【商業(yè)地產(chǎn)】長沙融科三萬英尺廣告推廣策略-138ppt

1、融科三萬英尺推 · 廣 · 策 · 略,北京洋正廣告2005年9月出品,從2005年8月22日開始，因為三萬英尺，洋正經(jīng)歷了不平靜的三周激動——沉默——爆發(fā)——再沉默——再爆發(fā)興奮——冷靜——再興奮——再冷靜——再興奮……與創(chuàng)意有關(guān)的太多復雜情感，跟三萬英尺交織在一起,12個人，包括兩個老總、三個總監(jiān)、一個AE 、兩個文案和四個設(shè)計為一個遠在長沙的項目經(jīng)歷了無數(shù)思維冷戰(zhàn)，

2、經(jīng)歷了22天的創(chuàng)意涅磐洋正知道，為融科這樣嚴謹?shù)目蛻?，理應投入更多的熱?不僅僅是熱情，還需要有足夠的理性每個人都理性地審視，希望這次的方案更完美于是，很不幸地從策略到創(chuàng)意，很多思路被槍斃,包括：“理想主義精英之城”、“前瞻型國際住區(qū)”、“華麗的一英里”、“長沙中心住區(qū)”等等定位。,包括：從案名發(fā)想的“現(xiàn)實到理想的尺度”從融科筑城的態(tài)度發(fā)想的 “你是中心”從融科品牌印象發(fā)想的“高科技體貼居住品質(zhì)”等等創(chuàng)意策略

3、,包括： “長沙，能不能”“長沙居住品質(zhì)”“精彩的生命，在極限的高處”等等創(chuàng)意表現(xiàn),于是， 過程中發(fā)生很多故事，下面是其中一個：9月10日晚，表現(xiàn)階段，五個人在小會議室想創(chuàng)意，22：00，設(shè)計總監(jiān)老楊否定了無數(shù)想法之后，說：“等一等，我12點就有靈感了?！?：00，老楊說：“兩點，兩點我就來靈感了。”4：00，老楊說：“千萬別睡”5：00，終于有滿意的結(jié)果，兩個人上機做稿剩下三個，睡倒在小會議室……,那三個可以早睡

4、一會的家伙，就睡在這里,接下來，請看這樣的過程之后，呈現(xiàn)的結(jié)果：,洋正認為：本案的推廣目標，不應只局限于確立高調(diào)形象，配合銷售任務的完成。作為融科在長沙的開篇項目，本案不僅應成為融科在長沙的典范，更應該成為融科品牌全國推廣的典范。在北京，橄欖城已經(jīng)成就了一些東西，在長沙，三萬英尺作為重要的戰(zhàn)略步驟，將對融科的長沙戰(zhàn)略乃至全國戰(zhàn)略起到關(guān)鍵作用。,要完成這樣高調(diào)的推廣目標，需要 踏實做好以下工作

5、： 一、本案核心定位解讀 二、形象設(shè)計與應用 三、推廣策略,一、本案核心定位解讀,1、產(chǎn)品層面解讀 a、長沙好房子的標準 b、地段 c、產(chǎn)品力 思考 2、溝通層面解讀 a、目標客群

6、 b、融科智地品牌 c、三萬英尺 思考 3、本案核心定位及其價值體系,1.產(chǎn)品層面解讀：,a.長沙好房子的標準：,◆地段、戶型、立面……在長沙，只要產(chǎn)品力在 單一點上有優(yōu)勢，就能促成項目旺銷◆整體來看，長沙地產(chǎn)市場還處于產(chǎn)品階段， 一般來說，這個階段往往沒有明確的“好房 子”的標準?！艏词褂袠藴?，也

7、是單一的標準，建立在單一 產(chǎn)品點物質(zhì)層面比拼的標準。,▲長沙也有 1 萬塊一平米的天價房，他為自己確 立的標準，是地段和喜來登酒店的服務，也是 基于物質(zhì)層面的標準。,b.地段：,◆成熟商圈核心，生活便利◆地段具有稀缺性◆沃爾瑪商圈開業(yè)會帶動區(qū)域價值提升◆滿足客群追求更高生活品質(zhì)的需求▲客群認可的區(qū)域價位，與本案售價有一定差距,c.產(chǎn)品力：,◆國際大師團隊聯(lián)手打造，科學筑家、人性規(guī)劃◆可參與、

8、可欣賞、可享受，層次豐富的景觀◆現(xiàn)代、國際感立面，契合客群審美觀◆前瞻、實用的戶型設(shè)計，滿足更多功能需求◆入戶花園設(shè)計，契合客群生活品位◆高檔次會所、大堂，更具價值感、更體面◆先進的建筑材料運用，每處細節(jié)彰顯品質(zhì)…….,▲與其他項目比較，本案產(chǎn)品力在一些單獨的點 上也有一定優(yōu)勢，但最顯著的差別是： 本案產(chǎn)品力的均好性（均更好性）▲本案容積率偏高，現(xiàn)房呈現(xiàn)階段，說服力不 夠，需要著力加速前期消化

9、。,思考：本案的地段、產(chǎn)品力都有一定優(yōu)勢，但與長沙其他項目相比較，單一的優(yōu)勢并不是非常突出，從物理層面來看，本案真正的優(yōu)勢在于各產(chǎn)品點上的“均好性”——更準確地說是“均更好性”，這是支持本案價格的物質(zhì)基礎(chǔ)。,從本案產(chǎn)品角度最大的區(qū)隔“均更好性”切入，我們找到對本案產(chǎn)品的準確描述：,多元國際住區(qū),“多元國際住區(qū)”指向：◆更好的建筑、更好的居住品質(zhì)、更多元化的標 準，包容所有產(chǎn)品力的概念?！羰腔谌诳破放频母叨?，筑就的

10、經(jīng)典產(chǎn)品，足以 承載目標客群的多樣化需求?！襞c融科品牌的聯(lián)想印記相吻合。,多元國際住區(qū)確立的是“多元”的標準，包括：◆領(lǐng)先的（advanced）開發(fā)技術(shù)水平◆豐富多元的（diversified）人文生活◆可持續(xù)發(fā)展(sustainable)的原則,至此，好象已經(jīng)找到了本案的核心定位，但是應清醒地看到：單純的物質(zhì)層面訴求，不能滿足目標客群的需求。而且，以本案的實際優(yōu)勢“均更好性”做為切入點進行表現(xiàn)也有較大難度，不易出彩。

11、所以，“多元國際住區(qū)”應該是本案承諾的結(jié)果，核心定位不應只局限于此，還應該包括更多的內(nèi)涵。,2.溝通層面解讀：,a.目標客群：,◆他們的職業(yè)可能是律師、藝術(shù)家、政府官員、企業(yè)中高層領(lǐng) 導……相對與長沙頂級富豪，他們的組成更復雜，更難用一 個統(tǒng)一的族群來界定◆他們已經(jīng)從日用型消費過渡到享受型消費，品位是他 們的 消費觀◆他們有很多可以炫耀的資本，但多數(shù)人有自己的小圈子◆他們堅信自己的價值判斷，但

12、也愿意跟從潮流◆他們是性格復雜的群體，每個人有不同的人生理想◆他們既有湖南人骨子里的傳統(tǒng)觀念，也樂于接受新鮮思想,▲他們多數(shù)是二次置業(yè)，具備豐富的地產(chǎn)消費經(jīng)驗▲與長沙的頂級富豪相比，他們更主流，更注重享受▲他們理性，但也會沖動消費，前提條件是： 對本案價值高度認同——包括實際價值和附加價值,b.融科智地品牌：,◆聯(lián)想旗下，值得信賴的品牌◆先進的、現(xiàn)代的、國際的、務實的◆與地產(chǎn)界知名品牌如中海、萬科相比，融科

13、 品牌目前還沒有強勢影響力◆項目形象與品牌形象的確立，有相輔相成的 關(guān)系。,c.三萬英尺：,◆航空 標尺，也是融科在長沙的標尺◆大氣磅礴、國際、未來、高調(diào)◆可以對位到產(chǎn)品力、客群價值觀等層面◆有很強包容性，是一個很好的推廣平臺◆有品質(zhì)感、價值感，是一個理想的高度,思考：本案之所以與長沙項目有區(qū)隔，是因為他是融科進軍長沙的開篇項目，所有產(chǎn)品的差別、 生活方式的差別，都是基于融科與本地開發(fā)商不一樣的思想和觀念

14、。,這樣的思想和觀念，滲透到項目選址、產(chǎn)品開發(fā)、設(shè)計規(guī)劃、建筑、服務等各個層面，在每處細節(jié)形成區(qū)隔。,無論長沙怎樣，融科就是來了，就是要給長沙一些本來沒有的東西，就是要給長沙烙上融科的印記。這樣的姿態(tài)，才是本案形象高度的基礎(chǔ)，才是挖掘本案核心定位的切入點。,融科——先進的、現(xiàn)代的、國際的、務實的三萬英尺——契合國際先進思想、觀念的生活,,融科· 三萬英尺與本土項目的本質(zhì)區(qū)別，是觀念的區(qū)別，加以凝練和提升，就能形成本案的形

15、象區(qū)隔。,我們把這樣的思想和觀念稱之為：融科的世界觀,世界觀,是這樣解釋的：世界觀，人對世界的總的根本的看法,世界觀是：◆易于傳播，易于形成話題的觀念?！裟艹休d三萬英尺的形象高度的觀念?！衄F(xiàn)代的、先進的、國際的、務實的觀念。◆能與目標客群溝通的觀念?！裟芘c長沙溝通的觀念。,世界觀包含：◆滲透到產(chǎn)品細節(jié)的長沙觀、融科觀?！裟芘c目標客群、與長沙產(chǎn)生溝通、交流的 人生觀、價值觀。,分析至此，我們可以推導出本案核

16、心定位，并確立其價值體系：,3.本案核心定位及其價值體系：,產(chǎn)品層面+溝通層面確定的本案核心定位：世界觀· 多元國際住區(qū),這個核心定位，包含兩個層面的價值體系：,溝通層面的價值體系：社會價值：與目標客群的眼界和視野契合，容易引發(fā)更大的反響 和共鳴。與長沙的傳統(tǒng)觀念，現(xiàn)在的觀念容易產(chǎn)生碰 撞，形成大話題。

17、市場價值：“世界觀”足以代言融科、更先進、更現(xiàn)代、更國際、 更務實的思想和觀念，足以為融科確立在長沙的引領(lǐng) 地位。產(chǎn)品價值：“世界觀”就是解讀本案產(chǎn)品理念的出發(fā)點。地段、規(guī) 劃、建筑、空間……所有細節(jié)上的領(lǐng)先，都來自觀念的 領(lǐng)先，而這，是本

18、案無法超越的優(yōu)勢。,產(chǎn)品承諾的價值體系：社會價值：“多元國際住區(qū)”區(qū)隔于長沙現(xiàn)有產(chǎn)品，以多元的標準， 解讀長沙居住品質(zhì)。定位的姿態(tài)，就已經(jīng)確立了本案 產(chǎn)品力在長沙的強勢地位。市場價值：“多元國際住區(qū)”是對本案“更均好性”、更先進、更現(xiàn)代、 更國際、更務實

19、等產(chǎn)品利益點的包容、凝練、提升。產(chǎn)品價值：“多元國際住區(qū)”就是解讀本案產(chǎn)品力的鑰匙。地段， 既有長沙成熟商圈配套，更享受國際化發(fā)展空間；建 筑，立足長沙，展現(xiàn)國際先進的建筑思想；空間，既 學習西方先進經(jīng)驗，又體貼目標客群生活習慣…… 一切都滿足目標

20、客群多元的生活需求和標準。,“世界觀· 多元國際住區(qū)”包含雙重含義，“世界觀”是起點，是價值溝通和精神溝通，“多元國際住區(qū)”是呈現(xiàn)，是從產(chǎn)品線上體現(xiàn)出來的實際利益點的高度概括，這個定位，針對不同推廣階段的需求將各自有所側(cè)重，可以延展出豐富的創(chuàng)意?！笆澜缬^· 多元國際住區(qū)”就是融科的新標準。,二、形象識別系統(tǒng),形象包裝創(chuàng)意調(diào)性原則　 體現(xiàn)品牌國際化視野 體現(xiàn)項目“世界觀·多元國際住區(qū)

21、”理念 符合品牌整體包裝調(diào)性 自身實用性較強,第一套方案,,LOGO設(shè)計,名片,胸牌,紙袋,水杯,T恤,導引1,導引2,接待中心包裝,形象墻（外）,形象墻（內(nèi)）,道旗,其他備選方案,LOGO設(shè)計2,LOGO設(shè)計2,,戶外設(shè)計,,LOGO設(shè)計3,,三、推廣策略,1.推廣總思路2.整體訴求重點3.執(zhí)行策略（各階段工作）,1.推廣總思路,以 “融科對長沙的思考，融科給長沙帶來什么”為創(chuàng)意切入， 確立項目高

22、調(diào)形象。 以“其實，每個人都有更多的理想和愿望”為創(chuàng)意切入，從目 標客群的多樣化需求來解讀融科的產(chǎn)品觀，解讀本案產(chǎn)品。,用理念帶出產(chǎn)品，用產(chǎn)品反映理念，產(chǎn)品和理念，都能和長沙現(xiàn)有標準和觀念產(chǎn)生碰撞,2.整體訴求重點,1、建立市場影響力 以融科觀對話長沙觀，融科觀對話客群世界觀為先期訴求重點， 以強勢姿態(tài)確立項目的市場影響力。,4、生活方式演繹 多元國際住區(qū)生活方式優(yōu)勢演繹。,2

23、、價值體系傳播 以“多元國際住區(qū)”包容的產(chǎn)品內(nèi)涵進行居住氛圍與規(guī)劃理念的溝 通，傳達三萬英尺為長沙確立多元標準。,3、產(chǎn)品深度解析 多元國際住區(qū)涵蓋的多元標準、建筑、配套、教育、區(qū)域 潛力……商業(yè),3.執(zhí)行策略[2006.3-2006.12],生活方式實景演繹,世界觀溝通,項目整體推廣節(jié)奏,,,,蓄水期,形象啟動期,開盤強銷期,,懸念06年3月中－5月,售樓處開放,持續(xù)銷售期,準備期,

24、,多元國際住區(qū)產(chǎn)品觀,亮相6月－7月,溝通8月－9月,熱銷9月－11月,深入11月－12月,售樓處開放,9月開盤,,品牌入市、話題,NO.1 準備期：懸念,2006.3—2006.4,懸念亮相，吸引關(guān)注度階段目標：制造話題，吸引關(guān)注階段策略：高關(guān)注度地段戶外+事件行銷 ，雙管齊下主力戰(zhàn)術(shù)：1戶外懸念引發(fā)話題；2活動造勢；3軟文宣傳品牌，呼應活動,,作為6月入市的前期準備，我們的行動：,1、工地圍檔，工地現(xiàn)場戶外懸念

25、廣告引發(fā)城市中心高關(guān)注度， 同時保持項目神秘感。 2、“大家說理想”DV秀事件行銷活動啟動，與電視、報紙等主流 媒體互動炒作，形成話題。3、軟文造勢，強勢宣傳融科品牌。,一、目的：吸引高關(guān)注度! 二、執(zhí)行安排： 利用人潮密集的地段，發(fā)布信息 三、時間：3月—5月,【戰(zhàn)術(shù)一】圍檔、戶外,準備期圍檔,圍檔效果,準備期戶外,一、目的：*高端項目，購買者靠輿論引導，前期

26、的社會影響力及 各方位聲 音直接引導人們認知項目! 二、執(zhí)行安排： *以大眾媒體(瀟湘晨報和長沙晚報)牽頭，全面建立公眾信 任度! 三、時間：3月—6月（涵蓋整個一、二階段）,【戰(zhàn)術(shù)二】軟文造勢,線索：融科品牌引導1、融科非凡手筆：以“世界觀”打造長沙頂級產(chǎn)品2、融科品牌介紹、業(yè)績介紹。3、融科締造長沙理想高度，全新觀念成就長沙新標準4、思

27、考長沙發(fā)展趨勢,,本階段，軟文炒作以融科品牌導入為主,NO.2 形象啟動期：亮相,2006.5—2006.7,品牌入市，融科“世界觀”影響長沙階段目標：制造品牌登場氣勢，核心理念出世階段策略：融科品牌姿態(tài)+世界觀 ，雙管齊下主力戰(zhàn)術(shù)：1戶外封殺；2軟文造勢；3公關(guān)引爆輔助動作：現(xiàn)場包裝、銷售道具,,推廣主題 融科站在理想高度，讓長沙看到更多（影響 力的建立

28、） 塑造本案作為融科理解長沙之后的全新觀念下塑造 出來的高端項目。 融科的姿態(tài)，做為訴求重點，強勢樹立項目的市場 影響力。,,一、目的：*截流!第一時間將項目信息傳遞到區(qū)域客群； * 泛客戶群市場形象建立（利用戶外的中心地段效應） 二、投放建議：項目所在地段、長沙另外兩大商圈核心位置 三、時間：5月啟動—6月中 四、主題：1.站在理想的高度，

29、你會…… 2.讓長沙看到更多（現(xiàn)場接待中心6月18日即將開放）,【戰(zhàn)術(shù)一】戶外封殺,形象啟動期戶外1,形象啟動期戶外2,形象啟動期圍檔：每一種高度，印證一種生活理想——現(xiàn)場接待中心6月18日開放2,【戰(zhàn)術(shù)二】接待中心包裝,一、目的：*從接待中心氣質(zhì)、格調(diào)展現(xiàn)項目風格 二、包裝原則：國際、現(xiàn)代、時尚的風格，體現(xiàn)三萬英尺的建筑美學 三、時間：接待中心開放前完成 四、建議：以精致、簡潔的風格營造輪廓

30、利落，線條流暢，設(shè)計感極強 的空間格調(diào)。,【戰(zhàn)術(shù)三】主題公關(guān),一、目的：*以積累客戶，制造話題，傳播市場口碑為目的 二、執(zhí)行安排： 活動原則：社會影響性+世界觀+品牌形象性 三、時間：接待中心開放前后三周 四、形式：與“世界”、“世界觀”有關(guān)的主題活動，如世界風情嘉年華 (現(xiàn)場意大利時裝周、法國美食周、英國文化周等活動)等， 現(xiàn)場舉辦活動，在另兩大商

31、圈中心租用戶外彩屏同步直播。,NO.3 蓄水期：溝通,2006.8—2006.9開盤前,全面建立強勢地位，開盤熱銷階段目標：集中引爆市場，成功消化客戶，達成銷售高峰階段策略：全面建立強勢地位! 一定是開盤熱銷!主力戰(zhàn)術(shù)：1戶外形象組合更新； 2報廣； 3開盤活動輔助動作：開盤包裝、開盤物料（樓書、10分鐘3D宣傳片等）,,[06.8—06.9月],推廣主題,,融科讓長沙看到更多以融科的視野和觀點，與長沙、與目標客群進行

32、世界觀的溝通，確立項目高調(diào)且易于溝通的形象。,一、目的：*媒戶外組合體系全面?zhèn)鬟f開盤信息，將關(guān)注度調(diào)到最 高點! 二、執(zhí)行安排：*戶外引導市場，更新畫面 *開盤信息傳遞 三、時間：8月—9月開盤前 四、主題：世界觀·多元國際住區(qū),【戰(zhàn)術(shù)一】戶外組合更新,蓄水期戶外,蓄水期圍檔：從這里看見，更好的長沙 19萬㎡多元國

33、際住區(qū)國際大師團隊，實踐你的生活理想,【戰(zhàn)術(shù)二】報廣攻擊,一、目的：*快速引爆、集中轟炸，在最短時間內(nèi)打透長沙市場 二、執(zhí)行安排：*站在理想的高度，長沙能看到更多（亮相三連版） *我們看見，更好的長沙（亮相三連版） …… *今天，見證長沙理想高度（開盤整版） 三、時間：

34、8月—9月開盤前 四、主題：融科給長沙帶來什么,第一次亮相三連版報廣：第一版異形小版：這么寬，不是長沙的視野，翻過這一頁 第二版異形小版：這么寬，不是長沙的眼界，翻過這一頁,第三版整版：站在理想的高度，長沙能看到更多 “近代中國思想原鄉(xiāng)”的長沙，“半部近代史由湖湘寫就”的長沙，“敢為天下先”的長沙，“無湘不成事”的長沙……回顧長沙歷史，我們贊嘆長沙的輝煌成就，亦感受到肩負的責任：怎樣的理想，才能引領(lǐng)長

35、沙的未來？怎樣的創(chuàng)新，才能開拓長沙的國際視野？怎樣的建筑，才能詮釋長沙的時代美學？我們耐心研讀長沙，審慎思考長沙，我們希望建一座現(xiàn)代的、發(fā)展的、國際的、務實的多元國際住區(qū)，為長沙確立一個能看到更多的高度。,三連版第一版,三連版第二版,三連版第三版,我們看見，更好的長沙 在我們眼里，看見更好的長沙：國際、開放、溝通、平等、更多機會；堅持傳統(tǒng)的同時，勇于創(chuàng)新。在文學、音樂、美術(shù)、建筑、經(jīng)濟、生活……在每處城市細節(jié)，包容傳統(tǒng)思想與時代美學

36、，兼顧豐富的物質(zhì)和充實的精神。為長沙打造一座多元國際住區(qū)之前，我們預見長沙的美好未來，我們愿意，引領(lǐng)這樣的未來。,開盤廣告:今天，見證長沙理想高度——融科·三萬英尺，9月18日盛大開盤,一、目的：配合轉(zhuǎn)簽，在現(xiàn)場缺少樣板間感受時，通過本活動 為客戶詳解本案設(shè)計理念，產(chǎn)品優(yōu)勢。二、主題：戶型細節(jié)、園林規(guī)劃、建筑材質(zhì)等層面，由設(shè)計人員 為客戶進行深入淺出的講解。三、時間：

37、8月底四、重點：柏濤設(shè)計師、第一太平戴維斯相關(guān)負責人到場做詳細 解說，會后媒體跟蹤報道、炒作。,【戰(zhàn)術(shù)三】產(chǎn)品說明會,一、目的：*轉(zhuǎn)簽配合! 二、 時間：開盤當日 三、主題：情調(diào)PARTY（音樂、藝術(shù)等有國際話題的主題，都可以采納， 只注重營造現(xiàn)場氣氛，不喧賓奪主影響開盤轉(zhuǎn)簽）,【戰(zhàn)術(shù)四】盛大開盤,一、目的：*第一時間向市場傳遞熱銷信息!全面建立品牌美譽度!

38、 二、執(zhí)行安排：* 主流媒體(瀟湘晨報、長沙晚報等)新聞焦點 *熱銷揭密 跟蹤報道 三、時間：開盤后—10月初 四、主題：融科三萬英尺，建筑長沙理想高度,【戰(zhàn)術(shù)五】熱銷營銷,軟文話題：1、長沙，好房子的新標準。2、世界觀·多元國際住區(qū)，給城市精英未來居住的向往。3、筑就理想高度的三萬英尺。4、多元國際住區(qū)打開長沙居住品質(zhì)的世界觀。,本階段，軟

39、文炒作以產(chǎn)品為主,NO.4 開盤強銷期：熱銷,2006.10月—2006. 11月,核心價值點市場深化階段目標：項固客戶，長線滲透項目價值階段策略：與目標客戶互動，老帶新營銷啟動主力戰(zhàn)術(shù)：1報廣持續(xù)； 2DM；,,[2006.10月—2006.11月],推廣主題,,每個人都有更多的理想和愿望三萬英尺成就的理想高度，可以為長沙實現(xiàn)更多的理想和愿望，也可以為每個人實現(xiàn)更多的理想和愿望。從理念到具體的產(chǎn)品細節(jié)，融科·三

40、萬英尺都可以“給長沙一個更好的答案”,一、策略思路：從形象確立、理念訴求逐漸轉(zhuǎn)入產(chǎn)品訴求、生活理想描述、 生活方式描述 二、執(zhí)行方式：長沙，不止587萬人 一座城市，也是一千座城市 一個花園，其實是一千個花園 ……三、時間：06年10月開始,【戰(zhàn)術(shù)一】報廣延續(xù),長沙，不止587萬人 我們看到，每個長沙人，都

41、代表著更多的理想和愿望。只有理解了這些理想和愿望，才能滿足長沙更多的需求，筑就一個多元國際住區(qū)。讀懂長沙人對世界更多的理想和愿望，我們呈現(xiàn)長沙人想象中的真實世界。,一座城市，也是一千座城市 每一個人的心里，向往著不止一種城市理想；每一個人的心里，潛藏著不止一種城市欲望。在我們看來，一個人選擇城市的同時，就是選擇一種認同自己的世界觀，就是選擇呈現(xiàn)自己更多城市角色的方式。讀懂你對世界更多的理想和愿望，我們在東塘商圈最核心一段，為你呈

42、現(xiàn)想象中的真實世界。,10分鐘散步距離內(nèi)，掌控城市，夠了嗎？ 2006年，融科·三萬英尺全方位建筑理想，給長沙一個多元國際住區(qū)： 世界觀 · 多元國際住區(qū)：●地段：10分鐘散步距離，掌控城市?！駞^(qū)域：生活配套完善齊全，商場、影城、醫(yī)院、學校等一應俱全?！癜l(fā)展：東塘商圈核心地段，跟世界五百強第一名沃爾瑪一起升值?！窠煌ǎ壕o鄰韶山路主干道，出入方便快捷。●規(guī)劃：墨爾本柏濤國際大師，用心規(guī)劃理

43、想住區(qū)人性化布局。●服務：第一太平戴維斯，提供國際標準管家式服務?！窬坝^：可欣賞、可享受、可參與的園林景觀設(shè)計，人是環(huán)境中的主角?！窠ㄖ含F(xiàn)代感、國際感建筑風格，契合你的審美品格?！駪粜停簞?chuàng)新入戶空中花園設(shè)計，家與自然之間從容過渡。,一個花園，可以是一千個花園 每個人的生活閱歷，背景不同，看待這個花園的眼界有差別，從這里折射的生活方式也千差萬別。當我們提供滿足更多功能的空間，陽光花房、書吧、JAZZ音樂廳……每個人心中的花園

44、，都可以完美呈現(xiàn)。讀懂你對世界更多的理想和愿望，我們把花園種在31層的城市上空，為你呈現(xiàn)想象中的真實世界。 種一個花園進你家里，夠了嗎？,一、策略思路：找準目標客群進行有效直投，對大眾媒體未能影響到的那部 分客戶，全方位滲入宣傳，形成立體化宣傳攻勢。 二、投放方式：私家車俱樂部、高爾夫俱樂部會員、銀行金卡、銀卡持 有者、航空公司頭等艙乘客等數(shù)據(jù)庫 三、

45、時間：06年10月啟動,【戰(zhàn)術(shù)二】DM攻擊,NO.5 持續(xù)銷售期：深入,2006.11月—2006.12月,生活方式演繹階段目標：成熟的現(xiàn)場氛圍，新一輪產(chǎn)品順勢推出階段策略：由概念階段轉(zhuǎn)化為生活方式的攻擊主力方式：1報廣； 2主題活動； 3更新主題；4老客戶營銷輔助動作：俱樂部聯(lián)動、電臺,,[2006.11月—2006.12月],推廣主題,,樣板區(qū)實景配合，現(xiàn)場“生活鑒賞周”、“美學鑒賞周”、“產(chǎn)品鑒賞周”輪流上演，好戲

46、連臺吸引新老客戶繼續(xù)關(guān)注現(xiàn)場。,理想生活的具體呈現(xiàn),,附件1：費用預計,,預期推廣費用：,1、可銷售面積： 11.32萬平方米2、預期低價（住宅部分）： 4200元/平米3、預期銷售總額： 11.32萬平米 x 4200元/平米 =475’440’000元4、預期推廣費用： （房地產(chǎn)規(guī)律）推廣費用按銷售總額2%計算 475’440’000 x 2%

47、= 9’508’800元5、整體推廣費用： 950萬元,項目推廣費用分配平面媒體：220萬 電視媒體：150萬 戶外廣告：220萬公關(guān)活動：160萬 其它費用：200萬,融科 · 理想城邦融科 · 中心之城,附件2：備選案名,THANKS！,房地產(chǎn)銷售流程培訓課件,《2009年房地產(chǎn)營銷策劃大全》移動硬盤版！策劃人士必備資料庫！貨到驗貨后付款房策網(wǎng) www

48、.fangce.net 海量房地產(chǎn)資料免費下載 0755-83513598 QQ:69031789,銷 售 訓 練 流 程,《2009年房地產(chǎn)營銷策劃大全》移動硬盤版！策劃人士必備資料庫！貨到驗貨后付款房策網(wǎng) www.fangce.net 海量房地產(chǎn)資料免費下載 0755-83513598 QQ:69031789,第一部分、案前,一、區(qū)域歷史背景整理二、區(qū)域樓市狀況整理1、）政治、經(jīng)濟、法規(guī)、規(guī)章2、未來發(fā)展前景

49、三、競爭樓盤的基本情況（優(yōu)劣勢分析）,《2009年房地產(chǎn)營銷策劃大全》移動硬盤版！策劃人士必備資料庫！貨到驗貨后付款房策網(wǎng) www.fangce.net 海量房地產(chǎn)資料免費下載 0755-83513598 QQ:69031789,,四、自身樓盤資料的收集和建立1、個案基本資料：個案產(chǎn)品業(yè)主概括與業(yè)績產(chǎn)品規(guī)劃特色會所物業(yè)面積結(jié)構(gòu)建筑商建材設(shè)備特色介紹,2、個案環(huán)境：工地環(huán)境位置各項生態(tài)設(shè)施重大公共設(shè)施

50、與未來發(fā)展介紹生活機能（交通，教育，商業(yè)等）3、周邊大型企業(yè)（中小城市）－－客群,五、整理吸引買家的優(yōu)越點 1、利多點－－強化六、拿出自身樓盤劣勢應對措施 1、利空點－－弱化七、全面了解樓盤工程進度,八、銷售說辭統(tǒng)一（銷講）1、客戶積累2、報表單據(jù)的熟悉預約單來人來電表日志市調(diào)表,《2009年房地產(chǎn)營銷策劃大全》移動硬盤版！策劃人士必備資料庫！貨到驗貨后付款房策網(wǎng) www.fangce

51、.net 海量房地產(chǎn)資料免費下載 0755-83513598 QQ:69031789,第二部分、案中,一、來電接聽要則－－將客戶引至售樓處1、接聽電話語調(diào)必須親切，吐字清晰易懂，說話速度適當，簡潔而不長2、接聽電話人員熟悉樓盤的詳細情況及促銷口徑3、銷售部人員每人都有義務和責任接聽電話，外來電話響聲不能超過3下4、接聽電話必須親切地說：“您好，××××”,《2009年房地產(chǎn)營銷策劃

52、大全》移動硬盤版！策劃人士必備資料庫！貨到驗貨后付款房策網(wǎng) www.fangce.net 海量房地產(chǎn)資料免費下載 0755-83513598 QQ:69031789,5、在回答問題時應做到耐心但又不能太詳細，以免阻礙其他客戶的電話打進來，且告知其過分詳細后會導致其不到售樓處來。6、在回答問題時，盡量強調(diào)現(xiàn)場買樓的人很多，可以邀請客戶到現(xiàn)場售樓部參觀，告訴客戶現(xiàn)場將會有專業(yè)的售樓人員為他介紹7、回答時間不宜太長，通常不要超過

53、3分鐘（在廣告日電話時間應更加縮短，掌握重點說明，吸引對方前來現(xiàn)場洽談）,8、在客戶交談中，要主動問到幾個基本問題，即媒體來源、客戶姓名、電話、地址和購房意向。9、在客戶所找人員不在時，應很客氣地咨詢對方有何事，可否代為傳話，或者記錄下來，轉(zhuǎn)告被找的人，放話筒時動作要緩慢。10、不許對著話筒咳嗽、打哈欠、嘆氣、大聲笑、11、不許在接聽顧客電話時與其他人搭話12、廣告電話接待1）其他電話進來2）客戶簽約（強烈要求，請再打來）

54、,二、來人接待1、接待規(guī)范客戶上門時，業(yè)務員必須主動面帶微笑上前迎接，同時控臺上喊“客戶到”，業(yè)務員起身喊“歡迎參觀”接待客戶并問清客戶第幾次來，以前是否有人接待接待客戶要精神飽滿，面帶笑容，留意客戶的視線和表情，主動上前打招呼接待客戶要聲音響亮，口齒清晰，盡量不要模棱兩可，如有不清楚的將客戶問題記下來再回答,《2009年房地產(chǎn)營銷策劃大全》移動硬盤版！策劃人士必備資料庫！貨到驗貨后付款房策網(wǎng) www.fangce.net

55、 海量房地產(chǎn)資料免費下載 0755-83513598 QQ:69031789,三、介紹樓盤情況1、介紹交通示意圖、鳥瞰圖、效果圖、燈箱、模型，動線清晰，著重點明了2、請客戶在交談區(qū)入座，取出樓書為客戶介紹樓書與模型相結(jié)合介紹，盡量使用口語化介紹，語言活潑，不要照本宣科及時掌握客戶心理及需求鎖定房型，鎖定樓層隨時注意自己的形象，必須保持微笑，態(tài)度要誠懇、親切，博取客戶好感及信賴，不要手插口袋或者靠坐模型不論成交與否，客

56、戶離去時，業(yè)務人員應起身相送至大門，并說：“歡迎再次參觀”,實地介紹（再一次鎖定房源）工地現(xiàn)場與樣板大相徑庭，售樓員應著眼現(xiàn)狀、推介優(yōu)點，結(jié)合現(xiàn)場實景、人文景觀，強化樓盤實景優(yōu)勢，指導客戶如何裝修，再提示出樣板房的布置，讓客戶有一個美好想象而下決心購買帶看禮儀：職業(yè)道德、責任心，危險走在前面，電梯客戶先進 樣板房帶看,四、解答客戶問題1、盡量不要正面反駁客戶意見2、誠實信用，不胡亂承諾五、為客戶度身定制買房個案－－逼訂回顧

57、－鎖定－設(shè)計幾個方案（菜單）1、購買力2、購買欲,《2009年房地產(chǎn)營銷策劃大全》移動硬盤版！策劃人士必備資料庫！貨到驗貨后付款房策網(wǎng) www.fangce.net 海量房地產(chǎn)資料免費下載 0755-83513598 QQ:69031789,SP技巧 概念SP（sales promotion）”銷售促進”，是一種說服性溝通工具。目的是刺激消費者的購買意愿，提升銷售者的效率，在房產(chǎn)銷售過程中，我們經(jīng)常通過一些SP手段來促

58、進客戶成交。,現(xiàn)場SP運用的要點 建立客戶對你的信任 營造現(xiàn)場良好的銷售氛圍 業(yè)務員與控臺之間建立默契，充分互動 團隊間的協(xié)同作戰(zhàn) 用言行去感染客戶,實戰(zhàn)技巧 利用銷控對話“賣掉了沒有？”目的：幫客戶鎖定戶型、位置，避免給客戶太多的選擇余地。運用時機：客戶有70％以上的成交希望，且業(yè)務員已根據(jù)實際情況幫客戶挑選了最合適的戶型和位置，但客戶還在猶豫比較。,對話流程,業(yè)務員,控臺,控臺,,請進,,,請問×

59、5;賣掉了沒有,,對不起，賣掉了,注意事項：在客戶未離開，控臺需注意“已賣掉”的戶別，以免穿幫,“保留三分鐘”目的：告訴控臺你現(xiàn)在需要幫助運用時機：客戶很有希望成交，但靠自己一個人的能力還不夠,對話流程,業(yè)務員,控臺,請確認一下，現(xiàn)在××還有沒有？,,恭喜，現(xiàn)在還有,,,請保留3分鐘,,××保留3分鐘（確認，復述一遍）,注意事項：控臺在確認復述后，立即安排人員下去協(xié)助處理，并根據(jù)現(xiàn)場情況制造

60、該客戶搶手的氣氛，安排其他業(yè)務員用銷控對話詢問該戶有沒有。,,你在介紹哪一戶？目的：控臺隨時掌握業(yè)務員洽談的狀況。運用時機：當業(yè)務員洽談時間較長時，可能該組客戶較有意向成交。,對話流程,業(yè)務員,控臺,,告訴控臺你在介紹的戶別,,,××戶別，這一戶××業(yè)務員也在帶看，請把握機會,,是嘛，我知道了，謝謝,注意事項：當控臺詢問時，業(yè)務員應暫停與客戶的談話，看著控臺自然對話，切忌機械麻木。,

61、5;×業(yè)務員，你現(xiàn)在在介紹哪一戶？,,告訴客戶，別人也在看這一戶,控臺建議業(yè)務員“換戶”目的：幫助業(yè)務員催促客戶快做決定訂購運用時機：客戶與成交之差一步之遙,對話流程,業(yè)務員,控臺,,回答控臺,,,××其他業(yè)務員，也要這一戶，你是否換一戶介紹,,請再保留一分鐘,注意事項：控臺事先已摸清客戶的實際情況，業(yè)務員在對話完畢后，要用急迫的心情告訴客戶，再不做決定，這一戶就要先賣給其他客戶了，請不要再猶豫了。,

62、××業(yè)務員，你現(xiàn)在在介紹哪一戶？,,請快做決定，最后保留一分鐘,團隊協(xié)作 現(xiàn)場業(yè)務員根據(jù)控臺安排，做SP配合，例如：用銷控對話詢問同一戶別有沒有，且一定要讓客戶聽見。 來到需要幫助配合的業(yè)務員面前，告訴自己的客戶也要選這一戶，建議他是否能換一戶介紹。,議價技巧 裝作“菜鳥”以“菜鳥”身份博取客戶對你的充分信任，告訴客戶還價不易 “假底價表”專案可準備一份假底價表，在議價遇到阻力時使用，以示你的誠意。,多請

63、求業(yè)務員如單獨與客戶議價，不管客戶出價是否在成交范圍，都需要多上控臺請示主管，讓客戶感覺到你很幫他。專案在配合業(yè)務員議價時，也不要輕易承諾客戶價格，也需要打假電話，請示上級是否能成交。打電話時間不要少于3分鐘，表示逼真，讓客戶相信你在盡力幫他爭取。,注意事項：業(yè)務員在與客戶洽談時不要背對控臺，以便控臺能觀察全場情況。多用肢體語言去感染客戶表情逼真自然多與控臺互動隨機應變時刻注意周邊情況，利用好在場的人。,六、建立客戶檔案

64、在整個介紹過程完畢后，或在參觀樣板房前請客戶留下聯(lián)系方式及咨詢重點，方便日后追蹤，洽談。七、客戶追蹤1、主動出擊，跟蹤聯(lián)系，繼續(xù)了解說服2、每天做好來電、新、老客戶、簽約客戶的登記八、再度接待客戶,九、與客戶簽訂預購書（后續(xù)工作跟進，付款方式確定）十、提醒簽訂正式預售合同，繳納首付款十一、協(xié)助客戶辦理按揭、貸款手續(xù)（時間限定）十二、老客戶定時回訪，新客戶介紹,第三部分、案尾,交房手續(xù)一、交房標準標準一：辦理了房地產(chǎn)初

65、始登記手續(xù)，取得新建商鋪房房地產(chǎn)權(quán)證（大產(chǎn)證），開發(fā)商已按規(guī)定繳納了物業(yè)維修基金。標準二：取得了《住宅交付使用許可證》，開發(fā)商已按規(guī)定繳納了物業(yè)維修基金，開發(fā)商承諾在幾日內(nèi)辦理房地產(chǎn)初始登記手續(xù)，取得新建商品房房地產(chǎn)權(quán)證（大產(chǎn)證）,一、交房流程1、具備交房標準后，開發(fā)商給小業(yè)主郵寄入戶通知書2、向小業(yè)主提供各項證明《大產(chǎn)證》或者《住宅交付使用許可證》 《新建商品住宅質(zhì)量保證書》 《新建商品住宅使用說明書》 質(zhì)檢站出具的《住

66、宅合格證明書》,物價局出具的收費標準物業(yè)管理費維修基金：不配備電梯：1295×0.02×面積 配備電梯：1295×0.03×面積建筑垃圾清運費（各地區(qū)標準不同）交易中心測繪部門出具的《建筑面積測繪報告》物業(yè)公司出具的《業(yè)主公約》,開發(fā)商、小業(yè)主、物業(yè)驗收住宅簽署驗收單，（如有質(zhì)量問題，提出意見，進行整改后驗收） 小業(yè)主繳納上述費用，簽署《房屋交接書》、《業(yè)主公約》,如開發(fā)商

67、代辦產(chǎn)權(quán)證，收集以下資料及費用 資料合同身份證復印件貸款抵押證明（他項權(quán)證）登記證明印章 費用契稅：普通住宅：1.5％ 別墅：3％ 商業(yè)用房：3％,印花稅：200元地籍圖費（按土地局出具標準或發(fā)展商代付）產(chǎn)證工本費、手續(xù)費：250元代辦費（也可提供免費服務）,THANK YOU,《2009年房地產(chǎn)營銷策劃大全》移動硬盤版！策劃人士必備資料庫！貨到驗貨后付款房策網(wǎng) www.fangce.net 海