品牌戰(zhàn)略成功之道——核心價(jià)值統(tǒng)帥一切

1、品牌品牌戰(zhàn)略成功之道略成功之道——核心價(jià)核心價(jià)值統(tǒng)帥統(tǒng)帥一切一切品牌建設(shè)成本太高是中國品牌的有一大硬傷，不少赫赫有名的名牌利潤很低或陷入虧損的境地就說明了這一點(diǎn)。其中的主要原因是沒有用品牌核心價(jià)值統(tǒng)帥企業(yè)的一切營銷傳播活動。由于廣告?zhèn)鞑ζ放频耐苿幼饔檬置黠@，不少人誤以為只要廣告栩栩如生、貼切到位地傳達(dá)出品牌的核心價(jià)值，品牌核心價(jià)值就能水道渠成地烙在消費(fèi)者腦海里，從而建立起豐厚的品牌資產(chǎn)。從此，坐在這座金山里優(yōu)哉優(yōu)哉吃它幾輩子。品牌核

2、心價(jià)值是品牌承諾消費(fèi)者的功能性、情感性及自我表現(xiàn)型利益，如果僅僅在傳播上得到體現(xiàn)，營銷策略如產(chǎn)品功能、包裝、分銷未能有效體現(xiàn)品牌核心價(jià)值或干脆背道而馳，消費(fèi)者就會一頭霧水，大腦中無法建立起清晰的品牌形象乃至根本不信任品牌核心價(jià)值。我們不難發(fā)現(xiàn)，沒有一臺寶馬車會象奔馳的外觀那樣莊重、威嚴(yán)，相反每臺寶馬車的造型看上去都十分輕盈而富于靈性，那是寶馬的品牌管理者十分睿智地把“駕駛的樂趣、瀟灑、激情、活力”的品牌核心價(jià)值貫穿到產(chǎn)品的工業(yè)設(shè)計(jì)中；登

3、喜路只會在五星級的酒店或商場出售，因?yàn)橹挥懈畸愄没实牡晏貌拍荏w現(xiàn)登喜路“皇家貴族經(jīng)典品牌”的核心價(jià)值；佳樂牛奶的logo用粗圓體設(shè)計(jì)，包裝采用較多的嫩綠色，那是因?yàn)榇謭A體與嫩綠隱喻著溫馨感，而佳樂的品牌核心價(jià)值正是“家人之間溫馨的真情”，主廣告語是“佳樂牛奶，真情流動”；康佳的小畫仙、鏡面電視冰上芭蕾無論造型、道具、畫面色彩都十分精美，人物發(fā)型、服飾十分時(shí)尚，讓人不知不覺中感受到康佳的“時(shí)尚生活、高科技、現(xiàn)代感”，與康佳品牌核心價(jià)值不謀

4、而合；諾基亞“科技以人為本”的核心價(jià)值意味著諾基亞的高科技不再是冷冰冰的，不僅靠廣告講得人們心里暖融融的，更要靠產(chǎn)品的每一細(xì)微之處的開發(fā)設(shè)計(jì)都無比貼合消費(fèi)者的需要來體現(xiàn)核心價(jià)值作為現(xiàn)代移動通信技術(shù)公認(rèn)的領(lǐng)導(dǎo)者，摩托羅拉在移動通信發(fā)展歷程中曾建立起許多里程碑，其技術(shù)優(yōu)勢沒有一個(gè)企業(yè)可以與其相比。長達(dá)半個(gè)世紀(jì)的技術(shù)領(lǐng)先使摩托羅拉幾乎成為移動通信的代言人。1999年、2000年，諾基亞手機(jī)在全球市場上的銷量與贏利卻遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過了摩托羅拉。因?yàn)橹Z基

5、亞比摩托羅拉更準(zhǔn)確地把握了手機(jī)的消費(fèi)趨向，如諾基亞最早推出了彩殼機(jī)和外殼隨心換，把手機(jī)推向了時(shí)尚化的潮流，手機(jī)不僅能讓你隨時(shí)隨地通話，還能傳達(dá)你的個(gè)性、價(jià)值觀、心情、夢想；握著諾基亞覺得十分貼合手型與手的結(jié)構(gòu)，拿著通話曲線十分吻合人的臉部特征；在中國諾基亞的5110剔除一些不常用的功能使價(jià)格降了下來，城市的一般收入階層完全有能力購買，提早啟動了手機(jī)消費(fèi)高峰的到來；諾基亞率先把游戲功能添加到手機(jī)上，因?yàn)橹Z基亞想到了商旅人士在旅途中是很寂寞

6、的，手機(jī)有游戲功能能給旅行者帶來很大的快樂，真正做到了科技以人為本。所以說，諾基亞盡管技術(shù)不是最先進(jìn)，但通過對市場與消費(fèi)者的深刻、系統(tǒng)、全面、細(xì)膩的了解，依然成為市場的領(lǐng)先者；諾基亞廣告則一直圍繞便捷的功能、時(shí)尚等主題展開。諾基亞在手機(jī)市場風(fēng)頭甚健，主要靠的也不是核心技術(shù)的勝利，而是靠比別的品牌更懂得人性與消費(fèi)者，真正把科技以人為本的品牌核心價(jià)值全面貫徹到功能開發(fā)、外觀設(shè)計(jì)、價(jià)格定位、影視廣告?zhèn)鞑サ纫幌盗袪I銷傳播活動?？梢?，在產(chǎn)品功能、

7、包裝與外觀、零售終端分銷策略、廣告?zhèn)鞑サ人邢蛳M(fèi)者傳達(dá)品牌信息的機(jī)會都要體現(xiàn)出品牌核心價(jià)值，即用品牌核心價(jià)值統(tǒng)帥企業(yè)的一切營銷傳播活動，才能使消費(fèi)者深刻記住并由衷地認(rèn)同品牌核心價(jià)值。而營銷中許多活動要通過企業(yè)的所有價(jià)值活動來支持，如產(chǎn)品策略要通過科技進(jìn)步、工業(yè)設(shè)計(jì)、功能創(chuàng)新、制造、包裝設(shè)計(jì)等經(jīng)營活動來完成，也需要人力資源管理、技術(shù)開發(fā)、采購等活動的間接支持。由于企業(yè)活動說到底就是客戶創(chuàng)造價(jià)值的過程，工業(yè)設(shè)計(jì)、制造、包裝、分銷、物流、售

8、后服務(wù)、品牌建設(shè)等所有活動串成了企業(yè)一整條價(jià)值活動鏈，鏈上的每一個(gè)點(diǎn)都能為客戶創(chuàng)造價(jià)值。所以更深一層講，企業(yè)的一切價(jià)值活動都要體現(xiàn)品牌核心價(jià)值。海爾“真誠”的核心價(jià)值，不僅通過極其煽情的影視廣告來感染消費(fèi)者，實(shí)實(shí)在在地在企業(yè)價(jià)值活動的每一環(huán)節(jié)都體現(xiàn)和演繹真誠。在科技上，海爾屢創(chuàng)新高，讓消費(fèi)者享受高科技文明的成果；在產(chǎn)品的功能設(shè)計(jì)上，在“用戶需要的不是復(fù)雜的技術(shù)而是使用上的便利”這一原則的指導(dǎo)下不斷推出人性化的產(chǎn)品，健康空調(diào)、抗菌冰箱、小

9、小王子冷柜、可電視遙控的空調(diào)、搓板洗衣機(jī)等等無一不對消費(fèi)者在使用電器中的細(xì)小之處體貼入微?，F(xiàn)在，海爾開始以“零距離”貼近消費(fèi)者，直接面對用戶量身定做產(chǎn)品，提倡“用戶提出需求，我們按需供給”，消費(fèi)者可以“點(diǎn)菜式”地提齬δ苡臚夤凵系囊螅輝詵襠希６摹骯市羌兌惶趿狽瘢喚鱸誆飛杓?、制造购骂R⑸廈派杓?、蓮B虐滄啊⒒胤謾⑽薜雀鞲齷方謨醒細(xì)竦鬧貧?、规逢?duì)脛柿勘曜跡瓜鋼碌繳廈歐袷畢忍咨弦桓苯盤祝悅馀嘞顏嘸抑械牡匕濉滄翱盞魘

10、畢勸焉撤?、家具用矟?jì)繕希褳甌顯儆媚及訓(xùn)縉韃戀酶篩刪瘓?、自疮倒a緩扔沒б豢謁⒉懷橛沒б恢а蹋僮咭訓(xùn)卮蟶ǖ酶篩刪瘓唬⑶胗沒г詵窨ㄉ隙苑窠寫蚍鄭６裰械拿懇幌肝⒅Χ際恰罷娉稀閉庖緩誦募壑檔奈捫遠(yuǎn)奶逑幀企業(yè)不折不扣地在任何一次營銷活廣告活動都體現(xiàn)、演繹出核心價(jià)值，即從原料采購、產(chǎn)品研發(fā)、包裝設(shè)計(jì)、電視報(bào)紙電臺廣告、海報(bào)掛旗等POP廣告、促銷品、新聞炒作、軟文宣傳、通路策略、終端生動化、街頭促銷到售后服務(wù)甚至每一

11、次接受媒體采訪、與客戶溝通等任何與公眾、消費(fèi)者溝通的機(jī)會，都要去演繹出品牌的核心價(jià)值。從而使消費(fèi)者任何一次接觸品牌時(shí)都能感受到核心價(jià)值的信息，這就意味著每一分的營銷廣告費(fèi)都在加深消費(fèi)者大腦中對核心價(jià)值記憶與認(rèn)同，都在為品牌做加法。如果沒有這樣做，就意味著企業(yè)的營銷傳播活動沒有中心與目標(biāo)，大量的營銷廣告費(fèi)只能促進(jìn)短線銷售，無法積累品牌資產(chǎn)。就象樂隊(duì)沒有指揮，不同樂器各奏各的調(diào)，永遠(yuǎn)不可能有優(yōu)美的旋律。品牌戰(zhàn)略的實(shí)施使每一分營銷廣告費(fèi)都圍繞

12、核心價(jià)值而展開，每一分營銷廣告費(fèi)用花得更有效率，能在不增加營銷廣告費(fèi)用的前提下提升品牌資產(chǎn)。如充分利用包裝的圖案色彩來體現(xiàn)與宣傳核心價(jià)值，只需在設(shè)計(jì)上多下功夫（增加的設(shè)計(jì)費(fèi)幾乎可以忽略不計(jì)），印刷費(fèi)是大頭但并沒有增加；廣告只需在策略與創(chuàng)意上體現(xiàn)核心價(jià)值，制作成本可能上升也可能下降，廣告的大頭是媒介費(fèi)用，媒介費(fèi)用可以與不實(shí)施品牌戰(zhàn)略情況下的數(shù)額同等，但廣告效果更明顯了。所以企業(yè)即使投入與不實(shí)施品牌戰(zhàn)略時(shí)同等數(shù)額的營銷傳播費(fèi)用也能使品牌資產(chǎn)

13、倍增。而國內(nèi)許多品牌沒有做到以核心價(jià)值為靈魂統(tǒng)帥企業(yè)的一切營銷傳播活動，典型的是只讓品牌核心價(jià)值體現(xiàn)到傳播中，沒有貫徹到營銷活動中。這種營銷與非整合的傳播造成了品牌資產(chǎn)的嚴(yán)重浪費(fèi)，有的因此而自食苦果。比如有種白酒品牌在傳播中以達(dá)官貴人在豪華場所喝酒的場景來塑造名貴形象，但包裝十分低劣粗糙，價(jià)格不到15元一瓶，幾乎是畫虎不成反類犬。此時(shí)如果這個(gè)品牌塑造的是一位平凡人雖沒有驚天動地的大事業(yè)，但很有家庭責(zé)任感、流著汗水默默辛苦的工作，獲取一份