地產(chǎn)項目推廣策略及廣告表現(xiàn)提案

1、,讓第一個成就第一的方法——西部國際總部基地·推廣策略及廣告表現(xiàn)提案——,這是三源商業(yè)集團在重慶開發(fā)的第一個項目也是重慶第一個真正意義上的“總部基地”項目,公司背景＼雄厚的資金＼其它行業(yè)領域的豐富經(jīng)驗、驕人業(yè)績、若干榮譽,對不起，請重新開始,重慶乃至西部最具價值的總部基地項目，這個目標如何完成？,,將任務分解，如下：□項目如何樹立重慶乃至西部的第一高度？□如何有效規(guī)避項目開發(fā)風險？□如何快速銷售？,讓我們從項目

2、入手，踏上總部基地的品牌之旅,第一部分：項目概況及SWOT分析第二部分：目標客群及推廣定位第三部分：傳播概念及形象包裝第四部分：推廣策略及廣告表現(xiàn) 參考信息：《Business Park發(fā)展》《總部基地發(fā)展原則》《總部基地企業(yè)形態(tài)》重點參考項目：成都 火炬動力港 成都 青羊總部基地 成都 空港總部基地重慶 上丁企業(yè)公園 重慶 線外 重

3、慶 財富中心參考網(wǎng)站：http://202.96.28.40/ （中關村豐臺科技園）http://www.abp.cn/index.php（中國北京總部基地ABP）http://www.industrycome.com（中國工業(yè)地產(chǎn)網(wǎng)）http://www.cdabp.com/（青羊工業(yè)總部基地）http://www.chinacbp.com/（大業(yè)領地總部基地）,提案導讀,中國重慶·西部國際總部基地是由重慶市

4、南岸區(qū)政府、重慶市南岸區(qū)茶園新區(qū)長江工業(yè)園管理委員會和三源商業(yè)集團聯(lián)合投資開發(fā)的大型總部類項目，項目坐落于重慶市南岸區(qū)茶園新區(qū)B區(qū)，規(guī)劃占地1500畝，其中一期占地512畝，商業(yè)用地140畝，容積率3.0；工業(yè)用地372畝，容積率1.3；總建筑面積60余萬平方米，項目總投資65億元人民幣。項目預計于2009年10月開工，預計于2009年12月與南山公路隧道動工同時進行一期中的10萬平方米項目的實際施工，一期預計于2015年全面竣工，并完

5、成80%的招商。項目建成后將成為擁有三百余座國際花園總部，集企業(yè)總部辦公、創(chuàng)新、展示、研發(fā)、銷售、貿(mào)易、財務結算為一體的低密度、智能化、生態(tài)型總部基地和完善的配套綜合商業(yè)設施。,項目概況,,,,Strength (優(yōu)勢),Weakness (劣勢),Opportunity (機會),Threat (威脅),SWOT分析,,項目為重慶首個“總部基地”。真正意義上的總部基地（規(guī)模、投資、規(guī)劃等）總部基地模式本身具備的對抗性優(yōu)

6、勢。政府與開發(fā)商聯(lián)合打造的項目背景為項目最好的信心保障。開發(fā)商實力雄厚。,Strength (優(yōu)勢),SWOT分析,,開發(fā)商為全新企業(yè)，且開發(fā)經(jīng)驗欠缺；項目體量較大，開發(fā)周期過長，資金回收速度較慢。茶園新區(qū)作為城市副中心，與北部新區(qū)相比，吸引力不夠。項目周邊工業(yè)園區(qū)尚未成熟，難以形成聯(lián)合托市效應。,Weakness (劣勢),SWOT分析,,重慶作為“西三角經(jīng)濟帶”的核心正面臨創(chuàng)世紀的機會，催生總部型經(jīng)濟發(fā)展；國外——國

7、內(nèi)、沿海——內(nèi)地“產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)移基地”模式是目前的經(jīng)濟發(fā)展趨勢。,Opportunity (機會),SWOT分析,,周邊城市（成都）幾大總部基地造成的企業(yè)分流；重慶類似產(chǎn)品（產(chǎn)業(yè)園、工業(yè)園、純商務社區(qū)等）造成的競爭。,Threat (威脅),SWOT分析,1、總部基地是產(chǎn)業(yè)園區(qū)建設模式的創(chuàng)新，作為新生事物在重慶消費者那里需要一個接受概念的過程。2、茶園新區(qū)僅為城市副中心，尚不成熟，項目選址于此，似乎與總部基地形象不甚匹配。3、總部基

8、地的辦公樓以出售為方式，對企業(yè)有很高的現(xiàn)金流要求，對企業(yè)而言風險相對較高。而項目300余座企業(yè)獨棟辦公樓需要吸引很大基數(shù)的目標客群。4、如果本項目拿地大部分為工業(yè)用地，固然工業(yè)用地比商業(yè)用地的基準地價要低得多，可以利于本案的價格差銷售，但工業(yè)產(chǎn)權，銀行按揭貸款很難獲批。5、項目的商業(yè)體量過大，目前該區(qū)域狀況尚不能支撐如此規(guī)模的集中式商業(yè)。6、政府對本項目的政策扶持未明確。 以上難點中3、4、5、6條我們通過后期的整合營銷推廣手

9、段加以逐步解決；而項目的關鍵難點在于第1、2條,即：總部基地概念如何打造？區(qū)域位置如何讓消費者樹立信心？,項目操作難點,總部基地概念如何打造？ ——雙基地概念,難點1解決方案,*以總部基地的固有概念給和外地總部基地的成功典范讓本地消費者認識總部基地模式給企業(yè)帶來的實際利益點；*以產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)移基地概念吸引外地客戶，打造項目整體勢能。,區(qū)域位置如何讓消費者樹立信心？

10、 ——雙三角概念,難點2解決方案,西部國際總部基地,*以中國經(jīng)濟第四極的“西三角”國家經(jīng)濟戰(zhàn)略概念樹立項目高度；*在西三角概念基礎上延伸出“渝三角”概念，通過類比方式，拔高項目所在區(qū)域的產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟價值。,本項目作為總部基地——園區(qū)式生態(tài)低密度總部型商務集群，應首先強力推廣“總部基地”商務模式，有效區(qū)隔出其它商務產(chǎn)品的競爭威脅。同時提出本項目為“總部型經(jīng)濟”和“產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)移經(jīng)濟”服務

11、的“雙基地”概念，以達到吸引本地和外地兩種客源的目的。然后借“西三角經(jīng)濟帶”的國家戰(zhàn)略優(yōu)勢，同時提出“渝三角經(jīng)濟區(qū)”概念（解放碑CBD、兩江新區(qū)、茶園新區(qū)）以提升項目所在區(qū)域的經(jīng)濟產(chǎn)業(yè)價值，并借助本項目周邊分布的長江工業(yè)園區(qū)、東港工業(yè)園區(qū)等進行造勢，加大區(qū)域的未來發(fā)展和總部基地的概念發(fā)展方向渲染。再次就是利用便捷郊區(qū)化、生態(tài)化、人性化、低密度、低成本辦公的發(fā)展趨勢，從而先造勢、后造市。最后還需要通過對總部基地項目前景的描述，

12、更堅定入駐客戶的創(chuàng)業(yè)信心。,SWOT分析總結,總部基地作為總部經(jīng)濟發(fā)展模式的實體體現(xiàn)，不同于其它任何的商務經(jīng)濟模式；而本項目作為重慶的首個總部基地項目，更是重慶大力發(fā)展總部經(jīng)濟的平臺，是為企業(yè)總部定制的高科技含量的總部之家，是包括了決策功能、市場功能、研發(fā)功能、投融資功能、財務功能的企業(yè)大腦集群，是具有國際領先水準的商務經(jīng)濟模式，是與世界經(jīng)濟發(fā)展趨勢同步的企業(yè)發(fā)展平臺。幾句簡單的話并不能概括總部基地的全部定義。因此本案的產(chǎn)品定位不能

13、是其他的東西，只能為：重慶首個總部基地,項目產(chǎn)品定位,本案最大優(yōu)勢就是園區(qū)式生態(tài)低密度總部型商務集群，其具有園區(qū)的一體化配套、生態(tài)健康的環(huán)境控制、個性化獨棟獨戶的辦公理念和相關的產(chǎn)業(yè)園區(qū)式的政策優(yōu)惠等優(yōu)勢；符合國際流行的商務辦公趨勢，具有與世界先進商務潮流同步的國際視野。由此本案的主要目標群體定位為：成長中的成熟型企業(yè),項目客群定位,對城市依賴度相對較低而對交通便捷度要求較高的企業(yè)：這些企業(yè)的發(fā)展并不依賴城市的消費群體，

14、在便捷的交通條件下往往可以相對獨立于城市，如物流、貨運、倉儲等行業(yè)的大量企業(yè)在地價相對較低的“總部基地項目”高度聚集，就可以使得其運營成本大大降低。,目標客群細分如下：,1,高度依靠智力創(chuàng)造財富，對環(huán)境要求較高的企業(yè)：本案一大優(yōu)點是環(huán)境優(yōu)美、視野開闊，可以為入駐企業(yè)的員工創(chuàng)造舒適的工作環(huán)境。而那些高度依賴員工創(chuàng)造力創(chuàng)造財富的智力密集型企業(yè)，如IT、高新技術企業(yè)、創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)以及部分企業(yè)的培訓機構及辦公機構是比較適合入住此類物業(yè)中辦公的。

15、,2,對自身形象比較注重的企業(yè)：“一個公司，一棟辦公樓?！彪S著經(jīng)濟的發(fā)展和企業(yè)自身的發(fā)展，更多的企業(yè)希望通過自身辦公環(huán)境，在展示其個性化的企業(yè)形象的同時，彰顯企業(yè)實力，而總部基地項目即是一個不錯的選擇。,3,以主流企業(yè)為服務對象的企業(yè):上述3類企業(yè)可以稱為入駐“總部基地”的主流企業(yè)。除了這些主流企業(yè)，在商務花園中還存在著三類服務企業(yè)：第一類是跟隨著主流企業(yè)發(fā)展的上下游企業(yè)，這些企業(yè)雖然單獨不適合在總部基地中生存，但是依托園區(qū)

16、內(nèi)主流企業(yè)，共同于形成“研發(fā)—制造—物流—營銷”這樣完整的產(chǎn)業(yè)鏈，促使總部基地內(nèi)企業(yè)向產(chǎn)業(yè)集群化發(fā)展。第二類是為主流企業(yè)服務的配套機構，如金融服務機構、商務服務機構等。第三類就是為在總部基地工作的員工提供生活服務的企業(yè)，如餐飲、家政、休閑娛樂公司等。由于這些企業(yè)的入園，使得主流企業(yè)運作更為方便、暢捷?？梢哉f，這種入園企業(yè)的多元化，促進了總部基地的健康成長，使得總部基地的企業(yè)形態(tài)豐富多彩。,4,針對本地創(chuàng)業(yè)有成的成熟企業(yè)：他們

17、期望打造屬于自己的智能化、低密度、生態(tài)型，集辦公、科研、中試、產(chǎn)業(yè)于一體的企業(yè)總部集群基地。它們希望自己的辦公地點既能彰顯企業(yè)實力，具有良好的商務環(huán)境和辦公環(huán)境；又能體現(xiàn)濃郁的企業(yè)個性風格，成為企業(yè)獨立的象征。但是對于他們來講，在價格一直居高不下的樓市，不論是自己蓋辦公大樓，還是在城區(qū)內(nèi)或租或買寫字樓，都將是一種巨大的負擔。而本項目恰恰滿足了企業(yè)總部的這種需求。本案身處開發(fā)區(qū)有相對寫字樓較低的單價、個性化獨棟辦公、園區(qū)集群經(jīng)濟、工作

18、生活一體化配套；對該類企業(yè)具有一定吸引力。,目標客群分析：,針對沿海轉(zhuǎn)向內(nèi)地的產(chǎn)業(yè)基地轉(zhuǎn)移企業(yè)：在新一輪的經(jīng)濟發(fā)展大潮中，以信息產(chǎn)業(yè)為代表的高科技產(chǎn)業(yè)正大規(guī)模在長三角、珠三角、環(huán)渤海灣、福建沿海地區(qū)蓬勃發(fā)展。而沿海地區(qū)的資本已經(jīng)相對飽和，已經(jīng)沒有更多的土地、人力等。所以，沿海地區(qū)必須騰籠換鳥，在發(fā)展高科技產(chǎn)業(yè)的同時，將勞動密集型為主的加工制造業(yè)進行轉(zhuǎn)移。 沿海地區(qū)開始進行產(chǎn)業(yè)結構調(diào)整，對于重慶來說，是一次承接產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)移的機會。對于總

19、部基地來說，也是巨大的客群支撐。對沿海轉(zhuǎn)向內(nèi)地的企業(yè)來說，除了總部基地本身具備的與傳統(tǒng)CBD商務的對抗性優(yōu)勢外，園區(qū)的政府政策扶持程度是沿海企業(yè)最關心的問題，而總部與生產(chǎn)基地之間聯(lián)系的緊密、方便程度亦是一個重要考量指標。本項目具有良好的政府背景資源，且地處于茶園的長江工業(yè)園區(qū)；政策、交通、便捷程度、低成本實為外地轉(zhuǎn)移企業(yè)的最優(yōu)選擇。,針對智力型產(chǎn)業(yè)和高新科技企業(yè)：本項目的推出，依其園林生態(tài)布局、獨棟個性空間、完備的配套保障，極大

20、的增強了辦公氛圍的可塑性和創(chuàng)作靈感的刺激度，為傳媒、家居、裝飾、行銷策劃、建筑設計、廣告、IT、文化行業(yè)等先鋒企業(yè)營造至上的寬松、自然的辦公氛圍，滿足此類企業(yè)對個性化、藝術化辦公的需求。 “總部基地”擁有兩大主要功能——研發(fā)功能和銷售功能，而本項目以價格、交通、環(huán)境（生態(tài)、低密度、低容積率及其他）等優(yōu)勢，對一部分急需設立中試基地*和進行批量生產(chǎn)的科技企業(yè)，建立自己的研發(fā)中心有很大誘惑力。*中試基地：是指以科研機構為依托，為行業(yè)的

21、科研成果進行二次開發(fā)實驗，為企業(yè)規(guī)模生產(chǎn)提供成熟、適用、成套技術而開展中間試驗的一種新型的科研開發(fā)實體。,根據(jù)以上的項目分析和目標客群分析，結合項目產(chǎn)品定位與目標客群定位，我們可以得出本項目的推廣定位：西三角·渝三角·總部經(jīng)濟特區(qū),項目推廣定位,一直以來，達恒都認為廣告首先是做給消費者看的，只有完全從消費者的角度出發(fā)、吸引消費者關注、切實照顧消費者需求的廣告才是好的廣告，推廣概念和推廣口號更是如此。我們在強調(diào)

22、項目自身的優(yōu)勢和概念營造的時候，一定要從消費者的角度出發(fā),把項目具備的核心價值以及我們需要灌輸給消費者的理念進行轉(zhuǎn)換，轉(zhuǎn)換成實實在在的給消費者的利益點，只有這樣才能使我們的推廣不再停留在“自說自話”和“賣點羅列”層面，消費者心靈深處的欲望才會被勾起、得以釋放。,達恒觀點,項目的SLOGAN就是項目的精神氣質(zhì)定位，也是項目的主廣告語和推廣的第一記憶點，它的確定將關系到項目的整體調(diào)性，對項目的形象和推廣將起到至關重要的作用。那我們是否就

23、從項目具備的眾多優(yōu)勢中提煉出一句表現(xiàn)項目高度和內(nèi)涵的話語來呢？開始組詞？不，請注意消費者，請注意消費者的利益和感受！,項目SLOGAN,利益點轉(zhuǎn)換,國際化視野，總部經(jīng)濟模式，企業(yè)發(fā)展需求,那么，我們可以從企業(yè)最關心的問題——發(fā)展，將項目的優(yōu)勢轉(zhuǎn)換為企業(yè)的利益點：每一步，與世界同步這就是項目的精神氣質(zhì)，也是我們將要與消費者溝通的核心主張。,項目SLOGAN,“中國重慶·西部國際總部基地”是本案目前的報建和

24、規(guī)劃案名。從傳播的角度講，太長、太過拗口的案名不易于消費者閱讀和記憶。因此，我們根據(jù)以上的項目定位、客群定位和推廣定位，提出如下的簡化案名：WBP·總部基地W——West：西部 B——Business:商務 P——Park:公園WBP·總部基地——西部總部基地，寓意直白，易讀易記、朗朗上口,傳播案名,辦公系統(tǒng),物料、銷售道具,展示系統(tǒng),網(wǎng)站應用,“W”和三角型組成LOGO

25、，簡潔色塊構成飽滿圖形，大氣、國際化，突出現(xiàn)代工業(yè)感,簡潔大氣的線條構成現(xiàn)代感極強的畫面，線條排列有序，圍合成意喻互利共贏經(jīng)濟圈，國際化商務意境得以凸顯。,1、以鮮明的廣告主線和活動主線融會貫通，輔以獨具風格的概念包裝和項目展示包裝，完成項目形象宣傳任務，訴求本案特色，積累廣告效應，逐步形成良好口碑。2、以項目特色和項目優(yōu)勢為根基和吸引銷售目標客戶群關注程度為主線，系列性組合廣告媒體宣傳，分階段推出廣告媒體宣傳主題和宣傳手段。

26、3、靈活運用各類廣告媒體，采用戶外視覺廣告、廣播電視聲效廣告和網(wǎng)絡介紹性廣告為主體，拓展報紙軟文廣告、點對點（DM）投遞、項目活動組織、專業(yè)公共場合宣傳架等形式為輔助；對項目進行多位一體的廣告宣傳攻勢；并積極制造爆炸性新聞，加強新聞效果的宣傳。,推廣戰(zhàn)略,1、項目自身造勢推廣配合工程施工進度和銷售目標，在時效期間內(nèi)順利完成銷售推廣宣傳；并根據(jù)不同時期廣告宣傳主題和目標進行不同的媒介組合，抓住項目的品質(zhì)、風格、特色、優(yōu)勢等不同內(nèi)容，以

27、總部基地生態(tài)辦公給企業(yè)家的尊崇感為主線，重點從政策性優(yōu)惠、獨棟辦公、園區(qū)式配套、生態(tài)型空間等多方面進行廣告訴求，使本項目的廣告宣傳形成特色鮮明的傳播方案和達到預期的項目銷售推廣效果。2、政府借勢宣傳因為本項目作為產(chǎn)業(yè)園區(qū)建設模式的創(chuàng)新，政府的態(tài)度在某種程度上決定項目的走向，所以選擇與政府合作，不僅增加項目在目標群體中的暴光度，同時還可以借助政府形象為本項目增加信任度。3、行業(yè)協(xié)會等組織的合作現(xiàn)今很多的行業(yè)協(xié)會相繼成立，聯(lián)系相

28、應目標行業(yè)的協(xié)會組織，通過協(xié)會的企業(yè)成員集會和內(nèi)部信息的溝通等渠道，發(fā)布本項目的銷售信息。具體的協(xié)會信息，需要進一步確認；尋找會員相對較多的協(xié)會進行合作。,推廣原則,1、推廣統(tǒng)領主題：西三角·渝三角·總部經(jīng)濟特區(qū)2、主導廣告語：每一步，與世界同步3、輔助延展廣告語： 西三角“總部經(jīng)濟”風起云涌 集群化辦公蓄勢待發(fā) 顛峰對決：總部經(jīng)濟圈PK CBD

29、 政策活力區(qū)域，生態(tài)商務空間； 獨棟、獨享、獨立冠名； 匯集成長企業(yè)，贏取財富傳奇； 開創(chuàng)獨棟式總部經(jīng)濟新時代； ……,推廣傳播內(nèi)容,階段劃分策略目的是依據(jù)項目特點和銷售策略的安排及推廣過程中出現(xiàn)的不可避免的推廣階段，取得廣告推廣策略和整體銷售策略的協(xié)調(diào)一致。在制作項目推廣策略的時候，依據(jù)不同的進度和不同的需求，進行明晰的策略安

30、排和展開不同的廣告攻勢，取得廣告投入的合理分配和效果最優(yōu)化。針對本項目在今年推出的約10萬方推盤量，今年的推廣周期大致劃分為以下三個重要階段：概念推廣期、價值推廣期、、銷售促進期,各推廣階段劃分,第一階段：概念推廣期（形象告知期，關注策略） 報紙新聞、軟文、戶外廣告先行，配合事件營銷和大型公關活動 （如“西部總部經(jīng)濟論壇”等）,第二階段：價值推廣期（形象樹立期，說服策略）

31、 報紙硬廣重點訴求項目利益點，大眾媒介和分眾媒介齊頭并進、軟硬結合，配合大量網(wǎng)絡話題炒作炒作實效性公關展示活動，幫助積累客戶。,第三階段：銷售促進期（形象深化期，激發(fā)策略） 賣點廣告實效落地，大力開展短信、直郵、DM和直效營銷工作，通過項目樣板示范段的開放，重點進行體驗式營銷活動。,我們尋找房地產(chǎn)市場營銷的規(guī)律性，我們預測市場，同時我們?nèi)匀粡娬{(diào)風險性，特別是在當

32、前激烈的房地產(chǎn)市場竟爭環(huán)境下。在總部基地項目的風險規(guī)避上，我們的原則是：速戰(zhàn)速決，盡量縮短建設周期、銷售周期；最大限度用市場資金運作項目，減少資金成本及風險；最大限度地運用客戶關系營銷，減少總廣告費用的投入。,我們希望總部基地的推廣能形成以下作用：* 它是一個精神符號，能獲得客戶和社會的廣泛認同；* 它是一個企業(yè)社交名片，它能告訴企業(yè)在社會中的地位；* 它是一個品牌、銷售雙豐收的案例，是重慶地產(chǎn)界又一部生動的“商業(yè)