【商業(yè)地產(chǎn)-ppt】萬科：價格模型（重點參考資料）

1、萬科價格模型（廣州）,價格制定與價格檢測,定價的第一原則：最大程度的發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品的真實價值，使產(chǎn)品價格與價值最大程度的接近。實現(xiàn)這一原則的數(shù)學(xué)原理：優(yōu)選法。,目錄序：以前的定價方式一、萬科價格模型的原理1、名詞解釋2、定價原理3、價格生成子模型4、價格檢測子模型二、萬科價格模型（住宅版）——以藍山為例1、住宅價格模型的三大維度2、住宅價格模型的操作實例3、對價格模型結(jié)果的修正三、萬科價格模型（商業(yè)版）——以城花

2、為例1、住宅價格模型的四大維度2、住宅價格模型的操作實例3、對價格模型結(jié)果的修正四、萬科價格模型的評價1、該模型的特點及優(yōu)劣2、進一步需要思考的問題,序：以前的定價方式1、主要的前模型定價方式（1）基價－差價法 1）確定基價 2）總平面圖確定各棟間差價 3）確定層差 4）制定價格表 5）銷售中檢驗、反饋（2）基價－系數(shù)法

3、 1）確定基價 2）總平面圖確定各棟間差價的系數(shù) 3）基價與系數(shù)相乘，并縱橫比較 4）確定層差 5）制定價格表（3）混合法 以上兩種方法的混合（4）其他方法：競品價格綜合法、無差別定價法、一房一價法、經(jīng)營計劃反推法,序論：前模型定價方式2、前模型定價方式的優(yōu)劣（1）優(yōu)點 1）定價直接、明了 2）運用各專

4、業(yè)口“焦點小組”，快速生成價格（2）缺點 1）定價體系不系統(tǒng)； 2）價格制定的隨意性較大； 3）定價比較倚重于經(jīng)驗判斷和主觀判斷； 4）不知道什么時候賺錢、什么時候虧錢、能賺多少、會虧多少？往大里說，就是影響公司對經(jīng)營情況的預(yù)期和判斷； 5）價格調(diào)整一定要等到銷售到一定程度、得到市場完全的反饋后才能進行，且價格調(diào)整的隨意性更大（典型如“阿杜，來

5、了條水魚”型），不利于調(diào)價的及時、準確、科學(xué)；,一、萬科價格模型的原理1、名詞解釋（1）基價：該模型唯一的系統(tǒng)內(nèi)自變量；該基價一經(jīng)輸入模型，模型將自動計算所有房源的原始價格；（2）原始價格：該模型的因變量，一般為該房源的按揭實收價；（3）維度：模型的主要計算依據(jù)，主要標志不同房源之間的價格差異的百分比數(shù)；某一個維度的意義是：在其他所有條件都完全相等的情況下，僅就這一個維度而言，不同房源間的價格差異；（4）權(quán)重：標志各個維度之間

6、的不同的重要程度；所有維度的權(quán)重相加等于1；（5）綜合系數(shù)：維度和權(quán)重的疊加，標志不同房源間的價格差異；（6）層差：樓層之間的差價；（7）調(diào)整因子：原始價格生成后，對模型處理過程的局部、個別調(diào)整，目的是對個別價格做出適當(dāng)?shù)恼{(diào)整；,一、萬科價格模型的原理2、定價原理設(shè)基價為P0，維度一為X1，維度二為X2……；維度一的權(quán)重為x1％，維度二的權(quán)重為x2％……；設(shè)層差矩陣為C；則房源n的價格,一、萬科價格模型的原理3、價格生

7、成子模型（1）維度矩陣的原理 價格生成的第一步是對房源n的維度的確定；維度確定的基本原理是： 1）影響房源n價格的主要因素的羅列；例如：景觀、日照、園林、是否靠山、是否靠湖、是否靠馬路、人流情況…… 2）各主要因素的分類；影響價格的因素通?？煞譃?～5大類，例如，對于住宅，通常的分類為：景觀、朝向、安靜度； 3）各維度權(quán)重的確定；根據(jù)產(chǎn)品的特點和市場情況，對各維度的重要性

8、作出判斷，例如，對于藍山而言，景觀、朝向、安靜度三者的權(quán)重依次為45％、35％、20％；但對于城市花園而言，權(quán)重依次為50％、35％、15％；因為城市花園是城市項目，而藍山是郊區(qū)項目，在大環(huán)境相對“安靜”的地方，客戶更在乎所購買產(chǎn)品是否安靜； 4）根據(jù)設(shè)計部提供的產(chǎn)品細節(jié)、根據(jù)實際爬樓的情況，對維度和維度的權(quán)重進行調(diào)整，并根據(jù)逐套房源的研究分析情況，確定各維度的分值；并確定層差；,一、萬科價格模型的原理3、價格生成子模

9、型（2）維度矩陣的示例,維度矩陣 X=,維度矩陣是整個價格體系的核心；其數(shù)學(xué)依據(jù)是“優(yōu)選法” ；優(yōu)選的結(jié)果是發(fā)現(xiàn)：哪些產(chǎn)品好、哪些產(chǎn)品更好，哪些產(chǎn)品相對較差；通過對整個項目的產(chǎn)品的強制排序、甚至對某個市場上的全部產(chǎn)品進行強制排序，發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品的優(yōu)劣，發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品的真實價值，并通過價格模型將其體現(xiàn)在最終的定價中。,維度矩陣 X=,權(quán)重 x=,=,=,一、萬科價格模型的原理3、價格生成子模型（3）權(quán)重疊加后的維度

10、矩陣：綜合系數(shù),綜合系數(shù),×,=,=,＋,×,＋,×,＋……,一、萬科價格模型的原理3、價格生成子模型（3）權(quán)重疊加后的維度矩陣：綜合系數(shù),一、萬科價格模型的原理3、價格生成子模型（4）價格生成,設(shè) 基價為 P0,則房源n的價格,＝P0×,=原始價格,+C,=,＝P0×,+,一、萬科價格模型的原理4、價格檢驗子模型價格檢驗子模型是對價格生成子模型的驗算；根據(jù)驗算

11、結(jié)果，將對價格生成子模型進行調(diào)整，該調(diào)整可能會歷經(jīng)幾輪方能最終定案。（1）價格檢驗的原則 以上原始價格生成后，是否符合我們定價的原則和初衷呢？如何檢驗以上定價是否合理呢？有以下幾個價格檢驗的原則：1）均價檢驗：檢驗以上價格生成子模型生成的Pn的均價是否滿足公司經(jīng)營計劃的要求；2）棟均價檢驗（產(chǎn)品差異檢驗）：檢驗各棟的均價，并比較各棟之間均價差異與產(chǎn)品品質(zhì)之間的差異是否吻合？3）戶型均價檢驗：檢驗各種戶型之間的均價

12、差異；并根據(jù)市場情況（通常是客戶儲備情況和周邊競品戶型供應(yīng)量和價格情況）對戶型均價作出調(diào)整（附加調(diào)整因子）；4）最高價、最低價檢驗：對價差幅度的檢驗，通常同一種住宅類產(chǎn)品的最高和最低價格的價差一般不超過20％；5）產(chǎn)品細節(jié)個別調(diào)整：例如家庭娛樂室面積、地下儲藏間（無采光）面積、地下采光井面積或個數(shù)、花園面積、封閉陽臺及不封閉陽臺個數(shù)、平屋頂（即天面）面積、露臺面積、結(jié)構(gòu)平臺面積或個數(shù)、陽光室個數(shù) ，等。,一、萬科價格模型的原理4、

13、價格檢驗子模型（2）價格檢驗的原理設(shè)Sn為房源n的面積矩陣，則均價,Pn× Sn,棟均價,戶型均價,P＝,,∑1……n Sn,P棟1× S棟1,P棟1＝,,∑1……棟1 S棟1,P戶型1× S戶型1,P戶型1＝,,∑1……戶型1 S戶型1,最高價＝max（Pn）最低價＝min （Pn）,一、萬科價格模型的原理4、價格檢驗子模型（3）價格檢驗的示例,,,,,,,二、萬科價格模型（住宅版）——以

14、藍山為例1、住宅價格模型的三大維度,住宅的三大維度一般是：景觀、安靜度、朝向；雖然影響居住品質(zhì)的因素很多，但歸類后，無外乎以上三大類；層差一般不作為維度之一，因為在本質(zhì)上，三大維度與基價的關(guān)系是相乘的系數(shù)關(guān)系，而層差是相加的差價數(shù)值關(guān)系。藍山的三大維度如下：,二、萬科價格模型（住宅版）——以藍山為例2、住宅價格模型的操作實例,（1）單元編號部門：設(shè)計部、項目事務(wù)部、營銷部階段成果：編號平面圖（2）取得住宅基本數(shù)據(jù)（包括面

15、積、附加值等）部門：設(shè)計部階段成果：基本數(shù)據(jù)表，表內(nèi)包括單元、樓層、房號、套內(nèi)面積、建筑面積、戶型、家庭娛樂室面積、地下儲藏間（無采光）面積、地下采光井面積或個數(shù)、花園面積、封閉陽臺及不封閉陽臺個數(shù)、平屋頂（即天面）面積、露臺面積、結(jié)構(gòu)平臺面積或個數(shù)、陽光室個數(shù)等。,,二、萬科價格模型（住宅版）——以藍山為例2、住宅價格模型的操作實例,（3）實地考察（爬樓）（4）分析影響售價的主要維度并確定各維度的權(quán)重一般維度包括景觀、朝向、

16、安靜度、戶型等，景觀主要考慮園林景觀，而小區(qū)外的特殊景觀可在層差上體現(xiàn)用百分比確定各維度的權(quán)重（5）根據(jù)該批推貨的目標均價和價格拉差，確定緯度的分值范圍維度的分值范圍以零為中值，兩邊的絕對值相等，如-0.2~0.2例：目標均價6000元/m2，價格拉差約1200元/m2，則緯度的分值范圍可設(shè)為-0.1~0.1（6）實地考察，將各維度分成若干等級，并確定各等級相應(yīng)的分值，結(jié)合平面圖確定各棟的緯度分值，制作維度平面圖,,二、萬科價

17、格模型（住宅版）——以藍山為例2、住宅價格模型的操作實例,（7）生成維度矩陣,,X=,（8）確定層差,標準樓層：,,C=,二、萬科價格模型（住宅版）——以藍山為例2、住宅價格模型的操作實例,,（9）生成原始價格,則房源n的價格,＝P0×,+C,=,＝P0×,+,二、萬科價格模型（住宅版）——以藍山為例2、住宅價格模型的操作實例,,（10）調(diào)整因子確定（附加值和策略附加）,確定各附加值的單價，原始單價加上附加值后

18、得出初始評估價，各類附加值的單價可參考：花園：1500~1700元/m2家庭娛樂室：1000~1500元/m2露臺：800元/m2平屋頂：1200~1500元/m2陽光室/地下采光井/結(jié)構(gòu)平臺：1000元/個此階段并可能對個別單位獨立附加某個系數(shù)，對該個別單位的原始價格的生成作出干預(yù)；,二、萬科價格模型（住宅版）——以藍山為例2、住宅價格模型的操作實例,,（11）價格檢驗子模型啟動,計算以下指標：,Pn× Sn

19、,棟均價,戶型均價,P＝,,∑1……n Sn,P棟1× S棟1,P棟1＝,,∑1……棟1 S棟1,P戶型1× S戶型1,P戶型1＝,,∑1……戶型1 S戶型1,最高價＝max（Pn）最低價＝min （Pn）,二、萬科價格模型（住宅版）——以藍山為例2、住宅價格模型的操作實例,,（11）價格檢驗子模型啟動,,二、萬科價格模型（住宅版）——以藍山為例3、整體流程和對模型結(jié)果的修正,……,價格檢驗完成,均價是否

20、達到要求,,,價格生成完成,基價輸入,,,,,,是,否,模型制定,,各維度是否合理,,是,,,調(diào)整因子附加,,生成價格表,戶型均價判斷,棟均價判斷,,,,最高最低價判斷,,經(jīng)驗判斷,,……,,,否,各類附加值,,策略附加,,,三、萬科價格模型（商業(yè)版）——以城市花園城市1道為例1、商業(yè)價格模型的四大維度,商業(yè)的四大維度一般是：人流、面寬進深比、交鋪標準、面積大??；影響商業(yè)價值的最重要因素是人流；面寬進深比主要影響使用的便利性；交鋪標

21、準影響業(yè)態(tài)范圍（例如，是否可做餐飲）；面積大小主要針對小鋪，因為小鋪的總價低，單價承受能力較高；以上四大維度是對樓層差異、 景觀差異性原則、 展示面差異性原則、業(yè)態(tài)差異、面積差異、開間進深比、層高差異、人流差異等的分類綜合；,三、萬科價格模型（商業(yè)版）——以城市花園城市1道為例2、商業(yè)價格模型的操作實例,,商業(yè)價格模型的操作過程與住宅基本類似，此不贅述，基本的流程如下：（1）單元編號（2）取得住宅基本數(shù)據(jù)（包括面積、附加值等）

22、（3）實地考察（爬樓）（4）分析影響售價的主要維度并確定各維度的權(quán)重（5）根據(jù)該批推貨的目標均價和價格拉差，確定緯度的分值范圍（6）實地考察，將各維度分成若干等級，并確定各等級相應(yīng)的分值，結(jié)合平面圖確定各棟的緯度分值，制作維度平面圖,三、萬科價格模型（商業(yè)版）——以城市花園城市1道為例2、商業(yè)價格模型的操作實例,,（7）生成維度矩陣,X=,（8）確定層差商業(yè)的層差與住宅差異較大，一般是：設(shè)一樓價格為P1，則,二樓價格P2＝,

23、P1,,2,三樓價格P3＝,P1,,3,三、萬科價格模型（商業(yè)版）——以城市花園城市1道為例2、商業(yè)價格模型的操作實例,,（9）生成原始價格設(shè)一樓基價為P1；二樓基價為P2；三樓基價為P3；……,則一樓房源n的價格（無層差矩陣C，因為層差已經(jīng)體現(xiàn)在不同樓層、不同基價中） Pn1＝ P1×Y＝P1×,Pn2＝ P2×Y＝P2×以此類推。,,（10）調(diào)整因子確定（附加值和策略附加）,此階段

24、并可能對個別單位獨立附加某個系數(shù)，對該個別單位的原始價格的生成作出干預(yù)；,三、萬科價格模型（商業(yè)版）——以城市花園城市1道為例2、商業(yè)價格模型的操作實例,,（11）價格檢驗子模型啟動,計算以下指標：,Pn× Sn,樓層均價,不同類型的商鋪均價,P＝,,∑1……n Sn,P樓層1× S樓層1,P樓層1＝,,∑1……樓層1 S樓層1,P類型1× S類型1,P類型1＝,,∑1……類型1 S類型1,最高價＝

25、max（Pn）最低價＝min （Pn）,三、萬科價格模型（商業(yè)版）——以城市花園城市1道為例2、商業(yè)價格模型的操作實例,,（11）價格檢驗子模型啟動,三、萬科價格模型（商業(yè)版）——以城市花園城市1道為例2、商業(yè)價格模型的操作實例,,……,價格檢驗完成,均價是否達到要求,,,價格生成完成,基價輸入,,,,,,是,否,模型制定,,各維度是否合理,,是,,,調(diào)整因子附加,,生成價格表,不同類型均價判斷,樓層均價判斷,,,,最高最低價判斷

26、,,經(jīng)驗判斷,,……,,,否,各類附加值,,策略附加,,,三、萬科價格模型（商業(yè)版）——以城市花園城市1道為例3、整體流程和對模型結(jié)果的修正,1、該模型的特點及優(yōu)劣（1）簡單性：該模型將價格制定中的各類因素抽象化、數(shù)學(xué)化，且通過一個自變量的輸入，生成所有房源的價格；（2）科學(xué)性：該模型將價格制定中影響價格的各類因素均加以考慮，并考慮了主要的特殊因素；（3）易用性：例如：調(diào)價只需要變動自變量……（4）系統(tǒng)性：這是最重要的一點，通

27、過對定價各類因素的系統(tǒng)化，避免定價的隨意性；使用中需要注意：（1）新盤新開的首次定價非常重要，需要從市場情況、客戶心理、產(chǎn)品特點等方面對維度進行精心設(shè)置；并可能有一個調(diào)整和修正的過程；（2）對Pn的個別修正還是必要的；,四、萬科價格模型的評價,2、進一步需要思考的問題（1）維度的優(yōu)化：對于不同的產(chǎn)品（高層、小高層、情景洋房、合院情景洋房、疊T、TH、集中商業(yè)、小區(qū)商業(yè)……）的維度的進一步優(yōu)化；（2）不同產(chǎn)品之間的價格平衡；

28、（3）產(chǎn)品線與價格的“梯隊”問題；（4）如何準確發(fā)現(xiàn)和解讀市場信號？尤其是作為該城市組團內(nèi)的標桿性項目的時候；,四、萬科價格模型的評價,謝謝！,華南MALL 品 牌 規(guī) 劃 及 廣 告 基 本 策 略,因為，華南MALL不只是鋼筋水泥堆積而成的建筑物，也不是一個只能為人們提供購物、休閑、娛樂的場所，而是一種生活方式、一種思想文化。因為，成功的廣告作品不是一次偶爾靈感的結(jié)晶，也不只是文字加畫面隨意的搭配，而是在傳播原則

29、和創(chuàng)作策略軌跡上的誕生品。作為策劃人員，就是要給沒有生命的事物注入血液賦予生命，就是要給沒有個性的事物樹立形象塑造個性，更要為達到企業(yè)的營銷目標創(chuàng)造有效的廣告。這些，是我提出以下思路的原因所在。,為何進行品牌規(guī)劃？,品牌規(guī)劃屬于經(jīng)營管理者的一種意識形態(tài)。綜合分析華南MALL前期規(guī)劃和傳播策略，再考慮到華南MALL項目進展程度，對品牌進行新的規(guī)劃勢在必行。因為：品牌規(guī)劃是營銷目標的一種體現(xiàn)。品牌規(guī)劃是營銷活動的指導(dǎo)方針。

30、品牌規(guī)劃是一種行規(guī)準則。品牌規(guī)劃是華南MALL靈魂的文字體現(xiàn)。,如何規(guī)劃?,提煉核心概念、豎立品牌形象、確立品牌思想，這里的品牌規(guī)劃不是對華南MALL品牌建設(shè)的整體規(guī)劃。, 成就人類千古夢想 人生從此更精彩 真正讓生活動起來 解釋：品牌理念旨在詮釋一個品牌的核心思想，代表 著品牌經(jīng)營者的責(zé)任和追求，也是對顧客的一種承諾。品牌理念一般比較貼近人的生活，不刻意追求廣告語的那種震撼力

31、，也沒有必要對它專門進行宣傳。 以上三條供選擇參考。,舉例：天河城——穩(wěn)健誠信、持續(xù)發(fā)展（其稱經(jīng)營理念）諾基亞——科技以人為本 沃爾瑪——天天平價,體驗國際頂級時尚的第二世界。解釋：品牌定位是結(jié)合自身實際特色，在消費者頭腦中刻下一個獨特形象，重要的是該形象帶給人們的實在利益。品牌定位也是一種營銷目標，在后期營銷活動中要做符合該定位的事亦，以便真正使目標實現(xiàn)。,舉例：碧桂園——給你一個五星級的家；世博廣

32、場——博覽全球商業(yè)文明；星河傳說——IEO/行業(yè)領(lǐng)袖的區(qū)域總部；第一國際——城市引擎，財富動力；地王國際——首席中心黃金商業(yè)港；,“體驗國際頂級時尚的第二世界”這一定位把消費者的利益考慮進來了，即華南MALL是一個可享受到當(dāng)今世界上頂級流行文化的地方，而第二世界又把華南MALL的“大規(guī)模、多業(yè)態(tài)、頂級品牌集中”等特色用四個字表達出來。第二世界表示超越地球、唯我獨尊，具有沖擊力、行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者的霸氣、無可替代。,麥當(dāng)勞近來用“我就喜

33、歡”的廣告語進行傳播，旨在營造一種“自我、快樂、青春”個性，正好適應(yīng)主要市場（青少年）的生活態(tài)度和個人風(fēng)格，從而使麥當(dāng)勞與消費者心貼得更近。華南MALL的個性塑造是區(qū)別與競爭對手的一種必要方式。根據(jù)業(yè)態(tài)規(guī)劃，華南MALL屬于全層性質(zhì)的市場定位，考慮到各個層次的消費者，可以把華南MALL的個性，強化在“國際、激情、時尚”方面。,把華南MALL的品牌形象建設(shè)為：精彩的、國際的、激情的、時尚的、輕松的、快樂的、信賴的、創(chuàng)新的、浪漫的

34、、唯一的。這種形象是通過華南MALL全員在每一件事上的努力，而讓消費者產(chǎn)生一種一致的情感認同。不是自己叫出來的。在此提出是為后期的任何工作指明一個主向。比如任何一項廣告，在文字上和風(fēng)格上應(yīng)符合上述形象，每一次廣告、每一次活動應(yīng)為品牌形象起到累積作用。,上面所講品牌規(guī)劃，除了有給華南MALL賦于靈魂作用之外，也是為后期廣告創(chuàng)意和表現(xiàn)找到落腳點，因為任何一次廣告都是在一定的思路下表現(xiàn)的。 下面是廣告基本策略：,為何確定廣告

35、策略? 廣告由創(chuàng)意和策略組成?？茖W(xué)的策略加獨特的創(chuàng)意表現(xiàn)的廣告才是有效的。因此建議講究廣告的策略性。,如何確定廣告基本策略？ 廣告策略體現(xiàn)在廣告目的、廣告任務(wù)、廣告承諾，支持點、利益點、目標對象、競爭對手等方面，在此不做細說。幾個原則：★ 廣告要能表現(xiàn)出品牌定位和品牌形象?！?華南MALL的訴求點很多，應(yīng)有所舍棄，并分別進行 單一訴求。★ 可用不同形式，但必須始終保持統(tǒng)一的風(fēng)格。堅持用簡潔、

36、鼓動性的語言訴求。,部分廣告語 廣告語具有目的性和針對性，是在廣告策略的約束下創(chuàng)作的。它不同于品牌定位，因為定位一般是不變的，而廣告語則要根據(jù)不同的訴求目的做不同的表現(xiàn)，在不同的時段也有不同的形式。,根據(jù)華南MALL的工程進度，本階段廣告應(yīng)主要在于培養(yǎng)市場認知度，即讓人們了解華南MALL是怎樣一回事。1.華南MALL——打造地球上的北斗星2.地球人的華南MALL3.歡樂、輕松、國際、時尚、激情、品位，華南MALL 的

37、拿手好戲4.全面刷新人類生活模式5.中國正在改變6.體驗國際頂級時尚的第二世界7.歷史即將進入一個新的時代,部分廣告語 8.第二世界即將出現(xiàn) 9.所有你的夢想，在這里變?yōu)楝F(xiàn)實10.瘋狂是人生一種境界，來華南MALL體驗瘋狂！購物狂。游樂狂。美食狂。浪漫狂。品味狂。時尚狂。你是哪一派？,談?wù)剰V告風(fēng)格廣告風(fēng)格應(yīng)能體現(xiàn)出品牌定位和品牌形象，以及符合華南MALL整體規(guī)劃。時尚、激情、國際、霸氣、成熟是華南MALL廣告應(yīng)

38、體現(xiàn)的風(fēng)格。這種風(fēng)格是由廣告語言和設(shè)計制作體現(xiàn)出來的，對于設(shè)計制作的風(fēng)格，建議由專業(yè)公司為華南MALL確定一種主色調(diào)和顏色搭配。,上面講述了華南MALL廣告基本的傳播思路，對于這次準備投放的廣告，其具體策劃和設(shè)計工作，我將全力配合相關(guān)人員完成。 對于近階段和開業(yè)前期的推廣案和媒體組合，將在另外的方案中陳述。 東莞市維爾物業(yè)投資有限公司/策劃中心