生態(tài)旅游綠色營銷理念的實踐與探索

1、<p>　　生態(tài)旅游綠色營銷理念的實踐與探索</p><p>　　摘要：指出了生態(tài)旅游是旅游可持續(xù)發(fā)展的關(guān)鍵，市場潛力巨大，生態(tài)效益顯著，越來越受到旅游企業(yè)和旅游者的重視?！渡鷳B(tài)旅游市場營銷》一書，把市場營銷的研究成果與旅游企業(yè)的經(jīng)營特點結(jié)合起來，從理論、實踐以及具體應(yīng)用方面對生態(tài)旅游及其市場營銷做了全方位的介紹與詮釋，力求突出生態(tài)旅游市場營銷的特殊性和創(chuàng)新發(fā)展。 </p><p&g

2、t;　　關(guān)鍵詞：生態(tài)旅游綠色營銷；營銷理念營銷實踐 </p><p>　　中圖分類號：F590 </p><p>　　文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A 文章編號：16749944（2016）11017803 </p><p><b>　　1 引言 </b></p><p>　　隨著社會經(jīng)濟(jì)的迅猛發(fā)展和科學(xué)技術(shù)的飛速進(jìn)步，旅游業(yè)在國民經(jīng)濟(jì)中

3、的作用和地位日益突出，成為全球最具活力、發(fā)展勢頭最為強(qiáng)勁的朝陽產(chǎn)業(yè)。與此同時，旅游也已經(jīng)成為現(xiàn)代社會人們普遍的社會活動和生活方式之一。 </p><p><b>　　2 生態(tài)旅游概述 </b></p><p>　　由于旅游業(yè)帶來的巨大的經(jīng)濟(jì)效益和社會效益，世界各國及地區(qū)都在積極發(fā)展旅游業(yè)，旅游產(chǎn)業(yè)規(guī)?？涨皵U(kuò)大，開發(fā)程度不斷深化。然而，伴隨著旅游業(yè)的快速發(fā)展，其與資源和

4、環(huán)境之間的矛盾也隨之凸顯出來，特別是由于盲目、無序，甚至是掠奪式開發(fā)造成的環(huán)境破壞和生態(tài)污染問題已經(jīng)嚴(yán)重威脅到旅游產(chǎn)業(yè)的健康發(fā)展。在嚴(yán)峻的現(xiàn)實面前，人們開始尋求一種既能合理利用旅游資源，又能充分享有旅游之利的旅游業(yè)可持續(xù)發(fā)展之路。 </p><p>　　20世紀(jì)80年代以來，綠色浪潮首先在西方發(fā)達(dá)國家興起，人們的環(huán)境與資源保護(hù)意識開始覺醒，追求“綠色”、崇尚“自然”的消費理念日趨成熟。以此為契機(jī)，追求人與自然和諧

5、相處、倡導(dǎo)貼近自然、健康、可持續(xù)發(fā)展的生態(tài)旅游逐漸受到旅游者的青睞。國際生態(tài)旅游協(xié)會在1993年把生態(tài)旅游定義為：具有保護(hù)自然環(huán)境和維護(hù)當(dāng)?shù)厝嗣裆铍p重責(zé)任的旅游活動。特別強(qiáng)調(diào)生態(tài)旅游是可持續(xù)發(fā)展的旅游，不應(yīng)以犧牲環(huán)境為代價，而且，在生態(tài)旅游的全過程中，必須使旅游者受到生動具體的生態(tài)教育。 </p><p>　　生態(tài)旅游強(qiáng)調(diào)環(huán)境友好，注重生態(tài)保護(hù)，作為一種可持續(xù)旅游發(fā)展模式，不僅體現(xiàn)在對生態(tài)旅游資源的保護(hù)方面，還

6、體現(xiàn)在經(jīng)濟(jì)和社會方面，即通過減輕環(huán)境壓力，實現(xiàn)旅游資源的可持續(xù)利用，促進(jìn)地方社會、經(jīng)濟(jì)與環(huán)境的協(xié)調(diào)發(fā)展。世界旅游組織指出，“生態(tài)旅游是人類旅游活動的理想模式之一，是旅游可持續(xù)發(fā)展的關(guān)鍵。” </p><p>　　目前，生態(tài)旅游成為國內(nèi)外旅游者旅游實踐的熱點，隨著市場需求不斷攀升，市場規(guī)模的持續(xù)增長，生態(tài)旅游市場已經(jīng)成為世界旅游業(yè)中增長最快的市場。作為一種特殊的旅游產(chǎn)品，生態(tài)旅游市場潛力巨大，越來越受到旅游企業(yè)的重

7、視。同時，也必須注意，作為一種親近自然、保護(hù)環(huán)境的高層次的旅游活動和教育活動，單純的盈利活動是與生態(tài)旅游背道而馳的。因此，從旅游經(jīng)營主體角度看，建立一套能夠促進(jìn)生態(tài)旅游可持續(xù)經(jīng)營的營銷體系并付諸于實踐，對于科學(xué)開發(fā)生態(tài)旅游資源和市場具有重要的現(xiàn)實意義，不僅有利于旅游經(jīng)營主體在生態(tài)旅游產(chǎn)品的深度開發(fā)和有效推廣方面提高管理水平和實踐能力，而且有利于旅游經(jīng)營主體在有效保護(hù)旅游資源和生態(tài)環(huán)境方面承擔(dān)起應(yīng)有的社會責(zé)任。烏蘭編著的《生態(tài)旅游市場營銷

8、》一書就是針對生態(tài)旅游這一特殊旅游產(chǎn)品，在總結(jié)前人有關(guān)生態(tài)旅游營銷管理及營銷實踐的基礎(chǔ)上完成的著作。 </p><p>　　3 對《生態(tài)旅游市場營銷》的理解 </p><p>　　《生態(tài)旅游市場營銷》把市場營銷的研究成果與旅游企業(yè)的經(jīng)營特點結(jié)合起來，全面、系統(tǒng)地介紹了生態(tài)旅游市場營銷的理論體系和實踐應(yīng)用，并力求突出生態(tài)旅游市場營銷的特殊性和創(chuàng)新發(fā)展。作者沿襲了經(jīng)典市場營銷著作的框架體系，把

9、可持續(xù)發(fā)展觀念和綠色營銷理念具體應(yīng)用于生態(tài)旅游市場營銷當(dāng)中。全書結(jié)構(gòu)清晰，內(nèi)容詳實，主要分為生態(tài)旅游市場營銷概述、生態(tài)旅游者行為分析、生態(tài)旅游營銷環(huán)境、生態(tài)旅游營銷調(diào)研、生態(tài)旅游營銷戰(zhàn)略、生態(tài)旅游營銷4P策略以及生態(tài)旅游營銷管理等內(nèi)容。 </p><p>　　為了克服在生態(tài)旅游營銷實踐中經(jīng)常出現(xiàn)的市場泛化問題，作者首先對生態(tài)旅游市場的范疇進(jìn)行了界定：生態(tài)旅游市場主要是指到生態(tài)旅游區(qū)旅游，并且在旅游中對當(dāng)?shù)丨h(huán)境保護(hù)

10、和社區(qū)發(fā)展能主動承擔(dān)一定責(zé)任和采取自覺行為的那部分游客。并指出，這種界定更符合生態(tài)旅游的要求，更能反映生態(tài)旅游的本質(zhì)，對于開展具體的、有針對性的各種生態(tài)旅游營銷活動更具有實際意義。然后，對生態(tài)旅游市場營銷下了如下定義：生態(tài)旅游經(jīng)營主體旅游企業(yè)（包括景區(qū)、景點）以生態(tài)文明觀為指導(dǎo)，在生態(tài)旅游產(chǎn)品開發(fā)與市場營銷過程中，注重資源合理利用和生態(tài)環(huán)境保護(hù)，發(fā)現(xiàn)和創(chuàng)造市場機(jī)會，建立穩(wěn)定的市場優(yōu)勢，通過各種營銷策略的有機(jī)組合，在滿足生態(tài)旅游者需求和社

11、會公眾利益的前提下，實現(xiàn)生態(tài)旅游經(jīng)營目標(biāo)。 </p><p>　　針對生態(tài)旅游市場營銷的內(nèi)涵，作者指出生態(tài)旅游市場營銷是一種基于綠色營銷理念的先進(jìn)營銷方式，其內(nèi)涵主要體現(xiàn)在三個方面：①明晰的社會營銷觀念。即在生態(tài)旅游市場營銷中應(yīng)當(dāng)兼顧企業(yè)利益、旅游者利益和社會利益三者之間的協(xié)調(diào)發(fā)展關(guān)系，創(chuàng)造和引導(dǎo)理性的生態(tài)旅游開發(fā)和消費模式，并通過在全社會傳播正確的生態(tài)文明觀和環(huán)保、綠色的旅游方式，最終實現(xiàn)生態(tài)旅游市場營銷的綜合

12、效益。②市場營銷內(nèi)容逐步擴(kuò)展。即在實現(xiàn)產(chǎn)品營銷的基礎(chǔ)上，重視深入宣傳和傳播生態(tài)旅游理念，使旅游者了解環(huán)境保護(hù)的基本知識，提高環(huán)境保護(hù)意識和自覺性，并參與到促進(jìn)旅游環(huán)境保護(hù)和社區(qū)發(fā)展的實際行動中。③參與市場營銷的主體增加。即生態(tài)旅游作為一種旅游可持續(xù)發(fā)展模式，凡是與生態(tài)旅游營銷活動有關(guān)的主體，都應(yīng)是生態(tài)旅游市場營銷的參與主體，包括旅游目的地政府管理部門、景區(qū)景點開發(fā)經(jīng)營者、各類旅游企業(yè)、當(dāng)?shù)厣鐓^(qū)居民，以及相關(guān)的非政府團(tuán)體和組織等。 <

13、;/p><p>　　作者進(jìn)一步指出生態(tài)旅游市場營銷的具體內(nèi)容，包括：廣泛傳播生態(tài)旅游的理念，開發(fā)生態(tài)旅游產(chǎn)品及生態(tài)旅游市場，吸引更多的潛在旅游者參與生態(tài)旅游活動；建立生態(tài)旅游目的地品牌形象，提高生態(tài)旅游產(chǎn)品的知名度和吸引力，獲取生態(tài)旅游市場營銷的綜合效益。并為生態(tài)旅游經(jīng)營者的營銷實踐指明了道路，這就是必須把可持續(xù)發(fā)展理念貫穿于生態(tài)旅游市場營銷管理過程的始終，注重資源合理利用和生態(tài)環(huán)境保護(hù)，從市場需求特征出發(fā)，深入分析

14、研究制約和影響生態(tài)旅游經(jīng)營發(fā)展的各種環(huán)境因素及其變化趨勢，發(fā)現(xiàn)和創(chuàng)造市場機(jī)會，制定生態(tài)旅游營銷戰(zhàn)略，建立穩(wěn)定的市場優(yōu)勢，通過生態(tài)旅游產(chǎn)品設(shè)計、定價、促銷和分銷4P策略的有機(jī)組合，在滿足生態(tài)旅游者需求和社會公眾利益的前提下，實現(xiàn)生態(tài)旅游經(jīng)營目標(biāo)。 　　作者理論功底深厚，在生態(tài)旅游與綠色營銷關(guān)系的論述中言簡意賅，筆者認(rèn)為這部分內(nèi)容為全書的精華所在。綠色營銷理念是指企業(yè)以環(huán)境保護(hù)觀念作為經(jīng)營哲學(xué)思想，以綠色文化為價值觀念，以綠色消費為中心和

15、出發(fā)點，力求滿足綠色消費需求的營銷觀念。而生態(tài)旅游不僅是一種具體旅游活動，也是一種旅游發(fā)展模式，是可持續(xù)發(fā)展思想的直接體現(xiàn)。生態(tài)旅游和綠色營銷共同倡導(dǎo)了對環(huán)境負(fù)</p><p>　　作者不僅理論基礎(chǔ)扎實，在生態(tài)旅游營銷實踐和營銷策略具體實施層面也有獨到見解。作者指出，在生態(tài)旅游的整個經(jīng)營管理過程中，必須注重營銷理念、產(chǎn)品設(shè)計、管理模式、旅游過程的綠色化，將綠色營銷理念切實融入到生態(tài)旅游營銷過程中。就生態(tài)旅游產(chǎn)品開

16、發(fā)策略，作者特別提出，隨著旅游體驗和感受逐漸豐富，生態(tài)旅游者的對生態(tài)旅游產(chǎn)品的多樣化和個性化要求會越來越高，生態(tài)旅游產(chǎn)品的開發(fā)和設(shè)計必須適應(yīng)旅游者的這種需求變化，充分利用豐富的自然與人文生態(tài)旅游資源，開發(fā)專業(yè)化生態(tài)旅游產(chǎn)品，精心設(shè)計主輔產(chǎn)品相結(jié)合的產(chǎn)品體系，以提供多種富有體驗性、參與性、環(huán)保性和小眾化的生態(tài)旅游產(chǎn)品供游客選擇，以豐富游客的生態(tài)旅游體驗，提高旅游滿意度。然后分別就“高端生態(tài)旅游市場”和“大眾生態(tài)旅游市場”給出了詳細(xì)而實用的

17、具體實施建議。 </p><p>　　從生態(tài)旅游營銷的具體實踐看，我國第一個國家森林公園――張家界森林公園于1982年批準(zhǔn)建立，標(biāo)志著我國生態(tài)旅游的正式開啟，1998年國家旅游局明確提出要建設(shè)四川九寨溝、云南迪慶、湖北神農(nóng)架、絲綢之路、長江三峽、內(nèi)蒙古呼倫貝爾草原六個高水平、高起點的重點生態(tài)旅游開發(fā)區(qū)，我國生態(tài)旅游由此進(jìn)入產(chǎn)業(yè)化規(guī)模發(fā)展階段。經(jīng)過十幾年的發(fā)展，生態(tài)旅游已遍及國家級自然保護(hù)區(qū)、森林公園、風(fēng)景名勝區(qū)、

18、地質(zhì)公園、濕地公園和水利風(fēng)景區(qū)等各級各類景區(qū)，其中九寨溝、香格里拉、長白山、張家界等生態(tài)旅游區(qū)發(fā)展已較為成熟，積累了一定的生態(tài)旅游市場營銷經(jīng)驗。例如，張家界、千島湖等一些生態(tài)資源豐富的景區(qū)積極創(chuàng)建生態(tài)旅游品牌，并此作為開拓生態(tài)旅游潛在市場的主要發(fā)展戰(zhàn)略，取得了不錯的營銷效果。目前，我國生態(tài)旅游產(chǎn)品的設(shè)計開發(fā)，已從原生的自然生態(tài)景觀，發(fā)展到自然景觀與人文生態(tài)景觀緊密結(jié)合的多種組合形式，基本形成了將生態(tài)環(huán)境保護(hù)與旅游開發(fā)有機(jī)結(jié)合起來的生態(tài)旅

19、游產(chǎn)品體系并已初具規(guī)模。但由于發(fā)展歷程較短，要培育與市場需求相符、具有相當(dāng)規(guī)模的生態(tài)旅游市場還有很長的路要走，需要在營銷觀念、品牌形象、產(chǎn)品項目設(shè)計開發(fā)、營銷策略組合和市場調(diào)研等方面</p><p>　　就生態(tài)旅游市場營銷的發(fā)展趨勢，作者提出生態(tài)旅游市場規(guī)模還將不斷擴(kuò)大，無論是生態(tài)旅游者數(shù)量，還是生態(tài)旅游收入，都具有巨大的增長潛力。同時，旅游市場營銷環(huán)境也將日益復(fù)雜化。因此，生態(tài)旅游經(jīng)營者需要逐步適應(yīng)未來生態(tài)旅游

20、市場的發(fā)展趨勢，樹立綠色營銷觀念，從市場出發(fā)，加強(qiáng)市場營銷環(huán)境的綜合分析，制定生態(tài)旅游營銷戰(zhàn)略，并在生態(tài)旅游產(chǎn)品設(shè)計、定價、促銷和分銷策略中具體加以體現(xiàn)。此外，還要重視整合營銷、關(guān)系營銷、體驗營銷、網(wǎng)絡(luò)營銷和綠色營銷等新型營銷方式的創(chuàng)新應(yīng)用，將資源環(huán)境優(yōu)勢轉(zhuǎn)化為市場優(yōu)勢，推動生態(tài)旅游的可持續(xù)發(fā)展。 </p><p>　　4 生態(tài)旅游營銷的案例 </p><p>　　如果說《生態(tài)旅游市場營銷

21、》存在不足的話，筆者認(rèn)為該書在論述過程中略顯枯燥，不夠生動，尤其缺少鮮活的案例讓讀者對生態(tài)旅游營銷有更直觀的認(rèn)知。在此，筆者準(zhǔn)備了一則案例以饗讀者。 </p><p>　　案例：生態(tài)旅游消費者購買決策過程 </p><p>　　丹翠（Daintree）生態(tài)居住和溫泉是一個位于澳大利北部亞熱帶地區(qū)的被獨特的雨林圍繞的旅游目的地。2009年因為它極好的服務(wù)和它在采取措施來保護(hù)美麗的自然遺產(chǎn)中做

22、出的巨大的努力而贏得世界領(lǐng)先的生態(tài)小屋和澳大領(lǐng)先的綠色飯店大獎。 </p><p>　　作為一個生態(tài)旅游目的地，丹翠把自己定位在：一個重視社會責(zé)任的公司。與此同時，旅游者還發(fā)現(xiàn)了一個在Possum Creek河上游擁有156個熱帶雨林區(qū)的叫做SPVRC的公司（信息檢索）?？v然兩個公司都是著名的生態(tài)旅游名勝地，顧客們?nèi)耘f決定選擇丹翠是因為它的spar服務(wù)更加的吸引人而且價格合理（可選項評價）。顧客們?yōu)槁眯懈跺X并享受

23、自我（購買過程）。當(dāng)回憶起這次絕妙的旅行時，他們會感到很滿意并想要再次進(jìn)行生態(tài)旅行（售后評價）（注：括號中內(nèi)容屬旅游者決策過程）。 </p><p>　　購買丹翠生態(tài)旅行的顧客經(jīng)歷了顧客購買決定過程的五個階段，包括認(rèn)定問題和需要、尋找信息、可選項評價、購買和購后評估。生態(tài)旅游經(jīng)營者應(yīng)該明白的是：有持久涉入興趣的顧客當(dāng)偶爾購買產(chǎn)品和信息是關(guān)于熟悉的種類、但不熟悉的品牌時，總是會做出購買的決定；對生態(tài)旅游有臨時投入興

24、趣的顧客對不熟悉的、昂貴的和不常購買的產(chǎn)品，可能很少下得了購買的決心。 </p><p>　　丹翠的例子具體解釋了決策過程的五步驟，告訴生態(tài)旅游經(jīng)營者，可以通過分析顧客購買行為確定目標(biāo)市場，以更好地操作生態(tài)旅游市場。 </p><p>　　筆者相信，生動的案例有助于讀者地對營銷理論和知識的學(xué)習(xí)、理解與掌握。 </p><p><b>　　5 結(jié)語 <

25、/b></p><p>　　總體來看，《生態(tài)旅游市場營銷》是一本研究生態(tài)旅游市場營銷的佳作，從理論、實踐及具體應(yīng)用方面對生態(tài)旅游及其市場營銷有一個全方位的介紹，具有一定的學(xué)術(shù)價值、值得認(rèn)真研讀。 </p><p><b>　　參考文獻(xiàn)： </b></p><p>　　[1]李 俊.構(gòu)建新型生態(tài)旅游產(chǎn)品銷售渠道系統(tǒng)探析[J].生態(tài)經(jīng)濟(jì)，20

26、14（1）. </p><p>　　[2]烏 蘭.生態(tài)旅游市場營銷[M].北京：經(jīng)濟(jì)管理出版社，2013. </p><p>　　[3]張遂華.生態(tài)旅游的消費購買決策過程分析[J].中國商貿(mào)，2011（6）. </p><p>　　[4]張保偉.生態(tài)旅游可持續(xù)發(fā)展的選擇――綠色規(guī)劃研究[J].科協(xié)論壇，2009（11）. </p><p>　

27、　Abstract： Ecotourism， with hugemarket potential andremarkable ecological benefit，is the key to the sustainable development of tourism. More and more enterprises and touristsare paying attention to tourism. In the bookEc

28、otourism Marketing，marketing research results and the operating characteristics of tourism enterprises were combined.The ecological tourism and its marketing from theory， practice and application were introduced in this