè)獲取利潤的法寶。（二）廣告策劃的文化差異。廣告策劃是塑造品牌文化、品牌價(jià)值的有效“法寶”。從不同角度進(jìn)行文化差異表現(xiàn)，利用現(xiàn)代媒體的覆蓋率及戶外立體影視廣告的強(qiáng)烈視覺藝術(shù)效果，體現(xiàn)出企業(yè)品牌的最準(zhǔn)確定位點(diǎn)，促進(jìn)消費(fèi)者的購買力，實(shí)現(xiàn)品牌的經(jīng)濟(jì)價(jià)值。廣告策劃表現(xiàn)中的文化差異表現(xiàn)在許多方面，例如文案訴求方式、藝術(shù)審美標(biāo)準(zhǔn)、形象符號等都關(guān)系著品牌策劃的成功與否。加強(qiáng)審美文化表現(xiàn)策略，區(qū)分文化差異，創(chuàng)造美好的境界，聯(lián)想美好的形!#萬方數(shù)據(jù)象，

6、使品牌的品質(zhì)吸引著人們的消費(fèi)觀念，引導(dǎo)著消費(fèi)者行為，體現(xiàn)品牌最高價(jià)值。文化差異影響著廣告策劃的成敗，我國傳統(tǒng)文化博大精深，源遠(yuǎn)流長，在廣告策劃文案訴求方式中大多以親情故事情節(jié)做廣告，講究感性訴求。例如從腦白金營養(yǎng)品到酒類、手機(jī)、牙膏、洗衣機(jī)、洗衣粉等，多以教育性娛樂性為文化藝術(shù)宣傳形式，反映了我國人們的一種共同的文化觀念，強(qiáng)調(diào)整體與家庭親情，這種吸引消費(fèi)者情感方面的文化訴求方式是我國傳統(tǒng)文化觀念的突出特點(diǎn)。而中國和西方文化存在差異，西方

7、廣告主要反映的是以自我為中心的文化觀念，強(qiáng)調(diào)個體的獨(dú)立和主體作用，重個性的張揚(yáng)。從文化美學(xué)角度分析廣告的創(chuàng)意差異，可以發(fā)現(xiàn)：西方的廣告策劃運(yùn)用廣告藝術(shù)“反說法”和“藝術(shù)異現(xiàn)法”，打破常規(guī)思維，創(chuàng)造出一種出人意料的廣告藝術(shù)語言。國內(nèi)廣告往往使用正面虛設(shè)為主的手法，不善于正話反說，直話曲說，言此意彼的方法。（三）廣告策劃的地域表現(xiàn)性。在藝術(shù)標(biāo)識設(shè)計(jì)中，通常利用區(qū)域的審美特點(diǎn)。例如可口可樂在我國春節(jié)晚會上的廣告對聯(lián)，上聯(lián)是“春節(jié)回家包餃子，下

8、聯(lián)是“新年戶戶放鞭炮”。橫批是“可口可樂”。這幅對聯(lián)的廣告策劃表現(xiàn)形式是借助中國最大的傳統(tǒng)節(jié)日春節(jié)，真實(shí)生動地反映節(jié)日中消費(fèi)者的審美觀念和地域民族文化特點(diǎn)。使廣告策劃的地域表現(xiàn)性符合中國的風(fēng)俗習(xí)慣，具有時(shí)代性、地域性、文化性和形象性，體現(xiàn)了品牌的表現(xiàn)性。在美國，可口可樂的定位是“只有可口可樂，才是真正的可樂。”此表現(xiàn)策略的高明之處在于沒有直接說自己是第一，但是暗示消費(fèi)者，可口可樂是衡量飲料的標(biāo)準(zhǔn)，廣告宣傳中選定的目的是隱含第一，符合西方

9、消費(fèi)者的審美觀念和地域文化特點(diǎn)。廣告策劃的地域表現(xiàn)性還體現(xiàn)在形象的選擇上。世界著名品牌萬寶路香煙廣告，最初廣告策劃設(shè)計(jì)的是一位像五月的溫風(fēng)一樣輕輕飄飄吹過的女士人物形象廣告牌，投入市場后效果一般，經(jīng)濟(jì)效益很差，年年虧損。后來，由美國著名設(shè)計(jì)師策劃設(shè)計(jì)出一名年輕一代的西部牛仔形象，他粗獷、驃悍、豪爽、有勇氣和自信，這種形象正是當(dāng)代年輕人所崇拜的男子漢形象，因?yàn)槲鞑颗Ｗ械纳罘绞绞敲绹鴤鹘y(tǒng)文化的積淀。地域文化創(chuàng)造了“萬寶路牛仔”和“萬寶路世

10、界”廣告形象，得到了世界消費(fèi)者的認(rèn)同，所以此后莫里斯公司每年的利潤近!“億美元。（四）廣告策劃的人脈情感體現(xiàn)。現(xiàn)代乃至將來都是一個過剩的消費(fèi)時(shí)代，現(xiàn)代社會的消費(fèi)者，不再是只為需要而消費(fèi)，而更多的是為消費(fèi)而消費(fèi)，為感覺而消費(fèi)，這是當(dāng)代許多消費(fèi)者的一種新觀點(diǎn)。在生活節(jié)奏日益加快的現(xiàn)代社會里，人們的精神需求、情感需求、生活需求、事業(yè)需求、物質(zhì)需求、成就感需求、榮譽(yù)感需求等，都須靠廣告的訴求來實(shí)現(xiàn)，從而達(dá)到實(shí)現(xiàn)廣告促銷商品的目的。以人為主體的世

11、界豐富多彩，人的喜怒哀樂、情感的交流、理性思維等指示人們作出購買決定，所以感性訴求的廣告文案在策劃和藝術(shù)設(shè)計(jì)時(shí)要體現(xiàn)人脈情感，與消費(fèi)者情感產(chǎn)生共鳴并誘發(fā)購買行為。情感活動越強(qiáng)烈，購買行為就越容易產(chǎn)生?，F(xiàn)代消費(fèi)者心理需求是從量、質(zhì)、心理價(jià)值、品牌價(jià)值等感到滿足，即“品牌的名字比產(chǎn)品更重要”。上海合成洗滌劑廠的“白貓”洗滌用品，在我國日用化學(xué)品市場擁有眾多的消費(fèi)者，新產(chǎn)品“法奧”四合一洗發(fā)香波準(zhǔn)備上市，該廠通過采用“比附定位”，搭上“白貓”

12、便車，廣告宣傳以“白貓”品牌形象的樹立作為訴求點(diǎn)，“洗衫用白貓，洗發(fā)用法奧”，隆重推出新品牌“法奧”四合一洗發(fā)香波。這一廣告語可謂一舉兩得，提升了新品牌的經(jīng)濟(jì)價(jià)值?！耙还蓾庀悖豢|溫情”，為南方黑芝麻糊營造出一種“溫馨”氛圍的品牌效應(yīng)，這則廣告先后多次獲國內(nèi)外大獎，銷量在國內(nèi)糊類產(chǎn)品中位列第一，“南方”牌產(chǎn)品已成為黑色食品全國第一品牌。該廣告策劃宣傳的定位是以人為本的溫情回憶，經(jīng)典的廣告片與消費(fèi)者產(chǎn)生情感互動效應(yīng)，體現(xiàn)了人脈情感關(guān)系，調(diào)

13、動了消費(fèi)者的購買欲望，企業(yè)獲得了巨大的經(jīng)濟(jì)效益。參考文獻(xiàn)：［#］薛可$品牌擴(kuò)張：延伸與創(chuàng)新［%］$北京：北京大學(xué)出版社，&““’$［&］張玉斌$比強(qiáng)者更強(qiáng)［%］$北京：北京工業(yè)大學(xué)出版社，&““’$［(］張惠辛$!)杰出人性創(chuàng)意［%］$北京：華夏出版社，&““!$［!］胡川妮$品牌廣告塑造［%］$北京：中國人民大學(xué)出版社，&““!$［’］陳云崗$廣告符碼［%］$北京：中國人民大學(xué)出版社，&““!$［］.0.123.1$廣告創(chuàng)意解碼［%］