西安大唐不夜城項(xiàng)目整體推廣策略提案報(bào)告

1、西安大唐不夜城項(xiàng)目整體推廣策略提案匯報(bào),PART1：項(xiàng)目診斷和應(yīng)對(duì)策略核心,知己知彼，首先，我們了解自己?jiǎn)?？先照照鏡子，來一場(chǎng)項(xiàng)目的自我認(rèn)知吧！,鏡，可正衣冠，明得失，察萬事,唐朝宮殿建筑之形 + 現(xiàn)代商業(yè)體之神,大唐不夜城,形,神,唐朝宮殿建筑之形 + 現(xiàn)代商業(yè)之神,莊嚴(yán) 、威武、高大、有距離感、靜逸仰望(敬而遠(yuǎn)),需求、繁華、互動(dòng)、市場(chǎng)交換的享受、喧囂親近（融合參與）,歷史文化的厚重,現(xiàn)代文明的閃爍,文化沖突形態(tài)沖突,

2、形,神,+,自我診斷,斷根底，知痛疾，明忌禁,用什么化解功能/形態(tài)及不同文明的沖突？,我們的一個(gè)思考,大唐不夜城是什么？ 商業(yè)中心？ 旅游場(chǎng)館？ 仿古建筑群？ 現(xiàn)代商業(yè)體？都不確切，我們認(rèn)為： 歷史之枕上的城市綜合國(guó)際MALL 千年文明古城的跨時(shí)空升級(jí)之作,跨界而立 城市重生全新城市商業(yè)概念的價(jià)值確立,不同時(shí)

3、代的碰撞，是未來的新時(shí)代火光不同文化的碰撞，是人類的新文明之窗世界發(fā)展的潮流，是文明界限的模糊，是文化全球共融 是文明交融而帶來的全新燦爛 跨界 CROSS OVER,消費(fèi)模式的跨界文化與國(guó)度的跨界傳統(tǒng)與時(shí)尚的跨界人文遺風(fēng)與商業(yè)風(fēng)潮的跨界歷史特色與城市新功能的跨界 時(shí)間與空間的跨界,跨界,,跨界的共生融合,歷史文化 古建筑,現(xiàn)代文明時(shí)尚商業(yè) 購(gòu)物街場(chǎng),

4、,,,Crossover,,基于西安城市的時(shí)代發(fā)展需要和歷史保護(hù)困境，騰籠換鳥的城市現(xiàn)代功能的再造，需要傳統(tǒng)文化遺留和現(xiàn)代商業(yè)文明有個(gè)和諧的共生空間。不夜城所在的位置是即利用文化遺留又能充分發(fā)展 現(xiàn)代商業(yè)經(jīng)濟(jì)的雙核發(fā)力之所。所以我們提出了Crossover的理念。 Crossover的原意是跨界合作，指的是兩個(gè)不同領(lǐng)域的合作。 現(xiàn)在，在更多的時(shí)候跨界代表一種新銳的生活態(tài)度和審美方式的融合。 跨界合作對(duì)于一

5、個(gè)品牌最大的益處是讓原本毫不相干的元素，相互滲透相互融會(huì)，從而給品牌一種立體感和縱深感。 項(xiàng)目古裝的身體里流淌現(xiàn)代風(fēng)尚的血液，是Crossover的完美展現(xiàn)和詮釋，是謀求城市從歷史深出走出來完成價(jià)值和功能的歷史性重生的關(guān)鍵一步。,項(xiàng)目定位 大雁塔旁 亞洲最大唐文化商業(yè)街區(qū),SLOGAN: 大唐城 世界MALL,大唐不夜城-----爛衫下的月光寶盒一件爛衫“不夜城”： 或許我們初衷

6、和出發(fā)點(diǎn)是打造全天候的歷史文明之枕上的現(xiàn)代繁華中心?！安灰钩恰钡拿秩菀琢魉祝翢o形象高度和品質(zhì)感。 首先，項(xiàng)目本身有豐厚的歷史遺韻，體量又是少見之最，功能配置是全面的接軌國(guó)際和時(shí)代特色，項(xiàng)目定位于中西部乃至中國(guó)第一的綜合MALL還是世界上歷史與現(xiàn)代共融的城市換代符號(hào)，都應(yīng)至少站在一個(gè)歷史名城的高度，給自身塑造一定的高度。,關(guān)于案名的思考,鑒于項(xiàng)目已推廣2年，大唐不夜城的名號(hào)已成為百家所熟悉，有了一定市場(chǎng)認(rèn)知基礎(chǔ)，雖然有流俗之舉

7、，尚可保留。建議在各分區(qū)全新冠名，一定程度上便于區(qū)域功能認(rèn)知和形象補(bǔ)償。,,,,,案名： 大唐購(gòu)物公園 大唐世界MALL 唐三里 天街5號(hào),大唐購(gòu)物公園,大唐遺風(fēng)的歷史厚韻上的購(gòu)物天堂。亞洲最大的噴泉廣場(chǎng)、世界聞名的大雁塔、唐城墻遺址公園等優(yōu)越環(huán)境下的公園式一站消費(fèi)休閑場(chǎng)所。在現(xiàn)代化的時(shí)尚商業(yè)風(fēng)潮體驗(yàn)中穿越歷史的厚重和城市的人文特色。,大唐·世界M

8、ALL,多種商業(yè)優(yōu)勢(shì)體的強(qiáng)大綜合、世界時(shí)尚購(gòu)物中心MALL（摩爾）的典型體現(xiàn)。歷史人文與現(xiàn)代商業(yè)文明的跨界融合體，大唐·世界MALL，一個(gè)城市在歷史中國(guó)際化的商業(yè)標(biāo)志體。,唐三里,大唐不夜城長(zhǎng)1500米，為亞洲第一步行街；1500米可換算為三華里，即三里； 盛世唐朝的風(fēng)采在大唐不夜城炫耀再現(xiàn)，三里長(zhǎng)的步行街濃縮一個(gè)大唐盛世； 仿唐建筑，三里長(zhǎng)的特性，兩者結(jié)合形成新的獨(dú)特賣點(diǎn)，塑造新的市場(chǎng)形象； 唐三里，

9、與唐三彩一字之差，唐三彩，唐朝最顯著的代表之物，為歷代傳送； 唐三里，項(xiàng)目人格化，并與唐三藏產(chǎn)生關(guān)聯(lián)，易于引起興趣、傳播、傳頌。 三，中國(guó)最吉利數(shù)字，三生萬物，世界萬物之源。,天街伍號(hào),天，顛也。顛者，人之頂也。另有天子之尊的含義，迎合西安作為天子久居的千年歷史淵源?！疤旖帧币辉~出自“天門街”，“天門街”又稱“天街”。天門街是大唐皇城里的御道，唐代凡國(guó)家大典、軍隊(duì)出征都在此街舉行隆重儀式?！?號(hào)”源自天門街第五橫街，

10、天門街分為七條橫街，第五橫街是天門街中最為熱鬧的商業(yè)街道，皇親國(guó)戚時(shí)常觀光這條大街。本案建筑形式為仿唐古典建筑，而且是以街為主題的商業(yè)形式。天街5號(hào)既能體現(xiàn)本案的商業(yè)形態(tài)又能給受眾傳達(dá)一種尊崇感，同時(shí)給游者一種“逛街，走御道”的意境。,PART2：項(xiàng)目階段推廣策略,以多種主題活動(dòng)貫穿項(xiàng)目推廣，以火爆場(chǎng)面快速聚攏人氣,項(xiàng)目推廣階段劃分,不同業(yè)態(tài)招商渠道拓展,“我型我SHOW”,,項(xiàng)目階段整體推廣策略,推廣目標(biāo) 項(xiàng)目招商推廣初期－針

11、對(duì)項(xiàng)目各種業(yè)態(tài)通過建立不同的拓展渠道，前期推廣主要以建立項(xiàng)目形象為主，同時(shí)通過招商產(chǎn)品說明會(huì)和引進(jìn)的主力商家快速建立項(xiàng)目的知名度。 項(xiàng)目試營(yíng)業(yè)階段－通過進(jìn)駐的商家和各種促銷活動(dòng)為推廣引爆點(diǎn)，以“體驗(yàn)活動(dòng)”和“促銷吸引”營(yíng)造項(xiàng)目火爆經(jīng)營(yíng)和聚攏人氣的目的，并進(jìn)一步提升項(xiàng)目美譽(yù)度。項(xiàng)目運(yùn)營(yíng)及品牌維護(hù)期－運(yùn)營(yíng)階段借助各種中國(guó)傳統(tǒng)的節(jié)日和外國(guó)節(jié)日舉辦各種商業(yè)活動(dòng)，并且與國(guó)際品牌商家聯(lián)合維護(hù)項(xiàng)目的品牌形象，擴(kuò)大與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的市場(chǎng)區(qū)隔，不斷深化塑造

12、品牌。,推廣手段 ★ 集中資源、進(jìn)行整合營(yíng)銷傳播，發(fā)揮媒體宣傳效果。 ★ 透過商家聯(lián)盟，吸引目標(biāo)群體、拓展客源，互惠互利。 ★ 鎖定品牌的固定客戶群，加強(qiáng)與客戶群體的聯(lián)系與溝通。 ★ 創(chuàng)造相關(guān)新聞，使其成為公眾所關(guān)注的熱點(diǎn)。 ★ 透過執(zhí)行媒體計(jì)劃及公關(guān)活動(dòng)，將項(xiàng)目的品牌傳遞給目標(biāo)消費(fèi)群。 ★ 舉辦以“跨界”為核心的主題活動(dòng)，把唐文化和現(xiàn)代商業(yè)表現(xiàn)的淋 漓盡致。,項(xiàng)目階段整體推廣策略,第一階段：項(xiàng)目招商及形

13、象推廣階段推廣目標(biāo)：針對(duì)項(xiàng)目各種業(yè)態(tài)建業(yè)不同的拓展渠道，前期推廣主要以建立項(xiàng)目形象為主，同時(shí)通過招商產(chǎn)品說明會(huì)和引進(jìn)的主力商家快速建立項(xiàng)目的品牌知名度。推廣策略：1、在招商方面，針對(duì)不同的業(yè)態(tài)建立不同的拓展渠道，與國(guó)際和國(guó)內(nèi)的品牌商家聯(lián)系，或者通過不同行業(yè)的協(xié)會(huì)和組織，以及擁有多家商家資源的公司牽線搭橋。并以舉辦招商推介會(huì)的形式營(yíng)造項(xiàng)目火爆招商的氛圍。2、在推廣方面，前期主要以項(xiàng)目整體形象為主，從各種不同的角度，以“跨界”為原

14、點(diǎn)，向市場(chǎng)和客戶準(zhǔn)確傳遞項(xiàng)目“大唐城、世界MALL”的概念，從而奠定項(xiàng)目在西安乃至全國(guó)的定位。3、結(jié)合項(xiàng)目各種業(yè)態(tài)如餐飲、服裝等，以“跨界”為創(chuàng)意點(diǎn)，充分表現(xiàn)項(xiàng)目古典與時(shí)尚、唐文化和現(xiàn)代文化、中國(guó)與世界之間的異出同工之處，即跨界的魅力所在。,項(xiàng)目階段推廣策略,CROSSOVER-跨界發(fā)現(xiàn)之旅2008中國(guó)絲綢之路國(guó)際服裝藝術(shù)節(jié)（或2008年中國(guó)絲綢之路模特大賽） 創(chuàng)意點(diǎn)：絲綢之路是盛唐的最佳代言，它搭建了中國(guó)與世界聯(lián)系的橋梁，而絲綢

15、也被現(xiàn)代世界各國(guó)設(shè)計(jì)大師所青睞。每年中國(guó)都舉辦以絲綢為主的服裝藝術(shù)節(jié)和模特大賽。因此我們聯(lián)合陜西省宣傳部或西安市政府以及曲江政府，在項(xiàng)目現(xiàn)場(chǎng)舉辦2008中國(guó)絲綢之旅國(guó)際服裝藝術(shù)節(jié)或絲綢之路模特大賽，以國(guó)際賽事引爆市場(chǎng)。,主題活動(dòng)之一：,CROSSOVER-跨界發(fā)現(xiàn)之旅Top Class悠韻千年，《孔雀東南飛》專場(chǎng)演奏會(huì) 創(chuàng)意點(diǎn)：流傳千載的唐朝歌曲《孔雀東南飛》家喻戶曉，歌中所表現(xiàn)的故事被現(xiàn)代人所稱贊和向往。我們邀請(qǐng)國(guó)際團(tuán)隊(duì)以現(xiàn)代

16、聲樂演奏詞曲，二者的結(jié)合即為現(xiàn)代音樂的藝術(shù)靈魂。,主題活動(dòng)之二：,CROSSOVER-跨界發(fā)現(xiàn)之旅新奢華浪漫饕餮及招商產(chǎn)品說明會(huì)創(chuàng)意點(diǎn)：把唐朝的皇家盛宴和特色的飲食文化與現(xiàn)代奢華浪漫盛宴相結(jié)合，既表現(xiàn)了唐朝餐飲文化的精髓，又體現(xiàn)了現(xiàn)代飲食文化的浪漫，二者之間的跨界才更好表現(xiàn)我們項(xiàng)目所要打造的餐飲業(yè)態(tài)。同時(shí)邀請(qǐng)品牌商家參加。,主題活動(dòng)之三：,第二階段：項(xiàng)目試營(yíng)業(yè)推廣階段推廣目標(biāo)：通過進(jìn)駐的商家和各種促銷活動(dòng)為推廣引爆點(diǎn)，以“體驗(yàn)

17、活動(dòng)”和“促銷吸引”營(yíng)造項(xiàng)目火爆經(jīng)營(yíng)和聚攏人氣的目的，并進(jìn)一步提升項(xiàng)目美譽(yù)度。推廣策略：1、在招商方面，通過營(yíng)造試營(yíng)業(yè)階段火爆經(jīng)營(yíng)的場(chǎng)面再次吸引商家的相繼進(jìn)駐。2、在推廣方面，主要以各種主題體驗(yàn)活動(dòng)為宣傳載體，不斷引爆市場(chǎng)，渲染一種火爆經(jīng)營(yíng)的氛圍，同時(shí)以“體驗(yàn)活動(dòng)”增強(qiáng)現(xiàn)場(chǎng)的感染力和客戶關(guān)注度和參與度。3、結(jié)合活動(dòng)，以報(bào)紙媒體、客通、網(wǎng)絡(luò)、戶外等窄眾媒體進(jìn)行針對(duì)性的宣傳，并且通過成立“會(huì)員俱樂部”的形式或者一些“優(yōu)惠促銷活動(dòng)”吸

18、引客戶到達(dá)現(xiàn)場(chǎng)。,項(xiàng)目階段推廣策略,,主題活動(dòng)創(chuàng)意：,,主題活動(dòng)：,我型我秀：邀請(qǐng)多家時(shí)尚平面媒體及星探公司，聯(lián)合推廣“我型我秀”，每周有一個(gè)主打媒體，選出一名明星,最后在項(xiàng)目正式開業(yè)當(dāng)晚舉辦總決選，不斷吸引客戶參與，把活動(dòng)逐步推向高潮。,大唐世界MALL“我型我SHOW”明星活動(dòng),主題活動(dòng)：,CROSSOVER-跨界發(fā)現(xiàn)之旅饗薈午后，花開正濃 中國(guó)下午茶與頂級(jí)形象設(shè)計(jì)大師面對(duì)面交流創(chuàng)意點(diǎn)：中國(guó)的茶道自古源遠(yuǎn)流長(zhǎng)，品茶自然成為中

19、國(guó)達(dá)觀貴族一種享受。因此我們邀請(qǐng)客戶到現(xiàn)場(chǎng)品茶，同時(shí)邀請(qǐng)頂級(jí)形象設(shè)計(jì)大師與客戶面對(duì)面交流。既展現(xiàn)了中國(guó)古代文化的韻味，同時(shí)又展示了現(xiàn)在大師的設(shè)計(jì)之美，二者跨界之作同為客戶所喜好。,第三階段：項(xiàng)目運(yùn)營(yíng)推廣階段推廣目標(biāo)：運(yùn)營(yíng)階段借助各種中國(guó)傳統(tǒng)的節(jié)日和外國(guó)節(jié)日舉辦各種商業(yè)活動(dòng)，并且與國(guó)際品牌商家聯(lián)合維護(hù)項(xiàng)目的品牌形象，擴(kuò)大與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的市場(chǎng)區(qū)隔，不斷深化塑造品牌。推廣策略：1、在項(xiàng)目的正式運(yùn)營(yíng)階段，主要以開街盛大活動(dòng)和各種主題體驗(yàn)活動(dòng)為

20、宣傳載體，不斷引爆市場(chǎng)，把項(xiàng)目打造成客戶爭(zhēng)相向往的大唐世界MALL。3、結(jié)合活動(dòng)，以報(bào)紙媒體、客通、DM直投、網(wǎng)絡(luò)、戶外等窄眾媒體進(jìn)行針對(duì)性的宣傳。,項(xiàng)目階段推廣策略,項(xiàng)目營(yíng)業(yè)系列活動(dòng)以開街慶典、視覺震撼、和平之鴿、盛大開街等活動(dòng)，向目標(biāo)客群清晰傳播項(xiàng)目給人所帶來的全新感受和愉快體驗(yàn)。,主題活動(dòng)：,,主題活動(dòng)：,通過開業(yè)慶典、購(gòu)物狂歡、現(xiàn)場(chǎng)選秀和明星助陣的系列活動(dòng)，塑造項(xiàng)目“大唐城、世界MALL”的火爆場(chǎng)面。,,媒體投放分配比例,項(xiàng)目

21、階段推廣費(fèi)用預(yù)算：,階段推廣費(fèi)用比例劃分：一、招商及形象推廣期：40%二、強(qiáng)勢(shì)推廣試營(yíng)業(yè)階段：30%三、運(yùn)營(yíng)階段：30%,PART3：項(xiàng)目探索性平面表現(xiàn),,,,第一套視覺呈現(xiàn),,,,,,,,,戶外示意,,現(xiàn)場(chǎng)包裝,,現(xiàn)場(chǎng)包裝,,樓書示意,,戶外示意,,戶外示意,,戶外示意,,戶外示意,第一套報(bào)廣表現(xiàn),大唐城，世界MALL千年古都，盛唐氣象。萬頃浩瀚宮城，世界華章。公元2008，中國(guó)·西安·曲江，大雁塔

22、旁，亞洲最大唐文化商業(yè)街區(qū)，撼世巨獻(xiàn)！65萬平米恢弘體量，筑就世界仰止的SHOPPING MALL,夢(mèng)回唐朝，盛世中國(guó)盛世大唐，商貿(mào)繁榮，文化鼎盛，世界矚目。泱泱大國(guó)，閱納五洲，包羅萬象，華夏之魂。公元2008，中國(guó)·西安·曲江，大雁塔旁，亞洲最大唐文化商業(yè)街區(qū)，恢宏出世！夢(mèng)回唐朝，盛世中國(guó)！,跨界之都，城市重生十三朝古都，大唐宏偉建筑宮廷舞蹈、現(xiàn)代DISCO，市井、現(xiàn)代購(gòu)物中心……公元200

23、8，中國(guó)·西安·曲江大雁塔旁，亞洲最大唐文化商業(yè)街區(qū)，跨界崛起！傳承大唐盛景，海納國(guó)際時(shí)尚，城市重生，筑就世界仰止的新商業(yè)之都！跨界：（英譯crossover），"交叉、融合"，指的是兩個(gè)不同領(lǐng)域的事物合作。這里是指兩種不同文化元素，即唐文化與現(xiàn)代商業(yè)文化的互動(dòng)、交融。,第二套報(bào)廣表現(xiàn),第二套視覺表現(xiàn),,,,,,PART4：浩文世紀(jì)重點(diǎn)項(xiàng)目策略解析,,項(xiàng)目介紹,□位于北京金融街核心區(qū)域，

24、由金融街控股股份有限公司傾力打造的北京高端復(fù)合型商業(yè)中心?！跎虡I(yè)形態(tài)囊括了聚集世界一線品牌的高級(jí)購(gòu)物中心——金融街購(gòu)物中心、高檔出租型酒店式公寓——金融街公寓、酒吧餐飲街——金樹街餐飲酒吧街、兩個(gè)世界頂級(jí)酒店——麗思卡爾頓酒店和威斯汀酒店、一個(gè)面積兩萬余平米的綠色城市休閑廣場(chǎng)，匯聚世界金融家、社會(huì)名流的金融家俱樂部。,項(xiàng)目策劃背景,第一、作為北京西區(qū)的一個(gè)新項(xiàng)目，在項(xiàng)目品牌缺失的前提下如何快速樹立項(xiàng)目在西區(qū)的高端標(biāo)桿地位？第二、西

25、區(qū)是傳統(tǒng)意義上單一屬性的商務(wù)區(qū)，多種業(yè)態(tài)融合的金融街中心廣場(chǎng)打造的將是一個(gè)繁華璀璨的都市生活中心，如何轉(zhuǎn)變?nèi)藗儗?duì)區(qū)域的看法和項(xiàng)目的認(rèn)同？第三、對(duì)于一個(gè)多業(yè)態(tài)融匯的大型商業(yè)項(xiàng)目，推廣時(shí)間較長(zhǎng)，如何防止市場(chǎng)的疲軟和審美疲勞，借助各個(gè)業(yè)態(tài)的優(yōu)勢(shì)，逐步鞏固和提升項(xiàng)目的品牌知名度？,必須面對(duì)的三大問題,項(xiàng)目解決之道,第一、招商前置，主力品牌商家優(yōu)先進(jìn)駐：對(duì)于任何商業(yè)項(xiàng)目來說，品牌商家是商業(yè)啟動(dòng)之魂，對(duì)項(xiàng)目的推廣和銷售能起到推波助瀾、事半功倍的

26、效果。因此項(xiàng)目的招商工作，特別是品牌商家的引進(jìn)更是重中之重。因此本司建議開發(fā)商動(dòng)用一切公關(guān)能力，并且利用一些優(yōu)惠政策，盡可能的減少和彌補(bǔ)商家前期培育市場(chǎng)的損失。經(jīng)過大力招商宣傳和努力，我們首先引進(jìn)了兩大世界頂級(jí)五星級(jí)酒店---麗思卡爾頓酒店和威斯汀酒店。由此一舉奠定了項(xiàng)目在市場(chǎng)的標(biāo)桿地位。通過兩家五星級(jí)酒店的品牌效應(yīng)，不斷快速提升項(xiàng)目品牌知名度和區(qū)域價(jià)值，同時(shí)通過酒店的吸附力引進(jìn)了大批國(guó)際知名商家的快速進(jìn)駐。,如何快速樹立項(xiàng)目的標(biāo)桿

27、地位？,項(xiàng)目解決之道,第二、高舉高打，活動(dòng)不斷，引爆市場(chǎng)：商業(yè)項(xiàng)目的操作在啟動(dòng)之時(shí)必須遵守“不鳴則已，一鳴驚人”的原則，否則項(xiàng)目倉(cāng)促啟動(dòng)就存在很大風(fēng)險(xiǎn)，這是商業(yè)項(xiàng)目與住宅項(xiàng)目的區(qū)別。媒體配合，聚焦?fàn)I銷：為了快速引爆市場(chǎng)，吸引大家的廣泛關(guān)注，我們認(rèn)真分析項(xiàng)目客戶群體以及各大推廣手段的優(yōu)劣勢(shì)。有針對(duì)性的選擇了《北青》《精品》等主流媒體，時(shí)尚雜志、金融街區(qū)DM直投，網(wǎng)絡(luò)媒體和電臺(tái)等各種媒體相互配合，短時(shí)間內(nèi)形成強(qiáng)大攻勢(shì)，以聚焦?fàn)I銷搶占市場(chǎng)

28、。活動(dòng)不斷，烘托市場(chǎng)：商業(yè)項(xiàng)目要吸引投資客和經(jīng)營(yíng)者的關(guān)注，必須營(yíng)造市場(chǎng)火爆經(jīng)營(yíng)，人流涌動(dòng)的場(chǎng)景，人流和商家才是商業(yè)繁榮和租金的最大保障。所以項(xiàng)目通過多種SP活動(dòng)，節(jié)日慶典等活動(dòng)吸引客戶到達(dá)現(xiàn)場(chǎng)，營(yíng)造一種人流攢動(dòng)的氛圍。,如何快速樹立項(xiàng)目的標(biāo)桿地位？,項(xiàng)目解決之道,第一、區(qū)域板塊的炒作：如何改變北京西區(qū)在市民眼里的傳統(tǒng)的商務(wù)區(qū)的定位，通過硬廣等媒體肯定不行。因此前期借助軟宣的優(yōu)勢(shì)和媒體合作炒作區(qū)域板塊，一是通過區(qū)域大型世界知名企業(yè)的進(jìn)

29、駐和大量高級(jí)白領(lǐng)階層的匯聚，西區(qū)逐漸呈現(xiàn)“西貴”的趨勢(shì)；二是強(qiáng)調(diào)蘊(yùn)含震驚消費(fèi)力和購(gòu)房需求的北京西區(qū)缺乏真正地標(biāo)性的從城市商務(wù)走向城市主流生活的高端綜合體。通過軟文的炒作逐步改變了客戶對(duì)區(qū)域和項(xiàng)目的認(rèn)同。第二、兩大世界頂級(jí)酒店的吸附力：在宣傳推廣上充分借助兩大世界頂級(jí)五星級(jí)酒店的進(jìn)駐，快速提升項(xiàng)目和區(qū)域價(jià)值,如何轉(zhuǎn)變客戶對(duì)區(qū)域看法和項(xiàng)目的認(rèn)同？,項(xiàng)目解決之道,第三、“城市生活新感受”的精準(zhǔn)訴求：為了準(zhǔn)確傳播項(xiàng)目綜合業(yè)態(tài)的匯聚所帶來的國(guó)際

30、時(shí)尚生活，我們?cè)趩畏巾?xiàng)目訴求的基礎(chǔ)上，提出了“城市生活新感受”6F全新概念，完美實(shí)現(xiàn)了項(xiàng)目的功能和客戶的需求成功對(duì)接。從而使客戶對(duì)項(xiàng)目有一個(gè)全新認(rèn)識(shí)和高度認(rèn)同。,如何轉(zhuǎn)變客戶對(duì)區(qū)域看法和項(xiàng)目的認(rèn)同？,項(xiàng)目解決之道,第一、品牌塑造系統(tǒng)方案：為了實(shí)現(xiàn)項(xiàng)目?jī)r(jià)值和品牌價(jià)值最大化。我們跳出常規(guī)地產(chǎn)做項(xiàng)目，吸取國(guó)外操作商業(yè)項(xiàng)目的經(jīng)驗(yàn)，在中國(guó)房地產(chǎn)廣告里面提出了“意識(shí)形態(tài)廣告”的先例，準(zhǔn)確提出以“CT TRIP”為核心的品牌推廣系統(tǒng)?？焖贅淞㈨?xiàng)目在

31、北京市場(chǎng)的高端市場(chǎng)地位和品牌知名度。,如何不斷提升項(xiàng)目品牌，防止市場(chǎng)不斷疲軟？,項(xiàng)目解決之道,第二、項(xiàng)目整體品牌和子品牌的相互拉動(dòng)：多業(yè)態(tài)融合的項(xiàng)目，推廣周期較長(zhǎng)。為了防止無核心的推廣，最后導(dǎo)致客戶記憶力不集中和市場(chǎng)疲軟。我們推廣前期就制定了整體品牌推廣和子品牌推廣的戰(zhàn)略方案。明確提出項(xiàng)目前期是以整體項(xiàng)目為核心，各個(gè)業(yè)態(tài)為輔，共同塑造項(xiàng)目整體品牌。在此基礎(chǔ)上帶動(dòng)項(xiàng)目子品牌。項(xiàng)目中后期隨著各個(gè)業(yè)態(tài)的成熟，我們分階段分重點(diǎn)推廣，通過建立

32、各個(gè)業(yè)態(tài)子品牌。一方面避免市場(chǎng)的疲軟，另方面是通過子品牌不斷推動(dòng)整體整體的提升。,如何不斷提升項(xiàng)目品牌，防止市場(chǎng)不斷疲軟？,經(jīng)典視覺呈現(xiàn),平面廣告,平面廣告,平面廣告,平面廣告,平面廣告,平面廣告,平面廣告,平面廣告,平面廣告,平面廣告,戶外廣告,項(xiàng)目介紹,□建業(yè)置地廣場(chǎng)，由中國(guó)上市企業(yè)、房地產(chǎn)名企50強(qiáng)河南龍頭房地產(chǎn)開發(fā)商建業(yè)住宅集團(tuán)傾力打造的中原首席城市綜合體?！蹴?xiàng)目匯聚世界六大前沿業(yè)態(tài)——世界500強(qiáng)新加坡凱德置地商業(yè)中心為核

33、心的17萬平米商業(yè)、世界500強(qiáng)世界頂級(jí)品牌酒店---福朋喜來登酒店、5A甲級(jí)寫字樓、國(guó)際風(fēng)尚公寓---布提克精裝公寓、CEO的私享官邸---國(guó)際公寓、SOHO。,項(xiàng)目介紹,□建業(yè)置地廣場(chǎng)地處鄭州市金水區(qū)，位于鄭州市兩大主干道——中州大道與鄭汴路交匯處西北角，是連接鄭州市區(qū)和鄭東新區(qū)的樞紐;□項(xiàng)目將引入多家大中型企業(yè)地區(qū)總部、世界知名品牌形象店、中國(guó)最具特色的餐飲品牌店、休閑健身俱樂部和影視文化娛樂機(jī)構(gòu)入駐，共同打造一個(gè)精彩、時(shí)尚的

34、都市生活消費(fèi)體驗(yàn)中心和國(guó)際大都會(huì)集成中心。,項(xiàng)目策劃背景,□建業(yè)置地廣場(chǎng)作為建業(yè)集團(tuán)由15年住宅項(xiàng)目開發(fā)向商業(yè)轉(zhuǎn)型的大型代表力作，項(xiàng)目的成功與否對(duì)集團(tuán)意義重大。因此為了快速啟動(dòng)項(xiàng)目，打消客戶的猜疑。建業(yè)集團(tuán)聘請(qǐng)本司擔(dān)當(dāng)項(xiàng)目全案策劃和營(yíng)銷顧問。公司接手項(xiàng)目之后，對(duì)河南市場(chǎng)和項(xiàng)目進(jìn)行深入探討和分析，發(fā)現(xiàn)了一系列問題，并提出了行之有效的解決策略。,項(xiàng)目策劃背景,第一、面臨07年的市場(chǎng)宏觀調(diào)控，項(xiàng)目產(chǎn)品與政策存在沖突，且當(dāng)時(shí)產(chǎn)品不能實(shí)現(xiàn)價(jià)值最

35、大化，如何完成項(xiàng)目產(chǎn)品的優(yōu)化？第二、作為停滯市場(chǎng)將達(dá)一年之久的項(xiàng)目，如何再次快速樹立項(xiàng)目品牌知名度？打消客戶猜疑，增強(qiáng)客戶投資信心？第三、對(duì)于一個(gè)六態(tài)合一的城市綜合體，推廣時(shí)間同樣較長(zhǎng)，如何實(shí)現(xiàn)項(xiàng)目整體品牌和項(xiàng)目子品牌的全面提升？,必須面對(duì)的三大問題,項(xiàng)目解決之道,面對(duì)當(dāng)時(shí)宏觀調(diào)控政策，我們針對(duì)河南市場(chǎng)客戶需求，同時(shí)與目前國(guó)內(nèi)比較暢銷的戶型相結(jié)合，對(duì)產(chǎn)品戶型提出了部分修改。特別是在建筑的外面上，充分參考國(guó)內(nèi)外大型綜合體的外立面，對(duì)外

36、立面進(jìn)行修改。使得項(xiàng)目更加富有國(guó)際感和品質(zhì)感。并且對(duì)項(xiàng)目精裝公寓和寫字樓的配置都提出了一整套合理化的建議，全面提升了項(xiàng)目品質(zhì)。,如何完成產(chǎn)品的優(yōu)化？,項(xiàng)目解決之道,第一、軟文炒作，解除客戶猜疑：針對(duì)當(dāng)時(shí)市場(chǎng)客戶的猜疑，我們利用軟宣，推出一系列主題為《建業(yè)置地廣場(chǎng)，開啟城市MARK》的深度報(bào)道，從各個(gè)角度分析建業(yè)為啥停頓的原因，不僅解除了大家猜疑，而且迅速在市場(chǎng)掀起關(guān)注熱點(diǎn)。第二、集中推廣，活動(dòng)造勢(shì)：在項(xiàng)目再次啟動(dòng)之時(shí)，我們必須引爆

37、市場(chǎng)。因此我們通過7月份的集中硬廣、軟宣和論壇活動(dòng)相結(jié)合，圍繞“建業(yè)置地廣場(chǎng)，開啟城市MARK”核心主題，不斷加深市場(chǎng)認(rèn)知度，從而在短時(shí)間提升了項(xiàng)目知名度，樹立了項(xiàng)目“城市MARK”市場(chǎng)地位。,如何再次樹立項(xiàng)目品牌知名度？,項(xiàng)目解決之道,第一、整體品牌和子品牌相互結(jié)合：在07年項(xiàng)目推廣中，始終以建業(yè)置地廣場(chǎng)的大品牌為中心，通過依托和鞏固置地廣場(chǎng)“國(guó)際大都會(huì)標(biāo)志集群”和“開啟城市MARK時(shí)代”的品牌印象，將置地廣場(chǎng)六大業(yè)態(tài)所代表的全新生

38、活方式和聚合能量傳達(dá)給消費(fèi)者。樹立了項(xiàng)目整體品牌。而在08年市場(chǎng)推廣中，我們開始啟動(dòng)子品牌推廣，以子品牌的全新面世吸引市場(chǎng)關(guān)注，同時(shí)帶動(dòng)項(xiàng)目整體品牌的提升。第二、明線和暗線，雙管其下：明線以圍繞城市MARK項(xiàng)目品牌推廣進(jìn)行，暗線以客戶為主的主題活動(dòng)，吸引目標(biāo)客戶參加，到達(dá)現(xiàn)場(chǎng)進(jìn)行面對(duì)面的項(xiàng)目推介；,如何實(shí)現(xiàn)項(xiàng)目整體品牌和子品牌的雙贏？,經(jīng)典視覺呈現(xiàn),PART5：品牌服務(wù)工作內(nèi)容及商務(wù)報(bào)價(jià),對(duì)品牌行銷和廣告策劃做有效整合，是浩文世紀(jì)的競(jìng)

39、爭(zhēng)核心，營(yíng)銷觀、專業(yè)經(jīng)驗(yàn)、高價(jià)值的策略和唯美創(chuàng)意，幫助我們與合作伙伴，贏得了理想的市場(chǎng)業(yè)績(jī)和品牌效應(yīng)。服務(wù)內(nèi)容：凡品牌推廣所需的策略、建議、文案、平面創(chuàng)意執(zhí)行等。,一、品牌全程策劃服務(wù),A、招商及品牌推廣期（一）策略： 1、項(xiàng)目整合推廣策略方案 2、項(xiàng)目階段推廣策略方案 2、項(xiàng)目月度推廣執(zhí)行方案 3、階段媒體計(jì)劃策略方案 4、公關(guān)活動(dòng)策劃方案 （二）廣告文案1、招商中心內(nèi)部包裝文案展板

40、文案形象墻文案2、售樓部外部及工地包裝精神堡壘文案道旗文案圍擋文案看房車文案,2、戶外宣傳文案戶外廣告牌文案燈桿旗文案燈箱文案3、平面媒體文案軟宣、新聞提綱文案報(bào)刊、雜志平面文案DM文案4、物料文案：形象手冊(cè)文案招商手冊(cè)文案折頁文案POP文案客戶通訊文案,5、影視網(wǎng)絡(luò)媒體文案影視廣告文案Flash腳本文案項(xiàng)目網(wǎng)站框架構(gòu)思、版塊文案網(wǎng)絡(luò)廣告文案電視廣告文案廣播廣告文案短信息文案6、其它

41、宣傳項(xiàng)目推介PPT,（三）創(chuàng)意設(shè)計(jì)1、VI視覺系統(tǒng)設(shè)計(jì)項(xiàng)目logo信封、信紙手提袋、紙杯便簽紙、留言紙、傳真紙、檔案袋使用規(guī)范名片、胸卡（工作證）、項(xiàng)目辦公室標(biāo)示牌、項(xiàng)目通行證2、招商中心創(chuàng)意設(shè)計(jì)道旗創(chuàng)意設(shè)計(jì)精神堡壘創(chuàng)意設(shè)計(jì)展板創(chuàng)意設(shè)計(jì)吊旗創(chuàng)意設(shè)計(jì)主形象墻創(chuàng)意設(shè)計(jì)3、現(xiàn)場(chǎng)包裝創(chuàng)意設(shè)計(jì)圍擋創(chuàng)意設(shè)計(jì)商業(yè)街導(dǎo)示及裝飾創(chuàng)意設(shè)計(jì),4、戶外宣傳類創(chuàng)意設(shè)計(jì)大型廣告牌創(chuàng)意設(shè)計(jì)燈箱廣告創(chuàng)意設(shè)計(jì)燈桿旗創(chuàng)意設(shè)計(jì)5、平面

42、媒體宣傳類創(chuàng)意設(shè)計(jì)報(bào)刊、雜志廣告創(chuàng)意、設(shè)計(jì)DM直投創(chuàng)意、設(shè)計(jì)6、銷售物料創(chuàng)意、設(shè)計(jì)：形象手冊(cè)設(shè)計(jì)招商手冊(cè)設(shè)計(jì)折頁設(shè)計(jì)POP設(shè)計(jì)客戶通訊設(shè)計(jì),7、影視網(wǎng)絡(luò)類創(chuàng)意設(shè)計(jì)網(wǎng)站整體風(fēng)格規(guī)劃和畫面調(diào)性設(shè)計(jì)示意網(wǎng)絡(luò)廣告設(shè)計(jì)電視廣告調(diào)性示意8、活動(dòng)包裝設(shè)計(jì)活動(dòng)前期宣傳物料、報(bào)紙廣告、促銷單頁等設(shè)計(jì)活動(dòng)現(xiàn)場(chǎng)包裝物料背景墻、POP、導(dǎo)示、橫幅等設(shè)計(jì),B、試營(yíng)業(yè)期（一）策略項(xiàng)目階段推廣方案項(xiàng)目月度推廣方案項(xiàng)目品牌主題宣傳活

43、動(dòng)方案項(xiàng)目促銷活動(dòng)方案項(xiàng)目月度媒體策略方案 （二）廣告文案1、戶外宣傳戶外廣告牌、燈桿吊旗、燈箱文案2、平面媒體文案軟宣、新聞報(bào)道文案報(bào)刊、雜志平面文案DM文案,3、物料（一次更換）文案：折頁文案POP文案客戶通訊文案4、影視網(wǎng)絡(luò)媒體文案影視廣告文案網(wǎng)絡(luò)廣告文案電視廣告文案廣播廣告文案短信息文案 （三）創(chuàng)意設(shè)計(jì)1、戶外宣傳創(chuàng)意設(shè)計(jì)大型廣告牌、燈箱、燈桿旗廣告2、平面媒體宣傳

44、類創(chuàng)意設(shè)計(jì)報(bào)刊、雜志廣告創(chuàng)意、設(shè)計(jì)DM直投創(chuàng)意、設(shè)計(jì),3、物料創(chuàng)意、設(shè)計(jì)：折頁設(shè)計(jì)POP設(shè)計(jì)客戶通訊設(shè)計(jì)4、影視網(wǎng)絡(luò)類創(chuàng)意設(shè)計(jì)網(wǎng)絡(luò)廣告設(shè)計(jì)電視廣告設(shè)計(jì)示意5、賣場(chǎng)包裝設(shè)計(jì)賣場(chǎng)導(dǎo)示系統(tǒng)廣場(chǎng)、入口、天井包裝設(shè)計(jì)6、活動(dòng)包裝設(shè)計(jì)活動(dòng)前期宣傳物料報(bào)紙廣告、促銷單頁等設(shè)計(jì)活動(dòng)現(xiàn)場(chǎng)包裝物料背景墻、POP、導(dǎo)示、橫幅等設(shè)計(jì),C、營(yíng)業(yè)期（一）策略項(xiàng)目階段推廣策略方案項(xiàng)目月度推廣執(zhí)行方案項(xiàng)目開業(yè)活動(dòng)方案項(xiàng)目各種促銷活

45、動(dòng)方案項(xiàng)目月度媒體策略方案（二）廣告文案1、戶外宣傳戶外廣告牌、燈桿旗、燈箱文案2、平面媒體文案報(bào)刊、雜志平面文案DM文案,3、銷售物料文案：POP文案客戶通訊文案4、影視網(wǎng)絡(luò)媒體文案網(wǎng)絡(luò)廣告文案電視廣告文案廣播廣告文案短信息文案 （三）創(chuàng)意設(shè)計(jì)1、戶外宣傳創(chuàng)意設(shè)計(jì)大型廣告牌、燈箱、燈桿旗廣告2、平面媒體宣傳類創(chuàng)意設(shè)計(jì)報(bào)刊、雜志廣告創(chuàng)意、設(shè)計(jì)DM直投創(chuàng)意、設(shè)計(jì),3、銷售物料創(chuàng)意、設(shè)計(jì)：

46、POP設(shè)計(jì)客戶通訊設(shè)計(jì)4、影視網(wǎng)絡(luò)類創(chuàng)意設(shè)計(jì)網(wǎng)絡(luò)廣告設(shè)計(jì)電視廣告設(shè)計(jì)示意5、賣場(chǎng)包裝設(shè)計(jì)廣場(chǎng)、入口、天井包裝設(shè)計(jì)6、活動(dòng)包裝設(shè)計(jì)活動(dòng)前期宣傳物料報(bào)紙廣告、促銷單頁等設(shè)計(jì)活動(dòng)現(xiàn)場(chǎng)包裝物料背景墻、POP、導(dǎo)示、橫幅等設(shè)計(jì),合作模式：月服務(wù)費(fèi)制;標(biāo)準(zhǔn)：15萬元人民幣/月。,品牌全程策劃服務(wù)合作模式及標(biāo)準(zhǔn):,二、代理服務(wù)項(xiàng)目,一、活動(dòng)執(zhí)行代理1、活動(dòng)執(zhí)行內(nèi)容活動(dòng)策劃階段：A、活動(dòng)執(zhí)行方案撰寫B(tài)、活動(dòng)方案評(píng)審、定稿活

47、動(dòng)準(zhǔn)備執(zhí)行階段A、活動(dòng)工作人員分工、費(fèi)用預(yù)算；B、活動(dòng)社會(huì)資源整合：邀請(qǐng)相關(guān)人員參與，比如政府、媒體、商家；C、活動(dòng)前期信息媒體發(fā)布：廣告設(shè)計(jì)制作發(fā)布、媒體新聞稿發(fā)布；D、活動(dòng)現(xiàn)場(chǎng)包裝物料設(shè)計(jì)制作：背景墻、展板設(shè)計(jì)制作，條幅設(shè)計(jì)制作等E、活動(dòng)禮品：活動(dòng)現(xiàn)場(chǎng)派送的禮品設(shè)計(jì)制作或購(gòu)買；項(xiàng)目宣傳品準(zhǔn)備；F、活動(dòng)主持人邀請(qǐng)、談定，活動(dòng)串詞、講話稿撰寫；G、邀請(qǐng)函寄發(fā)、送達(dá)，并在活動(dòng)前電話確認(rèn)；,H、現(xiàn)場(chǎng)布置道具，如氫氣球、鮮花，租

48、賃或購(gòu)買；I、現(xiàn)場(chǎng)設(shè)備音響、麥克風(fēng)、投影儀、照明燈等租賃、現(xiàn)場(chǎng)調(diào)試；J、活動(dòng)表演節(jié)目確定，樂隊(duì)與演員邀請(qǐng)、報(bào)價(jià)、洽談、選定；K、活動(dòng)現(xiàn)場(chǎng)布置，根據(jù)活動(dòng)方案，搭設(shè)活動(dòng)舞臺(tái)、背景板，設(shè)立主席臺(tái)、觀眾區(qū)、鋪設(shè)紅地毯、設(shè)立彩虹門、懸掛氫氣球條幅、擺放鮮花、禮炮等；L、活動(dòng)效果總結(jié)，媒體新聞后期報(bào)道緊跟發(fā)布。 2、活動(dòng)執(zhí)行代理收費(fèi)標(biāo)準(zhǔn) A、每次活動(dòng)費(fèi)用10萬以內(nèi)，收取代理費(fèi)2萬；B、每次活動(dòng)費(fèi)用10萬以上者，代理費(fèi)按活動(dòng)

49、總費(fèi)用的20%收取。,二、媒介發(fā)布代理1、媒介工作內(nèi)容A、媒體資源統(tǒng)計(jì)； 報(bào)紙、戶外、廣播、DM直投、網(wǎng)站、雜志、電視等B、媒體廣告效果評(píng)定；C、各個(gè)推廣階段媒體資源篩選確定；D、各個(gè)媒體代理公司的詢價(jià)、報(bào)價(jià)；E、確定各個(gè)階段投放媒體；F、通過報(bào)價(jià)和效果比較、確定媒體發(fā)布公司；G、媒體廣告制作、發(fā)布和媒體維護(hù)監(jiān)督； 2、媒介發(fā)布代理收費(fèi)標(biāo)準(zhǔn) 媒介發(fā)布代理費(fèi)按媒體發(fā)布總費(fèi)用的15%收取。,三、物料

50、制作代理1、物料制作內(nèi)容VI視覺系統(tǒng)應(yīng)用制作a、名片b、手提袋c(diǎn)、信封d、信紙e、胸牌f、邀請(qǐng)函g、賀卡h、水杯i、杯墊j、煙灰缸k、T恤、禮品等,現(xiàn)場(chǎng)及售樓處包裝：a、圍擋b、精神堡壘c、導(dǎo)示系統(tǒng)d、看板e(cuò)、燈桿旗f 、售樓處內(nèi)背景板g、銷售展板等制作樓書裝幀、材質(zhì)建議及制作；鋪位單頁創(chuàng)意設(shè)計(jì)制作；禮品包裝設(shè)計(jì)制作；戶外廣告：戶外看板、廣告牌、燈箱等策劃、創(chuàng)意設(shè)計(jì)制作；大型活動(dòng)現(xiàn)場(chǎng)包裝

51、布置物料設(shè)計(jì)制作；銷售工具補(bǔ)充、更新策劃、設(shè)計(jì)制作,2、物料制作工作內(nèi)容 A、聯(lián)系制作公司； B、制作公司報(bào)價(jià)比較； C、制作公司綜合實(shí)力、價(jià)格比較篩選； D、確定制作公司； E、制作公司物料打樣； F、監(jiān)督跟進(jìn)制作公司物料制作工作； G、驗(yàn)收物料制作成品。 3、物料制作代理收費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)物料制作代理費(fèi)打包統(tǒng)一按物料制作總費(fèi)用的20%收取。,PART6：服務(wù)團(tuán)隊(duì)組織架構(gòu)及人員安排,項(xiàng)