品牌戰(zhàn)略與價(jià)值塑造培訓(xùn)

1、品牌戰(zhàn)略與價(jià)值塑造培訓(xùn),前言 名優(yōu)品牌就是我們常說的名牌。創(chuàng)名牌是振興我國(guó)經(jīng)濟(jì)的重要內(nèi)容，一些發(fā)達(dá)國(guó)家利用其名牌優(yōu)勢(shì)與我們爭(zhēng)奪市場(chǎng)，競(jìng)爭(zhēng)正從單一商品擴(kuò)大到市場(chǎng)占領(lǐng)、資源控制、知識(shí)產(chǎn)權(quán)等各領(lǐng)域。名牌問題已成為振興民族工業(yè)的一個(gè)突出問題，實(shí)施名牌戰(zhàn)略，發(fā)展并壯大中國(guó)名牌已成為一項(xiàng)十分迫切的現(xiàn)實(shí)任務(wù)。,第一講品牌戰(zhàn)略的重要性,一、企業(yè)為什么要打造強(qiáng)勢(shì)品牌榮譽(yù)和貨幣的關(guān)系1、中國(guó)缺乏世界級(jí)的強(qiáng)勢(shì)品牌2、品牌對(duì)企業(yè)的發(fā)展至關(guān)重要

2、2、品牌是企業(yè)文化的外在表現(xiàn)4、品牌是企業(yè)綜合能力集合5、品牌是企業(yè)獲得差異性的關(guān)鍵點(diǎn)6、品牌具有壟斷性7、知名品牌價(jià)值極高,二、中國(guó)本土品牌發(fā)展的誤區(qū) 1、認(rèn)為品牌就是名牌 忽視名牌超越品牌的巨大人文、經(jīng)濟(jì)價(jià)值 2、認(rèn)為品牌就是商標(biāo) 商標(biāo)只是品牌的一部分，只是法律承認(rèn)和保護(hù)的一部分 3、認(rèn)為名牌是靠廣告打出來的 廣告可以打出知名度，但打不出美譽(yù)度 4、品牌個(gè)性不足，陷入庸才品牌

3、 5、品牌專業(yè)化不足，定位模糊,6、缺乏清晰的品牌定位 7、缺乏品牌的核心價(jià)值 品質(zhì)SONY、服務(wù)Haier、時(shí)尚Chanel、個(gè)性Levi’s、奢侈LOUIE WELDEN、豪華BENZ 8、品牌性質(zhì)不穩(wěn)定，經(jīng)常調(diào)整 9、品牌規(guī)劃缺乏，品牌策劃缺乏系統(tǒng)性 10、品牌過度延伸 澳柯瑪向電視機(jī)延伸的失利，頤中向體育、汽車延伸的失利,三、中國(guó)企業(yè)品牌管理存在的問題 1、CEO的品牌意識(shí)停

4、留于形式； 2、缺少品牌的專業(yè)人才； 3、品牌負(fù)責(zé)人的地位不高； 4、企業(yè)過度重視短期利益而損害了品牌的長(zhǎng)期利益； 5、品牌文化未建立； 6、廣告崇拜,四、中國(guó)品牌與世界品牌的差距1、中國(guó)品牌企業(yè)與世界品牌在國(guó)際市場(chǎng)占有率方面的差距 根據(jù)聯(lián)合國(guó)發(fā)展計(jì)劃署統(tǒng)計(jì)，國(guó)際知名品牌中所占的比例不到3%，但市場(chǎng)占有率卻高達(dá)40%，銷售額超過50%。而參與國(guó)際市場(chǎng)的中國(guó)企業(yè)中，擁有自主品牌的不到20%，

5、有實(shí)力的自主品牌企業(yè)也只占其銷售額10%左右。,2、在知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)方面與國(guó)際知名品牌企業(yè)的差距 中國(guó)企業(yè)由于技術(shù)力量薄弱，研發(fā)水平低，保護(hù)知識(shí)產(chǎn)權(quán)方面意識(shí)薄弱，沒有建立相應(yīng)的聯(lián)盟組織等等，導(dǎo)致中國(guó)企業(yè)在知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)方面要交更多的學(xué)費(fèi)。而知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)的直接體現(xiàn)就是品牌的價(jià)值，一個(gè)良好的品牌，不僅僅需要去創(chuàng)建它，也需要精心的去保護(hù)它，最有力的保障就是知識(shí)產(chǎn)權(quán)的保護(hù)。,3、品牌營(yíng)銷和品牌建設(shè)方面的差距 國(guó)際知名品牌成功的因素就是做

6、好品牌營(yíng)銷和品牌建設(shè)，永遠(yuǎn)與時(shí)俱進(jìn)，保持著品牌年輕化的狀態(tài)。在中國(guó)很多企業(yè)比較注重短期的銷售行為，認(rèn)為靠策劃方案、靠點(diǎn)子就能發(fā)家，而對(duì)品牌的長(zhǎng)期建設(shè)和維護(hù)卻比較短見。,4、國(guó)外品牌都有獨(dú)特商業(yè)模式 這種模式絕對(duì)是競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手無法模仿的，世界領(lǐng)袖型企業(yè)能夠長(zhǎng)期發(fā)展并不斷壯大，靠的就是企業(yè)獨(dú)特的商業(yè)模式?！胞湲?dāng)勞”憑借其從小就培養(yǎng)消費(fèi)者的品牌意識(shí)而獲得成功，“微軟”憑借其技術(shù)核心產(chǎn)品壟斷而雄霸市場(chǎng)等等，其個(gè)性和市場(chǎng)鮮明。中國(guó)企業(yè)要成為國(guó)際

7、品牌就必須要有自己獨(dú)特的商業(yè)模式，這樣才能做大做強(qiáng)。,第二講 品牌的本質(zhì)和內(nèi)涵,一、品牌和名牌,1、什么是品牌 關(guān)于品牌的概念，美國(guó)著名營(yíng)銷學(xué)者菲利普·科特勒（Philip Kotler）表述為：“品牌是一種名稱、名詞、標(biāo)記、符號(hào)或設(shè)計(jì)，或是它們的組合運(yùn)用，其目的是籍以辯認(rèn)某個(gè)銷售者或某群銷售者的產(chǎn)品或勞務(wù)，并使之同競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品和勞務(wù)區(qū)別開來”。,,請(qǐng)談?wù)匊湲?dāng)勞的基本符號(hào)和要素,個(gè)性色彩商品服務(wù)品質(zhì)理

8、念 聯(lián)想……,請(qǐng)談?wù)効逻_(dá)品牌的基本符號(hào)和要素；,柯達(dá)廣告語：串起生活每一刻,從品牌發(fā)展看可分為：商品品牌（哈德門）服務(wù)品牌（真誠(chéng)到永遠(yuǎn)）企業(yè)品牌（海爾）綜合型品質(zhì)品牌（SONY）,從品牌區(qū)別（識(shí)別）看可分為品質(zhì)上的區(qū)別服務(wù)上的區(qū)別設(shè)計(jì)上的區(qū)別消費(fèi)者心理上的區(qū)別品牌識(shí)別大于產(chǎn)品識(shí)別,品牌的作用,（1）對(duì)生產(chǎn)者來說獲得壟斷的功能A、識(shí)別功能

9、 B、市場(chǎng)分隔功能C、促銷功能 D、價(jià)值凝聚功能,（2）對(duì)消費(fèi)者來說減少了交易的成本 A 尋找的成本 B 選擇的成本 C 維護(hù)的成本 D 心理優(yōu)勢(shì)的價(jià)值 E 消費(fèi)者的忠誠(chéng)度,2、名牌 名牌指產(chǎn)品和服務(wù)質(zhì)量好、市場(chǎng)占有率高、信譽(yù)好、經(jīng)濟(jì)效益顯著的品牌。它是企業(yè)質(zhì)量和效益的集中體現(xiàn)，是企業(yè)物質(zhì)財(cái)富和精神財(cái)富的結(jié)晶。 名牌產(chǎn)品反映了一個(gè)國(guó)家的

10、經(jīng)濟(jì)競(jìng)爭(zhēng)能力和科技發(fā)展水平，是一個(gè)國(guó)家產(chǎn)業(yè)的精華。,名牌的特征,A、名牌有很高的知名度,便于識(shí)別和記憶品牌與產(chǎn)品的聯(lián)系 海爾品牌 長(zhǎng)虹品牌產(chǎn)品與品牌的聯(lián)想 冰箱 手機(jī) 電視機(jī) 空調(diào)器,B、名牌依托不斷開拓和創(chuàng)新歷經(jīng)時(shí)間考驗(yàn)而長(zhǎng)勝不衰美國(guó)一個(gè)品牌專家調(diào)查了1922年美國(guó)在15個(gè)領(lǐng)域領(lǐng)先的品牌，到1970年代仍有12個(gè)處于領(lǐng)先地位。名牌的生命力極強(qiáng)，通過不斷創(chuàng)新延續(xù)生命力。,可口可樂1

11、22歲，IBM95歲， GE91歲，梅賽德斯-奔馳123歲，NOKIA144歲，Disney110歲，Marlboro 86歲。 即便是年輕的世界名牌也有幾十年的歷史，如Microsoft 34年，Intel 40年， McDonalds 54年，TOYOYA 近64年。,C、名牌具有高市場(chǎng)占有率碳酸飲料市場(chǎng)可口可樂和百事可樂占70%份額；海爾冰箱占中國(guó)市場(chǎng)的29%；格蘭仕微波爐占中國(guó)的70%和世界的40%份額；,D、

12、名牌具有良好的美譽(yù)度和品牌個(gè)性名牌有口皆碑形成消費(fèi)信賴名牌獨(dú)特的個(gè)性形成細(xì)分的消費(fèi)市場(chǎng),奔馳和寶馬有什么區(qū)別？,奔馳廣告 奔馳八氣囊廣告,寶馬商標(biāo)的意義,可口可樂和百事可樂有什么區(qū)別？,E、名牌的核心競(jìng)爭(zhēng)力導(dǎo)致品牌溢價(jià)出現(xiàn)企業(yè)獨(dú)特的文化核心技術(shù)核心產(chǎn)品人力資源品牌,美國(guó)的凱文-凱勒90年代作過一個(gè)品牌溢價(jià)試驗(yàn) 品牌名

13、 溢價(jià)IBM 339$Compaq 318$HP 260$Dell 230$Apple 182$AST 17$Digi

14、tal 10$,中國(guó)品牌的品牌溢價(jià),F 、名牌具有消費(fèi)偏好,這種偏好導(dǎo)致企業(yè)產(chǎn)品壟斷性特征,國(guó)際市場(chǎng)名牌現(xiàn)狀,1997年前10位品牌全部是美國(guó)的 1999年前10位品牌全部是美國(guó)的 2001年前10位品牌9個(gè)是美國(guó)的 2004年前10位品牌8個(gè)是美國(guó)的 2005年前10位品牌8個(gè)是美國(guó)的 2006年前10位品牌8個(gè)是美國(guó)的 2007年前10位品牌9個(gè)是美國(guó)的

15、2008年前10位品牌8個(gè)是美國(guó)的,二、名牌的六大要素,1、優(yōu)異的質(zhì)量是品牌的立足之本2、完善的服務(wù)是品牌的堅(jiān)強(qiáng)支撐3、積極的企業(yè)文化是品牌的精神依托4、管理是品牌持續(xù)發(fā)展的基礎(chǔ)5、良好的企業(yè)形象是企業(yè)品牌的外殼6、公關(guān)和廣告是品牌的左膀右臂,三、品牌的資產(chǎn)價(jià)值品牌自身具有巨大的無形資產(chǎn)價(jià)值，品牌資產(chǎn)價(jià)值構(gòu)成基本要素的具體內(nèi)涵包括:1、品牌知名度：指提到某產(chǎn)品時(shí)人們認(rèn)定的好品牌2、品牌美譽(yù)度：指消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的整體印象和評(píng)

16、價(jià)3、品牌忠誠(chéng)度：指消費(fèi)者持續(xù)的購(gòu)買和使用同一品牌4、品牌聯(lián)想：指由品牌聯(lián)想到的產(chǎn)品品質(zhì)、質(zhì)量、服務(wù)5、品牌相關(guān)資產(chǎn)：包括商標(biāo)、專利、品牌所有者擁有的客戶資源、管理制度、企業(yè)文化、企業(yè)形象標(biāo)志等,品牌資產(chǎn)具有資本的一般性質(zhì)可以作為資本進(jìn)行資產(chǎn)重組；可以將使用權(quán)出售；可以保證一定的壟斷力量……,世界十大品牌價(jià)值,中國(guó)十大品牌價(jià)值,第三講 品 牌 戰(zhàn) 略,一、企業(yè)品牌戰(zhàn)略 品牌戰(zhàn)略是指企業(yè)將品牌作為核心競(jìng)爭(zhēng)力，以獲

17、得差別利潤(rùn)與價(jià)值的企業(yè)經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略，其本質(zhì)是創(chuàng)造差異化的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略，使企業(yè)在產(chǎn)品、技術(shù)與服務(wù)日趨同質(zhì)化的社會(huì)背景下，謀求以品牌創(chuàng)造差異化來占領(lǐng)市場(chǎng)。,二、品牌的名稱戰(zhàn)略 1、起個(gè)好名字很重要品牌名應(yīng)具備的十二個(gè)要素,中國(guó)文化符號(hào)：福字,我國(guó)佛教四大菩薩（觀音菩薩、文殊菩薩、地藏菩薩、普賢菩薩）之一。是具足無量行愿、普現(xiàn)于一切佛剎的大乘圣者，與文殊菩薩同為釋迦牟尼佛之脅士，即文殊駕獅子侍如來之左側(cè)，普賢乘白象侍右側(cè)。若以此二脅士表法，文殊師

18、利顯智、慧、證，普賢顯理、定、行，共詮本尊如來理智、定慧、行證之完備圓滿。,三、品牌的定位戰(zhàn)略 品牌定位指建立一個(gè)與目標(biāo)市場(chǎng)有關(guān)的品牌形象的過程和結(jié)果。其目的是尋找有利的細(xì)分市場(chǎng)。 品牌定位和產(chǎn)品定位是不同的。,1、品牌定位的要求定位要以產(chǎn)品的真正優(yōu)點(diǎn)為基礎(chǔ)定位要能凸現(xiàn)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)定位要讓消費(fèi)者能夠切實(shí)感受到定位要清晰明白，不宜太復(fù)雜,2、品牌定位點(diǎn)的選擇（1）市場(chǎng)細(xì)分（2）選擇目標(biāo)市場(chǎng)（3）品牌定位（形象定位，市場(chǎng)

19、地位定位）,3、品牌定位的類型（1）樹立市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者的地位（2）跟進(jìn)者的差異定位（3）空檔定位（4）伙伴式定位（5）市場(chǎng)挑戰(zhàn)者的品牌定位,4、品牌的重新定位外部原因:（1）競(jìng)爭(zhēng)者推出了新品牌，且定位于本企業(yè)品牌旁邊，侵犯了本企業(yè)品牌的利益，企業(yè)無力應(yīng)對(duì)時(shí)。（2）新產(chǎn)品問世，消費(fèi)者的品牌偏好發(fā)生改變。（3）市場(chǎng)形勢(shì)發(fā)生改變，導(dǎo)致企業(yè)原有品牌定位對(duì)企業(yè)發(fā)展形成制約。,內(nèi)部原因:（1）發(fā)展新市場(chǎng)的需要（2）原有品牌定位不能

20、達(dá)到營(yíng)銷目標(biāo)（3）企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的需要,品牌重新定位的風(fēng)險(xiǎn)（1）企業(yè)內(nèi)部形成共識(shí)難 （2）重新定位有很高風(fēng)險(xiǎn)（3）消費(fèi)者認(rèn)同轉(zhuǎn)換困難 （4）需要大量投入資金企業(yè)重新進(jìn)行品牌定位的步驟（1）重新認(rèn)識(shí)市場(chǎng)（2）選擇最具競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的定位（3）傳播和鞏固新的品牌定位,四、品牌的形象戰(zhàn)略 品牌形象是品牌展示給消費(fèi)者的具有人格個(gè)性的方面。,1、品牌形象塑造原則（1）民族化原則 （2）個(gè)性化原則 （3）

21、標(biāo)準(zhǔn)化原則（4）長(zhǎng)期性和兼容性原則 （5）可持續(xù)原則,2、品牌形象塑造策略（1）情感導(dǎo)入策略 （2）專業(yè)權(quán)威形象策略 （3）心理定位策略 （4）文化導(dǎo)入策略（5）產(chǎn)品導(dǎo)入策略,3、品牌形象塑造程序（1）市場(chǎng)調(diào)研（2）品牌形象選擇新品牌的定勢(shì)策略老品牌的強(qiáng)化策略老品牌的遷移策略（3）進(jìn)行品牌形象設(shè)計(jì)（4）品牌的形象傳播,4、品牌形象塑造的誤區(qū) 品牌形象塑造追求高大全

22、 豐田車進(jìn)入美國(guó)市場(chǎng)是以經(jīng)濟(jì)行為形象定位的，適應(yīng)了石油危機(jī)的時(shí)代特征。 品牌形象隨意改變 派克鋼筆進(jìn)入低端市場(chǎng)導(dǎo)致品牌幾乎毀滅，可口可樂新配方的失敗。,五、品牌的廣告戰(zhàn)略我們?yōu)槭裁醋鰪V告顯示實(shí)力剔除產(chǎn)品模仿者；改變信息不對(duì)稱現(xiàn)象；實(shí)現(xiàn)預(yù)先阻止作用。,市場(chǎng)進(jìn)入博弈,1、廣告的作用（1）樹立良好的企業(yè)形象 （2）說服消費(fèi)者創(chuàng)造需求（3）指導(dǎo)消費(fèi)并幫助消費(fèi)者認(rèn)知商品（4）廣告創(chuàng)造競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)

23、勢(shì)是品牌的好助手（5）廣告能改善生產(chǎn)者與中間商的關(guān)系,,廣告投資比重和效果資料來自加利福尼亞研究中心,2、品牌在商品不同發(fā)展時(shí)期的廣告策略品牌介紹期——廣告大量投放，注意力放在潛在消費(fèi)者身上品牌成長(zhǎng)期——廣告大量投放，注意力放在突出宣傳品牌形象，不必過多注意產(chǎn)品本身，因?yàn)楫a(chǎn)品是常變的，而品牌比較穩(wěn)定。品牌成熟期——突出宣傳產(chǎn)品差異性和企業(yè)的整體形象品牌衰退期——推出新產(chǎn)品，塑造新品牌,六、品牌的形象

24、代言人戰(zhàn)略 代言人指為企業(yè)或組織的盈利性或公益性目標(biāo)而進(jìn)行信息傳播服務(wù)的特殊人員。 企業(yè)代言人 品牌代言人 產(chǎn)品代言人,品牌代言人的任務(wù)品牌媒介宣傳傳播品牌信息擴(kuò)大品牌知名度和認(rèn)知度品牌個(gè)性展示,品牌代言人的要求（1）品牌代言人的知名度可以提高品牌知名度（2）品牌代言人的道德形象決定品牌美譽(yù)度（3）品牌代言人影響消費(fèi)者對(duì)品牌的忠誠(chéng)度（4）品牌代言人的個(gè)性與廣告表現(xiàn)出來的記憶點(diǎn)緊密相連（5）品牌代

25、言人的社會(huì)形象與產(chǎn)品形象互動(dòng)（6）品牌代言人的生命周期影響品牌的生命周期,七、品牌的競(jìng)爭(zhēng)策略 1、品牌競(jìng)爭(zhēng)是當(dāng)代市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的焦點(diǎn)（1）市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)下品牌化趨勢(shì)日益發(fā)展并成為主流（2）競(jìng)爭(zhēng)內(nèi)容和形式日益集中體現(xiàn)在品牌競(jìng)爭(zhēng)上（3）品牌競(jìng)爭(zhēng)反映了企業(yè)之間、地區(qū)之間、國(guó)家之間經(jīng)濟(jì)實(shí)力的競(jìng)爭(zhēng)（4）品牌競(jìng)爭(zhēng)體現(xiàn)了市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的新趨勢(shì)（5）品牌競(jìng)爭(zhēng)的核心是企業(yè)文化的競(jìng)爭(zhēng),2、品牌競(jìng)爭(zhēng)因素分析 （1）競(jìng)爭(zhēng)品牌狀況 包括競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手?jǐn)?shù)量多少

26、和實(shí)力的強(qiáng)弱，產(chǎn)業(yè)增長(zhǎng)速度的快慢，價(jià)格和服務(wù)水平，產(chǎn)業(yè)規(guī)模，企業(yè)戰(zhàn)略目標(biāo)，推出壁壘大??； （2）進(jìn)入威脅程度 阻礙競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手出現(xiàn)的障礙是：規(guī)模經(jīng)濟(jì)，產(chǎn)品差異化，資本需求，轉(zhuǎn)換成本，銷售渠道，政府政策，經(jīng)驗(yàn)優(yōu)勢(shì)；,（3）替代品牌壓力（4）買方競(jìng)價(jià)實(shí)力 批量購(gòu)買，有另外供貨方，企業(yè)利潤(rùn)低；（5）買方競(jìng)價(jià)實(shí)力 無替代品，供方產(chǎn)品是買方業(yè)務(wù)的主要投入品。,3、品牌競(jìng)爭(zhēng)的內(nèi)容（1）品牌價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)是建立在成本下降基礎(chǔ)之上

27、的，為拼市場(chǎng)以虧損為代價(jià)的降價(jià)是不可取的。長(zhǎng)虹領(lǐng)導(dǎo)的降價(jià)可作范例。品牌定價(jià)策略競(jìng)爭(zhēng)。目標(biāo)利潤(rùn)定價(jià)，市場(chǎng)需求導(dǎo)向定價(jià)，競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向定價(jià)，折扣定價(jià)，短期促銷定價(jià)，轉(zhuǎn)型以避免價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)……,（2）品牌非價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)品牌的品質(zhì)競(jìng)爭(zhēng)，品牌功能競(jìng)爭(zhēng)，品牌的品種競(jìng)爭(zhēng)，品牌的服務(wù)競(jìng)爭(zhēng)，品牌的形象競(jìng)爭(zhēng)；（3）品牌技術(shù)優(yōu)勢(shì)競(jìng)爭(zhēng)高新技術(shù)優(yōu)勢(shì)核心技術(shù)優(yōu)勢(shì)常規(guī)技術(shù)優(yōu)勢(shì) （4）市場(chǎng)營(yíng)銷領(lǐng)先競(jìng)爭(zhēng)廣告和公關(guān)，渠道和網(wǎng)絡(luò)，產(chǎn)品和價(jià)格，推銷和促銷，勇于進(jìn)行營(yíng)銷創(chuàng)新

28、。,八、品牌的保護(hù)戰(zhàn)略 品牌保護(hù)指對(duì)品牌所有人或品牌合法使用人的品牌（商標(biāo)）實(shí)施各種保護(hù)的措施，以防范來自各個(gè)方面的侵害和侵權(quán)行為。 品牌保護(hù)的核心是商標(biāo)專用權(quán)的保護(hù)。。,商標(biāo)侵權(quán)行為包括三種：（1）未經(jīng)商標(biāo)注冊(cè)人的許可擅自使用、印刷和銷售商標(biāo)標(biāo)識(shí)（2）未經(jīng)商標(biāo)注冊(cè)人的許可擅自使用其注冊(cè)商標(biāo)的非法行為（3）在相同或類似商品上使用與注冊(cè)商標(biāo)相同或近似商標(biāo)的行為,1、企業(yè)對(duì)品牌的自我保護(hù)（1）嚴(yán)格管理和不斷創(chuàng)新是最重要的自我

29、保護(hù)不斷提高質(zhì)量，穩(wěn)定質(zhì)量水平加強(qiáng)品牌管理，嚴(yán)把加盟企業(yè)關(guān)，防止品牌信譽(yù)度下降不斷創(chuàng)新。觀念創(chuàng)新，技術(shù)創(chuàng)新，質(zhì)量創(chuàng)新，管理創(chuàng)新，服務(wù)創(chuàng)新（2）積極開發(fā)和應(yīng)用防偽技術(shù)（3）運(yùn)用法律武器參與打假,2、社會(huì)對(duì)品牌的保護(hù)（1）法律對(duì)品牌的保護(hù)立法保護(hù)，司法保護(hù)（2）政府對(duì)品牌的保護(hù)制定政策、規(guī)劃提倡和推動(dòng)質(zhì)量振興和名牌戰(zhàn)略組織開展創(chuàng)名牌活動(dòng)，總結(jié)推廣創(chuàng)名牌的經(jīng)驗(yàn)，推動(dòng)名牌戰(zhàn)略的實(shí)施；對(duì)實(shí)施名牌戰(zhàn)略和質(zhì)量振興規(guī)劃進(jìn)行具體的支

30、持和幫助；加強(qiáng)監(jiān)督檢查，認(rèn)真執(zhí)法，加大打擊假冒名牌的力度，真正保護(hù)名牌。（3）全民提高保護(hù)名牌和尊重知識(shí)產(chǎn)權(quán)的意識(shí),九、品牌的國(guó)際化戰(zhàn)略 品牌國(guó)際化是指品牌通過區(qū)域延伸，把一國(guó)知名品牌向國(guó)外推廣的行為。 1、品牌國(guó)際化的動(dòng)因 （1）發(fā)展動(dòng)因 （2）利潤(rùn)動(dòng)因 （3）規(guī)模經(jīng)濟(jì)動(dòng)因 （4）競(jìng)爭(zhēng)和時(shí)間動(dòng)因 （5）風(fēng)險(xiǎn)分散動(dòng)因 （6）顯示實(shí)力動(dòng)因,2、品牌國(guó)際化的機(jī)會(huì)（1）國(guó)際經(jīng)濟(jì)交往增多為國(guó)內(nèi)

31、名牌國(guó)際化提供了機(jī)會(huì)（2）國(guó)際媒體全球化為品牌建立國(guó)際知名度創(chuàng)造了條件（3）跨國(guó)界的消費(fèi)群體基礎(chǔ)日益壯大（4）社會(huì)文化差異為品牌國(guó)際化創(chuàng)造了獨(dú)特的機(jī)會(huì)（Levi’s象征反叛、獨(dú)立、冒險(xiǎn)、開拓等美國(guó)精神，受青年人歡迎）（5）品牌模式被世界認(rèn)同時(shí)，就有機(jī)會(huì)國(guó)際化如青島啤酒是中國(guó)不多的贏得世界聲譽(yù)的國(guó)際品牌（6）品牌母國(guó)的強(qiáng)大經(jīng)濟(jì)實(shí)力和獨(dú)特產(chǎn)業(yè)也是品牌國(guó)際化的重要條件,3、品牌國(guó)際化的障礙（1）環(huán)境性障礙A、法律障礙。B、

32、競(jìng)爭(zhēng)結(jié)構(gòu)。在一些國(guó)家排第一的品牌不一定在另一國(guó)排第一。如在中國(guó)德國(guó)車就比日本車賣得好，而且更有名氣。C、社會(huì)文化環(huán)境。法國(guó)迷戀中國(guó)文化，德國(guó)人與中國(guó)人相互認(rèn)可，中國(guó)品牌在法國(guó)和德國(guó)容易被承認(rèn)，海爾就是利用這種社會(huì)文化環(huán)境首先打開歐洲市場(chǎng)，然后再利用在歐洲取得的品牌聲譽(yù)打開美國(guó)市場(chǎng)。D、品牌的認(rèn)知和消費(fèi)模式。寶潔在法國(guó)超市推銷海飛絲的失敗。,（2）品牌性障礙A、品牌圖案。大象在亞洲是正義和平力量的象征，在英國(guó)是無用的象征，“

33、WHITE ELEPHANT”是指昂貴而無用的累贅。兔在澳大利亞不受歡迎。,B、品牌名稱SONY原來叫東通工，NISSAN原來叫日產(chǎn)，Konica原來叫櫻花，聯(lián)想外文品牌名是Lenovo。語言是重要的品牌國(guó)際化的因素。如Changhong長(zhǎng)虹，chunlan春蘭外國(guó)人根本就不知道是什么東西。,C、品牌色彩和包裝 可口可樂30年代設(shè)計(jì)的流線型玻璃瓶和動(dòng)感的標(biāo)識(shí)已成為可口可樂的另一條風(fēng)景線。,4、品牌國(guó)際化的原則 全球

34、化思考，當(dāng)?shù)鼗?jìng)爭(zhēng)，個(gè)性化銷售 實(shí)踐證明以下幾類商品更適合于品牌全球化。（1）高科技品牌。如IBM，Nokia，Intel，lenovo（2）服務(wù)品牌和產(chǎn)業(yè)品牌。 City Bank，Holiday Inn ，Dupont , Nestel（3）高表意性品牌。如化妝品、服裝、珠寶等能與時(shí)尚、地位和財(cái)富引起強(qiáng)烈聯(lián)想的品牌。（4）有深厚文化底蘊(yùn)的品牌。 如Disney，Chingtao，Maotai（5）品牌名與經(jīng)營(yíng)者

35、同名，且經(jīng)營(yíng)者健在。如戴爾，李寧，皮爾-卡丹。,第四講品牌延伸,一、品牌延伸的概念品牌延伸指一個(gè)品牌從原來的業(yè)務(wù)或產(chǎn)品延伸到新業(yè)務(wù)或新產(chǎn)品上，多項(xiàng)業(yè)務(wù)或產(chǎn)品共享同一品牌。美國(guó)一項(xiàng)針對(duì)超級(jí)市場(chǎng)商品研究顯示，在1990——2000年成功的品牌，2/3屬于延伸品牌，新品牌只占2%。,品牌延伸的作用：（1）品牌延伸可以加快消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的認(rèn)知負(fù)效應(yīng)是專業(yè)化形象降低（2）為現(xiàn)存的品牌和產(chǎn)品線帶來新鮮感負(fù)效應(yīng)是加大管理成本，分散管理者

36、精力（3）品牌延伸能夠增強(qiáng)核心品牌形象負(fù)效應(yīng)是多元化稀釋品牌個(gè)性化，成為全能或庸才品牌（4）減少新產(chǎn)品入市的成本負(fù)效應(yīng)是利用原品牌建立起的信譽(yù)會(huì)因管理不善揮霍原品牌建立的人氣和市場(chǎng)。,二、品牌相關(guān)性理論及延伸原則 1、品牌相關(guān)性理論 品牌相關(guān)性指品牌與產(chǎn)品和品牌與市場(chǎng)的關(guān)聯(lián)性。,1）品牌與產(chǎn)品的相關(guān)性：指品牌與某種產(chǎn)品之間的聯(lián)想強(qiáng)度、獨(dú)占性、和排他性的力度。品牌與產(chǎn)品的相關(guān)性極強(qiáng)時(shí)，品牌和產(chǎn)品高度統(tǒng)一，此時(shí)品牌延伸

37、的危險(xiǎn)性比較大。如海爾向制藥延伸，可口可樂向餐飲業(yè)延伸。品牌和產(chǎn)品的相關(guān)性不太強(qiáng)時(shí)，反而容易實(shí)現(xiàn)品牌延伸。,2）品牌與市場(chǎng)相關(guān)性：指品牌能引起目標(biāo)市場(chǎng)消費(fèi)者群體的共鳴強(qiáng)度，以及這種共鳴的可替代性和排他性的力度。品牌與目標(biāo)市場(chǎng)的相關(guān)性極強(qiáng)時(shí)，品牌和市場(chǎng)高度統(tǒng)一，此時(shí)品牌在目標(biāo)市場(chǎng)延伸的危險(xiǎn)性比較小。如法國(guó)夏奈爾品牌香水首先定位于高收入的白領(lǐng)麗人市場(chǎng)，在被廣泛接受后，再向女士服裝、飾品和女用奢侈品延伸，成為世界高檔女性奢侈品專用品牌。

38、品牌和市場(chǎng)相關(guān)性強(qiáng)時(shí)不宜向相關(guān)市場(chǎng)延伸，反而是這種相關(guān)性不太強(qiáng)時(shí)，向相關(guān)市場(chǎng)延伸比較容易。,2、品牌延伸的基本原則 1）品牌延伸要維護(hù)品牌的核心價(jià)值 品牌延伸要與原品牌在價(jià)值、檔次、品牌定位、目標(biāo)市場(chǎng)、產(chǎn)品屬性等方有相關(guān)性 2）相同或相似的服務(wù)體系 不因品牌延伸降低新品牌產(chǎn)品的服務(wù)質(zhì)量 3）技術(shù)上的密切相關(guān) 西門子品牌的延伸始終走技術(shù)領(lǐng)先的品牌之路,4）相似的市場(chǎng)定位 5）質(zhì)量檔次相當(dāng)

39、 6）回避品牌已高度定位的市場(chǎng) 品牌和市場(chǎng)高度相關(guān)后，只能選擇對(duì)新產(chǎn)品起另外的品牌。如可口可樂對(duì)檸檬味的汽水起名“雪碧” 7）品牌名稱聯(lián)想不會(huì)有負(fù)面效應(yīng) 活力28開發(fā)礦泉水的失敗,三、品牌延伸的路徑 1、從品牌名上延伸 1）單一品牌制 優(yōu)點(diǎn)是利于管理，方便溝通，成本較低 缺點(diǎn)是風(fēng)險(xiǎn)集中（可用主副品牌制予以分散） 適合專業(yè)化或特定行業(yè)的企業(yè)（海爾，SONY） 2）多品牌制

40、 優(yōu)點(diǎn)是利于多行業(yè)發(fā)展，品牌風(fēng)險(xiǎn)分散 缺點(diǎn)是成本太高 適合多產(chǎn)品生產(chǎn)和多市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)的大公司（寶潔，可口可樂),2、從品牌產(chǎn)品相關(guān)性上來延伸1）相關(guān)品牌延伸 2）非相關(guān)品牌延伸,3、從生產(chǎn)模式上延伸1）品牌組合延伸 品牌組合的寬度（指有多少個(gè)品牌）和長(zhǎng)度（指每個(gè)品牌中有多少種產(chǎn)品）2）產(chǎn)品線延伸 包括向上延伸（推向高端），雅馬哈摩托車系列向下延伸（占領(lǐng)低端市場(chǎng)），勞力士的TUDOR蒂陀

41、品牌平行延伸（向相關(guān)市場(chǎng)延伸）,四、品牌延伸的決策程序 1、確定品牌識(shí)別和延伸目的 品牌的核心價(jià)值觀念，品牌的目標(biāo)消費(fèi)群，品牌有無性別差異，品牌的個(gè)性，品牌定位，品牌聯(lián)想，品牌的產(chǎn)品和市場(chǎng)關(guān)聯(lián)度，品牌的地位如何……,2、品牌延伸備選產(chǎn)品分析 （1）候選延伸產(chǎn)品的尋找 延伸產(chǎn)品與品牌典型產(chǎn)品的相似性（冰箱、冰柜和空調(diào)） 延伸產(chǎn)品與品牌內(nèi)涵的相容性（服裝襯衫和領(lǐng)帶） 延伸產(chǎn)品與品牌已有產(chǎn)品的互補(bǔ)性（牙膏

42、和牙刷） 延伸產(chǎn)品與品牌已有產(chǎn)品的相通性（照相機(jī)和復(fù)印機(jī)） 延伸產(chǎn)品與品牌產(chǎn)品利益點(diǎn)的相同性或相似性（肥皂與洗衣粉） 延伸產(chǎn)品與品牌目標(biāo)消費(fèi)群的相同性（一次性打火機(jī)和刮胡刀片）,（2）候選延伸產(chǎn)品的可行性研究 A、符合目標(biāo)性評(píng)價(jià)分析 B、企業(yè)能力匹配性分析 C、目標(biāo)消費(fèi)者對(duì)延伸產(chǎn)品的可接受性分析 D、競(jìng)爭(zhēng)者行為分析,3、制定營(yíng)銷方案，實(shí)施品牌延伸（1

43、）選好品牌組合要素A、留主要要素，適當(dāng)微調(diào)個(gè)別不重要的要素健怡可樂，神童系列，奔騰系列B、品牌主要構(gòu)件中的一部分保留，另一部分隱去娃哈哈品牌包括圖案和卡通，純凈水則取掉了卡通C、增加品牌構(gòu)件，引入次品牌Armani 阿瑪尼，西裝 Giorgio Armani 喬治-阿瑪尼，高級(jí)時(shí)裝品牌Armani Jeans 阿瑪尼牛仔Emporio Armani 愛姆普里奧-阿瑪尼，中產(chǎn)

44、階級(jí)的品牌D、增加品牌要素的同時(shí)去掉某些要素,（2）設(shè)計(jì)最優(yōu)的營(yíng)銷計(jì)劃 寶潔洗發(fā)水三大系列：海飛絲、飄柔、潘婷。 廣告代言人表達(dá)不一樣的廣告定位、訴求。海飛絲定位于“去頭屑”；飄柔定位于“頭發(fā)柔順”；潘婷定位于“頭發(fā)黑亮”,五、品牌延伸的正負(fù)效應(yīng)和陷阱 1、品牌延伸的正面效應(yīng) 對(duì)延伸產(chǎn)品的正面效應(yīng) 光環(huán)效應(yīng)——降低市場(chǎng)接受風(fēng)險(xiǎn)，提高新產(chǎn)品的市場(chǎng)接受度 規(guī)模效應(yīng)——降低營(yíng)銷難度，提高促銷效果 美國(guó)推

45、出一個(gè)全國(guó)性品牌要投入3000—5000萬美元； 聯(lián)動(dòng)效應(yīng)——一種品牌產(chǎn)品成功帶動(dòng)其他產(chǎn)品銷售或價(jià)格提振 成本效應(yīng)——省卻新產(chǎn)品的市場(chǎng)開發(fā)成本，給消費(fèi)者以更多的選擇,對(duì)主品牌的正面效應(yīng)定位效應(yīng)——豐富和修改主品牌的含義，修正主品牌定位；西門子：電燈、電力、電氣、電子——高科技電子技術(shù)品牌形象效應(yīng)——品牌延伸可以提升主品牌形象、增加新內(nèi)涵海爾：電冰箱，制冷設(shè)備，白色家電，黑色家電，家電名牌關(guān)聯(lián)度松動(dòng)效應(yīng)——品牌初始延

46、伸為品牌進(jìn)一步延伸創(chuàng)造機(jī)會(huì),2、品牌延伸的負(fù)面效應(yīng)線內(nèi)延伸帶來的負(fù)面效應(yīng)株連效應(yīng)——延伸不成功，破壞主品牌形象凱迪拉克車向凱迪拉克—雪馬龍延伸失敗替代效應(yīng)——延伸產(chǎn)品成功，將原顧客群購(gòu)買力轉(zhuǎn)移混淆效應(yīng)——推出相似產(chǎn)品，導(dǎo)致消費(fèi)者無所適從，選擇困難,跨類延伸帶來的負(fù)面效應(yīng)反識(shí)別效應(yīng)——多角延伸失去在任何一種產(chǎn)品上的強(qiáng)識(shí)別性春蘭：空調(diào)第一品牌，摩托、汽車，全部失去優(yōu)勢(shì)稀釋效應(yīng)——多角延伸使品牌原有形象弱化或淡化傾軋效應(yīng)——

47、延伸產(chǎn)品成功，但與主品牌沖突,六、品牌延伸成功和失敗案例,1984年——1991年海爾專業(yè)從事冰箱生產(chǎn)，使用的是“琴島-利勃海爾，QINGDAO LIBHERR”商標(biāo)，到1988年該品牌成為地方名牌，1991年以電冰箱為載體的“琴島-利勃海爾”品牌獲得國(guó)家電冰箱唯一馳名商標(biāo)成為國(guó)家名牌并實(shí)現(xiàn)國(guó)內(nèi)市場(chǎng)占有率第一名，這時(shí)的“琴島-利勃海爾”品牌只是電冰箱名牌。 1991--1998年開始強(qiáng)調(diào)民族品牌意識(shí)，決定放棄品牌中的外國(guó)因素，改用

48、“琴島海爾”QINGDAO HAIER”商標(biāo)，并積極開始產(chǎn)品多元化，向洗衣機(jī)、家用空調(diào)器、電冰柜、電視機(jī)等產(chǎn)品發(fā)展，并很快使這幾類產(chǎn)品獲得國(guó)家名牌稱號(hào)，使以電冰箱起家的“琴島海爾”這一單一產(chǎn)品品牌迅速升級(jí)為家電品牌。1998年至今，海爾公司走“國(guó)際化”道路，海爾又對(duì)品牌的地域特征進(jìn)行調(diào)整，由“琴島海爾”變?yōu)椤昂?，HAIER”，變家電品牌為品質(zhì)品牌，并向金融、保險(xiǎn)、房地產(chǎn)、建材、制藥、通訊器材等行業(yè)全面拓展，海爾冰箱以較大優(yōu)勢(shì)躍居全球

49、冰箱品牌市場(chǎng)占有率榜首，成為全球冰箱領(lǐng)先品牌。從電冰箱市場(chǎng)看他已有成為世界名牌的潛質(zhì)。但多元化導(dǎo)致海爾在原來占絕對(duì)優(yōu)勢(shì)的市場(chǎng)開始下滑，如電冰箱份額叢占40%下降到28%，由于過度多元化海爾品牌的內(nèi)涵在模糊化，品牌忠誠(chéng)度也在降低，品牌潛在危機(jī)已經(jīng)出現(xiàn)。,第七講 中 國(guó) 品 牌 的 發(fā) 展,一、中國(guó)品牌發(fā)展現(xiàn)狀,（一）中國(guó)品牌現(xiàn)狀1、中國(guó)品牌發(fā)展迅速中國(guó)名牌評(píng)選已進(jìn)行了7年，全國(guó)共評(píng)出2000多個(gè)全國(guó)名牌。2009年3月全國(guó)

50、馳名商標(biāo)達(dá)2017枚左右。2、民族品牌贏得消費(fèi)者信任，主導(dǎo)大多數(shù)產(chǎn)品市場(chǎng)3、品牌消費(fèi)強(qiáng)化，普通消費(fèi)品行業(yè)出現(xiàn)大名牌并控制市場(chǎng)4、高端消費(fèi)品跨國(guó)公司世界知名品牌把持,中國(guó)馳名商標(biāo)變動(dòng)情況,截至2010年3月,二、中國(guó)品牌發(fā)展存在的問題1、中國(guó)大品牌中缺乏世界級(jí)的大品牌,世界品牌５００強(qiáng)中的中國(guó)品牌,2、高端和部分普通消費(fèi)品品牌競(jìng)爭(zhēng)能力不足數(shù)碼相機(jī)、攝像機(jī)95%以上是國(guó)外品牌，就是普通家用電器，價(jià)格也高于國(guó)產(chǎn)品牌30-50%左右，

51、碳酸飲料市場(chǎng)可口可樂和百事可樂系列產(chǎn)品占市場(chǎng)份額的75%左右。,3、品牌生命周期短，品牌狀態(tài)不穩(wěn)定上海已公布的馳名商標(biāo)有52個(gè)： 金絲猴 三槍 老鳳祥 老廟 匯麗 凱泉 斯?fàn)桘?昂立 培羅蒙 霞飛 中華（香煙） 老廟 老鳳祥 光明 英雄 冠生園 上工 寶鋼 春竹 銀聯(lián) 山寶 凱泉 斯?fàn)桘?東方明珠

52、 昂立 南極人 吳良材 六神 開開 海 東風(fēng) 海鷗 龍虎 紅雙喜 錦江 海螺 大白兔 永久 鳳凰 馬利 美加凈 白貓 中華（牙膏） 回力 海立 蝴蝶 恒源祥 海螺 雙錢 晨光 圣象 亞一 國(guó)美,第八講 青島品牌建設(shè)經(jīng)驗(yàn),一、青島品牌發(fā)展及現(xiàn)狀 青島最早的名牌產(chǎn)

53、品是哈德門牌香煙、老刀牌香煙、青島啤酒等，可以說是青島名牌的前史。 改革開放以前，青島就有較好的輕工業(yè)基礎(chǔ)，出現(xiàn)青島、金鹿、金錨、大雞、紅燈等地方性品牌。 改革開放后，青島是我國(guó)最早重視品牌建設(shè)的城市，一些企業(yè)開始進(jìn)行品牌建設(shè)，出現(xiàn)了海爾、海信、青島、澳柯瑪、雙星、頤中等品牌，到2008年青島市擁有22個(gè)中國(guó)馳名商標(biāo)。名牌已成為這座城市物質(zhì)文明、精神文明建設(shè)發(fā)展的標(biāo)志，也是展示一座城市綜合競(jìng)爭(zhēng)力的“名

54、片”。名牌、名牌企業(yè)和名牌經(jīng)濟(jì)的快速增長(zhǎng)直接動(dòng)了青島經(jīng)濟(jì)的發(fā)展。,青島馳名商標(biāo)情況 2009年中國(guó)馳名商標(biāo)共2017個(gè)，山東省擁有182個(gè)，青島市擁有27個(gè)。 青島不但出名牌，而且出大名牌，全國(guó)品牌500強(qiáng)前100強(qiáng)中，青島有5個(gè)，海爾、青島、海信、青鋼、澳柯瑪，而且全部處于競(jìng)爭(zhēng)性行業(yè)，在全國(guó)中處于領(lǐng)先地位。,二、品牌經(jīng)濟(jì)對(duì)青島經(jīng)濟(jì)的推動(dòng) 品牌經(jīng)濟(jì)是由名牌企業(yè)、名牌產(chǎn)品、名牌服務(wù)和名牌市場(chǎng)等構(gòu)成的特色經(jīng)濟(jì)，也

55、是一種高標(biāo)準(zhǔn)、高成本、高效益、高風(fēng)險(xiǎn)的市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)模式。品牌經(jīng)濟(jì)是市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的獨(dú)特外在形式之一。 青島品牌文化的蔓延沿著三條路經(jīng)來進(jìn)行，一條是品牌深化線路，沿著產(chǎn)品品牌、企業(yè)品牌、品牌行業(yè)的路徑發(fā)展，這條線路的主體推動(dòng)者是企業(yè)；另一條是品牌廣化線路，沿著工業(yè)品牌、農(nóng)業(yè)品牌、服務(wù)業(yè)品牌、政務(wù)品牌的線路并行發(fā)展，這條線路的主體推動(dòng)者是政府。第三條是品牌文化的內(nèi)化線路，沿著企業(yè)內(nèi)部品牌前進(jìn)。,,,,工業(yè)品牌 農(nóng)業(yè)品牌

56、 服務(wù)業(yè)品牌 政務(wù)品牌 品牌的廣化,品牌的深化品 牌產(chǎn) 業(yè) 企業(yè)品 牌產(chǎn)品品 牌企業(yè)內(nèi)部品 牌,品牌的內(nèi)化,家電電子產(chǎn)業(yè),海 爾,海 爾電冰箱,農(nóng)產(chǎn)品出口業(yè),康大食品,膠 州大白菜,青島港,誠(chéng)納四海,品牌政府,青 島統(tǒng)計(jì)局,市情信達(dá),海爾蘭中黨旗紅,振超效率,品牌城市,青島創(chuàng)名牌——企業(yè)怎么做,一、主業(yè)鮮明，有序擴(kuò)張

57、 建設(shè)產(chǎn)品名牌 建設(shè)專家品牌 品牌延伸慎重,二、建立和創(chuàng)新了科學(xué)的企業(yè)管理體制，提高了企業(yè)的素質(zhì)建立企業(yè)質(zhì)量體系提高產(chǎn)品質(zhì)量,三、正確的各具特色的名牌戰(zhàn)略 1、高度重視創(chuàng)名牌，積極推進(jìn)名牌升級(jí)戰(zhàn)略 海爾名牌是經(jīng)過三個(gè)階段發(fā)展起來的1984-1991年為名牌戰(zhàn)略階段 1992-1998年為多元化發(fā)展戰(zhàn)略階段 1999年為國(guó)際化發(fā)展戰(zhàn)略階段 通過這種有序的品牌戰(zhàn)略，從而將海爾做成世界性

58、品牌。,2、進(jìn)行正確的品牌定位，塑造良好的品牌形象 青島啤酒集團(tuán)啤酒品牌定位 雙星和名人定位 海爾的定位,3、以品牌為龍頭，發(fā)揮品牌優(yōu)勢(shì)，在競(jìng)爭(zhēng)中求發(fā)展青島地區(qū)名牌的競(jìng)爭(zhēng)是在技術(shù)有創(chuàng)新、質(zhì)量有提高下的競(jìng)爭(zhēng)，絕非簡(jiǎn)單的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)。海爾推出的小神童洗衣機(jī)以其獨(dú)特的設(shè)計(jì)和思路迅速占領(lǐng)了中國(guó)市場(chǎng)，其設(shè)計(jì)專利的取得使該產(chǎn)品在歐州占有100%的市場(chǎng)份額。,4、充分利用資本市場(chǎng)低成本擴(kuò)張，擴(kuò)大品牌知名度 青島地區(qū)強(qiáng)勢(shì)品牌企

59、業(yè)還通過融資得來的資金實(shí)現(xiàn)了低成本擴(kuò)張，增強(qiáng)了企業(yè)實(shí)力。 在企業(yè)擴(kuò)張中，從開始的簡(jiǎn)單出錢收購(gòu)為主發(fā)展到后來的品牌輸出、企業(yè)文化輸出，由原來的絕對(duì)控股轉(zhuǎn)變?yōu)橄鄬?duì)控股，用了較少的資金盤活了大量的資產(chǎn)，從而以較低的成本實(shí)現(xiàn)了企業(yè)的高速擴(kuò)張。如青島啤酒從1997年以后利用品牌這一巨大的無形資產(chǎn)實(shí)現(xiàn)了大規(guī)模擴(kuò)張，以很小的代價(jià)達(dá)到了迅速擴(kuò)張企業(yè)規(guī)模的目的。 在短短的十余年間（1993—2008年）從九十年代初原來的四個(gè)廠年

60、產(chǎn)28萬噸啤酒變成由五十多家啤酒生產(chǎn)企業(yè)組成的年產(chǎn)量達(dá)605萬噸的中國(guó)最大的啤酒業(yè)巨頭，而全部新增投資不足30億多元，如果新建這么大的產(chǎn)能，保守的投資應(yīng)在100億元。,5、長(zhǎng)期穩(wěn)定的企業(yè)家隊(duì)伍和班子是形成名牌的重要內(nèi)在因素 青島品牌經(jīng)濟(jì)發(fā)展的一個(gè)特征，是名企后面有名人，英雄的作用呈現(xiàn)出來。企業(yè)家的群體隨著大企業(yè)隊(duì)伍的建設(shè)而不斷壯大，企業(yè)成為企業(yè)家成長(zhǎng)的搖籃，企業(yè)家推進(jìn)企業(yè)發(fā)展。企業(yè)家在青島企業(yè)發(fā)展中發(fā)揮著舉足輕重的作用，他們對(duì)于企業(yè)創(chuàng)

61、新意識(shí)的引導(dǎo)、團(tuán)隊(duì)精神的塑造、重大機(jī)遇的把握、發(fā)展戰(zhàn)略的制定和實(shí)施至關(guān)重要。,1）擁有銳利地洞察市場(chǎng)發(fā)展趨勢(shì)的眼光和超前的戰(zhàn)略意識(shí) 2）重視品牌戰(zhàn)略 3）強(qiáng)烈的儒家傳統(tǒng)意識(shí)，做企業(yè)立意高遠(yuǎn) 4）強(qiáng)烈的責(zé)任心和事業(yè)心 5）能長(zhǎng)期當(dāng)政，執(zhí)行正確的戰(zhàn)略 6）善于學(xué)習(xí)，重視人才,四、把質(zhì)量、服務(wù)和產(chǎn)品創(chuàng)新真正作為企業(yè)的生命1、始終把產(chǎn)品質(zhì)量放在第一位1985年張瑞敏冒著破壞國(guó)有資產(chǎn)的風(fēng)險(xiǎn)砸了76臺(tái)有缺陷的電冰箱，砸

62、出來了一個(gè)“有缺陷的產(chǎn)品就是廢品”的新觀念。,2、始終把服務(wù)放在重要位置由于歷史的關(guān)系，青島家電企業(yè)的產(chǎn)品與家電強(qiáng)國(guó)日本、德國(guó)產(chǎn)品比較仍有一定的差距，這種差距依只能靠服務(wù)來彌補(bǔ)，他們?cè)诜?wù)中創(chuàng)立了一套完整的規(guī)范，甚至還創(chuàng)立了如“真誠(chéng)到永遠(yuǎn)”、“賽維”等服務(wù)品牌。服務(wù)極大的提高了品牌的美譽(yù)度。,3、不斷進(jìn)行產(chǎn)品創(chuàng)新海爾大地瓜洗衣機(jī)滿足了特殊市場(chǎng)的需求；海爾的大學(xué)生冰箱滿足了學(xué)生的需求；海爾的環(huán)保洗衣機(jī)滿足了環(huán)保的需求。海信創(chuàng)新直

63、流變頻空調(diào)，自主研發(fā)擁有自主知識(shí)產(chǎn)權(quán)的電視解碼芯片“信芯”，自主研發(fā)高清晰度數(shù)字彩電，并成為國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)制訂者之一。,4、重視科研海爾中央研究院是中國(guó)最大的電子家電科研基地之一，擁有中試基地以及國(guó)際一流水平的研發(fā)設(shè)施。海爾在國(guó)內(nèi)外建立了48個(gè)科研開發(fā)機(jī)構(gòu)，并擁有11個(gè)國(guó)家級(jí)實(shí)驗(yàn)室、15個(gè)信息中心、18個(gè)設(shè)計(jì)中心。在全國(guó)技術(shù)中心評(píng)價(jià)中，海爾集團(tuán)連續(xù)5年獲得第一，在中國(guó)的家電行業(yè)，海爾的科研實(shí)力以及科研水平，處于領(lǐng)先地位。

64、海爾迄今已獲得9項(xiàng)國(guó)家科技進(jìn)步二等獎(jiǎng)———是獲得該項(xiàng)獎(jiǎng)勵(lì)最多的企業(yè)；累計(jì)申請(qǐng)專利5469項(xiàng)(包括發(fā)明專利618項(xiàng)、海外專利251項(xiàng))，是申請(qǐng)專利最多的中國(guó)家電企業(yè)。在海爾實(shí)現(xiàn)消費(fèi)—流通—生產(chǎn)全新變革的產(chǎn)業(yè)流程再造中，海爾以市場(chǎng)需求為主導(dǎo)的科研體系已經(jīng)相當(dāng)成熟，來自世界任何一個(gè)市場(chǎng)角落的產(chǎn)品需求，都會(huì)在最短的時(shí)間內(nèi)以新的技術(shù)方式和產(chǎn)品方式反饋回市場(chǎng)。,青島名牌企業(yè)研發(fā)投資情況,五、善于抓住機(jī)遇宣傳和包裝自己充分利用廣播、電視、報(bào)紙進(jìn)行宣

65、傳能有力的增強(qiáng)企業(yè)品牌形象。海信一個(gè)被燒的電視故事；一位大娘丟失冰箱的故事；海爾包機(jī)去北京安裝空調(diào)的故事；海爾投資興建希望小學(xué)的故事；海爾麗音數(shù)字電視故事……,六、多種品牌戰(zhàn)略因地制宜地使用青島名牌企業(yè)的品牌戰(zhàn)略各有特色，以產(chǎn)品性質(zhì)、競(jìng)爭(zhēng)程度、國(guó)際慣例為基礎(chǔ)形成了各具特色的品牌戰(zhàn)略海爾、海信采用的是企業(yè)品牌，副品牌戰(zhàn)略；青島雙星采取的是按產(chǎn)品檔次確定品牌戰(zhàn)略，高檔品使用“雙星名人”品牌，普通產(chǎn)品使用“雙星”品牌；頤中集

66、團(tuán)使用的是產(chǎn)品多品牌戰(zhàn)略；青島啤酒集團(tuán)采用的是主副品牌和多品牌戰(zhàn)略復(fù)合型戰(zhàn)略；澳柯瑪采用的是企業(yè)品牌戰(zhàn)略和貼牌生產(chǎn),七、熟練的品牌技術(shù)1、提升品牌知名度技術(shù)1）廣告技術(shù)商品形象廣告（海爾鮮風(fēng)寶冰箱）企業(yè)形象廣告（中國(guó)制造與中國(guó)創(chuàng)造）企業(yè)家形象廣告（張瑞敏與海爾，周厚健與海信）2）宣傳技術(shù),2、優(yōu)化品牌美譽(yù)度技術(shù)品牌美譽(yù)度指品牌在同類企業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù)中，公眾對(duì)他的道德的、品質(zhì)的、心理的評(píng)價(jià)。其性質(zhì)類似產(chǎn)品包裝，可以理解為

67、心理包裝術(shù)，核心是在顧客心中建立起品牌美好的，符合時(shí)代價(jià)值觀的道德形象。,1）公共關(guān)系技術(shù)對(duì)政府的公關(guān)技術(shù)；對(duì)企業(yè)的公關(guān)技術(shù)；對(duì)公眾的公關(guān)技術(shù)；對(duì)社會(huì)團(tuán)體、事業(yè)單位的公關(guān)技術(shù)；對(duì)顧客的公關(guān)技術(shù)；對(duì)新聞單位和媒體的公關(guān)技術(shù)；對(duì)本企業(yè)職工的公關(guān)技術(shù),2）公共關(guān)系廣告技術(shù) 塑造性廣告 倡議性廣告影響性廣告 激勵(lì)性廣告致意性廣告 致歉性廣告,3）品牌服務(wù)技術(shù)企業(yè)品牌服務(wù)企業(yè)服務(wù)文化培養(yǎng)4）品牌代言人技術(shù),3、強(qiáng)化

68、品牌忠誠(chéng)度技術(shù) 1）企業(yè)專業(yè)化 （豐田的小汽車）2）產(chǎn)品質(zhì)量和技術(shù)的一貫性 （西門子的電器技術(shù)）3）與顧客的溝通和聯(lián)系技術(shù) （2001年德國(guó)來信）,感 謝 大 家,Example Bullet Point Slide,These templates are for personal use only and must not be distributed, sold or displayed on the web by anyo