品牌戰(zhàn)略管理講座教材

1、十步到位的品牌創(chuàng)新營(yíng)銷,,移動(dòng)化,碎片化,快餐化,細(xì)分化,專業(yè)化,品牌化,十年拐點(diǎn),上世紀(jì)80年代，中國(guó)企業(yè)發(fā)展的第一個(gè)十年，當(dāng)時(shí)就是機(jī)會(huì)制勝；到90年代,第二個(gè)十年就成為利用產(chǎn)品、渠道、銷售或者廣告等多種手段達(dá)到策略制勝；進(jìn)入2000年，要實(shí)現(xiàn)從中國(guó)制造到中國(guó)創(chuàng)造的轉(zhuǎn)變，這已經(jīng)是一個(gè)‘能力制勝’的課題了?！?《實(shí)施品牌戰(zhàn)略刻不容緩》：品牌經(jīng)濟(jì)是市場(chǎng)充分發(fā)展的必然結(jié)果。像可口可樂等產(chǎn)品，即使沒有技術(shù)的重大突破，仍能穩(wěn)坐市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)地

2、位數(shù)十年，靠的就是品牌經(jīng)營(yíng)能力。經(jīng)過改革開放30多年的歷練，我國(guó)一些常規(guī)產(chǎn)業(yè)領(lǐng)域的制造能力已相當(dāng)成熟，完全具備了問鼎世界頂級(jí)品牌的能力，關(guān)鍵在于我們還沒有成熟的品牌戰(zhàn)略，經(jīng)營(yíng)品牌的能力還不強(qiáng)。,7,品牌定位模板,,,,,,,,,,,,,,,符號(hào)識(shí)別,,,,理想人識(shí)別,,,,產(chǎn)品識(shí)別,,,,品牌聯(lián)想,品牌資產(chǎn),,,,風(fēng)格識(shí)別,,,,檔次識(shí)別,,,,關(guān)系識(shí)別,,,品牌識(shí)別,,,任何品牌都是基于顧客的品牌,【一個(gè)品牌的強(qiáng)勢(shì)程度取決于顧客在長(zhǎng)

3、期經(jīng)歷中，對(duì)品牌的所知、所感、所見和所聞，品牌存在于顧客心智之中，只有當(dāng)顧客在心中建立起了與品牌初衷一致的品牌形象，那么這個(gè)品牌才是成功的品牌，否則只能是品牌建設(shè)者自說自話?！?如何創(chuàng)建一個(gè)基于顧客的強(qiáng)勢(shì)品牌？,基于顧客的品牌資產(chǎn)金字塔,（品質(zhì)認(rèn)同度）,（品牌知名度）,（品牌聯(lián)想）,（品牌忠誠(chéng)度、溢價(jià)能力）,11,12,日本公司邁向品牌營(yíng)銷全球化的過程與戰(zhàn)略,13,“21世紀(jì)的組織只有依靠品牌競(jìng)爭(zhēng)了，因?yàn)槌酥馑麄円粺o所有”。,,,

4、運(yùn)動(dòng)鞋、MP3播放器 、模特兒所穿的知名品牌衣裳、飛機(jī)畫面，是融合全球各地工程師的結(jié)晶,在全部28個(gè)國(guó)家和地區(qū)中，中國(guó)的國(guó)際形象排名第11位，前10位分別為:德國(guó)、加拿大、歐盟、日本、英國(guó)、法國(guó)、巴西、美國(guó)、南非和印度。,【我們的原點(diǎn)在哪里？】 “豐田必須回到制造汽車的原點(diǎn)”。這是豐田章男在“召回門”后流淚的省思。 我們的原點(diǎn)在哪里？反觀我們中國(guó)，從假酒假藥到假官假人，從三鹿的三聚氰胺到地震局的地震不可預(yù)報(bào)

5、，從收容所致死的大學(xué)生孫志剛到冤坐11年牢的農(nóng)民趙作?！袊?guó)、中國(guó)人的原點(diǎn)到底在哪里？我們生活的原點(diǎn)在哪里？我們道德的原點(diǎn)在哪里？我們教育的原點(diǎn)在哪里？我們商業(yè)的原點(diǎn)在哪里？我們誠(chéng)信的原點(diǎn)在哪里？… 于丹說過：《論語》的樸素和溫暖，就在于里面不僅有天下大道之志，更重要的是它不失去腳下樸素的起點(diǎn)。那我們的原點(diǎn)和起點(diǎn)在哪里？ 二十年的品牌實(shí)踐，我們堅(jiān)信：品牌就是真善美。 我們執(zhí)著：凝聚品牌智慧，為人

6、類創(chuàng)造真善美。 愿品牌與我們同行、愿品牌與中國(guó)同行！ 【中品.王漢武】,兵者，詭道也。兵者，國(guó)之大事，死生之地，存亡之道，不可不察也。,21,實(shí)施品牌戰(zhàn)略的利益點(diǎn),1. 明確內(nèi)外部環(huán)境，對(duì)企業(yè)及品牌進(jìn)行SWOT分析2．形成企業(yè)長(zhǎng)遠(yuǎn)的發(fā)展目標(biāo)及可操作的價(jià)值觀3．明確品牌責(zé)任歸屬，建立品牌管理組織，組織運(yùn)作品牌4．明確品牌定位，提煉品牌核心價(jià)值5．設(shè)定品牌個(gè)性6．基于品牌定位、品牌核心價(jià)值、品牌個(gè)

7、性確定品牌識(shí)別系統(tǒng)7. 確定品牌策略及有競(jìng)爭(zhēng)力的品牌架構(gòu) 8．用以品牌核心價(jià)值為中心的品牌識(shí)別系統(tǒng)統(tǒng)帥整合營(yíng)銷傳播活動(dòng) 9．品牌體驗(yàn)、跟蹤與診斷 10．建立品牌資產(chǎn)和維護(hù)品牌價(jià)值。,十步到位的品牌創(chuàng)新營(yíng)銷,十步到位的品牌創(chuàng)新營(yíng)銷,明確內(nèi)外部環(huán)境，對(duì)企業(yè)及品牌進(jìn)行SWOT分析,十步到位的品牌戰(zhàn)略管理-1,1.明確內(nèi)外部環(huán)境，對(duì)企業(yè)及品牌進(jìn)行SWOT分析 工作步驟： （1）企業(yè)自己調(diào)研或由品牌咨詢公司聯(lián)合調(diào)研公司調(diào)查。

8、 (2)選擇調(diào)研形式。一般采用問卷式，或座談式。 (3)分析調(diào)研結(jié)果，撰寫調(diào)研報(bào)告。 (4)企業(yè)和現(xiàn)有品牌SWOT分析。 ①s代表strength(優(yōu)勢(shì)) ②w代表weakness(弱勢(shì)) ③o代表opportunity(機(jī)會(huì)) ④T代表threat(威脅),,,,,顧客,產(chǎn)品,價(jià)格,通路,促銷,信息系統(tǒng),計(jì)劃系統(tǒng),組織系統(tǒng),控制系統(tǒng),供應(yīng)商,中間商,競(jìng)爭(zhēng)者,公眾媒體,人

9、口經(jīng)濟(jì)環(huán)境,社會(huì)文化環(huán)境,政策法律環(huán)境,技術(shù)自然環(huán)境,品牌營(yíng)銷元素圖,營(yíng)銷管理的過程,營(yíng)銷管理的過程,分析營(yíng)銷機(jī)會(huì),決策目標(biāo)市場(chǎng),制定營(yíng)銷戰(zhàn)略,部署營(yíng)銷戰(zhàn)術(shù),管理營(yíng)銷努力,營(yíng)銷管理的過程,市場(chǎng)調(diào)研及信息收集,營(yíng)銷環(huán)境分析,消費(fèi)者（用戶）研究,行業(yè)及競(jìng)爭(zhēng)者分析,營(yíng)銷管理的過程,分析營(yíng)銷機(jī)會(huì),決策目標(biāo)市場(chǎng),制定營(yíng)銷戰(zhàn)略,部署營(yíng)銷戰(zhàn)術(shù),管理營(yíng)銷努力,營(yíng)銷管理的過程,營(yíng)銷管理的過程,營(yíng)銷管理的過程,營(yíng)銷管理的戰(zhàn)略——4Ps+

10、2PsProbing（調(diào)查，即市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研）Partitioning（細(xì)分市場(chǎng)）Prioritizing（優(yōu)先，選擇目標(biāo)）Positioning（定位，即在顧客心目中樹立什么樣的形象） +Political Power（政治權(quán)力）Public Relations（公共關(guān)系）,STP時(shí)代,STP目標(biāo)營(yíng)銷,市場(chǎng)區(qū)隔（Segmentation）,1、確定區(qū)隔變量和區(qū)隔市場(chǎng)2、勾勒區(qū)隔市場(chǎng)的輪廓,,目標(biāo)市場(chǎng)選定

11、（Targeting）,3、評(píng)估每個(gè)區(qū)隔市場(chǎng)的吸引力4、選擇目標(biāo)區(qū)隔市場(chǎng),,市場(chǎng)定位（Position）,5、為每個(gè)區(qū)隔市場(chǎng)發(fā)展產(chǎn)品定位6、為每一個(gè)目標(biāo)區(qū)隔市場(chǎng)發(fā)展行銷組合,一個(gè)產(chǎn)品和服務(wù)的總 市場(chǎng)內(nèi)通常有不同的分區(qū) ，營(yíng)銷上通常稱為細(xì)分市場(chǎng)，在每一細(xì)分市場(chǎng)內(nèi)有著類似或相同的需求，但在不同的細(xì)分市場(chǎng)之間存在著不同的需求。制定戰(zhàn)略營(yíng)銷計(jì)劃的關(guān)鍵部分是決定這些不同的需求是什么，營(yíng)銷者打算滿足哪些細(xì)分市場(chǎng)的需要。

12、 市場(chǎng)細(xì)分過程的重要性在于它為后來的選擇目標(biāo)市場(chǎng)和定位提供了舞臺(tái)。,市場(chǎng)細(xì)分使公司能識(shí)別具體的、有著不同需求的消費(fèi)者群體通過識(shí)別這些不同的需求，營(yíng)銷者能較好地決定最適合公司介入的細(xì)分市場(chǎng)市場(chǎng)細(xì)分使得大公司和小公司都能更有效地在市場(chǎng)上進(jìn)行競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)細(xì)分使公司能針對(duì)不同顧客群體的需要制定更適當(dāng)?shù)臓I(yíng)銷組合市場(chǎng)細(xì)分可用于識(shí)別市場(chǎng)上公司所愿服務(wù)而又忽視的缺口市場(chǎng)細(xì)分促使公司不斷地評(píng)估顧客需要的變化，以及由此帶來的潛在地機(jī)會(huì)和威脅。,不作市

13、場(chǎng)細(xì)分的壞處競(jìng)爭(zhēng)者可搶占你未介入的細(xì)分市場(chǎng)和市場(chǎng)缺口即使并非不可能，你也難以制定有效的營(yíng)銷組合一個(gè)公司想用大規(guī)模營(yíng)銷戰(zhàn)略來滿足所有的市場(chǎng)需要，但實(shí)際上滿足不了任何一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)的需要。,市場(chǎng)區(qū)隔的有效性可衡量性：即用來劃分細(xì)分市場(chǎng)大小和購(gòu)買力的特性程度，應(yīng)該是能夠加以測(cè)定的。某些細(xì)分變量很難衡量。足量性：即細(xì)分市場(chǎng)的規(guī)模要大到足夠獲利的程度。一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)應(yīng)該是值得為之設(shè)計(jì)一套營(yíng)銷規(guī)劃方案的盡可能大的同質(zhì)群體。例如專為4英尺不到的

14、人生產(chǎn)汽車，對(duì)汽車制造商來說是不合算的?？山咏裕杭茨苡行У氐竭_(dá)細(xì)分市場(chǎng)并為之服務(wù)的程度。差異性：細(xì)分市場(chǎng)在觀念上能被區(qū)別，并且對(duì)不同的營(yíng)銷組合因素和方案有不同的反應(yīng)。如果在已婚與未婚的婦女中，對(duì)動(dòng)物毛大衣銷售的反應(yīng)基本相同，該細(xì)分就不應(yīng)該繼續(xù)下去。行動(dòng)可能性：即為吸引和服務(wù)細(xì)分市場(chǎng)而系統(tǒng)地提出有效計(jì)劃的可行程度。,形成企業(yè)長(zhǎng)遠(yuǎn)的發(fā)展目標(biāo)及可操作的價(jià)值觀,十步到位的品牌創(chuàng)新營(yíng)銷,建立強(qiáng)勢(shì)品牌的十大步驟-2,2．形成企業(yè)長(zhǎng)遠(yuǎn)的發(fā)展目

15、標(biāo)及可操作的價(jià)值觀 品牌是從屬于企業(yè)的戰(zhàn)略規(guī)劃，因此品牌的打造必須與企業(yè)長(zhǎng)遠(yuǎn)的發(fā)展目標(biāo)和企業(yè)文化相適應(yīng)。 (1)在對(duì)企業(yè)內(nèi)外部環(huán)境調(diào)研和分析的基礎(chǔ)上，提出企業(yè)長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展目標(biāo)設(shè)想。 (2)尋找可能實(shí)現(xiàn)發(fā)展目標(biāo)的支持資源。 (3)準(zhǔn)確描述發(fā)展目標(biāo)。 (4)培育全面、全程品牌管理的企業(yè)文化。 (5)進(jìn)行品牌理念設(shè)計(jì),—— C I S,建設(shè)整體品牌,Corporate Identity Syste

16、mCIS 是企業(yè)以品牌為核心，以企業(yè)整體、全方面運(yùn)作而顯現(xiàn)品牌形象、提高企業(yè)知名度的一種戰(zhàn)略。,企業(yè)，不僅輸出產(chǎn)品。企業(yè)，也是品牌。,本體化符號(hào)化標(biāo)準(zhǔn)化,CIS的構(gòu)成要素,M I —— 理念識(shí)別 (Mind Idenlity),B I —— 行為識(shí)別 (Behavior Idenlity),V I —— 視覺識(shí)別 (Visua

17、l Idenlity),CIS的溝通策略,首先必須依據(jù)企業(yè)經(jīng)營(yíng)策略理出理念系統(tǒng)。它是企業(yè)在長(zhǎng)期發(fā)展中逐步形成的基本精神和具有獨(dú)特個(gè)性的價(jià)值體系。,它是所有溝通行為的大方向，又是原動(dòng)力。,,理念識(shí)別系統(tǒng)M I S,,企業(yè)遠(yuǎn)景,企業(yè)定位,企業(yè)經(jīng)營(yíng)理念,組織氣候,經(jīng)營(yíng)特征,,天恩,哈佛商學(xué)院的理念：“影響企業(yè)的實(shí)踐”“在日益增長(zhǎng)的全球商務(wù)環(huán)境中，提高學(xué)生進(jìn)行戰(zhàn)略性與關(guān)鍵性思考的能力”麻省理工學(xué)院斯隆商學(xué)院理念：“對(duì)日益增長(zhǎng)

18、的市場(chǎng)全球化和密集的競(jìng)爭(zhēng)正在改變工作性質(zhì)的這一事實(shí)作出反映”哥倫比亞商學(xué)院的理念：“讓學(xué)生掌握作為管理者能夠在全球經(jīng)濟(jì)中進(jìn)行有效競(jìng)爭(zhēng)所需的基本學(xué)科與應(yīng)用的職能領(lǐng)域”,精英治邦 品牌報(bào)國(guó),核心價(jià)值觀,使命,愿景,實(shí)質(zhì)的溝通以行為及視覺為主,行為識(shí)別系統(tǒng) B I S,,對(duì)內(nèi),理念教育技能訓(xùn)練團(tuán)隊(duì)訓(xùn)練小組研討行為規(guī)則人事獎(jiǎng)勵(lì),,對(duì)外,公關(guān)活動(dòng)大型活動(dòng)公益活動(dòng)產(chǎn)品發(fā)表經(jīng)銷商大會(huì),最后通過組織化、系統(tǒng)化、統(tǒng)一性的視覺系

19、統(tǒng)，傳達(dá)企業(yè)的經(jīng)營(yíng)理念，塑造獨(dú)特的企業(yè)形象。,視覺識(shí)別系統(tǒng) V I S,,基本系統(tǒng),企業(yè)、品牌策略企業(yè)、品牌標(biāo)志企業(yè)品牌標(biāo)準(zhǔn)色指定字體象征圖案、造型宣傳標(biāo)語,,產(chǎn)品、產(chǎn)品線包裝業(yè)務(wù)用品建筑物、環(huán)境室內(nèi)、戶外招牌、標(biāo)志交通工具廣告、POP展示制服等,應(yīng)用系統(tǒng),養(yǎng)士多,打造我們自己的 “航空母艦”,明確品牌責(zé)任歸屬，建立品牌管理組織， 組織運(yùn)作品牌,十步到位的品牌創(chuàng)新營(yíng)銷,建立強(qiáng)勢(shì)品牌的十大步驟-3,3．明確

20、品牌責(zé)任歸屬，建立品牌管理組織，組織運(yùn)作品牌 (1)由企業(yè)中高層領(lǐng)導(dǎo)組成品牌戰(zhàn)略管理委員會(huì)。 (2)由市場(chǎng)部或廣告部負(fù)責(zé)品牌管理制度的制定。 (3)由品牌經(jīng)理協(xié)同其他各部門具體執(zhí)行各個(gè)戰(zhàn)術(shù)性品牌計(jì)劃。,品牌內(nèi)部管理,57,銷售（部）人員與市場(chǎng)（部）人員的職責(zé)與角色有什么樣的分別嗎？,58,銷售（部）人員與市場(chǎng)（部）人員的 職責(zé)與角色有什么樣的分別嗎？“銷售”是：推 把產(chǎn)品以最快的速度、

21、 最流暢的渠道、 最好的陳列、 展示在終端零售和用戶里。,59,銷售（部）人員與市場(chǎng)（部）人員的職責(zé)與角色有什么樣的分別嗎？“市場(chǎng)”是：拉 把產(chǎn)品以最好的形象、 最適合市場(chǎng)的包裝及價(jià)格、 最吸引的促銷計(jì)劃展示在消費(fèi)者和用戶面前。 從而使消費(fèi)者

22、和用戶達(dá)到5個(gè)購(gòu)買：?jiǎn)酒鹳?gòu)買欲望立即購(gòu)買沖動(dòng)隨時(shí)購(gòu)買方便大量購(gòu)買放心持續(xù)購(gòu)買忠誠(chéng),內(nèi)部品牌管理的三個(gè)關(guān)鍵,企業(yè)外部品牌管理很多企業(yè)都比較重視，但是對(duì)于企業(yè)內(nèi)部品牌管理，很多企業(yè)還沒給予足夠的重視，從而導(dǎo)致品牌管理的整體“失衡”，影響了品牌形象的提升。品牌管理應(yīng)該是“內(nèi)外兼修”、“標(biāo)本兼治”，而不是簡(jiǎn)簡(jiǎn)單單的“涂脂抹粉”。因此，企業(yè)應(yīng)該努力從以下三個(gè)方面，提高企業(yè)內(nèi)部品牌管理水平。,強(qiáng)化品牌“慎獨(dú)”理念 　　“慎獨(dú)”一詞起初

23、是儒家用語，最早見于《禮記?中庸》，原話是：“道者不可須臾離也，可離非道也。君子戒慎乎其所不睹，恐慎乎其所永聞。莫見乎隱，莫顯乎微。故君子慎其獨(dú)也。”其意是說，君子在任何時(shí)候都不能和道德分離，否則就不是真正有道德的人。君子越是處在別人看不見、聽不到的情況下，越是應(yīng)該做到十分謹(jǐn)慎，自覺地防止去做那些不道德的事情。在最隱蔽的時(shí)候最能看出人的品質(zhì)，在最微小處最能顯示人的靈魂。所以，君子即使在一人獨(dú)處時(shí)，仍能謹(jǐn)慎小心，規(guī)范自己的行為，不做任何不

24、道德的事情。　　那么，對(duì)于一個(gè)品牌來說，為什么需要“慎獨(dú)”呢？我們知道，一個(gè)產(chǎn)品在制造過程中，不可能所有生產(chǎn)流程都被社會(huì)“監(jiān)視”，也不可能所有出問題的環(huán)節(jié)都會(huì)被社會(huì)發(fā)現(xiàn)。即使被發(fā)現(xiàn)，也大多不是立即被發(fā)現(xiàn)的，其間總有一部分消費(fèi)者遭殃。例如，被媒體曝光之前的光明牛奶、肯德基等品牌，幾乎沒有人知道它們有問題。只是在媒體廣泛報(bào)道時(shí)，我們才知道有“變質(zhì)光明牛奶返廠加工再銷售”，才知道肯德基的“香辣雞腿堡”、“辣雞翅”、“勁爆雞米花”等產(chǎn)品中含

25、有“蘇丹紅一號(hào)”成分。但是，換一個(gè)角度來說，如果這些品牌能夠“慎獨(dú)”，光明就不會(huì)把變質(zhì)的牛奶加工后，再賣給無辜的消費(fèi)者，肯德基就不會(huì)加工并出售含有“蘇丹紅一號(hào)”成分的食品，隨后也就不會(huì)出現(xiàn)上述的品牌危機(jī)，更不需要在東窗事發(fā)之后進(jìn)行危機(jī)公關(guān)。 　至此，我們自然能夠理解，一個(gè)品牌要真正做到“慎獨(dú)”，那么與它相關(guān)的品牌塑造人員都要“慎獨(dú)”，包括高層領(lǐng)導(dǎo)人、采購(gòu)人員、質(zhì)檢人員、各分公司負(fù)責(zé)人、一線工人等所有影響品牌的公司員工。當(dāng)然，其中有個(gè)

26、關(guān)鍵就是，品牌的最高決策者首先要是一個(gè)君子，能夠做到“慎獨(dú)”，然后才可能有全公司員工的“慎獨(dú)”，否則，上梁不正下梁歪，“慎獨(dú)”只能成為一種幌子?？梢哉f，唯有如此，不斷強(qiáng)化品牌“慎獨(dú)”的理念，我們才能做好內(nèi)部品牌管理。,實(shí)施“全員品牌管理” 　　品牌的根本要素是人，一個(gè)成功品牌的塑造不是一個(gè)人、一個(gè)部門或一個(gè)咨詢公司能夠獨(dú)立完成的，它需要企業(yè)全體員工的參與，要求全體員工都必須有品牌管理意識(shí)，有意識(shí)的維護(hù)品牌形象，即要進(jìn)行“全員品牌管理

27、”。例如，建筑企業(yè)的品牌塑造，不僅需要卓越的銷售，優(yōu)秀的設(shè)計(jì)，精良的制造，也需要優(yōu)質(zhì)的施工和真誠(chéng)的服務(wù)。因此，只有在每一個(gè)環(huán)節(jié)都有強(qiáng)烈的責(zé)任心和自覺的品牌意識(shí)基礎(chǔ)上，一個(gè)企業(yè)才能最終塑造出良好的品牌。例如，如果一個(gè)建筑企業(yè)的銷售員把自己公司的工程質(zhì)量說得如何如何優(yōu)異，但是工程竣工后，每逢下雨必漏水，打電話催促維修又“只聽人答應(yīng)，卻不見人影”，那么這樣的企業(yè)無論如何也不可能塑造出成功的品牌。換句話說，品牌塑造必須以優(yōu)異的工程（產(chǎn)品）質(zhì)量和

28、真誠(chéng)的客戶服務(wù)為基礎(chǔ)，所以說品牌塑造需要全體員工的全程參與。 　　事實(shí)上，每一個(gè)人都有自己的品牌，企業(yè)品牌要以企業(yè)員工的個(gè)人品牌為基礎(chǔ)，亦即企業(yè)的“大品牌” 很大程度上是由全體員工的“小品牌”有機(jī)集合而成。企業(yè)要進(jìn)行內(nèi)部品牌管理，其員工必須重視個(gè)人品牌的建設(shè)，因?yàn)槠髽I(yè)員工是外界了解企業(yè)的“活廣告”，只有良好的個(gè)人品牌形象才能傳播良好的企業(yè)品牌形象，否則，企業(yè)的品牌形象就失去了賴以生存的根基，成了“無本之木”。尤其是企業(yè)銷售人員的個(gè)人品

29、牌，它直接影響到客戶對(duì)企業(yè)品牌的評(píng)價(jià)和定位。一個(gè)衣冠不整、說話吞吞吐吐的銷售員即使把自己的企業(yè)說得天花亂墜也很難贏得客戶好感。舉例來說，許多年前，一個(gè)網(wǎng)絡(luò)公司的銷售員不經(jīng)預(yù)約就徑直闖進(jìn)公司說要提供做網(wǎng)站的系列服務(wù)，并再三強(qiáng)調(diào)自己公司的品位和實(shí)力，但是從他滿頭和肩膀上的頭屑以及缺乏自信的語言表達(dá)上，筆者很難相信他所強(qiáng)調(diào)的實(shí)力和品位，至于結(jié)果則自然可知。,做好品牌內(nèi)部傳播 　　內(nèi)部品牌管理一定要做好品牌的內(nèi)部傳播。品牌內(nèi)部傳播的成本要大

30、大低于外部品牌傳播的成本，但是，由于內(nèi)部品牌傳播理念的缺失，很多企業(yè)都疏忽了內(nèi)部品牌的傳播，這就容易導(dǎo)致品牌表現(xiàn)參差不齊，嚴(yán)重影響品牌形象的提升。因此，通過內(nèi)部品牌管理提升品牌，就必須做好企業(yè)內(nèi)部的品牌傳播工作。具體說來主要包括以下三個(gè)方面。 　　其一，企業(yè)內(nèi)部媒體的品牌傳播。企業(yè)報(bào)紙、企業(yè)雜志、企業(yè)網(wǎng)站、企業(yè)宣傳欄、企業(yè)展廳等等都是內(nèi)部品牌傳播的重要陣地，企業(yè)品牌管理者要結(jié)合這些媒體的實(shí)際狀況，系統(tǒng)規(guī)劃品牌傳播的內(nèi)容，以從整體上提升

31、品牌。 　　其二，企業(yè)內(nèi)部活動(dòng)中的品牌傳播。企業(yè)一般都會(huì)舉辦各種會(huì)議和活動(dòng)，例如，公司周年慶典、元旦迎新晚會(huì)、中秋聚會(huì)、公司運(yùn)動(dòng)會(huì)、新員工入職儀式、公司營(yíng)銷年會(huì)、公司年終總結(jié)大會(huì)、部門例會(huì)等等，這些都是企業(yè)進(jìn)行內(nèi)部品牌傳播的良好機(jī)會(huì)，企業(yè)品牌管理者必須結(jié)合品牌定位和戰(zhàn)略需求，系統(tǒng)進(jìn)行規(guī)劃，從而在公司內(nèi)部成功傳播品牌。 　　其三，企業(yè)固定場(chǎng)所的品牌傳播。企業(yè)廠房、樓梯、電梯、辦公樓走廊、食堂、洗手間、門衛(wèi)室會(huì)議室、接待室、辦公室等等企

32、業(yè)固定場(chǎng)所也是內(nèi)部品牌傳播的重要陣地，同樣不可忽視，需要進(jìn)行系統(tǒng)規(guī)劃，有重點(diǎn)的展示品牌，達(dá)到潛移默化的作用，從而有效提升品牌。,內(nèi)部品牌要求以品牌為基礎(chǔ)來建立和完善整個(gè)公司的物理結(jié)構(gòu)和心理結(jié)構(gòu)，為了更系統(tǒng)性地解讀這種物理性和心理性結(jié)構(gòu)，我們開發(fā)了“OPPCLE model”： O指的是organization（品牌管理組織），P指的是process（品牌管理流程），P指的是performance（品牌管理績(jī)?cè)u(píng)），C指的是cul

33、ture（品牌文化），L指的是leadership（品牌領(lǐng)導(dǎo)力），E指的是employer（雇主品牌）。品牌組織、品牌流程和品牌績(jī)?cè)u(píng)是內(nèi)部品牌的物理架構(gòu)，是硬性、顯性、可控性的組成部分；品牌文化、品牌領(lǐng)導(dǎo)力和雇主品牌則是內(nèi)部品牌的心理架構(gòu)，是軟性、隱性、難控性的組成部分。,明確品牌定位，提煉品牌核心價(jià)值,十步到位的品牌創(chuàng)新營(yíng)銷,十步到位的品牌戰(zhàn)略管理-4,4．明確品牌定位，提煉品牌核心價(jià)值 (1)在定位之前先進(jìn)行市場(chǎng)區(qū)隔

34、。 (2)尋找多個(gè)目標(biāo)消費(fèi)者關(guān)注的利益點(diǎn)。 (3)發(fā)現(xiàn)最為突出，且企業(yè)資源能夠支持的品牌定位。 (4)對(duì)品牌定位進(jìn)行明晰的陳述。 (5)從理性價(jià)值、感性價(jià)值、個(gè)性價(jià)值三個(gè)層面上提煉品牌核心價(jià)值。,品牌價(jià)值的構(gòu)成最新調(diào)研結(jié)果,,企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力的核心是品牌品牌的關(guān)鍵生命力的關(guān)鍵是定位,“定位Positioning”概念，最早于1969年由里斯和杰克?特勞特首次提出，指企業(yè)必須在外部市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中界定能被顧客心智接受的位置，

35、回過頭來引領(lǐng)內(nèi)部運(yùn)營(yíng)，才能使企業(yè)產(chǎn)生的成果（產(chǎn)品和服務(wù)）被顧客接受而轉(zhuǎn)化為業(yè)績(jī)。,69-82-96,定位三因素,成功的定位,目標(biāo)消費(fèi)者,產(chǎn)品差異點(diǎn),競(jìng)爭(zhēng)者,YJ,品牌整合營(yíng)銷過程中要解決六個(gè)定位問題： 對(duì)象定位（對(duì)誰說）、目標(biāo)定位（達(dá)到什么效果）、價(jià)值定位（說什么）、形式定位（怎么說）、媒介定位（通過什么去說）、預(yù)算定位（用多少錢說），這些環(huán)節(jié)能否配置得當(dāng)，將直接影響整合營(yíng)銷的效果。,核心價(jià)值缺失，戰(zhàn)術(shù)表現(xiàn)一流的營(yíng)

36、銷廣告不能提高品牌的整體價(jià)值感與威望感。,盡管大量的營(yíng)銷廣告投入多少也能促進(jìn)產(chǎn)品銷售，但幾年下來卻發(fā)現(xiàn)品牌資產(chǎn)、整體價(jià)值感與品牌威望并沒有得到提升。,76,,77,核心價(jià)值，品牌永遠(yuǎn)不變的靈魂,78,品牌資產(chǎn)的主體部分，它讓消費(fèi)者明確清晰地認(rèn)識(shí)并記住品牌的利益點(diǎn)與個(gè)性，是促使消費(fèi)者認(rèn)同、喜歡乃至愛上一個(gè)品牌的主要力量。,品牌核心價(jià)值是：,品牌現(xiàn)在是什么？品牌將要成為什么？,品牌核心價(jià)值回答的是：,定位并全力維護(hù)和宣揚(yáng)品牌核心價(jià)值已成

37、為許多國(guó)際一流品牌的共識(shí)，是創(chuàng)造百年金字招牌的秘訣。,80,即企業(yè)的一切價(jià)值活動(dòng)（直接展現(xiàn)在消費(fèi)者面前的是營(yíng)銷傳播活動(dòng)）都要圍繞品牌核心價(jià)值而展開，是對(duì)品牌核心價(jià)值的體現(xiàn)與演繹，并豐滿和強(qiáng)化品牌核心價(jià)值。,核心價(jià)值是品牌的終極追求，是一個(gè)品牌營(yíng)銷傳播活動(dòng)的原點(diǎn),81,要成為一句話能說明白的企業(yè),82,我們能否用一句話概括我們企業(yè)的戰(zhàn)略、競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)、品牌的特點(diǎn)？,設(shè)定品牌個(gè)性,十步到位的品牌創(chuàng)新營(yíng)銷,建立強(qiáng)勢(shì)品牌的十大步驟,5．設(shè)定品牌個(gè)性

38、 品牌個(gè)性是品牌特有的形象、內(nèi)涵、社會(huì)地位、風(fēng)格、氣質(zhì)，是將品牌進(jìn)行擬人化了的描述，品牌個(gè)性的設(shè)計(jì)與塑造使品牌具有了鮮活生動(dòng)的情感和生命，能用生動(dòng)的語言描述出來，如真誠(chéng)純樸、青春活力、成熟穩(wěn)重、新潮大膽、富有尊貴等。 由于品牌個(gè)性是后天塑造的，所以，在品牌設(shè)計(jì)、品牌傳播等品牌管理過程中表達(dá)出品牌的個(gè)性，要讓公眾強(qiáng)烈地感受到。 品牌個(gè)性設(shè)定步驟： (1)確定目標(biāo)消費(fèi)者。 (2)了解他們的需求、欲望和喜好。 (3)

39、勾勒出消費(fèi)者的個(gè)性特點(diǎn)。 (4)創(chuàng)建相應(yīng)的個(gè)性來配合這些特點(diǎn)。 (5)完成品牌個(gè)性擬人化陳述。,品牌隱形和顯性要素白沙煙,大衛(wèi) · 愛格品牌個(gè)性與面相圖,基于品牌定位、品牌核心價(jià)值、品牌個(gè)性確定品牌識(shí)別系統(tǒng),十步到位的品牌創(chuàng)新營(yíng)銷,建立強(qiáng)勢(shì)品牌的十大步驟,6．基于品牌定位、品牌核心價(jià)值、品牌個(gè)性確定品牌識(shí)別系統(tǒng) 品牌識(shí)別系統(tǒng)由核心識(shí)別、延伸識(shí)別、價(jià)值主張及客戶關(guān)系四個(gè)主要部分構(gòu)成。 (1)品牌識(shí)別系統(tǒng)的作用：

40、 ①引導(dǎo)消費(fèi)者對(duì)品牌的一般性回憶。 ②對(duì)品牌的具體回憶(如使用的場(chǎng)合、時(shí)間等)。 ③增強(qiáng)品牌的可視性／認(rèn)知(如特定傳媒或新策略造成的強(qiáng)烈的市場(chǎng)沖擊)。 ④賦予品牌以個(gè)性或其它形象。 ⑤延伸品牌形象。 ⑥建立品牌之間的互相聯(lián)系(如企業(yè)品牌與產(chǎn)品品牌，主品牌與副品牌等)。 ⑦能引起消費(fèi)者品牌聯(lián)想。 ⑧通過對(duì)品牌標(biāo)識(shí)系統(tǒng)的不斷完備發(fā)展，改善品牌。 ⑨將品牌精華融人生活方式與服務(wù)保障中。 ⑩傳達(dá)共同的聲音，

41、具有文化風(fēng)格。,建立強(qiáng)勢(shì)品牌的十大步驟,6．基于品牌定位、品牌核心價(jià)值、品牌個(gè)性確定品牌識(shí)別系統(tǒng) (2)品牌識(shí)別系統(tǒng)實(shí)施流程： ①定義品牌識(shí)別，品牌人格化。 ②建立與消費(fèi)者關(guān)系定義。 ③品牌外在形象設(shè)計(jì)，包括cI系統(tǒng)、品牌廣告形象設(shè)計(jì)等。 ④品牌形象的傳播。 ⑤消費(fèi)者體驗(yàn)。 ⑥品牌識(shí)別檢驗(yàn)和調(diào)整。,翁向東品牌識(shí)別，,品牌意味著什么,,差異化的變量,Red,松樂舍得酒,品牌差別需要支持點(diǎn),提出獨(dú)特的競(jìng)爭(zhēng)利益

42、點(diǎn)（USP），同時(shí)需要一套令人 信服的理由，需要支持點(diǎn)。,T&T熱氣球品牌營(yíng)銷模式,確定品牌策略及有競(jìng)爭(zhēng)力的品牌架構(gòu),十步到位的品牌創(chuàng)新營(yíng)銷,建立強(qiáng)勢(shì)品牌的十大步驟,7.確定品牌策略及有競(jìng)爭(zhēng)力的品牌架構(gòu) 除了對(duì)單一品牌進(jìn)行品牌設(shè)計(jì)之外，還需要對(duì)品牌進(jìn)行系統(tǒng)的管理，如企業(yè)品牌與產(chǎn)品品牌之間的關(guān)系，主品牌與副品牌的有效組合，如何傳遞給消費(fèi)者完整的、清晰的、一致的品牌核心價(jià)值，充分體現(xiàn)品牌個(gè)性。所有這些都需要品牌策略來解決

43、，同時(shí)建立有競(jìng)爭(zhēng)力的品牌架構(gòu)，來合理規(guī)范各品牌之間的關(guān)系。,品牌戰(zhàn)略模式,品牌戰(zhàn)略規(guī)劃---就是制定以品牌核心價(jià)值為中心的品牌識(shí)別系統(tǒng)，然后以品牌識(shí)別系統(tǒng)統(tǒng)帥和整合企業(yè)的一切價(jià)值活動(dòng)（表現(xiàn)在市場(chǎng)-消費(fèi)者面前的是營(yíng)銷傳播活動(dòng)）同時(shí)優(yōu)選專業(yè)高效的品牌化戰(zhàn)略與品牌構(gòu)架，不斷地推進(jìn)品牌資產(chǎn)的增值并且最大限度地合理利用品牌資產(chǎn)。,96,,子品牌,,98,用以品牌核心價(jià)值為中心的品牌識(shí)別系統(tǒng)統(tǒng)帥整合營(yíng)銷傳播活動(dòng),十步到位的品牌創(chuàng)新營(yíng)銷

44、,建立強(qiáng)勢(shì)品牌的十大步驟,8．用以品牌核心價(jià)值為中心的品牌識(shí)別系統(tǒng)統(tǒng)帥整合營(yíng)銷傳播活動(dòng) 品牌整合營(yíng)銷傳播活動(dòng)主要是將品牌的核心價(jià)值傳遞給消費(fèi)者，讓消費(fèi)者形成品牌識(shí)別，并吸引消費(fèi)者進(jìn)行嘗試性購(gòu)買。以期在消費(fèi)者試用本品牌嚴(yán)品的過程中，達(dá)到對(duì)品牌核心價(jià)值的認(rèn)同，形成忠誠(chéng)消費(fèi)。 整合營(yíng)銷傳播的工作流程： (1)品牌階段性定位。根據(jù)企業(yè)及產(chǎn)品所處的市場(chǎng)階段，制定階段性的傳播目標(biāo)及傳播計(jì)劃。 (2)為體現(xiàn)統(tǒng)一的品牌核心價(jià)值及品牌形象

45、，進(jìn)行各種傳播要素的設(shè)計(jì)制作。 (3)選擇傳播渠道。 (4)制定并執(zhí)行整合傳播計(jì)劃。 (5)對(duì)傳播效果進(jìn)行監(jiān)測(cè)，及時(shí)調(diào)整傳播計(jì)劃。,燕京山東案例第七海岸,ABB十年品牌中國(guó)市場(chǎng)整合營(yíng)銷傳播,2001 - 2010,Ⅰ、ABB越來越重視公關(guān)活動(dòng)，并樂于贊助各種與機(jī)械有關(guān)的活動(dòng)，打造其專業(yè)的行業(yè)品牌形象。,ABB在中國(guó)有如下行動(dòng)：,Ⅱ、傳播思路轉(zhuǎn)變，從供應(yīng)商向服務(wù)商角度轉(zhuǎn)型。,可以看到，ABB獲取業(yè)務(wù)的新聞標(biāo)題形式的改變，訂單

46、簽約的新聞在2007年左右開始全面變臉。ABB可能意識(shí)到：賺了多少錢，簽了多大的單并不是客戶們關(guān)心的重點(diǎn)，客戶們關(guān)心的是：你曾為誰服務(wù)，你做了什么，取得了什么成果。于是，ABB的新聞標(biāo)題的關(guān)鍵詞，由“喜獲”“訂單”“簽約”改為“助力”“支持”“合作”；新聞內(nèi)容由以前的純業(yè)務(wù)合作喜訊轉(zhuǎn)向簽約后的成果，如節(jié)省多少電能，帶來什么好處。由以前的賣設(shè)備轉(zhuǎn)變?yōu)榉?wù)診斷。顯然， ABB對(duì)自身角色身份的定位正在進(jìn)行轉(zhuǎn)變，傳播廣告意識(shí)也不斷增強(qiáng)。,

47、Ⅲ、ABB國(guó)際新聞增多,ABB在2009年之前，更多報(bào)道國(guó)內(nèi)相關(guān)新聞，如今，ABB會(huì)報(bào)道其在國(guó)際上的利好動(dòng)態(tài)，并巧妙與實(shí)事熱點(diǎn)結(jié)合。,Ⅳ、ABB早已不僅是工業(yè)品牌,2005年8月28日，ABB進(jìn)入中國(guó)消費(fèi)品市場(chǎng)，生產(chǎn)開關(guān)。ABB從此不僅僅是一個(gè)工業(yè)品企業(yè)的代名詞，其大眾領(lǐng)域傳播將獲得更多現(xiàn)實(shí)的意義。,Ⅵ、ABB獲取越來越多重量級(jí)的榮譽(yù)和獎(jiǎng)項(xiàng),2001-3-6 ABB 入選世界100家最佳管理公司 2001-3-6 ABB發(fā)展趨勢(shì)被標(biāo)準(zhǔn)

48、普爾公司評(píng)定為積極 2003-5-12 ABB在職業(yè)健康安全和環(huán)境管理方面表現(xiàn)出眾 2003-8-27 ABB被譽(yù)為中國(guó)最大的供水工程的 “優(yōu)秀供貨商” 2003-11-17 ABB中國(guó)公司調(diào)查中被評(píng)為十佳雇主之一 2005-9-7 ABB成為2005中國(guó)電氣工業(yè)100強(qiáng)中入圍企業(yè)最多的公司 2006-2-8 ABB當(dāng)選企業(yè)對(duì)企業(yè)業(yè)務(wù)類型中最有價(jià)值的瑞士品牌 2006-9-4 ABB旗下10家企業(yè)入圍2006中國(guó)電氣百?gòu)?qiáng)

49、2006-9-18 ABB榮獲2006年度亞洲電力項(xiàng)目獎(jiǎng) 2007-9-18 ABB 中國(guó)11家本地企業(yè)榮登2007中國(guó)電氣百?gòu)?qiáng) 2008-10-13 ABB榮獲“北京奧運(yùn)會(huì)電力安全保障貢獻(xiàn)獎(jiǎng)?wù)隆?2009-2-11 ABB榮獲"三峽電站提前投產(chǎn)杰出貢獻(xiàn)獎(jiǎng)" 2009-4-1 ABB環(huán)保項(xiàng)目榮膺“2008跨國(guó)公司履行社會(huì)責(zé)任優(yōu)秀案例” 2009-7-10 ABB支持中國(guó)企業(yè)本地化創(chuàng)新，助力上海港獲得兩項(xiàng)國(guó)際

50、發(fā)明金獎(jiǎng) 2009-7-15 ABB增效節(jié)能技術(shù)助新加坡排污系統(tǒng)贏得國(guó)際大獎(jiǎng) 2009-8-7 ABB榮膺“中國(guó)大學(xué)生十佳雇主”稱號(hào) 2009-9-3 ABB專家連續(xù)兩年獲上海市“白玉蘭紀(jì)念獎(jiǎng)” 2009-10-9 ABB增效節(jié)能業(yè)務(wù)獲得歐盟大獎(jiǎng) 2009-10-24 ABB紙機(jī)傳動(dòng)系統(tǒng)獲“2009中國(guó)儀器儀表學(xué)會(huì)科學(xué)技術(shù)獎(jiǎng)” 2009-10-27 ABB專家榮獲2009年度中國(guó)“友誼獎(jiǎng)” 2009-10-28 ABB獲選

51、“全球最佳企業(yè)40強(qiáng)” 2009-10-30 ABB當(dāng)選“全球最佳雇主50強(qiáng)” 2009-11-2 ABB在國(guó)內(nèi)電力項(xiàng)目榮獲“亞洲電力獎(jiǎng)” 2009-11-11 ABB蟬聯(lián)中國(guó)“電氣百?gòu)?qiáng)”上榜企業(yè)總數(shù)冠軍 2009-11-20 ABB動(dòng)力總成力控制技術(shù)榮獲“2009工博會(huì)”金獎(jiǎng) 2009-11-25 ABB榮獲國(guó)家建筑電氣行業(yè)三項(xiàng)大獎(jiǎng)2010-2-1 ABB中國(guó)首席信息官當(dāng)選“2009年度中國(guó)優(yōu)秀CIO”,這里我們看到兩點(diǎn)：

52、1、ABB作為雇主，備受員工的好評(píng)。2、ABB獲獎(jiǎng)逐年豐厚。,Ⅶ、更多同盟，共建市場(chǎng),ABB在中國(guó)，有了越來越多的合作伙伴及合資企業(yè)。,Ⅶ、小細(xì)節(jié)，大作用——ABB新聞稿標(biāo)題多以ABB開頭，比出現(xiàn)ABB字樣。,Ⅷ、ABB開始受到重量級(jí)政府官員關(guān)注,ABB電子刊物,品牌體驗(yàn)、跟蹤與診斷,十步到位的品牌創(chuàng)新營(yíng)銷,建立強(qiáng)勢(shì)品牌的十大步驟,9．品牌體驗(yàn)、跟蹤與診斷 品牌是企業(yè)及產(chǎn)品與消費(fèi)者之間的關(guān)系，品牌跟蹤就是消費(fèi)者關(guān)系跟蹤。所以品牌

53、跟蹤的主要運(yùn)作方法就是調(diào)查與消費(fèi)者之間的關(guān)系。 品牌的診斷包括：品牌載體診斷、品牌定位診斷、品牌形象診斷、品牌傳播診斷和品牌管理診斷。,第一是產(chǎn)品體驗(yàn)，產(chǎn)品作為品牌的物質(zhì)載體無疑其體驗(yàn)是第一位的，產(chǎn)品體驗(yàn)需要注重顧客利益、被顧客需求所驅(qū)動(dòng)、以及表達(dá)品牌的關(guān)鍵聯(lián)想。產(chǎn)品體驗(yàn)設(shè)計(jì)主要包括三個(gè)內(nèi)容：一是產(chǎn)品功能，產(chǎn)品在功能上除了傳達(dá)理性識(shí)別（性能和特色）之外還應(yīng)體現(xiàn)出品質(zhì)感（一致性、可靠性、耐用性和適用性），如夏普手機(jī)的高分辨率液晶屏表達(dá)

54、了“技術(shù)領(lǐng)先、高品質(zhì)”的識(shí)別元素；二是產(chǎn)品形式，產(chǎn)品在形式上也應(yīng)該通過營(yíng)造品質(zhì)信號(hào)（即判斷品質(zhì)的可視特征）來加強(qiáng)品質(zhì)形象，如粘稠的酸奶被認(rèn)為是高品質(zhì)的；三是產(chǎn)品包裝，產(chǎn)品在包裝上除了傳達(dá)基礎(chǔ)信息之外還應(yīng)創(chuàng)造有力的品牌聯(lián)想，如“絕對(duì)”伏特加的包裝設(shè)計(jì)創(chuàng)造了強(qiáng)烈的品牌個(gè)性。,第二是服務(wù)體驗(yàn)，隨著產(chǎn)品同質(zhì)化程度的加深，再加之服務(wù)在互動(dòng)性和參與性等方面都優(yōu)于產(chǎn)品，所以服務(wù)在創(chuàng)造和加深品牌體驗(yàn)上正扮演著越來越重要的角色。服務(wù)體驗(yàn)設(shè)計(jì)應(yīng)該集中于三個(gè)

55、關(guān)鍵點(diǎn)：一是服務(wù)流程的反應(yīng)速度，如卡特彼勒“在世界的每一角落提供24小時(shí)零件服務(wù)”；二是服務(wù)人員的可信度，如海爾售后服務(wù)人員的專業(yè)和親和力大大地提高了對(duì)品牌的信任；三是服務(wù)內(nèi)容的個(gè)性化，有特色或可定制的服務(wù)能夠形成差別化的品牌聯(lián)想，如中國(guó)移動(dòng)的”動(dòng)感地帶”服務(wù)。,第三是價(jià)格體驗(yàn)，無論是“利潤(rùn)最大化”還是“薄利多銷”都不符合品牌體驗(yàn)的策略考慮，價(jià)格應(yīng)該成為品牌價(jià)值的指示器，要充分利用價(jià)格作為品質(zhì)信號(hào)和形象標(biāo)桿的體驗(yàn)潛力。價(jià)格體驗(yàn)設(shè)計(jì)要注意

56、兩點(diǎn)：一是價(jià)格設(shè)定應(yīng)反映預(yù)期的品質(zhì)認(rèn)知，如東芝和GE的合資公司生產(chǎn)相同的電視機(jī)，東芝售價(jià)就比GE高出75美元而銷量卻是其兩倍還多；二是價(jià)格的調(diào)整應(yīng)考慮品牌忠誠(chéng)，頻繁的價(jià)格促銷會(huì)增加顧客的價(jià)格敏感性和鼓勵(lì)品牌轉(zhuǎn)移的行為，這促使寶潔最終轉(zhuǎn)向EDLP（每日低價(jià)）。,第四是空間體驗(yàn)，空間體驗(yàn)?zāi)軌虼蠓鹊靥岣咂放企w驗(yàn)的廣度和深度，賦予品牌生命力、活力和發(fā)展的動(dòng)力?？臻g體驗(yàn)設(shè)計(jì)主要包括三個(gè)方面：一是設(shè)立旗艦店，1992年NIKETOWN的出現(xiàn)創(chuàng)造了

57、這種全新的品牌體驗(yàn)方式，通過全方面地展示品牌資產(chǎn)現(xiàn)已成為耐克體驗(yàn)系統(tǒng)的核心；二是零售空間生動(dòng)化（旗艦店向間接渠道的延伸），如哈根達(dá)斯在進(jìn)入超市時(shí)會(huì)用帶有品牌特征的專用冷凍柜強(qiáng)化品牌與競(jìng)品的差異；三是內(nèi)部空間優(yōu)化（下游空間向上游空間延伸），在工業(yè)品領(lǐng)域客戶的接觸點(diǎn)不僅僅發(fā)生在市場(chǎng)營(yíng)銷功能上，內(nèi)部空間也是創(chuàng)造品牌認(rèn)知、強(qiáng)化品牌信任的重要方式，如3M公司發(fā)現(xiàn)其B2B用戶最重要的接觸點(diǎn)居然是倉(cāng)庫。,第五是直效體驗(yàn)，直效體驗(yàn)?zāi)軌蛲ㄟ^更互動(dòng)、更個(gè)人

58、化的方式提高與品牌的聯(lián)系程度，直效體驗(yàn)有兩種類型：一是人員推銷，很多人錯(cuò)誤地認(rèn)為銷售應(yīng)獨(dú)立于品牌，但從戰(zhàn)略的角度銷售人員和銷售活動(dòng)應(yīng)納入體驗(yàn)管理的范疇，銷售工作必須支持品牌承諾、深化品牌認(rèn)知，并通過人際的接觸建立品牌關(guān)系；二是直接回應(yīng)，如電視直銷就是通過生動(dòng)的、細(xì)節(jié)性的展示品牌的優(yōu)勢(shì)、價(jià)值和品質(zhì)來吸引顧客的。,第六是網(wǎng)絡(luò)體驗(yàn)，網(wǎng)絡(luò)并不僅僅是所謂的“新媒體”，網(wǎng)絡(luò)體驗(yàn)應(yīng)該理解為空間體驗(yàn)的虛擬化延伸（體驗(yàn)的“革命”），網(wǎng)絡(luò)的優(yōu)勢(shì)在于可以進(jìn)行

59、獨(dú)一無二的互動(dòng)化、個(gè)性化的參與，并提供最新最豐富最細(xì)致的信息，形成顧客置身其中的品牌世界，同時(shí)打造強(qiáng)有力的“數(shù)字化品牌（digital brand）”。網(wǎng)絡(luò)體驗(yàn)設(shè)計(jì)可以分為兩個(gè)方向：一是網(wǎng)站，一個(gè)專門為品牌設(shè)立的網(wǎng)站可能是最具威力的品牌體驗(yàn)工具，它可以聚集所有網(wǎng)絡(luò)的力量來加強(qiáng)和改善品牌聯(lián)想，引發(fā)積極主動(dòng)的品牌交流，如可口可樂的網(wǎng)站通過“最新、最酷、最好玩”的內(nèi)容設(shè)置來支持其核心識(shí)別同時(shí)發(fā)展品牌互動(dòng)；二是網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷，各種各樣的網(wǎng)絡(luò)廣告、網(wǎng)絡(luò)

60、促銷、網(wǎng)絡(luò)公關(guān)、網(wǎng)絡(luò)活動(dòng)、網(wǎng)絡(luò)推銷等使得網(wǎng)絡(luò)成為整體品牌體驗(yàn)的驅(qū)動(dòng)力和整合者，未來的趨勢(shì)是線下營(yíng)銷變成線上體驗(yàn)。,第七是廣告體驗(yàn)，基于寬廣的體驗(yàn)范圍以及嚴(yán)格受控的體驗(yàn)內(nèi)容，廣告仍然是目前創(chuàng)建品牌和體驗(yàn)品牌的主要方式，企業(yè)仍然將相當(dāng)?shù)念A(yù)算用于大眾溝通的廣告體驗(yàn)。廣告體驗(yàn)有三種形式：一是電波廣告（電視/廣播），電波廣告不僅要以關(guān)聯(lián)和可信的方式展現(xiàn)品牌，而且要以新奇生動(dòng)有趣的方式讓顧客獲得精神上的收益，如蘋果的《1984》盡管只在電視上播出過

61、一次但卻是史上最有名的廣告之一；二是平面廣告（報(bào)紙/雜志），平面廣告相比電波廣告能夠傳達(dá)更多的品牌信息，從而有助于改變或者深化品牌形象，如大眾甲殼蟲的《think small》今天看起來仍然有強(qiáng)烈的吸引力；三是地點(diǎn)廣告，除了戶外和樓宇廣告之外最有體驗(yàn)價(jià)值的是植入式廣告，如007系列電影的植入效益使寶馬汽車產(chǎn)生了超過12億美元的溢價(jià)。,第八是促銷體驗(yàn)，促銷是目前最具爭(zhēng)議、毀譽(yù)參半的體驗(yàn)工具，一方面的確會(huì)降低品質(zhì)認(rèn)知、增加價(jià)格敏感以及削弱品

62、牌忠誠(chéng)，但另一方面也能傳遞信息、形成誘因、激發(fā)緊迫感、創(chuàng)造使用機(jī)會(huì)以及鼓勵(lì)顧客關(guān)系。促銷體驗(yàn)有三種類型：一是參與類促銷，如競(jìng)賽、抽獎(jiǎng)、road show等；二是展示類促銷，如免費(fèi)試用、操作示范、展覽會(huì)等；三是價(jià)格類促銷，如優(yōu)待券、折扣、買贈(zèng)、以舊換新等，任何類型的促銷其目標(biāo)都不能是通過“賄賂”來購(gòu)買品牌忠誠(chéng)，而應(yīng)將擴(kuò)展用戶群體、增加能體驗(yàn)和可感知的聯(lián)想、強(qiáng)化客戶與品牌的聯(lián)系作為致力方向和衡量標(biāo)準(zhǔn)。,第九是公共關(guān)系體驗(yàn)，公共關(guān)系在充分利用

63、意見領(lǐng)袖的力量來強(qiáng)化品牌的可信度和聲望方面有獨(dú)到的優(yōu)勢(shì)，品牌體驗(yàn)管理者已經(jīng)越來越傾向于“公關(guān)第一，廣告第二 ”的觀念。公共關(guān)系體驗(yàn)設(shè)計(jì)主要針對(duì)兩個(gè)內(nèi)容：一是游說公關(guān)，如新聞發(fā)布會(huì)、媒介采訪會(huì)、軟性宣傳、演講研討會(huì)等，要訣在于增加品牌的曝光以及用更有信服力的方式展示品牌；二是事件營(yíng)銷（也就是所謂的新聞炒作），事件營(yíng)銷是通過策劃某種有吸引力和創(chuàng)意性的事件，使之成為大眾關(guān)心和感興趣的話題，進(jìn)而吸引媒體的報(bào)道與消費(fèi)者的參與的行為，如養(yǎng)生堂朵兒的

64、“女人什么時(shí)候最美”活動(dòng)和寶潔的“飄柔之星”活動(dòng)就把新聞運(yùn)作和品牌識(shí)別完美地接合在一起。,第十是活動(dòng)體驗(yàn)，活動(dòng)體驗(yàn)是通過贊助體育、娛樂、藝術(shù)等公眾活動(dòng)或?qū)倩顒?dòng)來進(jìn)行的品牌體驗(yàn)，活動(dòng)體驗(yàn)通過將品牌與活動(dòng)相聯(lián)繼而將活動(dòng)本身的屬性聯(lián)想轉(zhuǎn)移過來，達(dá)到改變和改善品牌價(jià)值形象的目的?；顒?dòng)體驗(yàn)設(shè)計(jì)有兩種形態(tài)：一是公共活動(dòng)贊助，公共活動(dòng)贊助能夠提高知名度、品質(zhì)形象同時(shí)增加一些關(guān)鍵聯(lián)想，運(yùn)動(dòng)方面如三星通過贊助奧運(yùn)會(huì)成功的由以前的三流品牌一躍而成國(guó)際一流

65、品牌，娛樂方面莫過于蒙牛通過贊助“超級(jí)女生”的行動(dòng)產(chǎn)生了“活力、熱烈”的關(guān)鍵聯(lián)想，藝術(shù)方面像 “十年藝術(shù)計(jì)劃”為華僑城創(chuàng)造了“藝術(shù)人生”的品牌個(gè)性；二是品牌專屬活動(dòng)，當(dāng)合適的活動(dòng)無法取得或需要與排他性的活動(dòng)建立聯(lián)系時(shí)，自己創(chuàng)立并擁有一項(xiàng)活動(dòng)就成了上佳的選擇，品牌專屬活動(dòng)能夠成為品牌專有的慶典，如阿迪達(dá)斯街頭挑戰(zhàn)賽、哈雷戴維森周年團(tuán)圓慶?；顒?dòng)、ESPN“X比賽”等。,第十一是客戶關(guān)系體驗(yàn)，利用CRM（客戶關(guān)系管理）工具開展品牌體驗(yàn)已經(jīng)成為

66、未來的發(fā)展潮流，通過建立客戶資料庫來定制品牌體驗(yàn)以贏得客戶忠誠(chéng)是CRM的精髓所在。CRM體驗(yàn)主要包括三個(gè)方面：一是財(cái)務(wù)回饋法，即用有形的利益回饋客戶的具體行為以建立良好的關(guān)系，財(cái)務(wù)回饋法其實(shí)就是?？酮?jiǎng)勵(lì)計(jì)劃，是留住忠誠(chéng)客戶最直接而有效的方式，如美國(guó)航空的“前程萬里特惠計(jì)劃”；二是社會(huì)回饋法，即用無形的利益回饋客戶的具體行為以建立良好的關(guān)系，社會(huì)回饋法其實(shí)就是會(huì)員俱樂部計(jì)劃，能夠提供更高的參與感甚至形成社區(qū)互動(dòng)，如任天堂的“歡樂俱樂部”；

67、三是知識(shí)回饋法，即用豐富的知識(shí)資源回饋客戶的具體行為以建立良好的關(guān)系，這是開發(fā)持續(xù)的優(yōu)勢(shì)性體驗(yàn)的最好方法，如聯(lián)邦快遞的“PowerShip program”。,華燕、第七海岸,建立品牌資產(chǎn)和維護(hù)品牌價(jià)值。,十步到位的品牌創(chuàng)新營(yíng)銷,建立強(qiáng)勢(shì)品牌的十大步驟,通過權(quán)威機(jī)構(gòu)進(jìn)行定期品牌評(píng)估和品牌顧客滿意度、忠誠(chéng)度調(diào)研。及時(shí)從品牌認(rèn)知、品牌核心價(jià)值及品牌忠誠(chéng)等方面發(fā)現(xiàn)品稗資產(chǎn)的變化，進(jìn)而有針對(duì)性超進(jìn)行羨眵調(diào)整。工作流程：(1)企業(yè)內(nèi)部自我診斷

68、。(2)選擇權(quán)威的品牌評(píng)估及品牌滿意度調(diào)研機(jī)構(gòu)。(3)聯(lián)合評(píng)估機(jī)構(gòu)，建立品牌預(yù)警系統(tǒng)，及時(shí)跟蹤品牌資產(chǎn)變化。(4)品牌管理部門制定品牌策略及品牌制度調(diào)整計(jì)劃。(5)由品牌管理部門將品牌調(diào)整計(jì)劃報(bào)品牌戰(zhàn)略委員會(huì)審批。(6)品牌經(jīng)理協(xié)同其他部門執(zhí)行審批通過的品牌調(diào)整計(jì)劃。(7)品牌監(jiān)督人員時(shí)時(shí)監(jiān)督品牌調(diào)整計(jì)劃的執(zhí)行情況。,lO．建立品牌資產(chǎn)和維護(hù)品牌價(jià)值。,管理宗師德魯克說過，企業(yè)自身只能控制成本，并不能產(chǎn)生利潤(rùn)，只有當(dāng)消費(fèi)