中小型水產(chǎn)企業(yè)品牌創(chuàng)建方法研究【畢業(yè)論文+任務(wù)書(shū)+開(kāi)題報(bào)告+文獻(xiàn)綜述+外文翻譯】

1、<p><b>　　本科畢業(yè)論文</b></p><p><b>　　（20_ _屆）</b></p><p>　　中小型水產(chǎn)企業(yè)品牌創(chuàng)建方法研究</p><p>　　所在學(xué)院 </p><p>　　專(zhuān)業(yè)班級(jí) 工商管

2、理 </p><p>　　學(xué)生姓名 學(xué)號(hào) </p><p>　　指導(dǎo)教師 職稱(chēng) </p><p>　　完成日期 年 月 </p><p><b>　　摘 要</b><

3、;/p><p>　　隨著市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的激烈，經(jīng)營(yíng)品牌和品牌競(jìng)爭(zhēng)成為企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的焦點(diǎn)，由此所引發(fā)出的品牌創(chuàng)建問(wèn)題就顯得格外重要。</p><p>　　本文研究的是中小型水產(chǎn)企業(yè)的品牌創(chuàng)建問(wèn)題，以較為熟悉的企業(yè)——溫嶺市好德水產(chǎn)有限公司為例。本文首先闡明水產(chǎn)品牌的相關(guān)內(nèi)涵，包括其品牌構(gòu)成、作用等，同時(shí)對(duì)現(xiàn)有品牌創(chuàng)建理論進(jìn)行深入研究，尋找適合水產(chǎn)品牌創(chuàng)建的理論基礎(chǔ)。結(jié)合水產(chǎn)品牌自身的特點(diǎn)和品牌創(chuàng)建理論的應(yīng)

4、用性分析，本文將以企業(yè)溫嶺市好德水產(chǎn)有限公司為案例，通過(guò)實(shí)地考察和實(shí)習(xí)，了解該企業(yè)目前關(guān)于品牌方面的創(chuàng)建方法，并通過(guò)借鑒國(guó)內(nèi)外該行業(yè)品牌創(chuàng)建的經(jīng)驗(yàn)，指出該企業(yè)在品牌創(chuàng)建方面存在的不足與缺陷，重點(diǎn)研究水產(chǎn)企業(yè)的創(chuàng)建路徑。</p><p>　　關(guān)鍵詞：中小型；水產(chǎn)企業(yè)；品牌創(chuàng)建</p><p><b>　　Abstract</b></p><p>

5、　　This study is small and medium enterprises branding aquatic problems, so chose a more familiar business – The HaoDe Fishery Co., Ltd. Wenling example. This paper set out the relevant content of aquatic brands, includin

6、g its brand composition, role, while current-depth study of the theory of brand building, searching for aquatic brand building theory. Aquatic brand in the light of the brand to create its own characteristics and applica

7、tion of the theory analysis of this will be the company after </p><p>　　Key words: small and medium sized ；aquatic enterprises; brand building目 錄</p><p><b>　　1 緒論1</b></p>&

8、lt;p>　　1.1 選題背景1</p><p>　　1.2 研究意義1</p><p>　　1.3 研究目的1</p><p>　　1.4 論文框架2</p><p>　　2 相關(guān)理論研究3</p><p>　　2.1 品牌創(chuàng)建的概念3</p><p>　　2.2 品牌創(chuàng)建理

9、論研究3</p><p>　　2.2.1 利用廣告進(jìn)行品牌創(chuàng)建的理論3</p><p>　　2.2.2 基于顧客價(jià)值創(chuàng)造的品牌創(chuàng)建理論4</p><p>　　2.2.3 基于品牌識(shí)別的品牌創(chuàng)建理論4</p><p>　　2.2.4 結(jié)合外部環(huán)境的由內(nèi)而外的愿景導(dǎo)向型品牌創(chuàng)建理論5</p><p>　　3 水產(chǎn)

10、企業(yè)的品牌創(chuàng)建現(xiàn)況6</p><p>　　3.1 目前水產(chǎn)企業(yè)品牌創(chuàng)建的基本情況6</p><p>　　3.2水產(chǎn)企業(yè)品牌創(chuàng)建中所面臨的問(wèn)題7</p><p>　　3.3 水產(chǎn)企業(yè)品牌創(chuàng)建問(wèn)題的解決現(xiàn)況8</p><p>　　3.3.1 加強(qiáng)企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)人和員工的品牌意識(shí)8</p><p>　　3.3.2 分析細(xì)

11、分市場(chǎng)消費(fèi)者價(jià)值主張，提煉獨(dú)特訴求，鍛造差異化價(jià)值8</p><p>　　3.3.3 依照差異化的品牌價(jià)值打造差異化的品牌運(yùn)營(yíng)模式和產(chǎn)品、服務(wù)模式9</p><p>　　3.3.4 加強(qiáng)品牌傳播模式10</p><p>　　4. 案例分析——以溫嶺市好德水產(chǎn)有限公司為例11</p><p>　　4.1 公司品牌創(chuàng)建現(xiàn)狀11</

12、p><p>　　4.2 該公司品牌創(chuàng)建中存在的問(wèn)題11</p><p>　　4.3 該公司品牌創(chuàng)建的研究建議12</p><p>　　4.3.1 加強(qiáng)品牌基礎(chǔ)13</p><p>　　4.3.2 重新進(jìn)行品牌定位。13</p><p>　　4.3.3 建立良好的品牌形象14</p><p>

13、;　　4.3.4 強(qiáng)化品牌營(yíng)銷(xiāo)策略14</p><p>　　4.3.5 通過(guò)品牌延伸打造強(qiáng)勢(shì)品牌15</p><p>　　4.3.6 重視開(kāi)發(fā)綠色無(wú)公害水產(chǎn)品15</p><p>　　4.4政府要為水產(chǎn)品品牌建設(shè)創(chuàng)造所需的宏觀軟環(huán)境15</p><p>　　5. 總 結(jié)17</p><p><b>

14、;　　參考文獻(xiàn)19</b></p><p>　　致 謝錯(cuò)誤!未定義書(shū)簽。</p><p><b>　　1 緒論</b></p><p><b>　　1.1 選題背景</b></p><p>　　如今社會(huì)各界都在談品牌，國(guó)家品牌在全世界傳播，企業(yè)家們都希望把自己的品牌做起來(lái)，把品牌做

15、好；媒體不遺余力傳播各種品牌理念。而現(xiàn)如今，在水產(chǎn)行業(yè)，水產(chǎn)品企業(yè)或個(gè)人創(chuàng)品牌意識(shí)薄弱，水產(chǎn)品品牌建設(shè)不規(guī)范，水產(chǎn)企業(yè)創(chuàng)建品牌缺少科技支持，資金不足，廣告宣傳投入少，水產(chǎn)品市場(chǎng)混亂，品牌保護(hù)不合理等狀況，再加上中國(guó)在創(chuàng)建品牌方面缺乏經(jīng)驗(yàn)，功底不厚，起步晚，知名品牌少，另外就當(dāng)前水產(chǎn)品市場(chǎng)來(lái)看，產(chǎn)品供應(yīng)豐富，特別是中大城市，水產(chǎn)品零售交易方式正在由集市交易向超市交易方式過(guò)渡，超市交易方式的迅速發(fā)展，為品牌水產(chǎn)品特別是名牌水產(chǎn)品提供了擴(kuò)大市

16、場(chǎng)份額的機(jī)會(huì)。所以，水產(chǎn)品生產(chǎn)者要樹(shù)立品牌意識(shí)，做大、做強(qiáng)水產(chǎn)品品牌，擴(kuò)大市場(chǎng)份額。因此，由此所引發(fā)出的品牌創(chuàng)建方法就顯得格外重要了。</p><p><b>　　1.2 研究意義</b></p><p>　　我國(guó)是世界上從事水產(chǎn)養(yǎng)殖歷史最悠久的國(guó)家之一，養(yǎng)殖經(jīng)驗(yàn)豐富，養(yǎng)殖技術(shù)普及。近年來(lái)，我國(guó)漁業(yè)發(fā)展取得了舉世矚目的成就，水產(chǎn)品產(chǎn)量連續(xù)多年居世界首位。國(guó)家統(tǒng)計(jì)局報(bào)告

17、顯示，2009年全國(guó)水產(chǎn)品產(chǎn)量4700萬(wàn)噸，2010年達(dá)4855萬(wàn)噸。以江蘇省為例：2009年全省水產(chǎn)品產(chǎn)量355萬(wàn)噸，產(chǎn)值390億元，其中600多家水產(chǎn)品加工企業(yè)年產(chǎn)值逾60億元；2010年該省確定了實(shí)現(xiàn)產(chǎn)量365萬(wàn)噸，產(chǎn)值420億元的發(fā)展目標(biāo)。漁業(yè)的持續(xù)快速發(fā)展，得益于產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)的戰(zhàn)略調(diào)整，得益于城鄉(xiāng)居民收入、消費(fèi)水平的提高而拉動(dòng)了市場(chǎng)需求。與此同時(shí)，我們也要清醒地認(rèn)識(shí)到水產(chǎn)品市場(chǎng)變化新的趨勢(shì)給水產(chǎn)品的生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)者帶來(lái)的巨大的競(jìng)爭(zhēng)壓力。

18、通過(guò)品牌戰(zhàn)略的實(shí)施，提高水產(chǎn)品市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力，實(shí)現(xiàn)企業(yè)大發(fā)展已成為越來(lái)越多具有市場(chǎng)前瞻性的水產(chǎn)品生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)企業(yè)的理性選擇。</p><p><b>　　1.3 研究目的</b></p><p>　　本文研究的是中小型水產(chǎn)企業(yè)的品牌創(chuàng)建問(wèn)題，通過(guò)對(duì)溫嶺市好德水產(chǎn)有限公司實(shí)地考察和實(shí)習(xí)，了解該企業(yè)目前關(guān)于品牌方面的創(chuàng)建方法，并通過(guò)借鑒國(guó)內(nèi)外該行業(yè)品牌創(chuàng)建的經(jīng)驗(yàn)，通過(guò)本文來(lái)指出該

19、企業(yè)在品牌創(chuàng)建方面存在的不足與缺陷，促進(jìn)該公司的發(fā)展。</p><p><b>　　1.4 論文框架</b></p><p>　　第一章為“緒論”。本章首先從文章的研究背景入，指出了本文的選題目的和意義。</p><p>　　第二章對(duì)國(guó)內(nèi)外學(xué)者關(guān)于品牌創(chuàng)建及品牌創(chuàng)建方法的理論與實(shí)證研究結(jié)果進(jìn)行了綜述與總結(jié)。</p><p&g

20、t;　　第三章分析了目前中小型水產(chǎn)企業(yè)在品牌創(chuàng)建方面的情況和存在的困難，通過(guò)查閱資料，找出品牌創(chuàng)建的合適的方法。</p><p>　　第四章針對(duì)溫嶺市好德水產(chǎn)有限公司在品牌創(chuàng)建過(guò)程中所存在的問(wèn)題和困難，借鑒國(guó)內(nèi)外關(guān)于品牌創(chuàng)建的理論知識(shí)，提出了關(guān)于該企業(yè)在品牌創(chuàng)建中具體的方法和意見(jiàn)。</p><p>　　第五章是對(duì)本文關(guān)于品牌創(chuàng)建的認(rèn)識(shí)和總結(jié)，了解品牌的重要性及品牌創(chuàng)建的重要性，提出關(guān)于品牌

21、創(chuàng)建的具體意見(jiàn)。</p><p><b>　　2 相關(guān)理論研究</b></p><p>　　2.1 品牌創(chuàng)建的概念</p><p>　　營(yíng)銷(xiāo)學(xué)大師菲利普·柯特勒(Philip Kotler) 教授對(duì)品牌所下的定義是: 品牌是指一個(gè)名字、稱(chēng)謂、符號(hào)、涉及或是上述的總和, 其目的是要使自己的產(chǎn)品或服務(wù)有別于競(jìng)爭(zhēng)者。為樹(shù)立自己在市場(chǎng)中的競(jìng)爭(zhēng)

22、地位, 圍繞本企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)開(kāi)展的一系列營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)即品牌創(chuàng)建。對(duì)于企業(yè)來(lái)說(shuō), 在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中, 特別是在產(chǎn)品日益同質(zhì)化的今天, 想要通過(guò)技術(shù)、質(zhì)量、價(jià)格、服務(wù)等傳統(tǒng)的競(jìng)爭(zhēng)手段來(lái)甩開(kāi)對(duì)手將愈加困難。強(qiáng)勢(shì)品牌由于擁有核心客戶(hù)群, 在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中會(huì)贏得較大的優(yōu)勢(shì)。同時(shí), 品牌具有無(wú)可替代性, 尤其在資本市場(chǎng)中, 品牌的投資回報(bào)率與投資空間更是其他因素所無(wú)法比擬的。因此, 能否成功地創(chuàng)建自己的品牌關(guān)系到企業(yè)的發(fā)展前景如何。</p>

23、<p>　　2.2 品牌創(chuàng)建理論研究</p><p>　　2.2.1 利用廣告進(jìn)行品牌創(chuàng)建的理論</p><p>　　正如大衛(wèi).艾格所說(shuō)，品牌長(zhǎng)期以來(lái)是以大眾媒體作為工具，通過(guò)廣告以實(shí)現(xiàn)品牌創(chuàng)建的目的。所以，在品牌創(chuàng)建理論的演進(jìn)過(guò)程中，最早的品牌創(chuàng)建理論也是由廣告人在實(shí)踐和思考的基礎(chǔ)上提出。主要代表性理論是：USP理論，形象論和定位論。</p><p>

24、;　　USP理論是羅塞爾·瑞夫斯(Rosser Reeves) 1961年在他出版的《實(shí)效的廣告》（The Reality of Advertising）書(shū)中所提出的，他認(rèn)為每一個(gè)廣告必須向顧客提出一個(gè)主張，這個(gè)主張必須是競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手不能或沒(méi)有提出的，并且這個(gè)獨(dú)特的主張必須能夠打動(dòng)（move）成千上萬(wàn)的讀者，也就是說(shuō)，能夠把顧客吸引到你的產(chǎn)品上來(lái)。</p><p>　　品牌形象理論則與USP理論不同，它認(rèn)為

25、一個(gè)好的廣告應(yīng)該不讓人們認(rèn)為這是一個(gè)廣告，不應(yīng)該強(qiáng)賣(mài)，而是應(yīng)該讓顧客在無(wú)意識(shí)下去購(gòu)買(mǎi)你的產(chǎn)品。他認(rèn)為，為品牌產(chǎn)品建立一個(gè)個(gè)性和發(fā)起一個(gè)成功廣告運(yùn)動(dòng)，非常重要。這個(gè)理論認(rèn)為，（企業(yè)）現(xiàn)在必須決定品牌要一個(gè)怎樣的形象（image），形象就是個(gè)性，一個(gè)產(chǎn)品就像一個(gè)人，要有自己的個(gè)性，是這個(gè)形象決定了在市場(chǎng)的地位：是成功還是失敗。</p><p>　　品牌定位理論的基本思想是要在預(yù)期客戶(hù)的頭腦里給產(chǎn)品定位，但是他們認(rèn)為定

26、位本質(zhì)上不改變產(chǎn)品，產(chǎn)品的價(jià)格和包裝事實(shí)上都絲毫未變，定位只是在顧客腦子里占一個(gè)有價(jià)值的地位，獨(dú)樹(shù)一幟。定位理論事實(shí)上與前面的兩個(gè)理論有著清晰的繼承關(guān)系。定位中的“第一”與瑞夫斯的“獨(dú)特性主張”是一致的，也與大衛(wèi).奧格威的創(chuàng)意非常相似，但定位論的第一強(qiáng)調(diào)的是在消費(fèi)者腦子是第一，而不是相對(duì)于競(jìng)爭(zhēng)者而言的獨(dú)特，或者個(gè)性形象上的創(chuàng)意。此外，定位論也沒(méi)有說(shuō)這個(gè)定位點(diǎn)是產(chǎn)品性利益，還是個(gè)性形象的。從作者的著作中看，用來(lái)占位的東西，既可能是斯瑞夫的

27、USP，也可能是大衛(wèi).奧格威的創(chuàng)造性形象，只要這個(gè)點(diǎn)還空著并且對(duì)消費(fèi)來(lái)說(shuō)是重要的，就可以用作定位。</p><p>　　2.2.2 基于顧客價(jià)值創(chuàng)造的品牌創(chuàng)建理論</p><p>　　基于顧客價(jià)值創(chuàng)造的品牌創(chuàng)建理論由美國(guó)學(xué)者凱文·萊恩·凱勒（kevin lane Keller,1993）提出。凱勒認(rèn)為，品牌的價(jià)值基于顧客的認(rèn)知，以及由這個(gè)認(rèn)知而產(chǎn)生的對(duì)企業(yè)的品牌營(yíng)銷(xiāo)所做

28、出的相對(duì)于無(wú)品牌產(chǎn)品而言的差異性反應(yīng)，如果這個(gè)差異性反應(yīng)是正面和積極的，則這個(gè)品牌就有正的價(jià)值，反之，如果顧客做出的是消極的反應(yīng)，則這個(gè)品牌就有負(fù)的品牌價(jià)值。品牌創(chuàng)建就是要?jiǎng)?chuàng)建基于顧客的品牌的正面價(jià)值。凱勒指出，這里的顧客不僅包括個(gè)人消費(fèi)者，而且也包括機(jī)構(gòu)購(gòu)買(mǎi)者。因此，這個(gè)概念不僅適用于最終消費(fèi)品的品牌創(chuàng)建，也適用于產(chǎn)業(yè)用品的品牌創(chuàng)建。</p><p>　　他認(rèn)為企業(yè)創(chuàng)建品牌是通過(guò)一系列的創(chuàng)建工具實(shí)現(xiàn)的。凱勒把這

29、些工具分為三大組，分別是品牌構(gòu)成的要素、配套的營(yíng)銷(xiāo)策略組合，以及影響顧客對(duì)品牌（產(chǎn)品）聯(lián)想的各種輔助性工具。凱勒強(qiáng)調(diào)，無(wú)論是品牌的知名度還是品牌聯(lián)想的建立，都是品牌創(chuàng)建三大工具共同作用的結(jié)果。這一點(diǎn)與前述的基于廣告的品牌創(chuàng)建理論有著顯著的區(qū)別。從這個(gè)角度講，凱勒的理論是一個(gè)“品牌設(shè)計(jì)+營(yíng)銷(xiāo)整合”的品牌創(chuàng)建理論，更加全面，思考的出發(fā)點(diǎn)和目的是顧客價(jià)值感知。</p><p>　　2.2.3 基于品牌識(shí)別的品牌創(chuàng)建理論

30、</p><p>　　大衛(wèi)·艾格的品牌識(shí)別理論是對(duì)凱勒的全面營(yíng)銷(xiāo)的品牌創(chuàng)建理論的極大補(bǔ)充。這個(gè)理論認(rèn)為，品牌識(shí)別系統(tǒng)的建設(shè)分為三個(gè)步驟：第一步是進(jìn)行品牌的戰(zhàn)略分析，包括顧客分析、競(jìng)爭(zhēng)者分析和自我分析。第二步是在這個(gè)內(nèi)外環(huán)境分析基礎(chǔ)上，設(shè)計(jì)品牌識(shí)別系統(tǒng)。第三步通過(guò)對(duì)品牌識(shí)別的界定，確定品牌給顧客創(chuàng)造的價(jià)值目標(biāo)導(dǎo)向：功能性利益、情感性利益還是自我表達(dá)利益，明確本品牌是否可以為其他品牌提供支持。在品牌識(shí)別、品

31、牌的顧客價(jià)值和品牌與其他品牌關(guān)系的基礎(chǔ)上，明確“品牌—顧客關(guān)系”。</p><p>　　2.2.4 結(jié)合外部環(huán)境的由內(nèi)而外的愿景導(dǎo)向型品牌創(chuàng)建理論</p><p>　　戴維遜（Davison.H，1997）認(rèn)為,品牌可以看成是一個(gè)冰山,長(zhǎng)期以來(lái)人們談到品牌時(shí),主要或基本上指的是的品牌冰山的看見(jiàn)部分.然后,這僅僅是整個(gè)品牌中露出水面的一小部分,通常就是品牌的名稱(chēng),圖案,色彩,口號(hào)和一些溝通廣

32、告等。這個(gè)可見(jiàn)部分確實(shí)重要，但是真正支持和支撐這個(gè)品牌看見(jiàn)部分的是隱沒(méi)在這個(gè)看見(jiàn)部分下面的公司文化、制度、員工行為、組織、技術(shù)、營(yíng)銷(xiāo)等。因此，品牌創(chuàng)建需要品牌視覺(jué)設(shè)計(jì)、需要市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的有力支持，同時(shí)還需要有責(zé)任心的一般員工，樂(lè)于助人的客戶(hù)服務(wù)部，高水平的研發(fā)人員和設(shè)計(jì)良好的物流系統(tǒng)等等。</p><p>　　德·徹納東尼（De Chenatony）通過(guò)對(duì)戴維遜觀點(diǎn)的分析，提出一個(gè)系統(tǒng)的從品牌愿景到品牌評(píng)估

33、的品牌創(chuàng)建理論。正如我們前面分析的，品牌創(chuàng)建理論長(zhǎng)期以來(lái)的傳統(tǒng)是把重點(diǎn)放在外部。其基本模式是：試圖理解顧客行為，從而設(shè)計(jì)獨(dú)特的價(jià)值集合，滿(mǎn)足顧客的生活方式。而品牌作為這組“獨(dú)特價(jià)值”的表達(dá)和顯示載體，通過(guò)定位、廣告等溝通形式，告知目標(biāo)顧客。一旦獲得認(rèn)同、記憶和形成態(tài)度，那么品牌創(chuàng)建目標(biāo)就基本實(shí)現(xiàn)了。</p><p>　　3 水產(chǎn)企業(yè)的品牌創(chuàng)建現(xiàn)況</p><p>　　3.1 目前水產(chǎn)企業(yè)品

34、牌創(chuàng)建的基本情況</p><p>　　(1)創(chuàng)品牌意識(shí)薄弱，知名品牌太少</p><p>　　長(zhǎng)期以來(lái)水產(chǎn)品供不應(yīng)求，缺乏有效競(jìng)爭(zhēng)，造成企業(yè)和漁民品牌意識(shí)淡薄，長(zhǎng)期沒(méi)有水產(chǎn)品品牌，名牌水產(chǎn)品更是無(wú)從談起。隨著水產(chǎn)品市場(chǎng)供求關(guān)系的變化，地方政府和企業(yè)的品牌意識(shí)有所萌發(fā)，但仍舊不強(qiáng)。從政府角度來(lái)看，許多地方政府對(duì)水產(chǎn)品品牌缺乏必要的認(rèn)識(shí)，思想觀念落后，認(rèn)為“中國(guó)人多，消費(fèi)量大，不需要?jiǎng)?chuàng)品牌”，

35、“水產(chǎn)品生產(chǎn)受自然條件影響大，質(zhì)量不穩(wěn)定，不能創(chuàng)品牌”，“水產(chǎn)品質(zhì)量高比什么都好”等，從而對(duì)漁業(yè)創(chuàng)品牌缺乏正確的引導(dǎo)和扶持。對(duì)水產(chǎn)企業(yè)來(lái)說(shuō)，有些水產(chǎn)企業(yè)經(jīng)過(guò)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的洗禮，有了一定的品牌意識(shí)，也創(chuàng)造出了一些水產(chǎn)品品牌，但大多數(shù)企業(yè)缺乏創(chuàng)品牌意識(shí)，常常僅從眼前利益出發(fā)，忽視水產(chǎn)品品牌的創(chuàng)造與保護(hù)，導(dǎo)致水產(chǎn)品品牌創(chuàng)建停滯不前。從2007年到2010年，企業(yè)注冊(cè)商標(biāo)的企業(yè)越來(lái)越多，但是從表看出達(dá)到馳名商標(biāo)的企業(yè)卻很少。</p>

36、<p>　　表 中國(guó)水產(chǎn)企業(yè)近年來(lái)馳名商標(biāo)認(rèn)定情況</p><p>　　資料來(lái)源：2011年中國(guó)海洋食品營(yíng)銷(xiāo)藍(lán)皮書(shū)</p><p>　　(2)廣告宣傳不到位</p><p>　　名牌的造就需要投人一定量的資金，作必要的廣告宣傳工作，借助各種傳媒工具提高產(chǎn)品的知名度和塑造企業(yè)的良好形象。然而在已有的水產(chǎn)品品牌中，肯花錢(qián)做廣告宣傳的，實(shí)在不多，這可能與不少企業(yè)

37、沒(méi)有意識(shí)到知名度的重要性有關(guān)，也可能是企業(yè)無(wú)錢(qián)或不肯花錢(qián)做廣告。但不管怎樣，品牌知名度低，產(chǎn)品銷(xiāo)售不暢，企業(yè)效益不佳，反過(guò)來(lái)企業(yè)無(wú)錢(qián)做廣告，會(huì)形成一種惡性循環(huán)。</p><p>　　(3)水產(chǎn)企業(yè)創(chuàng)建品牌的外部環(huán)境亟待改善</p><p>　　水產(chǎn)品牌需要一個(gè)良好的外部環(huán)境才能得以產(chǎn)生和發(fā)展。如同工業(yè)品市場(chǎng)一樣，我國(guó)水產(chǎn)品市場(chǎng)也存在著假冒偽劣問(wèn)題，而且情況更為嚴(yán)重，各種冒牌貨沖擊水產(chǎn)品市場(chǎng)

38、，極大地影響了漁業(yè)創(chuàng)品牌的積極性。名牌水產(chǎn)品合法權(quán)益保護(hù)比創(chuàng)建名牌水產(chǎn)品還困難，不僅缺乏專(zhuān)業(yè)執(zhí)法隊(duì)伍，也缺乏執(zhí)法意識(shí)。名牌水產(chǎn)品假冒行為由于其技術(shù)壁壘較低，假冒速度之快，假冒隊(duì)伍之大難以想像，也給執(zhí)法帶來(lái)相當(dāng)?shù)碾y度。</p><p>　　(4)名牌水產(chǎn)品的創(chuàng)建困難重重</p><p>　　如水產(chǎn)品自身的特性造成了水產(chǎn)品品牌經(jīng)營(yíng)的困難；水產(chǎn)品質(zhì)量評(píng)價(jià)體系不夠健全；漁業(yè)產(chǎn)業(yè)化程度、規(guī)?；?jīng)營(yíng)水

39、平低，缺乏有實(shí)力的產(chǎn)業(yè)化龍頭企業(yè)；品牌的保護(hù)存在較大的困難，等等。以上種種因素都給漁業(yè)創(chuàng)名牌增加了難度。</p><p>　　3.2水產(chǎn)企業(yè)品牌創(chuàng)建中所面臨的問(wèn)題</p><p>　　(1)生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)者缺乏創(chuàng)立品牌的意識(shí)</p><p>　　消費(fèi)群體品牌意識(shí)淡薄，認(rèn)為像魚(yú)、蝦這類(lèi)能夠用肉眼分辨好壞，沒(méi)有深度加工過(guò)的初級(jí)產(chǎn)品，有沒(méi)有品牌無(wú)所謂，因而只會(huì)注意水產(chǎn)品的新鮮度

40、、殘留藥物等情況，基本沒(méi)有較高的品牌需求，這也直接導(dǎo)致生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)者品牌意識(shí)的淡薄，使得大多數(shù)水產(chǎn)品沒(méi)有標(biāo)識(shí)，廠(chǎng)家在促銷(xiāo)和宣傳過(guò)程中一味地打價(jià)格戰(zhàn)，而忽視對(duì)品牌的經(jīng)營(yíng)和廣告的投入。許多水產(chǎn)品公司即使做了廣告，也未重視其品牌的宣傳，僅僅列出魚(yú)、蝦、蟹等水產(chǎn)品名稱(chēng)，附帶簡(jiǎn)單的食用方法描述，缺乏品牌的培育意識(shí)</p><p>　　(2)水產(chǎn)品生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)主體分散，規(guī)模弱小，不利于發(fā)揮品牌效應(yīng)</p><p&

41、gt;　　當(dāng)前各地在新漁村建設(shè)中都提出“一村一漁”、“一戶(hù)一品”等發(fā)展理念，使得多數(shù)水產(chǎn)品以鄉(xiāng)村為經(jīng)營(yíng)范圍，規(guī)模較小，各自為陣，政府和企業(yè)、漁戶(hù)間對(duì)品牌共享難以協(xié)調(diào)，品牌難以整合。分散式的經(jīng)營(yíng)模式，既阻礙了規(guī)模效應(yīng)的發(fā)揮，也增加了養(yǎng)殖、信息、加工、生物等方面現(xiàn)代科技引進(jìn)和開(kāi)發(fā)難度</p><p>　　(3)水產(chǎn)品品質(zhì)一般，同質(zhì)化現(xiàn)象嚴(yán)重，立品牌、創(chuàng)名牌難度較大</p><p>　　多數(shù)地區(qū)

42、的水產(chǎn)品雷同性大，缺乏比較優(yōu)勢(shì)。比如市場(chǎng)上的小包裝冷凍水產(chǎn)品，主要有帶魚(yú)（段）、冷凍黃魚(yú)、冷凍平魚(yú)、比目魚(yú)、草蝦以及各類(lèi)魚(yú)丸等，它們?cè)谄贩N的選擇、加工方式、商品質(zhì)量、規(guī)格以及外包裝等方面幾乎一樣。這些水產(chǎn)品基本是未經(jīng)加工的初級(jí)產(chǎn)品和中間產(chǎn)品，包裝檔次比較低，缺乏新意，科技含量不高，并常常含有各種添加劑等有害物質(zhì)，品質(zhì)不優(yōu)，在激烈的國(guó)內(nèi)外市場(chǎng)上缺乏競(jìng)爭(zhēng)力。</p><p>　　(4)水產(chǎn)品市場(chǎng)不規(guī)范，無(wú)序競(jìng)爭(zhēng)突出,

43、加大了品牌建設(shè)的難度</p><p>　　具備綠色、有機(jī)、保健、無(wú)公害等特點(diǎn)的高質(zhì)量水產(chǎn)品，以及某些知名原產(chǎn)地的品牌水產(chǎn)品，其外觀特征卻并不明顯，而作為一般的消費(fèi)者，他們只能憑直覺(jué)推斷產(chǎn)品的質(zhì)量。一旦類(lèi)似商品打入市場(chǎng)后，其他水產(chǎn)品也盲目模仿，魚(yú)目混珠、以次充好。比如活魚(yú)市場(chǎng)出現(xiàn)了一個(gè)“陽(yáng)澄湖”牌大閘蟹，由于原產(chǎn)地的增值效應(yīng)，導(dǎo)致此大閘蟹的價(jià)格比普通同類(lèi)商品高出數(shù)倍，因此很多來(lái)路不明的大閘蟹也紛紛掛上“陽(yáng)澄湖”牌的

44、標(biāo)志，嚴(yán)重?cái)噥y了正常的市場(chǎng)秩序，不利于消費(fèi)者的產(chǎn)品選購(gòu)，阻礙了水產(chǎn)品品牌化建設(shè)</p><p>　　3.3 水產(chǎn)企業(yè)品牌創(chuàng)建問(wèn)題的解決現(xiàn)況</p><p>　　從目前的市場(chǎng)中品牌的運(yùn)作方式來(lái)看，中國(guó)水產(chǎn)產(chǎn)業(yè)的品牌化建設(shè)仍然停留在初級(jí)階段，最突出的表現(xiàn)之一是各大品牌沒(méi)有形成自身的品牌差異化特質(zhì)，在提到各大知名品牌時(shí)，多數(shù)人知道這些品牌都是知名品牌，但是各品牌之間到底是怎么樣的差異沒(méi)有人說(shuō)的清

45、楚，這種情況甚至在一些知名品牌的終端導(dǎo)購(gòu)人員中也經(jīng)常出現(xiàn)。面對(duì)中國(guó)水產(chǎn)行業(yè)的品牌化營(yíng)銷(xiāo)趨勢(shì)，中國(guó)水產(chǎn)企業(yè)要更加敏銳的察覺(jué)到：市場(chǎng)所需要的不僅僅是知名品牌，更多的是需要其差異化特質(zhì)能夠滿(mǎn)足消費(fèi)者需求的知名品牌。因此，對(duì)于水產(chǎn)企業(yè)來(lái)說(shuō)，在應(yīng)對(duì)品牌化營(yíng)銷(xiāo)趨勢(shì)過(guò)程中，首先要注重品牌差異化的塑造，利用品牌差異化滿(mǎn)足消費(fèi)者特定的市場(chǎng)需求，從而實(shí)現(xiàn)品牌營(yíng)銷(xiāo)，占領(lǐng)市場(chǎng)份額。品牌的創(chuàng)建可以從以下幾個(gè)方面來(lái)進(jìn)行：</p><p>　

46、　3.3.1 加強(qiáng)企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)人和員工的品牌意識(shí)</p><p>　　要轉(zhuǎn)變企業(yè)發(fā)展自主品牌意識(shí)不強(qiáng)、能力不足的現(xiàn)狀，首先增強(qiáng)信心決心，樹(shù)立自主品牌發(fā)展意識(shí)。要充分認(rèn)識(shí)到打造自主商標(biāo)對(duì)企業(yè)發(fā)展的重要作用，從發(fā)展之初就要有發(fā)展自主商標(biāo)的意識(shí)。然后通過(guò)學(xué)習(xí)和教育，增強(qiáng)領(lǐng)導(dǎo)和員工對(duì)于品牌的認(rèn)識(shí)，從品牌的概念、含義、作用和意義上充分了解品牌。</p><p>　　3.3.2 分析細(xì)分市場(chǎng)消費(fèi)者價(jià)值主張

47、，提煉獨(dú)特訴求，鍛造差異化價(jià)值</p><p>　　在品牌化營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中，企業(yè)除了明確自身與競(jìng)爭(zhēng)者相比較的核心優(yōu)勢(shì)之外，還需要對(duì)產(chǎn)品的細(xì)分消費(fèi)者群體的市場(chǎng)特征進(jìn)行分析。在市場(chǎng)中，品牌忠誠(chéng)度往往源于獨(dú)特品牌價(jià)值與消費(fèi)者訴求之間的共鳴，水產(chǎn)品也不例外，其品牌是否具有獨(dú)特的價(jià)值訴求，該種價(jià)值訴求是否能夠引起消費(fèi)者共鳴，實(shí)現(xiàn)品牌的個(gè)性化塑造是水產(chǎn)品品牌價(jià)值差異化塑造成功與否的決定性因素。因此，在品牌塑造中，首先要對(duì)自身產(chǎn)品

48、所針對(duì)的人群特征進(jìn)行細(xì)致研究。這里的消費(fèi)者特征需要主要考慮地域文化、職業(yè)、收入、年齡、文化程度等幾個(gè)方面。企業(yè)首先通過(guò)研究消費(fèi)者的價(jià)值主張，之后結(jié)合自身產(chǎn)品特性鍛造差異化價(jià)值，提煉出最能夠體現(xiàn)品牌特質(zhì)的獨(dú)特訴求，通過(guò)品牌訴求在消費(fèi)者群體中的傳播效應(yīng)，尋找品牌價(jià)值與消費(fèi)者價(jià)值主張的契合點(diǎn)，從而贏得消費(fèi)者認(rèn)同。</p><p>　　3.3.3 依照差異化的品牌價(jià)值打造差異化的品牌運(yùn)營(yíng)模式和產(chǎn)品、服務(wù)模式</p&

49、gt;<p>　　在品牌價(jià)值差異化塑造之后，水產(chǎn)企業(yè)需要根據(jù)自身品牌價(jià)值的差異化考慮品牌的運(yùn)營(yíng)模式問(wèn)題。在品牌運(yùn)營(yíng)模式上，中國(guó)專(zhuān)業(yè)冷凍、冷藏餐料連鎖供應(yīng)行業(yè)中龍頭企業(yè)良之隆的運(yùn)營(yíng)模式值得中國(guó)水產(chǎn)產(chǎn)業(yè)的眾多企業(yè)參考，良之隆面對(duì)巨大的市場(chǎng)空間，首先想到不是自己如何進(jìn)行產(chǎn)品生產(chǎn)和深加工，而是在思考如何構(gòu)建一個(gè)滿(mǎn)足巨大需求的差異化的、專(zhuān)業(yè)化的平臺(tái)，而從平臺(tái)的獨(dú)特價(jià)值定位上看，平臺(tái)的渠道延展性和供應(yīng)商的產(chǎn)品覆蓋面將成為其品牌價(jià)值的核

50、心。因此，其在成立之初就在不斷的進(jìn)行平臺(tái)上下游供應(yīng)鏈的打造，從目前的發(fā)展勢(shì)頭來(lái)看，經(jīng)過(guò)近年來(lái)的發(fā)展，良之隆已經(jīng)構(gòu)建了遍布全球的近500家優(yōu)質(zhì)食材供應(yīng)商組成的龐大供應(yīng)網(wǎng)絡(luò)，與全國(guó)兩萬(wàn)家餐飲客戶(hù)保持著良好的合作關(guān)系，大有成為食品冷鏈產(chǎn)業(yè)中的“蘇寧”之勢(shì)。</p><p>　　在產(chǎn)品模式方面，首先，企業(yè)要根據(jù)自身的產(chǎn)品線(xiàn)生產(chǎn)能力和細(xì)分產(chǎn)品管理能力綜合考慮自己是否具備管理多產(chǎn)品線(xiàn)經(jīng)營(yíng)的能力，在品牌化營(yíng)銷(xiāo)中要將優(yōu)勢(shì)資源集中

51、在自己的主力產(chǎn)品上進(jìn)行重點(diǎn)經(jīng)營(yíng)。其次，在考慮多產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)時(shí)要對(duì)各種產(chǎn)品的品牌化運(yùn)營(yíng)做好長(zhǎng)遠(yuǎn)戰(zhàn)略規(guī)劃，如，多品種產(chǎn)品是使用同一個(gè)品牌名稱(chēng)還是進(jìn)行多品種采用多品牌的市場(chǎng)運(yùn)作。再次，在進(jìn)行產(chǎn)品線(xiàn)生產(chǎn)運(yùn)營(yíng)時(shí)，要充分考慮各產(chǎn)品多的細(xì)分市場(chǎng)定位及差異性，要凸顯產(chǎn)品基于細(xì)分人群延伸拓展的差異化定位，而不是在自身產(chǎn)品消費(fèi)者群體中分流人群。</p><p>　　在服務(wù)模式方面，水產(chǎn)企業(yè)應(yīng)該打破原有的固化思維，采取新穎的品牌服務(wù)模式提

52、升品牌價(jià)值和消費(fèi)者的品牌服務(wù)滿(mǎn)意度。從目前市場(chǎng)中的品牌服務(wù)模式上看，曉芹海參將其在進(jìn)行甲魚(yú)經(jīng)營(yíng)時(shí)品牌延伸服務(wù)帶到了海參銷(xiāo)售中，并且在市場(chǎng)中以“鄰家大姐”的服務(wù)形象贏得了消費(fèi)者的信賴(lài)。在以后的中國(guó)水產(chǎn)品牌競(jìng)爭(zhēng)中，隨著水產(chǎn)產(chǎn)業(yè)的成熟，各大品牌之間的技術(shù)實(shí)力及產(chǎn)品質(zhì)量等方面的差異將會(huì)逐漸縮小，各大品牌之間的競(jìng)爭(zhēng)也將更多的由產(chǎn)品品質(zhì)轉(zhuǎn)移到服務(wù)品質(zhì)的競(jìng)爭(zhēng)中來(lái)。</p><p>　　3.3.4 加強(qiáng)品牌傳播模式</p&

53、gt;<p>　　中國(guó)水產(chǎn)企業(yè)的品牌傳播策略大多仍然以傳統(tǒng)的電視廣告為主，這種廣告?zhèn)鞑バЧ匀换赪eb2.0時(shí)代的大規(guī)模信息量送達(dá)、吸收為基礎(chǔ)，在消費(fèi)觀念日趨理性，已經(jīng)進(jìn)入到Web3.0時(shí)代以互動(dòng)體驗(yàn)式傳播為主要傳播手段的今天已經(jīng)難以凸顯良好的傳播效果。在品牌傳播模式的應(yīng)用上，中國(guó)水產(chǎn)企業(yè)要構(gòu)建差異化就必須堅(jiān)持互動(dòng)體驗(yàn)式傳播模式為主、把握好品牌與消費(fèi)者的關(guān)鍵接觸點(diǎn)的原則。</p><p>　　4.

54、 案例分析——以溫嶺市好德水產(chǎn)有限公司為例</p><p>　　溫嶺市好德水產(chǎn)有限公司是地處浙江省溫嶺市松門(mén)鎮(zhèn)迎賓大道，東臨國(guó)家一級(jí)群眾漁港--礁山漁港，海洋資源豐富。該公司自2003年成立，是一家具有十多年生產(chǎn)加工海鮮水產(chǎn)品經(jīng)驗(yàn)的企業(yè)。公司注冊(cè)資金為50萬(wàn)元，總投資2000余萬(wàn)元。員工人數(shù)一百余人。年?duì)I業(yè)額為人民幣3000萬(wàn)元至5000萬(wàn)元。其經(jīng)營(yíng)模式為生產(chǎn)加工、經(jīng)銷(xiāo)批發(fā)，主營(yíng)產(chǎn)品有黃魚(yú)、帶魚(yú)、鯧魚(yú)、鰳魚(yú)、馬鮫

55、、海鰻、墨魚(yú)等數(shù)十種經(jīng)濟(jì)魚(yú)類(lèi)。</p><p>　　4.1 公司品牌創(chuàng)建現(xiàn)狀</p><p>　　該公司高層一直非常重視企業(yè)品牌的建設(shè)，并積極的進(jìn)行著關(guān)于品牌的建設(shè)。該公司于2006年注冊(cè)“海沃德” 、“好德”商標(biāo)，并且經(jīng)過(guò)多年的銷(xiāo)售，在水產(chǎn)市場(chǎng)上有了一定的知名度。在產(chǎn)品方面，該公司一直本著“品質(zhì)至上，客戶(hù)第一”的經(jīng)營(yíng)理念，將產(chǎn)品質(zhì)量作為公司的關(guān)注重點(diǎn)，公司派遣專(zhuān)門(mén)的收購(gòu)員在全省各個(gè)碼頭進(jìn)

56、行直接的收購(gòu)，保證產(chǎn)品原材料的質(zhì)量。在生產(chǎn)方面，公司于2008年投入了大量的資金進(jìn)行了設(shè)備的更新和改造，然后通過(guò)對(duì)生產(chǎn)車(chē)間進(jìn)行改造，擴(kuò)大了生產(chǎn)規(guī)模，改善了生產(chǎn)環(huán)境，保證了產(chǎn)品的質(zhì)量。對(duì)于產(chǎn)品的包裝方面，公司在2007年通過(guò)與包裝生產(chǎn)商的合作，對(duì)于水產(chǎn)品禮品盒定制了專(zhuān)門(mén)的包裝，使產(chǎn)品在市場(chǎng)上更具競(jìng)爭(zhēng)力，使品牌能夠更好的發(fā)展。在品牌推廣方面，該公司在多年的生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)中通過(guò)總代理、總經(jīng)銷(xiāo)、設(shè)專(zhuān)柜等方式分別在蘇州、濟(jì)南、北京以及沈陽(yáng)等市場(chǎng)上建立了

57、門(mén)市部，并且以這些總代理、總經(jīng)銷(xiāo)為中心，通過(guò)各個(gè)小市場(chǎng)、超市等地方的銷(xiāo)售，形成了一個(gè)比較廣泛的銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)，以此來(lái)擴(kuò)大企業(yè)品牌的市場(chǎng)熟知度。在廣告宣傳方面，該公司通過(guò)報(bào)刊、戶(hù)外廣告等方式宣傳該企業(yè)的產(chǎn)品、品牌。另外，該企業(yè)正在申請(qǐng)ISO質(zhì)量體系的認(rèn)證，使企業(yè)產(chǎn)品能夠進(jìn)入</p><p>　　4.2 該公司品牌創(chuàng)建中存在的問(wèn)題</p><p>　?。?）該企業(yè)雖然在水產(chǎn)品品質(zhì)方面十分重視，但是由

58、于設(shè)備、資金、員工素質(zhì)等方面的限制，使企業(yè)在生產(chǎn)過(guò)程中無(wú)法達(dá)到規(guī)范化、系統(tǒng)化，從而無(wú)法達(dá)到ISO國(guó)家質(zhì)量體系認(rèn)證的標(biāo)準(zhǔn)，這給企業(yè)在進(jìn)軍超市、出口等方面制造了很大的限制。另外，企業(yè)由于資金的限制，無(wú)法配備專(zhuān)門(mén)的質(zhì)檢部門(mén)及實(shí)驗(yàn)室，使企業(yè)對(duì)原材料品質(zhì)的檢驗(yàn)檢疫有很大的限制。在生產(chǎn)過(guò)程中，員工沒(méi)有嚴(yán)格把好產(chǎn)品的質(zhì)量關(guān)，對(duì)于品質(zhì)不新鮮的產(chǎn)品沒(méi)有及時(shí)挑除，并嚴(yán)格遵照產(chǎn)品不同規(guī)格的要求</p><p>　　（2）在品牌定位上，

59、雖然該企業(yè)已經(jīng)擁有了兩個(gè)商標(biāo)，但是對(duì)這兩個(gè)商標(biāo)卻沒(méi)有一個(gè)明確的定位，讓消費(fèi)者無(wú)法得知這兩個(gè)品牌之間的區(qū)別。還有該公司的產(chǎn)品目前還只是停留在粗加工的程度，產(chǎn)品的類(lèi)型與其他較多的水產(chǎn)企業(yè)一樣都只是關(guān)于水產(chǎn)品的冷凍、包裝，并沒(méi)有進(jìn)一步的進(jìn)行產(chǎn)品的深加工，這導(dǎo)致了企業(yè)產(chǎn)品的一個(gè)普遍性，無(wú)法與其他品牌形成明顯的差異性，造成企業(yè)品牌的創(chuàng)建和發(fā)展得到極大的限制。另外，在產(chǎn)品開(kāi)發(fā)方面，由于其企業(yè)規(guī)模、員工素質(zhì)及資金的限制，該企業(yè)沒(méi)有專(zhuān)門(mén)的產(chǎn)品開(kāi)發(fā)部門(mén)，

60、這導(dǎo)致了企業(yè)產(chǎn)品無(wú)法得到研發(fā)，使企業(yè)產(chǎn)品一直處于一個(gè)較低的水平，無(wú)法形成有效的競(jìng)爭(zhēng)力，也使得企業(yè)的品牌創(chuàng)建難上加難。</p><p>　　（3）在品牌形象方面，該企業(yè)在品牌創(chuàng)建過(guò)程中沒(méi)有建立一個(gè)明確的品牌形象，也沒(méi)有一個(gè)明確的品牌形象概念。雖然該企業(yè)已經(jīng)擁有了兩個(gè)商標(biāo)，卻沒(méi)有一個(gè)明確的定位，這直接導(dǎo)致了該企業(yè)的品牌無(wú)法得到廣泛的宣傳，無(wú)法在消費(fèi)者的觀念中形成一個(gè)明確的品牌形象概念。在其企業(yè)的商標(biāo)設(shè)計(jì)上，其商標(biāo)比較

61、普通，沒(méi)有欣賞感，無(wú)法體現(xiàn)產(chǎn)品的商業(yè)價(jià)值和企業(yè)的文化價(jià)值，這也使得消費(fèi)者無(wú)法很好的記住企業(yè)的品牌，極大地限制了品牌的推廣。</p><p>　?。?）在品牌營(yíng)銷(xiāo)方面，該企業(yè)雖然在一些市場(chǎng)建立了總代理、總經(jīng)銷(xiāo)、專(zhuān)柜，但是其數(shù)量卻不盡人意，無(wú)法形成廣泛的銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)，所產(chǎn)生的品牌效應(yīng)極為有限。該企業(yè)在廣告投入方面雖然有所投入，但是其投入資金較少，無(wú)法達(dá)到廣告宣傳的目的，宣傳效果不明顯。另外，該企業(yè)在其品牌推廣的時(shí)候沒(méi)有一

62、個(gè)明確的營(yíng)銷(xiāo)理念，并且其營(yíng)銷(xiāo)方式較為單一，只是憑借總代理、總經(jīng)銷(xiāo)、專(zhuān)柜的方式以及較少投資的廣告，沒(méi)有充分利用網(wǎng)上銷(xiāo)售、水產(chǎn)品展銷(xiāo)會(huì)與博覽會(huì)等方式帶來(lái)的機(jī)會(huì)來(lái)擴(kuò)大企業(yè)品牌的影響力。</p><p>　?。?）該公司的產(chǎn)品類(lèi)型較為單一，其產(chǎn)品類(lèi)型只限于冷凍類(lèi)，這導(dǎo)致了現(xiàn)有品牌名稱(chēng)無(wú)法擴(kuò)展到新的產(chǎn)品和新的市場(chǎng)，擴(kuò)展品牌的作用范圍。而且該企業(yè)的產(chǎn)品研發(fā)方面還處于一個(gè)較低的水平，企業(yè)的管理層沒(méi)有一個(gè)關(guān)于水產(chǎn)品產(chǎn)品開(kāi)發(fā)的理念

63、，雖然企業(yè)生產(chǎn)多種水產(chǎn)產(chǎn)品，但是這些產(chǎn)品還只是局限于水產(chǎn)品的粗加工的程度，并沒(méi)有水產(chǎn)深加工的產(chǎn)品。而且公司沒(méi)有對(duì)水產(chǎn)品深加工進(jìn)行一個(gè)深入的了解，也沒(méi)有對(duì)品牌延伸有一個(gè)充分的了解，這直接地限制了企業(yè)品牌的發(fā)展和推廣。</p><p>　　4.3 該公司品牌創(chuàng)建的研究建議</p><p>　　4.3.1 加強(qiáng)品牌基礎(chǔ)</p><p>　　水產(chǎn)企業(yè)要轉(zhuǎn)變傳統(tǒng)觀念， 樹(shù)立品

64、牌意識(shí)，要深刻領(lǐng)悟“一流的品質(zhì)締造一流的品牌”的含義， 牢固稟持“品質(zhì)基石，質(zhì)量為本”的經(jīng)營(yíng)理念，重點(diǎn)實(shí)施標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)。提高水產(chǎn)品品質(zhì)，需要制定和實(shí)施各個(gè)環(huán)節(jié)的工藝流程和操作標(biāo)準(zhǔn)，使生產(chǎn)過(guò)程規(guī)范化、系統(tǒng)化，符合國(guó)內(nèi)國(guó)際的有關(guān)市場(chǎng)標(biāo)準(zhǔn)。農(nóng)業(yè)高度發(fā)達(dá)的日本，其漁業(yè)生產(chǎn)就是以嚴(yán)格的標(biāo)準(zhǔn)化為基礎(chǔ)的。其產(chǎn)品從育種、漁病防治到捕撈、加工整理、包裝上市都有一套嚴(yán)格的標(biāo)準(zhǔn)，帶來(lái)的是其極高的產(chǎn)品市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。</p><p>　　該企

65、業(yè)屬于速凍類(lèi)企業(yè)，其原材料收購(gòu)自各漁船碼頭。因此，要做到一流的品質(zhì)，一定要嚴(yán)格把好原材料的質(zhì)量關(guān)，加強(qiáng)原材料品質(zhì)的檢驗(yàn)檢疫工作。企業(yè)要加大資金投入，設(shè)立專(zhuān)門(mén)的質(zhì)檢部門(mén)及完善化驗(yàn)室，使企業(yè)產(chǎn)品在源頭上杜絕低質(zhì)量的原材料。在生產(chǎn)過(guò)程中，要嚴(yán)格把好產(chǎn)品的質(zhì)量關(guān)，對(duì)于品質(zhì)不新鮮的產(chǎn)品要及時(shí)挑除，并嚴(yán)格遵照產(chǎn)品不同規(guī)格的要求，做好挑揀工作，做到保質(zhì)保量，在產(chǎn)品上做好品牌。</p><p>　　4.3.2 重新進(jìn)行品牌定位。

66、</p><p>　　產(chǎn)品的定位是指要確保產(chǎn)品在預(yù)期客戶(hù)的頭腦里占據(jù)一個(gè)真正有價(jià)值的地位, 其目的是有效地建立自身品牌與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手品牌的差異性, 在消費(fèi)者頭腦中占據(jù)一個(gè)與眾不同的位置。水產(chǎn)品品牌能否建設(shè)成功，關(guān)鍵在于市場(chǎng)定位，品牌的市場(chǎng)定位過(guò)程就是選擇目標(biāo)市場(chǎng)的過(guò)程。在選擇目標(biāo)市場(chǎng)時(shí)，要根據(jù)企業(yè)的實(shí)力，避開(kāi)強(qiáng)大的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，選擇競(jìng)爭(zhēng)者尚未控制的細(xì)分市場(chǎng)，同時(shí)應(yīng)用營(yíng)銷(xiāo)組合策略開(kāi)辟市場(chǎng)，從而創(chuàng)建企業(yè)的品牌。中小企業(yè)要善于

67、“見(jiàn)縫插針”，尋找并利用市場(chǎng)“間隙”，做到“專(zhuān)而深”、“小而精”，適當(dāng)開(kāi)發(fā)名特優(yōu)水產(chǎn)品品種；提升水產(chǎn)品的技術(shù)含量與健康保健功能的開(kāi)發(fā)水平，在發(fā)展無(wú)公害、綠色和有機(jī)水產(chǎn)品上做文章，給企業(yè)及產(chǎn)品確定恰當(dāng)?shù)氖袌?chǎng)位置。</p><p>　　由于該企業(yè)屬于中小企業(yè)，由于資金、技術(shù)以及人員的限制，在提升水產(chǎn)品的技術(shù)含量與健康保健功能方面無(wú)法與大型企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)，因此要及時(shí)關(guān)注市場(chǎng)信息，把握市場(chǎng)動(dòng)態(tài)，借助地處東臨國(guó)家一級(jí)群眾漁港--

68、--礁山漁港，憑借其價(jià)格及產(chǎn)品新鮮度，以及該企業(yè)多年經(jīng)營(yíng)所建立的廣泛的客戶(hù)和總代理、總經(jīng)銷(xiāo)等各市場(chǎng)的優(yōu)勢(shì)，打入各個(gè)市場(chǎng)。</p><p>　　在產(chǎn)品開(kāi)發(fā)方面，要積極開(kāi)發(fā)名特優(yōu)水產(chǎn)品品種，由于其企業(yè)規(guī)模及資金的限制，該企業(yè)沒(méi)有專(zhuān)門(mén)的產(chǎn)品開(kāi)發(fā)部門(mén)，因此可以像其他在產(chǎn)品開(kāi)發(fā)方面較為突出的企業(yè)借鑒學(xué)習(xí)。例如廣東中山水出集團(tuán)以及寧波今日集團(tuán)。廣東中山水出集團(tuán)利用自身優(yōu)質(zhì)的技術(shù)力量，通過(guò)飼料配方以及與各大高校的科研聯(lián)合，實(shí)現(xiàn)

69、了從外形到口味的整體性改變。正是因?yàn)樗黾瘓F(tuán)的魚(yú)與其他魚(yú)有外形上的差別，并且將草魚(yú)去除了土腥味，加上配合促銷(xiāo)以及自建的“寶平魚(yú)”連鎖專(zhuān)賣(mài)體系，短短兩三年間該品牌在廣州等華南地區(qū)就坐上了霸主。寧波今日集團(tuán)是水產(chǎn)品深加工的代表。寧波今日集團(tuán)利用自身在金槍魚(yú)捕撈上的成本優(yōu)勢(shì)，定位于兒童市場(chǎng)，推出了“非常魚(yú)塊”的深加工產(chǎn)品，成功實(shí)現(xiàn)了從水產(chǎn)品向休閑食品的轉(zhuǎn)型。因此，該企業(yè)可以借鑒這兩個(gè)企業(yè)，積極開(kāi)發(fā)新的產(chǎn)品，使該企業(yè)可以更好地實(shí)現(xiàn)水產(chǎn)品品牌化運(yùn)

70、營(yíng)。</p><p>　　4.3.3 建立良好的品牌形象</p><p>　　首先，好的品牌名稱(chēng)體現(xiàn)了優(yōu)秀的企業(yè)信譽(yù)與良好的品牌形象，是企業(yè)的一筆巨大的無(wú)形財(cái)產(chǎn)，品牌必須有一個(gè)好聽(tīng)易記、順口獨(dú)特的名字以便在消費(fèi)者中迅速傳播開(kāi)來(lái)。其次在商標(biāo)設(shè)計(jì)上，力爭(zhēng)作到新穎獨(dú)特，增加商標(biāo)、圖案、色彩的欣賞感，展示出特色、精美與檔次，體現(xiàn)出產(chǎn)品的科技含量和企業(yè)的文化價(jià)值。此外，品牌形象的設(shè)計(jì)應(yīng)根據(jù)水產(chǎn)品本身

71、及消費(fèi)者群體的層次特征確定其形象定位，以達(dá)到提高品牌傳播的效率，增強(qiáng)消費(fèi)者對(duì)品牌的記憶度。例如，浙江杭州千島湖發(fā)展公司的“淳”牌商標(biāo)就蘊(yùn)含“純，一流的生產(chǎn)環(huán)境；淳，一流的企業(yè)服務(wù)；醇，一流的產(chǎn)品品質(zhì)”等多層含義，不僅表明了產(chǎn)品的鮮明特性、產(chǎn)地的優(yōu)良環(huán)境，同時(shí)還反映出生產(chǎn)企業(yè)的文化之基、經(jīng)營(yíng)之本等內(nèi)在品質(zhì)。</p><p>　　4.3.4 強(qiáng)化品牌營(yíng)銷(xiāo)策略</p><p>　　品牌營(yíng)銷(xiāo)是把品

72、牌優(yōu)勢(shì)轉(zhuǎn)化為市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)的必經(jīng)環(huán)節(jié)，企業(yè)必須掌握先進(jìn)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)手段。首先要擯棄“酒香不怕巷子深”的陳舊思想，樹(shù)立現(xiàn)代營(yíng)銷(xiāo)理念，運(yùn)用綠色營(yíng)銷(xiāo)、感情營(yíng)銷(xiāo)以及活動(dòng)體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)等方式，依托產(chǎn)品自身的質(zhì)量、價(jià)格等優(yōu)勢(shì)因素，樹(shù)名創(chuàng)優(yōu)。此外， 要積極探索各種渠道模式，既可以用總代理、總經(jīng)銷(xiāo)、設(shè)專(zhuān)柜等方式鮮活銷(xiāo)售，也可以直接進(jìn)超市、連鎖商店，還可以通過(guò)網(wǎng)上銷(xiāo)售，或利用水產(chǎn)品展銷(xiāo)會(huì)與博覽會(huì)、定單營(yíng)銷(xiāo)等途徑。但在實(shí)際中，要考慮到企業(yè)的規(guī)模與實(shí)力的差異可以采取不同的

73、渠道方式。另外，企業(yè)可以考慮建立直銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)，保證了水產(chǎn)品的質(zhì)量，形成完善的消費(fèi)者信息反饋機(jī)制。另外，因?yàn)樵撈髽I(yè)規(guī)模不大，也可以利用普通的經(jīng)銷(xiāo)模式，但是避免發(fā)生類(lèi)似普通水產(chǎn)品沒(méi)有包裝而易被假冒的現(xiàn)象。最后建議企業(yè)在做廣告時(shí)，不要僅僅停留在說(shuō)明式的語(yǔ)言上，更要在理性訴求的基礎(chǔ)上融入一些感性元素，如可以附帶一些健康的食譜或者便捷的水產(chǎn)品處理方法等，從而實(shí)現(xiàn)品牌內(nèi)涵、產(chǎn)品利益與消費(fèi)者需要的高度一致。</p><p>　　4

74、.3.5 通過(guò)品牌延伸打造強(qiáng)勢(shì)品牌</p><p>　　水產(chǎn)企業(yè)可以通過(guò)不斷改善經(jīng)營(yíng)管理水平，發(fā)揮員工的積極性，使用新技術(shù)，尋求更廉價(jià)的原材料，擴(kuò)大生產(chǎn)規(guī)模，通過(guò)規(guī)模經(jīng)濟(jì)來(lái)獲得企業(yè)實(shí)力的增強(qiáng)，進(jìn)而擴(kuò)大企業(yè)與產(chǎn)品品牌的影響力，從“一品一產(chǎn)”到“一品多產(chǎn)”、“多品多產(chǎn)”，積極而又穩(wěn)妥地將現(xiàn)有品牌名稱(chēng)擴(kuò)展到新的產(chǎn)品和新的市場(chǎng)，擴(kuò)展品牌的作用范圍，以增加企業(yè)價(jià)值，延長(zhǎng)品牌的作用時(shí)間， 提升水產(chǎn)品的美譽(yù)度、知名度和消費(fèi)者忠

75、誠(chéng)度。在具體的品牌拓展過(guò)程中，可以根據(jù)各種水產(chǎn)品品種的特點(diǎn)，有意識(shí)地開(kāi)發(fā)一些消費(fèi)品牌，并與餐飲業(yè)主共同發(fā)展這些品牌。比如早期的“酸菜魚(yú)”、“火鍋魚(yú)”、“麻辣魚(yú)”等，這些消費(fèi)品牌的推出在很大程度上推動(dòng)了水產(chǎn)養(yǎng)殖業(yè)的發(fā)展，是常規(guī)水產(chǎn)品的主要消費(fèi)市場(chǎng)，企業(yè)可抓住這種機(jī)會(huì)，開(kāi)發(fā)類(lèi)似“某某牌”酸菜魚(yú)的專(zhuān)供魚(yú)品。而且企業(yè)也可以加大投資，引進(jìn)技術(shù)，在水產(chǎn)品深加工下手，增加產(chǎn)品品種。依托品牌的延伸，拉長(zhǎng)產(chǎn)業(yè)鏈，挖掘更大的市場(chǎng)效益。</p>

76、<p>　　4.3.6 重視開(kāi)發(fā)綠色無(wú)公害水產(chǎn)品</p><p>　　綠色浪潮給全球的消費(fèi)帶來(lái)了巨大革命。水產(chǎn)品如果天然無(wú)污染，才能較好地迎合當(dāng)前的消費(fèi)趨勢(shì)。另外，營(yíng)養(yǎng)結(jié)構(gòu)相對(duì)于肉產(chǎn)品類(lèi)更為合理，也應(yīng)是水產(chǎn)品的優(yōu)勢(shì)所在，符合了人們保健意識(shí)增強(qiáng)的消費(fèi)趨勢(shì)。因此，該企業(yè)應(yīng)緊緊抓住這一關(guān)鍵點(diǎn)，重視開(kāi)發(fā)綠色無(wú)公害水產(chǎn)品。該企業(yè)可以憑借地處國(guó)家一級(jí)群眾漁港----礁山漁港以及毗鄰東海的地理優(yōu)勢(shì)，可以更好使企業(yè)進(jìn)

77、行無(wú)公害水產(chǎn)品產(chǎn)地認(rèn)定和產(chǎn)品認(rèn)證。該企業(yè)還需要引進(jìn)先進(jìn)的生產(chǎn)技術(shù)和生產(chǎn)設(shè)備，增強(qiáng)企業(yè)員工的素質(zhì)，保證產(chǎn)品的質(zhì)量，并在此基礎(chǔ)上注冊(cè)自己的產(chǎn)品商標(biāo)，逐漸在水產(chǎn)品市場(chǎng)中樹(shù)立自身的良好企業(yè)形象。</p><p>　　4.4政府要為水產(chǎn)品品牌建設(shè)創(chuàng)造所需的宏觀軟環(huán)境</p><p>　?。?）建立水產(chǎn)品質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)體系，強(qiáng)化質(zhì)量監(jiān)管工作</p><p>　　政府要轉(zhuǎn)變觀念，強(qiáng)化標(biāo)

78、準(zhǔn)化意識(shí)，大力推廣應(yīng)用國(guó)內(nèi)、國(guó)際各類(lèi)質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)，普及標(biāo)準(zhǔn)化知識(shí)，建立以國(guó)家、行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)為主體，地方和企業(yè)標(biāo)準(zhǔn)為補(bǔ)充的漁業(yè)標(biāo)準(zhǔn)化體系。通過(guò)多途徑、多層次培訓(xùn)，使廣大漁民成為實(shí)施無(wú)公害水產(chǎn)品行動(dòng)計(jì)劃的主體。此外，要切實(shí)強(qiáng)化質(zhì)量監(jiān)管工作，加快省、市、縣級(jí)水產(chǎn)質(zhì)檢機(jī)構(gòu)建設(shè)，完善基礎(chǔ)設(shè)施，提高檢測(cè)能力和水平。加強(qiáng)漁業(yè)質(zhì)量安全監(jiān)控工作，將檢測(cè)結(jié)果進(jìn)行公告，對(duì)優(yōu)質(zhì)水產(chǎn)品實(shí)行獎(jiǎng)勵(lì)與保護(hù)，對(duì)質(zhì)量不合格的產(chǎn)品及單位公示曝光，加強(qiáng)社會(huì)對(duì)水產(chǎn)品質(zhì)量的輿論監(jiān)督作用。

79、</p><p>　　（2）建立與完善水產(chǎn)品市場(chǎng)體系，加快水產(chǎn)流通和水產(chǎn)交易市場(chǎng)的發(fā)展</p><p>　　首先，培育一批符合現(xiàn)代企業(yè)制度的市場(chǎng)主體，實(shí)行育種、質(zhì)檢、包裝、銷(xiāo)售和服務(wù)“五統(tǒng)一”的標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)，有目的、有計(jì)劃、有組織地進(jìn)行品牌培育和推廣。這其中既要著眼于民營(yíng)中小企業(yè)“鋪天蓋地”，更需培育優(yōu)勢(shì)骨干企業(yè)“頂天立地”，重視龍頭企業(yè)的輻射帶動(dòng)作用，把培植優(yōu)勢(shì)水產(chǎn)品、強(qiáng)勢(shì)品牌及龍頭企業(yè)作

80、為拉動(dòng)新漁區(qū)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的關(guān)鍵措施來(lái)抓。其次，制定一系列符合市場(chǎng)標(biāo)準(zhǔn)的質(zhì)量指標(biāo)，推廣一整套優(yōu)質(zhì)高效的種養(yǎng)技術(shù)，并加強(qiáng)水產(chǎn)品產(chǎn)前產(chǎn)后相關(guān)技術(shù)，特別是育種、捕撈、包裝上市、儲(chǔ)藏、運(yùn)輸和加工技術(shù)的研究與開(kāi)發(fā)，保證水產(chǎn)品的高質(zhì)量、無(wú)公害、綠色。最后，加強(qiáng)水產(chǎn)品品牌基地建設(shè)，走產(chǎn)業(yè)化之路，發(fā)揮規(guī)模效應(yīng)。圍繞資源稟賦情況和區(qū)位優(yōu)勢(shì)特點(diǎn)，建設(shè)一批標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)示范基地，積極扶持建設(shè)區(qū)域性的名牌水產(chǎn)品發(fā)展，擴(kuò)大水產(chǎn)品牌生產(chǎn)規(guī)模，形成規(guī)模化經(jīng)營(yíng)優(yōu)勢(shì)。</p

81、><p>　?。?）完善水產(chǎn)品原產(chǎn)地注冊(cè)及各類(lèi)認(rèn)證服務(wù)體系</p><p>　　其一，負(fù)責(zé)商標(biāo)注冊(cè)的各級(jí)工商部門(mén)在水產(chǎn)品商標(biāo)的申請(qǐng)注冊(cè)過(guò)程中，要堅(jiān)持以農(nóng)為本的原則，對(duì)商標(biāo)法律、法規(guī)加強(qiáng)宣傳，簡(jiǎn)化注冊(cè)程序，讓漁民感受到水產(chǎn)品的商標(biāo)注冊(cè)并非可望不可及，引導(dǎo)幫助水產(chǎn)品生產(chǎn)者做好商標(biāo)注冊(cè)工作。其二，在發(fā)揮產(chǎn)地地域優(yōu)勢(shì)的基礎(chǔ)上，研究制定推進(jìn)水產(chǎn)品的產(chǎn)地地理標(biāo)志注冊(cè)、保護(hù)工作措施，積極向漁民宣傳原產(chǎn)地地理

82、標(biāo)志保護(hù)的意義，鼓勵(lì)有關(guān)組織申請(qǐng)注冊(cè)地理標(biāo)志，以具有地方特色的水產(chǎn)品牌去占領(lǐng)市場(chǎng)，把地理標(biāo)志列入品牌創(chuàng)建重點(diǎn)，優(yōu)先推薦、認(rèn)定著名品牌、馳名商標(biāo)。其三，加快包括綠色、有機(jī)、無(wú)公害等內(nèi)容的認(rèn)證工作，嚴(yán)格按照水產(chǎn)品質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)和生產(chǎn)模式化標(biāo)準(zhǔn)對(duì)各類(lèi)水產(chǎn)品的質(zhì)量狀況進(jìn)行評(píng)價(jià)、認(rèn)證，對(duì)達(dá)到標(biāo)準(zhǔn)要求的水產(chǎn)品許可使用授權(quán)的專(zhuān)門(mén)標(biāo)志，確立其優(yōu)質(zhì)名牌水產(chǎn)品的身份。</p><p><b>　　5. 總 結(jié)</b>

83、;</p><p>　　縱觀中國(guó)水產(chǎn)行業(yè)的品牌建設(shè)，從理念到動(dòng)作都存在著大量的盲點(diǎn)和誤區(qū)，這和水產(chǎn)業(yè)從相對(duì)傳統(tǒng)、封閉的捕撈、養(yǎng)殖、加工、批發(fā)成長(zhǎng)起來(lái)有著深度的關(guān)聯(lián)。因此，僅有極其少數(shù)的企業(yè)，通過(guò)區(qū)域化的競(jìng)爭(zhēng)和市場(chǎng)構(gòu)建，逐步建立起品牌的戰(zhàn)略體系和運(yùn)營(yíng)體系。例如大連的海參產(chǎn)業(yè)，幾個(gè)知名品牌在區(qū)域市場(chǎng)高度競(jìng)爭(zhēng)之后，紛紛構(gòu)建起各自的品牌戰(zhàn)略，為中國(guó)水產(chǎn)品牌營(yíng)銷(xiāo)樹(shù)立了典范。相比較而言，山東的海參產(chǎn)業(yè)，湛江的對(duì)蝦產(chǎn)業(yè)，福建的

84、鮑魚(yú)產(chǎn)業(yè)，卻未能涌現(xiàn)更多的有戰(zhàn)略意義的品牌。 品牌的真正意義不僅僅在于企業(yè)能通過(guò)品牌取得較大的經(jīng)濟(jì)利益，其社會(huì)效益也是深遠(yuǎn)的。</p><p>　　通過(guò)對(duì)溫嶺市好德水產(chǎn)有限公司品牌創(chuàng)建的分析和研究，本文對(duì)中小型水產(chǎn)企業(yè)關(guān)于品牌的創(chuàng)建提出了以下幾點(diǎn)建議：</p><p>　　要轉(zhuǎn)變傳統(tǒng)觀念，樹(shù)立品牌意識(shí)，加強(qiáng)品牌基礎(chǔ)，牢固稟持“品質(zhì)基石，質(zhì)量為本”的經(jīng)營(yíng)理念，注重產(chǎn)品質(zhì)量。</p>

85、;<p>　　重新進(jìn)行品牌定位，根據(jù)企業(yè)的實(shí)際情況，明確企業(yè)產(chǎn)品處于恰當(dāng)?shù)氖袌?chǎng)位置，有效地建立自身品牌與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手品牌的差異性, 在消費(fèi)者頭腦中占據(jù)一個(gè)與眾不同的位置，給消費(fèi)者一個(gè)對(duì)于企業(yè)產(chǎn)品有別于其他企業(yè)的觀念。另外還要注重開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品，使消費(fèi)者能夠?qū)Ξa(chǎn)品保持長(zhǎng)期的支持。</p><p>　　企業(yè)的品牌要?jiǎng)?chuàng)建一個(gè)好聽(tīng)易記、順口獨(dú)特的名字，以便在消費(fèi)者中迅速傳播開(kāi)來(lái)。在商標(biāo)設(shè)計(jì)上，力爭(zhēng)作到新穎獨(dú)特，增加

86、商標(biāo)、圖案、色彩的欣賞感，根據(jù)產(chǎn)品的類(lèi)型來(lái)展示出產(chǎn)品的特色、精美與檔次。此外，品牌形象的設(shè)計(jì)應(yīng)根據(jù)水產(chǎn)品本身及消費(fèi)者群體的層次特征確定其形象定位，以達(dá)到提高品牌傳播的效率，增強(qiáng)消費(fèi)者對(duì)品牌的記憶度。另外，企業(yè)也可以通過(guò)參與各類(lèi)活動(dòng)，給企業(yè)的品牌建立一個(gè)正面、良好的形象，使企業(yè)品牌能夠更好地被消費(fèi)者所認(rèn)可。</p><p>　　強(qiáng)化品牌營(yíng)銷(xiāo)策略，企業(yè)要擯棄“酒香不怕巷子深”的陳舊思想，樹(shù)立現(xiàn)代營(yíng)銷(xiāo)理念，運(yùn)用綠色營(yíng)銷(xiāo)

87、、感情營(yíng)銷(xiāo)以及活動(dòng)體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)等方式，依托產(chǎn)品自身的質(zhì)量、價(jià)格等優(yōu)勢(shì)因素，推廣企業(yè)的品牌。</p><p>　　通過(guò)品牌延伸打造強(qiáng)勢(shì)品牌。企業(yè)要從傳統(tǒng)的“一品一產(chǎn)”轉(zhuǎn)變到“一品多產(chǎn)”、“多品多產(chǎn)”生產(chǎn)模式，積極而又穩(wěn)妥地將現(xiàn)有品牌名稱(chēng)擴(kuò)展到新的產(chǎn)品和新的市場(chǎng)，擴(kuò)展品牌的作用范圍，以增加企業(yè)價(jià)值，延長(zhǎng)品牌的作用時(shí)間， 提升水產(chǎn)品的美譽(yù)度、知名度和消費(fèi)者忠誠(chéng)度，進(jìn)而擴(kuò)大企業(yè)與產(chǎn)品品牌的影響力。</p>&l

88、t;p>　　重視開(kāi)發(fā)綠色無(wú)公害水產(chǎn)品。企業(yè)要緊緊抓住綠色無(wú)公害這一關(guān)鍵點(diǎn)，重視開(kāi)發(fā)綠色無(wú)公害水產(chǎn)品。企業(yè)需要引進(jìn)先進(jìn)的生產(chǎn)技術(shù)和生產(chǎn)設(shè)備，增強(qiáng)企業(yè)員工的素質(zhì)，保證產(chǎn)品的質(zhì)量。</p><p>　　不足之處：國(guó)內(nèi)很多企業(yè)都進(jìn)行了品牌創(chuàng)建工作，但取得的成果不盡相同，雖然對(duì)溫嶺市好德水產(chǎn)有限公司品牌創(chuàng)建進(jìn)行了研究，由于本人的能力有限及理解方面的原因?qū)ζ放苿?chuàng)建方法還存在著一定的差距，所提出的具體方法還停留在理論的基

89、礎(chǔ)上，其具體的實(shí)施方案還有待補(bǔ)充和完善。另外，通過(guò)對(duì)溫嶺市好德水產(chǎn)有限公司進(jìn)行了研究，也提出了一些意見(jiàn)和建議。但是所提出的建議也并完全不適用于中小型水產(chǎn)企業(yè)，需要根據(jù)企業(yè)的具體情況進(jìn)行具體的分析。</p><p>　　品牌創(chuàng)建是條漫長(zhǎng)而坎坷的路, 切勿盲目求快,急功近利。國(guó)內(nèi)許多企業(yè)為追求短期效益, 而最終付出了慘重的代價(jià)。品牌的鑄造不僅是平凡瑣事的積累, 更要具有開(kāi)拓性和創(chuàng)新性。近年來(lái), 我國(guó)出現(xiàn)不少著名品牌,

90、 但與國(guó)外著名品牌相比還比較弱小, 還無(wú)法與之抗衡。因此, 創(chuàng)建品牌并打造強(qiáng)勢(shì)品牌任重而道遠(yuǎn)。</p><p><b>　　參考文獻(xiàn)</b></p><p>　　[1]于雯.品牌策劃的根本——實(shí)戰(zhàn)[J].中國(guó)品牌與防偽，2008,（08）.</p><p>　　[2]品牌策劃的錦囊妙計(jì)[J].中國(guó)鄉(xiāng)鎮(zhèn)企業(yè)，20001（01）.</p>

91、;<p>　　[3]陳永星.企業(yè)品牌策劃精要[J].經(jīng)濟(jì)論壇，2003，(19).</p><p>　　[4]王力.品牌策劃的“定—跳—?jiǎng)?chuàng)—借”原理[J].中國(guó)科技產(chǎn)業(yè)，2010，(01).</p><p>　　[5]李桂陵 魏景紅.品牌策劃基本流程分析[J].當(dāng)代經(jīng)理人，2005，（05）.</p><p>　　[6]呂一林.現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué).第三版.

92、</p><p>　　[7]高定基.農(nóng)夫山泉的品牌經(jīng)濟(jì)管理</p><p>　　[8]王祥西.策劃不是“芝麻開(kāi)門(mén)”.中國(guó)營(yíng)銷(xiāo)傳播網(wǎng).2003，（12）.</p><p>　　[9]范紅杰.策劃，讓營(yíng)銷(xiāo)逆風(fēng)飛揚(yáng).中國(guó)營(yíng)銷(xiāo)傳播網(wǎng).2005，(5).</p><p>　　[10]蔣年山.淺談大型廣告活動(dòng)的策劃.中國(guó)營(yíng)銷(xiāo)傳播網(wǎng)2004，（9）.<

93、;/p><p>　　[11]雷燕淺談品牌策劃[J]商業(yè)研究，2003，（13）.</p><p>　　[12]張舉亮.談名牌的內(nèi)涵及屬性[J]企業(yè)經(jīng)濟(jì)，2001，（1）.</p><p>　　[13]范林芳，汪燕霞.企業(yè)品牌傳播途徑分析[J].商場(chǎng)現(xiàn)代化，2006，（06）.</p><p>　　[14]王新宇.品牌定位策略分析[J].合作經(jīng)濟(jì)與

94、科技，2007，（21）.</p><p>　　[15]李光斗.品牌競(jìng)爭(zhēng)力[M].經(jīng)濟(jì)管理，2000，（02）</p><p>　　[16]閻旭臨.企業(yè)品牌策劃與營(yíng)銷(xiāo)[J]中國(guó)禽業(yè)導(dǎo)刊，2008，（05）</p><p>　　[17]丁一.企業(yè)如何進(jìn)行品牌策劃[J]廠(chǎng)長(zhǎng)經(jīng)理日?qǐng)?bào)，2001，(11)</p><p>　　[18]易超波.品牌策劃

95、切忌傍名牌[J]工人日?qǐng)?bào)，2003（12）</p><p>　　[19]營(yíng)永平.淺談企業(yè)的品牌策劃[J]安徽經(jīng)濟(jì)報(bào)，2004（10）</p><p>　　[20][美]菲利普1科特勒著,梅汝和等譯1營(yíng)銷(xiāo)管理:分析、計(jì)劃、執(zhí)行和控制[M]上海人民出版社,1997</p><p>　　[21]王新新.新競(jìng)爭(zhēng)力：品牌產(chǎn)權(quán)及品牌成長(zhǎng)方式．長(zhǎng)春：長(zhǎng)春出版社，1999 <

96、/p><p>　　[22]蘇曉東，郭肖華，洪瑞升.720 度品牌管理概念與運(yùn)用.北京：中信出版社</p><p>　　[23]屈云波.品牌營(yíng)銷(xiāo)[M].北京:企業(yè)管理出版社,1996.</p><p>　　[24 ][美]里斯· 特勞德著,王恩冕譯. 定位[M].北京:中國(guó)財(cái)政經(jīng)濟(jì)出版社, 2002</p><p>　　[25]張景仁.淺

97、談品牌創(chuàng)建的意義與策略[M]. 河南紡織高等專(zhuān)科學(xué)校學(xué)報(bào), 　2004年第17卷第2期</p><p>　　[26]Burleigh·B·Gardner Stdney·J·Levy. Products and brands [J] Harvard Business Review,1995</p><p>　　[27]David Shipky .Gra

98、ham J. Hooky and Simon Wallase. The Brand Name</p><p>　　Development process.International Joumal of Advertising. pp.253-266</p><p><b>　　畢業(yè)論文任務(wù)書(shū)</b></p><p><b>　　工商管

99、理</b></p><p>　　中小型水產(chǎn)企業(yè)品牌創(chuàng)建方法研究——以溫嶺好德水產(chǎn)有限公司為例</p><p><b>　　開(kāi)題報(bào)告</b></p><p>　　中小型水產(chǎn)企業(yè)品牌創(chuàng)建方法研究</p><p><b>　　一、立論依據(jù)</b></p><p>　　1

100、.研究意義、預(yù)期目標(biāo)</p><p><b>　　研究意義</b></p><p>　　本次論文的研究主要對(duì)象是中小型水產(chǎn)家族企業(yè)品牌創(chuàng)建問(wèn)題。本文認(rèn)為現(xiàn)如今，水產(chǎn)品企業(yè)或個(gè)人創(chuàng)品牌意識(shí)薄弱，水產(chǎn)品品牌建設(shè)不規(guī)范，不知如何下手，水產(chǎn)企業(yè)創(chuàng)建品牌缺少科技支持，資金不足，廣告宣傳投入少，水產(chǎn)品市場(chǎng)混亂，品牌保護(hù)不合理等狀況，再加上中國(guó)在創(chuàng)建品牌方面缺乏經(jīng)驗(yàn)，功底不厚，起步

101、晚，就目前中國(guó)水產(chǎn)品市場(chǎng)的狀況，水產(chǎn)品品牌是相當(dāng)少的。另外就當(dāng)前水產(chǎn)品市場(chǎng)來(lái)看，產(chǎn)品供應(yīng)豐富，特別是中大城市，水產(chǎn)品零售交易方式正在由集市交易向超市交易方式過(guò)渡，超市交易方式的迅速發(fā)展，為品牌水產(chǎn)品特別是名牌水產(chǎn)品提供了擴(kuò)大市場(chǎng)份額的機(jī)會(huì)。所以，水產(chǎn)品生產(chǎn)者要樹(shù)立品牌意識(shí)，做大、做強(qiáng)水產(chǎn)品品牌，擴(kuò)大市場(chǎng)份額。因此，由此所引發(fā)出的品牌創(chuàng)建方法就顯得格外重要了。</p><p><b>　　預(yù)期目標(biāo)<

102、/b></p><p>　　本文研究的是中小型家族企業(yè)的品牌策劃問(wèn)題，所以選擇了一家較為熟悉的企業(yè)——溫嶺市好德水產(chǎn)有限公司為例，通過(guò)實(shí)地考察和實(shí)習(xí)，了解該企業(yè)目前關(guān)于品牌方面的創(chuàng)建方法，并通過(guò)與國(guó)內(nèi)外該行業(yè)比較有代表性的企業(yè)在品牌創(chuàng)建方面進(jìn)行比較，通過(guò)本文來(lái)指出該企業(yè)在品牌創(chuàng)建方面存在的不足與缺陷，來(lái)促進(jìn)該公司的發(fā)展。</p><p><b>　　2.國(guó)內(nèi)外研究現(xiàn)狀<

103、;/b></p><p><b>　　國(guó)內(nèi)研究現(xiàn)狀</b></p><p>　　陳永星(2003)在對(duì)如何策劃品牌時(shí)提出了八個(gè)要素：一、品牌策劃中的品牌設(shè)計(jì)。二、品牌策劃中的品牌戰(zhàn)略。三、品牌策劃中的品牌文化。四、品牌策劃中的品牌定位。五、品牌策劃中的品牌發(fā)展。六、品牌策劃中的品牌統(tǒng)一。七、品牌策劃中的品牌擴(kuò)張。八、品牌策劃中的品牌安全。（陳永星，2003年）他

104、的這八點(diǎn)中很好地概括了在做品牌策劃時(shí)所應(yīng)該去做、去側(cè)重的，讓我們有了一個(gè)品牌策劃的方向。</p><p>　　新格品牌管理中心的蘇曉東、郭肖華、洪瑞升出版的《7200品牌管理概念與運(yùn)用》（2003）認(rèn)為創(chuàng)建品牌有七大步驟：1、進(jìn)行品牌驅(qū)動(dòng)力調(diào)查；2、確定品牌核心價(jià)值；3、制定品牌核心戰(zhàn)略；4、建立品牌管理平臺(tái)，提煉品牌個(gè)性；5、形成品牌識(shí)別風(fēng)格；6、進(jìn)行品牌整合推廣；7、品牌監(jiān)測(cè)。</p><

105、p>　　傳播力權(quán)威與品牌專(zhuān)家王力(2010)也提出了其在多年來(lái)的品牌實(shí)踐中所遵循的原理：“定—跳—?jiǎng)?chuàng)—借”原理。一、定：品牌策劃首行要解決產(chǎn)品定位的問(wèn)題。二、跳：品牌策劃第二是要跳出產(chǎn)品，跳出自我認(rèn)知的一些框框。三、創(chuàng)：品牌策劃第三步是要?jiǎng)?chuàng)作出一個(gè)最新最準(zhǔn)的定位，產(chǎn)品的最新功能解讀，最精準(zhǔn)的廣告語(yǔ)，最有創(chuàng)意的文化意蘊(yùn)四、借：品牌策劃的“借”就是系列的宣傳計(jì)劃，要規(guī)劃出整個(gè)傳播和效果文書(shū)（王力，2010年）。</p>

106、<p>　　北京贊伯營(yíng)銷(xiāo)管理咨詢(xún)公司董事長(zhǎng)、著名營(yíng)銷(xiāo)管理專(zhuān)家路長(zhǎng)全(2007)也提出了他對(duì)品牌策劃所遵循的4S原則：一、差異化表達(dá)（difference show）。品牌的核心力量是差異化。二、品牌的次位表達(dá)（location show）。消費(fèi)者在消費(fèi)的過(guò)程中會(huì)對(duì)品牌進(jìn)行排序。三、產(chǎn)品表達(dá)（products show）。這里強(qiáng)調(diào)的是產(chǎn)品的名稱(chēng)和外包裝。四：體驗(yàn)表達(dá)（persons show）。（路長(zhǎng)全，2007）</p&