【廣告策劃-ppt】萬科城觀景高層推廣定位

1、萬科城觀景高層推廣定位,從一段對話開始,甲：我想買個房子，幫我參謀參謀??！乙：還沒買呢??！甲：哎！轉(zhuǎn)了好久，買不著好的。乙：啥叫好啊，自己喜歡，住著舒服就行唄。甲：追求！追求能理解不？現(xiàn)在著房子咋都這么沒有追求呢？乙：那你覺得什么是追求?。考祝旱糜悬c兒特點吧？得有點兒品位吧？得有點兒牛的地方吧？咱們總算是見過世面人， 怎么在沈陽就買不著個見過世面的房子呢，又不是買不起。乙：……甲：我原來的房子也不便宜，結(jié)果住那

2、兒的啥人都有，隔壁那位老兄殺豬 的，跟我住一樣的房子！你說我就跟他一個品位??！乙：人家殺豬的正經(jīng)有錢呢。甲：販毒的還有錢呢，那能一樣嗎？乙：我明白了，你現(xiàn)在混得也算可以了，就覺得一般的房子配不上你了唄？甲：有點兒這個意思。乙：對了，萬科的蘭喬圣菲不錯，我覺得挺適合你。甲：……（沉默）乙：還不算太貴，三、四百萬，我剛訂了一套，要不我?guī)湍銌枂枺考祝骸ê梗?富貴新銳與偽富貴背后的四個心理特征,高：收入高、學(xué)識高、

3、見識高、審美標準高傲：自我感覺良好，希望拉開與別人的差距新：敢于接受新鮮事物，喜歡有創(chuàng)新意識的新東西虛：虛榮心強，好標榜，害怕別人以為不夠?qū)哟?如果用一個字總結(jié)：,比,在財富層面上，他們很清楚自己比上不足，比下有余。但是在見識和品位上，他們自認為比下有余，比上至少不是不及，甚至也有余。他們不喜歡炫耀財富，但是喜歡炫耀品位。這好象一個登高的故事。,對這樣的客戶，產(chǎn)品層面的滿足是一方面，更要滿足的是他們心理上的高

4、度！,對產(chǎn)品的理解,萬科品牌；金牌物管；新城榮耀；俯瞰城市；內(nèi)河環(huán)繞；現(xiàn)代立面；超大間距；超級觀景臺；豪華大堂；陽光大宅……,這些是價值點，但不是核心。,多數(shù)消費者在接受和詢問產(chǎn)品信息的時候，其實并不十分清楚自己想得到的理想答案到底是什么。 ——P.H. 科里,對這批新富或者偽富的客戶，他們真正想要的

5、理想答案其實就兩個字：,這房子牛×,潛臺詞：而且你還買得起,牛× + 一堆賣點（萬科品牌；金牌物管；新城榮耀；俯瞰城市；內(nèi)河環(huán)繞；現(xiàn)代立面；超大間距；超級觀景臺；豪華大堂；陽光大宅…… ）,產(chǎn)品推廣中的價值體系：,USP=,AIDA=注意（牛×）+興趣（賣點）+欲望（價格刺激）+行動（買了）,獨特的承諾+理由的支持,行動,欲望 OK,興趣 OK,注意 ？,命名,萬科城——三十四天,三十三天

6、：傳說中人間最為尊貴與喜樂的地方，由三十三座天城組成。只有具有大福德與大智慧的人才能進入。俗語用來形容地位極高、財富極多、處境極好的人生境界。,上有三十三天城。 ——《大度論》于是富的富到三十三天之上，貧的貧到十八層地獄之下。 ——朱自清《論且顧眼前》,萬科城/三十四天,居于富貴的三十三天之上，一個屬于城市

7、俯瞰者的天臺！,傳說人間富貴有三十三天……,Slogan:習(xí)慣被人仰望,LOGO,天馬：希臘神話中宙斯冊封的“天空中永恒的神”，象征正義與熱情。在中國天馬被看作主富貴的祥瑞，象征“官得高俸、商獲厚利”。,延展,關(guān)于推廣,推廣形式：間歇性重復(fù),間歇：時間上的間歇以及承諾方式上的間歇重復(fù)：支持理由的集合重復(fù)（可稍有側(cè)重）,時間：9月21日——10月21日（五周）,房展會后一周至入冬前一周,渠道一：報紙廣告,每周四沈陽日報+

8、每周五遼沈晚報針對新銳客層應(yīng)相應(yīng)增加非工作區(qū)間閱讀渠道,萬科城——三十四天,貴胄降臨習(xí)慣被人仰望高度即是態(tài)度河流&上流視野&世界,渠道二：DM,萬科城/三十四天——習(xí)慣被人仰望集合介紹產(chǎn)品賣點，作為報廣及承諾的主要支持。,渠道三：活動,業(yè)主活動——化妝舞會于10月末秋冬交際時間，集合第一批產(chǎn)品客戶及準客戶舉行大規(guī)?；瘖y舞會。在進入淡季前加強口碑傳播。,其他：物料——戶型單頁/手冊（房展會前）

9、,項目信息的遞進,發(fā)明一座城市之后，有機城市借房展會正式亮相,渠道一：路牌,來自產(chǎn)品的視覺沖擊+來自概念的意識沖擊=好奇心+電話詢問,渠道二：房展會包裝,采用展板和主題背板的形式對有機城市進行形象的解構(gòu),萬科城——有機城市,多元是城市的生命現(xiàn)代是城市的靈魂河流是城市的表情四季是城市的外衣樹木是城市的年輪……,THANKS,路演，有學(xué)問Knowledge of Road Show,Leo Chen200

10、3.8.20,目 錄,什么是路演路演的價值體現(xiàn)路演的成本分析路演形式的探討路演的未來方向,,定義 顧名思義，路演是在馬路上進行的演示活動。 在證券領(lǐng)域也有一種路演，是專指股票發(fā)行商進行的推銷活動。 這里討論的是企業(yè)想通過路演這種形式更好地銷售

11、出自己的產(chǎn)品，更好地宣傳自己的品牌。 我們在逛百盛、徐家匯、巴黎春天時，經(jīng)常會看到在廣場中簇擁著很多人在表演、在觀看，這就是我們平常人最?？吹降穆费荩⑽氖荝OAD SHOW。,什么是路演？ What is Road Show?,目 錄,什么是路演路演的價值體現(xiàn)路演的成本分析路演形式的探討路演的未來方向,,銷售成功的基本準則： — 誰掌握了銷售終

12、端，誰就是市場贏家 — 終端為上，終端制勝 — 路演就是在終端進行的整合性活動，包含著SP、AD、PR的多重功能 決定“路演”價值 的兩只手 — 吸引消費者眼球，引起消費者的持續(xù)關(guān)注 （在這點上，路演相當(dāng)于一種媒體，關(guān)注人的多少，在一定程度上說明“路演”的價值） — 吸引消費者參與，引起消費者的內(nèi)心共鳴 （在這點上，路演相當(dāng)于一

13、次公關(guān)，公關(guān)對象為普通的消費者，公關(guān)程度的好壞，體現(xiàn)在消費者對本次路演的主動性上）,路演的價值體現(xiàn)？ What is the value of Road Show?,兩手都要抓，兩手都要硬,殘酷的競爭,路演價值體系圖,路演的價值體現(xiàn)？ What is the value of Road Show?,賣場、超市、百貨商店、SHOPPING MALL、廣場、校園、社區(qū)、,路演活動區(qū)域,某品牌或者產(chǎn)品,SP信息,目

14、標受眾關(guān)注體驗消費,AD宣傳,PR溝通,產(chǎn)品展示,回報,目 錄,什么是路演路演的價值體現(xiàn)路演的成本分析路演形式的探討路演的未來方向,,路演的場地租賃成本： — 一般選擇有自己產(chǎn)品銷售的場地作為路演場地，所以有人把路演單一地理解成POP 廣告（售點廣告） — 人流量大是選擇場地唯一標準？確切地說，目標消費群集中的地方才是 好地方 — 好的場地

15、已成為稀缺性資源，成本也高。挖掘適合產(chǎn)品、品牌的場地成 為一種必然 如何選擇合適的場地 ？,路演的成本分析？ What is the cost of Road Show?,目標消費者的人流量分析,周圍交通、購物、娛樂設(shè)施分析,發(fā)散性思維拓展“處女地”,大眾性場合：廣場、百貨商場、銷品茂、社區(qū) 針對性場合：賣場、家電城、電腦城、

16、 書城、建材城、家具城 特殊性場合：酒吧、校園、海灘、特色街,路演活動內(nèi)容成本： — 路演活動內(nèi)容走向了終點？ 唱唱跳跳到處有 眾人愛看漂亮妞 渾身解數(shù)臺上扭 拿完獎品咱就走 眾人圍觀我低頭 他人為獎我不受 看慣

17、歌舞把眉皺 逛街還要饒路走,路演的成本分析？ What is the cost of Road Show?,看的人不買，買的人不看，,路演費用打水漂？,路演活動內(nèi)容成本： — 如何解決矛盾，如何最大的獲得投入產(chǎn)出？ 路演形式有突破 新鮮事物真叫多 商家夠行把我抓 還

18、把樂事不停說 臺上臺下都忙活 如此畫面真紅火 買賣不成情義在 明日英雄該數(shù)我,路演的成本分析？ What is the cost of Road Show?,買的人想看，看的人想買，,路演費用用在刀口上！,路演現(xiàn)場布置成本： — 路演現(xiàn)場布置不是孤立的！

19、 簡單的舞臺+背景+廣告宣傳單頁的時代已經(jīng)過去，要想留住潛在顧客就一定需要動點腦筋 與產(chǎn)品、品牌、路演內(nèi)容以及觀眾品位相配套是關(guān)鍵,路演的成本分析？ What is the cost of Road Show?,目 錄,什么是路演路演的價值體現(xiàn)路演的成本分析路演形式的探討路演的未來方向,,分類,路演形式的探討？ Wha

20、t is the form of Road Show?,在 分析路演形式前先看一個案例：假設(shè)某一飲料，價值在3元左右，在某一廣場進行路演，每天人流量保持恒定為20000人，潛在客戶為20%，4000人?？匆幌氯N情況下的投入產(chǎn)出。,路演形式的探討？ What is the form of Road Show?,只設(shè)攤,本次活動的千人成本: (22000-480)/8000*1000=2690,實例分析,路演形式的探討？

21、 What is the form of Road Show?,歌舞型路演,在這種情形下觀眾中的潛在客戶有50%中進行購買行為，而非觀眾中會有15%的進行購買行為,本次活動的千人成本: (42000-1512)/14000*1000=2892,實例分析,路演形式的探討？ What is the form of Road Show?,創(chuàng)新型路演,在這種情形下觀眾中的潛在客戶有80%中進行購買行為，而非觀眾中潛在客戶會有30%的進

22、行購買行為,本次活動的千人成本: (47000-4158)/16000*1000=2677.7!,實例分析,路演形式的探討？ What is the form of Road Show?,當(dāng)然以上的分析只是處于一種理想狀態(tài)，數(shù)字上也可能有些差異。通過這個案例只是讓大家有一個數(shù)字上的印象。 創(chuàng)新型的路演在成本上可能會增加，但帶來的回報是明顯的，不管是收入上，還是影響力上。,創(chuàng)新型路演的思路,路演形式的探討？

23、What is the form of Road Show?,條條道路通羅馬，但總有一條是最好的！,思路密碼：1、把握目標消費者的下一步動向，通過路演展示給他們，引領(lǐng)一種潮流。以 吸引目標消費者2、領(lǐng)先只能在吸引上，溝通卻要與目標消費者同步，從而永遠吸引他們的注意,舉例,路演形式的探討？ What is the form of Road Show?,年輕人喜歡時尚，喜歡前衛(wèi),思路密碼：1、用更時尚的內(nèi)容吸引他們的目光

24、2、用他們懂得的方式與他們一起走向更時尚,思考,路演形式的探討？ What is the form of Road Show?,去海灘是年輕人喜歡的健身也是年輕人喜歡的,沙灘排球、足球是他們想嘗試的,如果我的產(chǎn)品以年輕人為消費對象,廣場沙灘足球賽+路演是不是一個好的突破形式呢？,目 錄,什么是路演路演的價值體現(xiàn)路演的成本分析路演形式的探討路演的未來方向,,路演已成為城市中一道靚麗的風(fēng)景，城市在前進，路演形式也必然需

25、要前進用馬克思的理論來講，已經(jīng)出現(xiàn)了路演文化滿足不了日益前進的社會文化的腳步，滿足不了消費者的需求。解決這個矛盾需要政府、企業(yè)、路演公司、消費者共同思考，但有一點是必然的創(chuàng)新，創(chuàng)新還是創(chuàng)新！,路演的未來方向？ What is the future of Road Show?,路演，有學(xué)問Knowledge of Road Show,Leo Chen2003.8.20,目 錄,什么是路演路演的價值體現(xiàn)

26、路演的成本分析路演形式的探討路演的未來方向,,定義 顧名思義，路演是在馬路上進行的演示活動。 在證券領(lǐng)域也有一種路演，是專指股票發(fā)行商進行的推銷活動。 這里討論的是企業(yè)想通過路演這種形式更好地銷售出自己的產(chǎn)品，更好地宣傳自己的品牌。

27、 我們在逛百盛、徐家匯、巴黎春天時，經(jīng)常會看到在廣場中簇擁著很多人在表演、在觀看，這就是我們平常人最?？吹降穆费?，英文是ROAD SHOW。,什么是路演？ What is Road Show?,目 錄,什么是路演路演的價值體現(xiàn)路演的成本分析路演形式的探討路演的未來方向,,銷售成功的基本準則： — 誰掌握了銷售終端，誰就是市場贏家 — 終端為上，

28、終端制勝 — 路演就是在終端進行的整合性活動，包含著SP、AD、PR的多重功能 決定“路演”價值 的兩只手 — 吸引消費者眼球，引起消費者的持續(xù)關(guān)注 （在這點上，路演相當(dāng)于一種媒體，關(guān)注人的多少，在一定程度上說明“路演”的價值） — 吸引消費者參與，引起消費者的內(nèi)心共鳴 （在這點上，路演相當(dāng)于一次公關(guān)，公關(guān)對象為普通的消費者，公關(guān)程度的好壞，體現(xiàn)

29、在消費者對本次路演的主動性上）,路演的價值體現(xiàn)？ What is the value of Road Show?,兩手都要抓，兩手都要硬,殘酷的競爭,路演價值體系圖,路演的價值體現(xiàn)？ What is the value of Road Show?,賣場、超市、百貨商店、SHOPPING MALL、廣場、校園、社區(qū)、,路演活動區(qū)域,某品牌或者產(chǎn)品,SP信息,目標受眾關(guān)注體驗消費,AD宣傳,PR溝通,產(chǎn)品展

30、示,回報,目 錄,什么是路演路演的價值體現(xiàn)路演的成本分析路演形式的探討路演的未來方向,,路演的場地租賃成本： — 一般選擇有自己產(chǎn)品銷售的場地作為路演場地，所以有人把路演單一地理解成POP 廣告（售點廣告） — 人流量大是選擇場地唯一標準？確切地說，目標消費群集中的地方才是 好地方 — 好的場地已成為稀缺性資源，成本也高。挖掘適合產(chǎn)品、品牌的場地

31、成 為一種必然 如何選擇合適的場地 ？,路演的成本分析？ What is the cost of Road Show?,目標消費者的人流量分析,周圍交通、購物、娛樂設(shè)施分析,發(fā)散性思維拓展“處女地”,大眾性場合：廣場、百貨商場、銷品茂、社區(qū) 針對性場合：賣場、家電城、電腦城、 書城、建材城、家具城 特殊性場合：酒吧、校園

32、、海灘、特色街,路演活動內(nèi)容成本： — 路演活動內(nèi)容走向了終點？ 唱唱跳跳到處有 眾人愛看漂亮妞 渾身解數(shù)臺上扭 拿完獎品咱就走 眾人圍觀我低頭 他人為獎我不受 看慣歌舞把眉皺 逛街還要饒

33、路走,路演的成本分析？ What is the cost of Road Show?,看的人不買，買的人不看，,路演費用打水漂？,路演活動內(nèi)容成本： — 如何解決矛盾，如何最大的獲得投入產(chǎn)出？ 路演形式有突破 新鮮事物真叫多 商家夠行把我抓 還把樂事不停說 臺上臺

34、下都忙活 如此畫面真紅火 買賣不成情義在 明日英雄該數(shù)我,路演的成本分析？ What is the cost of Road Show?,買的人想看，看的人想買，,路演費用用在刀口上！,路演現(xiàn)場布置成本： — 路演現(xiàn)場布置不是孤立的！ 簡單的舞臺+

35、背景+廣告宣傳單頁的時代已經(jīng)過去，要想留住潛在顧客就一定需要動點腦筋 與產(chǎn)品、品牌、路演內(nèi)容以及觀眾品位相配套是關(guān)鍵,路演的成本分析？ What is the cost of Road Show?,目 錄,什么是路演路演的價值體現(xiàn)路演的成本分析路演形式的探討路演的未來方向,,分類,路演形式的探討？ What is the form of Road Show

36、?,在 分析路演形式前先看一個案例：假設(shè)某一飲料，價值在3元左右，在某一廣場進行路演，每天人流量保持恒定為20000人，潛在客戶為20%，4000人。看一下三種情況下的投入產(chǎn)出。,路演形式的探討？ What is the form of Road Show?,只設(shè)攤,本次活動的千人成本: (22000-480)/8000*1000=2690,實例分析,路演形式的探討？ What is the form of Road

37、 Show?,歌舞型路演,在這種情形下觀眾中的潛在客戶有50%中進行購買行為，而非觀眾中會有15%的進行購買行為,本次活動的千人成本: (42000-1512)/14000*1000=2892,實例分析,路演形式的探討？ What is the form of Road Show?,創(chuàng)新型路演,在這種情形下觀眾中的潛在客戶有80%中進行購買行為，而非觀眾中潛在客戶會有30%的進行購買行為,本次活動的千人成本: (47000-41

38、58)/16000*1000=2677.7!,實例分析,路演形式的探討？ What is the form of Road Show?,當(dāng)然以上的分析只是處于一種理想狀態(tài)，數(shù)字上也可能有些差異。通過這個案例只是讓大家有一個數(shù)字上的印象。 創(chuàng)新型的路演在成本上可能會增加，但帶來的回報是明顯的，不管是收入上，還是影響力上。,創(chuàng)新型路演的思路,路演形式的探討？ What is the form of Road S

39、how?,條條道路通羅馬，但總有一條是最好的！,思路密碼：1、把握目標消費者的下一步動向，通過路演展示給他們，引領(lǐng)一種潮流。以 吸引目標消費者2、領(lǐng)先只能在吸引上，溝通卻要與目標消費者同步，從而永遠吸引他們的注意,舉例,路演形式的探討？ What is the form of Road Show?,年輕人喜歡時尚，喜歡前衛(wèi),思路密碼：1、用更時尚的內(nèi)容吸引他們的目光2、用他們懂得的方式與他們一起走向更時尚,思考,路演

40、形式的探討？ What is the form of Road Show?,去海灘是年輕人喜歡的健身也是年輕人喜歡的,沙灘排球、足球是他們想嘗試的,如果我的產(chǎn)品以年輕人為消費對象,廣場沙灘足球賽+路演是不是一個好的突破形式呢？,目 錄,什么是路演路演的價值體現(xiàn)路演的成本分析路演形式的探討路演的未來方向,,路演已成為城市中一道靚麗的風(fēng)景，城市在前進，路演形式也必然需要前進用馬克思的理論來講，已經(jīng)出現(xiàn)了路演文化滿足不