【廣告策劃-ppt】萬科_北京萬科紫臺(tái)房地產(chǎn)推廣執(zhí)行方案_世紀(jì)博瑞

1、絕對(duì)產(chǎn)品主義的制導(dǎo)營銷萬科紫臺(tái)推廣執(zhí)行方案目錄第一部分戰(zhàn)略篇第二部分市場(chǎng)篇第二部分客群篇第三部分執(zhí)行篇PART1戰(zhàn)略篇精確制導(dǎo)本案營銷面對(duì)的三大問題1、雖定位于西長安街，但實(shí)際距離較遠(yuǎn)，地段的心理地圖價(jià)值不高；2、相對(duì)于區(qū)域市場(chǎng)的高價(jià)格入市，客群具有一定的心理抗性；3、在西部明顯期房銷售欠佳的市場(chǎng)環(huán)境下，本案的大期房銷售存在一定風(fēng)險(xiǎn)。解決之道（針對(duì)三大問題）１、通過“西長安街”、“西奧概念”、區(qū)域未來規(guī)劃補(bǔ)強(qiáng)地段不足，提升區(qū)域認(rèn)知及價(jià)值

2、感受；２、以絕對(duì)產(chǎn)品力價(jià)值減弱客群對(duì)高價(jià)格的抗性；3、利用精裝房的可接受周期和萬科的品牌信任度解決期房對(duì)銷售的影響。營銷核心1、高端市場(chǎng)地位和氣質(zhì)調(diào)性：西長安街生活的國學(xué)2、地段價(jià)值補(bǔ)強(qiáng)：西長安街交通引導(dǎo)西奧概念未來規(guī)劃3、本案是絕對(duì)產(chǎn)品主義的項(xiàng)目——中式皇家的產(chǎn)品力聯(lián)想：皇家園林、共享大堂、穩(wěn)重立面質(zhì)感高舒適度的產(chǎn)品力價(jià)值：全面家居解決方案建筑與精裝同步設(shè)計(jì)的操盤創(chuàng)新細(xì)致入微的全精裝方案國際品牌精裝建材的高端品質(zhì)4、絕對(duì)價(jià)值感召力的現(xiàn)

3、場(chǎng)展示度與殺傷力：現(xiàn)場(chǎng)與售樓處包裝調(diào)性的控制是關(guān)鍵PART2市場(chǎng)篇長安不長西長安街樓市產(chǎn)品線不長，高品質(zhì)產(chǎn)品稀缺，本案以絕對(duì)產(chǎn)品力填補(bǔ)了西部高品質(zhì)產(chǎn)品的市場(chǎng)空白。西長安街樓市品牌開發(fā)商不多，萬科以絕對(duì)品牌力進(jìn)入西長安街，強(qiáng)化區(qū)域樓市品牌力量?？偨Y(jié)：本案要樹立西部樓市的高端產(chǎn)品標(biāo)桿“長安不長”本案產(chǎn)品價(jià)值點(diǎn)——萬科品牌價(jià)值西長安街“西奧”的區(qū)位優(yōu)勢(shì)中式格局的圍合院落空間傳統(tǒng)國學(xué)內(nèi)涵的主題園林（皇家氣質(zhì)）穩(wěn)重里透著現(xiàn)代的建筑設(shè)計(jì)彰顯居住者身

4、份感的專屬大堂高舒適度的韓版戶型空間全面家居解決方案（絕對(duì)產(chǎn)品力）結(jié)論地段補(bǔ)強(qiáng)勢(shì)在必行1、位置引導(dǎo)－－銷售道具的應(yīng)用地段圖可達(dá)性標(biāo)注地段闡述價(jià)值排序A、西長安街五棵松橋向南3000米＋路牌引導(dǎo)。（永定路未開通時(shí)）B、蓮花池西路至永定路口向南C、西長安街至永定路向南3000米。（永定路開通時(shí)）交通引導(dǎo)示意：2、西奧概念－－軟廣及銷售道具等內(nèi)容補(bǔ)實(shí)未來奧運(yùn)場(chǎng)館規(guī)劃及對(duì)區(qū)域未來影響五棵松文化體育中心豐臺(tái)體育中心主題示意：西奧居住區(qū)，不只200

5、8。3、未來規(guī)劃－－重點(diǎn)軟廣。兩橫(西長安街、蓮花池西路)三縱(西四環(huán)、永定路、地鐵9號(hào)線)的交通價(jià)值）。主題示意：“兩橫三縱”交通網(wǎng)催進(jìn)西奧居住區(qū)繁榮進(jìn)程。PART3客群篇長安不安西長安街區(qū)域客群相對(duì)隱性，非一般身份，不夠直接，難以把握。“長安不安”客群綜述：京西地區(qū)社會(huì)主流、中堅(jiān)階層；生活模式傾向保守、安靜、內(nèi)斂；經(jīng)濟(jì)收入穩(wěn)定，“絕對(duì)”消費(fèi)能力強(qiáng)?？腿簛碓矗褐饕潜本┪鞑康貐^(qū)（海淀區(qū)、西城區(qū)、豐臺(tái)區(qū)）工作和生活的客戶，這些人對(duì)本區(qū)域

6、有比較深刻的認(rèn)同，將長期依附于此，具體來源為：在西長安街做生意的國營或私營企業(yè)主、合伙人，主要分布在五棵松、玉泉路、公主墳、航天橋一帶；周邊部委、軍隊(duì)、科研機(jī)構(gòu)、機(jī)關(guān)大院成長起來的有較強(qiáng)經(jīng)濟(jì)實(shí)力的子女；在三里河、金融街及西部區(qū)域工作的高級(jí)官員、軍隊(duì)高干、單位中高層管理人員、高級(jí)技術(shù)人員、專家級(jí)醫(yī)務(wù)人員；西三環(huán)、西四環(huán)、南三環(huán)、南四環(huán)沿線高端消費(fèi)群，以及部分中關(guān)村潛在客群?？腿禾卣魉孛瑁菏聵I(yè)有很強(qiáng)的事業(yè)心，事業(yè)穩(wěn)定有成；家庭看重穩(wěn)定的家庭

7、生活，對(duì)生活質(zhì)量要求高，重視下一代的教育；身份－有較高的社會(huì)地位和身份感，行事內(nèi)斂不張揚(yáng)，擁有廣泛的社會(huì)資源和影響力；性情－有豐富的人生閱歷，對(duì)事情有自己獨(dú)立的判斷力，沉穩(wěn)自信，理性消費(fèi)，概念、包裝、炒作等不易打動(dòng)；素質(zhì)－知識(shí)層次、文化品味、審美情趣高，有較深的文化內(nèi)涵和個(gè)人素質(zhì)，兼顧傳統(tǒng)與時(shí)尚。數(shù)據(jù)支持：紫金長安客戶情況分析1、客戶支付能力分析：紫金長安二期50%采用一次性付款方式，顯示了該區(qū)域客戶強(qiáng)大的支付能力。2、客戶基本情況分析

8、(1)、客戶獲知途徑分析：大部分客戶來源于朋友介紹與路過。(2)、客戶年齡構(gòu)成分析：客戶年齡中于3145之間(3)、客戶學(xué)歷分析：客戶本科以上學(xué)歷占到70%以上(4)、客戶身份分析a、客戶單位性質(zhì)分析：客戶集中在國有企業(yè)、事業(yè)及私民營企業(yè)b、客戶行業(yè)性質(zhì)分析：金融證券業(yè)類、房地產(chǎn)開發(fā)建筑類、IT類c、客戶職業(yè)構(gòu)成分析：以管理人員居多d、客戶職位構(gòu)成：以高管和部門負(fù)責(zé)人為主目前居住狀況及購房目的分析：目前的住房性質(zhì)：以有產(chǎn)權(quán)的房改房、商品

9、房、自購經(jīng)濟(jì)適用房居多。購房目的：三、四居客戶購房目的主要以擴(kuò)大居住面積為主，兩居客戶以買房結(jié)婚為主。數(shù)據(jù)支持：西府蘭庭客群行業(yè)構(gòu)成客群行業(yè)細(xì)分職業(yè)背景分析由上圖1，客戶來源于企業(yè)和國家機(jī)關(guān)的比例較大，這也與項(xiàng)目周邊單位的構(gòu)成情況基本一致，說明項(xiàng)目客源的地緣性。由上圖2，項(xiàng)目中沒有較為突出的職業(yè)背景，但是公司職員、醫(yī)療機(jī)構(gòu)、私企業(yè)主、公務(wù)員、建筑設(shè)計(jì)、部隊(duì)軍人一直是項(xiàng)目基本的客戶職業(yè)背景構(gòu)成；教育背景：成交客戶基本擁有大學(xué)學(xué)歷占78%、

10、研究生學(xué)歷占12%，絕大多數(shù)客戶有一定的文化涵養(yǎng)，對(duì)項(xiàng)目有一定的品質(zhì)需求。家庭構(gòu)成分析：成交客戶中有68%為三口之家或以上，與對(duì)客戶的年齡分布基本相符。休閑方式分析：喜歡在假日以戶外運(yùn)動(dòng)方式休閑的比例為40%，而不運(yùn)動(dòng)，以網(wǎng)絡(luò)或其它戶內(nèi)方式休閑的比例為60%。置業(yè)狀況：成交客戶中67%為一次置業(yè)，21%為二次置業(yè)，12%為三次（以上）置業(yè)；而93.4%的客戶本次置業(yè)的目的為自住；而82%的客戶一次（二次）置業(yè)就選擇本區(qū)域（海淀、豐臺(tái)），

11、可見西部客戶有強(qiáng)烈的區(qū)域情節(jié)。結(jié)論－根據(jù)客群特點(diǎn)，初期軟入市，以萬科品牌引發(fā)期待；塑造項(xiàng)目高端形象。之后快速植入產(chǎn)品價(jià)值。堅(jiān)定高形象，著力對(duì)位吸引。最大共性特征地緣性　高知性　理性　非剛性需求PART4推廣篇我主長安06年5月　工程出地面06年８月　園林示范區(qū)開放06年10月19日商業(yè)街落成07年11月　　一期交房項(xiàng)目工程節(jié)點(diǎn)06年5月開始儲(chǔ)客06年８月　　　售樓處投入使用　　　　06年9月內(nèi)部認(rèn)購06年10月正式開盤／實(shí)樓樣板間及ＬＯ

12、ＦＴ開放銷售節(jié)點(diǎn)工程節(jié)點(diǎn)銷售節(jié)點(diǎn)5月6月7月8月9月10月07.11工程出地面園林示范區(qū)開放商業(yè)街落成一期交房開始儲(chǔ)客售樓處投入使用內(nèi)部認(rèn)購正式開盤實(shí)樓樣板間及ＬＯＦＴ開放……2006年銷售任務(wù)一期推出主力房源為164平米的三居和部分LOFT產(chǎn)品，從10月開盤銷售算起到年底，3個(gè)月要完成3個(gè)億的銷售額，任務(wù)艱巨！推廣周期劃分2006.6—7形象導(dǎo)入期認(rèn)購蓄勢(shì)期開盤強(qiáng)銷期2006.8—92006.1012事件傳播示范區(qū)開放項(xiàng)目開盤階段時(shí)間

13、階段重要節(jié)點(diǎn)基礎(chǔ)籌備期戶外導(dǎo)入2006.4—5補(bǔ)強(qiáng)地段樹立形象產(chǎn)品亮點(diǎn)價(jià)值最大化熱銷并持續(xù)形象導(dǎo)入認(rèn)購蓄勢(shì)開盤強(qiáng)銷階段主題目的走出紫禁城的皇家園林戶外、事件傳播、網(wǎng)絡(luò)、直投等萬科紫臺(tái)的皇家園林戶外、報(bào)廣、直投、示范區(qū)、樣板間開放活動(dòng)等全面家裝解決方案戶外、報(bào)廣、直效、公關(guān)活動(dòng)等2006.672006.892006.1012渠道與手段2006.45基礎(chǔ)籌備市場(chǎng)發(fā)聲引發(fā)期待萬科進(jìn)入西長安街工地現(xiàn)場(chǎng)包裝戶外、軟性炒作等階段費(fèi)用劃分各階段費(fèi)用配

14、比2006年整體推廣費(fèi)用預(yù)估：800萬元其中全年戶外費(fèi)用共計(jì)　　300萬銷售道具及現(xiàn)場(chǎng)包裝費(fèi)用　100萬第一階段：形象導(dǎo)入期　　　　預(yù)估費(fèi)用：150萬　第二階段：認(rèn)購蓄勢(shì)期　　　　預(yù)估費(fèi)用：200萬第三階段：開盤強(qiáng)銷期　　預(yù)估費(fèi)用：150萬1、本案盤量小，推廣比例相應(yīng)較高；2、形象導(dǎo)入期間，相對(duì)需要較大投入；3、從整盤銷售來看，8個(gè)多億的銷售總額，需要足夠的推廣費(fèi)用。具體推廣執(zhí)行（2006年4月—2006年12月）基礎(chǔ)籌備階段（06年4

15、月－06年5月）階段主題：萬科進(jìn)入西長安街VI基礎(chǔ)延展VI系統(tǒng)的設(shè)計(jì)完成及制作（手提袋、名片、胸卡、基礎(chǔ)導(dǎo)示系統(tǒng)、工地圍檔等）銷售道具折頁、海報(bào)戶型單頁產(chǎn)品手冊(cè)樓書／ＤＭ基礎(chǔ)籌備工作網(wǎng)站與其他宣傳品風(fēng)格統(tǒng)一，本階段內(nèi)容主要以項(xiàng)目形象和產(chǎn)品告知為主戶外原　則：盡量多拿據(jù)點(diǎn)，發(fā)布主題與項(xiàng)目進(jìn)程配合緊密選擇種類：擎天柱路牌樓頂廣告說　　明：有效的戶外告知、引導(dǎo)是本案未來傳播的關(guān)鍵。布點(diǎn)建議：城市主干道　　　　西三環(huán)公主墳周邊的擎天柱項(xiàng)目區(qū)域周

16、邊　　　西四環(huán)項(xiàng)目所在區(qū)域的路牌客群活動(dòng)區(qū)域　　　西二環(huán)金融街的樓頂廣告戶外導(dǎo)引系統(tǒng)由于本項(xiàng)目區(qū)位相對(duì)劣勢(shì)（永定路南延尚未完全通車），視覺通達(dá)性不夠直接，需要通過導(dǎo)引系統(tǒng)有效引導(dǎo)客戶到達(dá)本項(xiàng)目，并阻分周邊其他項(xiàng)目人流；A、地盤導(dǎo)引系統(tǒng)：梅市口路兩端做道旗；B、外部導(dǎo)引系統(tǒng)：長安街永定路口、岳各莊北橋路口、西四環(huán)沿線交通指示牌的設(shè)置。工地視覺包裝A、高端項(xiàng)目的細(xì)節(jié)更為重要，工地現(xiàn)場(chǎng)也會(huì)成為理性客戶的關(guān)注重點(diǎn)B、本案的工地現(xiàn)場(chǎng)視覺包裝要契合

17、項(xiàng)目氣質(zhì)和客群的審美特點(diǎn)現(xiàn)場(chǎng)包裝活動(dòng)準(zhǔn)備說明：新聞發(fā)布會(huì)選址外展場(chǎng)選址（建議梅地亞中心、翠微大廈、香格里拉大酒店巡展）論壇嘉賓約請(qǐng)（人員建議具體見后）動(dòng)作１—戶外（5月初—6月下旬）策略：以萬科品牌的力量導(dǎo)入，先入為主的建立西長安街的地段定義；不過多空談，逐步滲透，引發(fā)期待。主題：萬科進(jìn)入西長安街推廣預(yù)熱工作目的：為項(xiàng)目入市作好準(zhǔn)備，形成市場(chǎng)關(guān)注和期待。炒作主題例舉：1、萬科進(jìn)入西長安街2、奧運(yùn)提升，大牌進(jìn)駐，京西地產(chǎn)熱力加速媒體選擇：

18、報(bào)紙——《北晚》《北青》等10余家報(bào)紙媒體雜志——《安家》《紅地產(chǎn)》《樓市》等業(yè)內(nèi)雜志動(dòng)作2——軟性炒作（5月）第一階段:形象導(dǎo)入期（06年6月－06年7月）階段主題：走出紫禁城的皇家園林動(dòng)作１—戶外（6月下旬7月）策略：以萬科品牌的力量導(dǎo)入，先入為主的建立西長安街的地段定義；不過多空談，逐步滲透，引發(fā)期待。主題：走出紫禁城的皇家園林（6月下旬開始更換）動(dòng)作2—事件傳播“萬科進(jìn)入西長安街”新聞發(fā)布會(huì)暨“走出紫禁城的皇家園林”論壇目的：通

19、過一次具有轟動(dòng)效應(yīng)的事件傳播，采用非常規(guī)的房地產(chǎn)入市推廣方式，使項(xiàng)目雖未露面，但已顯現(xiàn)出貴氣、品位、有內(nèi)涵的形象氣質(zhì)，引發(fā)市場(chǎng)期待。1、時(shí)間：6月下旬2、地點(diǎn)：待定3、形式：邀請(qǐng)政府、媒體、業(yè)界參加新聞發(fā)布會(huì)，形成項(xiàng)目入市輿論；隨后邀請(qǐng)嘉賓談?wù)摶始覉@林藝術(shù)魅力及如何將其應(yīng)用于現(xiàn)代生活。4、擬邀嘉賓：《城記》作者王軍故宮博物院關(guān)于園林研究的專家“樣式雷”相關(guān)后代傳人南派、北派園林設(shè)計(jì)代表人物1、軟性炒作目的：擴(kuò)大新聞發(fā)布會(huì)、論壇在業(yè)界和大

20、眾中的影響力，使項(xiàng)目形成市場(chǎng)關(guān)注和期待。時(shí)間：6月下旬炒作主題例舉：1、走出紫禁城的皇家園林2、皇家園林：中國居住景觀的淬煉媒體選擇：報(bào)紙——《北晚》《北青》等10余家報(bào)紙媒體雜志——《安家》《紅地產(chǎn)》《樓市》等業(yè)內(nèi)雜志備注：選擇各媒體的封面或其他顯要位置發(fā)布主要配合動(dòng)作2、一報(bào)一刊的軟文報(bào)廣化內(nèi)容：將論壇嘉賓觀點(diǎn)提煉成文，通過平面媒體以文字為主的廣告形式進(jìn)行發(fā)布。主題：萬科紫臺(tái)對(duì)話皇家園林關(guān)鍵點(diǎn)：廣告底部放置醒目的萬科紫臺(tái)ＬＯＧＯ＋咨

21、詢電話投放時(shí)間：7月每周一期　　共４期　　媒體選擇：《北京晚報(bào)》半版　　　《三聯(lián)生活周刊》整版主要配合動(dòng)作3、編寫《走出紫禁城的皇家園林》時(shí)間：7月中旬內(nèi)容：論壇中各嘉賓的發(fā)言文字總結(jié)，同時(shí)編入萬科紫臺(tái)的項(xiàng)目介紹及咨詢電話。作用：直投、軟性銷售道具主要配合動(dòng)作4、直投目的：將《走出紫禁城的皇家園林》一書直接投遞至有效客戶群體，在其生活范圍形成口碑。時(shí)間：8月初?。泊瓮斗劈c(diǎn)選擇：區(qū)域各大軍隊(duì)醫(yī)院、科研院所，金融街寫字樓，豐臺(tái)科技園、中關(guān)村

22、。主要配合動(dòng)作5、網(wǎng)絡(luò)發(fā)布時(shí)間：6月下旬——7月發(fā)布渠道：以新浪、搜房網(wǎng)為主；主題：萬科進(jìn)入西長安街新聞發(fā)布會(huì)暨“走出紫禁城的皇家園林”論壇內(nèi)容：新聞發(fā)布會(huì)、論壇等事件傳播的告知；（具體由網(wǎng)絡(luò)發(fā)布公司提供詳細(xì)計(jì)劃）主要配合動(dòng)作第二階段:認(rèn)購蓄勢(shì)期（06年8月－06年9月）階段主題：萬科紫臺(tái)的皇家園林園林鑒賞手冊(cè)全能家政4C方案技術(shù)籌備工作動(dòng)作１—戶外主題：紫禁東來，紫臺(tái)傳承西長安街　現(xiàn)代皇脈園林重點(diǎn)建議:本階段戶外建議增加階段型點(diǎn)式覆蓋

23、增加金融街或西直門（阜成門）、中關(guān)村、長安街（如長安俱樂部）的重點(diǎn)區(qū)域傳播。動(dòng)作２——報(bào)廣媒體：《北京青年報(bào)》版面：A疊2次整版　４次半版發(fā)布規(guī)劃：整體形象：8月3日　周四　　　西長安街現(xiàn)代皇脈園林《北青》整版產(chǎn)品亮點(diǎn)：８月10日　　周四　　　園林篇1《北青》半版8月17日周四園林篇2《北青》半版9月7日　周四　　　園林篇3《北青》半版9月１4日　周四　　　大堂篇《北青》半版開盤告知：9月28日周四開盤篇《北青》整版動(dòng)作3—網(wǎng)絡(luò)發(fā)布時(shí)間

24、：8月、9月發(fā)布渠道：以新浪、搜房網(wǎng)為主；主題方向：萬科紫臺(tái)皇家園林鑒賞（具體由網(wǎng)絡(luò)發(fā)布公司提供詳細(xì)計(jì)劃）動(dòng)作4—雜志重點(diǎn)針對(duì)中關(guān)村、金融街客群的定向推廣8月　　《IT經(jīng)理人》　封三整版《銀行家》　封三整版主題：西長安街現(xiàn)代皇脈園林（調(diào)性氣質(zhì)篇）內(nèi)容：園林示范區(qū)實(shí)景動(dòng)作5—直效《北京青年報(bào)》夾報(bào)　時(shí)　　間：９月上旬　主　　題：　西長安街　現(xiàn)代皇脈園林　內(nèi)　　容：以項(xiàng)目形象＋園林實(shí)景照片＋樣板間照片投放區(qū)域：萬壽路、五棵松、金融街、中關(guān)村

25、、豐臺(tái)科技園第三階段:開盤強(qiáng)銷期（06年１０月－06年１2月）階段主題：全能家政4C方案“4C”釋義“C”，care的縮寫。萬科紫臺(tái)全能人性關(guān)愛家居方案的靈魂。與項(xiàng)目價(jià)值對(duì)接：Bodycare－－身體關(guān)愛－－園林之武園，運(yùn)動(dòng)功能。identitycare－－身份關(guān)愛－－皇脈園林之龍園、同質(zhì)社區(qū)。Lifecare－－生活關(guān)愛－－會(huì)所及家政方案，生活配套。spiritcare－－精神關(guān)愛－－園林之文園，陶冶性情。一期客戶通訊技術(shù)籌備工作時(shí)　

26、　間：１１月內(nèi)容規(guī)劃：項(xiàng)目進(jìn)度信息西長安街人文歷史２００８奧運(yùn)信息故宮園林建筑賞析全能家政4C方案詮解動(dòng)作１—戶外階段目的：全面推出全精裝產(chǎn)品價(jià)值主題：萬科紫臺(tái)全能家政4C方案動(dòng)作２——報(bào)廣媒體：《北京青年報(bào)》版面：A疊1次整版2次半版發(fā)布時(shí)間：10月１３日　周四　　　熱銷形象篇　《北青》整版10月２０日　周四　　　全精裝篇1　《北青》半版10月27日周四全精裝篇2《北青》半版動(dòng)作3—軟性炒作目的：利用開盤熱銷，及時(shí)炒作“全能家政4C方

27、案”時(shí)間：10月主題規(guī)劃：之一：萬科引領(lǐng)家裝進(jìn)入微軟時(shí)代！之二：精裝只有硬件是不夠的，萬科讓家政進(jìn)入微軟時(shí)代！之三：萬科紫臺(tái)，“全能家政4C方案”詮解。備　　注：軟文搭配項(xiàng)目實(shí)景圖片及樣板間圖片動(dòng)作4—網(wǎng)絡(luò)發(fā)布時(shí)間：10月、11月發(fā)布渠道：以新浪、搜房為主；主題：萬科紫臺(tái)家政進(jìn)入微軟時(shí)代?。ň唧w由網(wǎng)絡(luò)發(fā)布公司提供詳細(xì)計(jì)劃）動(dòng)作5—直效郵政直投目　　　的：直接到達(dá)有效客戶群體，產(chǎn)品實(shí)景打擊。時(shí)　　　間：10月下旬　1次內(nèi)容：正面：項(xiàng)目形象

28、、項(xiàng)目介紹反面：“全能家政4C方案”解讀投放點(diǎn)選擇：三里河、官園、萬壽路、五棵松、萬柳等動(dòng)作6—活動(dòng)10月萬科紫臺(tái)開盤活動(dòng)全能家政4C方案推介活動(dòng)商業(yè)街落成配合活動(dòng)配合樣板區(qū)開放的其他現(xiàn)場(chǎng)活動(dòng)11月、12月客戶答謝聯(lián)誼活動(dòng)201967THANKS！THEENDJetta轎車品牌形象廣告創(chuàng)意策略我們的行銷目標(biāo)隨著中級(jí)轎車市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的激烈，Jetta曾經(jīng)一度失去榜首的位置。Jetta逐漸喪失壟斷中級(jí)轎車市場(chǎng)的絕對(duì)優(yōu)勢(shì)。品牌老化，車型老舊，失去

29、活力，難以適應(yīng)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的流行趨勢(shì)2003年6月，Jetta推出三款新車——城市之星、夏日時(shí)光和都市春天，盡管新車保有Jetta一貫的優(yōu)異品質(zhì)，但在車型上、個(gè)性上依然沒突破老品牌線下的傳統(tǒng)所以，我們的目標(biāo)就是要解決如何使Jetta在激烈的市場(chǎng)環(huán)境中保證品牌老當(dāng)益壯，并且使其形象與日俱增。我們的廣告要扮演的角色我們的廣告要使消費(fèi)者更深刻的感到Jetta真的是不衰的品牌，鞏固Jetta在消費(fèi)者心目中中級(jí)轎車的領(lǐng)軍位置。我們的目標(biāo)消費(fèi)者他們的生

30、活狀態(tài)3035歲的都市新好男人，平實(shí)無華，又魅力十足他們受過大專以上的文化教育，月收入在3000元以上。由于工作的需要經(jīng)常出席重要的社交場(chǎng)合他們因?yàn)榫髑屹t惠的妻子感到家庭的幸福，而且擁有或打算擁有可愛的小孩。他們的妻子、父母也會(huì)因?yàn)樗麄儾粩嗯ψ非笫聵I(yè)的成功而感到驕傲和滿足他們?cè)谕卵壑凶孕艔?qiáng)干，在朋友眼中可靠熱情他們性格穩(wěn)重，但又不乏幽默風(fēng)趣。他們有一點(diǎn)點(diǎn)懷舊。但也不排斥積極的新鮮事物。他們從不盲目追求所謂的流行。時(shí)下浮躁的奢華在他

31、們看來無異于庸俗。樸素、務(wù)實(shí)的生活態(tài)度才是他們理智的選擇我們的目標(biāo)消費(fèi)者他們的購物態(tài)度他們不是沖動(dòng)的消費(fèi)者在購買商品時(shí)更理智、嚴(yán)謹(jǐn)。他們不會(huì)購買華而不實(shí)的商品產(chǎn)品的功能、質(zhì)量和服務(wù)是他們考慮的重點(diǎn)尤其在購買生活中的大件商品時(shí)，如家用電器、汽車等，他們更加注重產(chǎn)品的質(zhì)量是否經(jīng)歷的起時(shí)間的考驗(yàn)我們的目標(biāo)消費(fèi)者他們?cè)谫徺I汽車時(shí)的態(tài)度汽車對(duì)他們而言不是用來展示身份、炫耀地位的奢侈品，更不是為了?？?、玩炫、現(xiàn)個(gè)性的他們會(huì)在周末開著車，帶著妻子、孩

32、子，買上蔬菜、水果與父母共度晚餐。他們有時(shí)還會(huì)作為妻子大采購后的“柴可夫司機(jī)”，經(jīng)常陪同父母檢查身體，所以，汽車最好平穩(wěn)、結(jié)實(shí)、實(shí)用他們?cè)诠ぷ髦?，?jīng)常要駕車前往客戶的公司開會(huì)，與老板一起參加重要的宴會(huì)。家用兩廂車不適合重要場(chǎng)合，而華麗的轎車又會(huì)讓客戶和老板感到他們?nèi)狈Ψ€(wěn)重他們平時(shí)很繁忙，沒有太多的時(shí)間檢修汽車的安全系統(tǒng)，各種復(fù)雜的零部件要很容易買到以便常規(guī)更換。所以，他們特別重視汽車質(zhì)量的可靠和售后服務(wù)的完善我們的目標(biāo)消費(fèi)者所以，我們的

33、目標(biāo)消費(fèi)者真的希望…如果有一種車不但可以適用家庭需要，又能不失商用轎車的穩(wěn)重，而且還要兼?zhèn)淞己玫男阅?、擁有可靠的質(zhì)量和完善的售后服務(wù)那就太好了。要再是知名品牌就更完美了。我們的品牌我們的品牌正是我們的目標(biāo)消費(fèi)者所希望的那樣…Jetta就是質(zhì)量保證的代名詞，他穩(wěn)重、可靠，值得消費(fèi)者信賴，含蓄不張揚(yáng)的品牌個(gè)性，展現(xiàn)了Jetta成熟的品牌魅力。穩(wěn)重、可靠，完全值得信賴的中級(jí)家用轎車看來，日新月異的中級(jí)轎車市場(chǎng)危機(jī)四伏，競(jìng)爭(zhēng)激烈…我們的競(jìng)爭(zhēng)者隨

34、著眾多出身名門的轎車品牌相繼降價(jià)、推出新品、改良技術(shù)，中級(jí)轎車市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)更加激烈看看我們的競(jìng)爭(zhēng)者吧…愛麗舍（東風(fēng)雪鐵龍）目標(biāo)消費(fèi)者相對(duì)Jetta的目標(biāo)消費(fèi)群要更年輕，充滿活力，而且崇尚流行，沖動(dòng)品牌個(gè)性熱烈、我行我素我們的競(jìng)爭(zhēng)者福美來（海南馬自達(dá)）目標(biāo)消費(fèi)者相對(duì)Jetta的目標(biāo)消費(fèi)者，他們對(duì)地位和身份的欲望更強(qiáng)烈，對(duì)生活品味更講究品牌個(gè)性尊貴、華麗我們與我們的競(jìng)爭(zhēng)者消費(fèi)者眼中的我們“鐵打”的中級(jí)轎車可靠的質(zhì)量，鐵打不動(dòng)，始終如一良好的服

35、務(wù)，鐵打不動(dòng)，承諾為先穩(wěn)固的業(yè)績，鐵打不動(dòng)，遙遙領(lǐng)先樸素的車型，鐵打不動(dòng)，代代相傳隨著Jetta家族12年的發(fā)展，和背靠一汽大眾雄厚的集團(tuán)實(shí)力，Jetta在消費(fèi)者心目中奠定了堅(jiān)實(shí)的品牌基礎(chǔ)。不過，盡管Jetta擁有可靠的質(zhì)量和良好的售后服務(wù)，但老舊的車型與時(shí)代略顯脫節(jié)。要讓消費(fèi)者如何看待我們通過Jetta品牌形象廣告，我們要讓消費(fèi)者認(rèn)為Jetta一個(gè)伴隨我成長的品牌，讓我感到她帶給我的信賴和榮耀是這么多年始終如一的，原來最經(jīng)典的東西，才

36、是最現(xiàn)代！我們帶給消費(fèi)者的利益點(diǎn)擁有Jetta，就是擁有不退色的風(fēng)采?！拌F打”的Jetta“金打”的Jetta我們的支持點(diǎn)Jetta十多年的發(fā)展，樹立了堅(jiān)實(shí)的品牌，值得信賴Jetta就是質(zhì)量的保證Jetta是實(shí)用的家庭轎車Jetta平實(shí)的車型，穩(wěn)重可靠，亦可用于重要場(chǎng)合感謝您的寶貴時(shí)間！Jetta轎車品牌形象廣告創(chuàng)意策略我們的行銷目標(biāo)隨著中級(jí)轎車市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的激烈，Jetta曾經(jīng)一度失去榜首的位置。Jetta逐漸喪失壟斷中級(jí)轎車市場(chǎng)的絕對(duì)優(yōu)

37、勢(shì)。品牌老化，車型老舊，失去活力，難以適應(yīng)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的流行趨勢(shì)2003年6月，Jetta推出三款新車——城市之星、夏日時(shí)光和都市春天，盡管新車保有Jetta一貫的優(yōu)異品質(zhì)，但在車型上、個(gè)性上依然沒突破老品牌線下的傳統(tǒng)所以，我們的目標(biāo)就是要解決如何使Jetta在激烈的市場(chǎng)環(huán)境中保證品牌老當(dāng)益壯，并且使其形象與日俱增。我們的廣告要扮演的角色我們的廣告要使消費(fèi)者更深刻的感到Jetta真的是不衰的品牌，鞏固Jetta在消費(fèi)者心目中中級(jí)轎車的領(lǐng)軍位

38、置。我們的目標(biāo)消費(fèi)者他們的生活狀態(tài)3035歲的都市新好男人，平實(shí)無華，又魅力十足他們受過大專以上的文化教育，月收入在3000元以上。由于工作的需要經(jīng)常出席重要的社交場(chǎng)合他們因?yàn)榫髑屹t惠的妻子感到家庭的幸福，而且擁有或打算擁有可愛的小孩。他們的妻子、父母也會(huì)因?yàn)樗麄儾粩嗯ψ非笫聵I(yè)的成功而感到驕傲和滿足他們?cè)谕卵壑凶孕艔?qiáng)干，在朋友眼中可靠熱情他們性格穩(wěn)重，但又不乏幽默風(fēng)趣。他們有一點(diǎn)點(diǎn)懷舊。但也不排斥積極的新鮮事物。他們從不盲目追求所

39、謂的流行。時(shí)下浮躁的奢華在他們看來無異于庸俗。樸素、務(wù)實(shí)的生活態(tài)度才是他們理智的選擇我們的目標(biāo)消費(fèi)者他們的購物態(tài)度他們不是沖動(dòng)的消費(fèi)者在購買商品時(shí)更理智、嚴(yán)謹(jǐn)。他們不會(huì)購買華而不實(shí)的商品產(chǎn)品的功能、質(zhì)量和服務(wù)是他們考慮的重點(diǎn)尤其在購買生活中的大件商品時(shí)，如家用電器、汽車等，他們更加注重產(chǎn)品的質(zhì)量是否經(jīng)歷的起時(shí)間的考驗(yàn)我們的目標(biāo)消費(fèi)者他們?cè)谫徺I汽車時(shí)的態(tài)度汽車對(duì)他們而言不是用來展示身份、炫耀地位的奢侈品，更不是為了?？?、玩炫、現(xiàn)個(gè)性的他們

40、會(huì)在周末開著車，帶著妻子、孩子，買上蔬菜、水果與父母共度晚餐。他們有時(shí)還會(huì)作為妻子大采購后的“柴可夫司機(jī)”，經(jīng)常陪同父母檢查身體，所以，汽車最好平穩(wěn)、結(jié)實(shí)、實(shí)用他們?cè)诠ぷ髦?，?jīng)常要駕車前往客戶的公司開會(huì)，與老板一起參加重要的宴會(huì)。家用兩廂車不適合重要場(chǎng)合，而華麗的轎車又會(huì)讓客戶和老板感到他們?nèi)狈Ψ€(wěn)重他們平時(shí)很繁忙，沒有太多的時(shí)間檢修汽車的安全系統(tǒng)，各種復(fù)雜的零部件要很容易買到以便常規(guī)更換。所以，他們特別重視汽車質(zhì)量的可靠和售后服務(wù)的完善

41、我們的目標(biāo)消費(fèi)者所以，我們的目標(biāo)消費(fèi)者真的希望…如果有一種車不但可以適用家庭需要，又能不失商用轎車的穩(wěn)重，而且還要兼?zhèn)淞己玫男阅?、擁有可靠的質(zhì)量和完善的售后服務(wù)那就太好了。要再是知名品牌就更完美了。我們的品牌我們的品牌正是我們的目標(biāo)消費(fèi)者所希望的那樣…Jetta就是質(zhì)量保證的代名詞，他穩(wěn)重、可靠，值得消費(fèi)者信賴，含蓄不張揚(yáng)的品牌個(gè)性，展現(xiàn)了Jetta成熟的品牌魅力。穩(wěn)重、可靠，完全值得信賴的中級(jí)家用轎車看來，日新月異的中級(jí)轎車市場(chǎng)危機(jī)四

42、伏，競(jìng)爭(zhēng)激烈…我們的競(jìng)爭(zhēng)者隨著眾多出身名門的轎車品牌相繼降價(jià)、推出新品、改良技術(shù)，中級(jí)轎車市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)更加激烈看看我們的競(jìng)爭(zhēng)者吧…愛麗舍（東風(fēng)雪鐵龍）目標(biāo)消費(fèi)者相對(duì)Jetta的目標(biāo)消費(fèi)群要更年輕，充滿活力，而且崇尚流行，沖動(dòng)品牌個(gè)性熱烈、我行我素我們的競(jìng)爭(zhēng)者福美來（海南馬自達(dá)）目標(biāo)消費(fèi)者相對(duì)Jetta的目標(biāo)消費(fèi)者，他們對(duì)地位和身份的欲望更強(qiáng)烈，對(duì)生活品味更講究品牌個(gè)性尊貴、華麗我們與我們的競(jìng)爭(zhēng)者消費(fèi)者眼中的我們“鐵打”的中級(jí)轎車可靠的質(zhì)量

43、，鐵打不動(dòng)，始終如一良好的服務(wù)，鐵打不動(dòng)，承諾為先穩(wěn)固的業(yè)績，鐵打不動(dòng)，遙遙領(lǐng)先樸素的車型，鐵打不動(dòng)，代代相傳隨著Jetta家族12年的發(fā)展，和背靠一汽大眾雄厚的集團(tuán)實(shí)力，Jetta在消費(fèi)者心目中奠定了堅(jiān)實(shí)的品牌基礎(chǔ)。不過，盡管Jetta擁有可靠的質(zhì)量和良好的售后服務(wù)，但老舊的車型與時(shí)代略顯脫節(jié)。要讓消費(fèi)者如何看待我們通過Jetta品牌形象廣告，我們要讓消費(fèi)者認(rèn)為Jetta一個(gè)伴隨我成長的品牌，讓我感到她帶給我的信賴和榮耀是這么多年始終