【商業(yè)地產(chǎn)】蘇州古城華潤(rùn)中式別墅項(xiàng)目推廣構(gòu)思方案(相互廣告，含平面)2007-104ppt

1、華潤(rùn)蘇州古城項(xiàng)目推廣構(gòu)思方案相互廣告,面對(duì)千年古城，相互人戰(zhàn)戰(zhàn)兢兢。面對(duì)華潤(rùn)地產(chǎn)，相互人熱血沸騰。,我們希冀，這是一次對(duì)得起歷史的創(chuàng)作。不只華潤(rùn)，不只相互，更對(duì)于蘇州！,一、蘇州·古城·別墅二、華潤(rùn)·蘇州三、蘇州人·故事四、案名·LOGO ·廣告語(yǔ)五、推廣策略·創(chuàng)意,一、蘇州·古城·別墅二、華潤(rùn)·蘇州三、蘇州

2、人·故事四、案名·LOGO ·廣告語(yǔ)五、推廣策略·創(chuàng)意,“最是紅塵中一、二等富貴風(fēng)流之地?！?—— 曹雪芹 清朝小說(shuō)家,水鄉(xiāng)蘇州,“蘇州就是蘇州，沒(méi)有第二個(gè)蘇州。世界上可以建造100個(gè)紐約，卻不能復(fù)制一個(gè)蘇州。” —— 鄧友梅 中國(guó)作協(xié)名譽(yù)副主席、著名作家,文化蘇州,“湖蘇熟 天下足”,富足蘇州,

3、相互理解的蘇州：水，是孕育蘇州的土壤。文化，是蘇州的靈魂。蘇州人，是蘇州發(fā)展的基因。,蘇州古城,“肯定的，我不會(huì)離開(kāi)古城區(qū)。我蠻喜歡市井生活的，出來(lái)馬上可以買到生煎包，什么都有。”,相互理解的蘇州古城：蘇州古城，才是蘇州。蘇州古城，是蘇州人生活所在。,古城的別墅,蘇州庭園 園林故里 千年巷弄,拙政東園 蘇派園林別墅 臻藏極境人生,相互理解的蘇州古城的別墅：品牌形象不清晰，傳播不充分。古城區(qū)文化價(jià)值未被充分挖

4、掘。,一、蘇州·古城·別墅二、華潤(rùn)·蘇州三、蘇州人·故事四、案名·LOGO ·廣告語(yǔ)五、推廣策略·創(chuàng)意,,相互理解的華潤(rùn)蘇州項(xiàng)目： 1.有機(jī)會(huì)成為蘇州標(biāo)志性別墅地產(chǎn)項(xiàng)目 2.廣告要在促進(jìn)銷售基礎(chǔ)上，對(duì)價(jià)值提升與品牌建設(shè)做貢獻(xiàn),一、相互·解決之道二、蘇州·古城·別墅三、華潤(rùn)·蘇州四、蘇州人·故事

5、五、案名·LOGO ·廣告語(yǔ)六、推廣策略·創(chuàng)意,三種蘇州人的故事,蘇小姐,31歲的蘇小姐，生在蘇州，長(zhǎng)在蘇州。 她的父母都是蘇州大學(xué)教授，她的先生是政府的要員。她現(xiàn)在經(jīng)營(yíng)著一家自己的特色旅館。每天和來(lái)自世界各地的游客，一起談歷史，聽(tīng)昆曲。而她自己的家，是前些年結(jié)婚時(shí)候買的古城區(qū)公寓房。,蘇州是她的家。水鄉(xiāng)的氣息滲透進(jìn)靈魂，她于是也成了水一樣的女子。這里的小巷，古橋，都是她和伙伴們一起長(zhǎng)大的地

6、方。對(duì)她來(lái)說(shuō)，蘇州就是古城區(qū)。這里有她的事業(yè)，她的生活，她的愛(ài)情，重要的這里有她內(nèi)心深處的眷戀！,蘇小姐眼中的蘇州與古城,她認(rèn)為大宅門是達(dá)官顯貴，小庭園才是姑蘇人家。生活的所在，不只是房子，重要的一定要有院子。她是一個(gè)典型的品位細(xì)膩而精致的蘇州人，所以要求生活與房子一樣，要有可以品味的感人的細(xì)節(jié)。她既熱愛(ài)家庭，也執(zhí)著于事業(yè)。 最重要的，對(duì)蘇州古城不離不棄。,蘇小姐眼中的房子與生活,吳先生,49歲的吳先生，祖籍在蘇州，

7、生長(zhǎng)在香港。 童年時(shí)，他常常回到蘇州外婆家，在園林與巷弄間嬉戲。他現(xiàn)在是香港某文化公司董事長(zhǎng)，事業(yè)逐步發(fā)展至大陸。目前，他在深圳與上海都有置業(yè)房產(chǎn)。他喜歡那些有中國(guó)文化內(nèi)涵的東西，比如蘇州園林。,蘇州是故鄉(xiāng)。童年的美好記憶，是他始終無(wú)法割舍的情節(jié)。文化是故鄉(xiāng)蘇州的精髓，是蘇州著名中國(guó)的名片。到蘇州去，那里有真正的中國(guó)！而對(duì)他而言，蘇州就是古城，文化蘇州的所在。聯(lián)合國(guó)人居經(jīng)典，千年古城，這里的價(jià)值被嚴(yán)重低估。,吳先生眼中

8、的蘇州與古城,生活是孜孜不倦的追求。精神需求是生活的真諦。他要的房子，是心向往之的存在空間。他是愛(ài)國(guó)者與思鄉(xiāng)人，對(duì)“中國(guó)的，蘇州的”情有獨(dú)鐘。他要的房子，是有山水意境的園林與有故事的建筑。,吳先生眼中的房子與生活,45歲的唐先生（湯姆），美國(guó)籍園區(qū)某跨國(guó)企業(yè)高管。 8年前，他來(lái)到蘇州，已經(jīng)是半個(gè)中國(guó)通。對(duì)中國(guó)書畫有濃厚興趣，自稱“唐伯虎的粉絲”。他常常帶他國(guó)外來(lái)的朋友，一起游蘇州的園林。目前，他住在園區(qū)某高級(jí)公寓。,唐

9、先生,蘇州是一個(gè)經(jīng)濟(jì)高速發(fā)展的現(xiàn)代城市。這里有全國(guó)領(lǐng)先的城市GDP與人民生活水平。有許多像他一樣，全世界來(lái)的“新蘇州人”，生活在此。他一直認(rèn)為：“蘇州是最有中國(guó)特點(diǎn)的城市?！彼J(rèn)為：“到古城去，那里有真正的蘇州?！?唐先生眼中的蘇州與古城,房子，既然在中國(guó)，必需要有中國(guó)的特色。中式的格調(diào)，西式的空間，是他的居住的標(biāo)準(zhǔn)。生活應(yīng)該要，博采眾長(zhǎng)，東西融會(huì)。更要是一群人的共同語(yǔ)言。舒適是第一位的。,唐先生眼中的房子與生

10、活,,觀唐北京首席中式別墅,九間堂大國(guó)氣象 大宅之道,第五園骨子里的中國(guó),蘇州庭園園林故里 千年巷弄,芙蓉古城新唐風(fēng)大宅華府,,拙政東園蘇派園林別墅 臻藏極境人生,恒聯(lián)名人世家世界級(jí)華語(yǔ)名園別墅,他們 看過(guò)的房子,這些項(xiàng)目，被稱作“建筑中的國(guó)語(yǔ)”。有些太遠(yuǎn)，有些太大，有些則努力弘揚(yáng)傳統(tǒng)中國(guó)建筑文化，缺乏對(duì)人文精神的傳承，對(duì)居家本意的深研。,,,,,1,2,3,4,在蘇州在古城,很中國(guó)的格調(diào)很舒適的空間,蘇州人的故

11、園 最熟悉的生活,傳承人文精神 傳世建筑珍品,他們 心中的房子,用一句話來(lái)說(shuō),蘇州故園人文別墅,是對(duì)蘇州古城歷史文化價(jià)值的最大尊重是對(duì)蘇州人生活居家本意的訴求是對(duì)現(xiàn)有中國(guó)傳統(tǒng)建筑風(fēng)格別墅主題形象的質(zhì)的超越,,蘇州故園人文別墅,,城市標(biāo)準(zhǔn)歷史文化名城人文中國(guó)名片,,配套標(biāo)準(zhǔn)城市文化地標(biāo)經(jīng)典人文景觀,,風(fēng)格標(biāo)準(zhǔn)中式建筑精髓現(xiàn)代人居文明,,位置標(biāo)準(zhǔn)城市文脈所在深厚人文積淀,,品牌標(biāo)準(zhǔn)高端地產(chǎn)品牌融會(huì)中

12、西視野,,品質(zhì)標(biāo)準(zhǔn)品質(zhì)生活空間人性細(xì)節(jié)關(guān)懷,一、相互·解決之道二、蘇州·古城·別墅三、華潤(rùn)·蘇州四、蘇州人·故事五、案名·LOGO ·廣告語(yǔ)六、推廣策略·創(chuàng)意,歸去來(lái)“云無(wú)心以出袖，鳥(niǎo)倦飛而知還”,主推案名,SLOGAN似是故人歸,《歸去來(lái)》的另一種表現(xiàn),九筑臺(tái)1）筑：古人思鄉(xiāng)懷舊時(shí)多奏的樂(lè)器，《史記》“酒酣，高祖擊筑，自為歌詩(shī)曰

13、：‘大風(fēng)起兮云飛揚(yáng)，威加海內(nèi)兮歸故鄉(xiāng)”另有“錦瑟無(wú)端五十弦,一弦一筑思華”的典故2）九為中國(guó)計(jì)數(shù)中的最高級(jí)，臺(tái)為行館、別墅之意3）“九筑”意為思念之深，也為功業(yè)之大。古有“功深似九筑”說(shuō)法,第二個(gè)方案,《九筑臺(tái)》的另一種表現(xiàn),姑蘇一景姑蘇一處美景 姑蘇第一流的景致,第三個(gè)方案,一、相互·解決之道二、蘇州·古城·別墅三、華潤(rùn)·蘇州四、蘇州人·故事五、案名·LO

14、GO ·廣告語(yǔ)六、推廣策略·創(chuàng)意,,,,文化活動(dòng)事件營(yíng)銷,,蘇州故園人文別墅,,,,蘇州人圈層營(yíng)銷,現(xiàn)場(chǎng)體驗(yàn)營(yíng)銷,推廣總策略,,,,,,,,,,,,,,客戶群種,主力的廣告對(duì)策,客群特征,圈層營(yíng)銷,,,,,,,,,,,,,,現(xiàn)場(chǎng)陣地,包裝主題創(chuàng)意方向,開(kāi)放時(shí)間,現(xiàn)場(chǎng)包裝,小區(qū)入口與樣板園林,2008年5月,北寺塔倒影“姑蘇一景”,,,,,,,,,,,,,,階段劃分,活動(dòng)主題,活動(dòng)對(duì)象,活動(dòng)策略,,,,,

15、,,,,,,,,,階段劃分,廣告主題,主力媒體,階段主題,走得再遠(yuǎn)，還是沒(méi)有走出最初的地方。生活在蘇州的人，有時(shí)也會(huì)非常地想念蘇州。二十年時(shí)光流轉(zhuǎn)，帶來(lái)了富足入奢的享受，余下的，更多是對(duì)舊時(shí)蘇州的想念。那些多年前不可奢望的夢(mèng)想已成尋常，而從前質(zhì)樸自然的生活卻又如隔世般難以尋到?！皻w去來(lái)，田園將蕪胡不歸？”故園依舊在，桃花已然紅，石板路苔青初褪，院中井水一樣冰冷甘甜…還好，我們還有歸去來(lái)。歸去來(lái)，蘇州故園，人文別墅。

16、以新建筑構(gòu)造蘇州新生活，最能還原你記憶中醇粹的蘇州味。似是故人歸,附：團(tuán)隊(duì)介紹,戴仲華 執(zhí)行創(chuàng)意總監(jiān),潛心廣告業(yè)近十年，業(yè)界知名廣告專家。對(duì)于中國(guó)書畫、現(xiàn)當(dāng)代藝術(shù)、音樂(lè)、電影等各個(gè)領(lǐng)域的探索，賦予其開(kāi)闊的視野、獨(dú)到的思維以及敏銳的創(chuàng)意觸覺(jué)，從各個(gè)文化藝術(shù)領(lǐng)域汲取精髓，為廣告所用。先后任BBDO、MCCANN、GREY、DY&R、BATES、LOWE等多家國(guó)際4A廣告公司創(chuàng)意總監(jiān)。,陳雪芳 客戶總監(jiān),畢業(yè)于北京商學(xué)院廣告專

17、業(yè)。8年廣告經(jīng)驗(yàn)，精深專業(yè)素養(yǎng)。曾先后服務(wù)過(guò)國(guó)內(nèi)多家知名企業(yè)和項(xiàng)目，如華潤(rùn)集團(tuán)（雪花啤酒，怡寶純凈水，行吟閣啤酒），華潤(rùn)置地（北京），萬(wàn)科地產(chǎn)（北京，深圳，上海）等。,黃章林 策略總監(jiān),畢業(yè)于同濟(jì)大學(xué)，6年地產(chǎn)廣告經(jīng)驗(yàn)。曾任職臺(tái)灣地產(chǎn)集團(tuán)兆豐國(guó)際、全國(guó)地產(chǎn)代理10強(qiáng)新聚仁機(jī)構(gòu)。服務(wù)成功案例有兆豐帝景苑（上海徐家匯）、巴比倫花園（昆山）、香梅花園（上海世紀(jì)公園）、加州洋房（無(wú)錫）、九城湖濱國(guó)際公寓（上海九亭）、恒聯(lián)名人世家（上海趙

18、巷）、環(huán)球中央花園（上海三林）等。,李斌 創(chuàng)意總監(jiān),畢業(yè)于寧波大學(xué)廣告學(xué)專業(yè)。曾先后任職于浙江思美、上海精信GREY、上海博思堂等廣告公司。服務(wù)過(guò)松下、南孚，招商銀行、SONY及瑞安集團(tuán)上海新天地、中海、萬(wàn)科、綠地、大華、正陽(yáng)等集團(tuán)多個(gè)地產(chǎn)項(xiàng)目。06-07年服務(wù)主要客戶有富春東方（深圳）天琴灣、萬(wàn)科（深圳）東海岸、萬(wàn)科（武漢）潤(rùn)園、中海（蘇州）星湖國(guó)際、華強(qiáng)（蕪湖）城市廣場(chǎng)等。,尚彬 客戶經(jīng)理,六年專業(yè)廣告公司客戶服務(wù)經(jīng)驗(yàn)。先后

19、任博思堂、北京世紀(jì)博瑞客戶經(jīng)理之職。服務(wù)的項(xiàng)目有招商·依云水岸、萬(wàn)科·光明城市、綠地·商道、順弛·泊林、福星惠譽(yù)·水岸星城、璽景園、華南MALL等數(shù)十個(gè)成功案例。專業(yè)服務(wù)，至精至誠(chéng)。,這是一個(gè)暫時(shí)的結(jié)束，也是一個(gè)嶄新的開(kāi)始！,淡市營(yíng)銷成功案例——東莞萬(wàn)江·風(fēng)臨美麗灣,世聯(lián)研究案例,,[關(guān)鍵字]：淡市營(yíng)銷 降價(jià),[案例簡(jiǎn)介]：風(fēng)臨美麗灣4月25日進(jìn)行了價(jià)格調(diào)整

20、，調(diào)整幅度約為77折。調(diào)整價(jià)格后截至5月31日銷售202套，超過(guò)開(kāi)發(fā)商目標(biāo)82套。,[案例適用范圍]：歷史價(jià)格上漲較快且價(jià)格較高，市場(chǎng)轉(zhuǎn)入淡市之后，價(jià)格過(guò)高，遠(yuǎn)超過(guò)市場(chǎng)價(jià)格而形成滯銷，需要進(jìn)行調(diào)整價(jià)格的項(xiàng)目。,項(xiàng)目基本情況介紹,區(qū)位：萬(wàn)江新行政文化中心（規(guī)劃中，何時(shí)動(dòng)工一直未能確定）規(guī)劃總用地：68,679㎡總建筑面積：138,731㎡住宅建筑面積：89,323㎡容積率：1.5總套數(shù)：989停車位：87619棟9-18層

21、小高層組成項(xiàng)目完全遵照90/70規(guī)定而建，規(guī)劃以板式為主，樓王布置點(diǎn)式，中心營(yíng)造了大花園，戶型布局符合景觀資源最大化原則。,未推售單位：407套,項(xiàng)目入市背景,9.27新政后，東莞市場(chǎng)一片蕭條，11月份南城區(qū)低端盤金色華庭70折降價(jià)，熱銷全城，震撼了東莞市場(chǎng)。春節(jié)后第一周，莞城區(qū)萬(wàn)科運(yùn)河?xùn)|1號(hào)全線80折，最低4200元/㎡起；東莞最大開(kāi)發(fā)商光大集團(tuán)旗下景湖系及部分城區(qū)中端項(xiàng)目跟進(jìn)。4月18日，代表性豪宅項(xiàng)目東城區(qū)天驕峰景70折起降

22、價(jià)，東莞市區(qū)別墅、高層豪宅等高端項(xiàng)目大部分跟進(jìn)。至此，高中低樓盤全線降價(jià)。,3月28日，陽(yáng)光海岸·悅灣開(kāi)盤，均價(jià)4500元/㎡，與項(xiàng)目90-130平米的三房四房形成競(jìng)爭(zhēng)4月8日，理想0769樣板房開(kāi)放，對(duì)外公布4月18日開(kāi)盤，面積90-130平米，與本項(xiàng)目的三房四房單位重合。4月16日，受天驕峰景降價(jià)及臺(tái)風(fēng)影響，理想0769宣布推遲開(kāi)盤。,東莞市場(chǎng),萬(wàn)江市場(chǎng),項(xiàng)目已售588套，未售401套（已推未售164套，未推售5棟23

23、7套）剩余單位除60套樓王外，多為3樓以下低層、東西向、幼兒園遮擋及臨路單位，整體素質(zhì)偏差。,項(xiàng)目情況,項(xiàng)目銷售成果,4月25日，價(jià)格調(diào)整通過(guò)，開(kāi)始銷售。截至5.11日，成交156套，超過(guò)開(kāi)發(fā)商目標(biāo)76套（開(kāi)發(fā)商目標(biāo)80套）截至5.31日，共成交202套，超過(guò)開(kāi)發(fā)商目標(biāo)82套（開(kāi)發(fā)商目標(biāo)120套）,項(xiàng)目成功的關(guān)鍵舉措,降價(jià)的目的：回收資金只是結(jié)果，項(xiàng)目的良好發(fā)展，為開(kāi)發(fā)商公司的發(fā)展提供最好的發(fā)展機(jī)會(huì)才是目的。降價(jià)只是一種次優(yōu)策略，

24、如果有別的策略，就不用這個(gè)策略。降價(jià)一定要解決的問(wèn)題：為什么降價(jià)，什么時(shí)間降，降到什么價(jià)格，這個(gè)價(jià)格下能夠賣多少。這個(gè)問(wèn)題一定建立在對(duì)市場(chǎng)、產(chǎn)品和客戶高度熟悉的基礎(chǔ)上，并關(guān)注其變化，心中有數(shù)，降價(jià)就要有效，沒(méi)有效就不要降。,降價(jià)的準(zhǔn)備,降價(jià)后業(yè)主的鬧事：戰(zhàn)略上藐視，戰(zhàn)術(shù)上重視。思想要放開(kāi)，樓盤有降價(jià)的權(quán)利，業(yè)主鬧事也很正常，不要當(dāng)天大的事，要和發(fā)展商良好溝通，使之不害怕。同時(shí)要想辦法處理應(yīng)對(duì)，主要包括：與媒體的良好關(guān)系，不做負(fù)面報(bào)道；

25、與政府溝通，預(yù)防突發(fā)事件；與業(yè)主談判，緩和關(guān)系，不激化矛盾。產(chǎn)品賣點(diǎn)：賣點(diǎn)要和客戶的生活結(jié)合起來(lái)，抓核心點(diǎn)，用大白話講。不要空洞化，不要虛華。要讓客戶感覺(jué)到他買的是適合生活的好房子。樣板房：樣板房最重要的是展示房間格局，裝修是第二位的；因?yàn)轫?xiàng)目的毛坯房做得好，請(qǐng)客戶看毛坯房，得到了很好的效果。價(jià)格：正常定價(jià)，不人為制造價(jià)差，保證降價(jià)效果的持續(xù)性，保證后期銷售。推廣：推廣方向從客戶的關(guān)注點(diǎn)和敏感點(diǎn)出發(fā)，從客戶的需求出發(fā)。項(xiàng)目將單價(jià)