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文檔簡介
1、<p><b> 美國廣播業(yè)大鱷</b></p><p> 美國的媒體競爭十分激烈,許多大公司都遇到不同程度的發(fā)展困境。而一家本不起眼的無線電廣播公司――清晰頻道,卻在近幾年一路竄紅。從在無線電廣播市場收益所占的市場份額來看,1995年“清晰頻道傳播公司”(Clear Channel Communications Inc.)僅占全美的1.3%,2001年達(dá)到了20.2%,200
2、3年位居全美廣播電視25強(qiáng)排行榜第10名。目前,清晰頻道傳播公司是全美廣播電臺業(yè)實際上的最大控制者,旗下有1233個廣播電臺,在50個州擁有1億多聽眾,所運(yùn)作的公司有230億美元的營業(yè)額,年獲利80億美元。這樣的發(fā)展速度,在美國這樣市場機(jī)制高度完善的國家,堪稱奇跡。 </p><p><b> 一 </b></p><p> 清晰頻道實際上是一個家族企業(yè),它的快速
3、發(fā)展與梅斯父子3人與眾不同的經(jīng)營理念有關(guān)。諾瑞?梅斯號稱“無線廣播之父”,他創(chuàng)建了“清晰頻道傳播公司”。作為公司的CEO(首席執(zhí)行官),老梅斯深知誰是企業(yè)的衣食父母,聲稱對其廣播電臺究竟播出些什么內(nèi)容并不感興趣,只要有人愿意在他的廣播電臺打廣告,他就高興。他說:我們不賣新聞和信息,也不賣音樂,我們賣的是廣告客戶的產(chǎn)品。客戶的產(chǎn)品賣掉了,他們就愿意繼續(xù)多投入廣告,公司就發(fā)展了。老梅斯這種兩眼只盯著廣告客戶的做法與美國新聞界標(biāo)榜的“客觀、公
4、正、社會良知”的“遠(yuǎn)大抱負(fù)”相去甚遠(yuǎn),甚至一點兒也沒有提及受眾情趣和要求,但是,作為一個企業(yè)來講,生存和發(fā)展是第一位的,而能夠讓一個媒體企業(yè)生存的唯一理由就是廣告客戶的支持。因此,老梅斯一錘定音:賺錢才是硬道理。 </p><p> 老梅斯進(jìn)入傳媒行業(yè)實在非常偶然。1972年,勞瑞?梅斯還在圣安東尼投資銀行工作,一位朋友向他借錢買一家當(dāng)?shù)氐碾娕_,他答應(yīng)了。3個月后,他朋友干不下去了,就把這個電臺抵給他。他接手電
5、臺后不知該怎么辦,就去請他的朋友,二手車商麥考布斯和他一道來辦。麥考布斯承認(rèn):“我所知道唯一關(guān)于廣播電臺的是它賣出去許多廣告然后播出內(nèi)容”。按照他這點兒認(rèn)識,清晰頻道真還賺到了錢。如今,麥考布斯還是清晰頻道最大的個人股東。 </p><p> 三年后,他們有了足夠的信心,梅斯花了150萬美元收購了“吾愛”(WOAI-AM)調(diào)幅廣播,成為日后清晰頻道覆蓋全國的24個電臺之一。在以后的15年時間里,老梅斯形成了自己
6、擴(kuò)張的模式――找負(fù)債的廣播電臺買下來,再使之正常運(yùn)轉(zhuǎn)。 </p><p> 1989年之后,勞瑞?梅斯的兩個兒子馬克和蘭得爾相繼加入公司,他們把老梅斯“一切為賺錢”的精神發(fā)揮到了極致。在以后的日子里,梅斯父子不聲不響地在全美國各地演繹著“小魚吃大魚”、“快魚吃慢魚”的活劇。 </p><p><b> 二 </b></p><p> 清晰
7、頻道成功的關(guān)鍵是抓住了“政策”機(jī)遇。1996年,美國國會取消了對無線電廣播業(yè)主的限制。原來一家公司在同一地區(qū)不能擁有兩個以上廣播電臺、在全國的最大數(shù)量限制為40個,現(xiàn)在同一地區(qū)兩個放寬到8個,在全國沒有數(shù)量限制了。清晰頻道早就等著這一天,在這場“先下手為強(qiáng)”的激烈競爭中,清晰頻道麾下一年里就增加了49個廣播電臺,2001年,清晰頻道已擁有1200多個廣播電臺,能與之競爭者已寥寥無幾了。現(xiàn)在,在擁有廣播電臺的數(shù)量上,清晰頻道比第二名維亞康
8、(VIACOM)要多出五倍。梅斯氏的策略是大范圍的購并,在許多市場成為必不可少的媒介,這樣他們就可以在廣告市場上大小通吃了。 </p><p> 不僅是廣播電臺,清晰頻道還在向相關(guān)領(lǐng)域進(jìn)軍,發(fā)展戶外廣告、音樂會、電視臺和運(yùn)動等分支業(yè)務(wù)。現(xiàn)在,除了廣播電臺以外,清晰頻道在全球擁有超過77萬個廣告板或廣告展位;管理著像安德烈?亞加斯和邁克爾?喬丹等運(yùn)動員;也是最大的音樂業(yè)控制者,主辦人人都可參加的音樂之旅,其中從布
9、瑞利到布魯克斯與鄧的鄉(xiāng)村二重唱;以及百老匯的表演之類。各種音樂會都可以通過清晰頻道的廣播電臺播出,而各地的廣播電臺又可以在音樂會上打廣告。清晰頻道各大區(qū)域的廣告銷售隊伍可以組合當(dāng)?shù)氐母鞣N廣告渠道――包括無線電廣播、戶外廣告板和音樂會。這種以廣告客戶的最終需求來確定自己的經(jīng)營范圍、并且以建立組合媒體“根據(jù)地”形成區(qū)域內(nèi)一定程度的廣告壟斷的方式,在媒體公司經(jīng)營方式上是一種創(chuàng)新。 </p><p><b>
10、 三 </b></p><p> 也許是成長得太快的緣故,被這個日益壯大的巨人踩在腳下的昔日同行被激怒了。他們指責(zé)梅斯是一個暴君,他搶奪了許多可愛的、風(fēng)格各異的小電臺,然后把這些小電臺變成美國大地上的一個個廣告聲音的大賣場。清晰頻道踐踏競爭、破壞藝術(shù)的整體美感、使弱者無生存余地。總之,清晰頻道使媒體亂了套。也許是負(fù)面的聲音越來越大的緣故吧,一向低調(diào)出場的梅斯父子開始認(rèn)識到這樣下去影響公司形象。200
11、3年3月《財富》雜志評出全美最受尊敬的企業(yè)中,“清晰頻道傳播”榜上有名,梅斯氏父子認(rèn)為這是一個澄清事實真相的機(jī)會,他們在百忙之中抽出時間來接受《財富》雜志采訪。在采訪中,老梅斯和他的兩個兒子鄭重告訴大家:他們不是廣播業(yè)的壞人。馬克還向記者談起他孩子們運(yùn)動隊的教練,顯得溫情脈脈。 </p><p> 梅斯父子不但要進(jìn)行“媒體公關(guān)”,還需進(jìn)行“政府公關(guān)”。清晰頻道對廣播媒介的高度壟斷引起了朝野的普遍爭議,聯(lián)邦通訊委
12、員會(FCC)主席馬歇爾?鮑威爾在被問及清晰頻道快速擴(kuò)張時回答說:“坦率地說,我煩這個問題。我關(guān)心的是媒介的過度集中化,尤其是廣播電臺?!?003年1月,參議員羅斯?費格爾德提出一項“制止廣播電臺違反規(guī)定和限制每家公司聽眾人數(shù)比例和廣告市場份額在任何市場不得多于35%”的議案。這項議案會傷害清晰頻道的利益,因為清晰頻道在幾個主要市場的市場分額都超出了這個比例。為此梅斯氏雇傭了他們的第一個“專職華盛頓說客”,負(fù)責(zé)政府公關(guān)。梅斯父子也在不同
13、場合宣稱自己是使無線電波獲得自由的突擊隊,而不是傳媒業(yè)的叛軍。他們強(qiáng)調(diào):應(yīng)該讓自由的市場規(guī)則作主。 </p><p><b> 參考資料: </b></p><p> 1.FORTUNE,March 3,2003,p118-122 </p><p> 2.THE NEW YORK TIMES,May 15,2003 </p>
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