【廣告策劃-ppt】關(guān)于萬(wàn)科實(shí)施品牌戰(zhàn)略整合的構(gòu)想

1、關(guān)于萬(wàn)科實(shí)施品牌戰(zhàn)略整合的構(gòu)想集團(tuán)企劃部2001年2月28日目錄萬(wàn)科為什么需要進(jìn)行品牌戰(zhàn)略整合品牌的價(jià)值何在如何才能有效地進(jìn)行品牌整合整合的目標(biāo)和范圍實(shí)施途徑及方法比較4A廣告公司與本土公司的差異性分析預(yù)期成果工作方法評(píng)估和核查附注萬(wàn)科為什么需要進(jìn)行品牌戰(zhàn)略整合萬(wàn)科發(fā)展的需要萬(wàn)科集團(tuán)的戰(zhàn)略發(fā)展規(guī)劃（2001年2005年）戰(zhàn)略目標(biāo)集團(tuán)將以年均3040%以上的速度增長(zhǎng)繼續(xù)保持行業(yè)內(nèi)的領(lǐng)先地位成為市值超過(guò)200億的大型藍(lán)籌上市公司2005年，

2、公司將實(shí)現(xiàn)凈利潤(rùn)15億元，凈資產(chǎn)收益率15%，在1525個(gè)城市發(fā)展業(yè)務(wù)的目標(biāo)自我開發(fā)模式向自我開發(fā)兼并收購(gòu)的方向調(diào)整，即：產(chǎn)品經(jīng)營(yíng)資本經(jīng)營(yíng)注重對(duì)已開發(fā)城市的拓展，并以深圳、上海、北京三個(gè)中心城市為依托，采用輻射發(fā)展的模式，以加快新城市的進(jìn)入以房產(chǎn)開發(fā)為主，考慮物業(yè)開發(fā)和土地開發(fā)的結(jié)合.在物業(yè)銷售為主的基礎(chǔ)上，考慮進(jìn)入物業(yè)租賃市場(chǎng)公司將發(fā)展并推動(dòng)與住宅相關(guān)的業(yè)務(wù)進(jìn)展，包括電子商務(wù)的網(wǎng)上采購(gòu)，物業(yè)管理發(fā)展和顧問(wèn)策劃等業(yè)務(wù)發(fā)展模式業(yè)務(wù)構(gòu)成萬(wàn)科

3、發(fā)展的需要地產(chǎn)界領(lǐng)導(dǎo)者地產(chǎn)行業(yè)特點(diǎn)持續(xù)、高速、穩(wěn)定的增長(zhǎng)強(qiáng)大品牌影響力超常規(guī)的資本擴(kuò)張區(qū)域性強(qiáng)投資額高中國(guó)地域廣闊各地發(fā)展極不均衡萬(wàn)科為什么需要進(jìn)行品牌戰(zhàn)略整合在未來(lái)五至十年內(nèi)，更激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)將隨之而來(lái)萬(wàn)科為什么需要進(jìn)行品牌戰(zhàn)略整合競(jìng)爭(zhēng)形勢(shì)的需要房地產(chǎn)業(yè)將進(jìn)入一個(gè)飛速發(fā)展的新階段大規(guī)模資本及實(shí)力競(jìng)爭(zhēng)者涌入高度分散化經(jīng)營(yíng)帶來(lái)無(wú)序競(jìng)爭(zhēng)主要對(duì)手展開規(guī)?；?jīng)營(yíng)和異地?cái)U(kuò)張行業(yè)水平迅速提高，產(chǎn)品趨于同質(zhì)化消費(fèi)者需求日趨個(gè)性化，選擇多樣化萬(wàn)科應(yīng)該如

4、何應(yīng)對(duì)？萬(wàn)科為什么需要進(jìn)行品牌戰(zhàn)略整合競(jìng)爭(zhēng)形勢(shì)的需要科爾尼公司通過(guò)對(duì)行業(yè)及萬(wàn)科的研究指出：成功的企業(yè)正致力于建立未來(lái)房地產(chǎn)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的核心能力重要成功因素表示最重要市場(chǎng)研究及定位土地獲取規(guī)劃及設(shè)計(jì)融資建筑市場(chǎng)營(yíng)銷銷售物業(yè)管理具體分析詳細(xì)的市場(chǎng)調(diào)研是正確的市場(chǎng)定位的基礎(chǔ)房產(chǎn)市場(chǎng)日趨多樣化和個(gè)性化，消費(fèi)者越來(lái)越有經(jīng)驗(yàn)。因而在開發(fā)前的精確市場(chǎng)定位已是成功的必要條件土地資源是競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的重要部分，但并非是具有決定性作用的因素房地產(chǎn)的購(gòu)買是一個(gè)很長(zhǎng)的

5、選擇過(guò)程，越來(lái)越多的消費(fèi)者會(huì)反復(fù)檢查和比較。良好而超前的設(shè)計(jì)及規(guī)劃是最終贏得消費(fèi)者和提高房產(chǎn)聲譽(yù)和忠誠(chéng)度的最佳方式具有市場(chǎng)潛力的樓盤和聲譽(yù)良好的發(fā)展商較易獲得貸款國(guó)內(nèi)建筑商的數(shù)量約為房地產(chǎn)開發(fā)商的兩倍，房地產(chǎn)開發(fā)商占據(jù)了買方市場(chǎng)房地產(chǎn)開發(fā)商應(yīng)具備良好的成本及建筑質(zhì)量控制能力物業(yè)管理是地產(chǎn)聲譽(yù)的重要部分房地產(chǎn)商應(yīng)具備與優(yōu)秀的物業(yè)管理公司合作，建立長(zhǎng)期顧客忠誠(chéng)度和樓盤聲譽(yù)的能力優(yōu)秀的營(yíng)銷和銷售能力是依據(jù)市場(chǎng)規(guī)律充分利用和有效整合所有資源的基

6、礎(chǔ)品牌的作用在房產(chǎn)業(yè)中日趨明顯，成功的地產(chǎn)商無(wú)不具備仔細(xì)的品牌規(guī)劃和傳播策略市場(chǎng)營(yíng)銷的概念應(yīng)貫穿于從前期開發(fā)、研究到建設(shè)、銷售、管理的全過(guò)程關(guān)鍵在于策劃和營(yíng)銷能力，而核心是建立獨(dú)特的品牌優(yōu)勢(shì)萬(wàn)科為什么需要進(jìn)行品牌戰(zhàn)略整合品牌現(xiàn)狀的需要萬(wàn)科若想在這個(gè)千變?nèi)f化、高度競(jìng)爭(zhēng)的市場(chǎng)上繼續(xù)保持領(lǐng)先地位，并謀求建立起絕對(duì)優(yōu)勢(shì)的話，必須及時(shí)解決以上這些長(zhǎng)期以來(lái)一直存在的問(wèn)題諸多缺陷與不足正削弱和損害著萬(wàn)科品牌的競(jìng)爭(zhēng)力和價(jià)值。萬(wàn)科為什么需要進(jìn)行品牌戰(zhàn)略整

7、合品牌的價(jià)值何在如何才能有效地進(jìn)行品牌整合整合的目標(biāo)和范圍實(shí)施途徑及方法比較4A廣告公司與本土公司的差異性分析預(yù)期成果工作方法評(píng)估和核查附注目錄品牌的價(jià)值何在任何一種商品作為一種物質(zhì)的存在，總有一天會(huì)因?yàn)榧夹g(shù)方面的原因而被其它商品趕上和超過(guò)（這只是時(shí)間長(zhǎng)短問(wèn)題）對(duì)房地產(chǎn)業(yè)而言，隨著市場(chǎng)趨向成熟和社會(huì)分工的細(xì)化，技術(shù)及產(chǎn)品方面的差異終將變得微不足道（例如香港地產(chǎn)市場(chǎng)）品牌的存在使商品與商品區(qū)別開來(lái)，使消費(fèi)者能夠更加容易地進(jìn)行選擇消費(fèi)者的選

8、擇變得日益艱難品牌的價(jià)值何在當(dāng)今中國(guó)市場(chǎng)的品牌發(fā)展水平，還處于初級(jí)階段大多數(shù)品牌，都還沒(méi)有能夠真正擁有消費(fèi)者的忠誠(chéng)和偏好相當(dāng)多的品牌可能名噪一時(shí)，但能夠維持長(zhǎng)久領(lǐng)導(dǎo)地位的卻只是少數(shù)僅在形式上追求品牌化，只會(huì)導(dǎo)致品牌的形式化要獲得消費(fèi)者的忠誠(chéng)和偏好，品牌必須具備“品牌資產(chǎn)”品牌的價(jià)值何在“品牌資產(chǎn)”是品牌的價(jià)值所在，是品牌提供給消費(fèi)者及它在消費(fèi)者心目中所代表的東西“策略資產(chǎn)”是指品牌帶給消費(fèi)者的消費(fèi)利益、產(chǎn)品方面的支持，以及品牌所具有的個(gè)

9、性特征“執(zhí)行資產(chǎn)”是指通過(guò)品牌推廣賦予品牌的“后天”特征，如廣告表現(xiàn)、公關(guān)宣傳、促銷活動(dòng)、品牌標(biāo)識(shí)及其它視聽信號(hào)在公眾心目中造成的印象和感覺(jué)等等品牌的價(jià)值何在品牌資產(chǎn)只有當(dāng)品牌具備一定“資產(chǎn)”時(shí)，企業(yè)才有可能保持長(zhǎng)期的增長(zhǎng)擁有更高的消費(fèi)者忠誠(chéng)度排除競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手價(jià)格下降、新品上市的壓力帶來(lái)更高利潤(rùn)支持產(chǎn)品延伸擁有品牌資產(chǎn)意味著品牌擁有一種獨(dú)一無(wú)二的、對(duì)消費(fèi)者具有特殊意義的特質(zhì)占據(jù)通路優(yōu)勢(shì)建立品牌資產(chǎn)是一項(xiàng)長(zhǎng)期而艱辛的事業(yè)品牌的價(jià)值何在堅(jiān)韌和耐

10、心品牌策劃、傳播技巧雄心壯志品牌資產(chǎn)萬(wàn)科為什么需要進(jìn)行品牌戰(zhàn)略整合品牌的價(jià)值何在如何才能有效地進(jìn)行品牌整合整合的目標(biāo)和范圍實(shí)施途徑及方法比較4A廣告公司與本土公司的差異性分析預(yù)期成果工作方法評(píng)估和核查附注目錄如何才能有效地進(jìn)行品牌整合有效的品牌整合專業(yè)化、規(guī)范化的運(yùn)作和管理與具有豐富品牌管理經(jīng)驗(yàn)和強(qiáng)大整合營(yíng)銷傳播能力的專業(yè)公司建立聯(lián)系根據(jù)其服務(wù)能力、專案小組人員構(gòu)成、項(xiàng)目收費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)及在國(guó)內(nèi)的業(yè)務(wù)表現(xiàn)，對(duì)雙方合作的可能性進(jìn)行全面評(píng)估；最終選

11、擇最理想的一家與之結(jié)成戰(zhàn)略合作伙伴步驟一步驟二步驟四對(duì)市場(chǎng)形勢(shì)和主要競(jìng)爭(zhēng)品牌的調(diào)研對(duì)萬(wàn)科的企業(yè)文化、品牌現(xiàn)狀及企業(yè)內(nèi)外相關(guān)群體的品牌認(rèn)知狀況的調(diào)研通過(guò)高層訪談，充分了解關(guān)于萬(wàn)科的核心價(jià)值、經(jīng)營(yíng)理念、遠(yuǎn)景目標(biāo)等意念性和前瞻性的資訊確立品牌的核心價(jià)值、為消費(fèi)者提供的利益、利益支持點(diǎn)、相應(yīng)的形象定位、性格寫真等等根據(jù)既定之品牌戰(zhàn)略，從理念識(shí)別、行為識(shí)別、視覺(jué)識(shí)別三個(gè)層面由內(nèi)而外，由深至淺地構(gòu)建一個(gè)完善的品牌識(shí)別體系步驟三如何才能有效地進(jìn)行品牌

12、整合進(jìn)行品牌整合的基本步驟Ⅰ.專業(yè)合作伙伴的選擇主要工作Ⅱ.圍繞品牌展開的全面調(diào)研Ⅳ.品牌識(shí)別系統(tǒng)的建立Ⅲ.品牌戰(zhàn)略的制訂根據(jù)萬(wàn)科的實(shí)際情況，同時(shí)參考世界優(yōu)秀企業(yè)的成功經(jīng)驗(yàn)，建立起萬(wàn)科品牌的管理制度和組織架構(gòu)步驟五步驟六以品牌戰(zhàn)略作為基礎(chǔ)，運(yùn)用整合傳播的原則以及品牌宣傳與各地項(xiàng)目推廣相結(jié)合的方式，為萬(wàn)科與其的廣義顧客（相關(guān)的一切群體）展開有效的溝通確定方向、指南，并擬定具體的實(shí)施計(jì)劃Ⅶ.整合營(yíng)銷傳播在傳播策略及計(jì)劃的實(shí)施階段，以品牌的核

13、心價(jià)值為中心的整合和溝通工作將由內(nèi)而外地展開對(duì)內(nèi)，將通過(guò)建立高效率的溝通機(jī)制，以市場(chǎng)為導(dǎo)向的對(duì)企業(yè)資源和運(yùn)作流程的全方位整合，實(shí)現(xiàn)全員營(yíng)銷和全程營(yíng)銷對(duì)外，以市場(chǎng)和消費(fèi)者為核心，將品牌傳播中的所有方面加以協(xié)調(diào)整合，使企業(yè)的傳播活動(dòng)一元化（一方面把廣告、促銷、公關(guān)、直效營(yíng)銷、事件營(yíng)銷、創(chuàng)新媒體、CI、地盤與賣場(chǎng)包裝、建筑形象等一切傳播形式皆歸于營(yíng)銷活動(dòng)的范疇內(nèi)，另一方面使企業(yè)能以統(tǒng)一的傳播資訊傳達(dá)給消費(fèi)者），實(shí)現(xiàn)與消費(fèi)者溝通中的統(tǒng)一的傳播目

14、標(biāo)，并與消費(fèi)者建立起長(zhǎng)期的、雙向的、維系不散的關(guān)系步驟七如何才能有效地進(jìn)行品牌整合進(jìn)行品牌整合的基本步驟主要工作Ⅴ.管理體系的建立Ⅵ.傳播策略及計(jì)劃的制訂＊以上程序中的一些階段性步驟可以交叉并行全面精準(zhǔn)的調(diào)研既是品牌成功整合的基礎(chǔ)，也是對(duì)萬(wàn)科十七年歷程的一次總結(jié)和檢驗(yàn)品牌調(diào)研消費(fèi)者研究：小組座談會(huì)定量調(diào)查內(nèi)部員工研究網(wǎng)上調(diào)研自填問(wèn)卷競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手行業(yè)研究深度訪談品牌調(diào)研的區(qū)域范圍將涵蓋深圳、北京、上海、天津、沈陽(yáng)、成都六大城市如何才能有效地進(jìn)

15、行品牌整合關(guān)于品牌調(diào)研的說(shuō)明調(diào)研的準(zhǔn)確性、有效性、深入性是整項(xiàng)工作的核心挑選素質(zhì)高、信譽(yù)好的專業(yè)機(jī)構(gòu)設(shè)計(jì)、實(shí)施調(diào)研是取得成功的基本保證已與勺海、蓋洛普、尼爾森等多家國(guó)內(nèi)外知名度較高、專業(yè)能力較強(qiáng)的調(diào)研公司就如何開展有效的調(diào)研交換了意見具體的調(diào)研方案將于近期形成調(diào)研報(bào)價(jià)約在42–60萬(wàn)人民幣之間如何才能有效地進(jìn)行品牌整合關(guān)于品牌調(diào)研的說(shuō)明萬(wàn)科為什么需要進(jìn)行品牌戰(zhàn)略整合品牌的價(jià)值何在如何才能有效地進(jìn)行品牌整合整合的目標(biāo)和范圍實(shí)施途徑及方法比

16、較4A廣告公司與本土公司的差異性分析預(yù)期成果工作方法評(píng)估和核查附注目錄目標(biāo)項(xiàng)目目標(biāo)1、通過(guò)由內(nèi)而外的整合，確定萬(wàn)科品牌的核心價(jià)值及策略，建立起完善的品牌識(shí)別系統(tǒng)及相應(yīng)的管理體系，使萬(wàn)科的品牌建設(shè)步入正軌2、運(yùn)用整合營(yíng)銷傳播，使品牌成為萬(wàn)科與消費(fèi)者良好溝通的工具，鞏固和強(qiáng)化萬(wàn)科在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中所處的優(yōu)勢(shì)地位3、建立起一個(gè)具有深度內(nèi)涵和巨大號(hào)召力的“價(jià)值觀念及生活方式”型品牌，使品牌真正成為企業(yè)可賴之長(zhǎng)期健康發(fā)展的核心競(jìng)爭(zhēng)力，并為萬(wàn)科在不同發(fā)展

17、階段靈活地運(yùn)用不同的戰(zhàn)略模式提供有力的支持和最大的伸展空間范圍新聞媒體客戶普通員工集團(tuán)領(lǐng)導(dǎo)政府公眾競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手同行實(shí)施策略、貫徹識(shí)別系統(tǒng)及傳播溝通階段，將是一個(gè)由內(nèi)而外地整合一切相關(guān)方面的過(guò)程起始階段的廣域探索對(duì)企業(yè)的歷史、現(xiàn)狀和未來(lái)進(jìn)行全方位的掃描作為一項(xiàng)戰(zhàn)略性舉措，整個(gè)計(jì)劃所涉及的范圍已遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)企業(yè)自身及現(xiàn)狀萬(wàn)科為什么需要進(jìn)行品牌戰(zhàn)略整合品牌的價(jià)值何在如何才能有效地進(jìn)行品牌整合整合的目標(biāo)和范圍實(shí)施途徑及方法比較4A廣告公司與本土公司的差

18、異性分析預(yù)期成果工作方法評(píng)估和核查附注目錄由萬(wàn)科與專業(yè)設(shè)計(jì)公司合作完成與本土廣告公司合作與全面代理廣告公司（即4A公司）合作實(shí)施途徑及方法比較由萬(wàn)科與專業(yè)設(shè)計(jì)公司合作完成已與韓家英、陳紹華等設(shè)計(jì)師取得了聯(lián)系，并得到了他們的設(shè)計(jì)報(bào)價(jià)除我方的工資支出外，設(shè)計(jì)方的報(bào)價(jià)從40萬(wàn)到140萬(wàn)元人民幣不等由企劃部與國(guó)內(nèi)專業(yè)設(shè)計(jì)公司合作完成做法上可參照標(biāo)準(zhǔn)程序，在理論上可行，最終的效果目前尚難以預(yù)料因品牌工作事關(guān)重大，建議集團(tuán)決策層加以慎重考慮工作進(jìn)程

19、及報(bào)價(jià)方法概述實(shí)施途徑及方法比較由萬(wàn)科與專業(yè)設(shè)計(jì)公司合作完成與本土廣告公司合作與全面代理廣告公司（即4A公司）合作實(shí)施途徑及方法比較隨著同業(yè)交流和信息傳播的日益廣泛，本土公司對(duì)建立品牌的標(biāo)準(zhǔn)程序大多有所了解，一些公司也在嘗試加以效仿。但在一些關(guān)鍵環(huán)節(jié)上（如品牌核心理念的提煉、品牌策略的制定以及運(yùn)用整合傳播營(yíng)建品牌等方面），尚停留在比較初級(jí)的階段提供綜合代理服務(wù)的本土廣告公司的規(guī)模通常比專業(yè)設(shè)計(jì)公司大，服務(wù)范圍也較廣。為解決規(guī)模和服務(wù)能力

20、有限的問(wèn)題，這些公司通常以建立松散聯(lián)盟的方式提高競(jìng)爭(zhēng)力絕大多數(shù)本土公司實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)嚴(yán)重不足；幾乎沒(méi)有培育一個(gè)品牌的經(jīng)歷，也很難有機(jī)會(huì)去運(yùn)作那些處于激烈競(jìng)爭(zhēng)領(lǐng)域，廣告投入巨大的著名品牌服務(wù)能力概述與本土廣告公司合作實(shí)施途徑及方法比較與本土廣告公司合作已聯(lián)系了陳紹華設(shè)計(jì)有限公司、德江設(shè)計(jì)有限公司、致勝行、隆圖廣告等本土公司，并取得了相關(guān)的工作程序及報(bào)價(jià)陳紹華設(shè)計(jì)有限公司——320萬(wàn)元人民幣德江設(shè)計(jì)有限公司——40萬(wàn)元人民幣致勝行企劃有限公司——

21、35萬(wàn)元人民幣如與本土專業(yè)公司合作，將提供給他們一次十分難得的鍛煉機(jī)會(huì)；但對(duì)萬(wàn)科而言，則承擔(dān)了巨大的（也是不必要的）風(fēng)險(xiǎn)工作進(jìn)程報(bào)價(jià)實(shí)施途徑及方法比較實(shí)施途徑及方法比較由萬(wàn)科與專業(yè)設(shè)計(jì)公司合作完成與本土廣告公司合作與全面代理廣告公司（即4A公司）合作與4A廣告公司結(jié)成戰(zhàn)略聯(lián)盟是跨國(guó)企業(yè)和國(guó)際品牌通行的做法創(chuàng)建及管理品牌的規(guī)范化模式是由4A公司在實(shí)踐中建立并逐漸發(fā)展完善起來(lái)的在4A公司手里集中了幾乎所有成功的國(guó)際品牌的管理經(jīng)驗(yàn)這些企業(yè)和品

22、牌在全球范圍內(nèi)的成功，以及它們與4A公司長(zhǎng)期密切的合作，充分證明了4A廣告公司的價(jià)值4A廣告公司是行銷廣告業(yè)發(fā)展成熟階段的產(chǎn)物，它們中的佼佼者更代表了當(dāng)今世界營(yíng)銷傳播領(lǐng)域內(nèi)的最高水平，是萬(wàn)科實(shí)施品牌戰(zhàn)略最理想的合作伙伴與全面代理廣告公司（即4A公司）合作實(shí)施途徑及方法比較與全面代理廣告公司（即4A公司）合作先后與奧美、精信等4A公司就品牌整合的實(shí)施方案進(jìn)了深入的探討；各公司已提交了項(xiàng)目建議書及報(bào)價(jià)，現(xiàn)正處于研究評(píng)估階段工作進(jìn)程由于經(jīng)營(yíng)狀

23、況、實(shí)力規(guī)模和管理體制有所不同，4A公司之間也存在著較大的差異。綜合實(shí)力、人員狀況和重視程度決定了它們的服務(wù)水平實(shí)力差異實(shí)施途徑及方法比較我們從7間極負(fù)盛名的4A公司中挑選出兩家比較符合萬(wàn)科要求的公司，經(jīng)過(guò)多輪協(xié)商，現(xiàn)確認(rèn)其服務(wù)內(nèi)容及基本收費(fèi)如下：GREY時(shí)間：4個(gè)月費(fèi)用：RMB730，000（含稅）另提供市場(chǎng)和競(jìng)爭(zhēng)動(dòng)態(tài)報(bào)告時(shí)間：2個(gè)月費(fèi)用：RMB320，000（含稅）媒體總使費(fèi)的3%待定ENTERPRISEIG時(shí)間：4個(gè)月費(fèi)用：RMB

24、1，211，000（含稅）品牌管理體系方面的服務(wù)將在為期半年的咨詢服務(wù)中提供，月費(fèi)為10萬(wàn)元時(shí)間：1個(gè)月費(fèi)用：RMB300，000不提供不提供不提供品牌核心價(jià)值品牌策略發(fā)展企業(yè)識(shí)別系統(tǒng)設(shè)計(jì)識(shí)別系統(tǒng)手冊(cè)品牌管理體系企業(yè)內(nèi)部推廣規(guī)劃及培訓(xùn)傳播策略整合傳播計(jì)劃創(chuàng)意策略創(chuàng)意設(shè)計(jì)媒介企劃實(shí)施建立品牌策略、識(shí)別系統(tǒng)、管理體系階段整合傳播階段實(shí)施途徑及方法比較萬(wàn)科為什么需要進(jìn)行品牌戰(zhàn)略整合品牌的價(jià)值何在如何才能有效地進(jìn)行品牌整合整合的目標(biāo)和范圍實(shí)施途

25、徑及方法比較4A廣告公司與本土公司的差異性分析預(yù)期成果工作方法評(píng)估和核查附注目錄差異服務(wù)能力收費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)4A公司憑借雄厚的財(cái)力、卓著的聲譽(yù)和優(yōu)越的環(huán)境，匯聚了行業(yè)內(nèi)的精英，人才優(yōu)勢(shì)十分明顯高成本的投入直接導(dǎo)致了4A公司較高的收費(fèi)事實(shí)上，目前國(guó)內(nèi)絕大部分4A公司的經(jīng)營(yíng)成本均大于收入在國(guó)際商戰(zhàn)中積累的豐富經(jīng)驗(yàn)和大量案例。4A公司高度重視資料庫(kù)的建設(shè)及共享，并通過(guò)不斷地加以完善，使其員工和客戶從中收益在長(zhǎng)期實(shí)踐中，4A公司發(fā)展建立起一系列完整的技

26、術(shù)工具，使其服務(wù)的程序化、規(guī)范化、可操作性、可監(jiān)控性得到了保證，并通過(guò)大量的培訓(xùn)，不斷提高員工的技能和服務(wù)質(zhì)量4A公司與本土公司處于廣告業(yè)發(fā)展的不同階段，它們所能為客戶創(chuàng)造的價(jià)值自然不可等量齊觀人才管理技能管理知識(shí)管理4A公司在服務(wù)能力與收費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)兩項(xiàng)指標(biāo)上均顯著高于本土公司4A廣告公司與本土公司的差異性分析萬(wàn)科為什么需要進(jìn)行品牌戰(zhàn)略整合品牌的價(jià)值何在如何才能有效地進(jìn)行品牌整合整合的目標(biāo)和范圍實(shí)施途徑及方法比較4A廣告公司與本土公司的差異

27、性分析進(jìn)度安排和預(yù)期成果工作方法評(píng)估和核查附注目錄進(jìn)度安排和預(yù)期成果備注：以上各階段的時(shí)間安排為預(yù)計(jì)，將根據(jù)實(shí)際情況而做相應(yīng)的調(diào)整。2001.4.2312周18周8周2001.12.31萬(wàn)科為什么需要進(jìn)行品牌戰(zhàn)略整合品牌的價(jià)值何在如何才能有效地進(jìn)行品牌整合整合的目標(biāo)和范圍實(shí)施途徑及方法比較4A廣告公司與本土公司的差異性分析預(yù)期成果工作方法評(píng)估和核查附注目錄項(xiàng)目小組組成項(xiàng)目指導(dǎo)項(xiàng)目管理項(xiàng)目執(zhí)行負(fù)責(zé)項(xiàng)目的方向性指導(dǎo)負(fù)責(zé)項(xiàng)目的重要決策負(fù)責(zé)項(xiàng)目

28、的總體控制由萬(wàn)科董事會(huì)委派的項(xiàng)目負(fù)責(zé)人及其助手擔(dān)任任務(wù)負(fù)責(zé)項(xiàng)目的全程管理負(fù)責(zé)項(xiàng)目的質(zhì)量監(jiān)控負(fù)責(zé)項(xiàng)目的行動(dòng)協(xié)調(diào)負(fù)責(zé)項(xiàng)目的預(yù)算控制等由集團(tuán)企劃部、財(cái)務(wù)部指派的專業(yè)人員與合作公司的項(xiàng)目協(xié)調(diào)人擔(dān)任負(fù)責(zé)項(xiàng)目的分步執(zhí)行由合作公司的執(zhí)行人員（在不同的階段將有所變化）與萬(wàn)科集團(tuán)在各地的全資、合資或合作企業(yè)所指派的品牌管理員（也是當(dāng)?shù)氐墓ぷ鲄f(xié)調(diào)人）組成方法項(xiàng)目小組將采取垂直管理的模式小組成員雖隸屬于不同部門及公司，但在工作期間直接向小組內(nèi)的上一層組織負(fù)責(zé)

29、，并以本項(xiàng)目的工作為其主要任務(wù)項(xiàng)目指導(dǎo)則直接對(duì)總經(jīng)理或董事會(huì)負(fù)責(zé)工作方法萬(wàn)科為什么需要進(jìn)行品牌戰(zhàn)略整合品牌的價(jià)值何在如何才能有效地進(jìn)行品牌整合整合的目標(biāo)和范圍實(shí)施途徑及方法比較4A廣告公司與本土公司的差異性分析預(yù)期成果工作方法評(píng)估和核查附注目錄項(xiàng)目小組將對(duì)階段性成果作出評(píng)估，上報(bào)總經(jīng)理與董事會(huì)項(xiàng)目小組將定期（以“年”為單位）在一定范圍內(nèi)組織調(diào)研，對(duì)品牌發(fā)展的狀況加以評(píng)估，即時(shí)發(fā)現(xiàn)并解決存在的問(wèn)題項(xiàng)目指導(dǎo)將對(duì)合作公司的工作表現(xiàn)作出年度評(píng)估

30、，并以此作為是否續(xù)約或解約的依據(jù)傳播、推廣效果的評(píng)估將借助專業(yè)結(jié)構(gòu)的調(diào)查及各分公司的反饋來(lái)完成對(duì)有關(guān)細(xì)分項(xiàng)目必要性的評(píng)估及一切費(fèi)用、預(yù)算的審計(jì)，將由項(xiàng)目小組完成；相關(guān)的開支和預(yù)算都須報(bào)集團(tuán)財(cái)務(wù)部審核評(píng)估和核查評(píng)估和核查萬(wàn)科為什么需要進(jìn)行品牌戰(zhàn)略整合品牌的價(jià)值何在如何才能有效地進(jìn)行品牌整合整合的目標(biāo)和范圍實(shí)施途徑及方法比較4A廣告公司與本土公司的差異性分析預(yù)期成果工作方法評(píng)估和核查附注目錄萬(wàn)科VI系統(tǒng)的實(shí)施現(xiàn)狀設(shè)計(jì)要素執(zhí)行管理缺乏某些常用

31、要素的規(guī)范，如名牌系列、廣告系列和標(biāo)識(shí)系列要素設(shè)計(jì)過(guò)于保守，難以體現(xiàn)萬(wàn)科的領(lǐng)跑者形象公司VI與項(xiàng)目VI之間缺乏統(tǒng)一的聯(lián)系原則，如在手提袋的設(shè)計(jì)中，各地?zé)o統(tǒng)一的公司VI與項(xiàng)目VI的構(gòu)成規(guī)定，致使集團(tuán)項(xiàng)目缺乏統(tǒng)一的表現(xiàn)形式在執(zhí)行上未作硬性規(guī)定，使各公司有較大的隨意性無(wú)對(duì)口的部門或崗位對(duì)各分公司在VI系統(tǒng)執(zhí)行方面遇到的問(wèn)題進(jìn)行管理對(duì)于VI手冊(cè)上未規(guī)定要素的添加，沒(méi)有相應(yīng)的審批流程，致使VI系統(tǒng)難以隨集團(tuán)的發(fā)展而不斷完善核心要素部份運(yùn)用情況良好

32、——企業(yè)標(biāo)志均已在各公司得到廣泛應(yīng)用應(yīng)用要素部份未得到廣泛運(yùn)用——半數(shù)以上的應(yīng)用要素在分公司未得到實(shí)際運(yùn)用，致使各地公司未能一致地表現(xiàn)萬(wàn)科集團(tuán)的公司形象2001年初，集團(tuán)企劃部對(duì)各公司VI系統(tǒng)實(shí)施情況進(jìn)行了調(diào)查：附注1、關(guān)于集團(tuán)VI系統(tǒng)的統(tǒng)合集團(tuán)VI系統(tǒng)整改建議遵循品牌整合的常規(guī)程序進(jìn)行整改兩個(gè)方案請(qǐng)決策層考量定奪實(shí)施為統(tǒng)一萬(wàn)科在各地的市場(chǎng)形象，VI系統(tǒng)必須加以全面整改先統(tǒng)一各地VI應(yīng)用要素，再在品牌整合過(guò)程中加以完善附注1、關(guān)于集團(tuán)V

33、I系統(tǒng)的統(tǒng)合關(guān)于統(tǒng)一VI的費(fèi)用如考慮先將VI統(tǒng)一，所需費(fèi)用的額度取決于應(yīng)用的范圍如決策層認(rèn)為應(yīng)該先統(tǒng)一VI系統(tǒng)，可考慮從低值易耗品入手附注若完全按照現(xiàn)行VI手冊(cè)的規(guī)定進(jìn)行統(tǒng)一，整項(xiàng)開支將十分龐大若僅在名片、信紙、信封、傳真紙、備忘錄、公文袋、印刷媒體、內(nèi)部刊物等低值易耗用品方面進(jìn)行統(tǒng)一，則只需在新品制作上統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)即可，原則上不會(huì)發(fā)生額外的費(fèi)用附注國(guó)內(nèi)一批在其行業(yè)內(nèi)處于領(lǐng)先地位的企業(yè)和品牌，已開始在品牌管理和營(yíng)銷傳播領(lǐng)域內(nèi)與4A廣告公司展

34、開不同層次的合作力波、太太樂(lè)、三金藥業(yè)、長(zhǎng)虹、白加　黑——奧美中銀集團(tuán)、中國(guó)電訊、方正電腦、索易——精信養(yǎng)生堂——精信、奧美樂(lè)百氏、平安保險(xiǎn)——李?yuàn)W貝納聯(lián)想、昂立明視——電通光明乳業(yè)——天高青島海爾集團(tuán)已與奧美、電通等多家4A公司進(jìn)行過(guò)項(xiàng)目上的合作，但因缺乏集團(tuán)層面的整合，尚未形成完整的體系2、4A公司和中國(guó)品牌如何進(jìn)行房地產(chǎn)市場(chǎng)分析學(xué)習(xí)內(nèi)容理論部分案例學(xué)習(xí)為什么要進(jìn)行房地產(chǎn)市場(chǎng)分析？房地產(chǎn)市場(chǎng)分析的思路、步驟和方法什么是房地產(chǎn)市場(chǎng)分析

35、？慈溪銀泰地產(chǎn)項(xiàng)目市場(chǎng)研究及定位報(bào)告市場(chǎng)為什么要進(jìn)行房地產(chǎn)市場(chǎng)分析？開發(fā)商建筑師消費(fèi)者1。評(píng)估項(xiàng)目所處的市場(chǎng)環(huán)境2。尋找項(xiàng)目潛在的市場(chǎng)機(jī)會(huì)，挖掘需求尚未被滿足的市場(chǎng)3。制定項(xiàng)目的發(fā)展方向和市場(chǎng)定位4。推薦最具競(jìng)爭(zhēng)力的產(chǎn)品建議5。評(píng)估項(xiàng)目目標(biāo)實(shí)現(xiàn)的可能性。。。市場(chǎng)分析是對(duì)市場(chǎng)調(diào)研搜集到的信息進(jìn)行整合與提煉的過(guò)程，市場(chǎng)分析的結(jié)論是進(jìn)行決策的基礎(chǔ)。開發(fā)商是追逐利潤(rùn)的，建筑師是唯美主義的，市場(chǎng)分析是連接開發(fā)商、建筑師和消費(fèi)者的橋梁，房地產(chǎn)市場(chǎng)分

36、析是基于對(duì)市場(chǎng)的理性判斷具體起到哪些作用呢？什么是房地產(chǎn)市場(chǎng)分析？概念，即指：針對(duì)某種特定物業(yè)研究市場(chǎng)的供需關(guān)系。需求方：物業(yè)的購(gòu)買者或租賃者供應(yīng)方：市場(chǎng)中的各競(jìng)爭(zhēng)物業(yè)（包括住宅、公寓、寫字樓、商業(yè)、酒店等）市場(chǎng)分析不是簡(jiǎn)單的羅列市場(chǎng)數(shù)據(jù)，而是必須基于數(shù)據(jù)進(jìn)行分析！房地產(chǎn)市場(chǎng)分析的思路、步驟和方法1。思路三個(gè)層次區(qū)域市場(chǎng)、專業(yè)物業(yè)市場(chǎng)、項(xiàng)目市場(chǎng)兩個(gè)方面供給、需求三個(gè)時(shí)段過(guò)去、現(xiàn)在、未來(lái)區(qū)域市場(chǎng)分析專業(yè)市場(chǎng)分析項(xiàng)目市場(chǎng)分析廣州經(jīng)濟(jì)環(huán)境和房

37、地產(chǎn)市場(chǎng)廣州住宅市場(chǎng)項(xiàng)目所在地市場(chǎng)例如：區(qū)域房地產(chǎn)發(fā)展處于何種階段？項(xiàng)目市場(chǎng)處于何種競(jìng)爭(zhēng)格局？競(jìng)爭(zhēng)供給分析客戶需求分析競(jìng)爭(zhēng)供給分析客戶需求分析競(jìng)爭(zhēng)樓盤分析客戶需求分析房地產(chǎn)市場(chǎng)分析的思路、步驟和方法2。步驟第一步：市場(chǎng)區(qū)域界定這里所指的區(qū)域是中觀房地產(chǎn)市場(chǎng)分析的基本單位，具有完整的房地產(chǎn)市場(chǎng)特征的范圍，一般以行政區(qū)劃來(lái)劃分。第二步：區(qū)域經(jīng)濟(jì)環(huán)境和市場(chǎng)分析考察整個(gè)區(qū)域經(jīng)濟(jì)環(huán)境，判斷區(qū)域房地產(chǎn)市場(chǎng)處于何種發(fā)展階段，找到影響房地產(chǎn)市場(chǎng)變化的主

38、要因素，對(duì)區(qū)域房地產(chǎn)發(fā)展前景進(jìn)行預(yù)測(cè)。第三步：專業(yè)市場(chǎng)分析按物業(yè)類型進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分，對(duì)各專業(yè)市場(chǎng)的供給和需求進(jìn)行對(duì)比預(yù)測(cè)，從而揭示各專業(yè)市場(chǎng)的需求潛力及分布狀況。第四步：項(xiàng)目市場(chǎng)分析根據(jù)對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手及消費(fèi)者的分析找到項(xiàng)目的機(jī)會(huì)點(diǎn)、預(yù)估項(xiàng)目的市場(chǎng)占有率。房地產(chǎn)市場(chǎng)分析的思路、步驟和方法3。方法第二步區(qū)域經(jīng)濟(jì)環(huán)境和市場(chǎng)分析區(qū)域經(jīng)濟(jì)環(huán)境分析區(qū)域房地產(chǎn)市場(chǎng)分析（一）基本內(nèi)容對(duì)當(dāng)?shù)亟?jīng)濟(jì)環(huán)境中決定所有類型房地產(chǎn)供給和需求的基本因素進(jìn)行分析，對(duì)過(guò)去變化趨

39、勢(shì)進(jìn)行判斷，預(yù)測(cè)未來(lái)的發(fā)展前景。房地產(chǎn)市場(chǎng)分析的思路、步驟和方法3。方法第二步區(qū)域經(jīng)濟(jì)環(huán)境和市場(chǎng)分析（二）基本資料的獲得區(qū)域經(jīng)濟(jì)環(huán)境分析1、總量指標(biāo)GDP、人口、人均GDP、固定資產(chǎn)投資、新批三資企業(yè)人數(shù)、接待入境旅游人數(shù)……2、結(jié)構(gòu)指標(biāo)：產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)及布局、就業(yè)人口結(jié)構(gòu)3、水平指標(biāo)：人均收入水平、消費(fèi)水平、人均居住面積、住宅消費(fèi)支出水平4、城市經(jīng)濟(jì)發(fā)展計(jì)劃、產(chǎn)業(yè)規(guī)劃、城市總體規(guī)劃區(qū)域房地產(chǎn)市場(chǎng)分析1、投資：開發(fā)投資額2、土地開發(fā)：土地開發(fā)

40、投資、開發(fā)面積、土地出讓金3、商品房開發(fā)：施工面積、竣工面積、年開發(fā)量4、銷售：銷售額、銷售面積、價(jià)格、空置量、吸納量5、房地產(chǎn)景氣指數(shù)、價(jià)格指數(shù)數(shù)據(jù)來(lái)源各地方統(tǒng)計(jì)年鑒、統(tǒng)計(jì)公報(bào)、經(jīng)濟(jì)發(fā)展月報(bào)、地方經(jīng)濟(jì)信息網(wǎng)、地方政府網(wǎng)站、中房指數(shù)、國(guó)房指數(shù)、地方房地產(chǎn)年鑒土地、規(guī)劃部門的政府官員訪談規(guī)劃、房地產(chǎn)等專業(yè)人士訪談房地產(chǎn)市場(chǎng)分析的思路、步驟和方法3。方法第二步區(qū)域經(jīng)濟(jì)環(huán)境和市場(chǎng)分析（三）能夠反映區(qū)域房地產(chǎn)市場(chǎng)發(fā)展?fàn)顩r的指標(biāo)人均GDP與房地產(chǎn)

41、發(fā)展關(guān)系GDP增速與房地產(chǎn)發(fā)展關(guān)系房地產(chǎn)市場(chǎng)分析的思路、步驟和方法3。方法房地產(chǎn)市場(chǎng)預(yù)警預(yù)報(bào)指標(biāo)體系第二步區(qū)域經(jīng)濟(jì)環(huán)境和市場(chǎng)分析（三）能夠反映區(qū)域房地產(chǎn)市場(chǎng)發(fā)展?fàn)顩r的指標(biāo)房地產(chǎn)市場(chǎng)分析的思路、步驟和方法3。方法第二步區(qū)域經(jīng)濟(jì)環(huán)境和市場(chǎng)分析（三）能夠反映區(qū)域房地產(chǎn)市場(chǎng)發(fā)展?fàn)顩r的指標(biāo)恩格爾系數(shù)與住房支出比重的國(guó)際衡量標(biāo)準(zhǔn)恩格爾系數(shù)＝食物支出金額總支出金額與國(guó)際上其他國(guó)家相比，在相同的收入水平下，我國(guó)城市居民的住房支出占總消費(fèi)支出的比重仍然偏

42、低2008年我國(guó)各主要城市的恩格爾系數(shù)房地產(chǎn)市場(chǎng)分析的思路、步驟和方法3。方法第三步專業(yè)市場(chǎng)分析（住宅）1、住宅類土地供應(yīng)情況、成交情況、成交價(jià)格2、住宅商品房供給總量、供給結(jié)構(gòu)分析（按面積進(jìn)行劃分）3、住宅商品房成交結(jié)構(gòu)、產(chǎn)品特點(diǎn)分析4、住宅商品房成交價(jià)格分析5、專業(yè)房地產(chǎn)市場(chǎng)總結(jié)房地產(chǎn)市場(chǎng)分析的思路、步驟和方法3。方法第四步項(xiàng)目市場(chǎng)分析（微觀層面）對(duì)每一個(gè)可能影響項(xiàng)目競(jìng)爭(zhēng)性能的特征一一進(jìn)行分析和評(píng)價(jià)。地塊特征：土地使用權(quán)年限、規(guī)劃條

43、件、建筑標(biāo)準(zhǔn)、地塊面積、形狀、高度……周圍環(huán)境：自然景觀、人文環(huán)境關(guān)聯(lián)性：通達(dá)性、可視性項(xiàng)目自身資源條件分析(swot分析)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析目標(biāo)客戶分析現(xiàn)有、潛在競(jìng)爭(zhēng)項(xiàng)目的競(jìng)爭(zhēng)特點(diǎn)、功能和優(yōu)劣勢(shì)、市場(chǎng)反應(yīng)目標(biāo)客戶的數(shù)量、客戶類型、收入水平、家庭結(jié)構(gòu)、消費(fèi)偏好、生活方式、心理特征、行為模式找出項(xiàng)目的目標(biāo)客戶目標(biāo)客戶的置業(yè)需求和偏好找出項(xiàng)目面對(duì)競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)的機(jī)會(huì)點(diǎn)最終目標(biāo)STOW內(nèi)部因素外部因素SWOT分析SWOT工具（項(xiàng)目環(huán)境競(jìng)爭(zhēng)）SWOT分析的

44、價(jià)值要素SW（優(yōu)勢(shì)劣勢(shì)）的價(jià)值要素?地段要素?環(huán)境要素?地塊要素?項(xiàng)目要素具體地說(shuō)，針對(duì)一個(gè)地塊的價(jià)值要素包括：?地段要素——地段片區(qū)認(rèn)知度周邊配套（商業(yè)教育）交通等（可總結(jié)為便利性成熟度知名度）?環(huán)境要素——自然環(huán)境四至景觀社會(huì)人文環(huán)境（噪音）等（可判定資源的程度：稀缺、良好還是匱乏）?地塊要素——地形地貌規(guī)模技術(shù)經(jīng)濟(jì)指標(biāo)等（可判斷產(chǎn)品的可發(fā)揮空間）?項(xiàng)目要素——目標(biāo)開發(fā)商品牌可利用資源等OT（機(jī)會(huì)威脅）的價(jià)值要素宏觀要素——經(jīng)濟(jì)形勢(shì)

45、（宏觀政策）重大城市變革中觀要素——行業(yè)形勢(shì)（一、二、三級(jí)市場(chǎng)）城市規(guī)劃（交通、市政配套、開發(fā)重點(diǎn)、熱點(diǎn)等）微觀要素——市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)（片區(qū)、樓盤、戶型）客戶流向?觀點(diǎn)的判定很重要，它是我們作出策略方向的基礎(chǔ)。?在分析的過(guò)程中，我們強(qiáng)調(diào)盡可能多地去考慮優(yōu)勢(shì)和機(jī)會(huì)，尤其是必須抓住核心優(yōu)勢(shì)和大機(jī)會(huì)——這是我們“挖掘物業(yè)價(jià)值”的要旨所在。SWOT分析我們的戰(zhàn)略發(fā)揮優(yōu)勢(shì)，搶占機(jī)會(huì)利用機(jī)會(huì)，克服劣勢(shì)減少劣勢(shì)，避免威脅發(fā)揮優(yōu)勢(shì)，轉(zhuǎn)化威脅優(yōu)勢(shì)S機(jī)會(huì)O威脅T

46、劣勢(shì)W進(jìn)行房地產(chǎn)市場(chǎng)分析時(shí)常犯的錯(cuò)誤1。大環(huán)境看好，項(xiàng)目的小環(huán)境就一定不錯(cuò)2。過(guò)分倚重宏觀資料來(lái)論證項(xiàng)目，只關(guān)注外圍共性，忽視項(xiàng)目差異性3。過(guò)于偏重對(duì)“二手資料”的應(yīng)用4。以前什么賣得好，現(xiàn)在就做什么5。別人做什么賣得好，我們做也會(huì)賣得好房地產(chǎn)市場(chǎng)是變化的，因此市場(chǎng)分析應(yīng)貫穿于整個(gè)項(xiàng)目開發(fā)過(guò)程，根據(jù)市場(chǎng)的變化及時(shí)調(diào)整戰(zhàn)略。地產(chǎn)江湖——數(shù)十萬(wàn)份專業(yè)資料任你下載，資深操盤手隨時(shí)交流！補(bǔ)充幾點(diǎn)市場(chǎng)分析方法的建議：市場(chǎng)分析多用數(shù)據(jù)說(shuō)話，用圖表說(shuō)