【商業(yè)地產(chǎn)ppt】-商業(yè)地產(chǎn)全案策劃實(shí)操及策劃流程_中原

1、目 錄,一、商業(yè)物業(yè)開發(fā)概念,,開發(fā)目的,項(xiàng)目建設(shè)類型,商業(yè)項(xiàng)目分類,二、商業(yè)物業(yè)策劃流程,,市場定位,產(chǎn)品定位,營銷推廣,市場調(diào)研,商業(yè)物業(yè)開發(fā)概念,1.從開發(fā)商開發(fā)物業(yè)目的講,開發(fā)、工建、銷售，以套現(xiàn)并贏得利潤,建設(shè)商業(yè)項(xiàng)目增加開發(fā)亮點(diǎn)，以帶動(dòng)住宅的品質(zhì)。（引申：商業(yè)可提高住宅的品質(zhì)）,返回,商業(yè)物業(yè)開發(fā)概念,2. 從項(xiàng)目建設(shè)類型角度講,待建：前期有分析與估算，但沒有確定具體開發(fā)形式,未建：已有明確的開發(fā)形式，同時(shí)有業(yè)態(tài)及產(chǎn)品規(guī)

2、劃,已建：已經(jīng)建成的物業(yè),返回,商業(yè)物業(yè)開發(fā)概念,3. 從商業(yè)項(xiàng)目的分類講,傳統(tǒng)商業(yè),概念性商業(yè),返回,上海新天地,目的性消費(fèi)、營造氛圍,商業(yè)物業(yè)策劃流程,一、市場調(diào)研,宏觀市場分析,返回,,經(jīng)濟(jì)環(huán)境分析,政策環(huán)境分析,其他因素分析,消費(fèi)者調(diào)研分析,,市場容量,消費(fèi)力,目標(biāo)消費(fèi)群,消費(fèi)結(jié)構(gòu),經(jīng)營商戶調(diào)研分析,,行業(yè)分析,業(yè)態(tài)分析,投資分析,招商進(jìn)程,商業(yè)物業(yè)策劃流程,返回,商圈分析,,商圈分類及范圍,主要商圈與重點(diǎn)區(qū)域分析,,主要商圈,

3、次要商圈,輻射商圈,,,商圈圈定方法,影響因素,,項(xiàng)目外部,項(xiàng)目內(nèi)部,,位置,規(guī)模,性質(zhì),業(yè)態(tài)分布,經(jīng)營方式,經(jīng)營狀況,目標(biāo)消費(fèi)群,主要商圈與重點(diǎn)區(qū)域分析,,供應(yīng)總量與需求總量分析,區(qū)域供求狀況分析,區(qū)域商業(yè)供求趨勢分析,市場機(jī)會(huì)與風(fēng)險(xiǎn)分析,商業(yè)物業(yè)策劃流程,二、市場定位,返回,市場定位,,項(xiàng)目總體定位,目標(biāo)客群定位,,經(jīng)營商戶定位,投資人群定位,目標(biāo)客群定位,項(xiàng)目功能定位,分區(qū)定位,分層定位,項(xiàng)目品牌定位,智能化定位,項(xiàng)目價(jià)格定位,,

4、租售策略分析,定價(jià)原則,本案最終價(jià)格定位,,租,售,租售結(jié)合,,,定價(jià)方法,,租賃價(jià)格,租售價(jià)格,項(xiàng)目定價(jià)投資分析,,投資額回報(bào)分析,年收益分析,商業(yè)物業(yè)策劃流程,三、產(chǎn)品定位,返回,a.產(chǎn)品總體定位（體量、檔次）,b.項(xiàng)目自身產(chǎn)品設(shè)置建議,,外立面,出入口,,電梯,道路組織,中央空調(diào),電子商務(wù)系統(tǒng),休息處,硬 件,項(xiàng)目裝飾裝潢,,內(nèi)部裝飾裝潢,,櫥窗,指示牌,內(nèi)部景觀,外部裝潢（外立面）,感觀效果（視覺、色彩、色調(diào)）,聽覺效果

5、（背景音樂）,廣告設(shè)置建議,項(xiàng)目形象標(biāo)志建議,停車場設(shè)計(jì)建議,,車輛停放,車流引導(dǎo),產(chǎn)品功能劃分，店鋪業(yè)態(tài)分割建議,物業(yè)管理建議,商業(yè)物業(yè)策劃流程,四. 營銷推廣,返回,a.確定目標(biāo)商戶類別,,基礎(chǔ)（主力）商戶,非基礎(chǔ)商戶,流動(dòng)商戶,b.制定招商（營銷）策略,價(jià)格,,招商目的與目標(biāo),準(zhǔn)備條件,運(yùn)作時(shí)機(jī),c.營銷（招商）組織,時(shí)間安排,,階段目標(biāo),招商處的設(shè)立,d.營銷（招商）工作進(jìn)程,,導(dǎo)入期,強(qiáng)銷期,調(diào)整期,收尾期,總結(jié),e.廣告（推

6、廣）,,目的：,按功能、業(yè)態(tài)進(jìn)行推廣，營造商業(yè)氛圍、提升物業(yè)價(jià)值,特點(diǎn)：,（形象廣告多、商業(yè)廣告少）,原則：,客戶積累、十分重要,房地產(chǎn)策劃大全,www.docin.comwww.docin.com/chenguimaoNewreport.taobao.com,寫好策略簡報(bào),黑弧廣告2003/07/27,它真是個(gè)好東西,讓創(chuàng)作人員每拿到策略單就知道怎么做創(chuàng)作；,有把握做出有創(chuàng)意的廣告；,知道創(chuàng)作的源頭、方向、味道核心訴求；,先澄

7、清幾個(gè)概念,營銷策劃：產(chǎn)品的市場定位、產(chǎn)品設(shè)計(jì)及行銷整合。,廣告策劃：圍圍繞營銷任務(wù)的傳播整合。,廣告創(chuàng)作：一個(gè)具體的廣告創(chuàng)作。,本策略的意義在于指引創(chuàng)作，而非指引策劃。,策略單的覆蓋面,所有廣告涉及的內(nèi)容,1. 企業(yè)品牌核心,2. 項(xiàng)目品牌核心,4. 一次活動(dòng)、一則促銷廣告,3. 階段性廣告運(yùn)作,5. 幾乎所有的廣告內(nèi)容,撰寫三忌,1. 含糊其辭,2. 泛泛而談,3. 不著邊際,1、品牌,廣告背后的人是誰，它所散發(fā)出來的風(fēng)格。,目的：

8、每一次廣告的作業(yè)都不可空穴來風(fēng)。 創(chuàng)作的風(fēng)格不要與企業(yè)背道而馳。 前期的好東西不可漠視，也不可隨意丟棄。 既要符合又要超越。,它的過去留下了什么。企業(yè)/項(xiàng)目品牌印跡是什么；,一件事，一個(gè)觀點(diǎn)，一中價(jià)值觀；,對(duì)這次作業(yè)有什么影響（正面的/負(fù)面的、繼承的/忽略的、主要的/次要的）；,內(nèi)容解釋：,關(guān)鍵人物（決策人、影響人）的廣告觀念與風(fēng)格，（不）喜歡什么樣的廣告，有何

9、忌諱，是否可引導(dǎo)；,舉例說明：,國際公館：一個(gè)歷史悠久、具有深厚的國際人文視野和底蘊(yùn)的企業(yè)。,浙江東海：在杭州具有一定創(chuàng)新元素，逐步形成一種風(fēng)格，具有強(qiáng)烈變革意識(shí)。,蔚藍(lán)三期：高品質(zhì)、充滿著人文的關(guān)懷、親切大度。,星光名珠：赤裸裸的潮洲富貴氣。,2、廣告任務(wù),這個(gè)廣告的目的，必須具有針對(duì)性,目的：這旨策略的原點(diǎn)與初衷； 也是檢驗(yàn)作業(yè)成果是否可行的核心尺度。 三思而后行，一著不慎，全盤則毀。

10、,我們的廣告是要解決什么問題，也就是溝通的任務(wù)。,引起消費(fèi)者在購買決策時(shí)在哪方面必須考慮。,它不是吸引人流量、提高知名度、提升品牌形象，品牌重塑等幻義上的詞語，那是廣告策劃的任務(wù)。,內(nèi)容解釋：,考慮它的階段性、媒體特征。,舉例說明：,國際公館：讓市場看到，國際公館不是一個(gè)豪氣沖天的豪宅，而是具有公館居住品質(zhì)及文化的房子。,浙江東海：讓同行、公眾和消費(fèi)者發(fā)現(xiàn)，它不是一個(gè)隨波逐流，而是具有領(lǐng)的觀念、意識(shí)和行動(dòng)的發(fā)燕尾服。,蔚藍(lán)三期（留住）：

11、引發(fā)人們是否安心并定居深圳進(jìn)行思考。,公館前期：讓消費(fèi)者看到公館的價(jià)值，非豪宅所能比擬。,普瑞酒店：讓高級(jí)商務(wù)人員改變傳統(tǒng)的市內(nèi)酒店商務(wù)觀念,3、目標(biāo)受眾群,包括生理和心理狀況,目的：把他們的特質(zhì)，以及現(xiàn)在的狀態(tài)。 廣告是否符合他們的需要、欲求及審美。 注意階段性與傳播渠道。 注意人性洞察，讓他們活生生生在你面前。,他們的階層、教育背景與審美情趣,他們?nèi)绾蜗M(fèi)廣告，他們

12、渴求什么東西,內(nèi)容解釋：,它們的語言、行為及風(fēng)格,必須緊緊抓住消費(fèi)者的酋長,不要把它理解為消費(fèi)者認(rèn)知到?jīng)Q策的購買過程,舉例說明：,蔚藍(lán)三期（留?。阂蝗焊咚刭|(zhì)高學(xué)歷、高階層、年輕公司核心層。通過這個(gè)城市證明了自己的能力，也為它貢獻(xiàn)自己的青春、激情與智慧。但這個(gè)城市的浮華與淺薄始終讓他們無法安定下來。他們?cè)诳紤]是不是要長久地在這個(gè)城市呆下去。,舉例說明：,波托菲諾（三期）：一群自認(rèn)為很有格調(diào)的有錢人。例如：學(xué)識(shí)/財(cái)富/地位/見識(shí)/

13、 穿著得體/舉止優(yōu)雅/言行得當(dāng)/藝術(shù)欣賞等等。但又對(duì)什么是真正的格調(diào)信心不足，需要用最好的東西來證明自己，如名車/美女/名酒/名畫。渴望把自己塑造成格調(diào)的標(biāo)桿。就像每年奧期卡明星，成為眾人的念效。,4、競爭環(huán)境,誰？他們?cè)谠V求什么？重要的機(jī)會(huì)或門檻在哪里？,尋找兩至三個(gè)關(guān)鍵競爭者,不描述競爭者，直接點(diǎn)出競爭者的核心,舉例說明：,國際公館（競爭環(huán)境）：波托菲諾：意大利人文的生活格調(diào)；水榭花都：香蜜環(huán)境第一品牌；雅頌居：豪宅第一地

14、段；,競爭者在在綜合質(zhì)素上相當(dāng)之高，并在某一方面占據(jù)獨(dú)有的位置；公館無法超越，不比地段，不比環(huán)境，不比某種風(fēng)情，而是從擁有很深歷史積淀公館生活生活形態(tài)入手，新公館生活對(duì)深圳人而，竟義非凡，這是其他品牌所沒有的，,浙江（競爭環(huán)境）：綠城：杭州杭州市場第一品牌。實(shí)力、規(guī)模、穩(wěn)健。它的品牌為人追棒，它的產(chǎn)品成為市場主流，它做什么，市場就跟著做什么。,以做好產(chǎn)品及價(jià)值讓渡取閱消費(fèi)者。在整個(gè)一條鏈的開發(fā)及營銷理念上目前還沒有創(chuàng)新動(dòng)作。這正好是

15、東海的機(jī)會(huì)。,舉例說明：,5、廣告前看法,真實(shí)感受、精簡,這就是我們所說的現(xiàn)在的狀態(tài)，即A狀態(tài)；,包括對(duì)產(chǎn)品、競爭、行業(yè)同類品牌的看法；,也可是某種消費(fèi)心態(tài)、觀念。,感性描述與刻畫；,舉例說明：,普瑞酒店：商務(wù)就應(yīng)該在市內(nèi)酒店舉行；便捷、毫華、有面子商務(wù)的攻利很明確，但真的好累。還讓人認(rèn)為是一個(gè)物質(zhì)主義者。,6、廣告后看法,變化在哪里，注意和廣告任務(wù)的關(guān)系,這就是我們所說的B狀態(tài)；,包括對(duì)產(chǎn)品、競爭、行業(yè)同類品牌的看法；,也可是

16、某種消費(fèi)心態(tài)、觀念。,感性描述與刻畫；,舉例說明：,普瑞酒店：商務(wù)很輕輕松，自然。它會(huì)場改變或影響我的商務(wù)心態(tài)。給我一份愉悅的心情。這樣的地方會(huì)有更理所當(dāng)然的好結(jié)晶果。,7、單一訴求點(diǎn),被輸出的信息可以把目標(biāo)從A到B,它是標(biāo)題，也不是廣告語。也濁IDEA。,重點(diǎn)在于讓創(chuàng)意人員清晰把握,舉例說明：,普瑞酒店：至高商務(wù)所在；,蔚藍(lán)海岸：可以好好考慮把心和家都安定下來。,浙江東海：每一步，它都在前面；,棕櫚園三期：生活的每個(gè)地方都可陶

17、醉；,加州陽光：居住的關(guān)鍵環(huán)節(jié)應(yīng)該突破傳統(tǒng)，像加州陽光那樣；,8、支持點(diǎn),單一訴求成立的理由。,灑要放所有的資料，必須和單一訴求有直接關(guān)系。,不一定是成品的機(jī)理，可能是某個(gè)人性的洞察。,舉例說明：,普瑞酒店：最高級(jí)的產(chǎn)品，最自自然的形態(tài)。,蔚藍(lán)海岸：深圳讓人沒有根的感覺，蔚藍(lán)的人文風(fēng)尚。,浙江東海：產(chǎn)品有創(chuàng)新的元素，建筑、管理、園林與服務(wù)。,流程名稱：公司戰(zhàn)略目標(biāo)實(shí)施流程流程編號(hào)：流程擁有者：戰(zhàn)略發(fā)展部,時(shí)間,,公司各部門,人力資源

18、部,開始,戰(zhàn)略發(fā)展部,,,,1,戰(zhàn)略理解企業(yè)文化理解,,制定公司戰(zhàn)略競爭戰(zhàn)略職能戰(zhàn)略,2,部門內(nèi)部戰(zhàn)略宣灌,,戰(zhàn)略目標(biāo),,,部門內(nèi)部達(dá)成一致目標(biāo),全體員工共同分解戰(zhàn)略,,目標(biāo)管理體系,,,,形成部門工作計(jì)劃,,,,組織實(shí)施計(jì)劃,培訓(xùn)、輔導(dǎo)文化認(rèn)同,,目標(biāo)控制？,,繼續(xù)實(shí)施完成計(jì)劃,,糾偏、調(diào)整,,,,,督促完成,,3,4,5,6,7,8,10,9,11,12,13,14,,,總經(jīng)理辦公會(huì),A,,B,,流程名稱：公司戰(zhàn)略目標(biāo)實(shí)施

19、流程流程編號(hào)：流程擁有者：戰(zhàn)略發(fā)展部,時(shí)間,,各部門部,人力資源部,戰(zhàn)略發(fā)展部,,,,內(nèi)部考核？,達(dá)到或超出目標(biāo),內(nèi)部激勵(lì)、表揚(yáng),,落后目標(biāo),,,懲罰,,修正調(diào)整,,,,激勵(lì),,,,支持整體戰(zhàn)略目標(biāo),,部門考核,員工考核,,,,,15,16,17,18,22,19,20,21,23,24,A,B,,,總經(jīng)理辦公會(huì),流程名稱：公司戰(zhàn)略目標(biāo)實(shí)施流程說明流程編號(hào)：流程擁有者：戰(zhàn)略發(fā)展部,流程名稱：公司戰(zhàn)略實(shí)施流程說明（續(xù)）流程編號(hào)：

20、流程擁有者：戰(zhàn)略發(fā)展部,廣告與房地產(chǎn)策劃專題,全部資料精心整改廣告與房地產(chǎn)策劃按類型整合更加完善的策劃方案與營銷案例,價(jià)值3800元一套,價(jià)值500元一套,房地產(chǎn)專題,WWW.DOCIN.COM/CHENGUIMAOwww.docin.com,房地產(chǎn)策劃大全,www.docin.comwww.docin.com/chenguimaoNewreport.taobao.com,寫好策略簡報(bào),黑弧廣告2003/07/27,它真

21、是個(gè)好東西,讓創(chuàng)作人員每拿到策略單就知道怎么做創(chuàng)作；,有把握做出有創(chuàng)意的廣告；,知道創(chuàng)作的源頭、方向、味道核心訴求；,先澄清幾個(gè)概念,營銷策劃：產(chǎn)品的市場定位、產(chǎn)品設(shè)計(jì)及行銷整合。,廣告策劃：圍圍繞營銷任務(wù)的傳播整合。,廣告創(chuàng)作：一個(gè)具體的廣告創(chuàng)作。,本策略的意義在于指引創(chuàng)作，而非指引策劃。,策略單的覆蓋面,所有廣告涉及的內(nèi)容,1. 企業(yè)品牌核心,2. 項(xiàng)目品牌核心,4. 一次活動(dòng)、一則促銷廣告,3. 階段性廣告運(yùn)作,5. 幾乎所有的廣

22、告內(nèi)容,撰寫三忌,1. 含糊其辭,2. 泛泛而談,3. 不著邊際,1、品牌,廣告背后的人是誰，它所散發(fā)出來的風(fēng)格。,目的：每一次廣告的作業(yè)都不可空穴來風(fēng)。 創(chuàng)作的風(fēng)格不要與企業(yè)背道而馳。 前期的好東西不可漠視，也不可隨意丟棄。 既要符合又要超越。,它的過去留下了什么。企業(yè)/項(xiàng)目品牌印跡是什么；,一件事，一個(gè)觀點(diǎn)，一中價(jià)值觀；,對(duì)這次作業(yè)有什么影響（正面的/負(fù)面的

23、、繼承的/忽略的、主要的/次要的）；,內(nèi)容解釋：,關(guān)鍵人物（決策人、影響人）的廣告觀念與風(fēng)格，（不）喜歡什么樣的廣告，有何忌諱，是否可引導(dǎo)；,舉例說明：,國際公館：一個(gè)歷史悠久、具有深厚的國際人文視野和底蘊(yùn)的企業(yè)。,浙江東海：在杭州具有一定創(chuàng)新元素，逐步形成一種風(fēng)格，具有強(qiáng)烈變革意識(shí)。,蔚藍(lán)三期：高品質(zhì)、充滿著人文的關(guān)懷、親切大度。,星光名珠：赤裸裸的潮洲富貴氣。,2、廣告任務(wù),這個(gè)廣告的目的，必須具有針對(duì)性,目的：這旨策略的原點(diǎn)與初衷

24、； 也是檢驗(yàn)作業(yè)成果是否可行的核心尺度。 三思而后行，一著不慎，全盤則毀。,我們的廣告是要解決什么問題，也就是溝通的任務(wù)。,引起消費(fèi)者在購買決策時(shí)在哪方面必須考慮。,它不是吸引人流量、提高知名度、提升品牌形象，品牌重塑等幻義上的詞語，那是廣告策劃的任務(wù)。,內(nèi)容解釋：,考慮它的階段性、媒體特征。,舉例說明：,國際公館：讓市場看到，國際公館不是一個(gè)豪氣沖天的豪宅，而是具有公館居住品質(zhì)及文化的房

25、子。,浙江東海：讓同行、公眾和消費(fèi)者發(fā)現(xiàn)，它不是一個(gè)隨波逐流，而是具有領(lǐng)的觀念、意識(shí)和行動(dòng)的發(fā)燕尾服。,蔚藍(lán)三期（留?。阂l(fā)人們是否安心并定居深圳進(jìn)行思考。,公館前期：讓消費(fèi)者看到公館的價(jià)值，非豪宅所能比擬。,普瑞酒店：讓高級(jí)商務(wù)人員改變傳統(tǒng)的市內(nèi)酒店商務(wù)觀念,3、目標(biāo)受眾群,包括生理和心理狀況,目的：把他們的特質(zhì)，以及現(xiàn)在的狀態(tài)。 廣告是否符合他們的需要、欲求及審美。 注意階段性與傳播渠

26、道。 注意人性洞察，讓他們活生生生在你面前。,他們的階層、教育背景與審美情趣,他們?nèi)绾蜗M(fèi)廣告，他們渴求什么東西,內(nèi)容解釋：,它們的語言、行為及風(fēng)格,必須緊緊抓住消費(fèi)者的酋長,不要把它理解為消費(fèi)者認(rèn)知到?jīng)Q策的購買過程,舉例說明：,蔚藍(lán)三期（留住）：一群高素質(zhì)高學(xué)歷、高階層、年輕公司核心層。通過這個(gè)城市證明了自己的能力，也為它貢獻(xiàn)自己的青春、激情與智慧。但這個(gè)城市的浮華與淺薄始終讓他們無法安定下來。他們?cè)诳紤]是

27、不是要長久地在這個(gè)城市呆下去。,舉例說明：,波托菲諾（三期）：一群自認(rèn)為很有格調(diào)的有錢人。例如：學(xué)識(shí)/財(cái)富/地位/見識(shí)/ 穿著得體/舉止優(yōu)雅/言行得當(dāng)/藝術(shù)欣賞等等。但又對(duì)什么是真正的格調(diào)信心不足，需要用最好的東西來證明自己，如名車/美女/名酒/名畫。渴望把自己塑造成格調(diào)的標(biāo)桿。就像每年奧期卡明星，成為眾人的念效。,4、競爭環(huán)境,誰？他們?cè)谠V求什么？重要的機(jī)會(huì)或門檻在哪里？,尋找兩至三個(gè)關(guān)鍵競爭者,不描述競爭者，直接點(diǎn)出競爭者的核

28、心,舉例說明：,國際公館（競爭環(huán)境）：波托菲諾：意大利人文的生活格調(diào)；水榭花都：香蜜環(huán)境第一品牌；雅頌居：豪宅第一地段；,競爭者在在綜合質(zhì)素上相當(dāng)之高，并在某一方面占據(jù)獨(dú)有的位置；公館無法超越，不比地段，不比環(huán)境，不比某種風(fēng)情，而是從擁有很深歷史積淀公館生活生活形態(tài)入手，新公館生活對(duì)深圳人而，竟義非凡，這是其他品牌所沒有的，,浙江（競爭環(huán)境）：綠城：杭州杭州市場第一品牌。實(shí)力、規(guī)模、穩(wěn)健。它的品牌為人追棒，它的產(chǎn)品成為市場主流

29、，它做什么，市場就跟著做什么。,以做好產(chǎn)品及價(jià)值讓渡取閱消費(fèi)者。在整個(gè)一條鏈的開發(fā)及營銷理念上目前還沒有創(chuàng)新動(dòng)作。這正好是東海的機(jī)會(huì)。,舉例說明：,5、廣告前看法,真實(shí)感受、精簡,這就是我們所說的現(xiàn)在的狀態(tài)，即A狀態(tài)；,包括對(duì)產(chǎn)品、競爭、行業(yè)同類品牌的看法；,也可是某種消費(fèi)心態(tài)、觀念。,感性描述與刻畫；,舉例說明：,普瑞酒店：商務(wù)就應(yīng)該在市內(nèi)酒店舉行；便捷、毫華、有面子商務(wù)的攻利很明確，但真的好累。還讓人認(rèn)為是一個(gè)物質(zhì)主義者。,

30、6、廣告后看法,變化在哪里，注意和廣告任務(wù)的關(guān)系,這就是我們所說的B狀態(tài)；,包括對(duì)產(chǎn)品、競爭、行業(yè)同類品牌的看法；,也可是某種消費(fèi)心態(tài)、觀念。,感性描述與刻畫；,舉例說明：,普瑞酒店：商務(wù)很輕輕松，自然。它會(huì)場改變或影響我的商務(wù)心態(tài)。給我一份愉悅的心情。這樣的地方會(huì)有更理所當(dāng)然的好結(jié)晶果。,7、單一訴求點(diǎn),被輸出的信息可以把目標(biāo)從A到B,它是標(biāo)題，也不是廣告語。也濁IDEA。,重點(diǎn)在于讓創(chuàng)意人員清晰把握,舉例說明：,普瑞酒店：至

31、高商務(wù)所在；,蔚藍(lán)海岸：可以好好考慮把心和家都安定下來。,浙江東海：每一步，它都在前面；,棕櫚園三期：生活的每個(gè)地方都可陶醉；,加州陽光：居住的關(guān)鍵環(huán)節(jié)應(yīng)該突破傳統(tǒng)，像加州陽光那樣；,8、支持點(diǎn),單一訴求成立的理由。,灑要放所有的資料，必須和單一訴求有直接關(guān)系。,不一定是成品的機(jī)理，可能是某個(gè)人性的洞察。,舉例說明：,普瑞酒店：最高級(jí)的產(chǎn)品，最自自然的形態(tài)。,蔚藍(lán)海岸：深圳讓人沒有根的感覺，蔚藍(lán)的人文風(fēng)尚。,浙江東海：產(chǎn)品有創(chuàng)新的元素，

32、建筑、管理、園林與服務(wù)。,,自然資源,,,,人文資源,城市資源,地塊資源,,品牌資源,星河國際：城市CBD,水榭花都：香蜜湖,熙園：容積率1.3,華僑城：人文名勝,萬科第五園：超級(jí)品牌,定位高端物業(yè)的必要條件：城市、自然、人文、地塊、品牌等五大資源至少必備其一,當(dāng)以上條件僅具其一時(shí)，必須達(dá)到以下標(biāo)準(zhǔn),歷史文化街區(qū)商業(yè)業(yè)種篩選原則及流程,世聯(lián)研究模型,,[關(guān)鍵字]：歷史文化街區(qū)、商業(yè)、業(yè)種、篩選,[簡介]：此模型給出了歷史文化街區(qū)商業(yè)

33、業(yè)態(tài)業(yè)種選擇的原則，以及根據(jù)原則選擇具體的商業(yè)業(yè)種的流程步驟。,商業(yè)選擇原則：體現(xiàn)歷史文化街區(qū)內(nèi)涵、充分考慮區(qū)域功能互補(bǔ)，并符合市場的需求,體現(xiàn)歷史文化街區(qū)內(nèi)涵符合項(xiàng)目整體定位符合目標(biāo)消費(fèi)者偏好及特征與現(xiàn)有商圈商業(yè)差異化及形成加碼符合歷史文化街區(qū)的建筑、環(huán)境特征,解放西路酒吧一條街：聚集了17家大小酒吧，主要是動(dòng)吧，吸引年輕人,百貨一條街：周邊聚集了大量現(xiàn)代百貨，主要銷售高檔次商品,坡子街民俗美食街：街上的火宮殿是長沙最出名的傳

34、統(tǒng)風(fēng)味小吃食街，吸引長沙市民和外地游客，但風(fēng)味餐廳沒有做起來,黃興路商業(yè)步行街：集中了大量的時(shí)尚專賣店和現(xiàn)代休閑娛樂場所，主要吸引年輕人,制定嚴(yán)謹(jǐn)?shù)娜胶Y選流程進(jìn)行太平街歷史文化街區(qū)的商業(yè)業(yè)種篩選,初步篩選：根據(jù)系統(tǒng)科學(xué)的篩選原則選擇符合的商業(yè)業(yè)種，不符合條件的不應(yīng)入選。根據(jù)原則細(xì)選：根據(jù)初選業(yè)種結(jié)合篩選原則結(jié)合街區(qū)商業(yè)規(guī)模、市場需求及面向客戶群，選擇具體的商業(yè)品種，排除不符合業(yè)種。,定義備選業(yè)種集合,初步篩選,根據(jù)指標(biāo)細(xì)選,

35、確定本項(xiàng)目可選的業(yè)種集合,排除不符業(yè)種,排除不符業(yè)種,不符合,不符合,符合,符合,通過參考案例并結(jié)合長沙商業(yè)基礎(chǔ)與規(guī)劃，以下17個(gè)商業(yè)種類可成為備選業(yè)種,服務(wù)類,休閑類,文具辦公,餐飲,工藝品,娛樂類,服裝,醫(yī)藥,日用品,肉菜市場,寵物服務(wù),金銀玉石飾品,干貨,手工作坊,五金建材,旅館酒店,副食品,利用一套系統(tǒng)、科學(xué)的的標(biāo)準(zhǔn)初步篩選潛在的商業(yè)業(yè)種,,,,,,,,,,,,...,...,...,...,...,...,...,...,.

36、..,業(yè)種1,...,...,業(yè)種2,,,,,,體現(xiàn)歷史文化內(nèi)涵,符合消費(fèi)者偏好及特征,符合整體定位,與現(xiàn)有商圈商業(yè)差異化及加碼,符合歷史文化街區(qū)的建筑、環(huán)境特征,備選業(yè)種,初步篩選標(biāo)準(zhǔn)的定義及符號(hào)說明,,,（好，2分）,（中，1分）,（差，0分）,各個(gè)備選業(yè)種在太平街歷史文化街區(qū)符合性的綜合評(píng)價(jià)（1/2）,各個(gè)備選業(yè)種在太平街歷史文化街區(qū)符合性的綜合評(píng)價(jià)（2/2）,世聯(lián)認(rèn)為綜合評(píng)分達(dá)4分以上的業(yè)種，可以打造成為符合歷史街區(qū)的業(yè)種,1~

37、3,4~6,7~9,The End,合潤廣場推廣策略及合作建議,43層，越秀區(qū)標(biāo)志性建筑外墻銀灰飾板，玻璃膜墻，現(xiàn)代感極強(qiáng)360º自然采光三層地下停車場，升降式入口地處廣州傳統(tǒng)市中心，交通四通八達(dá)合潤廣場所在地附近集中了鞋業(yè)、飾材、服裝等多個(gè)專業(yè)市場配套齊全，24小時(shí)自主空調(diào)，工作時(shí)間不受限制,產(chǎn)品優(yōu)勢,合潤廣場的問題,1、區(qū)域位置上的問題:地處老城區(qū)，周邊缺乏現(xiàn)代商業(yè)氛圍2、交通上的問題:與天河、花園

38、酒店、東風(fēng)路等高檔寫字樓區(qū)相比并不便利3、競爭上的問題：周邊的寫字樓、商用樓價(jià)格較低4、產(chǎn)品上的問題：間隔較小周邊環(huán)境較差停車場的規(guī)模和方便程度較差裙樓的燈飾城從檔次到外觀都比較低檔，與合潤風(fēng)格不相符,消費(fèi)群定位,合潤可以滿足那一群人的需求？他們的形態(tài)特征及核心需求？,1、物業(yè)投資者,主要分布在珠三角、港澳臺(tái)，掌握一定的閑散資金關(guān)注低風(fēng)險(xiǎn)的投資：易出租、易轉(zhuǎn)手追求穩(wěn)定的回報(bào)：出租率高、回收快、回報(bào)大,2、附近行業(yè)

39、的寄生企業(yè),主要的生意來源:,工商行政服務(wù)類公司：律師事務(wù)所、進(jìn)口代理、行政……物流配送服務(wù)類公司：物流公司、配件經(jīng)銷單位……對(duì)外宣傳服務(wù)類公司：廣告設(shè)計(jì)公司、印刷公司……,3、供貨附近專業(yè)市場的企業(yè)、經(jīng)銷商,生產(chǎn)企業(yè)分布在珠三角，與商鋪的業(yè)務(wù)往來極為不便他們也急需一個(gè)就近的辦公、展示、洽談的區(qū)域——寫字樓,主要生意來源的核心需求：,行業(yè)的寄生企業(yè),專業(yè)市場的供貨單位,物業(yè)投資者,主要購買人群,,主要租用人群,,向客戶展示其實(shí)力，

40、增加生意成功率方便與客戶溝通，加強(qiáng)運(yùn)作效率，做更多的生意,,增加生意,易出租、易轉(zhuǎn)手、回收快、回報(bào)大,取決于前兩者,,,越秀區(qū)首個(gè)國際商務(wù)中心,對(duì)現(xiàn)有定位的一些擔(dān)憂：,,對(duì)于投資者：投資范圍并不局限在越秀區(qū)，除非是“廣州首個(gè)”方能吸引；“首個(gè)”代表還有第二、三個(gè)，對(duì)于“首個(gè)”將抱觀望態(tài)度，難以促成購買“國際商務(wù)中心”的概念在天河更有說服力，如果要投資 “國際商務(wù)中心”會(huì)選擇-中信廣場,對(duì)于企業(yè)：進(jìn)駐寫字樓目的是增加生意，“越秀

41、區(qū)首個(gè)”無法直觀滿足需求，難以促成其進(jìn)駐如果要選擇“國際商務(wù)中心”將會(huì)定在天河，因?yàn)槟抢锔杏X更“國際”更“商務(wù)”。,,銷售目標(biāo)為1億租：不可能達(dá)到，100%的出租率今年可回收資金還不到4千萬（以中信廣場租價(jià)計(jì)算）；售：寫字樓在合潤尚未旺起來的情況下銷售障礙很高。,租與售的問題：,如果按常規(guī)的推廣方式，有可能會(huì)造成,企業(yè)不愿進(jìn)駐投資者看不到投資價(jià)值價(jià)位買不高,,出租率低出售率低租售價(jià)位低,,,所以必須要通過差異化策略，包裝出

42、合潤的投資價(jià)值,產(chǎn)品差異化定位,機(jī)會(huì) ：產(chǎn)品的核心競爭力,抓住合潤廣場獨(dú)一無二的優(yōu)勢：——,日人流量近數(shù)十萬匯聚數(shù)萬的商家、企業(yè)日成交量數(shù)千萬元,十大專業(yè)商圈,,廣州現(xiàn)有的寫字樓那一個(gè)有此優(yōu)勢？,,,人旺地旺財(cái)旺,核心定位（生意Idea）,廣州首個(gè)國際行業(yè)大廈,打造一個(gè)“周邊行業(yè)龍頭的聚集地”,推廣思路：,核心主題：,合潤廣場：凝聚十大行業(yè)的財(cái)富,好處：,對(duì)企業(yè)：各行業(yè)的國內(nèi)外人士來穗公干，不用到處奔波，到合潤即可一站式解決

43、進(jìn)駐企業(yè)在此大廈可以方便掌握更多的行業(yè)信息和生意機(jī)會(huì)企業(yè)在此大廈可以方便的找到行業(yè)協(xié)會(huì)、工商行政管理、廣告設(shè)計(jì)、物流配送等服務(wù)性單位。服務(wù)性單位可以背靠企業(yè)資源對(duì)投資者：感受到一個(gè)旺地商業(yè)中心的價(jià)值，增加其投資信心在引起十大行業(yè)普遍關(guān)注的情況下，直接影響投資者注資,推廣步驟,推廣的三個(gè)階段：蓄水期—搶占制高點(diǎn)放洪期—全面擴(kuò)散持續(xù)期—逐步收網(wǎng),蓄水期—搶占制高點(diǎn),階段1：,目的：通過十大行業(yè)利潤價(jià)值空間、市場前景等分

44、析，帶出越秀區(qū)“缺商務(wù)中心”的特征，吸引投資者的關(guān)注把寫字樓的高投資價(jià)值帶來高額穩(wěn)定的投資回報(bào)觀念，灌輸?shù)绞袌龅臐撛谕顿Y客戶心目中。吸引可輻射區(qū)域內(nèi)商戶關(guān)注。傳播核心：越秀區(qū)乃至廣州首個(gè)行業(yè)商務(wù)中心傳播手段：公關(guān)活動(dòng)、軟文炒作為主；直郵廣告為輔,時(shí)間： 7月15日--7月30日（2-3周）技巧： 與企業(yè)和投資者的切身利益相關(guān)的切入點(diǎn)公關(guān)活動(dòng)：主題：越秀區(qū)十大行業(yè)巨頭談行業(yè)發(fā)展越秀區(qū)政府領(lǐng)導(dǎo)牽頭，合潤邀請(qǐng)十大專

45、業(yè)市場的龍頭企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)深入剖析和探討行業(yè)發(fā)展趨勢：所在行業(yè)的發(fā)展歷程；所在行業(yè)的發(fā)展障礙；所在行業(yè)的發(fā)展建議及期望……,公關(guān)軟性新聞廣告： 配合本階段的研討會(huì)進(jìn)行利用新聞媒體的力量對(duì)公關(guān)活動(dòng)最前期、進(jìn)行期以及后期的追蹤報(bào)道，從城市新聞的角度切入，配合部分相關(guān)繕稿形式的軟性廣告作本項(xiàng)目投資價(jià)值的炒作?？樃暹x題：越秀區(qū)專業(yè)市場為何長盛不衰？最具投資價(jià)值的幾種市場物業(yè)從專業(yè)市場投資看越秀區(qū)寫字樓市場投資，從商鋪轉(zhuǎn)向?qū)懽謽鞘?/p>

46、場物業(yè)……,階段2：,放洪期—全面出擊,目的：從寫字樓市場投資價(jià)值這一訴求面，轉(zhuǎn)向獲得此價(jià)值的急迫性上突破。通過對(duì)行業(yè)協(xié)會(huì)、大型企業(yè)的爭相進(jìn)駐報(bào)道，增強(qiáng)潛在購買人群的投資信心，并吸引他們到現(xiàn)場來，推動(dòng)商鋪的銷售。技巧： 造成一種態(tài)勢，讓行業(yè)經(jīng)營者感到越秀區(qū)經(jīng)濟(jì)格局將發(fā)生重大變革傳播手段： 越秀區(qū)政府領(lǐng)導(dǎo)牽頭，邀請(qǐng)各行業(yè)協(xié)會(huì)進(jìn)駐合潤，以優(yōu)惠條件吸引行業(yè)龍頭進(jìn)駐，打造合潤項(xiàng)目在投資市場中的強(qiáng)勢形象,公關(guān)促銷活動(dòng)：

47、 ——××集團(tuán)及××行業(yè)協(xié)會(huì)進(jìn)駐合潤廣場簽約儀式硬性廣告： “匯聚十大行業(yè)財(cái)富，合潤廣場正式熱銷”等公關(guān)軟性新聞廣告： 該階段在公關(guān)軟性新聞方面的主要議題，分別集中在十大行業(yè)上， 讓投資者通過行業(yè)龍頭的積極參與，感受合潤的市場投資前景。,繕稿選題：傳統(tǒng)行業(yè)—一個(gè)對(duì)外擴(kuò)張、對(duì)內(nèi)整合的發(fā)展態(tài)勢越秀區(qū)十大市場地理重心將發(fā)生大的飛躍來適應(yīng)市場發(fā)展世界發(fā)達(dá)國家專業(yè)市場業(yè)態(tài)發(fā)展趨

48、勢“合潤廣場”應(yīng)運(yùn)而生，成為廣州十大行業(yè)的商業(yè)代表實(shí)施要點(diǎn)： 與行業(yè)協(xié)會(huì)和行業(yè)巨頭合作形成系列主題繕稿時(shí)間： 8月--9月,階段3：,持續(xù)期—逐步收網(wǎng),目的：整合個(gè)各部分的推廣資源和手段，完成剩余單位的租售配合銷售中的各種獲利保障措施，把投資者的資金圈入囊中。傳播手段： 報(bào)紙為主；配合現(xiàn)場的公關(guān)活動(dòng)以及有關(guān)銷售風(fēng)暴的新聞報(bào)道。硬性廣告： “合潤匯聚十大行業(yè)財(cái)富，掀起寫字樓投資風(fēng)潮”等實(shí)施

49、要點(diǎn)： 讓業(yè)內(nèi)人事認(rèn)為“合潤廣場”是保證獲利項(xiàng)目，深受市場追捧。時(shí)間：10月--12月,媒介計(jì)劃概要,媒體目標(biāo)： 建立合潤品牌形象與知名度 幫助完成銷售一億的目標(biāo)投放地區(qū)：廣州市并覆蓋包括珠三角媒體選擇： 平面媒體（廣州日?qǐng)?bào)、羊城晚報(bào)、南方都市報(bào)、信息時(shí)報(bào)，行業(yè)報(bào)需要調(diào)查確定）媒介組合： 廣州日?qǐng)?bào)為主，羊城晚報(bào)、南方都市報(bào)、信息時(shí)報(bào)為輔投放時(shí)間：7月中旬——9月底（10月-12月待定）

50、,階段計(jì)劃：1、蓄水期：（7、15—7、30）通過活動(dòng)引發(fā)軟文效應(yīng)媒體：廣州日?qǐng)?bào)、羊城晚報(bào)、南方都市報(bào)、信息時(shí)報(bào)方式：軟文、新聞炒作資金：20萬元2、放洪期（8—9月）公開發(fā)售期媒體：廣州日?qǐng)?bào)、羊城晚報(bào)、南方都市報(bào)、信息時(shí)報(bào)、戶外媒體方式：硬性廣告、軟文炒作、戶外媒體資金：180萬元（其中硬性廣告130萬元；活動(dòng)、軟文炒作45萬元， 戶外媒體5萬元）3、持續(xù)期（10—12月）預(yù)留約40萬元以上，根據(jù)1、2 階

51、段銷售效果決定第三階段的媒體計(jì)劃,平面表現(xiàn),銷售思路建議,租/賣的配合建議,先租后售：在開盤前期重點(diǎn)招租，在企業(yè)進(jìn)駐有一定數(shù)量后，再著力出售以租帶售：以租金累積折算為購樓金，吸引個(gè)別有購買意向的租戶轉(zhuǎn)為業(yè)主,開盤期,,附近十大行業(yè)商家、企業(yè),租約促售：對(duì)購樓者帶租約銷售，提供按揭服務(wù)，租約期滿優(yōu)先放租、吸引投資商注資,熱銷期,,投資者,合作方式建議,服務(wù)模式建議：,代理服務(wù)方式,整體代理服務(wù)方式,簽定廣告代理，對(duì)客戶進(jìn)行全方位、

52、系統(tǒng)的服務(wù)模式；所有服務(wù)內(nèi)容只涉及合潤招商項(xiàng)目；簽定合作代理協(xié)議，由專項(xiàng)組專注服務(wù)；并根據(jù)具體的項(xiàng)目，增加配備對(duì)應(yīng)人員進(jìn)行針對(duì)性的服務(wù)。,代理合作優(yōu)勢：,整個(gè)項(xiàng)目組織規(guī)劃性、系統(tǒng)性強(qiáng)項(xiàng)目小組跟進(jìn)，服務(wù)配套根據(jù)市場需要，及時(shí)調(diào)整策略廣告質(zhì)量穩(wěn)定，無須在溝通上耗時(shí)廣告活動(dòng)連貫、有效,收費(fèi)方式建議：,月為單位收取服務(wù)費(fèi)：合作期7月~12月；,費(fèi) 用：26萬元/月（不含第三方費(fèi)用）,服務(wù)內(nèi)容：創(chuàng)意服務(wù)：平面設(shè)

53、計(jì)影視創(chuàng)意新聞炒作…媒介策略活動(dòng)策劃公關(guān)促銷活動(dòng)策劃活動(dòng)執(zhí)行監(jiān)控活動(dòng)物料設(shè)計(jì)輸出活動(dòng)嘉賓邀請(qǐng)行業(yè)協(xié)會(huì)關(guān)系協(xié)調(diào)雙方資料交流與共享市場走訪,形式：月費(fèi)服務(wù),結(jié)算方式,月費(fèi)按月結(jié)付（每月頭一個(gè)星期請(qǐng)款）傭金（散單）按月結(jié)付（當(dāng)月按支付單在月底結(jié)算）,代理傭金（未包含稅金）印刷質(zhì)檢委托—凈價(jià)3%；媒介購買/監(jiān)測—凈價(jià)5%；影視/電臺(tái)/平面拍攝制作監(jiān)控—總額10%；公關(guān)活動(dòng)執(zhí)行、效果評(píng)估費(fèi)—總額10%；其它（光盤

54、、MO、正稿輸出費(fèi)及快遞、寄運(yùn)費(fèi)等） —凈價(jià)10%；（以上費(fèi)用不包含第三方費(fèi)用）,團(tuán)隊(duì)理念及服務(wù)規(guī)范,團(tuán)隊(duì)核心理念,懂生意的做創(chuàng)意, 有創(chuàng)意的做生意,客戶服務(wù)規(guī)范：,每月最后一個(gè)星期的例會(huì)我們會(huì)提供本月工作總結(jié)及下月的工作計(jì)劃?？蛻舴教峁?duì)我們本月工作的評(píng)估每周的星期五我們向客戶提供下周工作進(jìn)度報(bào)告（STATUS REPORT）每次會(huì)議后次天，我們向客戶提供會(huì)議記錄，以確認(rèn)會(huì)議

55、達(dá)成的共識(shí)與結(jié)論。每季度我們進(jìn)行市場走訪作甲方所屬品類市場的促銷活動(dòng)效果分析及競品促銷推廣分析報(bào)告。,創(chuàng)意品質(zhì)控制流程,客戶立項(xiàng)PE開工作單企劃部 Briefing創(chuàng)意團(tuán)隊(duì)時(shí)間由制作、創(chuàng)意確認(rèn)創(chuàng)意部動(dòng)腦內(nèi)部 Review(確定)初稿LYOUT制作(美指、設(shè)計(jì)完成)向客戶提案客戶確認(rèn)簽字（如提出修改意見，請(qǐng)返回步驟1）制作完稿正稿輸出前 CD、AD、COPY、PE簽字向客戶提交確認(rèn)、同時(shí)客戶在第三方費(fèi)用付款單上簽字

56、交客戶，同時(shí)簽收貨單,廣告效果評(píng)估系統(tǒng),為了讓我們的工作配合可以更出色, 建議每個(gè)階段對(duì)我們的服務(wù)進(jìn)行評(píng)估評(píng)估分幾個(gè)方面1 服務(wù)流程把控2 策略能力3 創(chuàng)意表現(xiàn),廣告效果評(píng)估系統(tǒng),每項(xiàng)分5個(gè)等級(jí)差Poor: 1較差Mediocre:2一般Average:3良好Strong:4出色Excellent:5,,,綜合評(píng)估表,,,,,,,Low,Low,High,High,策略與