試析廣告創(chuàng)意

1、<p><b>　　試析廣告創(chuàng)意</b></p><p>　　【摘要】創(chuàng)意是廣告的靈魂，廣告創(chuàng)意是對廣告作家能力的挑戰(zhàn)，它要求廣告作家要思考而不能乞求于靈感，要遵循一定的創(chuàng)意原則?，F(xiàn)代傳播學(xué)和市場營銷理論的發(fā)展，為廣告創(chuàng)作注入了科學(xué)的內(nèi)涵和新的活力，從而豐富的發(fā)展了現(xiàn)代廣告創(chuàng)意策略。 </p><p>　　【關(guān)鍵詞】廣告創(chuàng)意；市場策略；品牌形象；廣告定位；

2、傳播學(xué)；市場營銷。 </p><p><b>　　廣告創(chuàng)意與表現(xiàn) </b></p><p>　　在我們生活的這個(gè)商業(yè)社會中，廣告充斥著每個(gè)角落。這些廣告有的平庸無奇有的卻表現(xiàn)獨(dú)特、新意怡人，從而給人們留下深刻印象。而產(chǎn)生如此差別的原因，除了設(shè)計(jì)、制作方面的因素外，廣告創(chuàng)意水準(zhǔn)的高低也是一個(gè)極其重要的因素。 </p><p>　　廣告策劃之后，

3、廣告活動就進(jìn)入了實(shí)質(zhì)性的創(chuàng)意階段。此時(shí)，廣告創(chuàng)作者要考慮的是如何充分的、藝術(shù)性的表達(dá)闡釋廣告主題的問題。成功的廣告戰(zhàn)略首先來自不同凡響的卓越創(chuàng)意。創(chuàng)意是引起消費(fèi)者注意，激發(fā)消費(fèi)者購買欲望的驅(qū)動力。 </p><p>　　一、廣告創(chuàng)意內(nèi)涵 </p><p>　　1．什么是廣告創(chuàng)意 </p><p>　　隨著我國經(jīng)濟(jì)持續(xù)高速增長、市場競爭日益擴(kuò)張、競爭不斷升級、商

4、戰(zhàn)已開始進(jìn)入“智"戰(zhàn)時(shí)期，廣告也從以前的所謂“媒體大戰(zhàn)"、“投入大戰(zhàn)"上升到廣告創(chuàng)意的競爭，“創(chuàng)意"一詞成為我國廣告界最流行的常用詞。“ Creative "在英語中表示“創(chuàng)意"，其意思是創(chuàng)造、創(chuàng)建、造成。“創(chuàng)意"從字面上理解是“創(chuàng)造意象之意"，從這一層面進(jìn)行挖掘，則廣告創(chuàng)意是介于廣告策劃與廣告表現(xiàn)制作之間的藝術(shù)構(gòu)思活動。即根據(jù)廣告主題，經(jīng)過精心思考和策劃，

5、運(yùn)用藝術(shù)手段，把所掌握的材料進(jìn)行創(chuàng)造性的組合，以塑造一個(gè)意象的過程。簡而言之，即廣告主題意念的意象化。 </p><p>　　2．廣告創(chuàng)意的原則 </p><p>　　廣告創(chuàng)意的獨(dú)創(chuàng)性原則。所謂獨(dú)創(chuàng)性原則是指廣告創(chuàng)意中不能因循守舊、墨守陳規(guī)，而要勇于的善于標(biāo)新立異、獨(dú)辟蹊徑。獨(dú)創(chuàng)性的廣告創(chuàng)意具有最大強(qiáng)度的心理突破效果。與眾不同的新奇感目的是引人注目且其鮮明的魅力會觸發(fā)人們強(qiáng)烈的興趣，能夠

6、在受眾腦海中留下深刻的印象。長久地被記憶，這一系列心理過程符合廣告?zhèn)鬟_(dá)的心理階梯的目標(biāo)。 </p><p>　　二、廣告創(chuàng)意的過程及其思考方法 </p><p>　　1.廣告創(chuàng)意過程 </p><p>　　廣告創(chuàng)意過程可分下列五個(gè)階段： </p><p>　?。ǎ保?zhǔn)備期－－研究所搜集的資料，根據(jù)經(jīng)驗(yàn)，啟發(fā)新創(chuàng)意，資料分為一般資料和特殊資

7、料，所謂特殊資料，系指專為某一廣告活動而搜集的有關(guān)資料。 </p><p>　?。ǎ玻┓趸冢阉鸭馁Y料加以咀嚼消化，使意識自由發(fā)展，并使其結(jié)合。因?yàn)橐磺袆?chuàng)意的產(chǎn)生，都在偶然的機(jī)會突然發(fā)現(xiàn)的。 </p><p>　?。ǎ常﹩⑹酒冢∠笫钱a(chǎn)生啟示的源泉，所以本階段是在意識發(fā)展與結(jié)合中產(chǎn)生各種創(chuàng)意。 </p><p>　?。ǎ矗?yàn)證期－－把所產(chǎn)生的創(chuàng)意予以檢

8、討修正，使更臻完美 </p><p>　　（５）形成期－－以文字、聲音或圖形將創(chuàng)意具體化 </p><p>　　2.廣告創(chuàng)意思考方法 </p><p>　　美國廣告學(xué)教授，詹姆斯·揚(yáng)說“創(chuàng)意不僅是靠靈感而發(fā)生的，縱使有了靈感，也是由于思考而獲得的結(jié)果。"創(chuàng)意是從“現(xiàn)有的要素重新組合"而衍生出來的，創(chuàng)意并非天才者的獨(dú)占品。 </

9、p><p>　　廣告創(chuàng)意思考方法包括以下三種： </p><p>　?。ǎ保┐怪彼伎挤ǎ杭窗凑找欢ǖ乃伎悸肪€進(jìn)行的，向上或向下的垂直式思考，其一向被評價(jià)為最理想的思考法。優(yōu)點(diǎn)是比較穩(wěn)妥，有一個(gè)較為明確的思考方向。其缺陷是偏重于以往的經(jīng)驗(yàn)、模式、只是對舊意識進(jìn)行重版或改良。 </p><p>　?。ǎ玻┧剿伎挤ǎ河址Q橫向思考法，在思考問題時(shí)向著多方位方向發(fā)展。此方法有益

10、于產(chǎn)生新的創(chuàng)意卻無法取代垂直思考法，只能彌補(bǔ)后者不足。 </p><p>　?。ǎ常┘X會商法：即一組人員運(yùn)用開會的方式將所有與會人員對待解決問題的主意，聚積起來以解決問題。是一種極有價(jià)值的創(chuàng)意思考方法。 </p><p>　　三、品牌形象策略 </p><p>　　大衛(wèi)·奧格威（ David Oqiwy) 所倡導(dǎo)的“品牌形象"觀念，經(jīng)過多年的

11、實(shí)踐，這一創(chuàng)意策略得到越來越多的工商業(yè)和廣告界人士的青睞，顯示了較強(qiáng)的生命力?，F(xiàn)在，樹立和強(qiáng)化品牌形象仍是許多廣告創(chuàng)意的立足點(diǎn)，而且這一策略還代表了將來的趨勢。 </p><p><b>　　1．品牌的涵意 </b></p><p>　　廣告策略中的品牌，體現(xiàn)為消費(fèi)者對品牌所蘊(yùn)含的諸多信息，如名稱，標(biāo)記、符號、發(fā)音、產(chǎn)品的特色，市場的評價(jià)、發(fā)展的歷史等的認(rèn)知和接受

12、的程度，它建立在消費(fèi)者的心中，更多地體現(xiàn)為一種主觀的認(rèn)識。 </p><p>　　2．品牌價(jià)值的含意 </p><p>　　品牌價(jià)值是有效競爭的一大要素。在市場經(jīng)濟(jì)中凡能給行為人帶來或增加收益的東西，都可以看成是行為人的一項(xiàng)資產(chǎn)，進(jìn)而可以把它貨幣化。品牌也不例外，對廠商來說，品牌是一項(xiàng)能帶來利潤的資產(chǎn)。 </p><p>　　3．品牌形象的形成 </p

13、><p>　　每一品牌在市場中都存在著品牌形象。品牌形象意味著人們從一個(gè)品牌所聯(lián)想到的一切情感與美學(xué)品質(zhì)。品牌形象給產(chǎn)品附加了虛幻的形象、個(gè)性和象征，使人們對同樣的東西產(chǎn)生不同的感覺和情感，這正是品牌形象發(fā)生作用的心理基礎(chǔ)。樹立品牌形象，必須為品牌選擇和創(chuàng)造合適的廣告意象，能夠表現(xiàn)品牌特質(zhì)和個(gè)性，并能為消費(fèi)者接受。</p><p><b>　　四、廣告定位策略 </b>&

14、lt;/p><p>　　定位觀念是繼“獨(dú)特銷售主題"品牌形象策略之后，對廣告創(chuàng)意策略最具劃時(shí)代意義的理論。 </p><p>　　1．定位觀念的提出及其要點(diǎn) </p><p>　　我們現(xiàn)在所處的社會是個(gè)今年爆炸的社會，過多傳播的信息一方面使我們可能更多地了解我們周圍，但另一方面，卻使我們的心智受到越來越大的壓力。過多的廣告產(chǎn)品、品牌信息與受眾容量形成了尖銳

15、的矛盾。在眾多的產(chǎn)品和品牌中，受眾購買決策所面臨的問題不僅是買什么，更主要的是接受和選擇哪一個(gè)品牌。為了解決這一矛盾，艾·李斯等提出了“定位"觀念，主張?jiān)趶V告策略中運(yùn)用定位這一新的溝通方法，創(chuàng)造更有效的傳播效果。即使廣告和品牌信息在受眾的心中找到一個(gè)位置稱為“定位"。 </p><p>　?。ǎ保┒ㄎ坏男睦砘A(chǔ)和特征 </p><p>　　定位是一種攻心戰(zhàn)略

16、，定位觀念使得廣告創(chuàng)意的出發(fā)點(diǎn)從商品轉(zhuǎn)向了消費(fèi)者，要求更細(xì)致的消費(fèi)心理研究。定位觀念特征：定位為受眾有限的心甜味提供了一種簡化的信息；定位借助的是一種位序符號；定位與受眾心理的保守性和可塑性。 </p><p>　?。ǎ玻┒ㄎ坏母偁幪卣?</p><p>　　定位要“相對于競爭對手"，表明定位廣告是一種競爭性廣告，因?yàn)槎ㄎ皇且环N心理位置上的競爭，定位承認(rèn)并利用競爭品牌的位置和優(yōu)

17、勢。 </p><p>　　2．廣告定位策略 </p><p>　　廣告定位策略包括以下幾種： </p><p>　?。ǎ保╊I(lǐng)導(dǎo)者定位——建立領(lǐng)導(dǎo)地位。這是一種旨在占據(jù)某一產(chǎn)品類別中第一或領(lǐng)導(dǎo)位置的定位策略。“第一"是最容易進(jìn)入心智的途徑；“最大"也有同樣的效用，所以，爭取“第一"、“最先"、“最大"，就可以成

18、為領(lǐng)導(dǎo)者。 </p><p>　?。ǎ玻┍雀蕉ㄎ弧o跟行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者。這是在競爭品牌領(lǐng)先位置相當(dāng)穩(wěn)固，原有位序難以打破重組的情況下，或自己品牌缺乏成為領(lǐng)導(dǎo)品牌的實(shí)力和可能的情況下可采取的一種定位策略，這種定位策略使自己的品牌與領(lǐng)先品牌發(fā)生一定的比附性關(guān)系，在承認(rèn)競爭品牌領(lǐng)先地位的基礎(chǔ)上占據(jù)緊隨其后的位置。 </p><p>　　（３）細(xì)分定位——尋找市場空隙，細(xì)分定位是在原有的位序序列中，

19、分解出更細(xì)更小的類別，在大階梯中分解出小階梯，然后將自己的品牌定位于小類別或小階梯上的領(lǐng)導(dǎo)位置。在廣告創(chuàng)意中，尋找空隙的策略很多，例：價(jià)格空隙，性別空隙、年齡空隙等。通過這一手段我們可以尋找到象很多成品牌所尋找到的市場空隙來作為我們廣告創(chuàng)意和進(jìn)行廣告訴求的立足點(diǎn)。 </p><p>　　（4）重組定位——重新為競爭定位，在市場上自給自足產(chǎn)品類別都成百上千，想尋找一個(gè)尚虛位以待的空隙，機(jī)會很少，而領(lǐng)導(dǎo)者和“第一&

20、quot;的位置更是唯一。面對上述困難，最不幸的選擇是退出競爭，但企業(yè)可以利用重組定位策略，為自己創(chuàng)造機(jī)會。重組定位策略的要點(diǎn)是根除一個(gè)既存的觀念，產(chǎn)品，然后再把一個(gè)新的觀念或產(chǎn)品搬進(jìn)人們的心智中。 </p><p>　　從以上的分析可以看出，市場觀念與受眾的心理欲求的變化發(fā)展不僅意味著廣告創(chuàng)意者必須從以前的傳統(tǒng)的推銷商品去滿足受眾的物質(zhì)需求的框架中跳出來，還要求廣告創(chuàng)意者必須在新的研究思路的導(dǎo)引下，以一個(gè)創(chuàng)造者

21、、藝術(shù)家的胸懷與韜略去施展才華，創(chuàng)造出前無古人的廣告神話。 </p><p><b>　　【參考文獻(xiàn)】 </b></p><p>　　《廣告創(chuàng)意與策略》(美)A·杰羅姆·朱勒,邦尼·L·德魯安尼著 東北財(cái)經(jīng)大學(xué)出版社 2004年版。 </p><p>　　《廣告創(chuàng)意、設(shè)計(jì)與制作技巧》樊志育著 中國友誼

22、出版公司 2004年版。 </p><p>　　《廣告策劃創(chuàng)意學(xué)》余明陽主編 復(fù)旦大學(xué)出版社 2003年版。 </p><p>　　《廣告策劃創(chuàng)意》衛(wèi)軍英著 浙江大學(xué)出版社 2002年版。 </p><p>　　《廣告策劃》羅維編著 中國經(jīng)濟(jì)出版社 1995年版。 </p><p>　　《現(xiàn)代廣告設(shè)計(jì)創(chuàng)意與表現(xiàn):廣告新觀點(diǎn)》杭海著 西安交通大