【商業(yè)地產(chǎn)】重慶沙坪壩步行街融匯廣場項目整合推廣提案-102ppt

1、翻開時尚，我們尋找能夠代表這個時代的特征或者行為，因為我們知道——“融匯廣場”正是與時代如此的貼近，才顯得，如此的熠熠生輝！,我們找到一些，但我們實在不用去刻意看懂下面的這些東西因為，它們只是一些時尚人群證明自身觀點的行為和符號 > >>,在時代、城市的高度尋找價值,觸摸天際線,總喜歡找到階層的錯位感！,現(xiàn)代人群，,就是一些特立獨行的觀點和行為！,現(xiàn)代城市,,時代生活，有人的思考正如珍妮·李

2、 “我要賣掉那個博物館似的房子，只保留一輛車。我要回到一些更簡單的事情中去”,一些怪人，我們把他們叫做生活大師,有錢成了必然，比較現(xiàn)代男人，更是在比較誰更有型！,總喜歡辯證的思考自己的角色來獲得平衡,現(xiàn)代人在社會的打壓下，,欲望都市在我們看來，那總是一群新潮的時尚男女,對比，不僅是飾物，那也是不同人群之間的文化較量！,尼采說：每個人，都是自己的一個種族！,真正重要的在于 > >>,現(xiàn)代城市的精彩生活，色彩和觀點

3、都被充斥到無以復(fù)加的地步！,自己成了自己生活的精彩面,但他們的共同特征在于：,由此：我們真心地感謝“融匯廣場”對于自身的不斷苛求，對城市的時代性作出的一抹亮色！,在沒有眾多的競爭對手情況下；在重慶地產(chǎn)處于調(diào)整期的情況下；在投資市場的相對冷淡情況下；…………,同樣，帶著時代的觀點，融匯廣場的市場營銷，將是一場自己與自己的戰(zhàn)爭？,如果找不到市場真正的興趣點，那么市場將對項目同樣失去興趣！,項目的關(guān)鍵在于：怎樣才能做足項目的城市精

4、彩時代特性；怎樣才能深刻挖掘消費者心理的共鳴；怎樣才能創(chuàng)造項目獨特價值……而且，這些都沒有外因，只有內(nèi)因！,,融匯廣場 項目整合推廣,|一次對自己以及自己個性的總結(jié)|,一九七七廣告行 2006榮譽出品,項目的價值認(rèn)知：,在片區(qū)市場中，在政府的大力扶持下，沙坪壩已經(jīng)形成以步行街為主要內(nèi)容的休閑綜合體的商業(yè)格局。這里已經(jīng)形成了：完整的價值體系基礎(chǔ)（市政條件、相對完備的商業(yè)體系、人群的既有認(rèn)知和人流）,項目自身價值的建設(shè)（

5、內(nèi)部價值體系），正是對這樣的價值基礎(chǔ)有益的補充！,,,,一個是特色商業(yè)的“代表”：,商業(yè)裙摟部分的核心價值：獨具特色的商業(yè)風(fēng)情街，將街鋪的概念引入到項目內(nèi)部。,,,,一個是標(biāo)志性商務(wù)的“代表”：,商務(wù)公寓部分的核心價值：獨具標(biāo)志性、完整的商務(wù)配套和商務(wù)機會。,項目是對沙坪壩步行街的一次重要的商業(yè)提煉！,1、 行業(yè)號召性——地產(chǎn)領(lǐng)域、時尚消費領(lǐng)域2、 區(qū)域號召性——步行街對沙區(qū)的代表性；項目對步行街的概括能力；3、 價值號召性——

6、國際物管、一流品牌、完備配套、輕軌上蓋、……,項目物理屬性定位：,沙坪壩 · 步行街 · 優(yōu)勢集合體,· “沙坪壩·步行街”用最直觀的方式描述項目的區(qū)位及價值；· “優(yōu)勢集合體”表明項目的自生狀態(tài)；· 一種最明確、客觀的描述方式，將獲得市場認(rèn)同；· 所有的“情緒化”表現(xiàn)都依托在這樣的基礎(chǔ)之上，不會動搖項目的根本價值。,我們的客群需要的正是這樣的提煉結(jié)果！,目標(biāo)客

7、群，可能涵蓋的層面絕非一種方式可以概括——年輕、時尚、中小企業(yè)、時代投資者、高知人群、70后生人……似乎都對，但是對項目幫助似乎也不大。,兩種共同性格，或許是關(guān)鍵：,強烈的時代性，高成長性,對于個體居住、商業(yè)運作單位、時尚投資而言都是如此！,那么廣告公司的任務(wù)呢？,為了讓人們承認(rèn)項目的區(qū)域代表性我們什么樣的訴求內(nèi)容和表現(xiàn)調(diào)子，成了關(guān)鍵,直接的口號式傳播已經(jīng)過時，沒有內(nèi)容的傳播，一切都是空談??！,產(chǎn)品描述,我們項目的核心價值在于,價值

8、實現(xiàn),這就是我們的述求核心內(nèi)容,是一種包容（社會資源）：一種對城市各種資源的占有和包容；是一種象征（社會地位）：一種社會地位既成事實的象征；是一種核心（精神狀態(tài)）：一種能夠引導(dǎo)和主流社會價值的核心。,[結(jié)論]我們不得不承認(rèn)，上面的描述不僅代表了項目，同時它也代表了項目的背景，也代表了我們的客戶。,我們可以換個角度看看項目：,時代個性是形式，價值實現(xiàn)是內(nèi)容,唯有創(chuàng)意可以將兩者有機的結(jié)合,,第一套,感慨于這些銀幕上引領(lǐng)時代的人物！,他

9、們在創(chuàng)造和代表時代的同時，也是實現(xiàn)了自我的價值需求。,從這一點而言，我們項目和客群又與其是何其的類似！,我們習(xí)慣地給它一個共性的名字：,主 角,|推廣的核心概念也正來源于此|,· 主角代表的是一種真正的“價值實現(xiàn)”；· 是人們和項目對于自身追求的目標(biāo)的一種反映；· 我們倡導(dǎo)一種新的經(jīng)濟思考方式；· 更為重要的是：它給了我們表現(xiàn)一個元素和人們的視覺記憶點,關(guān)注力、引領(lǐng)性,核心性格對應(yīng)關(guān)系：,

10、|其共性也正是如此|,性格、價值對應(yīng)關(guān)系,主角——商業(yè)——財富主場,—住宅——主角人生,核心概念與項目的對應(yīng)延展,在今后的推廣過程中，根據(jù)項目的實際工程進(jìn)度和銷售進(jìn)度，我們完全可以自由地選擇拿出哪一部分進(jìn)行推廣和表現(xiàn)。這樣都不影響項目形象的整體性，并且不斷的述求可以為其作為充實。但是前提是，必須先完成整個“主角”的推廣概念提示。,,商業(yè)：地位——名流物質(zhì)——財富精神——時尚,項目的主角性：,商務(wù)：精神——時尚特征——年輕

11、目標(biāo)——渴望成功,或許，我們看到過類似的說法，但真正的創(chuàng)意在于完全不同的表現(xiàn)方式和執(zhí)行能力。因為，這樣才能創(chuàng)造項目的價值。,[標(biāo)示、名稱修正建議],明白融匯集團在重慶發(fā)展的戰(zhàn)略需要——要求項目名稱以及標(biāo)志應(yīng)用均按照集團統(tǒng)一形式進(jìn)行。,但是，從單個項目的戰(zhàn)術(shù)需求而言：如何將項目的特征以及性格做到極致，標(biāo)志、案名將成為傳遞項目形象的重要組成部分。,所以，強烈建議，在原有的標(biāo)示、案名體系下進(jìn)行相關(guān)的性格修正！,案名修正建議：,結(jié)合項目的主體概

12、念，我們建議名稱為：,融匯廣場 · 主角融匯廣場 · 紅,· 從語言構(gòu)成形式上，“融匯廣場”已經(jīng)構(gòu)成完整的名稱體系，后面附屬名因該是單音節(jié)的語言補充，這樣才不會累贅和復(fù)雜；· “紅”，其實是“主角”結(jié)果的另外一個說法；· “主角”、“紅”直接指向項目概念，將更加容易豐富項目精神氣質(zhì)。,你就是主角！,推廣主題A：,· 在傳播了項目核心的同時，明確了目標(biāo)人群；·簡

13、單直接的表述口氣，亦涵蓋了敘述著的不爭霸氣，對應(yīng)項目地位；· 這是項目城市地位的開發(fā)目標(biāo)；· 這是項目目標(biāo)客群的直接期望。,· 用“主角”來解決視覺獲取問題——表現(xiàn)記憶點問題；· 用主角的幾種性格來詮釋項目的各個部分的特征和價值；· “主角”的特性來明確出項目的地位和特性。,解決的問題,Logo（運用形式一）,Logo（運用形式二）,Logo（運用形式三）,,創(chuàng)意主形象畫面,,主

14、形象畫面戶外效果,創(chuàng)意說明：,· 本戶外在設(shè)計及制作思考上采用了實體與畫面想結(jié)合的形式；·黑底及文字、logo部分為噴繪畫面，聚光燈則采用實體設(shè)置；· 除實體聚光燈外，不采用任何其他打燈形式，通過聚光燈的技術(shù)處理，夜間將僅顯示出紅色Logo部分，配合實體的聚光等，從構(gòu)成本身印證了項目的宣傳主題。,,形象報廣懸念篇,,形象報廣登場篇,VI部分－－手袋,VI部分－－導(dǎo)示（實體聚光燈）,VI部分－－現(xiàn)場飾品,

15、VI部分－－宣傳光盤,VI部分－－T恤,禮品（紅酒包裝）,宣傳彩旗,現(xiàn)場圍墻——寫真畫面配合實體燈光效果,就要你最紅！,推廣主題B：,· 一句不論是歌曲還是口頭闡都已經(jīng)深入人心的語言，將根據(jù)傳播能力；· 老百姓式的描述方式，是實現(xiàn)口頭傳播的基礎(chǔ)要求；· 這是我們對項目以及發(fā)展上打造能力的隱性描述；· 這是對項目目標(biāo)客群的直接期望。,Logo,Logo白底運用方式,Logo運用組合方式,創(chuàng)意主

16、形象,主形象戶外效果,創(chuàng)意說明：,· 本戶外在設(shè)計上采用Logo放大化運用的方式；·在宣傳項目主題的同時，加深產(chǎn)品在市場的VI認(rèn)知；·在色調(diào)、及字體上皆印證了項目的宣傳主題；,形象硬廣A,形象硬廣B,信箋,手袋,車體,現(xiàn)場地飾,現(xiàn)場掛飾,現(xiàn)場圍墻——實體聚光燈／噴繪畫面／裝修實材,我們還有思路,,第二套,[項目的影響領(lǐng)域]本項目可以影響到重慶沙坪壩時尚范疇的所有領(lǐng)域：影視、傳播、法律、IT、設(shè)計……,

17、[沙坪壩在各區(qū)域定位]形成步行街絕對的地標(biāo)；沙坪壩價值的集合體重慶最具影響力的建筑之一；全國商業(yè)者流通、操作平臺。,對于步行街而言,對于沙坪壩而言,對于重慶而言,對于全國而言,,,,,,,,,[在地里位置層面],[在經(jīng)濟層面],一種廣闊的市場空間 和 成熟的市場機會。,所以，在這個層面，我們更多地在販賣：,,[融匯有能力做這樣的市場概括],[在時代性格層面],一個企業(yè)（及個人）地位和心態(tài)的象征。,所以，在這個層面，我們販賣的是：

18、,,[基本經(jīng)濟服務(wù)之外的其他需要],針對重慶地區(qū)對于語言的認(rèn)知習(xí)慣以及項目價值的體現(xiàn)，如何強勢地形成自己的市場地位。,核 心：征 服,,推廣核心表現(xiàn)：強悍血統(tǒng)，生為征服,（結(jié)合沙坪壩步行街、融匯全國的企業(yè)實力，挖掘項目的血統(tǒng)能力，依據(jù)重慶的城市性格，張揚特征，將更為有效）,案名修正建議：,結(jié)合項目的主體概念，我們建議名稱為：,融匯廣場 · 王座,· 配合項目推廣語言和氣勢，在名稱上面強化推廣特征。,Logo,VI

19、運用,VI運用,形象硬廣A,形象硬廣B,形象硬廣C,形象硬廣D,情景圍墻A,情景圍墻B,“征服，或者被征服”“在財富的世界沒有比較級，只有最高級”,延展思考：,“征服”僅僅作為一個動詞而存在，其動作的主體、客體，以及實現(xiàn)的過程、手段以及方式……都是項目在延展推廣傳播中可以應(yīng)用的手段。也只有這樣，項目的營銷工作才有可能做得有聲有色！,我們的操作手段,推廣手段：活動為主線、媒體造勢進(jìn)行配合內(nèi)容訴求：地位為主線、價值論證進(jìn)行配合,20

20、07的項目推廣,,在非產(chǎn)品層面進(jìn)行市場競爭!,[事件對于品牌能力的擴張、銷售的拉動!],融匯廣場的社會影響力,[品牌的擴展],品牌擴張的四個依托點——,融匯廣場的獨特地位,融匯廣場的社會責(zé)任,融匯廣場的優(yōu)勢品質(zhì),重慶首屈一指的知名品牌,重慶最核心最具影響力的商住樓,一個極富社會責(zé)任感的城市運營商,一個極具價值實現(xiàn)能力的單體樓,融匯集團的社會影響力——國際象棋名人挑戰(zhàn)賽,四次活動承載四次擴張——,融匯廣場的影響能力——世界紙牌建筑（吉尼斯

21、世界紀(jì)錄）挑戰(zhàn)賽,融匯廣場的社會能力——知名影片的發(fā)布儀式（例如：《夜宴》蝶片發(fā)布儀式）,融匯廣場的價值實現(xiàn)——邀請知名學(xué)者現(xiàn)場講學(xué)（利用沙坪壩的崇智效應(yīng)）,,四次活動設(shè)置思路：具有一定的自身傳播能力，能夠吸引重慶人們的興趣。,1999年11月6日131層“建筑”高度7.71米使用91800張紙牌共計重量110千克,紙牌的“吉尼斯”,輔助活動，除去常規(guī)的銷售活動外。可結(jié)合項目營銷時間節(jié)點，拉動新老客群的聯(lián)動。活動設(shè)置，指向他們價

22、值目標(biāo)的實現(xiàn)，提供交流空間，解決項目自身價值傳播問題！,“魅力商業(yè)”——邀請全國各地的特色商品展示，開辟空地長期展示,活動主線：,活動1產(chǎn)品特色品鑒,活動2“吉尼斯世界紀(jì)錄”,活動4影片發(fā)布,用活動不斷地刺激人們的感受，建立融匯廣場的“王座風(fēng)范”。,活動5名人挑戰(zhàn)賽,活動5冠名演出,戰(zhàn)術(shù)及媒體配合：,（19個市場攻擊點）,以活動為主線，配合銷售節(jié)點，可以拉開的市場操作點共計19個。,注：所有的活動平面，都將連帶項目銷售信息；

23、 配合項目銷售的其他營銷操作點，未列入在內(nèi)。,其他建議,現(xiàn)場情景包裝：,圍墻徹底脫離純畫面設(shè)計的層面，更多的加入情景塑造或?qū)嵨锶诤显?，注重過往人群的視覺參與度，以達(dá)到最佳的氛圍包裝及市場傳播效果。,THANKS,淡市營銷成功案例——東莞萬江·風(fēng)臨美麗灣,世聯(lián)研究案例,,[關(guān)鍵字]：淡市營銷 降價,[案例簡介]：風(fēng)臨美麗灣4月25日進(jìn)行了價格調(diào)整，調(diào)整幅度約為77折。調(diào)整價格后截至5月31日銷售202套，超

24、過開發(fā)商目標(biāo)82套。,[案例適用范圍]：歷史價格上漲較快且價格較高，市場轉(zhuǎn)入淡市之后，價格過高，遠(yuǎn)超過市場價格而形成滯銷，需要進(jìn)行調(diào)整價格的項目。,項目基本情況介紹,區(qū)位：萬江新行政文化中心（規(guī)劃中，何時動工一直未能確定）規(guī)劃總用地：68,679㎡總建筑面積：138,731㎡住宅建筑面積：89,323㎡容積率：1.5總套數(shù)：989停車位：87619棟9-18層小高層組成項目完全遵照90/70規(guī)定而建，規(guī)劃以板式為主，樓

25、王布置點式，中心營造了大花園，戶型布局符合景觀資源最大化原則。,未推售單位：407套,項目入市背景,9.27新政后，東莞市場一片蕭條，11月份南城區(qū)低端盤金色華庭70折降價，熱銷全城，震撼了東莞市場。春節(jié)后第一周，莞城區(qū)萬科運河?xùn)|1號全線80折，最低4200元/㎡起；東莞最大開發(fā)商光大集團旗下景湖系及部分城區(qū)中端項目跟進(jìn)。4月18日，代表性豪宅項目東城區(qū)天驕峰景70折起降價，東莞市區(qū)別墅、高層豪宅等高端項目大部分跟進(jìn)。至此，高中低樓

26、盤全線降價。,3月28日，陽光海岸·悅灣開盤，均價4500元/㎡，與項目90-130平米的三房四房形成競爭4月8日，理想0769樣板房開放，對外公布4月18日開盤，面積90-130平米，與本項目的三房四房單位重合。4月16日，受天驕峰景降價及臺風(fēng)影響，理想0769宣布推遲開盤。,東莞市場,萬江市場,項目已售588套，未售401套（已推未售164套，未推售5棟237套）剩余單位除60套樓王外，多為3樓以下低層、東西向、幼兒

27、園遮擋及臨路單位，整體素質(zhì)偏差。,項目情況,項目銷售成果,4月25日，價格調(diào)整通過，開始銷售。截至5.11日，成交156套，超過開發(fā)商目標(biāo)76套（開發(fā)商目標(biāo)80套）截至5.31日，共成交202套，超過開發(fā)商目標(biāo)82套（開發(fā)商目標(biāo)120套）,項目成功的關(guān)鍵舉措,降價的目的：回收資金只是結(jié)果，項目的良好發(fā)展，為開發(fā)商公司的發(fā)展提供最好的發(fā)展機會才是目的。降價只是一種次優(yōu)策略，如果有別的策略，就不用這個策略。降價一定要解決的問題：為什么

28、降價，什么時間降，降到什么價格，這個價格下能夠賣多少。這個問題一定建立在對市場、產(chǎn)品和客戶高度熟悉的基礎(chǔ)上，并關(guān)注其變化，心中有數(shù)，降價就要有效，沒有效就不要降。,降價的準(zhǔn)備,降價后業(yè)主的鬧事：戰(zhàn)略上藐視，戰(zhàn)術(shù)上重視。思想要放開，樓盤有降價的權(quán)利，業(yè)主鬧事也很正常，不要當(dāng)天大的事，要和發(fā)展商良好溝通，使之不害怕。同時要想辦法處理應(yīng)對，主要包括：與媒體的良好關(guān)系，不做負(fù)面報道；與政府溝通，預(yù)防突發(fā)事件；與業(yè)主談判，緩和關(guān)系，不激化矛盾。

29、產(chǎn)品賣點：賣點要和客戶的生活結(jié)合起來，抓核心點，用大白話講。不要空洞化，不要虛華。要讓客戶感覺到他買的是適合生活的好房子。樣板房：樣板房最重要的是展示房間格局，裝修是第二位的；因為項目的毛坯房做得好，請客戶看毛坯房，得到了很好的效果。價格：正常定價，不人為制造價差，保證降價效果的持續(xù)性，保證后期銷售。推廣：推廣方向從客戶的關(guān)注點和敏感點出發(fā)，從客戶的需求出發(fā)。項目將單價和首付作為第一階段推廣重點。價格不會降低樓盤檔次，樓盤的口碑是