【商業(yè)地產(chǎn)】世紀(jì)浩文_北京隨園項目推廣策略方案_145ppt

1、文化豪宅時代——談國學(xué)文化與北京隨園,北京隨園項目策略方案,策略綱要,第一篇 園之賦 ———別墅市場概況鋪陳第二篇 園之比 ———類比項目市場對比分析第三篇 園之興 ———國學(xué)概念導(dǎo)入與提升第四篇 園之風(fēng) ———隨園產(chǎn)品力與消群者研究第五篇 園之雅 ———隨園與國學(xué)文化滲透與互動第六篇 園之頌 ———

2、隨園營銷推廣策略,,第一篇 園之賦【別墅市場概況鋪陳】,,◆1994年始，北京別墅市場經(jīng)歷了長達(dá)5年的停滯?！?999年，經(jīng)濟回升，別墅市場開始回暖，別墅新開發(fā)項目明顯增加?！?000年，北京別墅市場經(jīng)歷了一次購買熱潮，年內(nèi)成交別墅753套；◆2001年起，別墅購買量又恢復(fù)較低的水平，但其后成交量呈逐年增多趨勢?！?004年,北京別墅成交619套，總成交面積22萬平方米。◆2004年，市場上出現(xiàn)了以觀唐為代表的中式別

3、墅，中式別墅成為富豪新寵,別墅市場歷史簡要:,隨園類比項目狀況,,※ 北方風(fēng)格中式別墅，產(chǎn)品純粹※ 位于京順路中央別墅區(qū)※ 整體設(shè)計沿襲了古代緘市規(guī)劃，院落、四合院、街巷式布局、院落式空間、中式建筑風(fēng)格。,中央別墅區(qū)——觀 唐,中央別墅區(qū)——易 郡,※中式與現(xiàn)代感結(jié)合的項目；※以北京四合院形式結(jié)合現(xiàn)代生活方式，純粹之京味院落；※潮白河畔順鑫綠色度假村旁低密度現(xiàn)代中式風(fēng)格的綠色生態(tài)社區(qū)；※北京經(jīng)典的灰色調(diào)設(shè)計，現(xiàn)

4、代中式庭院。,中央別墅區(qū)——優(yōu)山美地,※中西結(jié)合別墅項目,主要以投資為主※優(yōu)山美地別墅占地1千多畝/總規(guī)劃面積約40 余萬平方米/位于溫榆河北岸。,西山——香山清琴,※海淀區(qū)四季青鎮(zhèn)門頭村；西距香爐峰僅800米；占地面積252288平方米；建筑面積96040平方米； 容積率0.28；共151套※起價900萬元/套/均價1000萬元/套/已簽約8套※中式圍合庭院，穿廊灰空間,八達(dá)嶺高速沿線——玫瑰園,※ 精裝修獨棟及雙拼/共4

5、58棟/昌平八達(dá)嶺高速路/占地面積660000萬平方米/建筑面積240000萬平方米/均價16700元/綠化率40%/容積率0.76?！?集世界著名建筑風(fēng)格于一統(tǒng)?！?雙拼別墅206萬-295萬/套；三期豪宅576萬-4000萬/套。,八達(dá)嶺高速沿線——碧水莊園,※獨棟別墅，綠化率80%，容積率0.13，京昌 高速出口，占地面積153萬平方米，建筑面 積22萬平方米，共343棟，均價17600元每 平米；※15種戶型

6、，面積314-1042平方米，私家占 地從1200-5200平方米不等，361畝湖面， 北美風(fēng)格莊園別墅 。,八達(dá)嶺高速沿線——龍城花園,※獨棟別墅/綠化率60%/容積率0.5/八達(dá)嶺 高速公路/占地面積66萬平方米/建筑面 積35萬平方米/共142套/均價11500元/平 米?！楷F(xiàn)房出售/純歐式別墅社區(qū)/251-389 平方米多種戶型/大間距別墅/配套設(shè)施齊 全。,八達(dá)嶺高速——中海瓦爾登湖別墅,※

7、 獨棟別墅 ※ 昌平第九出口定泗路 ※ 350萬元/套-1000萬元/套※ 戶型面積307平方米-600平方米 ※ 位于亞奧京北別墅區(qū)的核心,第二篇 園之比【類比項目市場比較分析】,,通過對別墅市場歷史回顧與類比項目的鋪陳，得出如下結(jié)論！,,北京別墅市場，需求空間仍然很大！,市場上的中式項目與隨園本質(zhì)屬性區(qū)別很大,※ 觀唐和香山清琴是純粹的中國北方建筑風(fēng)格；※ 優(yōu)山美地走的是中西結(jié)合的保守產(chǎn)品路線；※ 其它項目北美或海外

8、風(fēng)格.,目標(biāo)客群不盡相同！,隨園與之相比,※在區(qū)位上：北倚蟒山國家森林公園與鳳山，比鄰十三陵水庫， 乃皇胄之地，京城龍穴！※建筑風(fēng)格上：南園北漸的純粹江南園林式建筑；※占地面積173420平方米、建筑面積40000平方米、容積率0.24， 僅僅99棟，充分體現(xiàn)了項目稀缺性，競爭壓力幾乎等于0；,SWOT分析,優(yōu)勢回廊式園林景觀一棟一園，一棟一景北臨蟒山森林公園，十三陵水庫地處龍脈北京惟一國寶級園林別墅99套的

9、稀缺性私密性,劣勢水土不服，不適應(yīng)北方氣候沒有得天獨厚的自然景觀價格偏高交通不是十分便利，導(dǎo)致使用率低,機會蘇州園林建筑在民族國學(xué)及世界建筑史上的高度價值將成為北京國學(xué)文化建筑的代表作民族文化的復(fù)興與回歸古都濃厚的文化底蘊北京目前已不再審批別墅用地，項目操作與升值空間更大,威脅其他別墅區(qū)項目的競爭,,客群定位與分析,項目客群定位,由于項目定位高端，且數(shù)量稀缺，屬豪宅范疇。根據(jù)對豪宅的定論分析于是我們得出了這樣的客

10、群范圍： 私營企業(yè)主；文化產(chǎn)業(yè)名人；隱形階層，包括政客或退隱后的政客；部分海歸人士。,對客群的心理及價值取向進行深入挖掘,私營企業(yè)主,物質(zhì)基礎(chǔ)雄厚以后，希望尋求精神價值的滿足。并希望通過具有文化內(nèi)涵的居住環(huán)境維系自身的形象，并抬高品位。他們希望有一種聲音證明他們是有品位修養(yǎng)的，能夠反映出階層感。這部分階層將會成為項目的主力購買人群。,文化產(chǎn)業(yè)名人,熱衷國學(xué)文化的意境，追逐純粹的國學(xué)代表作。他們將成為本項目的意見領(lǐng)袖。慣于用

11、頗為豐厚的物質(zhì)財富去完善自己的意志與精神寄托。擁有深厚的文化底蘊和修養(yǎng)。,隱形客群,這一客群希望擁有代表其地位的別墅居所。由于他們從政身份的特殊性，他們的購買形式相對不直接。但本項目的中國文化精髓及隱秘的居住格局又符合他們的身份。,海歸人士,由于海外生活背景，對具有中國文化的生活非常向往/同時對與自身追求相吻合的事物有著深深共鳴?？释惺轿幕?，一種文化情結(jié)。,前期營銷推廣回顧與總結(jié),項目營銷推廣策略前期總結(jié),※ 策略訴求點單一，

12、只強調(diào)蘇州園林※ 忽略了文化所賦予的產(chǎn)品核心價值※ 廣告畫面單一，缺乏價值感?！?銷售工具薄弱，執(zhí)行力弱?！?由于客群熟知蘇州園林，期望值過高，造成的信任度降低及到達(dá)現(xiàn)場后的落差，造成前期銷售不理想。,通過以上隨園的市場分析，決定摒棄項目先期表象的“蘇州園式建筑”的市場定位，從項目特質(zhì)入手，挖掘項目的核心價值，導(dǎo)入新的文化概念，制定全新的市場推廣戰(zhàn)略 。,第三篇 園之興【國學(xué)文化概念的導(dǎo)入】,,探尋蘇州,深入蘇州，實地

13、考察,得出與項目相關(guān)的一些客觀結(jié)論,,【拙政園、留園、滄浪亭分別闡述】,拙政園，中國四大名園之一由明朝御史王獻臣始建。文征明參與設(shè)計，文化氣息濃厚。四百余年間，滄桑變遷，屢易其主，自成格局三座園林。拙政園位于蘇州古城區(qū)。園林占地面積約4.1公頃。,拙政園的三個園分不同時期修造完成的,※避規(guī)王獻臣的消極一面；※鹽商后修建了補園，目的是享受生活，享受富足，這與本項目客群和 產(chǎn)品均比較相符；※拙政園借景非常妙；※園子本身的

14、修建即體現(xiàn)出了園主人的人生境界，性格等，包括最初在※東園的菜田等都體現(xiàn)了這點，這也是我們要借鑒的最重要的一點。,留 園,留園與拙政園最大的區(qū)別，即園主人的性格不同。留園的主人在建造宅子時非常注重官要權(quán)貴的威嚴(yán)和私密，因此，圍墻很高大，同時，細(xì)節(jié)都非常精妙，其匠心完全在于享受和顯示其地位的尊貴。,滄浪亭,滄浪亭對于園主人的思想，文學(xué)修養(yǎng)更加明顯。其主人為文人，沒有太多的資本去建一個奢華的園林。因此，他選擇了借景，如著名的回廊

15、，是內(nèi)外重疊的，在外可以借外景感悟人生，在內(nèi)可以賞內(nèi)秀，品書卷味。,觀園,表象,品園,意象,,,,園如人生,境界,思想,修為,一個園或者稱一個宅，是包容了其主人的豐富人生閱歷，包容了其主人的深厚文化氣質(zhì)的，這也是本項目特別要借鑒之處。,揭開園林表象形態(tài)，我們看到園林的本質(zhì),從東晉的辟疆園起，蘇州園林已有1500年歷史，歷數(shù)朝代更迭，而長盛不衰，終成江南園林集大成者，并被皇家園林所借鑒融合；此次實地考查，使我們對園林的發(fā)展歷史得以深入回顧

16、與反思，始得拔開層障，終得園林文化意趣和所承載的人文使命。園主易換，園子功能隨變，文人雅士，富賈官宦，或歸隱或彰顯，于亭臺樓榭、山水花木之間，盡顯一段園主精神詣趣，灌鑄了園林深厚連綿的文化內(nèi)涵！,四大名園所折射的國學(xué)意韻,※回避傾軋的官場；※彰顯顯赫階層身份；※尋求返樸歸真、修身養(yǎng)性；,國 學(xué) 復(fù) 興,※ 雖然發(fā)展速度迅猛，且建筑水平領(lǐng)先，但卻逐漸遺失了民族的精髓文化。 （不僅在地產(chǎn)領(lǐng)域，包括中國城市的發(fā)展）※ 文

17、化、禮儀、建筑等受西方流派思潮的影響，越來越所謂的“國際化”;※ 在蓬勃發(fā)展的十幾年，一味國際化的趨流下，民族文化與民族精神越來越被 政府和有志之士關(guān)注；回歸民族文化的呼聲響起?！?這個堪稱國際化的都市中代表民族文化與精神的建筑在呼聲中樹立起鮮明的 旗幟，并贏得了一片掌聲（觀唐與優(yōu)山美地）。※ 不僅是中式建筑應(yīng)運而生，國學(xué)文化的復(fù)興也成為整個民族、整個國家的使 命。國學(xué)研究的復(fù)興成為時代進程的標(biāo)

18、志。,國學(xué)概念導(dǎo)入,※國學(xué)，又可稱國故，一套特有而完整的文化、學(xué)術(shù)體系?！鶉鴮W(xué)，興起于二十世紀(jì)初，傳統(tǒng)文化在今日中國乃至世界多元文化中的重新定位。,國學(xué)之意,※ 張岱年先生在《國學(xué)叢書》序言中言曰，國學(xué)是中國學(xué)術(shù)的簡稱，其 名起于章太炎《國故論衡》及其《國學(xué)概論》演講?！?國學(xué)包括哲學(xué)、經(jīng)學(xué)、文學(xué)、史學(xué)、政治學(xué)、軍事學(xué)、自然科學(xué)、以 及宗教、藝術(shù)等等?！?又，國學(xué)自然是本國之學(xué)。西人稱我們所謂國學(xué)為SINOLOG

19、Y?？勺g為 漢學(xué)或中國學(xué)。,國學(xué)要解決的根本問題,國學(xué)的根本問題是從文化上解決人在城市聚居的目的性、生存方式、交往方式、個人實現(xiàn)方式、人與環(huán)境的關(guān)系、人與人的關(guān)系等問題！,項目核心價值剖析,,,,文化宅邸,國學(xué)文化,人生哲學(xué),表征特點,根基,體現(xiàn),隨園與國學(xué)文化的契合,◆ 一脈傳承深具國學(xué)意韻，集民族園林之大成者——蘇州園林◆ 位居皇胄之地,京城龍脈,風(fēng)水易理皆屬上風(fēng)上水,契合國學(xué)文化周易 之精要◆ 山水之間,可隱

20、可顯,滿足人于國學(xué)上的精神追求◆ 折射文化哲學(xué)韻味◆ 天人合一的人生境界◆ 自然本性回歸◆ 歸隱,第四篇 園之風(fēng)【產(chǎn)品力洞察】,,皇胄之地，京城龍脈,獨一無二的區(qū)位,可隱于野、可顯于貴,,如果從中國古代環(huán)境學(xué)——堪輿術(shù)的角度來看，此地塊是名副其實的風(fēng)水寶地。風(fēng)水格局————負(fù)陰抱陽，背山面水，環(huán)抱有情。此地塊山發(fā)脈太行，西通居庸，北通黃花鎮(zhèn)，南向昌平州，實乃京師北屏。過山穿峽，綿延不絕，氣勢千里，

21、祖少井然。福厚之地————此地塊北東西三面群山環(huán)抱，南面開敞，正妙合山環(huán)水抱。明末清初著名顧炎武曾寫詩“群山自南來，勢若蛟龍翔：東趾踞盧龍，西脊馳太行；后尻坐黃花，前面臨神京?！?古云“福厚之地，從容不迫”，斯之謂乎。,遠(yuǎn)離市區(qū)，避開喧鬧，坐擁青山碧水，私享皇家龍脈，三面圍合，正面開闊，于上風(fēng)上水之地，洞察世事，運籌帷幄，隱于山野，胸懷天下！,富貴成天，福氣恒常，貴人居此，必可運籌策而決先機，統(tǒng)群雄而平天下，創(chuàng)業(yè)稱雄的格局。,獨一無

22、二的建筑,園林的私屬性：可定制、國學(xué)意韻之內(nèi)，隨心營建；園中宅，宅中園：共享、私享中庭：室內(nèi)室外通透，借景與補景回廊：曲徑通幽處，移步換景、別有洞天水系：圍合環(huán)抱山景：將蟒山收于自家園中，借景補景,,共同的文化價值取向，國學(xué)文化追尋者人以類聚的國學(xué)文化氛圍,獨一無二的客群,,國學(xué)文化中，體制和禮儀對人的要求很嚴(yán)格，幾乎不可僭越，但在精神層面上，又追求相對自由、逍遙與純粹；階層越高，享受的相對自由就越大，“逐制”，追求超越體制

23、之外更大的精神自由空間和更高人生境界。,不得不提——“逐制”,國學(xué),隨園,,,隨園，開創(chuàng)國學(xué)文化適意人居,,第五篇 園之雅【項目品牌定位】,,隨園品牌定位,產(chǎn)品,純正的文化宅邸 皇胄之地、京城龍脈、上風(fēng)上水 深厚的國學(xué)意蘊,人,隱于野 顯于貴 至高人生哲學(xué),,,國學(xué),,,,,,隨園——,※ 代表了國學(xué)豪宅,大家風(fēng)范！※ 代表了至高的精神追求！※ 代表了適度自由適意的心靈空間！※

24、 代表了修身養(yǎng)性的境界！※ 代表了大隱于市的人生態(tài)度！,隨園品牌定位——,文化豪宅代表作,項目定位闡釋——,※ 項目充分展現(xiàn)了國學(xué)文化精髓※ 項目與生俱來的豪宅氣度※ 唯一性也表明了其代表作的地位,關(guān)于案名的些許建議,建議案名略作修改，直呼作“北京隨園”理由一，大凡中國傳統(tǒng)官邸名園均簡潔地以“某園”命名，體現(xiàn)地位與身份。例：留園、張園、豫園……理由二，“天倫”二字給多數(shù)客群造成養(yǎng)生感覺，意思偏頗。,廣告語—

25、—,國學(xué)大宅，拙制99?。?SLOGAN闡釋——,※ “國學(xué)”二字體現(xiàn)了隨園的文化底蘊※ 對于客群，賦予“大宅”定義，體現(xiàn)價值※ “拙制”有謙遜之意，同時又有隱含的政要階層的歸屬感※ “99邸”不僅體現(xiàn)了項目的稀缺性，且有官邸之感,VI及視覺表現(xiàn),創(chuàng) 意 表 現(xiàn)（根據(jù)不同策略階段）,第六篇 園之頌【市場營銷策略】,,市場營銷推廣之前——改進銷售手段，整合包裝現(xiàn)場！,銷售手段的改進,加強銷售接待團隊的實力：◆

26、 篩選高素質(zhì)、高修養(yǎng)和有人生閱歷的人選，擔(dān)當(dāng)銷售；◆ 接待客戶，預(yù)先了解客戶的背景、性格特點等，重要的是，將原有的“觀 房”改變?yōu)椤捌贩俊?，以講述文化的口吻與客戶溝通，不再單純談園林產(chǎn)品的優(yōu)點，而是變?yōu)橄蚩蛻糁v述中國國學(xué)文化的精神內(nèi)涵。,加大現(xiàn)場關(guān)注、宣傳銷售力度：,◆ 建議專門在園林內(nèi)修建具有特點的沙盤，因 北方特 有的冬季雪景，帶來的與江南不同的景觀特質(zhì)，更 解決了南北差異，避規(guī)了本項目因氣候

27、原因造成的 綠植種類的薄弱。,會所包裝建議◆ 項目會所◆ 項目第二會所,項目會所：可以在此舉辦國學(xué)開講、國學(xué)沙龍等公關(guān)活動；體現(xiàn)項目的國學(xué)文化精神，內(nèi)部可以設(shè)置舞臺、茶藝、古箏等功能區(qū)。第二會所：大宅門，在項目后期業(yè)主入住之后，可以享受第二會所服務(wù)！,樣板間改造建議,◆ 深具國學(xué)意韻的樣板間◆ 現(xiàn)代中式樣板間◆ 企業(yè)會所,深具國學(xué)意韻的樣板間：針對客群，對中國國學(xué)文化的崇拜也好，追求也好，深

28、具國學(xué)意韻的風(fēng)格,更能打動客群心理。,,,現(xiàn)代中式樣板間：針對有國際化視野的人群，中西文化的交融，強調(diào)舒適性。,企業(yè)會所：體現(xiàn)、傳達(dá)濃厚的國學(xué)意韻，滿足企業(yè)商務(wù)需求！,園林的定制,◆ 建議每棟別墅的園林都采用定制方式◆ 包括假山及園林的建造角度，如何做到符合客戶的私密心理等。,市場營銷推廣策略,總體指導(dǎo)原則1、根據(jù)工程進度2、根據(jù)營銷戰(zhàn)略、進度和市場的變化3、適機而動，根據(jù)具體進度和變化制定強有力的戰(zhàn)略攻略，完成

29、 最終的銷售！,營銷推廣——兩大戰(zhàn)場,外部公關(guān),＋,,現(xiàn)場控制,,按策略計劃進行,,持續(xù)不斷，全面滲透,通過全面鋪開項目的市場推廣，層層深入，步步加強，迅速建立起品牌形象，引發(fā)社會關(guān)注，促進項目銷售！,,＋,大眾推廣,,建立項目品牌形象完成品牌知名度的迅速爆炸和活動信息告知,提升傳播的有效性實效促進項目銷售的迅速完成,,營銷推廣——兩大方式,窄眾推廣,,,廣告?zhèn)鞑?渠道推廣,營銷事件,公關(guān)活動,廣告?zhèn)鞑?大眾媒體，造勢宣傳

30、：軟硬兼施，氣勢磅礴：硬廣的主要職能：信息發(fā)布 + 形象廣告軟文的主要職能：信息發(fā)布 + 細(xì)節(jié)解讀 + 造勢攻心 媒體建議：網(wǎng)絡(luò)、戶外、北青、21世紀(jì)經(jīng)濟報道、經(jīng)濟觀察報、新 京報等窄眾媒體，直效傳播：直達(dá)目標(biāo)群體或與目標(biāo)消費群體接觸密切者的手中媒體選擇：環(huán)球企業(yè)家、時代周刊、福布斯、財經(jīng)、影協(xié)/美協(xié)/文聯(lián)等雜 志、航空類雜志、機票套封等,渠道推廣

31、———直達(dá)目標(biāo)群體可能出現(xiàn)的場所,1.在目標(biāo)群體可能出現(xiàn)的場所,特供項目?？?！ 如:四大俱樂部、五星級飯店等；2.國內(nèi)及國際如匯豐、花旗等境外銀行的VIP室，特供項目?？?；3.保利劇院、長安大戲院、拍賣會、國家文聯(lián)、影協(xié)、美協(xié)等文化 機構(gòu)入駐的寫字樓內(nèi)；,事件營銷,制造事件！ 制造話題！ 制造影響力！1.站在整體營銷的角度系統(tǒng)地考慮問題，而不只是“事件營銷”本身；2.站在整個品牌戰(zhàn)略和品牌管理的

32、角度一致性地考慮問題，而不只是追 求短期的、讓你“3分鐘爽快的轟動效應(yīng)”；3.站在創(chuàng)造價值的角度考慮問題，而不只是一時間的“嘩眾取寵”。,1. 國學(xué)沙龍成立+論壇簡述：成立國學(xué)沙龍，舉行國學(xué)沙龍成立儀式，邀請在國學(xué)方面深 具造詣的人士出席，并借機召開“國學(xué)與人居”論壇或研討會， 引發(fā)社會關(guān)注，傳達(dá)項目國學(xué)精神；國學(xué)沙龍成立后，可在項 目會所定期舉辦國學(xué)文化

33、體驗活動，體驗國學(xué)文化精髓， 目的：在項目會所內(nèi)與目標(biāo)客戶聯(lián)動，欣賞國學(xué)文化的精神詣趣！,2.國學(xué)開講簡述：借鑒央視10套百家講壇的形式, 邀請來自書法、繪畫、藝術(shù)等國 學(xué)領(lǐng)域內(nèi)的專家教授，在項目會所，進行國學(xué)講座。屆時邀請目 標(biāo)群體和媒體記者出席參與。目的：向社會傳達(dá)出隨園的所承載的國學(xué)精神，強化項目國學(xué)大宅的品 牌效應(yīng)，使隨園做為國學(xué)文化復(fù)興的發(fā)起人形象深入人心！,3.保護世界文化遺

34、產(chǎn)，捐助故宮修繕簡述：以隨園項目的身份向社會發(fā)出“共同保護世界文化遺 產(chǎn)，捐助故宮修繕！” 的倡議！目的：以項目倡議“保護世界文化遺產(chǎn)，捐助故宮修繕”的高姿 態(tài)，引發(fā)社會強烈關(guān)注，制造新聞炒作由頭，體現(xiàn)項目 對國學(xué)文化備加尊崇的人文精神！,4.挽救國學(xué)文化簡述：以隨園項目的身份，或獨自或與民間文化遺產(chǎn)保護組織 合作，挽救頒危的國學(xué)文化遺產(chǎn)！ 如挽救北京的老

35、式四合院等；目的：以挽救頒危的國學(xué)文化遺產(chǎn)為新聞由頭，體現(xiàn)項目對國 學(xué)文化尊崇和保護！,5.成立國學(xué)基金會簡述：創(chuàng)辦國學(xué)文化基金會，以隨園會所做為基金會的永久會址，邀 請季羨林等國學(xué)大家擔(dān)任名譽顧問，定期舉行國學(xué)文化研討會 等活動。目的：引發(fā)社會關(guān)注，倡導(dǎo)國學(xué)文化、奠定隨園 國學(xué)發(fā)起人形象。,6.業(yè)主入會簡述：于國學(xué)文化基金會成立儀式上,恭請隨園的業(yè)主成為國學(xué)文化 基金會

36、的理事.目的: 彰顯業(yè)主國學(xué)文化品位及身份體現(xiàn)隨園國學(xué)文化的價值感.,公關(guān)活動,※ 鎖定窄眾，形象滲透力強，※ 口碑傳遞效應(yīng)快速產(chǎn)生，適應(yīng)客群習(xí)慣！※ 比如邀請昆曲、京劇、譚家菜傳人等表演或品賞，,1.昆曲品賞2.京劇品賞3.譚家菜品賞簡述: 利用國學(xué)沙龍組織,定期舉辦昆曲、京劇、譚家菜品賞活動， 邀請名家，演繹名段，品嘗中華美肴！目的：在項目會所內(nèi)與目標(biāo)客戶聯(lián)動，欣賞國學(xué)文化的精神詣趣，

37、 體驗項目的國學(xué)精神，從而達(dá)到俘獲目標(biāo)客群的目的。,4.國學(xué)文化藝術(shù)大賽簡述：以項目做為活動的主辦人，與藝術(shù)雜志聯(lián)動，擬以國學(xué)文化為主題 的諸如攝影、國畫、書法大賽等，邀請在此領(lǐng)域內(nèi)的專家學(xué)者，作 為評委，對參賽選手的作品進行評選，并設(shè)置相應(yīng)獎項。目的：引發(fā)社會關(guān)注，倡導(dǎo)國學(xué)文化、強化隨園國學(xué)發(fā)起人形象。,5.贈送量身定制的國粹蘇繡簡述：邀請?zhí)K繡傳人為48位業(yè)主量身定制自家宅院的蘇繡

38、藝術(shù)品,并 贈送業(yè)主!目的: 體現(xiàn)隨園的稀缺性和文化珍藏價值!,6.紫檀展簡述：紫檀，國學(xué)文化意象表征的最高境界，邀請紫檀收藏界名人如 陳麗華（紫檀宮創(chuàng)建者）攜帶紫檀工藝品來項目會所進行展 出，并舉辦紫檀收藏藝術(shù)講座，邀請目標(biāo)客戶和文化屆名人參 觀出席。目的：向目標(biāo)客群傳達(dá)國學(xué)文化的價值！,市場推廣年度推廣周期,項目籌備期: 2006/04——2006/05項目預(yù)熱期：

39、2006/06——2006/07 開盤熱銷期： 2006/08——2006/10項目強銷期： 2006/11——2007/04,,1.項目年度推廣策略報告;2.銷售折頁制作完成3.戶型單頁制作完成4.手提袋制作完成5.概念樓書設(shè)計定稿6.VI系統(tǒng)設(shè)計定稿7.樣板間風(fēng)格定位8.售樓處風(fēng)格定位9.形象期廣告牌設(shè)計定稿,新裝上市銷售形象與銷售道具的制作包裝:1.概念樓書制作完成2.VI系統(tǒng)制作完成;3.廣告牌出街

40、4.平面廣告設(shè)計5.網(wǎng)絡(luò)媒體設(shè)計5.軟文發(fā)布6.國學(xué)沙龍成立+論壇7.相關(guān)媒體發(fā)布(網(wǎng) 絡(luò)、報刊、廣播等）8.產(chǎn)品樓書制作完成,1.強銷期策略調(diào)整報告2.平面廣告設(shè)計3.平面媒體按策略發(fā)布(戶外/硬廣/軟文)4.營銷事件5.公關(guān)活動,1.持續(xù)期策略調(diào)整報告2.平面廣告設(shè)計3.平面媒體按策略發(fā)布 (戶外/硬廣/軟文,以雜 志為主)4.公關(guān)活動,廣告費用預(yù)算,廣告費用預(yù)算比例示意,戰(zhàn)略性銷售工具

41、:在競爭項目(高檔別墅區(qū))樹立一塊廣告牌;目的:競爭對手缺少的,恰恰是我們擁有的!,營 銷 建 議,文化豪宅沒有價格？—— 只有價值！,文化豪宅沒有推介？—— 只有服務(wù)！,文化豪宅沒有銷售？—— 只有體驗！,體驗式營銷———是豪宅銷售的主流營銷形式！,,行銷技巧,看房前,預(yù)期,預(yù)約看房,專為上流量身定制，外人難以窺其堂奧,售樓處,顧客,來電來函,快遞申請表,提交申請表,不符合條件,符合條件,先電話確認(rèn)，隨后快遞正式邀請函,

42、電話拒絕,傳達(dá)房子的階級精神,滿足消費者驕傲的炫耀心理,售樓處,顧客,顧客,顧客,,,,,,,,,,,行銷技巧,看房中,尊榮,物管展演,只有少數(shù)人，才能優(yōu)雅的享受伺服,,,預(yù)約時間,接待準(zhǔn)備,接待,送客,看房時間看房人數(shù)需接待員性別需仆人的數(shù)量是否就餐,售樓處綠植種類 選擇背景音樂選擇接待飲品選擇接待員培訓(xùn)顧客姓名當(dāng)職人員通告其他安排,顧客所需人員預(yù)定時間迎候停車員代停車顧客和隨行人員的安排現(xiàn)場接待講解看

43、房過程中生活伺服,停車員取車接待人員列隊送別,傳達(dá)物管的專業(yè)程度,滿足消費者對社區(qū)的歸屬,,,,,,,,,,行銷技巧,看房后,回味,客戶跟蹤,大人物，不能被忘記,,,……承蒙閣下對隨園的抬愛，耽誤您寶貴時間前來看房，卻沒能奉上讓您滿意的房子，我們甚感不安。今特呈上薄禮一份，聊表歉意。作為要作出全北京、甚至全中國最好別墅的開發(fā)商，些許的缺憾都是我們無法容忍的，所以懇請您將不購買我項目的理由回饋，以讓我們在后繼的產(chǎn)品中，圓滿您的心愿。不勝

44、感激……,顧客看房一周后無反饋，快遞禮品及信函，傳達(dá)歉意,傳達(dá)開發(fā)商虔誠的態(tài)度,消費者受重視的心理滿足,1. 請文化泰斗為隨園題詞或饋贈字畫，并展示在銷售動線周圍如現(xiàn)場擺放茶藝、紅酒架、咖啡機和、果珍飲料等注重銷售細(xì)節(jié)：接待客戶的銷售人員注意每一處小細(xì)節(jié)，如帶上白手套、為客戶開門的禮節(jié)等等方面，形成良好印象。加強銷售接待團隊的實力：接待客戶的時候，預(yù)先通過各種渠道去深入了解客戶的背景、喜好、性格特點等，以便更好服務(wù)。針對不

45、同類型的客戶，派出不同專業(yè)的銷售人員配合，客戶問到的問題都能隨時給予解答，最大程度提供最佳服務(wù)。4. 洽談客戶時嚴(yán)格禁止閑雜人等的進出走動，這既是對客戶的尊重也是出于滿足客戶保證私密的要求。,行銷技巧補充,浩文世紀(jì)資源優(yōu)勢整合策略,建議聘請國學(xué)文化藝術(shù)資源顧問,浩文世紀(jì)將邀請國學(xué)大師云深客·唐誠明先生擔(dān)任北京隨園的國學(xué)文化藝術(shù)資源顧問唐先生受聘北大、清華授《中國國學(xué)藝術(shù)課》；擔(dān)任多家文化媒介的藝術(shù)顧問；深厚的書法及文化造

46、詣；國學(xué)權(quán)威學(xué)者。,邀請文化藝術(shù)大師舉辦活動,吳冠中書畫作品展秦嶺云中國山水畫研討會“中國畫·畫中國”北京隨園繪畫展白雪石先生北京隨園論國學(xué)藝術(shù)國際繪畫大師，川上景年（體現(xiàn)了國際的關(guān)注度）,話語權(quán)導(dǎo)向資源,話語權(quán)的制造與攻勢媒體資源整合及帶動，如組織論壇、學(xué)術(shù)研究、民族使命話題等公關(guān)活動資源優(yōu)勢整合，通過文化、藝術(shù)及民族使命話題等營銷手段與渠道的科學(xué)整合營銷品質(zhì)的優(yōu)化與提升營銷推廣策略的建議與策劃,謝謝聆聽!

47、,項目競爭分析模型,世聯(lián)研究——定位與物業(yè)發(fā)展研究模型,來源《深圳××項目定位與物業(yè)發(fā)展建議》2006年7月26日,版權(quán)聲明：本文僅供客戶內(nèi)部使用，版權(quán)歸世聯(lián)地產(chǎn)顧問（中國）有限公司所有，未經(jīng)世聯(lián)地產(chǎn)顧問（中國）有限公司書面許可，不得擅自向其它任何機構(gòu)和個人傳閱、引用、復(fù)制和發(fā)布報告中的部分或全部內(nèi)容。,未來2-3年大盤頻現(xiàn)，××供應(yīng)集中放量，總量將超過2000萬平方米。,,>2000

48、萬平方米,預(yù)計本項目07年上半年入市時，正是××××片區(qū)推盤的高峰期，競爭趨白熱化。,,2006年,2007年,2008年,,,,,,,,,,,,××××一期××萬平方米,××××一期××萬平方米,××××一期××萬平

49、方米,××××一期××萬平方米,××××一期××萬平方米,××××一期××萬平方米,××××一期××萬平方米,××××一期××萬平方米,&#

50、215;×××一期××萬平方米,××××一期××萬平方米,××××一期××萬平方米,××××一期××萬平方米,,,××萬平方米,××萬平方米,××萬平

51、方米,2007年上半年××市場供應(yīng),××/××/××/××項目是本項目最大的競爭對手。,區(qū)域競爭項目解析 ——××××花園,,,,,,,,,,,,,,,,,產(chǎn)品,形象,渠道,價格,附加值,客戶,一期飄House二期×棟×層小高

52、層三期×棟×層小高層,××地產(chǎn)品牌幼兒園/小學(xué)/會所/泳池,一期均價×二三期預(yù)計×以上,招商會大型戶外廣告/報紙/電視口碑營銷活動營銷展會,公務(wù)員企業(yè)主關(guān)內(nèi)投資客戶,××板塊首席國際居住區(qū),板塊內(nèi)競爭項目解析 ——××××城,,,,,,,,,,,

53、,,,,,,產(chǎn)品,形象,渠道,價格,附加值,客戶,一期飄House二期×棟×層小高層三期×棟×層小高層,××地產(chǎn)品牌幼兒園/小學(xué)/會所/泳池,一期均價×二三期預(yù)計×以上,招商會大型戶外廣告/報紙/電視口碑營銷活動營銷展會,公務(wù)員企業(yè)主關(guān)內(nèi)投資客戶,××板塊首席國際居住區(qū),競爭分析總結(jié),,,,,,,,,,,,,,,,

54、,產(chǎn)品,形象,渠道,價格,附加值,客戶,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,A項目憑借渠道和客戶突破競爭H項目將憑借形象取勝J項目各項實力均衡D項目憑借價格在××獨樹一幟,××項目,××項目,××項目,本項目,本項目將通過附加值和產(chǎn)品來突破競爭，取得競爭優(yōu)勢,項目SWOT分析,機會(OPPORTUNITY),威