[學(xué)習(xí)]天津華夏國(guó)際公寓項(xiàng)目廣告推廣策略提案

1、,,華廈國(guó)際公寓應(yīng)標(biāo)方案,,CONDO·CHINA天津首版國(guó)際化中心社區(qū),華廈國(guó)際公寓,First community of internationalized centre of Tianjin,本次提案銳設(shè)繪不是憑借華廈企業(yè)的品牌需要更不是認(rèn)為華廈項(xiàng)目必須要有我們的策略撐腰畢竟，華廈國(guó)際公寓不是賣給我們的唯一能夠體現(xiàn)我們工作價(jià)值的是確保上帝（購(gòu)房者）的垂青因此，本案是基于對(duì) 我們是誰(shuí)？ 我們?cè)诟墒裁矗?我們

2、的目標(biāo)族群是誰(shuí)？ 我們?cè)鯓颖凰麄兿矚g？這四個(gè)基本而又最精要問(wèn)題的綜合考量后站在“華廈地產(chǎn)”提升企業(yè)品牌的制高點(diǎn)上針對(duì)目標(biāo)族群提出的相對(duì)恰當(dāng)而有效的 行 銷 主 張,華廈品牌與企業(yè)產(chǎn)品雙管齊下，以產(chǎn)品品牌帶動(dòng)企業(yè)品牌的快速提升，最大限度的擴(kuò)充華廈企業(yè)品牌的市場(chǎng)矚目度，達(dá)到品牌與銷售雙贏的最終目的。,以產(chǎn)品為基礎(chǔ)，最大限度的提升華廈品牌，確立華廈產(chǎn)品在房地產(chǎn)高端市場(chǎng)的絕對(duì)領(lǐng)導(dǎo)地位，快速搶占市場(chǎng)份額，確保在最短時(shí)間內(nèi)完成項(xiàng)目銷售的目標(biāo)

3、。,本次推廣目的：,本次推廣目標(biāo)：,銳設(shè)繪任務(wù)：,尋找市場(chǎng)機(jī)會(huì)，挖掘目標(biāo)客戶并給予用戶一個(gè)充足的購(gòu)買理由。,銳設(shè)繪對(duì)推廣在整個(gè)銷售中的理解,我們理解的項(xiàng)目營(yíng)銷推廣：,,回款目標(biāo),客戶,項(xiàng)目?jī)r(jià)值,營(yíng)銷推廣,回款,,,,,,,,銳設(shè)繪對(duì)推廣在整個(gè)銷售中的理解,我們理解的項(xiàng)目營(yíng)銷推廣：,,,銷售價(jià)格,客戶感受價(jià)值,,,回款速度,,,在行動(dòng)前，我們需要先了解一下自己。（華廈企業(yè)）,華廈who are you ?一個(gè)天生高貴血統(tǒng)

4、的豪門家族（華廈企業(yè)）一個(gè)理念超前實(shí)力雄厚，社會(huì)地位日漸顯著的家族一個(gè)即將成為全國(guó)性知名地產(chǎn)品牌的顯赫家族各家族成員在區(qū)域市場(chǎng)已經(jīng)形成一定知名度（華廈項(xiàng)目）家族成員風(fēng)格迥異各司其職，無(wú)同質(zhì)化內(nèi)部競(jìng)爭(zhēng)各家族成員對(duì)外形象堅(jiān)守家族特性，保持了市場(chǎng)認(rèn)知的統(tǒng)一“高貴”調(diào)性,,在行動(dòng)前，我們需要先了解一下自己。（華廈產(chǎn)品）,華廈國(guó)際公寓who are you ?一個(gè)秉承高貴血統(tǒng)并承賦發(fā)揚(yáng)使命的家族巨星一個(gè)內(nèi)外兼休，生就即注定要淡定天下

5、的不世尊主一個(gè)受千萬(wàn)人尊崇膜拜的終極信仰一個(gè)輝耀全球的國(guó)際化純高端階層的代稱一個(gè)空前絕后的世界級(jí)傲世領(lǐng)袖一個(gè) 可以提前對(duì)接下世紀(jì)上層標(biāo)準(zhǔn)的超現(xiàn)代化生活終端,,在了解后，華廈都做了些什么？ （形象描述）,·行為描述：我們?cè)谝粋€(gè)被稱之為天津CBD/五大道歷史風(fēng)情街的地方規(guī)劃了一片不大的土地，蓋了三棟挺漂亮的樓，我們準(zhǔn)備賣個(gè)好價(jià)錢，而且希望賣得快點(diǎn)，同時(shí)還希望華廈品牌的提升速度更要快點(diǎn)。 （我們選擇

6、了一個(gè)寸土寸金的地界做生意，而且賣的是房子，它是可以用來(lái)住的，但絕不是什么人都可以住的）·產(chǎn)品描述：我們的房子挺貴的，均價(jià)10000/m2，最小戶型120 m2 ，在房子規(guī)劃之初就沒(méi)有考慮過(guò)賣給普通人民群眾，即使是有錢人沒(méi)個(gè)千八百萬(wàn)也別指望能擁有它，而且還要看他的購(gòu)買速度。為什么可以這樣規(guī)劃？顯然我們的房子擱在別的地方或許就賣不了這么貴了，因此“地段價(jià)值”是項(xiàng)目?jī)r(jià)值中很重要的一部分。地段價(jià)值有了要賣個(gè)好價(jià)錢當(dāng)然不能行乎，所

7、以我們的房子蓋得很好，品質(zhì)上絕對(duì)沒(méi)話說(shuō)。,,在了解后，華廈都做了些什么？（形象描述）,·產(chǎn)品寫真（如果 “華廈國(guó)際公寓”是一個(gè)人，那么他會(huì)是怎樣的一個(gè)人？）一個(gè)40歲左右的中年成功人士，系出名門血統(tǒng)高貴，不刻意張揚(yáng)，智慧內(nèi)斂，銳氣深藏，行事沉穩(wěn)，胸懷天下。高格調(diào)，不是小資可以比擬；有品位，絕不附庸風(fēng)雅。（怎么那么巧，好象在講我們的目標(biāo)族群？）·產(chǎn)品精髓：如果我們?yōu)樗x擇“女人”（目標(biāo)客戶），我們的擇偶標(biāo)準(zhǔn)該是

8、些什么呢？身份高貴 品位非凡 魅力成熟 習(xí)性超前 情趣優(yōu)雅 萬(wàn)人尊崇 （看來(lái)我們的運(yùn)氣不錯(cuò)，很恰當(dāng)?shù)恼业搅水a(chǎn)品的宣傳調(diào)性）,,既然如此，我們還愁什么呢？（核心問(wèn)題）,·華廈國(guó)際公寓要當(dāng)什么來(lái)賣的問(wèn)題？因?yàn)槲覀兊姆孔又饕怯脕?lái)住的，所以我們要把它當(dāng)“純住宅”來(lái)賣。但我們知道這房子無(wú)論現(xiàn)在售價(jià)多貴，未來(lái)還是很有升值潛力的，所以我們也可以把它當(dāng)“投資項(xiàng)目”來(lái)賣。 但是，主要要吆喝什么成了我

9、們策略上的一大矛盾，解決這個(gè)矛盾是我們得以展開(kāi)行銷動(dòng)作的關(guān)鍵。真的就得非此即彼嗎？難道“純住宅”與“投資價(jià)值”之間就沒(méi)有可以將他們貫通為一體的點(diǎn)嗎？我們難以取舍，因此，我們挖掘出了一條合二為一的捷徑，那就是“稀缺性”訴求。,,既然如此，我們還愁什么呢？（核心問(wèn)題）,·稀缺性的梳理：誰(shuí)稀缺呢？稀缺什么呢？我們好象講的不是太有邏輯條理。因?yàn)椴呗允悄：?，這對(duì)于廣告執(zhí)行是很致命的，但至少我們可以肯定，講“這地方缺少這樣的房子”比講

10、“這房子很貴氣”要有力量。因此我們重新從四個(gè)角度闡釋“缺點(diǎn)”：CBD/五大道什么都不缺，就缺用來(lái)居住的好建筑；層峰人群什么都不缺，就缺可以方便工作的好住處；有些個(gè)有錢人喜歡搞房產(chǎn)投資，但市場(chǎng)上缺投資價(jià)值高的房子；有些個(gè)土款想在市中心買間房子標(biāo)榜身價(jià)，可找不到適合的地界與足以彰顯身價(jià)的“價(jià)錢”。,,既然如此，我們還愁什么呢？（核心問(wèn)題）,我們起碼可以從以上的推導(dǎo)得知，純住宅與投資價(jià)值的內(nèi)在關(guān)聯(lián)是密不可分的，要主打“投資價(jià)值”，是

11、離不開(kāi)對(duì)華廈國(guó)際公寓“品質(zhì)生活” 闡述的，反之亦然。因?yàn)槿A廈國(guó)際公寓之于CBD/五大道的“稀缺性”是在于其的生活價(jià)值，我們從稀缺性的角度講華廈國(guó)際公寓的生活，就是在講“投資價(jià)值”，當(dāng)然，我們或許還應(yīng)該在某個(gè)特定階段去體現(xiàn)投資是可迅速獲得回報(bào)的。,,結(jié)論一,華廈國(guó)際公寓怎么賣，是當(dāng)住宅賣還是當(dāng)“投資項(xiàng)目”賣根本不存在訴求主次的矛盾。他們的邏輯關(guān)系是這樣的：CBD/五大道缺乏華廈國(guó)際公寓這種國(guó)際品質(zhì)生活，所以華廈國(guó)際公寓具有投資

12、價(jià)值。那么，我們是否需要為項(xiàng)目定義一個(gè)概念？這一概念/主張具有什么行銷價(jià)值？讓我們從目標(biāo)族群著手簡(jiǎn)單分析,,,他們的典型心理是什么？（目標(biāo)族群）,總述：年齡在40歲以上，大都有家庭，經(jīng)歷豐富，有著成功事業(yè)和較尊貴的社會(huì)地位，交游廣闊，但注重自己的與一般人群的差異性。我們的目標(biāo)族群以工作在CBD或周邊的金融業(yè)、電信業(yè)高層人士，外地企業(yè)駐津辦的高層人士，私營(yíng)中型以上企業(yè)老板為主要族群。 性格特點(diǎn)：有深度智慧與人生哲學(xué)的人，性格張弛

13、有度，智慧內(nèi)斂，銳氣深藏，行事沉穩(wěn)，胸懷天下。住宅選擇：他們具有很強(qiáng)的時(shí)間觀念，一切以事業(yè)為重，因此在選擇住宅上，除卻要能夠代表自己地位的品質(zhì)、格調(diào)條件外，還要求在時(shí)間效率兼顧生活與工作的方便。因此它們對(duì)住宅的選擇，常常會(huì)在不經(jīng)意間適度超前。（遠(yuǎn)郊生活在天津，適合的是小白領(lǐng)，而不是他們）,,我們的項(xiàng)目要如何激起他們的興趣？（行為主張）,行為主張：在簡(jiǎn)單了解了我們的目標(biāo)客戶以后，現(xiàn)在我們好象還缺少一個(gè)有力的行為主張，一方面是房子怎么賣

14、，另一方面是要告訴人家這房子應(yīng)該怎么住。銳設(shè)繪認(rèn)為單憑一句“華廈打造、金街豪門”之類的話好象并不能解決以上的問(wèn)題，所以，我們要尋找一個(gè)獨(dú)特的主張，這個(gè)主張或許可以用一句話概括，但其內(nèi)容絕不應(yīng)是一句話那么簡(jiǎn)單。,,結(jié)論二,華廈國(guó)際公寓有著與生俱來(lái)的深度國(guó)際生活調(diào)性華廈地產(chǎn)亦具備知名企業(yè)品牌形象與我們的目標(biāo)受眾/有共性/是絕配那么，我們很有必要順著這條脈絡(luò)，深刻挖掘！一切，要從一個(gè)好概念的分解開(kāi)始……,,,項(xiàng)目核心主張

15、 CONDO·CHINACONDO·CHINA： CONDO是condominiums的簡(jiǎn)寫，直譯為國(guó)際標(biāo)準(zhǔn)共享生活社區(qū)，作為一種獨(dú)立的居住形態(tài)，CONDO起源于美國(guó)，目前已普遍流行于歐美及亞洲的新加坡、馬來(lái)西亞等地。CONDO的最大特征在于它是一個(gè)集合的社區(qū)，有著完善的生活配套和休閑設(shè)施，社區(qū)資源共享使CONDO的社區(qū)生活簡(jiǎn)易方便，輕松自由。CONDO概念是一個(gè)很有深度并國(guó)際化味道很重的概

16、念，首次進(jìn)入中國(guó)并在中國(guó)的進(jìn)一步延展，便是“CONDO·CHINA”所提出的核心理念。所謂CONDO·CHINA，就是國(guó)際標(biāo)準(zhǔn)的中國(guó)生活——從華廈國(guó)際公寓的建筑、景觀、社區(qū)環(huán)境、配套服務(wù)及價(jià)格等各個(gè)方面綜合來(lái)看，CONDO·CHINA作為一種國(guó)際化的生活標(biāo)準(zhǔn)，在全球一體化的今天，這種全新生活方式無(wú)疑是超前的、先進(jìn)的、豐滿的，以此概念作為本項(xiàng)目前期切入，足以支撐項(xiàng)目整體形象并賦予華廈國(guó)際公寓一種全新的國(guó)際

17、氣質(zhì)。,,概念應(yīng)該是有力的行銷主張（概念闡釋）,主概念建立：CONDO·CHINA天津首版國(guó)際化中心社區(qū)主概念的表現(xiàn)意義：CONDO·CHIAN：中國(guó)人眼中的國(guó)際生活。天津首版：史無(wú)前例的創(chuàng)舉，與建筑形式獨(dú)一無(wú)二相呼應(yīng)。中心社區(qū)：直接點(diǎn)出我們的地段價(jià)值，又避免“CBD”/ “五大道”一詞的千篇一律。國(guó)際化：國(guó)際化意味著超前，超前意味著少數(shù)，直接對(duì)接本項(xiàng)目的立項(xiàng)初衷，同時(shí)

18、 也意味著對(duì)地段稀缺生活的補(bǔ)充。,,First community of internationalized centre of Tianjin,概念應(yīng)該是可發(fā)散可延續(xù)的（子概念闡釋）,國(guó)際品牌國(guó)際地段國(guó)際格調(diào)國(guó)際品質(zhì)國(guó)際社交國(guó)際文化國(guó)際生活,,CONDO主概念的分解發(fā)散（同樣，也是華廈國(guó)際公寓的賣點(diǎn)歸結(jié)）：,概念應(yīng)該是可以體現(xiàn)核心賣點(diǎn)的（產(chǎn)品核心力）,·稀缺性主線下的賣點(diǎn)羅列10000元/平

19、米均價(jià)純國(guó)際建筑1000米領(lǐng)袖級(jí)生活半徑120-210平米純大戶型國(guó)際社區(qū)3.1米層高開(kāi)揚(yáng)國(guó)際級(jí)視野空前絕后的產(chǎn)品形式與區(qū)域價(jià)值對(duì)味層峰人士的劃時(shí)代超前配套無(wú)人可出其右的豪門版圖同質(zhì)化階層的核心居住領(lǐng)域千萬(wàn)人無(wú)法企及的國(guó)際生活高度足以彰顯身份的國(guó)際建筑最宜切換時(shí)空的終極歸屬,,概念應(yīng)該是可延伸核心賣點(diǎn)的（產(chǎn)品核心力延展）,·天津首版國(guó)際化中心社區(qū)的有效延展國(guó)際·是中心身份·是中心繁

20、華·是中心區(qū)域·是中心建筑·是中心生活·是中心價(jià)值·是中心配套·是中心享受·是中心尊貴·是中心奢華·是中心,,那么項(xiàng)目如何與概念完美對(duì)接？（案名擬定）,既然我們的最終目標(biāo)是達(dá)到銷售與品牌提升，那么我們?cè)跀M定案名時(shí)重點(diǎn)要考慮的不僅是能體現(xiàn)項(xiàng)目的定位，還很有必要的要考慮，在案名上直接體現(xiàn)華廈的企業(yè)品牌。案名方案CONDO 華廈瞰都

21、華廈·傲世家徽華廈·國(guó)際領(lǐng)寓華廈·爵色峰景華廈·爵世杰座華廈·觀筑,,案名LOGO: CONDO 華廈瞰都,,案名LOGO: 華廈·傲世家徽,,案名LOGO: 華廈·傲世家徽,,案名LOGO: 華廈·國(guó)際領(lǐng)寓,,案名LOGO: 華廈·爵色峰景,,有了概念和案名之后

22、，我們?cè)趺崔k？（策略概述）,大品牌策略：既然我們是華廈地產(chǎn)，墻外開(kāi)花亦可墻內(nèi)香，我們賣華廈國(guó)際公寓，打的卻是全國(guó)性房地產(chǎn)企業(yè)的“華廈地產(chǎn)”品牌大旗。生活導(dǎo)向策略：以CBD/五大道缺乏國(guó)際品質(zhì)生活”為主要導(dǎo)向，前期在品質(zhì)引導(dǎo)上欲擒故縱，只講“誰(shuí)造的”、“為誰(shuí)造的”，不講“其它” 。投資導(dǎo)向策略：仍然以“CBD/五大道缺乏國(guó)際品質(zhì)生活”為主要導(dǎo)向，細(xì)節(jié)上只講“稀缺性”，只講“地段價(jià)值”，至于“投資價(jià)值” 不言自明。文化行銷策略：以與區(qū)

23、別于浮躁的流行文化的高格調(diào)、有深度的文化行銷活動(dòng)吸引目標(biāo)族群參于，進(jìn)一步固定項(xiàng)目品牌形象與促進(jìn)銷售。情感行銷策略：把“贏與勝的關(guān)系”、“英雄相惜”、“英雄所見(jiàn)略同”的情感基調(diào)貫徹到我們所有的行銷與傳播活動(dòng)中去。整合行銷策略：萬(wàn)物皆傳播，不僅僅局限于廣告,,我們?cè)撛鯓幼?？（開(kāi)盤前戰(zhàn)略計(jì)劃）,,CONDO·CHINA天津首版國(guó)際化中心社區(qū)整合執(zhí)行計(jì)劃,（一）戰(zhàn)略階段劃分,,,,2005年8月

24、 2006年3月 2006年5月,,,,,客戶積累期,,強(qiáng)勢(shì)造勢(shì)期,持續(xù)升溫期,,,正式亮相期,,開(kāi)盤強(qiáng)銷期,,,,完美清盤,,,2006年12月,戰(zhàn)略階段劃分目的,為什么從8月就得開(kāi)始客戶積累因?yàn)槲覀兊姆孔雍苜F，不是每個(gè)人都買的起。因?yàn)槲覀兊姆孔雍艽?，不是每個(gè)人都住的起。因?yàn)槲覀兊姆孔雍芨叨耍繕?biāo)客戶會(huì)很少。因?yàn)槲覀兊姆孔雍芟∪?，目?biāo)客戶會(huì)需要比較長(zhǎng)的時(shí)間認(rèn)真考證。因?yàn)槲覀円嵘放?/p>

25、，所以必須一炮打響。為什么06年3月才可以正式亮相因?yàn)槲覀円M可能節(jié)省宣傳資金，確保不浪費(fèi)一分一毫。因?yàn)槲覀兊娜A廈津典馬上要開(kāi)盤，會(huì)為華廈品牌的美譽(yù)度打下更堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。因?yàn)槲覀円獜?qiáng)調(diào)轟動(dòng)效應(yīng)，制造短期銷售過(guò)半的奇跡。因?yàn)槲覀円鄬?duì)充足的時(shí)間來(lái)攻克我們的受眾目標(biāo)。因?yàn)槲覀兊捻?xiàng)目宣傳不會(huì)被認(rèn)為是空穴來(lái)風(fēng)，建筑外檐、樣板間及相關(guān)配套的會(huì)賦予項(xiàng)目最真實(shí)的佐證。,,（二）全程行銷節(jié)奏概述,推廣主線：充足積累，集中爆發(fā)促使關(guān)注

26、 主動(dòng)關(guān)注 持幣觀望 購(gòu)買欲望爆發(fā),,（二）全程行銷節(jié)奏概述,·項(xiàng)目節(jié)奏,,,,,,,,,,,,,,,,企業(yè)品牌樹立,項(xiàng)目品牌樹立,項(xiàng)目品質(zhì)樹立,生活品質(zhì)感受,市場(chǎng)期待壓迫,亮相,開(kāi)盤,售罄,行銷手段,國(guó)際社區(qū),品牌形象,開(kāi)盤,售罄,產(chǎn)品竟?fàn)幜?,積累,開(kāi)盤,售罄,（三）品牌策略及廣告推進(jìn)節(jié)奏,項(xiàng)目推廣核心要點(diǎn),,,,實(shí)力和社會(huì)美譽(yù)度,締造者和成功者,高品質(zhì)產(chǎn)

27、品,升值潛力,,,,,,,,生活方式,客層,,,品牌形象,國(guó)際社區(qū),,項(xiàng)目推廣核心要點(diǎn),（三）品牌策略及廣告推進(jìn)節(jié)奏,,,,稀有,高端,國(guó)際化,,,,,,點(diǎn)對(duì)點(diǎn)傳播,活動(dòng)整合,,,,,產(chǎn)品力,行銷手段,（三）品牌策略及廣告推進(jìn)節(jié)奏（開(kāi)盤前）,品牌推廣策略強(qiáng)化品牌力量，傳達(dá)華廈地產(chǎn)在CBD/五大道打造CONDO國(guó)際生活的訊息（國(guó)際接觸、國(guó)際文化、國(guó)際地段、國(guó)際社交等賣點(diǎn)訴求闡述）廣告推進(jìn)節(jié)奏 ：

28、 逐步升溫 熱點(diǎn)出現(xiàn) 以活動(dòng)帶出利益點(diǎn)及品牌核心， 同時(shí)顯露實(shí)力 整合媒介能力，形成轟炸，在品牌優(yōu) 勢(shì)下全面推出產(chǎn)品，為銷售發(fā)力,,·客戶積累期廣告目標(biāo)：有針對(duì)性的傳播華廈國(guó)際公寓“CONDO·

29、CHINA天津首版國(guó)際化中心社區(qū)”的項(xiàng)目概念。訴求方向：唯一性、純高端、國(guó)際化廣告形式：品牌形象/賣點(diǎn)廣告/綜合信息廣告媒介選擇：對(duì)位目標(biāo)受眾的小眾媒體,（四）廣告計(jì)劃（開(kāi)盤前）,,（四）廣告計(jì)劃（開(kāi)盤前）,·國(guó)際生活亮相期廣告目標(biāo)：彰現(xiàn)華廈地產(chǎn)品牌力量，導(dǎo)出華廈國(guó)際公寓 “CONDO·CHINA天津首版國(guó)際化中心社區(qū)”的項(xiàng)目概念。訴求方向：國(guó)際化、唯一性

30、、排他性廣告形式：以純英語(yǔ)廣告亮相，對(duì)位國(guó)際化，闡述品牌形象/賣點(diǎn)，而 后中文廣告跟進(jìn)，造成轟動(dòng)；（軟文，綜合信息廣告，以硬 廣的版面主打開(kāi)辦《華廈國(guó)際專欄》信息）媒介選擇：主流媒體,,（四）廣告計(jì)劃（開(kāi)盤前）,,強(qiáng)勢(shì)造勢(shì)期廣告目標(biāo)：以“華廈國(guó)際公寓深度文化地產(chǎn)行銷活動(dòng)”為主導(dǎo)，活動(dòng)廣告與賣點(diǎn)廣告交叉，將華廈國(guó)際公寓深度國(guó)際生活的力量升溫，為開(kāi)盤蓄勢(shì)。

31、訴求方向：強(qiáng)調(diào)深度國(guó)際地段價(jià)值、強(qiáng)調(diào)深度國(guó)際文化氛圍廣告形式：活動(dòng)廣告/賣點(diǎn)廣告（硬廣）、綜合信息廣告媒介選擇：主流媒體,品牌廣告方案,,《國(guó)際接觸》篇,新視覺(jué)策略 + 品牌策略 = 國(guó)際差異化凸現(xiàn)，激起感性共鳴！,《國(guó)際接觸》篇一：英文版,《國(guó)際接觸》篇一：中文版,《國(guó)際接觸》篇二：英文版,《國(guó)際接觸》篇二：中文版,品牌廣告方案,,《國(guó)際社交》篇,群體歸屬 + 品牌策略 = 特定階層專屬,《國(guó)際社交》篇一,《國(guó)際社交》篇二

32、,《國(guó)際社交》篇三,品牌廣告方案,,《國(guó)際生活》篇,生活狀態(tài) + 身份屬性 = 國(guó)際生活方式獨(dú)享尊崇,《國(guó)際生活》篇一,《國(guó)際生活》篇二,地段特點(diǎn) + 身份象征 = 華廈國(guó)際公寓的資本價(jià)值資本價(jià)值在于其深度地段——好地段的好房子就是你要炫耀的尊貴資本,賣點(diǎn)廣告方案,,《國(guó)際地段》篇,《國(guó)際地段》篇一,《國(guó)際地段》篇二,賣點(diǎn)廣告方案,,《國(guó)際文化》篇,區(qū)域文化 + 名品效應(yīng) = 華廈國(guó)際公寓不是庸俗豪宅，是具有深度文化極度稀缺的國(guó)際

33、名坻,《國(guó)際文化》篇一,《國(guó)際文化》篇二,賣點(diǎn)廣告方案,,《意識(shí)形態(tài)》篇,建筑文化 + 名品效應(yīng)+領(lǐng)先配套 =超現(xiàn)代國(guó)際氣質(zhì),《意識(shí)形態(tài)》篇,當(dāng)然是凌厲有效的整合功夫!活動(dòng)行銷展示行銷、心理戰(zhàn)術(shù)……一個(gè)也不能少！,有了廣告之后，我們還需要什么？,,,文化活動(dòng)行銷,《華廈國(guó)際公寓行銷武功秘籍》第一式天籟之音、歸于華廈華廈國(guó)際公寓新年音樂(lè)會(huì)——只屬于精英的深度國(guó)際文化聚會(huì)。（PR）,策略及目的：通過(guò)舉辦新年音樂(lè)會(huì)，吸引目標(biāo)族群

34、到場(chǎng)，借機(jī)進(jìn)行現(xiàn)場(chǎng)的行銷宣傳（適度），并以此彰顯項(xiàng)目的深度國(guó)際文化內(nèi)涵，提升華廈地產(chǎn)企業(yè)形象。該活動(dòng)本身可引發(fā)為形成良好口碑的社會(huì)新聞焦點(diǎn)事件。活動(dòng)執(zhí)行方式：通過(guò)直郵廣告方式 或 電話方式邀請(qǐng)?jiān)贑BD上班的高層人士及主要目標(biāo)客層，收到其名片的傳真件，即發(fā)邀請(qǐng)函。參加條件：35歲以上的成功人士（必須是公司管理層，以名片為準(zhǔn)）。 邀請(qǐng)各大眾媒體、娛樂(lè)雜志媒體的記者參加。,,旅游活動(dòng)行銷,《華廈國(guó)際公寓行銷武功秘籍》第二式放眼四海，

35、借力一搏華廈風(fēng)采之旅 —— 國(guó)際房地產(chǎn)品牌巡禮。（SP/PR）,策略及目的：讓準(zhǔn)業(yè)主通過(guò)親身體驗(yàn)感受全國(guó)各地關(guān)于國(guó)際化品牌項(xiàng)目的風(fēng)采與品質(zhì)，以對(duì)比及反襯的宣傳方式，達(dá)到準(zhǔn)業(yè)主及潛在客層對(duì)本項(xiàng)目的國(guó)際化品質(zhì)的深層理解，同時(shí)通過(guò)廣告的行程花絮報(bào)道，放大活動(dòng)影響力。這對(duì)于在天津提升華廈地產(chǎn)品牌形象具有重要而深遠(yuǎn)的意義。華廈之旅活動(dòng)啟程、行程花絮的廣告宣傳相關(guān)活動(dòng)：華廈風(fēng)采攝影比賽,,新聞性行銷,《華廈國(guó)際行銷武功秘籍》第三式容納百川

36、，千里傳音《華廈國(guó)際公寓》新聞窗口——樹立品牌的長(zhǎng)遠(yuǎn)之道（AD）,策略及目的：從華廈地產(chǎn)大品牌推廣的戰(zhàn)略高度上，我們需要一個(gè)長(zhǎng)期的媒體宣傳窗口，它將是華廈地產(chǎn)今后宣傳子項(xiàng)目及品牌的一個(gè)固定方式與固定形象。它的優(yōu)點(diǎn)在于承載信息量大，可發(fā)布各類有關(guān)華廈信息。是品牌公共關(guān)系的一大利器。不要只把它看成是一個(gè)項(xiàng)目的廣告投入。欄目規(guī)劃：華廈國(guó)際《城市房地產(chǎn)風(fēng)彩巡禮》該標(biāo)題每期固定,,心理戰(zhàn)術(shù)促銷,《華廈國(guó)際公寓行銷武功秘籍》第四式功心為上

37、，以稀為貴華廈國(guó)際公寓鉆石戶型拍賣會(huì)——最好的只給眼光最為獨(dú)到的您。（SP）,策略及目的：我們的目標(biāo)族群大都是很在乎住宅風(fēng)水的一群人。他們對(duì)難以得到的東西更有興趣，好競(jìng)爭(zhēng)。根據(jù)兩種心理因素，我們可用心理戰(zhàn)促進(jìn)銷售，并放大華廈國(guó)際公寓的品牌檔次。,·商業(yè)難點(diǎn)從主觀上講，地段的便利性極其項(xiàng)目周邊發(fā)達(dá)的商業(yè)設(shè)施嚴(yán)重阻礙了本項(xiàng)目商業(yè)部分的經(jīng)營(yíng)發(fā)展本項(xiàng)目商業(yè)體量較小，在CBD整體商業(yè)大環(huán)境的籠罩下很難形成關(guān)注若不對(duì)商業(yè)部分進(jìn)行

38、整體限制性把控，極易出現(xiàn)經(jīng)營(yíng)檔次參差不齊從而影響項(xiàng)目整體形象與調(diào)性·商業(yè)機(jī)會(huì)國(guó)際化社區(qū)要有自己的國(guó)際化商業(yè)配套，經(jīng)營(yíng)檔次不一定最高但一定要高即使不對(duì)外經(jīng)營(yíng)，我們業(yè)主的高消費(fèi)、高享受的特性支持商業(yè)經(jīng)營(yíng)影不成問(wèn)題注意引進(jìn)對(duì)位高端階層消費(fèi)的生態(tài)式商業(yè)業(yè)態(tài)組合，以期達(dá)到商業(yè)運(yùn)營(yíng)自主循環(huán)生存的超級(jí)商業(yè)模式,項(xiàng)目商業(yè)部分的考慮（關(guān)于業(yè)態(tài)選擇）,,銷售上的幾點(diǎn)建議（關(guān)于客戶積累）,,數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷建立目標(biāo)客戶資料數(shù)據(jù)庫(kù)，實(shí)現(xiàn)數(shù)據(jù)庫(kù)

39、營(yíng)銷——對(duì)社會(huì)中可能的目標(biāo)客戶進(jìn)行搜集、挖掘、甄別和統(tǒng)計(jì)，根據(jù)統(tǒng)計(jì)資料逐一進(jìn)行細(xì)化的深耕銷售，從而提高銷售效率和推廣、訪問(wèn)的準(zhǔn)確度；客戶數(shù)據(jù)來(lái)源■   400家臺(tái)資企業(yè)中超過(guò)一定規(guī)模者；■   港、澳、日、韓等企業(yè)名錄中符合標(biāo)準(zhǔn)者；■   銀行卡客戶資料；■   伊勢(shì)丹、津匯等高端商業(yè)消費(fèi)卡；■   特殊俱樂(lè)部會(huì)員；■&#

40、160;  其他VIP卡客戶資料；■   工商局個(gè)人所得稅資料；■   立達(dá)公寓客戶資料；■   寶馬、奧迪、沃爾沃等高檔轎車客戶資料；,客戶數(shù)據(jù)來(lái)源■   高端汽車俱樂(lè)部會(huì)員資料；■   高檔住宅大平米數(shù)客戶； ■   高檔別墅客戶資料；■   連通、移動(dòng)等通訊公司用戶繳

41、費(fèi)記錄（海外長(zhǎng)途通話頻次以及月度繳費(fèi)額）；■   按行業(yè)劃分，在行業(yè)企業(yè)名錄中以營(yíng)業(yè)額、利潤(rùn)額等硬性指標(biāo)進(jìn)行區(qū)隔；■   民航代理銷售機(jī)票客戶資料（乘機(jī)頻率、年齡等進(jìn)行區(qū)隔）；■   統(tǒng)計(jì)部門各行業(yè)超過(guò)一定規(guī)模的企業(yè)（以年銷售額、利潤(rùn)額、企業(yè)性質(zhì)、企業(yè)特 征、企業(yè)資產(chǎn)等指標(biāo)綜合進(jìn)行區(qū)隔）；■   在天津設(shè)立分公司、辦事處的世界500強(qiáng)企業(yè)，

42、以及非500強(qiáng)的世界知名企業(yè)；■   外商投資公司和其它受外資銀行委托的機(jī)構(gòu)；■   年收入100萬(wàn)元以上者；■   所開(kāi)汽車價(jià)值100萬(wàn)元以上者；■   年收入50萬(wàn)元以上者（列為參考）；■   所開(kāi)車50萬(wàn)元以上者（列為參考）；……,銷售上的幾點(diǎn)建議（關(guān)于客戶積累）,,銷售上的幾點(diǎn)建議（關(guān)于客戶積累）,·點(diǎn)對(duì)點(diǎn)深

43、耕經(jīng)營(yíng)借由 “具震撼力的內(nèi)容物”，配合“人員直銷”做到VIP走透，達(dá)成名人耳語(yǔ)話題，廣為傳播，以力借力，擴(kuò)大介紹成果。開(kāi)始搜集并鎖定客源名單15-20萬(wàn)筆；經(jīng)由測(cè)試調(diào)整，濃縮為1-2萬(wàn)筆進(jìn)行“深化精耕”，所用的“工具武器”就是超豪華版“DM”與人員直訪，鋪陳的特定媒體就是：現(xiàn)場(chǎng) “空間大展”“現(xiàn)場(chǎng)派對(duì)”“現(xiàn)場(chǎng)欣賞”等特殊活動(dòng)。目標(biāo)就是讓此精耕的1-2萬(wàn)筆客源變成我們的“專業(yè)售人員”。目的：希望 “介紹客戶”的比例達(dá)到5

44、0%以上！,,看房獨(dú)享策略意向購(gòu)買者在看房時(shí)，由全體售樓人員陪同講解，并且封閉整個(gè)售樓處，提供一個(gè)專屬的私人空間?！皩Ｈ瞬呗浴贬槍?duì)某一個(gè)目標(biāo)客群，制定一整套銷售策略。從傳播學(xué)的各種角度影響客群。,銷售上的幾點(diǎn)建議（特色服務(wù)）,,銷售上的幾點(diǎn)建議（價(jià)值傳播體系）,,促銷手段,產(chǎn)品核心競(jìng)爭(zhēng)力,國(guó)際社區(qū),品牌形象,,品牌實(shí)力,締造者和成功者,高品質(zhì)產(chǎn)品,升值潛力,,,,,,公司、業(yè)績(jī),,硬廣、軟稿,,化廈項(xiàng)目參觀,展示墻,,宣傳冊(cè)

45、,,,生活方式,客層,,,業(yè)主訪談,早茶時(shí)間,子夜凱旋,國(guó)際沙龍,,稀有,國(guó)際化,高端,,不可復(fù)制,CBD絕版豪門,,硬廣,新聞軟文,,,硬廣,軟文,新聞,國(guó)際論壇,,,,,,行銷事件,各時(shí)間節(jié)點(diǎn)促銷活動(dòng),純金認(rèn)購(gòu)卡,,,,,,,,,,,,,,國(guó)際榜,,,,,,,,,,,,,,,,,硬廣、軟稿,,,,,,,,,差異化,同質(zhì)化,,,,,,,,硬廣、軟稿,,客戶,媒體,,,,銷售價(jià)格,國(guó)際財(cái)富聯(lián)盟,,,在項(xiàng)目工地設(shè)立道歉牌：為什么要

46、道歉？第一，因?yàn)樗麄兪翘湾X的主，咱們要讓他們覺(jué)得自己是上帝，受尊重。第二，因?yàn)槿A廈要成為討人喜歡的地產(chǎn)商，那這就是企業(yè)公共關(guān)系策略的表現(xiàn)。,,,,為了讓您早日入住“華廈國(guó)際公寓”我們一直在緊張施工中對(duì)此給您看房所帶來(lái)的不便 我們深表歉意?。?！ 華廈地產(chǎn),銷售上的幾點(diǎn)建議（現(xiàn)場(chǎng)細(xì)節(jié)感動(dòng) ）,,最后感謝華廈地產(chǎn)給予我們?yōu)楫a(chǎn)