【廣告策劃-ppt】北京萬科紫臺房地產(chǎn)推廣執(zhí)行方案-世紀博瑞

1、,,絕對產(chǎn)品主義的制導營銷,,萬科紫臺 推廣執(zhí)行方案,目 錄,第一部分 戰(zhàn)略篇 第二部分 市場篇第二部分 客群篇第三部分 執(zhí)行篇,PART 1 戰(zhàn)略篇,精確制導,本案營銷面對的三大問題,1、雖定位于西長安街，但實際距離較遠，地段的心理地圖價值不高；2、相對于區(qū)域市場的高價格入市，客群具有一定的心理抗性；3、在西部明顯期房銷售欠佳的市場環(huán)境下，本案的大期房銷售

2、存在 一定風險。,解決之道（針對三大問題）,１、通過“西長安街”、“西奧概念”、區(qū)域未來規(guī)劃補強地段不足， 提升區(qū)域認知及價值感受；２、以絕對產(chǎn)品力價值減弱客群對高價格的抗性； 3、利用精裝房的可接受周期和萬科的品牌信任度解決期房對銷售的影響。,營銷核心,1、高端市場地位和氣質(zhì)調(diào)性：西長安街 生活的國學2、地段價值補強：西長安街+交通引導+西奧概念+未來規(guī)劃3、本案是絕對產(chǎn)品主義的項

3、目—— 中式皇家的產(chǎn)品力聯(lián)想：皇家園林、共享大堂、穩(wěn)重立面質(zhì)感 高舒適度的產(chǎn)品力價值：全面家居解決方案 建筑與精裝同步設計的操盤創(chuàng)新 細致入微的全精裝方案

4、 國際品牌精裝建材的高端品質(zhì)4、絕對價值感召力的現(xiàn)場展示度與殺傷力：現(xiàn)場與售樓處包裝調(diào)性的控制是關鍵,PART 2 市場篇,長安不長,西長安街樓市產(chǎn)品線不長，高品質(zhì)產(chǎn)品稀缺， 本案以絕對產(chǎn)品力填補了西部高品質(zhì)產(chǎn)品的市場空白。西長安街樓市品牌開發(fā)商不多， 萬科以絕對品牌力進入西長安街，強化區(qū)域樓市品牌力量?？偨Y(jié)：本案要樹立西部樓市的高端產(chǎn)品標桿,“長安不長

5、”,本案產(chǎn)品價值點——,萬科品牌價值西長安街 +“西奧”的區(qū)位優(yōu)勢中式格局的圍合院落空間傳統(tǒng)國學內(nèi)涵的主題園林（皇家氣質(zhì)） 穩(wěn)重里透著現(xiàn)代的建筑設計彰顯居住者身份感的專屬大堂高舒適度的韓版戶型空間全面家居解決方案（絕對產(chǎn)品力）,結(jié)論,地段補強 勢在必行,1、位置引導－－銷售道具的應用地段圖可達性標注地段闡述價值排序 A、西長安街五棵松橋向南3000米＋路牌引導。（永定路未開通時）

6、 B、蓮花池西路至永定路口向南 C、西長安街至永定路向南3000米。（永定路開通時）,交通引導示意：,2、西奧概念－－軟廣及銷售道具等內(nèi)容補實 未來奧運場館規(guī)劃及對區(qū)域未來影響　 五棵松文化體育中心　　豐臺體育中心主題示意：西奧居住區(qū)，不只2008。,3、未來規(guī)劃－－重點軟廣。兩橫(西長安街、蓮花池西路)三縱(西四環(huán)、永定路、地鐵9號線) 的交通價值）。主題示意

7、：“兩橫三縱”交通網(wǎng)催進西奧居住區(qū)繁榮進程。,PART 3 客群篇,長安不安,西長安街區(qū)域客群相對隱性，非一般身份，不夠直接，難以把握。,“長安不安”,客群綜述：,京西地區(qū)社會主流、中堅階層； 生活模式傾向保守、安靜、內(nèi)斂； 經(jīng)濟收入穩(wěn)定，“絕對”消費能力強。,客群來源：,主要是北京西部地區(qū)（海淀區(qū)、西城區(qū)、豐臺區(qū)）工作和生活的客戶，這些人對本區(qū)域有比較深刻的認同，將長期依附于此，具體來源為：

8、 在西長安街做生意的國營或私營企業(yè)主、合伙人，主要分布 在五棵松、玉泉路、公主墳、航天橋一帶； 周邊部委、軍隊、科研機構(gòu)、機關大院成長起來的有較強經(jīng)濟 實力的子女； 在三里河、金融街及西部區(qū)域工作的高級官員、軍隊高干、單 位中高層管理人員、高級技術人員、專家級醫(yī)務人員； 西三環(huán)、西四環(huán)、南三環(huán)、南四環(huán)沿線高端消費群，以及部分 中關村潛在客群。,客群特征素描：,事業(yè)

9、-- 有很強的事業(yè)心，事業(yè)穩(wěn)定有成；　　　　　家庭-- 看重穩(wěn)定的家庭生活，對生活質(zhì)量要求高，重視下一代的教育； 　　　　　身份－ 有較高的社會地位和身份感，行事內(nèi)斂不張揚，擁有廣泛的社　　　　　 　　會資源和影響力；　　　　　性情－有豐富的人生閱歷，對事情有自己獨立的判斷力，沉穩(wěn)自信，理　　　　　 　　性消費，概念、包裝、炒作等不易打動；　　　　　素質(zhì)－知識層次、文化品味、審美情趣高，有較深的文化

10、內(nèi)涵和個人素　　　　　 　　質(zhì)，兼顧傳統(tǒng)與時尚。,數(shù)據(jù)支持：紫金長安,客戶情況分析1、客戶支付能力分析：紫金長安二期50%采用一次性付款方式，顯示了該區(qū)域客戶強大的支付能力。2、客戶基本情況分析(1)、客戶獲知途徑分析：大部分客戶來源于朋友介紹與路過。 (2)、客戶年齡構(gòu)成分析：客戶年齡中于31-45之間 (3)、客戶學歷分析：客戶本科以上學歷占到70%以上(4)、客戶身份分析 a、客戶單位性質(zhì)分析：客

11、戶集中在國有企業(yè)、事業(yè)及私民營企業(yè) b、客戶行業(yè)性質(zhì)分析：金融證券業(yè)類、房地產(chǎn)開發(fā)建筑類、IT類 c、客戶職業(yè)構(gòu)成分析：以管理人員居多 d、客戶職位構(gòu)成：以高管和部門負責人為主,目前居住狀況及購房目的分析：目前的住房性質(zhì)：以有產(chǎn)權的房改房、商品房、自購經(jīng)濟適用房居多。購房目的：三、四居客戶購房目的主要以擴大居住面積為主，兩居客戶以買房結(jié)婚為主。,數(shù)據(jù)支持：西府蘭庭客群行業(yè)構(gòu)成,,,客群行業(yè)細分,職業(yè)背景分析由上圖

12、1，客戶來源于企業(yè)和國家機關的比例較大，這也與項目周邊單位的構(gòu)成情況基本一致，說明項目客源的地緣性。由上圖2，項目中沒有較為突出的職業(yè)背景，但是公司職員、醫(yī) 療機構(gòu)、私企業(yè)主、公務員、建筑設計、部隊軍人一直是項目基本的客戶職業(yè)背景構(gòu)成；,教育背景：成交客戶基本擁有大學學歷占78%、研究生學歷占12%，絕大多數(shù)客戶有一定的文化涵養(yǎng)，對項目有一定的品質(zhì)需求。家庭構(gòu)成分析：成交客戶中有68%為三口之家或以上，與對客戶的年齡分布基本

13、相符。休閑方式分析：喜歡在假日以戶外運動方式休閑的比例為40%，而不運動，以網(wǎng)絡或其它戶內(nèi)方式休閑的比例為60%。置業(yè)狀況：成交客戶中67%為一次置業(yè)，21%為二次置業(yè)，12%為三次（以上）置業(yè)；而93.4%的客戶本次置業(yè)的目的為自住；而82%的客戶一次（二次）置業(yè)就選擇本區(qū)域（海淀、豐臺），可見西部客戶有強烈的區(qū)域情節(jié)。,結(jié)論－,根據(jù)客群特點，初期軟入市，以萬科品牌引發(fā)期待；塑造項目高端形象。之后快速植入產(chǎn)品價值。堅定高形

14、象，著力對位吸引。,最大共性特征,地緣性　高知性　理性　非剛性需求,PART 4 推廣篇,我主長安,06年5月 　 工程出地面06年８月 　 園林示范區(qū)開放 06年10月19日 商業(yè)街落成07年11月　　 一期交房,項目工程節(jié)點,06年5月 開始儲客06年８月　　　售樓處投入使用　　　　06年9月 內(nèi)部認購06年10月

15、 正式開盤／實樓樣板間及ＬＯＦＴ開放,銷售節(jié)點,,工程節(jié)點,銷售節(jié)點,5月,6月,7月,8月,9月,10月,07.11,工程出地面,園林示范區(qū)開放,商業(yè)街落成,一期交房,開始儲客,售樓處投入使用,內(nèi)部認購,正式開盤實樓樣板間及ＬＯＦＴ開放,……,,,,,,,,,2006年銷售任務,一期推出主力房源為164平米的三居和部分LOFT產(chǎn)品，從10月開盤銷售算起到年底，3個月要完成3個億的銷售額，任務艱巨！,推廣周期劃分

16、,,2006.6—7,形象導入期,認購蓄勢期,開盤強銷期,2006.8 — 9,2006.10-12,,,事件傳播,示范區(qū)開放,項目開盤,階段時間,階段,重要節(jié)點,,基礎籌備期,,戶外導入,2006.4—5,補強地段 樹立形象,產(chǎn)品亮點價值最大化,熱銷并持續(xù),形象導入,認購蓄勢,開盤強銷,階段,,主題,,目的,,,走出紫禁城的皇家園林,戶外、事件傳播、網(wǎng)絡、直投等,萬科紫臺的皇家園林,戶外、報廣、直投、示范區(qū)、樣板間開放

17、活動等,全面家裝解決方案,戶外、報廣、直效、公關活動等,2006.6-7,2006.8-9,2006.10-12,渠道與手段,,,2006.4-5,基礎籌備,市場發(fā)聲引發(fā)期待,萬科進入西長安街,,工地現(xiàn)場包裝戶外、軟性炒作等,階段費用劃分,各階段費用配比,2006年整體推廣費用預估：800萬元,其中全年戶外費用共計 　　 300萬　銷售道具及現(xiàn)場包裝費用　 100萬第

18、一階段：形象導入期　　　　 預估費用：150萬　第二階段：認購蓄勢期　　　　 預估費用：200萬第三階段：開盤強銷期　　 預估費用：150萬,1、本案盤量小，推廣比例相應較高；2、形象導入期間，相對需要較大投入；3、從整盤銷售來看，8個多億的銷售總額，需要足夠的推廣費用。,具體推廣執(zhí)行 （2006年4月—2006年12月）,基礎籌備階段,（06年4月－06年5月）,階段主題： 萬科進入西長安

19、街,VI基礎延展,VI系統(tǒng)的設計完成及制作 （手提袋、名片、胸卡、基礎導示系統(tǒng)、工地圍檔等）,銷售道具,折頁、海報/戶型單頁/產(chǎn)品手冊/樓書／ＤＭ,基礎籌備工作,網(wǎng)站,與其他宣傳品風格統(tǒng)一，本階段內(nèi)容主要以項目形象和產(chǎn)品告知為主,戶外,原 　則：盡量多拿據(jù)點，發(fā)布主題與項目進程配合緊密選擇種類：擎天柱/路牌/樓頂廣告說　　明：有效的戶外告知、引導是本案未來傳播的關鍵。布點建議：城市主干道　　　　西三環(huán)公主墳周邊的擎天柱

20、　　　　　項目區(qū)域周邊　　　西四環(huán)項目所在區(qū)域的路牌　　　　　客群活動區(qū)域　　　西二環(huán)金融街的樓頂廣告,戶外導引系統(tǒng)由于本項目區(qū)位相對劣勢（永定路南延尚未完全通車），視覺通達性不夠直接，需要通過導引系統(tǒng)有效引導客戶到達本項目，并阻分周邊其他項目人流；A、地盤導引系統(tǒng)：梅市口路兩端做道旗；B、外部導引系統(tǒng)：長安街永定路口、岳各莊北橋路口、西四環(huán)沿線交通指示　　牌的設置。工地視覺包裝A、高端項目的細節(jié)更為重要

21、，工地現(xiàn)場也會成為理性客戶的關注重點B、本案的工地現(xiàn)場視覺包裝要契合項目氣質(zhì)和客群的審美特點,現(xiàn)場包裝,活動準備,說明：新聞發(fā)布會選址 外展場選址（建議梅地亞中心、翠微大廈、香格里拉大酒店巡展） 論壇嘉賓約請（人員建議具體見后）,,,,,動作１— 戶外（5月初—6月下旬） 策略： 以萬科品牌的力量導入，先入為主的建立西長安街的地段定義；

22、 不過多空談，逐步滲透，引發(fā)期待。 主題：萬科進入西長安街,推廣預熱工作,,,,目的：為項目入市作好準備，形成市場關注和期待。炒作主題例舉： 1、 萬科進入西長安街 2、 奧運提升，大牌進駐，京西地產(chǎn)熱力加速 媒體選擇：報紙——《北晚》《北青》等10余家報紙媒體　　　　　雜志

23、——《安家》《紅地產(chǎn)》《樓市》等業(yè)內(nèi)雜志,動作2——軟性炒作 （5月）,第一階段:形象導入期,（06年6月－06年7月）,階段主題：走出紫禁城的皇家園林,,,,,動作１— 戶外（6月下旬-7月） 策略： 以萬科品牌的力量導入，先入為主的建立西長安街的地段定義； 不過多空談，逐步滲透，引發(fā)期待。 主題： 走出紫禁城的皇家園林（6月下旬開始更換）,,

24、,,動作2 — 事件傳播 “萬科進入西長安街”新聞發(fā)布會 暨“走出紫禁城的皇家園林”論壇,目的：通過一次具有轟動效應的事件傳播，采用非常規(guī)的房地產(chǎn)入市推廣方式，使項目　　　雖未露面，但已顯現(xiàn)出貴氣、品位、有內(nèi)涵的形象氣質(zhì)，引發(fā)市場期待。1、時間：6月下旬2、地點：待定3、形式：邀請政府、媒體、業(yè)界參加新聞發(fā)布會，形成項目入市輿論； 隨后邀請嘉賓談論皇家

25、園林藝術魅力及如何將其應用于現(xiàn)代生活。4、擬邀嘉賓： 《 城記》作者 王軍 故宮博物院關于園林研究的專家 “ 樣式雷”相關后代傳人 南派、北派園林設計代表人物,,,,1、軟性炒作目的：擴大新聞發(fā)布會、論壇在業(yè)界和大眾中的影響力，使項目形成市場關注和期待。時間

26、：6月下旬炒作主題例舉：1、 走出紫禁城的皇家園林 2、 皇家園林：中國居住景觀的淬煉媒體選擇：報紙——《北晚》《北青》等10余家報紙媒體　　　　　雜志——《安家》《紅地產(chǎn)》《樓市》等業(yè)內(nèi)雜志 備注：選擇各媒體的封面或其他顯要位置發(fā)布,主要配合動作,,,,2、一報一刊的軟文報廣化內(nèi)容：將論壇嘉賓觀點提煉成文，通過平面媒

27、體以文字為主的廣告形式進行發(fā)布。主題：萬科紫臺對話皇家園林關鍵點：廣告底部放置醒目的萬科紫臺ＬＯＧＯ＋咨詢電話投放時間：7月每周一期　　共４期　　媒體選擇：《北京晚報》半版　　　《三聯(lián)生活周刊》整版,主要配合動作,,,,3、編寫《走出紫禁城的皇家園林》時間：7月中旬內(nèi)容：論壇中各嘉賓的發(fā)言文字總結(jié)，同時編入萬科紫臺的項目介紹及咨詢電話。作用：直投、軟性銷售道具,主要配合動作,,,,,4、直投　目的：將《走

28、出紫禁城的皇家園林》一書直接投遞至有效客戶群體， 在其生活范圍形成口碑?！r間： 8月初　 ２次　　投放點選擇：區(qū)域各大軍隊醫(yī)院、科研院所，金融街寫字樓，豐臺科技園、 中關村。,主要配合動作,,,,5、網(wǎng)絡發(fā)布時間：6月下旬 —— 7月發(fā)布渠道：以新浪、搜房網(wǎng)為主；主題：萬科進入西長安街新聞發(fā)布會 暨“走出紫

29、禁城的皇家園林”論壇內(nèi)容：新聞發(fā)布會、論壇等事件傳播的告知； 　　　　　　　　　　　　　　　　?。ň唧w由網(wǎng)絡發(fā)布公司提供詳細計劃）,主要配合動作,第二階段:認購蓄勢期,（06年8月－06年9月）,階段主題：萬科紫臺的皇家園林,園林鑒賞手冊 全能

30、家政4C方案,技術籌備工作,,,,,動作１— 戶外 主題： 紫禁東來，紫臺傳承 西長安街　現(xiàn)代皇脈園林 重點建議: 本階段戶外建議增加階段型點式覆蓋 增加金融街或西直門（阜成門）、中關村、長安街 （如長安俱樂部）的重點區(qū)域傳

31、播。,動作２——報廣 媒體：《北京青年報 》版面： A疊 2次整版?。创伟氚姘l(fā)布規(guī)劃：整體形象： 8月 3日　 周四　　　 西長安街 現(xiàn)代皇脈園林 《北青》 整版產(chǎn)品亮點： ８月10日　　 周四　　　 園林篇1 《北青》 半版 8月17日 周四

32、園林篇2 《北青》 半版 9月 7日 　 周四　　　 園林篇3 《北青》 半版　 　 9月１4日　 周四　　　 大堂篇 《北青》 半版開盤告知： 9 月28日 周四

33、 開盤篇 《北青》 整版,,,,動作3 — 網(wǎng)絡發(fā)布時間：8月、9月發(fā)布渠道：以新浪、搜房網(wǎng)為主；主題方向：萬科紫臺皇家園林鑒賞 　　　　　　　　　　　　　　　　?。ň唧w由網(wǎng)絡發(fā)布公司提供詳細計劃）,動作4 — 雜志重點針對中關村

34、、金融街客群的定向推廣8月 　　《IT經(jīng)理人》 　 封三整版 　　　 《銀行家》 　 封三整版 主題：西長安街 現(xiàn)代皇脈園林 （調(diào)性氣質(zhì)篇） 內(nèi)容：園林示范區(qū)實景,,,,,動作5 — 直效《北京青年報》夾報　　時　　間：９月上旬　　主　　題：　西長安街　現(xiàn)代皇脈園林　　內(nèi)　　容：以 項目

35、形象＋園林實景照片＋樣板間照片　投放區(qū)域：萬壽路、五棵松、金融街、中關村、豐臺科技園,第三階段:開盤強銷期,（06年１０月－06年１2月）,階段主題： 全能家政4C方案,“4C”釋義“C”，care的縮寫。萬科紫臺全能人性關愛家居方案的靈魂。 與項目價值對接：Body-care－－身體關愛－－園林之武園，運動功能。identity -care－－身份關愛－－皇脈園林之龍園、同質(zhì)社區(qū)。Life-care－－生活關

36、愛－－會所及家政方案，生活配套。spirit-care－－精神關愛－－園林之文園，陶冶性情。,一期客戶通訊,技術籌備工作,時　　間：１１月內(nèi)容規(guī)劃：項目進度信息　　　　　西長安街人文歷史　　　　?。玻埃埃笂W運信息　　　　　故宮園林建筑賞析 全能家政4C方案詮解,,,,,動作１— 戶外 階段目的：全面推出全精裝產(chǎn)品價值　主 題： 萬科紫臺 全能家政4C方案

37、,動作２——報廣 媒體：《北京青年報 》版面： A疊 1次整版 2次半版發(fā)布時間：10月１３日　 周四　　　熱銷形象篇　 《北青》整版10月２０日　 周四　　　全精裝篇1　 《北青》半版10月2 7日 周四 全精裝篇2 《北青》半版,,,,,動作3 — 軟性炒作 目 的：利用開盤熱銷，及時

38、炒作“全能家政4C方案” 時 間：10月　主題規(guī)劃：之一：萬科引領家裝進入微軟時代！ 之二：精裝只有硬件是不夠的，萬科讓家政進入微軟時代！ 　　　　　 之三：萬科紫臺，“全能家政4C方案”詮解?！洹　∽ⅲ很浳拇钆漤椖繉嵕皥D片及樣板間圖片,,,,動作4 — 網(wǎng)絡發(fā)布時間：10月、11月發(fā)布渠道：以新浪、搜房為主；主 題：萬科紫臺家政進入微軟時代！　

39、　　　　　　　　　　　　　　　?。ň唧w由網(wǎng)絡發(fā)布公司提供詳細計劃）,,,,,動作5 — 直效 郵政直投　目　　　的：直接到達有效客戶群體，產(chǎn)品實景打擊?！r　　　間： 10月下旬　1次 內(nèi) 容： 正面：項目形象、項目介紹 反面：“全能家政4C方案”解讀　　投放點選擇：三里河、官園、萬壽路、五棵松、萬柳等,,,,,動作6 — 活動

40、10月萬科紫臺開盤活動全能家政4C方案推介活動商業(yè)街落成配合活動配合樣板區(qū)開放的其他現(xiàn)場活動11月、12月客戶答謝聯(lián)誼活動,2024/3/28,THANKS！,THE END,www.eaky.com針對性提供大量房地產(chǎn)珍貴專業(yè)資料，詳情請登錄網(wǎng)站。,www.eaky.com針對性提供大量房地產(chǎn)珍貴專業(yè)資料，詳情請登錄網(wǎng)站。,TOP INTERNATIONAL CITY,XXX.XX國際{ 2005推廣策略 },我

41、們2004年做了甚麼？,2004年11月開始銷售，銷售中心，圍墻、戶外廣告牌、房交會、樓體燈光字的使用、三維動畫片的制作、樣板房開放，項目高端形象的建立、地段價值與投資價值的傳播，項目的核心賣點一一閃亮登場。,XXX.XX國際的整體戰(zhàn)略、銷售情況、項目形象來看，2005年都將是XXX.XX國際的項目品牌年、銷售沖刺年。,通過之前我們所做的工作可以得出,我們目前還有優(yōu)勢嗎？,XXX.XX國際現(xiàn)在狀況：,地段優(yōu)勢與價值客戶盡知公寓價格

42、已經(jīng)不具備優(yōu)勢，寫字樓蓄勢待發(fā)公寓部分買家投資的目的性很強推廣三個月，新鮮感不再強烈好的海景單位都已消化完，市場在觀望（公寓部分）,我們明年要做甚麼？,進一步闡述“世界為我所用”， “CBD核心·貴族商務” 根據(jù)項目2005年的推廣節(jié)奏安排，再次賦予新的變化與新的內(nèi)涵。這就是我們的主要方向。,如何吸引新的客戶？,以前沒有全面了解XXX.XX國際的客戶群，或是沒有繼續(xù)留意XXX.XX國際的購房群。（主要除市南區(qū)外的

43、XX客戶及省內(nèi)外客戶群體）,由于XXX.XX國際已經(jīng)有相當一部分老客戶群，而且優(yōu)越的位置、完善的設施已經(jīng)讓老客戶非常自然地，把自己的物業(yè)介紹給朋友，新客戶群因此產(chǎn)生，其將成為2005年一種重要的銷售方式。,■ 老客戶的生活圈：,■ 新客戶：,得到充分的心理滿足，和價值認同度，促成免費的售樓顧問。方式1：在省電視臺播放項目的形象廣告，形成的廣泛的項目高端形象，使其購買行為得到最大限度的認同和心理滿足。方式2：有獎帶動的形式，老客戶

44、帶新戶購買XXX.XX國際可以獲得一定利益，新客戶購房可以享受一定額度的折扣。,如何讓老客戶帶新客戶來？,重新積累新客戶資源,開始項目的二次傳播攻勢擴大傳播范圍增加傳播手段利用季節(jié)優(yōu)勢重點訴求核心利益點,2005全年推廣策略布局,5、6、7、8、9、10月份以寫字樓推廣為主,一、二月消化公寓客戶,三、四月開始寫字樓預熱公寓再掀熱潮,五月寫字樓強銷期開始,六月寫字樓強銷期24小時商務概念,七、八月寫字樓續(xù)銷期24小

45、時商務概念,九月寫字樓續(xù)銷期商務投資概念,十月寫字樓消化期商務投資概念,,1—2月份推廣計劃,一、二月消化意向客戶,,以公寓推廣為主（地段價值、精裝修）,樓體廣告、圍墻、電視、報廣,此期間須完成事項：農(nóng)歷春節(jié)前增加2期報廣以配合銷售圓滿地告一段落及春節(jié)賀歲。預定山東衛(wèi)視廣告時段，在春節(jié)期間播出項目形象廣告。預訂機場廣告牌,推廣主題：,推廣手段：,,3—4月份推廣計劃,三、四月公寓再掀熱潮,,,以項目實際核心賣點訴求打

46、動消費者,開始商務概念的預熱,精裝修品牌、城市景觀樣板房\地熱系統(tǒng)……,推廣主題1：,推廣主題2：,此期間須完成事項：發(fā)布機場廣告牌現(xiàn)樓樣板房完成電視廣告制作及發(fā)布新銳雜志副刊完成招商周刊做主題營銷房交會參展，積累客戶DM重點直郵樓書制作完成,半島都市報、戶外廣告、電視廣告、房交會、報道,推廣手段：,XX的城市地位、商務前景、項目的形象價值、投資價值···（新聞報道、報紙軟文形式）,房交會

47、熱點戰(zhàn),4月份是地產(chǎn)上半年最大的節(jié)點，5月1-7日為長假，春季房交會同樣在4月，其成為我們11月開盤后，最好的新客戶積累期；,2005年房交會，由于現(xiàn)場展示中心、樓體、示范環(huán)境、樣板區(qū)展示實景已經(jīng)全面出現(xiàn)，全面展示實景樓盤是我們的目的；與房交會協(xié)商組織一個XX房地產(chǎn)樓盤評比，爭取幾個較好的樓盤稱號如：最誠信樓盤、最具投資價值樓盤等等，有利于項目的報道與推廣。,一定要最好的位置，一定形成展位最亮的點；一定要最好的展位設計，讓人們感受X

48、XX.XX國際的變化；一定要展場外唯一的樓體大條幅，到現(xiàn)場就能感受鮮明的個性；一定要房地產(chǎn)會刊的封面及P2-P3，全面控制資料的最亮點；一定要搞掂記者，我們同樣是地產(chǎn)房交會最亮的點；,,攻擊目標：,攻擊核心：,攻擊概念：,,這個階段公寓推廣為主，主要以訴求實賣點為主。寫字樓推廣為輔，開始進入“24小時全球商務”概念的前期預熱階段，主要以代表高端形象的虛賣點為主，為5月進入寫字樓的強銷做準備。,XXX.XX國際,1、2、3、4月

49、份推廣目標,5月份推廣計劃,五月寫字樓強銷期,,,24小時全球商務模式及項目商務形象,小開間寫字樓,半島都市報、戶外廣告、電視廣告、航空雜志,24小時商務概念闡述、全新概念顛覆XX市場,推廣主題：,目標客戶2：,推廣手段：,成長型中小企業(yè)、外貿(mào)企業(yè)、物流企業(yè)、投資客,此期間須完成事項：更換樓體燈光字更換戶外廣告信息電視廣告省內(nèi)外發(fā)布航空雜志重點出擊濱?；▓@一期條幅出街推廣重點從公寓轉(zhuǎn)為寫字樓,30層以上整層消化的大客戶，,

50、目標客戶1：,外來國有企業(yè)、大型民營企業(yè)、外資企業(yè),5月份階段推廣主題,XXX.XX國際24小時全球商務模式,XXX.XX國際引領XX商務模式,“,“,6月份推廣計劃,六月寫字樓強銷期24小時商務概念,,,24小時全球商務模式、項目商務形象建立,半島都市報、齊魯晚報、電視廣告、招商周刊,詳細闡述24小時商務、與項目賣點結(jié)合傳遞概念如：濱海CBD概念/景觀/大堂/等····,推廣主題：,推廣手

51、段：,此期間須完成事項：招商周刊媒體商務論壇山東衛(wèi)視電視廣告齊魯晚報全省宣傳寫字樓封頂宣傳,1、招商周刊發(fā)布四個硬性廣告，結(jié)合項目賣點2、同時由招商周刊記者采訪XX及全國權威經(jīng)濟學家對24小時全球 商務模式進行專家論證；3、以硬廣與軟文相結(jié)合的形式，闡述中小型企業(yè)創(chuàng)業(yè)應注意的事項 以及在全球化浪潮下應選擇怎樣的公司運作模式，打響項目知名 度。,XX作為中國最具經(jīng)濟活力的城市之一，其

52、經(jīng)濟外向型特征較明顯，因而就產(chǎn)生了大量的創(chuàng)業(yè)型中小企業(yè)，其公司運營性質(zhì)具備全球性，24小時商務在線是必備商務辦公條件。XXX.XX國際所提倡的24小時全球商務模式恰恰是其所需，能夠獲得他們的認同。,招商周刊媒體論壇,攻擊核心：,攻擊目標：,,,啟動政府高度，舉辦記者新聞發(fā)布會，讓媒介首先了解XX的整體規(guī)劃；以主流媒介（半島都市報）為核心點，鋪天蓋地的造勢，形成CBD濱海地帶國際商務的規(guī)模性推廣，全面啟動濱海熱點； 通過濱海規(guī)劃

53、、政府引導、媒介造勢，一定要讓體現(xiàn)濱海CBD商務才是XX的未來，一定要讓消費者了解XXX.XX國際是XX國際化商務的明天；,市南區(qū)政府本身就在全力推動濱海商務區(qū)，政府本來就想啟動濱海的關注力；,方式：,前提：,把握4月份后期的春季房交會、五月份旅游經(jīng)濟的東風，銷售推廣重點開始從公寓轉(zhuǎn)向?qū)懽謽?；因此這二個月是項目寫字樓部分在XX商務市場的沖刺時期，一定要加大推廣力度，加大推廣投入。寫字樓市場前期的形象建立對后期銷售至關重要，因為寫字樓買

54、家是純粹的理性消費者。,XXX.XX國際,5、6月份推廣目標,7-8月份推廣計劃,七、八月寫字樓續(xù)銷期24小時商務概念,,,寫字樓具體賣點闡述,在XX，XXX.XX國際是高端商務的代表,針對小開間寫字樓，有針對性的訴求投資概念，為消化小面積寫字樓做有利支撐。,商務服務/會所/電梯/分戶式空調(diào)等·····,推廣主題：,客戶分析：,投資分析：,經(jīng)過比較十多家寫字樓，XXX.XX國際無論

55、是從地理位置、配套設施等方面都是XX商務至上之選,此期間須完成事項：招商周刊媒體商務論壇秋季房交會準備參展項目開始落外墻，實體攻擊開始,房交會熱點戰(zhàn),8月底的房交會是地產(chǎn)下半年又一個最大的節(jié)點，10月1-7日為長假，秋季房交會是項目在下半年進行新一輪銷售重點時期；,2005年春季房交會以公寓為主，寫字樓為輔的銷售配合，到秋季改為寫字樓為主，房交會除了展示形象卓爾不凡的形象外，還是重點展示項精裝修的品牌組合，以消費者以高樓樓盤的支

56、持點。,還是一定要最好的位置，一定形成展位最亮的點；還是一定要最好的展位設計，讓人們感受XXX.XX國際的變化；還是一定要展場外唯一的樓體大條幅，到現(xiàn)場就能感受鮮明的個性；還是一定要房地產(chǎn)會刊的封面及P2-P3，全面控制資料的最亮點；還是一定要搞掂記者，我們同樣是地產(chǎn)房交會最亮的點；,,攻擊目標：,攻擊核心：,攻擊概念：,,9-10月份推廣計劃,,,寫字樓具體賣點闡述,半島都市報、樓體外立面實體攻擊,人性化商務/精裝修/廚房/洗

57、手間/物管服務,推廣主題：,攻擊手段：,此期間須完成事項：結(jié)合十月黃金旅游時期山東省媒體（電視、報紙）航空雜志廣告,九、十月24小時全球商務,從7月份開始，項目開始進行外立面施工，出外立面施工階段是寫字樓推廣最具市場震撼力的時候，因此前三個月推廣在媒體上可以節(jié)約一部分，前期的形象建立，與樓體外立面相呼應，將會在市場上形成一個銷售高峰期，十月份又是XX的黃金旅游季節(jié)，全國特別是北中國很多人來XX旅游，因此在這個時期須多應用覆蓋面比

58、廣，而且針對性較強的航空雜志進行廣告宣傳。,XXX.XX國際,7、8、9、10月份推廣目標,,商業(yè)裙樓推廣計劃,國際商務商業(yè)群,,,香港中路最后的商業(yè)旺地,大集團客戶為主、投資客,商業(yè)配套的完善有助于項目定位清晰化,景觀、規(guī)模、配套,推廣主題：,客戶來源：,攻擊目的：,銀行、數(shù)碼、餐飲、康體休閑等,推廣時機：3---10月份推廣條件：前期招商要完成引進銀行、數(shù)碼等主力店后針對餐飲、康體休閑的商家進行點對點營銷，廣告公司配合進

59、行招商手冊或產(chǎn)品手冊的設計及規(guī)劃工作。,The end! THANKS!,www.eaky.com針對性提供大量房地產(chǎn)珍貴專業(yè)資料，詳情請登錄網(wǎng)站。,www.eaky.com針對性提供大量房地產(chǎn)珍貴專業(yè)資料，詳情請登錄網(wǎng)站。,TOP INTERNATIONAL CITY,XXX.XX國際{ 2005推廣策略 },我們2004年做了甚麼？,2004年11月開始銷售，銷售中心，圍墻、戶外廣告牌、房交會、樓體燈光字的使用、三維動畫片的制

60、作、樣板房開放，項目高端形象的建立、地段價值與投資價值的傳播，項目的核心賣點一一閃亮登場。,XXX.XX國際的整體戰(zhàn)略、銷售情況、項目形象來看，2005年都將是XXX.XX國際的項目品牌年、銷售沖刺年。,通過之前我們所做的工作可以得出,我們目前還有優(yōu)勢嗎？,XXX.XX國際現(xiàn)在狀況：,地段優(yōu)勢與價值客戶盡知公寓價格已經(jīng)不具備優(yōu)勢，寫字樓蓄勢待發(fā)公寓部分買家投資的目的性很強推廣三個月，新鮮感不再強烈好的海景單位都已消化完，市場

61、在觀望（公寓部分）,我們明年要做甚麼？,進一步闡述“世界為我所用”， “CBD核心·貴族商務” 根據(jù)項目2005年的推廣節(jié)奏安排，再次賦予新的變化與新的內(nèi)涵。這就是我們的主要方向。,如何吸引新的客戶？,以前沒有全面了解XXX.XX國際的客戶群，或是沒有繼續(xù)留意XXX.XX國際的購房群。（主要除市南區(qū)外的XX客戶及省內(nèi)外客戶群體）,由于XXX.XX國際已經(jīng)有相當一部分老客戶群，而且優(yōu)越的位置、完善的設施已經(jīng)讓老客戶非常自

62、然地，把自己的物業(yè)介紹給朋友，新客戶群因此產(chǎn)生，其將成為2005年一種重要的銷售方式。,■ 老客戶的生活圈：,■ 新客戶：,得到充分的心理滿足，和價值認同度，促成免費的售樓顧問。方式1：在省電視臺播放項目的形象廣告，形成的廣泛的項目高端形象，使其購買行為得到最大限度的認同和心理滿足。方式2：有獎帶動的形式，老客戶帶新戶購買XXX.XX國際可以獲得一定利益，新客戶購房可以享受一定額度的折扣。,如何讓老客戶帶新客戶來？,重新積累新客

63、戶資源,開始項目的二次傳播攻勢擴大傳播范圍增加傳播手段利用季節(jié)優(yōu)勢重點訴求核心利益點,2005全年推廣策略布局,5、6、7、8、9、10月份以寫字樓推廣為主,一、二月消化公寓客戶,三、四月開始寫字樓預熱公寓再掀熱潮,五月寫字樓強銷期開始,六月寫字樓強銷期24小時商務概念,七、八月寫字樓續(xù)銷期24小時商務概念,九月寫字樓續(xù)銷期商務投資概念,十月寫字樓消化期商務投資概念,,1—2月份推廣計劃,一、二月消化意

64、向客戶,,以公寓推廣為主（地段價值、精裝修）,樓體廣告、圍墻、電視、報廣,此期間須完成事項：農(nóng)歷春節(jié)前增加2期報廣以配合銷售圓滿地告一段落及春節(jié)賀歲。預定山東衛(wèi)視廣告時段，在春節(jié)期間播出項目形象廣告。預訂機場廣告牌,推廣主題：,推廣手段：,,3—4月份推廣計劃,三、四月公寓再掀熱潮,,,以項目實際核心賣點訴求打動消費者,開始商務概念的預熱,精裝修品牌、城市景觀樣板房\地熱系統(tǒng)……,推廣主題1：,推廣主題2：,此期間須完成事項：

65、發(fā)布機場廣告牌現(xiàn)樓樣板房完成電視廣告制作及發(fā)布新銳雜志副刊完成招商周刊做主題營銷房交會參展，積累客戶DM重點直郵樓書制作完成,半島都市報、戶外廣告、電視廣告、房交會、報道,推廣手段：,XX的城市地位、商務前景、項目的形象價值、投資價值···（新聞報道、報紙軟文形式）,房交會熱點戰(zhàn),4月份是地產(chǎn)上半年最大的節(jié)點，5月1-7日為長假，春季房交會同樣在4月，其成為我們11月開盤后，最好的新客戶積

66、累期；,2005年房交會，由于現(xiàn)場展示中心、樓體、示范環(huán)境、樣板區(qū)展示實景已經(jīng)全面出現(xiàn)，全面展示實景樓盤是我們的目的；與房交會協(xié)商組織一個XX房地產(chǎn)樓盤評比，爭取幾個較好的樓盤稱號如：最誠信樓盤、最具投資價值樓盤等等，有利于項目的報道與推廣。,一定要最好的位置，一定形成展位最亮的點；一定要最好的展位設計，讓人們感受XXX.XX國際的變化；一定要展場外唯一的樓體大條幅，到現(xiàn)場就能感受鮮明的個性；一定要房地產(chǎn)會刊的封面及P2-P3，

67、全面控制資料的最亮點；一定要搞掂記者，我們同樣是地產(chǎn)房交會最亮的點；,,攻擊目標：,攻擊核心：,攻擊概念：,,這個階段公寓推廣為主，主要以訴求實賣點為主。寫字樓推廣為輔，開始進入“24小時全球商務”概念的前期預熱階段，主要以代表高端形象的虛賣點為主，為5月進入寫字樓的強銷做準備。,XXX.XX國際,1、2、3、4月份推廣目標,5月份推廣計劃,五月寫字樓強銷期,,,24小時全球商務模式及項目商務形象,小開間寫字樓,半島都市報、戶外

68、廣告、電視廣告、航空雜志,24小時商務概念闡述、全新概念顛覆XX市場,推廣主題：,目標客戶2：,推廣手段：,成長型中小企業(yè)、外貿(mào)企業(yè)、物流企業(yè)、投資客,此期間須完成事項：更換樓體燈光字更換戶外廣告信息電視廣告省內(nèi)外發(fā)布航空雜志重點出擊濱?；▓@一期條幅出街推廣重點從公寓轉(zhuǎn)為寫字樓,30層以上整層消化的大客戶，,目標客戶1：,外來國有企業(yè)、大型民營企業(yè)、外資企業(yè),5月份階段推廣主題,XXX.XX國際24小時全球商務模式,XXX.