[教育]長(zhǎng)江紫都地產(chǎn)廣告推廣策略

1、武漢外灘嘉年華,,呈：中大集團(tuán),,,,,,武漢樓市戰(zhàn)火紛紛，在樓市價(jià)跌量跌，消費(fèi)者持幣觀望的市場(chǎng)情況下，我們接觸了中大·長(zhǎng)江紫都項(xiàng)目。 在整個(gè)接觸的過(guò)程中，我們?cè)絹?lái)越感受到這個(gè)項(xiàng)目的魅力和存在的潛力，盡管在08年年底，已經(jīng)沒(méi)有時(shí)間對(duì)整個(gè)項(xiàng)目進(jìn)行重新的包裝設(shè)計(jì)，但，對(duì)2009，我們充滿(mǎn)憧憬。,,,,,策略提報(bào)思路,2008回顧,2008的回顧,2008的回顧,,展望2009,,目前在廣告上所面臨的問(wèn)題,長(zhǎng)江紫都形象重新

2、定位,長(zhǎng)江紫都廣告推廣執(zhí)行策略,廣告戰(zhàn)略,,,,,內(nèi)省其身，發(fā)現(xiàn)問(wèn)題,回顧,,,,當(dāng)聽(tīng)說(shuō)這棵金桂價(jià)值20多萬(wàn)，我們被深深震驚了，在這樸實(shí)的外表下，有著開(kāi)發(fā)企業(yè)對(duì)于景觀園林營(yíng)造的執(zhí)著。,,,,因?yàn)槎?，這棵光禿禿的樹(shù)開(kāi)始沒(méi)有引起我們的注意，后來(lái)才知道，這是一棵全國(guó)都罕見(jiàn)的五子登科銀杏，我們這才體會(huì)到開(kāi)發(fā)企業(yè)的良苦用心。,,,,最后我們了解到，這里有70%的樹(shù)木來(lái)自全國(guó)各地的深山老林，此刻我們的心情無(wú)法用語(yǔ)言表達(dá)，因?yàn)榻^少開(kāi)發(fā)企業(yè)會(huì)這么來(lái)做

3、。,,,,相信到了春季，萬(wàn)物萌發(fā)，流水潺潺的時(shí)候，這里是一幅美侖美煥的風(fēng)景畫(huà)卷。,,,,現(xiàn)代簡(jiǎn)潔的建筑立面與景觀相映得趣，顯得和諧而美好，更加突出非凡的品質(zhì)感。,,,,無(wú)論是從客廳還是臥室，憑窗眺望，長(zhǎng)江美景盡收眼底，尊貴生活的氣質(zhì)油然而生。,,,,臨江,大盤(pán),未來(lái)規(guī)劃,有著如此天賦的樓盤(pán)，加上這段時(shí)間對(duì)項(xiàng)目的深入了解，我們感覺(jué)這是一個(gè)規(guī)模大、環(huán)境優(yōu)美，未來(lái)區(qū)域潛力大的項(xiàng)目,,,,長(zhǎng)江，武漢的大動(dòng)脲，擁有這一得天獨(dú)厚的自然資源優(yōu)勢(shì),百萬(wàn)

4、平米，這樣的規(guī)模的濱江樓盤(pán)，目前在武漢僅有3個(gè)，且有著獨(dú)具匠心的園林景觀。,緊鄰一環(huán)，處于規(guī)劃中鸚鵡洲大橋的橋頭堡位置，屆時(shí)，距離武漢市中心僅十多分鐘車(chē)程,,,,但，目前長(zhǎng)江·紫都在武漢人的心目中尚未樹(shù)立起大盤(pán)形象。前期廣告力度較弱，項(xiàng)目在市場(chǎng)上的認(rèn)識(shí)度和美譽(yù)度不高，尤其是對(duì)于區(qū)域的認(rèn)知不足，對(duì)未來(lái)規(guī)劃不明了，大部分武漢人認(rèn)為這個(gè)樓盤(pán)可能就屬于4000元/平米左右的一個(gè)中檔盤(pán)。,,知名度弱,美譽(yù)度低,缺乏認(rèn)同感,,,中大

5、83;長(zhǎng)江紫都2009年廣告推廣策略,,而相對(duì)武漢的其它濱江樓盤(pán)來(lái)說(shuō)，本案所具有的天賦基礎(chǔ)具有很大競(jìng)爭(zhēng)力，因此，他應(yīng)該是要具備一個(gè)城市大盤(pán)的氣質(zhì)，在市場(chǎng)上能夠占據(jù)主導(dǎo)發(fā)言者的位置。,怎么樹(shù)立項(xiàng)目差異性、高品質(zhì)的大盤(pán)形象？,怎么解決消費(fèi)者對(duì)于區(qū)域的心理抗性認(rèn)知？,怎么來(lái)實(shí)現(xiàn)項(xiàng)目的品牌和銷(xiāo)售的雙贏局面？,,在如今的買(mǎi)方市場(chǎng)開(kāi)始成型的時(shí)期，成功的關(guān)鍵在于消費(fèi)者如何看待本項(xiàng)目,,,中大·長(zhǎng)江紫都2009年廣告推廣策略,,因此，2009

6、年我們?cè)趶V告上要解決的問(wèn)題是：,如何提高中大·長(zhǎng)江紫都在武漢人心中的地位？,,,中大·長(zhǎng)江紫都2009年廣告推廣策略,,,重新包裝，樹(shù)立形象占據(jù)市場(chǎng)主導(dǎo)發(fā)言權(quán),展望2009,,,中大·長(zhǎng)江紫都2009年廣告推廣策略,,消費(fèi)者對(duì)于項(xiàng)目的認(rèn)知取決于兩個(gè)方面,,,,,,項(xiàng)目自身的天賦,在市場(chǎng)上的態(tài)度,是否具備構(gòu)筑市場(chǎng)信心的基礎(chǔ)，不會(huì)讓消費(fèi)者產(chǎn)生心理落差，從而導(dǎo)致負(fù)面的口碑傳播,在市場(chǎng)上以何種形象面市，能否有足夠

7、強(qiáng)硬的態(tài)度告訴消費(fèi)者，購(gòu)買(mǎi)本項(xiàng)目，絕對(duì)是最佳的選擇,,,中大·長(zhǎng)江紫都2009年廣告推廣策略,,認(rèn)識(shí),認(rèn)知,認(rèn)同,認(rèn)定,概念輸出,樹(shù)立品牌,達(dá)成心理認(rèn)同，產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)欲望,Attention,Interested,Decide,Accept,強(qiáng)勢(shì)態(tài)度發(fā)言，差異的概念輸出，引發(fā)市場(chǎng)關(guān)注。,大盤(pán)氣質(zhì)，達(dá)到高知名度，樹(shù)立心理認(rèn)同標(biāo)桿。,宣傳與活動(dòng)的結(jié)合，從概念落實(shí)到產(chǎn)品本身。,強(qiáng)勢(shì)廣告宣傳與現(xiàn)房實(shí)景體驗(yàn)，激發(fā)購(gòu)買(mǎi)。,增加信心，臨門(mén)一腳,

8、消費(fèi)者認(rèn)知的AIDA模式,,,中大·長(zhǎng)江紫都2009年廣告推廣策略,,目前，天賦基礎(chǔ)已經(jīng)具備，關(guān)鍵是我們應(yīng)該采取何種態(tài)度在市場(chǎng)上發(fā)言，從什么方向邁出第一步，從而具有差異性、唯一性與排他性,因此構(gòu)筑起與其它樓盤(pán)的競(jìng)爭(zhēng)壁壘是我們廣告推廣的關(guān)鍵所在,,,中大·長(zhǎng)江紫都2009年廣告推廣策略,,構(gòu)筑項(xiàng)目形象壁壘,標(biāo)準(zhǔn)權(quán),話(huà)語(yǔ)權(quán),制空權(quán),溢價(jià)權(quán),,（渠道傳播，如戶(hù)外高炮、報(bào)廣、電臺(tái)等）,（形象定位，在市場(chǎng)格局中居于何等位置）,

9、（主題形象，以強(qiáng)勢(shì)面貌引導(dǎo)主流媒體話(huà)語(yǔ)）,（增值服務(wù)，通過(guò)線下公關(guān)組織獲取項(xiàng)目溢價(jià)）,,,中大·長(zhǎng)江紫都2009年廣告推廣策略,,我們構(gòu)筑競(jìng)爭(zhēng)壁壘的突破點(diǎn)在哪里？,先談?wù)勎錆h與長(zhǎng)江武漢城市的崛起與發(fā)展與長(zhǎng)江休戚相關(guān)他是支撐著武漢這個(gè)城市的命脈與脊梁 盡管，很多的地產(chǎn)項(xiàng)目都在挖掘長(zhǎng)江的價(jià)值但我們認(rèn)為關(guān)于長(zhǎng)江的價(jià)值還沒(méi)有利用充分，尤其是在本項(xiàng)目上,,,中大·長(zhǎng)江紫都2009年廣告推廣策略,,說(shuō)江景資源稀缺說(shuō)江景

10、生活美好說(shuō)江景住宅升值……幾乎所有濱江樓盤(pán)都在說(shuō)這些,但，還沒(méi)有誰(shuí)從長(zhǎng)江在武漢城市中的地位來(lái)定義自己的樓盤(pán)在武漢這個(gè)長(zhǎng)江段所處的位置標(biāo)桿，市場(chǎng)上缺少這樣一個(gè)領(lǐng)頭的發(fā)言者。,,,中大·長(zhǎng)江紫都2009年廣告推廣策略,,突破口之一,區(qū)域,有可能很多武漢人的心里認(rèn)為武昌區(qū)域是棚戶(hù)區(qū)，但城市的發(fā)展要以動(dòng)態(tài)的眼光來(lái)看，區(qū)域的價(jià)值需要用未來(lái)的標(biāo)準(zhǔn)來(lái)衡量。本案所處地段為武漢一環(huán)與二環(huán)之間，緊鄰一環(huán)，未來(lái)城市的擴(kuò)張將使得這一地段成為城

11、市中心區(qū)；武漢三鎮(zhèn)相連的紐帶為長(zhǎng)江大橋，因此，橋頭區(qū)域必定成為武漢地產(chǎn)的龍頭位置，本案東連規(guī)劃中鸚鵡洲大橋的橋頭，西接規(guī)劃中過(guò)江通道，尤其是鸚鵡洲大橋，是繼長(zhǎng)江大橋后立馬要?jiǎng)庸さ氖姓こ蹋?,,中大·長(zhǎng)江紫都2009年廣告推廣策略,,突破口之二,規(guī)模,武漢濱江樓盤(pán)超過(guò)百萬(wàn)平米的僅有3個(gè)（中大·長(zhǎng)江紫都、世茂錦繡長(zhǎng)江、武漢天地），因此本案的大盤(pán)優(yōu)勢(shì)是非常突出的，而這一點(diǎn)在前期的廣告宣傳中沒(méi)有重點(diǎn)突出，大部分武漢人還不

12、知道長(zhǎng)江紫都是一個(gè)百萬(wàn)平米的大盤(pán)，甚至很多的士司機(jī)都不知道項(xiàng)目的所在位置。所以，通過(guò)廣告宣傳，把本案的大盤(pán)形象樹(shù)立起來(lái)是一定必要的。,,,中大·長(zhǎng)江紫都2009年廣告推廣策略,,突破口之三,景觀,本案在園林景觀方面下的功夫非常大，名貴的金桂、罕見(jiàn)的五子登科銀杏，70%的樹(shù)木直接從深山老林中挖掘，因地制宜地栽植在長(zhǎng)江紫都的社區(qū)內(nèi)。這種作法，在武漢區(qū)域來(lái)說(shuō)，應(yīng)該是首創(chuàng)的、獨(dú)一無(wú)二的，加 上是現(xiàn)房實(shí)景，到明年春季來(lái)臨，萬(wàn)物生綠，

13、屆時(shí)展現(xiàn)在消費(fèi)者面前的是一個(gè)景色異常優(yōu)美的公園式社區(qū)，這會(huì)直接刺激消費(fèi)者心里的購(gòu)買(mǎi)欲望。,,,中大·長(zhǎng)江紫都2009年廣告推廣策略,,長(zhǎng)江邊,一環(huán)旁,新武漢之心,,,,自然資源,區(qū)域價(jià)值,地位界定,因此得出本案的項(xiàng)目屬性界定：,利用地段與長(zhǎng)江的共性?xún)r(jià)值，來(lái)重新樹(shù)立新武漢中心的人居標(biāo)桿,,中大·長(zhǎng)江紫都2009年廣告推廣策略,,,,,,為什么我們可以提新武漢之心？,,,加上本案百萬(wàn)平米的規(guī)模集中優(yōu)勢(shì)，現(xiàn)房實(shí)景的品質(zhì)優(yōu)勢(shì)

14、，我們有充分的理由來(lái)?yè)?dān)當(dāng)這個(gè)領(lǐng)頭者的角色。,,二環(huán)線,一環(huán)線,,地處一環(huán)旁，城市中心位置，屆時(shí)鸚鵡洲大橋的修建，本案距離武漢最繁華的市中心僅十多分鐘車(chē)程。,,,中大·長(zhǎng)江紫都2009年廣告推廣策略,,2009，我們的展望,打造新武漢中心的濱江人居標(biāo)桿,樹(shù)立武漢百萬(wàn)平米大盤(pán)形象氣質(zhì),界定武漢江景外灘豪宅生活標(biāo)準(zhǔn),,,中大·長(zhǎng)江紫都2009年廣告推廣策略,,,并非空中飛人，而是有步驟、有計(jì)劃地落地實(shí)行,執(zhí)行戰(zhàn)略,,,中大

15、·長(zhǎng)江紫都2009年廣告推廣策略,,通過(guò)戶(hù)外、報(bào)紙、電臺(tái)等媒體宣傳，樹(shù)立標(biāo)準(zhǔn)權(quán)，主導(dǎo)話(huà)語(yǔ)權(quán)、占領(lǐng)制空權(quán),落地配合宣傳，在終端擴(kuò)大影響，在吸引人氣的同時(shí)，積累潛在客戶(hù)，實(shí)現(xiàn)溢價(jià)權(quán),,天線——宣傳線,地線——活動(dòng)線,,戰(zhàn)略實(shí)施的天線與地線配合,,,中大·長(zhǎng)江紫都2009年廣告推廣策略,,,2月,3月,4月,5月,6月,7月,8月,9月,10月,,,2009年,春季房交會(huì),4月底、5月初,1月,11月,,,10月中下旬,秋

16、季房交會(huì),兩個(gè)大時(shí)間節(jié)點(diǎn)：,,天線,,新形象導(dǎo)入,,品牌力塑造,,產(chǎn)品信息釋放,,地線,,,,大型公關(guān)活動(dòng)提升知名度,親民型活動(dòng)提升美譽(yù)度,系列性公關(guān)活動(dòng)，加深產(chǎn)品烙印，提升現(xiàn)場(chǎng)人氣，促進(jìn)銷(xiāo)售,,,中大·長(zhǎng)江紫都2009年廣告推廣策略,,第一階段：新形象導(dǎo)入,階段主題：長(zhǎng)江之上，是誰(shuí)占據(jù)新武漢之心,時(shí)間：09年1月—3月目標(biāo)：項(xiàng)目城市話(huà)題入市，也是項(xiàng)目第一輪次的精神打擊。以強(qiáng)勢(shì)的態(tài)度出擊，達(dá)到獲得市場(chǎng)關(guān)注的目標(biāo)，邁出差異

17、化形象傳播的第一步。,形象認(rèn)知：通過(guò)搶奪 “城市中心”話(huà)語(yǔ)權(quán)，構(gòu)筑項(xiàng)目“新長(zhǎng)江之心”的強(qiáng)勢(shì)形象。,媒體組合：戶(hù)外、軟宣戰(zhàn)略、公關(guān)活動(dòng)、物料等,天線戰(zhàn)略執(zhí)行,,,中大·長(zhǎng)江紫都2009年廣告推廣策略,,第二階段：品牌力塑造,階段主題：100萬(wàn)平米，在長(zhǎng)江中心造城,時(shí)間：09年4月—6月目標(biāo)：樹(shù)立起項(xiàng)目大盤(pán)形象，迅速提高消費(fèi)者對(duì)項(xiàng)目的關(guān)注度，在精神上與消費(fèi)者達(dá)成共鳴，消除消費(fèi)者的心理抗性，逐步實(shí)現(xiàn)從概念到項(xiàng)目的心理著陸。,形象認(rèn)

18、知：通過(guò)樹(shù)立 “造城”的大盤(pán)氣勢(shì)，構(gòu)筑項(xiàng)目“外灘豪宅”的強(qiáng)勢(shì)形象。,媒體組合：戶(hù)外、報(bào)廣、公關(guān)活動(dòng)、物料等,4200米，才是外灘豪宅的尺度,,,中大·長(zhǎng)江紫都2009年廣告推廣策略,,第三階段：產(chǎn)品信息釋放,階段主題：根據(jù)09年的推貨計(jì)劃，有針對(duì)性地釋放產(chǎn)品賣(mài)點(diǎn),時(shí)間：09年7月—年底目標(biāo)：在前期項(xiàng)目形象已經(jīng)深入人心，市場(chǎng)知名度和美譽(yù)度提高的基礎(chǔ)上，有針對(duì)性地釋放產(chǎn)品信息，加強(qiáng)現(xiàn)場(chǎng)體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)，以順利實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)售目標(biāo)。,媒體組合：戶(hù)

19、外、報(bào)廣、公關(guān)活動(dòng)、物料等,,,中大·長(zhǎng)江紫都2009年廣告推廣策略,,地線戰(zhàn)略執(zhí)行,大事件營(yíng)銷(xiāo)啟動(dòng)序幕,[長(zhǎng)江紫都萬(wàn)人羽毛球大賽],影響力廣參與性高正面效應(yīng),,,,全武漢市范圍，甚至影響到周邊地市,全民性運(yùn)動(dòng)，參與門(mén)檻低，積極性高,相對(duì)一般促銷(xiāo)活動(dòng)來(lái)說(shuō)具有正面影響,注：將報(bào)名地點(diǎn)設(shè)在售樓部或項(xiàng)目現(xiàn)場(chǎng)，以增加人氣獎(jiǎng)品設(shè)置與購(gòu)房直接掛鉤，以購(gòu)房券抵房款的形式,知名度提升,,在短期內(nèi)能迅速提高項(xiàng)目的知名度,,,中大

20、3;長(zhǎng)江紫都2009年廣告推廣策略,,親民性活動(dòng)錦上添花,[長(zhǎng)江紫都風(fēng)箏迎春活動(dòng)],,,,與深圳馬榮幼教聯(lián)動(dòng)，合作雙贏,可在項(xiàng)目現(xiàn)場(chǎng)舉行，增強(qiáng)體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo),相對(duì)一般促銷(xiāo)活動(dòng)來(lái)說(shuō)具有正面影響,注：除馬榮幼教之外，可考慮與周邊學(xué)校聯(lián)動(dòng)現(xiàn)場(chǎng)參與活動(dòng)并有意向購(gòu)房的客戶(hù)可享受額外的折扣,聯(lián)動(dòng)效應(yīng),現(xiàn)場(chǎng)感強(qiáng),現(xiàn)場(chǎng)感強(qiáng),,,中大·長(zhǎng)江紫都2009年廣告推廣策略,,系列活動(dòng)增加人氣,[長(zhǎng)江紫都清涼夏日系列活動(dòng)],,,,全部在項(xiàng)目現(xiàn)場(chǎng)舉行，增強(qiáng)

21、體驗(yàn),維系客戶(hù)關(guān)系的軟性手段,多樣性活動(dòng)增強(qiáng)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)興趣,注：此時(shí)系列活動(dòng)以小型為主，但頻次較為集中，活動(dòng)周期較短現(xiàn)場(chǎng)參與活動(dòng)并有意向購(gòu)房的客戶(hù)可享受額外的折扣,現(xiàn)場(chǎng)體驗(yàn),促進(jìn)交流,增加信心,,,中大·長(zhǎng)江紫都2009年廣告推廣策略,,重新發(fā)現(xiàn)價(jià)值,過(guò)程創(chuàng)造價(jià)值,最終實(shí)現(xiàn)價(jià)值,報(bào)告總結(jié),,公關(guān)活動(dòng)支撐,大眾媒介平臺(tái),項(xiàng)目實(shí)地感受,手段,,,內(nèi)容,結(jié)果,占據(jù)武漢長(zhǎng)江之心,我們?cè)谠斐?濱江豪宅標(biāo)準(zhǔn),項(xiàng)目地位提升,大盤(pán)形象樹(shù)立