傳媒板塊整體走弱

1、<p><b>　　傳媒板塊整體走弱</b></p><p>　　本月視點(diǎn)：2001年國(guó)內(nèi)媒體廣告市場(chǎng)回顧 </p><p>　　廣告，是媒體經(jīng)營(yíng)的生命線，是媒體最主要的收入來(lái)源。廣告市場(chǎng)的冷暖，直接影響著媒體的經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)。整體而言，2001年廣告市場(chǎng)呈現(xiàn)出以下幾個(gè)主要特點(diǎn)： </p><p>　　1、逆境中仍取得低速增長(zhǎng) </p

2、><p>　　據(jù)中國(guó)廣告協(xié)會(huì)公布的最新數(shù)據(jù)，2001年中國(guó)廣告業(yè)繼續(xù)保持著一定的增長(zhǎng)，全年廣告經(jīng)營(yíng)額794億元，同比增長(zhǎng)11．54％。應(yīng)該說(shuō)，在較差的市場(chǎng)環(huán)境下，兩位數(shù)的增速已是不容易了，但同以往的市場(chǎng)增速相比則是大幅放緩。從下圖可以看出，1996年以來(lái)，我國(guó)廣告市場(chǎng)整體增速呈逐步下滑的趨勢(shì)，1996年同比增長(zhǎng)34％，2000年增速已經(jīng)是14．5％，2001年的11．54％，則已是近年來(lái)的最低點(diǎn)。 </p>

3、;<p>　　2001年廣告市場(chǎng)的不景氣，究其原因，首先是受到宏觀經(jīng)濟(jì)的影響。以9?11事件為代表，2001年全球性經(jīng)濟(jì)衰退對(duì)中國(guó)經(jīng)濟(jì)也造成了一定的沖擊。由于廣告經(jīng)營(yíng)對(duì)宏觀經(jīng)濟(jì)的依附性和敏感性，國(guó)內(nèi)廣告市場(chǎng)也相應(yīng)受到經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)趨緩的沖擊。這里一個(gè)突出的例子就是全球IT業(yè)的大衰退，使得以跨國(guó)公司為代表的國(guó)內(nèi)IT行業(yè)廣告主大幅縮減廣告預(yù)算。其次，兩個(gè)政策性因素，即國(guó)家稅務(wù)總局84號(hào)文規(guī)定――“企業(yè)廣告量不得超過(guò)總營(yíng)業(yè)額的2％，超

4、出部分不得計(jì)入成本”；以及關(guān)于醫(yī)藥廣告的政策限制――“自2001年5月1日起，處方藥品一律不得在大眾傳媒做廣告”，也對(duì)各類媒體的廣告收入帶來(lái)較大的沖擊。 </p><p>　　2、各類媒體廣告市場(chǎng)表現(xiàn)不一 </p><p>　　從下表可以看出，在2001年各類媒體中，僅廣播電臺(tái)廣告增速較高，為20％，而電視、報(bào)紙廣告增速分別為6．1％和4．5％，相對(duì)很低，反映出這兩個(gè)最主要的大眾媒體經(jīng)營(yíng)狀

5、況并不樂(lè)觀。這里需要特別解釋關(guān)于“廣告公司營(yíng)業(yè)額”的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)。在廣告公司營(yíng)業(yè)額中，實(shí)際上有40％以上屬于各媒體廣告的代理、代銷收入，應(yīng)歸入媒體廣告額；但在實(shí)際統(tǒng)計(jì)中則統(tǒng)統(tǒng)歸入廣告公司，從而使得公布的各媒體廣告額數(shù)據(jù)偏低。據(jù)分析師向業(yè)內(nèi)專家咨詢，預(yù)計(jì)目前電視廣告占總營(yíng)業(yè)額的實(shí)際比例在35％左右，約為265億元；報(bào)紙廣告占30％左右，約為238億元。 2001年廣告營(yíng)業(yè)額分布表 　　分類　　　營(yíng)業(yè)額（億元）　同比增長(zhǎng)　占總額比例 　廣告公

6、司　　　　370.98　　　16.76 ％　　46.67％ 兼營(yíng)廣告企業(yè)　　　42.99　　　 12.92％　　 5.41％ 　　電視臺(tái)　　　　179.37　　　6.19％　　　22.57％ 　　電臺(tái)　　　　　18.28　　　 20.34％　　 2.3％ 　　報(bào)社　　　　　157.7　　　 7.67％　　　19.8％ 　　雜志社　　　　11.86　　　 4.59％　　　1.49％ 　　其他　　</p><p>　

7、　3、報(bào)刊廣告市場(chǎng)相對(duì)降溫 </p><p>　　2001年，報(bào)紙兼營(yíng)廣告市場(chǎng)為158億元，同比僅增長(zhǎng)了7．67％。這一增速，相比于2000年30．4％的速度而言大大放緩，而與1998、1999年的發(fā)展速度基本持平。究其原因，主要還是受到廣告市場(chǎng)發(fā)展整體放緩的影響，使得報(bào)紙廣告在2000年突發(fā)性大幅增長(zhǎng)之后，又重新回到穩(wěn)定增長(zhǎng)的軌跡上來(lái)。 </p><p>　　從廣告主行業(yè)結(jié)構(gòu)來(lái)看，200

8、1年，房地產(chǎn)、醫(yī)藥、計(jì)算機(jī)、通訊與金融保險(xiǎn)為報(bào)紙廣告前五大行業(yè)。其中：房地產(chǎn)行業(yè)的地位日趨重要，成為報(bào)紙第一大廣告行業(yè)；醫(yī)藥行業(yè)由于受到政策限制，廣告投放受到很大制約；而IT行業(yè)受全球衰退的影響，廣告投放也開始出現(xiàn)了下滑。 </p><p>　　傳媒板塊市場(chǎng)走勢(shì)月度點(diǎn)評(píng) </p><p>　　本月滬深股市走勢(shì)較為平穩(wěn)：上證指數(shù)月初開盤1641點(diǎn)，收盤1649點(diǎn)，微幅上漲了0．5％。而本月傳

9、媒板塊則表現(xiàn)較弱，整體出現(xiàn)了近8％以上的跌幅。究其原因，主要是近期傳媒板塊陸續(xù)公布了年報(bào)，部分公司業(yè)績(jī)不太理想，其中尤其以電廣傳媒為代表。 </p><p>　　近日，電廣傳媒（000917）公布了2001年財(cái)務(wù)報(bào)告，收益僅為0．29元／股；考慮到公司2001年中期就有0．30元的每股收益，可以認(rèn)為公司下半年業(yè)績(jī)出現(xiàn)了虧損。這一業(yè)績(jī)大大低于市場(chǎng)的預(yù)期，導(dǎo)致公司股價(jià)出現(xiàn)了大幅下跌，并拖累傳媒板塊整體走弱。 <

10、/p><p><b>　　主要個(gè)股點(diǎn)評(píng)： </b></p><p>　　●電廣傳媒（000917）：公司主營(yíng)湖南省各大電視頻道的廣告代理、節(jié)目制作、有線網(wǎng)經(jīng)營(yíng)等業(yè)務(wù)。本月公司公布了令人失望的年度報(bào)告，股價(jià)大幅下跌。月初開盤價(jià)18．75元，收盤價(jià)16．47元，月跌幅為12．2％，月成交量為3130萬(wàn)股，成交金額為5．53億元。 </p><p>　　

11、●賽迪傳媒（000504）：公司主營(yíng)《中國(guó)計(jì)算機(jī)報(bào)》的主要經(jīng)營(yíng)性業(yè)務(wù)。本月股價(jià)跟隨整個(gè)板塊向下調(diào)整。月初開盤價(jià)10．30元，收盤價(jià)9．71元，月跌幅為5．7％，月成交量為1400萬(wàn)股，成交金額1．43億元。 </p><p>　　●中視傳媒（600088）：公司股東背景為中央電視臺(tái)，目前公司主營(yíng)已開始全面向電視節(jié)目制作業(yè)轉(zhuǎn)型。本月公司公布年報(bào)，每股收益也僅為0．11元，并不理想。受此影響，本月初開盤價(jià)16．55元

12、，收盤價(jià)15．31元，月跌幅為15．3％，月成交量為1530萬(wàn)股，成交金額2．4億元。 </p><p>　　●東方明珠（600832）：第一大股東為上海文化廣播影視集團(tuán)，目前已取得上海廣電兩報(bào)一刊的經(jīng)營(yíng)權(quán)。公司作為基本面優(yōu)良、業(yè)績(jī)透明度較高的傳媒藍(lán)籌股，走勢(shì)較為穩(wěn)定。本月公司公告將與大股東文廣集團(tuán)合作從事公交數(shù)字廣播電視的開發(fā)與試播。月初開盤價(jià)20．80元，收盤價(jià)19．41元，月跌幅6．7％，月成交量為1180