淺談品牌戰(zhàn)略與廣告策劃 (1)

1、淺談品牌戰(zhàn)略與廣告策劃◆傅娣劉瑛(江西外語外貿(mào)職業(yè)學院)【摘要l創(chuàng)意是廣告的靈魂，廣告創(chuàng)意是對廣告作家能力的挑戰(zhàn)，它3必須有利于促進銷售，即這一說辭一定要強有力到能招來要求廣告作家要思考而不能乞求于靈感，要遵循一定的創(chuàng)意原則。數(shù)百萬計的大眾?，F(xiàn)代傳播學和市場營銷理論的發(fā)展，為廣告創(chuàng)作注入了科學的內(nèi)涵三、品牌形象策略和新的活力，從而豐富的發(fā)展了現(xiàn)代廣告創(chuàng)意策略。廣告策劃之20世紀60年代中期，大衛(wèi)奧格威所倡導的“品牌形象”觀念，后。廣告活

2、動就進入了實質(zhì)性的創(chuàng)意階段。此時，廣告創(chuàng)作者要考經(jīng)過三十多年的實踐，這一創(chuàng)意策略得到越來越多的工商業(yè)和廣告慮的是如何充分、藝術(shù)性地表達闡釋廣告主題的問題。成功的廣告界人士的青睞，顯示了較強的生命力。現(xiàn)在，樹立和強化品牌形象戰(zhàn)略首先來自不同凡響的卓越創(chuàng)意。創(chuàng)意是引起消費者注意，激發(fā)仍是許多廣告創(chuàng)意的立足點，而且這一策略還代表了將來的趨勢。消費者購買欲望的驅(qū)動力。著名營銷學者菲利浦科特勒(Philipkoner)的定義，所謂品【關(guān)鍵詞】廣告

3、創(chuàng)意usP廣告策略品牌形象牌，就是一個名字，稱謂，符號或設(shè)計，或是上述的總和，其目的是在我們生活的這個商業(yè)社會中，廣告充斥著每個角落。這些廣告有的平庸無奇，有的卻表現(xiàn)獨特、新意怡人。從而給人們留下深刻印象。而產(chǎn)生如此差別的原因，除了設(shè)計、制作方面的因素外，廣告創(chuàng)意不平的高低也是一個極其重要的因素。一、廣告創(chuàng)意廣告創(chuàng)意是介于廣告策劃與廣告表現(xiàn)制作之間的藝術(shù)構(gòu)思活動，即根據(jù)廣告主題，經(jīng)過精心思考和策劃，運用藝術(shù)手段，把所掌握的材料進行創(chuàng)造性

4、的組合，以塑造一個意象的過程。簡而言之，即廣告主題意念的意象化。廣告創(chuàng)意的思考過程是遵從金字塔原理(Pyln帥id蹦nciple)的。廣告創(chuàng)意就如金字塔的頂端，從金字塔結(jié)構(gòu)可以看出廣告創(chuàng)意究竟用什么邏輯把創(chuàng)意發(fā)展到極致。創(chuàng)意的金字塔原理，共分三個層次：第一層是資訊(info冊ation)，它涉及的范圍相當廣泛，包括企業(yè)內(nèi)部資料，競爭企業(yè)情報以及經(jīng)濟環(huán)境資訊等。這些包羅萬象的資訊只是個別的統(tǒng)計數(shù)據(jù)，僅供參考，不可照本宣科籠統(tǒng)應(yīng)用，必須經(jīng)過

5、第二個層次審慎的分析(舯alysis)。此一層次涉及的范疇猶為廣泛，必須運用統(tǒng)計學，心理學，經(jīng)濟學以及社會學等，經(jīng)過分析評估之后，才有第三層次廣告創(chuàng)意的出現(xiàn)。唯有通過這些層次所延伸出來的創(chuàng)意才是發(fā)揮廣告效果的動力，才是彈無虛發(fā)的廣告招術(shù)。因此，廣告創(chuàng)意的過程可分為五個階段：1準備期——研究所搜集資料，根據(jù)舊經(jīng)驗，啟發(fā)新創(chuàng)意，資料分為一般資料五特殊資料，所謂特殊資料，系指專為某一廣告活動而搜集的有關(guān)資料。2孵化期——把所搜集的資料加以咀嚼

6、消化，使意識自由發(fā)展，并使其結(jié)合。因為一切創(chuàng)意的產(chǎn)生，都在偶然的機會突然發(fā)現(xiàn)的。3啟示期——大多數(shù)心理學家認為：印象是產(chǎn)生啟示的源泉，所以本階段是在意識發(fā)展與結(jié)合中，產(chǎn)生各種創(chuàng)意。4驗證期——把所產(chǎn)生的創(chuàng)意予以檢討修正，使更臻完美5形成期——以文字或圖形將創(chuàng)意具體化美國廣告學教授詹姆斯揚說“創(chuàng)意不僅是靠靈感而發(fā)生的，縱使有了靈感，也是由于思考而獲得的結(jié)果?！眲?chuàng)意是從“現(xiàn)有的要素重新組合”而衍生出來的，創(chuàng)意并非天才者的獨占品。廣告創(chuàng)意的思

7、考方法包括以下三種：垂直思考法、水平思考法、集腦會商法。二、USP廣告策略USP策略即指獨特的銷售主題(UniqIleSettingProp∞iti叩)，只有當廣告能指出產(chǎn)品的獨特之外時才能行之有效，即應(yīng)在傳達內(nèi)容時發(fā)現(xiàn)和發(fā)展自己的獨特銷售主題。usP具有三部分特點：1必須包含特定的商品效用。即每一廣告都要對消費者提出一個說辭，給予消費者一個明確的利益承諾。2必須是獨特的，唯一的，是其它同類競爭商品不具有或沒有宣傳過的說辭。要使自己的產(chǎn)

8、品或服務(wù)有別于競爭者。這是從市場營銷一般意義上定義，而在廣告中所涉及到的品牌以及品牌形象其內(nèi)涵與之稍有區(qū)別。廣告策略中的品牌，體現(xiàn)為消費者對品牌所蘊含的諸多信息，如名稱，標記、符號、發(fā)音、利益的提供、產(chǎn)品的特色，市場的評價、發(fā)展的歷史等的誰知和接受的程度，它建立在消費者的心中，更多地體現(xiàn)為一種主觀的認識。每一品牌在市場中都存在著品牌形象。品牌形象意味著人們從一個品牌所聯(lián)想到的一切情感與美學品質(zhì)。從廣告實踐來看，廣告意象的選擇和創(chuàng)造可以有

9、以下幾種：1合適的模特兒。如：將“西部牛仔”形象深深印在腦海中的“萬寶路”香煙廣告。2商標人物。李奧貝納于1935年為綠色巨人公司的豌豆虛構(gòu)的“綠色巨人”人物形象也是一個非常成功的品牌形象。3名人形象。力士香皂的印刷品廣告中插印影星照片，從而樹立起“力士香皂，國際影星所使用的香皂”這一形象。4普通人形象。法國一家廣告公司曾請了一位80歲高齡的洗衣老婦充當洗衣機廣告主角，播出不久，這位老太太便成了大明星，這個品牌洗衣機的銷售額，也從全國第

10、四位升至第二位。四、廣告定位策略廣告定位策略定位觀念是繼“獨特銷售主題”品牌形象策略之后，對廣告創(chuàng)意策略最具劃時代意義的理論。廣告定位策略包括以下幾種：1領(lǐng)導者定位——建立領(lǐng)導地位。這是一種旨在占據(jù)某一產(chǎn)品類別中第一或領(lǐng)導位置的定位策略。2比附定位——緊跟行業(yè)領(lǐng)導者。3細分定位——尋找市場空隙，細分定位是在原有的位序序列中，分解出更細更小的類別，在大階梯中分解出小階梯，然后將自己的品牌定位于小類別或小階梯上的領(lǐng)導位置。在廣告創(chuàng)意中，尋找

11、空隙的策略很多。4重組定位——重新為競爭定位，在市場上自給自足產(chǎn)品類別都成百上千，想尋找一個尚虛位以待的空隙，機會很少，而領(lǐng)導者和“第一”的位置更是唯一。5“高級俱樂部”策略一公司在不能取得第一名或某種很有意義的懺悔，而市場空隙又不存在時，便可以采取這種策略。通過這一概念的提出，將本處劣勢的公司納入“高級俱樂部”中，而俱樂部成員在受眾看來，才是最佳的。參考文獻：[1]汪濤現(xiàn)代廣告學武漢大學出版社，199810[2]李建立廣告文化學北京廣

12、播學院出版社，19986[3]樊志育廣告制作上海人民出版社，19977[4]朱方明品牌促銷中國經(jīng)濟出版社，19981101m：■萬方數(shù)據(jù)淺談品牌戰(zhàn)略與廣告策劃◆傅娣劉瑛(江西外語外貿(mào)職業(yè)學院)【摘要l創(chuàng)意是廣告的靈魂，廣告創(chuàng)意是對廣告作家能力的挑戰(zhàn)，它3必須有利于促進銷售，即這一說辭一定要強有力到能招來要求廣告作家要思考而不能乞求于靈感，要遵循一定的創(chuàng)意原則。數(shù)百萬計的大眾?，F(xiàn)代傳播學和市場營銷理論的發(fā)展，為廣告創(chuàng)作注入了科學的內(nèi)涵三、

13、品牌形象策略和新的活力，從而豐富的發(fā)展了現(xiàn)代廣告創(chuàng)意策略。廣告策劃之20世紀60年代中期，大衛(wèi)奧格威所倡導的“品牌形象”觀念，后。廣告活動就進入了實質(zhì)性的創(chuàng)意階段。此時，廣告創(chuàng)作者要考經(jīng)過三十多年的實踐，這一創(chuàng)意策略得到越來越多的工商業(yè)和廣告慮的是如何充分、藝術(shù)性地表達闡釋廣告主題的問題。成功的廣告界人士的青睞，顯示了較強的生命力?，F(xiàn)在，樹立和強化品牌形象戰(zhàn)略首先來自不同凡響的卓越創(chuàng)意。創(chuàng)意是引起消費者注意，激發(fā)仍是許多廣告創(chuàng)意的立足點

14、，而且這一策略還代表了將來的趨勢。消費者購買欲望的驅(qū)動力。著名營銷學者菲利浦科特勒(Philipkoner)的定義，所謂品【關(guān)鍵詞】廣告創(chuàng)意usP廣告策略品牌形象牌，就是一個名字，稱謂，符號或設(shè)計，或是上述的總和，其目的是在我們生活的這個商業(yè)社會中，廣告充斥著每個角落。這些廣告有的平庸無奇，有的卻表現(xiàn)獨特、新意怡人。從而給人們留下深刻印象。而產(chǎn)生如此差別的原因，除了設(shè)計、制作方面的因素外，廣告創(chuàng)意不平的高低也是一個極其重要的因素。一、廣

15、告創(chuàng)意廣告創(chuàng)意是介于廣告策劃與廣告表現(xiàn)制作之間的藝術(shù)構(gòu)思活動，即根據(jù)廣告主題，經(jīng)過精心思考和策劃，運用藝術(shù)手段，把所掌握的材料進行創(chuàng)造性的組合，以塑造一個意象的過程。簡而言之，即廣告主題意念的意象化。廣告創(chuàng)意的思考過程是遵從金字塔原理(Pyln帥id蹦nciple)的。廣告創(chuàng)意就如金字塔的頂端，從金字塔結(jié)構(gòu)可以看出廣告創(chuàng)意究竟用什么邏輯把創(chuàng)意發(fā)展到極致。創(chuàng)意的金字塔原理，共分三個層次：第一層是資訊(info冊ation)，它涉及的范圍相

16、當廣泛，包括企業(yè)內(nèi)部資料，競爭企業(yè)情報以及經(jīng)濟環(huán)境資訊等。這些包羅萬象的資訊只是個別的統(tǒng)計數(shù)據(jù)，僅供參考，不可照本宣科籠統(tǒng)應(yīng)用，必須經(jīng)過第二個層次審慎的分析(舯alysis)。此一層次涉及的范疇猶為廣泛，必須運用統(tǒng)計學，心理學，經(jīng)濟學以及社會學等，經(jīng)過分析評估之后，才有第三層次廣告創(chuàng)意的出現(xiàn)。唯有通過這些層次所延伸出來的創(chuàng)意才是發(fā)揮廣告效果的動力，才是彈無虛發(fā)的廣告招術(shù)。因此，廣告創(chuàng)意的過程可分為五個階段：1準備期——研究所搜集資料，根

17、據(jù)舊經(jīng)驗，啟發(fā)新創(chuàng)意，資料分為一般資料五特殊資料，所謂特殊資料，系指專為某一廣告活動而搜集的有關(guān)資料。2孵化期——把所搜集的資料加以咀嚼消化，使意識自由發(fā)展，并使其結(jié)合。因為一切創(chuàng)意的產(chǎn)生，都在偶然的機會突然發(fā)現(xiàn)的。3啟示期——大多數(shù)心理學家認為：印象是產(chǎn)生啟示的源泉，所以本階段是在意識發(fā)展與結(jié)合中，產(chǎn)生各種創(chuàng)意。4驗證期——把所產(chǎn)生的創(chuàng)意予以檢討修正，使更臻完美5形成期——以文字或圖形將創(chuàng)意具體化美國廣告學教授詹姆斯揚說“創(chuàng)意不僅是靠

18、靈感而發(fā)生的，縱使有了靈感，也是由于思考而獲得的結(jié)果。”創(chuàng)意是從“現(xiàn)有的要素重新組合”而衍生出來的，創(chuàng)意并非天才者的獨占品。廣告創(chuàng)意的思考方法包括以下三種：垂直思考法、水平思考法、集腦會商法。二、USP廣告策略USP策略即指獨特的銷售主題(UniqIleSettingProp∞iti叩)，只有當廣告能指出產(chǎn)品的獨特之外時才能行之有效，即應(yīng)在傳達內(nèi)容時發(fā)現(xiàn)和發(fā)展自己的獨特銷售主題。usP具有三部分特點：1必須包含特定的商品效用。即每一廣告

19、都要對消費者提出一個說辭，給予消費者一個明確的利益承諾。2必須是獨特的，唯一的，是其它同類競爭商品不具有或沒有宣傳過的說辭。要使自己的產(chǎn)品或服務(wù)有別于競爭者。這是從市場營銷一般意義上定義，而在廣告中所涉及到的品牌以及品牌形象其內(nèi)涵與之稍有區(qū)別。廣告策略中的品牌，體現(xiàn)為消費者對品牌所蘊含的諸多信息，如名稱，標記、符號、發(fā)音、利益的提供、產(chǎn)品的特色，市場的評價、發(fā)展的歷史等的誰知和接受的程度，它建立在消費者的心中，更多地體現(xiàn)為一種主觀的認識

20、。每一品牌在市場中都存在著品牌形象。品牌形象意味著人們從一個品牌所聯(lián)想到的一切情感與美學品質(zhì)。從廣告實踐來看，廣告意象的選擇和創(chuàng)造可以有以下幾種：1合適的模特兒。如：將“西部牛仔”形象深深印在腦海中的“萬寶路”香煙廣告。2商標人物。李奧貝納于1935年為綠色巨人公司的豌豆虛構(gòu)的“綠色巨人”人物形象也是一個非常成功的品牌形象。3名人形象。力士香皂的印刷品廣告中插印影星照片，從而樹立起“力士香皂，國際影星所使用的香皂”這一形象。4普通人形象

21、。法國一家廣告公司曾請了一位80歲高齡的洗衣老婦充當洗衣機廣告主角，播出不久，這位老太太便成了大明星，這個品牌洗衣機的銷售額，也從全國第四位升至第二位。四、廣告定位策略廣告定位策略定位觀念是繼“獨特銷售主題”品牌形象策略之后，對廣告創(chuàng)意策略最具劃時代意義的理論。廣告定位策略包括以下幾種：1領(lǐng)導者定位——建立領(lǐng)導地位。這是一種旨在占據(jù)某一產(chǎn)品類別中第一或領(lǐng)導位置的定位策略。2比附定位——緊跟行業(yè)領(lǐng)導者。3細分定位——尋找市場空隙，細分定位

22、是在原有的位序序列中，分解出更細更小的類別，在大階梯中分解出小階梯，然后將自己的品牌定位于小類別或小階梯上的領(lǐng)導位置。在廣告創(chuàng)意中，尋找空隙的策略很多。4重組定位——重新為競爭定位，在市場上自給自足產(chǎn)品類別都成百上千，想尋找一個尚虛位以待的空隙，機會很少，而領(lǐng)導者和“第一”的位置更是唯一。5“高級俱樂部”策略一公司在不能取得第一名或某種很有意義的懺悔，而市場空隙又不存在時，便可以采取這種策略。通過這一概念的提出，將本處劣勢的公司納入“高