從鳳凰衛(wèi)視的成功談媒體的品牌戰(zhàn)略

1、鳳凰衛(wèi)視誕生至今不過幾年的歷史，年營業(yè)額雖然只有8億左右，卻能迅速地在全世界的華語觀眾中，建立起鮮明的形象和品牌，這很值得引起電視傳媒同行的關(guān)注。一、標識創(chuàng)意臺標是一家商業(yè)電視臺最重要的標識，而鳳凰獨特操持的臺標給每一個見過的人都留下了深刻的印象?？瓷先?，鳳凰就像中華民族的傳統(tǒng)圖騰龍一樣，在傳統(tǒng)中代表了民族的話語，然而，鳳為陽，凰為陰，在東方意識形態(tài)與西方意識形態(tài)之間，鳳凰取得了微妙的平衡，而玄妙之處在于，鳳凰的臺標在中國傳統(tǒng)的、封閉的

2、意識形態(tài)中找到了出口，由陰陽盤踞的兩只鳥所組成的臺標中，所有的口都是開放而非封閉的在這個過程中，伴隨著臺標的音樂，猶如催眠師的密語，進行著一次次洗刷心靈的儀式。幾乎由這樣一枚經(jīng)過精心設(shè)計的臺標，敏銳的觀察家們就可以清晰地察覺出風凰在其后的發(fā)展歷程中，作為媒體所將秉持的話語傾向。鳳凰將悅目的形象與大眾的幻想結(jié)合，消除了意識形態(tài)堅硬的邊界。在千差萬別的世界各地，華人獲得了共同的形象感召。正如法國心理學家莫斯科維奇所言：“形象最主要的目的一直

3、是要影響并支配群眾，從而大規(guī)模地造就他們?！边@正是鳳凰臺際隱藏的秘密。二、人才創(chuàng)新品牌戰(zhàn)略的關(guān)鍵是人才戰(zhàn)略。只有具備核心競爭力才能對外擴張，而核心競爭力的核心又是人才，人才優(yōu)勢是最重要的優(yōu)勢，有了人才，一旦品牌成型，就會形成一個磁場，不斷把人才吸引過來。品牌的形成，與人才是一個互動的關(guān)系，有了人才就會有品牌，有了品牌也必然會有人才。不拘一格地使用人才，充分體現(xiàn)了鳳凰以務(wù)實為基礎(chǔ)的用人創(chuàng)新觀念。鳳凰將大陸當成了它最重要的人才儲備基地，中國

4、第一流的電視人才——原廣播學院的院長王紀言、電視系副主任鐘大年，在鳳凰擔任執(zhí)行總裁、藝術(shù)總監(jiān)這樣的重要業(yè)務(wù)角色，而活躍在臺前的名主持人，無論是魯豫、竇文濤，還是許戈輝、梁東等，皆是出自大陸。風凰給了員工足夠的平臺和條件去施展和實現(xiàn)自我，而鳳凰通過對主持人強大的包裝來推展品牌，則幾乎成了鳳凰低成本擴張的最大法寶。明星制并不是鳳凰的首先發(fā)現(xiàn)，但是，作為華人電視傳媒，鳳凰卻將好萊塢顛撲不破的金科玉律率先用于對媒體人的強大包裝之中，甚至青出于藍

5、。結(jié)果是，它面對的是大陸一批傳媒擁躉程度不同的效法和模仿。三、內(nèi)容為王默多克喜歡將“內(nèi)容為王”掛在口上。不過，電視傳媒人必須清醒地意識到一件事情：形式是內(nèi)容的一部分。這里所說的形式與內(nèi)容，并不是哲學上的概念。概括地說，鳳凰的優(yōu)勢是三板斧：快，全球性，直接，這正是當代全球電視傳媒發(fā)展的趨勢。特別是鳳凰衛(wèi)視對伊拉克戰(zhàn)爭的直播報道，突破連續(xù)直播100個小時的記錄，這對其他華語電視傳媒形成了極大的壓力。對于內(nèi)地電視傳媒來說，鳳凰節(jié)目形態(tài)的層出不

6、窮和日益翻新，提供了模仿的樣板。但是營銷策劃營銷策劃營銷策劃j營銷策劃營銷策劃真正重要的創(chuàng)新，則來自觀念。四、品牌魔方不少媒體在考慮向外擴張戰(zhàn)略，但向外擴張之前必須把自己內(nèi)部的資源先整合好。內(nèi)部資源的整合要達到四個目標：增強影響力、經(jīng)濟實力、凝聚力和控制力。要完成從單純的新聞競爭到媒體品牌形象樹立的轉(zhuǎn)變，完成從單品牌到多品牌的轉(zhuǎn)變，完成從單純媒體品牌到品牌延伸至經(jīng)濟、社會生活方方面面的轉(zhuǎn)變。品牌的價值不僅能創(chuàng)造巨大的實際收益，而且是未來

7、創(chuàng)造豐厚收益的最好保證。雖然絕大多數(shù)的普通話觀眾無法收看到鳳凰衛(wèi)視，然而奇怪的是在鳳凰上投放廣告的大多數(shù)廣告客戶來自內(nèi)地，這也正從品牌傳播的角度證明了鳳凰經(jīng)營模式的可行性。對比內(nèi)地傳媒和風凰的廣告推介會議，所有的人都會對鳳凰強大的推廣手段留下深刻的印象，而鳳凰的經(jīng)營價值，很大一部分就再源于廣告客戶這些深入腦海的印象——品牌，已經(jīng)成了一只魔方。目前，媒體的競爭已趨于白熱化，作為媒體，要想在高層次的競爭中取得成功，就必須吸取鳳凰衛(wèi)視的成功經(jīng)

8、驗，在辦出特色、不斷創(chuàng)新的基礎(chǔ)上培育更多的品牌，尤其是強勢的品牌，并利用好這些品牌，擴大品牌影響力，將品牌資源優(yōu)勢轉(zhuǎn)?；癁槭袌鰞?yōu)勢和經(jīng)濟優(yōu)勢。(作者單位：駐馬店市黃淮學院)2005／12一功一成一的一視一衛(wèi)～凰一鳳～從萬方數(shù)據(jù)鳳凰衛(wèi)視誕生至今不過幾年的歷史，年營業(yè)額雖然只有8億左右，卻能迅速地在全世界的華語觀眾中，建立起鮮明的形象和品牌，這很值得引起電視傳媒同行的關(guān)注。一、標識創(chuàng)意臺標是一家商業(yè)電視臺最重要的標識，而鳳凰獨特操持的臺標給

9、每一個見過的人都留下了深刻的印象?？瓷先ィP凰就像中華民族的傳統(tǒng)圖騰龍一樣，在傳統(tǒng)中代表了民族的話語，然而，鳳為陽，凰為陰，在東方意識形態(tài)與西方意識形態(tài)之間，鳳凰取得了微妙的平衡，而玄妙之處在于，鳳凰的臺標在中國傳統(tǒng)的、封閉的意識形態(tài)中找到了出口，由陰陽盤踞的兩只鳥所組成的臺標中，所有的口都是開放而非封閉的在這個過程中，伴隨著臺標的音樂，猶如催眠師的密語，進行著一次次洗刷心靈的儀式。幾乎由這樣一枚經(jīng)過精心設(shè)計的臺標，敏銳的觀察家們就可以

10、清晰地察覺出風凰在其后的發(fā)展歷程中，作為媒體所將秉持的話語傾向。鳳凰將悅目的形象與大眾的幻想結(jié)合，消除了意識形態(tài)堅硬的邊界。在千差萬別的世界各地，華人獲得了共同的形象感召。正如法國心理學家莫斯科維奇所言：“形象最主要的目的一直是要影響并支配群眾，從而大規(guī)模地造就他們?！边@正是鳳凰臺際隱藏的秘密。二、人才創(chuàng)新品牌戰(zhàn)略的關(guān)鍵是人才戰(zhàn)略。只有具備核心競爭力才能對外擴張，而核心競爭力的核心又是人才，人才優(yōu)勢是最重要的優(yōu)勢，有了人才，一旦品牌成型

11、，就會形成一個磁場，不斷把人才吸引過來。品牌的形成，與人才是一個互動的關(guān)系，有了人才就會有品牌，有了品牌也必然會有人才。不拘一格地使用人才，充分體現(xiàn)了鳳凰以務(wù)實為基礎(chǔ)的用人創(chuàng)新觀念。鳳凰將大陸當成了它最重要的人才儲備基地，中國第一流的電視人才——原廣播學院的院長王紀言、電視系副主任鐘大年，在鳳凰擔任執(zhí)行總裁、藝術(shù)總監(jiān)這樣的重要業(yè)務(wù)角色，而活躍在臺前的名主持人，無論是魯豫、竇文濤，還是許戈輝、梁東等，皆是出自大陸。風凰給了員工足夠的平臺和

12、條件去施展和實現(xiàn)自我，而鳳凰通過對主持人強大的包裝來推展品牌，則幾乎成了鳳凰低成本擴張的最大法寶。明星制并不是鳳凰的首先發(fā)現(xiàn)，但是，作為華人電視傳媒，鳳凰卻將好萊塢顛撲不破的金科玉律率先用于對媒體人的強大包裝之中，甚至青出于藍。結(jié)果是，它面對的是大陸一批傳媒擁躉程度不同的效法和模仿。三、內(nèi)容為王默多克喜歡將“內(nèi)容為王”掛在口上。不過，電視傳媒人必須清醒地意識到一件事情：形式是內(nèi)容的一部分。這里所說的形式與內(nèi)容，并不是哲學上的概念。概括地

13、說，鳳凰的優(yōu)勢是三板斧：快，全球性，直接，這正是當代全球電視傳媒發(fā)展的趨勢。特別是鳳凰衛(wèi)視對伊拉克戰(zhàn)爭的直播報道，突破連續(xù)直播100個小時的記錄，這對其他華語電視傳媒形成了極大的壓力。對于內(nèi)地電視傳媒來說，鳳凰節(jié)目形態(tài)的層出不窮和日益翻新，提供了模仿的樣板。但是營銷策劃營銷策劃營銷策劃j營銷策劃營銷策劃真正重要的創(chuàng)新，則來自觀念。四、品牌魔方不少媒體在考慮向外擴張戰(zhàn)略，但向外擴張之前必須把自己內(nèi)部的資源先整合好。內(nèi)部資源的整合要達到四個

14、目標：增強影響力、經(jīng)濟實力、凝聚力和控制力。要完成從單純的新聞競爭到媒體品牌形象樹立的轉(zhuǎn)變，完成從單品牌到多品牌的轉(zhuǎn)變，完成從單純媒體品牌到品牌延伸至經(jīng)濟、社會生活方方面面的轉(zhuǎn)變。品牌的價值不僅能創(chuàng)造巨大的實際收益，而且是未來創(chuàng)造豐厚收益的最好保證。雖然絕大多數(shù)的普通話觀眾無法收看到鳳凰衛(wèi)視，然而奇怪的是在鳳凰上投放廣告的大多數(shù)廣告客戶來自內(nèi)地，這也正從品牌傳播的角度證明了鳳凰經(jīng)營模式的可行性。對比內(nèi)地傳媒和風凰的廣告推介會議，所有的人

15、都會對鳳凰強大的推廣手段留下深刻的印象，而鳳凰的經(jīng)營價值，很大一部分就再源于廣告客戶這些深入腦海的印象——品牌，已經(jīng)成了一只魔方。目前，媒體的競爭已趨于白熱化，作為媒體，要想在高層次的競爭中取得成功，就必須吸取鳳凰衛(wèi)視的成功經(jīng)驗，在辦出特色、不斷創(chuàng)新的基礎(chǔ)上培育更多的品牌，尤其是強勢的品牌，并利用好這些品牌，擴大品牌影響力，將品牌資源優(yōu)勢轉(zhuǎn)?；癁槭袌鰞?yōu)勢和經(jīng)濟優(yōu)勢。(作者單位：駐馬店市黃淮學院)2005／12一功一成一的一視一衛(wèi)～凰一鳳