【商業(yè)地產(chǎn)】尚美佳-長(zhǎng)興房地產(chǎn)項(xiàng)目整合推廣策略-84ppt

1、Strategy Ad. Planning?長(zhǎng)興項(xiàng)目整合推廣策略,,萬(wàn)紫千紅總是春。,?長(zhǎng)興北部地區(qū)將成為新的中心區(qū)；東部側(cè)重于發(fā)展工業(yè)及旅游業(yè)；南部已退出房地產(chǎn)競(jìng)爭(zhēng)行列；西部初步規(guī)劃為大型別墅片區(qū)。? 2002長(zhǎng)興房地產(chǎn)市場(chǎng)發(fā)展蓬勃，現(xiàn)有的別墅項(xiàng)目銷售情況良好。市場(chǎng)購(gòu)買力較強(qiáng)，供求關(guān)系良好。?長(zhǎng)興房地產(chǎn)市場(chǎng)尚處于發(fā)展的初級(jí)階段，發(fā)展前景佳。,,狹路相逢勇者勝。,?規(guī)模優(yōu)勢(shì)——本項(xiàng)目用地面積達(dá)257畝，在長(zhǎng)興目前所開(kāi)發(fā)的樓盤規(guī)模中屬前

2、列。 ?環(huán)境優(yōu)勢(shì)——項(xiàng)目自然環(huán)境優(yōu)越，地勢(shì)自然起伏，空氣清新，污染少。?品牌優(yōu)勢(shì)——浙水房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)公司較有影響力和美謄度，在長(zhǎng)興房地產(chǎn)市場(chǎng)具一定品牌優(yōu)勢(shì)。?新規(guī)劃優(yōu)勢(shì)——據(jù)政府初步規(guī)劃，項(xiàng)目所處片區(qū)均是大型別墅項(xiàng)目；未來(lái)規(guī)劃路網(wǎng)系統(tǒng)相當(dāng)完善，與城市中心區(qū)的聯(lián)系將相當(dāng)便利。,,實(shí)話實(shí)說(shuō)。,?城市未來(lái)發(fā)展重心是北部和東部，相對(duì)而言西部市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力薄弱。該片區(qū)現(xiàn)有配套和人文環(huán)境明顯落后。 ?現(xiàn)場(chǎng)目前一片荒蕪，地塊不臨城市干道，無(wú)標(biāo)識(shí)性建筑。 ?

3、所在片區(qū)屬首家開(kāi)發(fā)的項(xiàng)目，周邊缺乏人氣，現(xiàn)場(chǎng)營(yíng)銷困難極大。?缺乏市政配套，需作前期投入，提供日常生活保障體系。配套不足，市場(chǎng)培育過(guò)程將被拉長(zhǎng)。?消費(fèi)者對(duì)該片區(qū)印象不佳，片區(qū)規(guī)劃認(rèn)知不足，且尚未定性，有一定政策風(fēng)險(xiǎn) 。,,,碧玉有瑕，以飾之。,?可率先營(yíng)造西部高檔住宅社區(qū)的品牌效應(yīng)。?市場(chǎng)缺少規(guī)模大、環(huán)境好的高檔居住社區(qū)。?市場(chǎng)缺少以人為本設(shè)計(jì)的好戶型。,,?開(kāi)展西部片區(qū)炒作。?建立獨(dú)特的產(chǎn)品形象。? 采用活動(dòng)營(yíng)銷、文本營(yíng)銷、直面營(yíng)銷等營(yíng)

4、銷體系。?外在不靈，內(nèi)在補(bǔ)洞。強(qiáng)化內(nèi)部配套設(shè)施。,另辟蹊徑 ，柳暗花明。,,遭遇別墅。,?別墅 （VILLA）這個(gè)詞的出現(xiàn)很晚，在中國(guó)古代的典籍中極少出現(xiàn)?！陡呒?jí)漢語(yǔ)大詞典》里是這樣解釋別墅的：“別墅，在風(fēng)景區(qū)或在郊區(qū)建造的供休養(yǎng)的住所?！??中國(guó)古代的別墅一般叫“別業(yè)”。高適在《淇上別業(yè)》里說(shuō)“依依西山下,別業(yè)桑林邊?！??別業(yè)也叫“別館”有點(diǎn)蒼涼的感覺(jué)，讓人想起“可堪孤館閉春寒，杜鵑聲里斜陽(yáng)暮”。而有點(diǎn)身份的人的別館就可以叫“別邸”

5、了。 ?《說(shuō)文》里是這樣解釋“別”字的:“剔人肉置其骨也”，后來(lái)轉(zhuǎn)意為“分開(kāi)”、“另外”、“又”等意。“墅”的本意是就是村舍，英文是COUNTRY HOUSE。 ?通過(guò)以上別墅基本含義的溯本求源，我們可以發(fā)現(xiàn)，別墅的本質(zhì)含義就是現(xiàn)在流行的“第二居所”的概念。,,重新理解別墅：由傳統(tǒng)意義的第二居所和度假物業(yè)，逐漸成為主流市場(chǎng)高端物業(yè)的第一居所選擇。是居住的舒適性，更是成功生活的象征與身份圖騰。是兼顧生態(tài)環(huán)境與優(yōu)越生活配套的升級(jí)物業(yè)。,?客

6、戶分布區(qū)域——本項(xiàng)目立足于長(zhǎng)興中心鎮(zhèn)——雉城鎮(zhèn)，輻射周邊較有經(jīng)濟(jì)實(shí)力的鄉(xiāng)鎮(zhèn)，如煤山鎮(zhèn)、泗安鎮(zhèn)等。?客戶群體構(gòu)成——私營(yíng)企業(yè)主、個(gè)體從業(yè)者、中高級(jí)公務(wù)員、教育工作者、專業(yè)技術(shù)人員、企業(yè)中高層主管?客戶行為特征——集中在30—45歲之間，中、高收入，多屬二次置業(yè)，重視物業(yè)品質(zhì)、戶型的舒適，喜歡居住在安靜優(yōu)美、貼近自然的環(huán)境中，并能充分體現(xiàn)自己“成功人士”的身份和地位，獲得一種尊貴感。,,誰(shuí)是別墅的主人。,,主人們的“亞幸福狀態(tài)”,?奔波

7、忙碌一天，回到家又成了“沙發(fā)土豆”，看5、6個(gè)小時(shí)的TV，是不是就叫生活？周末，邀三五好友打麻將，熬得兩眼發(fā)黑，是不是就叫休閑？陪老婆孩子逛逛街，走得腰酸腿疼，這也算是休閑嗎？ ?忙碌的有錢人沒(méi)有真正的休閑生活！ ?忙碌的有錢人沒(méi)有完整的家庭生活！ ?他們贏得了事業(yè)，卻輸?shù)袅思彝バ腋＃??創(chuàng)造了財(cái)富，卻丟掉了生活品質(zhì)。 ?他們不僅處于亞健康狀態(tài)，而且處于亞幸福狀態(tài)！,,綠色生存，為生活換一層新鮮色彩。,因?yàn)槿祟愂菑拇笞匀恢衼?lái)的，所以，只

8、有當(dāng)人真正返回大自然中時(shí)，才能找到心靈的慰藉。早在19世紀(jì)末，美國(guó)上流階層已經(jīng)發(fā)起了向郊區(qū)遷移的運(yùn)動(dòng)，20世紀(jì)，幾乎所有西方國(guó)家的中堅(jiān)份子都加入這一行列，“綠色生存”將劃定整個(gè)21世紀(jì)主流家居方向。在緊張的工作之后，人們從繁華的都市，涌向郊野，綠葉的遮護(hù)，及森林淙淙流水與蟲鳴的安謐祥和中，盡情地呼吸大自然的氣息，獲得放松和汲取智慧。政府對(duì)西部的規(guī)劃啟動(dòng)，片區(qū)作為別墅型物業(yè)片區(qū)的形象將得到建立，交通網(wǎng)的建設(shè)，徹底模糊了市區(qū)與西部的距離界限

9、，西部與市區(qū)不再是簡(jiǎn)單的地理區(qū)隔，而是生活品質(zhì)的分野。,,?事業(yè)型住宅：即城市住宅，工作之后的棲居地，節(jié)約時(shí)間交往成本，便于個(gè)人對(duì)城市的發(fā)展參與機(jī)會(huì)。?度假型住宅：自然環(huán)境優(yōu)越，但位置偏遠(yuǎn)，離群索居，沒(méi)有大社區(qū)，沒(méi)有完善的生活配套，僅適合雙休日或長(zhǎng)假時(shí)居住。?休閑型住宅：汲取了上述兩種住宅的長(zhǎng)處，既有著良好的自然環(huán)境，又與城市保持在恰當(dāng)?shù)木嚯x，“生活就像度假”，是生活與度假的融合體。是最具享受性、最具生活意義的住宅形式。,為主人尋

10、找生活的定位：休閑型住宅,本項(xiàng)目與城市保持著“不即不離”的距離，徹底脫離了城市的喧囂，回歸到自然的狀態(tài)，實(shí)現(xiàn)了“空間自由”，同時(shí)讓“工作歸工作，生活歸生活”，從而讓人享有“時(shí)間自由”。在這種狀況下，生活才是真正意義上的生活。所以，本項(xiàng)目是第一居所。然而她又有別于一般意義上的第一居所，她融合了休閑特質(zhì)的，是具有豐富享受內(nèi)容的第一居所。,不即不離，左右逢源。城市最適合居住、最具生活內(nèi)涵的區(qū)域。,,物業(yè)定位：長(zhǎng)興生態(tài)休閑生活特區(qū),,區(qū)域,形象

11、定位,功能利益,,推廣案名：浙水·領(lǐng)秀家 【開(kāi)發(fā)商品牌+物業(yè)氣質(zhì)】,?領(lǐng)：領(lǐng)銜。領(lǐng)主。闡釋樓盤的高定位與高品位。 ?秀：秀雅。秀色。點(diǎn)出花園別墅的特質(zhì)和環(huán)境優(yōu)勢(shì)。 ?家：家庭。家園。有溫馨和睦之義。舒張流麗的生活空間。 ?領(lǐng)秀家：領(lǐng)銜秀色家園。美，尊，雅，睦。因與“領(lǐng)袖家”同音，聽(tīng)覺(jué)上更添豪氣與尊貴。,分項(xiàng)名稱：別墅：家天下。 洋房：家春秋。 家天下，家春秋：彼此對(duì)應(yīng)。流暢大氣。文化內(nèi)涵豐富。易記易傳播。,,支

12、持傳播,浙水·領(lǐng)秀家,,浙水地產(chǎn),,,,,別墅：家天下,,首要傳播,,,支持傳播,階段重點(diǎn)傳播,,,,洋房：家春秋,品牌層次與傳播關(guān)系,,,,?廣告推廣語(yǔ)：領(lǐng)秀家，無(wú)限風(fēng)光在我家。,階段廣告語(yǔ)： ?尊貴相傳，我領(lǐng)先?回到家，放下心?擁有一切，從現(xiàn)在開(kāi)始,輔助語(yǔ)：事業(yè)成功的人，都懂得如何將家庭放在最重要的位置。 對(duì)自己有要求的人，成就帶來(lái)的贊譽(yù)不及家人的幸福重要。,,?推廣案名2：浙水·香村別樹,?

13、推廣案名3：錦繡前城 分項(xiàng)名稱：別墅：錦城 洋房：繡城,分項(xiàng)名稱：別墅：香苑。 洋房：香邸。,,?廣告訴求方向。,他們擁有自己的事業(yè)，他們希望受到尊崇，他們創(chuàng)造了一定的財(cái)富，他們急于得到肯定，他們希望自己能給予家人更多，這是他們希望的，我們賦予他空間滿足。 所以，廣告訴求點(diǎn)將強(qiáng)調(diào)社區(qū)的品質(zhì)及居住者的尊貴感。,,現(xiàn)代人是時(shí)候接受全新的生活觀念了作為一個(gè)成功的生活高手，要既樂(lè)在工作，也要樂(lè)在休閑。有許多媒體都

14、曾報(bào)道，工作狂的時(shí)代結(jié)束了，休閑粉墨登場(chǎng)。人們卸掉了工作的枷鎖，休閑成為工作的目標(biāo)。休閑也是一種事業(yè)，這個(gè)事業(yè)會(huì)給我們什么報(bào)酬呢？是滿足與幸福，是自我價(jià)值的體現(xiàn)，是追求有意義的生活目標(biāo)。,生命里有太多的東西值得去爭(zhēng)取，去發(fā)現(xiàn)。比錢更重要的，是家人團(tuán)聚時(shí)的歡笑、孩子一點(diǎn)一滴的進(jìn)步……因此，每當(dāng)沉醉在淅水·領(lǐng)秀家豐富的生活內(nèi)容和休閑的生活氛圍，不禁想：事業(yè)上忙碌的意義，不就在于給家人更多？,,廣告示例。,我們的家掩映在綠蔭叢中。

15、這兒的空氣非常清新，充滿了寧?kù)o和祥和。社區(qū)里各種配套設(shè)施非常完備，一切設(shè)計(jì)和創(chuàng)意都以休閑生活為中心。在生活中，我們有意剔除都市人的“流行病”——蜷縮在自家的鴿籠里，即或是對(duì)門而居也老死不相往來(lái)。因此我們喜歡在庭院在會(huì)所結(jié)交鄰居，和他們道家長(zhǎng)里短。這樣一來(lái)，就擴(kuò)大了家庭的社交圈子。尤其是讓父母有機(jī)會(huì)結(jié)交一些同齡人，當(dāng)我們不在家時(shí)，他們就能去鄰居家串門聊天，或者結(jié)伴在社區(qū)里游玩。而且，我們的孩子也能夠找到同齡的玩伴，不會(huì)因?yàn)閻炘诩依锒鴫阂?/p>

16、了他的天性。當(dāng)然，我們也能從這些鄰里休閑交往中體驗(yàn)到一種真正的人間情懷——這是我們?cè)诠ぷ髦杏肋h(yuǎn)也無(wú)法感受到的樂(lè)趣！休閑對(duì)我們來(lái)說(shuō)并不意味著隨便和懶散，我們喜歡把生活中的瑣屑、平庸提升到一個(gè)審美的層面，由著性子變著花樣把生活弄得情趣盎然。比如圣誕時(shí)，我們會(huì)在家里開(kāi)Party。我們提前做好精美的請(qǐng)柬，讓父母挨家挨戶發(fā)送給那些他們熟悉或不太熟悉的鄰居來(lái)家做客。我們穿行在鬧市和效區(qū)之間，盡情享受生活中的詩(shī)意，我們時(shí)常注意并調(diào)整工作和生活的節(jié)

17、奏，不過(guò)度為工作所累，不會(huì)因?yàn)楣ぷ髅β刀档蜕钯|(zhì)量，壓縮享受生活的時(shí)間和空間。當(dāng)然，我們也不放棄掙更多錢的機(jī)會(huì)，但絕不做金錢的奴隸。我們?cè)谂?gòu)著自己的精神家園，為實(shí)現(xiàn)我們?cè)娨獍蝗坏膲?mèng)想而奔波忙碌。在打拼的過(guò)程中，我們竭力為自己營(yíng)造起一個(gè)充滿詩(shī)意的家居環(huán)境，實(shí)實(shí)在在地把所擁有的金錢數(shù)字轉(zhuǎn)化成一種生活情調(diào)和享受。我們渴求并實(shí)現(xiàn)著心靈自由，呼吸著最新鮮的空氣，讓靈魂逃避世俗的喧囂而自由翱翔。因此，我們遠(yuǎn)離浮躁和焦灼，遠(yuǎn)離恐慌和局促，始

18、終保持著行云流水般的生活節(jié)奏。當(dāng)陽(yáng)光深情款款地穿過(guò)海灘，走進(jìn)我們的家園，我們徜徉在林蔭小道，閑聊在會(huì)所中，詮釋著生活的詩(shī)意，詮釋著理想中的幸福圖景。,,,整合推廣目標(biāo)。品牌優(yōu)勢(shì)+規(guī)劃優(yōu)勢(shì)+市場(chǎng)信心指數(shù)。,?項(xiàng)目品牌：長(zhǎng)興第一品牌的別墅家園?發(fā)展商品牌：長(zhǎng)興最具實(shí)力的豪宅發(fā)展商? 規(guī)劃環(huán)境：長(zhǎng)興乃至區(qū)域樣板生態(tài)型別墅? 地段形象：長(zhǎng)興首個(gè)富人社區(qū)? 物業(yè)地位：長(zhǎng)興2003年明星樓盤?物業(yè)影響：長(zhǎng)興美譽(yù)度最高之別墅? 銷售速度：長(zhǎng)興最暢銷之

19、別墅。,,報(bào)紙：視覺(jué),引發(fā)對(duì)項(xiàng)目全面認(rèn)知（觀念引導(dǎo) /賣點(diǎn) /活動(dòng)信息 /銷售信息）,電視：視聽(tīng),直觀了解項(xiàng)目的環(huán)境、設(shè)施及生活感受,廣播：聽(tīng)覺(jué),通過(guò)聽(tīng)覺(jué)神經(jīng)喚醒人們對(duì)休閑生活的渴望,《漸水會(huì)〉：情感,長(zhǎng)期的情感式溝通與互動(dòng),D M：視覺(jué),融入豐富的休閑娛樂(lè)內(nèi)容，直接到達(dá)目標(biāo)客戶，直接激起興趣,搶奪戶外視野，提示性宣傳,文本：視覺(jué),活動(dòng)：觸/味覺(jué),休閑生活讀本，在閱讀過(guò)程中改變生活觀念,切身體驗(yàn)，親身感觸,,,,,,,,,廣告牌：視覺(jué)

20、,?全感官攻擊策略,,拒絕使用噴繪，弱化廣告宣傳的色彩，弱化夸張包裝的成分，而盡量體現(xiàn)原創(chuàng)性、自然性；不是虛幻的擺設(shè)，而是讓人主動(dòng)欣賞的、有休閑氛圍的藝術(shù)價(jià)值品，比如可采用風(fēng)光攝影照、極簡(jiǎn)主義油畫、生活雜志精彩片段裝裱等等。,?現(xiàn)場(chǎng)攻擊策略,概念文本內(nèi)容規(guī)劃：為什么需要休閑生活 /休閑的意義 /休閑生活觀念 /休閑生活方式 /休閑生活中的吃喝玩樂(lè)等。文本類型：概念激活期使用《領(lǐng)秀》，開(kāi)盤旺銷期使用《領(lǐng)秀生活手冊(cè)》，品牌攻擊期使用《領(lǐng)秀

21、家通訊》。說(shuō)明文本內(nèi)容規(guī)劃：區(qū)位 /交通 /環(huán)境 /園林 /配套 /會(huì)所 /戶型 /物管等綜合質(zhì)素說(shuō)明。,,?文本攻擊策略,,?活動(dòng)攻擊策略A。,“領(lǐng)秀之音”親子樂(lè)器演奏比賽。與教育機(jī)構(gòu)聯(lián)辦，邀請(qǐng)媒體參加，引起話題，吸引消費(fèi)者對(duì)項(xiàng)目的關(guān)注，參賽者賽前所填表格亦可做為目標(biāo)客戶資料。,領(lǐng)秀嘉年華。開(kāi)盤前在賓館招開(kāi)嘉年華酒會(huì)，邀請(qǐng)長(zhǎng)興政府官員、各界知名人士、客戶、媒體記者參加，為開(kāi)盤制造話題及人氣。,?活動(dòng)攻擊策略B。,,領(lǐng)秀之旅。示范單位

22、開(kāi)放日，邀請(qǐng)客戶參加“領(lǐng)秀之旅”，現(xiàn)場(chǎng)備有自助燒烤PARTY、風(fēng)箏、摸泥鰍、免費(fèi)拍立得、俄羅斯舞蹈表演、象棋比賽等，以現(xiàn)場(chǎng)活動(dòng)感染客戶，刺激落定。,“綠色領(lǐng)秀家”植樹活動(dòng)。結(jié)合項(xiàng)目“生態(tài)”特點(diǎn)，邀請(qǐng)客戶參與植樹活動(dòng)，對(duì)自己所植樹木有認(rèn)領(lǐng)權(quán)及冠名權(quán)，豎立好小區(qū)注重環(huán)保的公益形象，聚集市場(chǎng)好感及關(guān)注，刺激客戶落定。,,?輿論攻擊策略。,電視專題論談（長(zhǎng)興電視臺(tái)）針對(duì)西部遠(yuǎn)景規(guī)劃、項(xiàng)目特點(diǎn)及未來(lái)市政配套情況做專題介紹，邀請(qǐng)政府官員、本地業(yè)界

23、知名人士、消費(fèi)者做專題討論，各大報(bào)社記者列席?！缎麻L(zhǎng)興休閑文化專欄》開(kāi)盤前一個(gè)月，每周五在《長(zhǎng)興日?qǐng)?bào)》開(kāi)辟1/4版連載專欄，炒作領(lǐng)秀家的生活智慧。,,?媒介攻擊策略。,?《長(zhǎng)興報(bào)》? 區(qū)域性財(cái)經(jīng)雜志? 俱樂(lè)部會(huì)刊? 航空雜志?直效廣告（高尚社區(qū)寫字樓直投免費(fèi)定向發(fā)行期刊）?戶外廣告牌?車體廣告,,?創(chuàng)意禮品設(shè)置。,?文雅地看：《菜根譚》、《簡(jiǎn)單生活》、《樂(lè)在不工作》等生活智慧型書籍?文雅地聽(tīng)：《藍(lán)色天際》、《天籟村》、

24、《班得瑞》等大自然的美妙聲音?文雅地用： 高腳水晶紅酒杯、個(gè)性化書簽、別墅命名撰寫等參與性項(xiàng)目,,?階段攻擊策略·概念激活期,第一階段結(jié)點(diǎn)： 西部片區(qū)炒作——“領(lǐng)秀生活”休閑概念出擊手段：新聞專欄 /電視專題炒作/ 現(xiàn)場(chǎng)形象營(yíng)造 / 售樓文本資料 /公關(guān)活動(dòng)主題：領(lǐng)秀家，啟動(dòng)西部的領(lǐng)袖社區(qū) 領(lǐng)秀生活=幸福家庭?事業(yè)成功,,?階段攻擊策略·開(kāi)盤旺銷期,第二階段結(jié)點(diǎn)：會(huì)所展現(xiàn)、示范單位及庭院展現(xiàn)手

25、段：報(bào)紙廣告 / DM /廣播 /單張/直面行銷/開(kāi)盤活動(dòng)/營(yíng)銷活動(dòng)/戶外廣告牌主題：領(lǐng)秀家，高品質(zhì)高品味生態(tài)首府。,,?階段攻擊策略·品牌攻擊期,第三階段結(jié)點(diǎn)：現(xiàn)樓實(shí)景、小區(qū)環(huán)境/各期入伙及開(kāi)盤手段：報(bào)紙廣告 / DM /單張/直面行銷/體驗(yàn)式營(yíng)銷活動(dòng)主題：領(lǐng)秀家，高品質(zhì)高品味生態(tài)休閑特區(qū)。,?視覺(jué)語(yǔ)言,,,?視覺(jué)創(chuàng)意前提,?創(chuàng)作前提：后來(lái)者須居上，我們是新樓盤，我們必須跳出前面的領(lǐng)導(dǎo)品牌。本項(xiàng)目標(biāo)志的視覺(jué)形象一定要

26、非常鮮明。?創(chuàng)作核心：樓盤名稱是“浙水·領(lǐng)秀家”，其核心視覺(jué)形 象給人的感覺(jué)是人文與休閑內(nèi)涵，與國(guó)際接軌的現(xiàn)代生活，帶有雋永的藝術(shù)化味道。標(biāo)志創(chuàng)意的源點(diǎn)需要表達(dá)包容與豁達(dá)的成功氣度的核心視覺(jué)賣點(diǎn)。?創(chuàng)作要求：具有非常良好的視覺(jué)延展性，整體視覺(jué)形象簡(jiǎn)潔、明快。,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,?視覺(jué)語(yǔ)言(二),,,,,,,,,,,,,,,?尚

27、美佳提示,?由于消費(fèi)者對(duì)項(xiàng)目所處片區(qū)印象不佳，所以我們必須在片區(qū)炒作上下大力。片區(qū)得不到認(rèn)同，項(xiàng)目本身更難以得到認(rèn)同。?別墅項(xiàng)目尾盤的促銷、降價(jià)等營(yíng)銷措施將會(huì)影響到后期整體銷售，對(duì)洋房物業(yè)價(jià)格形成障礙，也會(huì)一定程度上影響產(chǎn)品形象和公司形象。推廣過(guò)程宜按“概念激活—開(kāi)盤旺銷—品牌攻擊”的模式，別墅銷售率過(guò)75%后，即推出花園洋房，同時(shí)帶動(dòng)別墅存量單位的消化。使項(xiàng)目經(jīng)歷開(kāi)盤旺銷期后，始終都擁有良性的品牌效應(yīng)和市場(chǎng)口碑。,,?專業(yè)廣告&#

28、183;專心地產(chǎn)/深圳尚美佳廣告公司,淡市營(yíng)銷成功案例——東莞萬(wàn)江·風(fēng)臨美麗灣,世聯(lián)研究案例,,[關(guān)鍵字]：淡市營(yíng)銷 降價(jià),[案例簡(jiǎn)介]：風(fēng)臨美麗灣4月25日進(jìn)行了價(jià)格調(diào)整，調(diào)整幅度約為77折。調(diào)整價(jià)格后截至5月31日銷售202套，超過(guò)開(kāi)發(fā)商目標(biāo)82套。,[案例適用范圍]：歷史價(jià)格上漲較快且價(jià)格較高，市場(chǎng)轉(zhuǎn)入淡市之后，價(jià)格過(guò)高，遠(yuǎn)超過(guò)市場(chǎng)價(jià)格而形成滯銷，需要進(jìn)行調(diào)整價(jià)格的項(xiàng)目。,項(xiàng)目基本情況介紹,區(qū)位：萬(wàn)江新行

29、政文化中心（規(guī)劃中，何時(shí)動(dòng)工一直未能確定）規(guī)劃總用地：68,679㎡總建筑面積：138,731㎡住宅建筑面積：89,323㎡容積率：1.5總套數(shù)：989停車位：87619棟9-18層小高層組成項(xiàng)目完全遵照90/70規(guī)定而建，規(guī)劃以板式為主，樓王布置點(diǎn)式，中心營(yíng)造了大花園，戶型布局符合景觀資源最大化原則。,未推售單位：407套,項(xiàng)目入市背景,9.27新政后，東莞市場(chǎng)一片蕭條，11月份南城區(qū)低端盤金色華庭70折降價(jià)，熱銷全城

30、，震撼了東莞市場(chǎng)。春節(jié)后第一周，莞城區(qū)萬(wàn)科運(yùn)河?xùn)|1號(hào)全線80折，最低4200元/㎡起；東莞最大開(kāi)發(fā)商光大集團(tuán)旗下景湖系及部分城區(qū)中端項(xiàng)目跟進(jìn)。4月18日，代表性豪宅項(xiàng)目東城區(qū)天驕峰景70折起降價(jià)，東莞市區(qū)別墅、高層豪宅等高端項(xiàng)目大部分跟進(jìn)。至此，高中低樓盤全線降價(jià)。,3月28日，陽(yáng)光海岸·悅灣開(kāi)盤，均價(jià)4500元/㎡，與項(xiàng)目90-130平米的三房四房形成競(jìng)爭(zhēng)4月8日，理想0769樣板房開(kāi)放，對(duì)外公布4月18日開(kāi)盤，面積9

31、0-130平米，與本項(xiàng)目的三房四房單位重合。4月16日，受天驕峰景降價(jià)及臺(tái)風(fēng)影響，理想0769宣布推遲開(kāi)盤。,東莞市場(chǎng),萬(wàn)江市場(chǎng),項(xiàng)目已售588套，未售401套（已推未售164套，未推售5棟237套）剩余單位除60套樓王外，多為3樓以下低層、東西向、幼兒園遮擋及臨路單位，整體素質(zhì)偏差。,項(xiàng)目情況,項(xiàng)目銷售成果,4月25日，價(jià)格調(diào)整通過(guò)，開(kāi)始銷售。截至5.11日，成交156套，超過(guò)開(kāi)發(fā)商目標(biāo)76套（開(kāi)發(fā)商目標(biāo)80套）截至5.31日

32、，共成交202套，超過(guò)開(kāi)發(fā)商目標(biāo)82套（開(kāi)發(fā)商目標(biāo)120套）,項(xiàng)目成功的關(guān)鍵舉措,降價(jià)的目的：回收資金只是結(jié)果，項(xiàng)目的良好發(fā)展，為開(kāi)發(fā)商公司的發(fā)展提供最好的發(fā)展機(jī)會(huì)才是目的。降價(jià)只是一種次優(yōu)策略，如果有別的策略，就不用這個(gè)策略。降價(jià)一定要解決的問(wèn)題：為什么降價(jià)，什么時(shí)間降，降到什么價(jià)格，這個(gè)價(jià)格下能夠賣多少。這個(gè)問(wèn)題一定建立在對(duì)市場(chǎng)、產(chǎn)品和客戶高度熟悉的基礎(chǔ)上，并關(guān)注其變化，心中有數(shù)，降價(jià)就要有效，沒(méi)有效就不要降。,降價(jià)的準(zhǔn)備,降價(jià)后

33、業(yè)主的鬧事：戰(zhàn)略上藐視，戰(zhàn)術(shù)上重視。思想要放開(kāi)，樓盤有降價(jià)的權(quán)利，業(yè)主鬧事也很正常，不要當(dāng)天大的事，要和發(fā)展商良好溝通，使之不害怕。同時(shí)要想辦法處理應(yīng)對(duì)，主要包括：與媒體的良好關(guān)系，不做負(fù)面報(bào)道；與政府溝通，預(yù)防突發(fā)事件；與業(yè)主談判，緩和關(guān)系，不激化矛盾。產(chǎn)品賣點(diǎn)：賣點(diǎn)要和客戶的生活結(jié)合起來(lái)，抓核心點(diǎn)，用大白話講。不要空洞化，不要虛華。要讓客戶感覺(jué)到他買的是適合生活的好房子。樣板房：樣板房最重要的是展示房間格局，裝修是第二位的；因?yàn)?/p>

34、項(xiàng)目的毛坯房做得好，請(qǐng)客戶看毛坯房，得到了很好的效果。價(jià)格：正常定價(jià)，不人為制造價(jià)差，保證降價(jià)效果的持續(xù)性，保證后期銷售。推廣：推廣方向從客戶的關(guān)注點(diǎn)和敏感點(diǎn)出發(fā)，從客戶的需求出發(fā)。項(xiàng)目將單價(jià)和首付作為第一階段推廣重點(diǎn)。價(jià)格不會(huì)降低樓盤檔次，樓盤的口碑是由產(chǎn)品品質(zhì)和銷售結(jié)果說(shuō)話的。渠道：客戶不上門，就到客戶中去。龍舟賽現(xiàn)場(chǎng)派單、項(xiàng)目周邊專業(yè)市場(chǎng)派單、項(xiàng)目附近的商場(chǎng)做展場(chǎng)和懸掛條幅、周邊老社區(qū)擺放易拉寶等等?；顒?dòng)：人氣主要是由成交