杉杉股份有限公司的營銷渠道研究[畢業(yè)論文+任務(wù)書+開題報告+文獻綜述+外文翻譯]

1、<p><b>　　畢業(yè)論文</b></p><p><b>　?。?0_ _屆）</b></p><p>　　杉杉股份有限公司的營銷渠道研究</p><p>　　所在學(xué)院 商學(xué)院 </p><p>　　專業(yè)班級 工商管理

2、 </p><p>　　學(xué)生姓名 學(xué)號 </p><p>　　指導(dǎo)教師 職稱 </p><p>　　完成日期 年 月 日</p><p><b>　　摘 要</b></p&

3、gt;<p>　　營銷渠道是指商品從生產(chǎn)者傳送到用戶手中所經(jīng)過的全過程，以及相應(yīng)設(shè)置的市場銷售機構(gòu)。正確選擇營銷渠道，可以使企業(yè)迅速及時的將產(chǎn)品轉(zhuǎn)移到消費者手中，達到擴大商品銷售，加速資金周轉(zhuǎn)，降低流通費用。企業(yè)要把自己的產(chǎn)品順利的銷售出去，就需要正確的選擇產(chǎn)品的營銷渠道。</p><p>　　本文以杉杉股份有限公司的營銷渠道作為研究對象，從四個方面進行研究。首先概述了營銷渠道理論；介紹了杉杉股份有

4、限公司發(fā)展的歷程和企業(yè)發(fā)展的現(xiàn)狀；然后對杉杉股份有限公司原有的營銷渠道和現(xiàn)有的營銷渠道進行分析，探尋渠道的優(yōu)勢和發(fā)現(xiàn)渠道存在的問題；最后針對問題提出對策建議。</p><p>　　關(guān)鍵詞：杉杉股份有限公司；營銷渠道；渠道模式</p><p><b>　　Abstract</b></p><p>　　Marketing channels mean

5、 the goods from the producer to users through the whole process, and a market sector. Marketing channels, correct choice will make enterprises increased rapidly in to the consumer products, to expand the sale and acceler

6、ate the flow of funds, cut the flow of cost. Enterprises should take their products sell well; you need the right to select product marketing channels.</p><p>　　Shanshan corporation this article to the corpo

7、ration as a marketing channels, from four aspects of research. first outline the marketing channel theory ；Shanshan corporation limited company on the developments and enterprise development of the status quo ；Shanshan c

8、orporation then, the original marketing channels and the existing channels of marketing analysis, it explores the source of sources and found that the problems of the last to answer questions ；proposal.</p><p&

9、gt;　　Keywords: Shanshan corporation; Marketing channels; Channels mode</p><p><b>　　目 錄</b></p><p><b>　　1 緒論1</b></p><p>　　1.1 研究背景1</p><p>　　

10、1.2 研究意義1</p><p>　　1.3 研究的思路框架2</p><p>　　2 營銷渠道概述3</p><p>　　2.1 營銷渠道的含義3</p><p>　　2.2 營銷渠道的結(jié)構(gòu)分類4</p><p>　　2.3 營銷渠道的作用5</p><p>　　3 寧波杉杉股份

11、有限公司的基本概況7</p><p>　　3.1 寧波杉杉股份有限公司的發(fā)展歷程7</p><p>　　3.2 寧波杉杉股份有限公司的發(fā)展現(xiàn)狀7</p><p>　　4 寧波杉杉股份有限公司營銷渠道分析11</p><p>　　4.1 寧波杉杉股份有限公司營銷渠道的“第一次革命”11</p><p>　　4.

12、2 寧波杉杉股份有限公司營銷渠道的“第二次革命”13</p><p>　　4.3 寧波杉杉股份有限公司營銷渠道“革命”分析14</p><p>　　4.3.1營銷渠道“革命”成功之處14</p><p>　　4.3.2營銷渠道“革命”失敗原因15</p><p>　　5 完善杉杉股份有限公司營銷渠道的對策建議16</p>

13、<p>　　5.1 變革渠道觀念，重視渠道功能16</p><p>　　5.2 變革渠道結(jié)構(gòu)，削減渠道層次16</p><p>　　5.3 變革渠道運作方式，采用逆向渠道模式17</p><p>　　5.4 實施渠道變革，提升經(jīng)濟效益17</p><p><b>　　結(jié) 論19</b></

14、p><p><b>　　參考文獻20</b></p><p><b>　　致 謝21</b></p><p><b>　　1 緒論</b></p><p><b>　　1.1 研究背景</b></p><p>　　隨著市場經(jīng)濟的快

15、速發(fā)展，使得市場供求態(tài)勢發(fā)生變化，商品的有效供給大于需求，賣方市場向買方市場轉(zhuǎn)變，企業(yè)面臨嚴(yán)峻的競爭局面。首先，競爭不僅包括產(chǎn)品和服務(wù)的競爭、價格和促銷宣傳手段的競爭，更重要的還體現(xiàn)在營銷渠道的競爭。配制合理高效暢通的營銷渠道無疑可以給企業(yè)帶來成本、效益等方面的巨大優(yōu)勢。其次，科學(xué)技術(shù)的發(fā)展加速了產(chǎn)品的更新?lián)Q代，產(chǎn)品的售后服務(wù)及升級服務(wù)也由此變得更加重要。信息技術(shù)的發(fā)展和運用促進了互聯(lián)網(wǎng)的普及，使市場信息更加公開化，消費者掌握了關(guān)于企業(yè)

16、和商品的市場信息。此外，網(wǎng)絡(luò)化的商業(yè)模式使企業(yè)可以選擇更豐富的分銷渠道，消費者也有了更多的獲取所需商品的方式。最后，目前個性化、差異化、多樣化成為消費需求的特色，理性的消費者往往追求價值的最大化，他們會重新評估各種分銷渠道所帶來的價值的大小，只有符合消費需求并提供最大的顧客價值的渠道設(shè)計，才能取得市場的認(rèn)可。由此可見研究營銷渠道極為重要。</p><p><b>　　1.2 研究意義</b>

17、</p><p>　　營銷渠道是指商品從生產(chǎn)者傳送到用戶手中所經(jīng)過的全過程，以及相應(yīng)設(shè)置的市場銷售機構(gòu)。正確運用營銷渠道，可以使企業(yè)迅速及時的將產(chǎn)品轉(zhuǎn)移到消費者手中，達到擴大商品銷售，加速資金周轉(zhuǎn)，降低流動費用的目的。任何一個企業(yè)要把自己的產(chǎn)品順利的銷售出去，就需要正確地選擇產(chǎn)品的營銷渠道，根據(jù)環(huán)境和顧客需求的變化，不斷進行渠道管理的創(chuàng)新與完善，才能很好的生存和發(fā)展。</p><p>　　

18、寧波杉杉股份有限公司在寧波的服裝行業(yè)具有一定的經(jīng)濟地位，經(jīng)過多年的快速發(fā)展，取得了一定的成績。但目前在營銷渠道方面出現(xiàn)了較大的問題，企業(yè)雖然對銷售渠道進行了“二次革命”，可經(jīng)過渠道的調(diào)整和變化帶來的卻是更多的教訓(xùn)，業(yè)績成長上不令企業(yè)滿意。</p><p>　　本文選取了寧波杉杉股份有限公司營銷渠道變革前后的銷售狀況，分析造成這些變化的潛在原因，以及一個好的營銷渠道如何為企業(yè)謀福，同時也為其他企業(yè)制定有效的市場營銷

19、渠道提供一定的借鑒。</p><p>　　1.3 研究的思路框架</p><p>　　圖1 研究的思路框架</p><p><b>　　2 營銷渠道概述</b></p><p>　　2.1 營銷渠道的含義</p><p>　　被譽為“現(xiàn)代營銷學(xué)之父”的美國管理學(xué)家菲利普·科特勒博士，在1

20、967年出版的《營銷管理》一書中首開營銷研究之先河，成為現(xiàn)代營銷學(xué)的奠基之作。菲利普·科特勒指出：“營銷渠道是指某種貨物或勞務(wù)從生產(chǎn)者向消費者移動時，取得這種貨物或勞務(wù)所有權(quán)或幫助轉(zhuǎn)移其所有權(quán)的所有企業(yè)或個人。簡單地說，營銷渠道就是商品和服務(wù)從生產(chǎn)者向消費者轉(zhuǎn)移過程的具體通道或路徑。</p><p>　　安妮·T科蘭在2003年出版的《營銷渠道》一書中這樣寫道：“營銷渠道就是一系列相互依賴的組

21、織，他們致力于促使一項產(chǎn)品或服務(wù)能夠被使用或消費這一過程。營銷渠道不只是一家企業(yè)在市場上做得最好——無論這個企業(yè)是制造商、批發(fā)商還是零售商。相反，渠道營銷在典型狀況下涉及許多實體，每一個渠道成員都依賴其他成員開展工作。</p><p>　　李敬在2007年出版的《渠道營銷》一書中提出，營銷渠道是指產(chǎn)品的所有權(quán)從生產(chǎn)者向消費者或者其他終端用戶轉(zhuǎn)移時所經(jīng)過的通道。一般地講，渠道營銷就是企業(yè)通過不同的營銷渠道將自己生產(chǎn)

22、的產(chǎn)品銷售出去的營銷手段。營銷渠道在企業(yè)的目標(biāo)市場中扮演著重要的角色。與其他營銷組合變量相比，渠道對于企業(yè)的發(fā)展具有更大的潛力。由渠道系統(tǒng)構(gòu)成的資源對企業(yè)的發(fā)展具有促進作用。</p><p>　　劉毅軍、程鵬飛和劉虹（2003）在《新的經(jīng)濟環(huán)境下企業(yè)營銷渠道分析》一文中提出：新經(jīng)濟的發(fā)展要求營銷手段必需滿足市場發(fā)展的需要。只有營銷渠道戰(zhàn)略適應(yīng)于宏觀大環(huán)境，一個企業(yè)才可能不斷發(fā)展壯大。當(dāng)宏觀環(huán)境發(fā)生變動時，營銷渠道

23、也應(yīng)該做出調(diào)整，與之相適應(yīng)。在這個新的時代里，企業(yè)的營銷渠道戰(zhàn)略應(yīng)該緊緊圍繞目標(biāo)市場的需求進行調(diào)整，即營銷渠道策略必需要滿足以客戶需求為核心的當(dāng)代市場經(jīng)濟的要求。</p><p>　　以上專家都對營銷渠道做了一番深入的剖析，筆者認(rèn)為營銷渠道就是產(chǎn)品從制造商手中傳至消費者手中所經(jīng)過的各中間商連接起來的通道，可視為一個相互協(xié)調(diào)的網(wǎng)絡(luò)，通過這些網(wǎng)絡(luò)對產(chǎn)品形式、所有權(quán)、時間與地點的整合而為使用者或消費者創(chuàng)造價值。<

24、/p><p>　　2.2 營銷渠道的結(jié)構(gòu)分類</p><p>　　營銷渠道的結(jié)構(gòu)，可以分為長度結(jié)構(gòu)、寬度結(jié)構(gòu)以及廣度結(jié)構(gòu)三種類型。三種渠道結(jié)構(gòu)構(gòu)成了渠道設(shè)計的三大要素，完整地描述了一個三維立體的渠道系統(tǒng)。 </p><p>　　( 1 ) 長度結(jié)構(gòu) </p><p>　　營銷渠道的長度結(jié)構(gòu)，又稱為層級結(jié)構(gòu)，是指按照其包含的渠道中間商（購銷環(huán)節(jié)），

25、即渠道層級數(shù)量的多少來定義的一種渠道結(jié)構(gòu)。通常情況下，根據(jù)包含渠道層級的多少，可以將一條營銷渠道分為零級、一級、二級和三級渠道等。 </p><p>　　零級渠道，又稱為直接渠道（direct channel），是指沒有渠道中間商參與的一種渠道結(jié)構(gòu)。零級渠道，也可以理解為是一種分銷渠道結(jié)構(gòu)的特殊情況。在零級渠道中，產(chǎn)品或服務(wù)直接由生產(chǎn)者銷售給消費者。零級渠道是大型或貴重產(chǎn)品以及技術(shù)復(fù)雜、需要提供專門服務(wù)的產(chǎn)品銷售

26、采取的主要渠道。在IT產(chǎn)業(yè)鏈中，一些國內(nèi)外知名IT企業(yè)，比如聯(lián)想、 IBM、HP等公司設(shè)立的大客戶部或行業(yè)客戶部等就屬于零級渠道。另外，DELL的直銷模式，更是一種典型的零級渠道。 </p><p>　　一級渠道包括一個渠道中間商。在工業(yè)品市場上，這個渠道中間商通常是一個代理商、傭金商或經(jīng)銷商；而在消費品市場上，這個渠道中間商則通常是零售商。 </p><p>　　二級渠道包括兩個渠道中間

27、商。在工業(yè)品市場上，這兩個渠道中間商通常是代理商及批發(fā)商；而在消費品市場上，這兩個渠道中間商則通常是批發(fā)商和零售商。 </p><p>　　三級渠道包括三個渠道中間商。這類渠道主要出現(xiàn)在消費面較寬的日用品中，比如肉食品及包裝方便面等。在IT產(chǎn)業(yè)鏈中，一些小型的零售商通常不是大型代理商的服務(wù)對象，因此，便在大型代理商和小型零售商之間衍生出一級專業(yè)性經(jīng)銷商，從而出現(xiàn)了三級渠道結(jié)構(gòu)。 </p><p

28、>　　( 2 ) 寬度結(jié)構(gòu) </p><p>　　渠道的寬度結(jié)構(gòu)，是根據(jù)每一層級渠道中間商的數(shù)量的多少來定義的一種渠道結(jié)構(gòu)。渠道的寬度結(jié)構(gòu)受產(chǎn)品的性質(zhì)、市場特征、用戶分布以及企業(yè)分銷戰(zhàn)略等因素的影響。渠道的寬度結(jié)構(gòu)分成如下三種類型。 </p><p>　　密集型分銷渠道（intensive distribution channel），也稱為廣泛型分銷渠道，就是指制造商在同一渠道層級上

29、選用盡可能多的渠道中間商來經(jīng)銷自己的產(chǎn)品的一種渠道類型。密集型分銷渠道，多見于消費品領(lǐng)域中的便利品，比如牙膏、牙刷、飲料等。 </p><p>　　選擇性分銷渠道（selective distribution channel），是指在某一渠道層級上選擇少量的渠道中間商來進行商品分銷的一種渠道類型。在IT產(chǎn)業(yè)鏈中，許多產(chǎn)品都采用選擇性分銷渠道。 </p><p>　　獨家分銷渠道（exclu

30、sive distribution channel），是指在某一渠道層級上選用惟一的一家渠道中間商的一種渠道類型。在IT產(chǎn)業(yè)鏈中，這種渠道結(jié)構(gòu)多出現(xiàn)在總代理或總分銷一級。同時，許多新品的推出也多選擇獨家分銷的模式，當(dāng)市場廣泛接受該產(chǎn)品之后，許多公司就從獨家分銷渠道模式向選擇性分銷渠道模式轉(zhuǎn)移。比如東芝的筆記本產(chǎn)品渠道、三星的筆記本產(chǎn)品渠道等就如此。 </p><p>　　( 3 ) 廣度結(jié)構(gòu) </p>

31、<p>　　渠道的廣度結(jié)構(gòu)，實際上是渠道的一種多元化選擇。也就是說許多公司實際上使用了多種渠道的組合，即采用了混合渠道模式來進行銷售。比如，有的公司針對大的行業(yè)客戶，公司內(nèi)部成立大客戶部直接銷售；針對數(shù)量眾多的中小企業(yè)用戶，采用廣泛的分銷渠道；針對一些偏遠(yuǎn)地區(qū)的消費者，則可能采用郵購等方式來復(fù)蓋。 </p><p>　　2.3 營銷渠道的作用</p><p>　　營銷渠道的工

32、作是把商品從生產(chǎn)者那里轉(zhuǎn)移到消費者手里， 它有效地連接了新產(chǎn)品、服務(wù)和使用者，以達到企業(yè)實現(xiàn)銷售目標(biāo)。</p><p>　?。?）具有信息搜集和反饋功能</p><p>　　營銷渠道能搜集大量的準(zhǔn)確的市場信息和有效地向渠道成員傳遞廠家信息。一方面，如今是以消費為導(dǎo)向的市場經(jīng)濟，廠家只有及時、準(zhǔn)確地了解消費者的需求信息，才能為企業(yè)做出正確的決策提供依據(jù)，開發(fā)出熱銷的產(chǎn)品。另一方面，企業(yè)的形象

33、、新產(chǎn)品上市、促銷等方面的信息，很大程度都是通過營銷渠道依次向渠道成員傳遞的。這種傳遞方式比較而言更加有效和有針對性。</p><p>　　（2）具有產(chǎn)品促銷的功能</p><p>　　促銷的實質(zhì)是信息的傳遞， 而營銷渠道可以把企業(yè)的信息更加有效和有針對性地傳遞給目標(biāo)受眾。它能發(fā)展與傳播有關(guān)供應(yīng)產(chǎn)品的富有說服力的信息，因為生產(chǎn)商會要求零售商對消費者盡量多地促銷其產(chǎn)品，以保持其產(chǎn)品的競爭力。

34、另外，它還可以減少廠家交易的次數(shù)，降低銷售成本，促進銷售。但是零售商只對那些單位利潤比較高的產(chǎn)品感興趣， 雙方在促銷方面不同的出發(fā)點就很容易引起渠道內(nèi)的縱向沖突。 </p><p>　?。?）具有完成訂貨功能</p><p>　　營銷渠道的各個成員逐次往上一級訂購產(chǎn)品，到廠家時就形成批量訂貨。這樣一來，一方面降低了廠家的銷售成本，一方面使得廠家的銷售更加快捷， 加快資金流動，提高了企業(yè)競爭

35、力。 </p><p><b>　?。?）具有融資功能</b></p><p>　　資金的融通關(guān)系到企業(yè)能否長期生存和發(fā)展。營銷渠道通過各成員形成了一條資金流，各級成員的銷售收入通過它匯總到廠家。 </p><p>　?。?）具有分擔(dān)風(fēng)險的功能</p><p>　　大家都知道一個企業(yè)在市場上有多個產(chǎn)品可以減少單個產(chǎn)品的

36、風(fēng)險。同樣， 營銷渠道的各個成員也具有分擔(dān)廠家風(fēng)險的作用， 這給企業(yè)長期生存和發(fā)展提供了可靠的保證。對于小型企業(yè)來說這個作用非常重要，小企業(yè)實力弱，經(jīng)受不起風(fēng)險，營銷渠道的各個成員就起到了分擔(dān)風(fēng)險的作用。這樣企業(yè)可以集中有限的資源來支持自己的長項。 </p><p>　?。?）具有談判的功能</p><p>　　通過營銷渠道生產(chǎn)商不用為銷售親自逐一的和各級分銷商以及消費者談產(chǎn)品和價格等相

37、關(guān)問題， 而只需和一級經(jīng)銷商談判。這樣不但減輕了談判的難度， 降低了銷售成本， 還大大提高了談判的質(zhì)量。</p><p>　　（7）具有分擔(dān)庫存的功能</p><p>　　生產(chǎn)商生產(chǎn)的產(chǎn)品實體通過銷售渠道流向分銷商和消費者，它承擔(dān)了企業(yè) 的分銷工作。同時也相當(dāng)于企業(yè)的一個非常龐大的庫存，因為各級分銷商有自己的庫存，產(chǎn)品在渠道中流通的過程中也是一個“庫存”。這大大降低了生產(chǎn)商的成本。<

38、/p><p>　　3 寧波杉杉股份有限公司的基本概況</p><p>　　以中國馳名商標(biāo)、中國名牌“杉杉”為依托發(fā)展壯大起來的杉杉集團，在十年的時間內(nèi)，以獨特的“自信、創(chuàng)新、卓越”的企業(yè)文化，匯聚著11000余名中外員工，關(guān)注著全球新經(jīng)濟的發(fā)展和新生活秩序的建立，通過不斷的創(chuàng)新和變革，創(chuàng)造了中國服裝界的十多項第一，迅速成長為中國服裝界最具規(guī)模、最受矚目、最高水平的領(lǐng)導(dǎo)型集團公司。</p&

39、gt;<p>　　3.1 寧波杉杉股份有限公司的發(fā)展歷程</p><p>　　杉杉品牌創(chuàng)造了中國服裝產(chǎn)業(yè)的無數(shù)個第一：第一個系統(tǒng)提出名牌發(fā)展戰(zhàn)略；第一個提出無形資產(chǎn)經(jīng)營理念；第一個完成規(guī)范化的股份制改造；第一個建成完整的當(dāng)時中國最大的市場網(wǎng)絡(luò)體系；第一個全面導(dǎo)入CIS系統(tǒng)；第一家服裝業(yè)上市公司；第一個建成國際一流水準(zhǔn)的服裝生產(chǎn)基地；第一個與世界頂級時裝公司合作，推出國際水準(zhǔn)的多品牌時裝。 </

40、p><p>　　1989年5月23日杉杉品牌創(chuàng)立，打出“創(chuàng)中國第一名牌”的旗幟。1991年開始實施規(guī)范的股份制改造。1992年寧波杉杉股份有限公司成立。 1994年，杉杉在全國導(dǎo)入CIS形象策劃。 1996年公司發(fā)行1300萬股A股，在上交所掛牌上市。 1997年，公司提出“名牌，名企，名師”的三名聯(lián)合，并推出第一個設(shè)計品牌“法涵詩”。 1999年，“杉杉”商標(biāo)被國家工商行政管理商標(biāo)局認(rèn)定為中國馳名商標(biāo)。1999年，

41、杉杉對它的銷售渠道開始了“一次革命”。 2000年，“杉杉”獲得了環(huán)境標(biāo)志認(rèn)證證書，是全國首家通過該項論證的服裝企業(yè)。 </p><p>　　2001年，“杉杉”FIRS襯衫被中國名牌推進委員會授予中國名牌產(chǎn)品稱號。 2005 “杉杉”捧走了“2003—2004年度中國服裝品牌策劃大獎”和“2003—2004年度中國服裝品牌成就大獎”，并榮獲品牌價值獎提名。2005年，杉杉對它的銷售渠道開始了“二次革命”。 20

42、06年，杉杉入選中國50個最具價值的民營品牌；2008年杉杉品牌榮獲中國“頂級西裝品牌”和“頂級著裝品牌”兩項大獎。 可見，杉杉集團在國內(nèi)和國外都有非常好的形象。</p><p>　　3.2 寧波杉杉股份有限公司的發(fā)展現(xiàn)狀</p><p>　　經(jīng)過多年的奮斗，杉杉西服已基本奠定了中國第一西服名牌的地位。杉杉西服及系列服裝服飾是杉杉事業(yè)的基礎(chǔ)。目前，設(shè)計起點與意大利、法國等發(fā)達國家同步，年產(chǎn)

43、10萬套的精品西服生產(chǎn)流水線已經(jīng)開始投產(chǎn)，并重金聘請了一批原生產(chǎn)皮爾卡丹西服的高級技術(shù)人員進行管理。另外，主要生產(chǎn)當(dāng)今國際流行的高級休閑西服、職業(yè)女裝和西褲的時裝公司的技術(shù)改造和擴建工程也已完成，年產(chǎn)襯衫100萬件的杉杉襯衫公司和羊絨公司已經(jīng)成立，并開始投產(chǎn)。杉杉服飾開發(fā)公司和童裝公司的產(chǎn)品已經(jīng)大量進入市場，杉杉的系列化產(chǎn)品進一步得到完善。同時成立的杉杉設(shè)計總部將成為企業(yè)自己的服裝設(shè)計開發(fā)基地，為杉杉服裝服飾設(shè)計添加流行時尚和文化內(nèi)涵，

44、成為國內(nèi)乃至全世界流行趨勢的發(fā)布人（2010年杉杉服飾產(chǎn)品經(jīng)營情況見表1）。</p><p>　　表1 杉杉集團2010年服飾產(chǎn)品的經(jīng)營狀況</p><p>　　資料來源：http://www.guosen.com.cn</p><p>　　在經(jīng)營管理上，杉杉股份有限公司完全超越了傳統(tǒng)企業(yè)在市場觀念和營銷體制方面的淺顯的認(rèn)識和做法,建立了一整套符合市場經(jīng)濟規(guī)律的

45、現(xiàn)代化經(jīng)營管理模式。目前，杉杉已經(jīng)在全國各大城市設(shè)立了21家營銷分公司，銷售隊伍不斷擴大，各市場營銷分公司的職能從單一銷售逐漸演化到管理市場，分析和預(yù)測市場，強化分公司內(nèi)部的管理。在產(chǎn)品銷售形式上，杉杉引進國外名牌的營銷方式，建立和發(fā)展了眾多的杉杉專賣店。目前公司已經(jīng)在全國各大、中城市開設(shè)了80余家專賣連鎖店，這些專賣店通過統(tǒng)一的CI策劃設(shè)計，不僅可以展示杉杉一流的品牌形象，而且能與國外的一些服裝名牌專賣店分庭抗禮，這為杉杉走向國際著名

46、品牌打下了堅實的基礎(chǔ)（2006-2010年杉杉服飾的市場占有率見圖2）。</p><p>　　圖2 2006-2010年杉杉服飾的市場占有率</p><p>　　資料來源：http://www.guosen.com.cn</p><p>　　杉杉股份有限公司專門成立了以實施產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整為主要職能的投資發(fā)展部及國際商務(wù)部，引進了既有豐富產(chǎn)業(yè)知識，又懂英語、日語等多國

47、語言，還有豐富國際商務(wù)談判經(jīng)驗的人才。目前，公司正大力加強與高等院校、科研單位的協(xié)作,利用杉杉的資金優(yōu)勢，引進一流的科研成果，一流的工藝技術(shù)，同時采取多形式、多渠道來發(fā)展高新技術(shù)產(chǎn)業(yè)，如通過兼并和吸收國內(nèi)現(xiàn)有一些有潛力的高新技術(shù)產(chǎn)業(yè)，借梯上樓，運用杉杉集團的市場經(jīng)營意識，以市場為導(dǎo)向，開發(fā)高新技術(shù)產(chǎn)品。與此同時，通過這種途徑，捕捉當(dāng)今國外最新科技信息，加強與國外大財團的合資合作，利用各自的優(yōu)勢，重點發(fā)展能填補國內(nèi)空白，有很好市場前景的高

48、新技術(shù)產(chǎn)業(yè)。目前杉杉與日本合作的兩個項目，與韓國、西班牙三方合作的一個大型醫(yī)學(xué)高科技項目已經(jīng)基本洽談完成。在積極尋求和發(fā)展高新科技產(chǎn)業(yè)的同時，公司將逐步利用現(xiàn)有的基礎(chǔ)建立和完善靈敏的信息反饋機制，購置現(xiàn)代化的信息處理設(shè)備，積極爭取與國家、省、市信息中心和國內(nèi)外科研院所情報系統(tǒng)聯(lián)網(wǎng)，形成高度靈敏的信息網(wǎng)絡(luò)，同時集中力量專門引進和培養(yǎng)一批合格的掌握高新技術(shù)的專家，尤其是引進一批懂技術(shù)、善經(jīng)營、會管理、敢于創(chuàng)新的高新技術(shù)企業(yè)家。</p&

49、gt;<p>　　杉杉對它的銷售渠道進行了“二次革命”，改主加盟制為主加盟與單店加盟聯(lián)合，保留做的比較好的主加盟商，改為代理制，起到區(qū)域組織者的作用。同時，盡量形成主加盟商競爭機制，使做的好的次加盟商有機會取代不好的主加盟商。主加盟商現(xiàn)在要具備兩個功能：一是經(jīng)銷商，二是發(fā)展商，即發(fā)展新的網(wǎng)點。主加盟商仍然代表次加盟商判斷服裝款式，定貨買斷，杉杉根據(jù)其組織的貨源數(shù)量提供一定比例傭金。然后，杉杉的市場管理部直接跟單店加盟的終端

50、客戶、市場溝通，售后服務(wù)也跟著走。</p><p>　　取締某些素質(zhì)和業(yè)績差的主加盟商，自設(shè)管理公司。針對有些地區(qū)能力、資金有限或?qū)Υ渭用松谭?wù)不到位的主加盟商，但并不是收回來自己做，而是通過擴大單店加盟的方式來直銷直供。終端的網(wǎng)絡(luò)不做改變，一個縣城一個加盟商。管理公司只代表總公司，是辦事處的性質(zhì)，不做經(jīng)營。這樣與次加盟商的聯(lián)系就更直接一點，但價格全國是統(tǒng)一的。采用這種方式，公司要付出一定的成本，因為在當(dāng)?shù)匾汕?/p>

51、管理團隊。</p><p>　　同時，在北京、上海等重要區(qū)域中心自營開兩到三個旗艦店，強化營銷，起到讓加盟商有一個樣板店的作用，既讓新品直接在第一時間內(nèi)跟市場見面，獲取第一手信息，也賦予其一定的物流功能，起到市場分布過程中的積極作用。目前各地分公司以終端市場建設(shè)為中心來運作。一方面通過對代理商、經(jīng)銷商、零售商等各個銷售環(huán)節(jié)的服務(wù)與監(jiān)控，使得產(chǎn)品能夠及時、準(zhǔn)確、迅速地到達零售終端，使產(chǎn)品快速占領(lǐng)市場；另一方面，通過

52、終端市場直面消費群體的營銷手段，提高品牌的形象、激發(fā)消費群體的購買欲、快速收攏流動資金（杉杉集團2010年主營業(yè)務(wù)經(jīng)營狀況見表2）。</p><p>　　表2 杉杉集團2010年公司主營業(yè)務(wù)及其經(jīng)營狀況</p><p>　　資料來源：http://www.guosen.com.cn</p><p>　　總之，杉杉集團的規(guī)模依舊龐大，產(chǎn)值可觀，涉足的領(lǐng)域也廣。但在服飾

53、產(chǎn)業(yè)方面市場占有率依然薄弱，增長也很緩慢。</p><p>　　4 寧波杉杉股份有限公司營銷渠道分析</p><p>　　杉杉的成長過程不僅僅是一個企業(yè)歷史，同時也映射了中國服裝產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。杉杉對營銷渠道的兩次改革更是對中國的服裝產(chǎn)業(yè)影響深遠(yuǎn)。</p><p>　　4.1 寧波杉杉股份有限公司營銷渠道的“第一次革命”</p><p>　　19

54、92年，杉杉第一個建成當(dāng)時國內(nèi)服裝界最大的市場網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)，完成了產(chǎn)供銷一體化。當(dāng)同業(yè)醒悟過來，開始做品牌時，杉杉早已成為一個強者。1996年，杉杉市場占有率是25%，領(lǐng)先第二名近20個百分點。銷售收入1997年達21.9億元，1998年達23.5億元，1999年達26.8億元，連續(xù)三年被“世界經(jīng)濟論壇”評為“高成長性公司”，名列中國重點建設(shè)企業(yè)排行榜。</p><p>　　杉杉于1999年開始進行營銷渠道的“第一次

55、革命”，大刀闊斧的改制，將服裝生產(chǎn)廠賣給日本人和意大利人，或托付、外包給個人去管理經(jīng)營；大規(guī)模裁減營銷人員，相繼撤掉其遍布全國的分公司，采用特許加盟的渠道模式。將生產(chǎn)和銷售全部外包，杉杉只負(fù)責(zé)品牌的核心運作和推廣，以及服裝的設(shè)計。這在當(dāng)時的中國服裝行業(yè)看起來，確實是很大膽很超前的一種經(jīng)營模式。到2001年底，杉杉龐大的分公司銷售體系基本上全部解散，取而代之的是70余家一級特許加盟商，和數(shù)百家二級加盟商。但這種“瘦身”收到的立竿見影的效果

56、是：在剛剛改制之后的第二年，杉杉品牌的銷量就下降了12％，不僅失去了西服市場份額第一的名次，也失去了中國第一服裝企業(yè)的名次。同城競爭對手雅戈爾取代了杉杉的市場第一位置，并保持至今。而且近幾年，羅蒙、報喜鳥、莊吉、洛茲、步森等眾多對手的迅速崛起和追趕，使杉杉面臨越來越大的壓力。（杉杉集團1996-2000年市場所占份額見表3，1997-2000年杉杉西服市場所占份額見圖3）</p><p>　　表3 杉杉集團199

57、6-2000年市場所占份額</p><p>　　資料來源： http://www.cqvip.com/index.shtml</p><p>　　圖3 杉杉西服99年前后的市場所占份額</p><p>　　資料來源： http://www.cqvip.com/index.shtml</p><p>　　由表1和圖3能夠看出杉杉西服在經(jīng)過第一次

58、營銷渠道改革之后，市場所占份額不升反降，反而被同城對手雅戈爾一舉超過。（1997-2000年杉杉西服與國內(nèi)外品牌的市場份額見圖4）</p><p>　　圖4 99年前后杉杉西服與國內(nèi)外品牌襯衫的市場份額</p><p>　　資料來源： http://www.cqvip.com/index.shtml</p><p>　　從圖4不難看出杉杉西服在99年前后與國內(nèi)外其他

59、品牌所占的市場份額比重有了明顯的變化，市場份額明顯下降，于2000年，即改制之后的次年被雅戈爾趕上。說明杉杉第一次營銷渠道改革失利。</p><p>　　4.2 寧波杉杉股份有限公司營銷渠道的“第二次革命”</p><p>　　1999年杉杉終于痛下決心，對它的營銷渠道開始了“第二次革命”。上一次是對自有銷售公司“一刀切”，一下子由傳統(tǒng)渠道轉(zhuǎn)向特許經(jīng)營體系；而這一次，則是將諸多特許加盟店改

60、為直營店，對其特許經(jīng)營模式進行“收口”，特許直營＋加盟。具體思路為：改主加盟制為主加盟與單店加盟聯(lián)合，保留做的比較好的主加盟商，改為代理制，起到區(qū)域組織者的作用。同時，盡量形成主加盟商競爭機制，使做的好的次加盟商有機會取代不好的主加盟商。主加盟商現(xiàn)在要具備兩個功能：一是經(jīng)銷商，二是發(fā)展商，即發(fā)展新的網(wǎng)點。主加盟商仍然代表次加盟商判斷服裝款式，定貨買斷，杉杉根據(jù)其組織的貨源數(shù)量提供一定比例傭金。然后，杉杉的市場管理部直接跟單店加盟的終端客

61、戶、市場溝通，售后服務(wù)也跟著走。</p><p>　　然而“二次革命”并沒有預(yù)想中的那么美好，企業(yè)的經(jīng)營一直走著下坡路，銷售狀況一直萎靡不振，已經(jīng)無法與同城老對手雅戈爾抗衡了。（杉杉與雅戈爾的凈資產(chǎn)增長率見圖5和圖6）</p><p>　　圖5 杉杉的凈資產(chǎn)增長率</p><p>　　資料來源：http://app.finance.ifeng.com</p&g

62、t;<p>　　圖6 雅戈爾的凈資產(chǎn)增長率</p><p>　　資料來源：http://app.finance.ifeng.com</p><p>　　從圖5和圖6便能清楚地看出杉杉與雅戈爾的資產(chǎn)近二十年來的增長變化，杉杉從1999年“一次革命”以后增長率始終腳步緩慢，直到近兩年凈資產(chǎn)增長率才有所起色。而雅戈爾的增長率平穩(wěn)走高，在06年左右達到了峰值。從兩個企業(yè)的凈資產(chǎn)增長率

63、來看，雅戈爾明顯更勝一籌。</p><p>　　4.3 寧波杉杉股份有限公司營銷渠道“革命”分析</p><p>　　杉杉集團的兩次營銷渠道“革命”，對促進企業(yè)的整體發(fā)展，接軌國際市場，有積極的一面，但由于對操作的細(xì)節(jié)注意不夠，也存在許多問題，尤其是造成了企業(yè)利潤的下降。因此，分析失敗原因，總結(jié)成功經(jīng)驗，極為必要。</p><p>　　4.3.1 營銷渠道“革命”成

64、功之處</p><p>　　杉杉股份有限公司是服裝行業(yè)上市公司中規(guī)模較大、具有較高知名度的企業(yè)。2001年杉杉西服名列全國市場同類產(chǎn)品銷量第二名(國家統(tǒng)計局和中國行業(yè)企業(yè)信息發(fā)布中心認(rèn)證)、市場綜合占有率第二名(中國商業(yè)聯(lián)合會、中華全國商業(yè)信息中心統(tǒng)計)；據(jù)2002年全國大中型零售企業(yè)商品銷售統(tǒng)計及品牌監(jiān)測資料，公司杉杉西服各項指標(biāo)在眾多國內(nèi)品牌中名列第二名。公司自1996年股票上市以來，一直保持了管理層基本穩(wěn)定

65、、主營業(yè)務(wù)穩(wěn)定發(fā)展、經(jīng)營業(yè)績持續(xù)增長，通過自身積累和資本市場持續(xù)融資，股本規(guī)模不斷擴大，業(yè)務(wù)領(lǐng)域不斷拓展，品牌形象和市場銷量不斷提高，成為服裝行業(yè)中較為突出的中國民族品牌。</p><p>　　從1999年10月起，杉杉集團正式實施戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型，重新定位所擁有的核心優(yōu)勢，將集團的工作重點集中在品牌開發(fā)、設(shè)計和推廣的產(chǎn)業(yè)高附加值部分。剝離生產(chǎn)和銷售環(huán)節(jié)，將自己的服裝加工廠管理權(quán)交給別人，成立產(chǎn)業(yè)公司獨立核算；將原來斥巨

66、資6-7億興建的分公司網(wǎng)絡(luò)完全打破，把子公司變成特許加盟，減輕管理的壓力，縮小管理的半徑。集團甩掉了臃腫的包袱，成功地進行了整個集團的多元化產(chǎn)業(yè)經(jīng)營和服裝多品牌管理的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)向。</p><p>　　從2001年開始啟動“多品牌、國際化”戰(zhàn)略， 2005年杉杉服裝銷售額增長了25.8%，利潤增長了59%，部分實現(xiàn)了全球采購和全球下單。從規(guī)模和利潤上考量，杉杉推行多年的多品牌戰(zhàn)略，已經(jīng)實現(xiàn)了巨大的跨越。 </p

67、><p>　　4.3.2 營銷渠道“革命”失敗原因</p><p>　　杉杉由傳統(tǒng)渠道一下子轉(zhuǎn)向特許加盟，轉(zhuǎn)變得過快、過猛，在細(xì)節(jié)上注意不夠，操作上盲目，使預(yù)想目標(biāo)難以實現(xiàn)。可見，銷售渠道的變革宜循序漸進，不能急于求成。</p><p>　　雖然特許經(jīng)營是今后服裝企業(yè)發(fā)展的趨勢。但杉杉在改革過程中很多經(jīng)銷商在銷售指標(biāo)、銷售網(wǎng)絡(luò)上沒有達到加盟商的標(biāo)準(zhǔn)。集團總部派銷售公司老

68、總和財務(wù)工作人員進駐各大城市分公司，其它則采用分公司的原班工作人員，造成幾個中心城市同時面臨營銷網(wǎng)絡(luò)費用巨大，尤其是裝的利潤逐漸扁平化，讓經(jīng)銷商無利可圖，讓經(jīng)銷商無利可圖。男裝的利潤逐漸扁平化，幾個中心城市同時面臨營銷網(wǎng)絡(luò)費用巨大的問題，讓經(jīng)銷商無利可圖，杉杉卻要收回特許權(quán)。這樣嚴(yán)重挫傷了合作伙伴和中間商的積極性。</p><p>　　杉杉從主加盟商那里得來的市場反饋信息有些是虛假的，只是反映了主加盟商的意圖，真

69、正的市場信息，也就是說什么服裝在市場賣得怎么樣，很難得到判斷。 主加盟商實際上是在杉杉和次加盟商之間砌了一堵墻。這種信息的不對稱，直接造成杉杉有新品發(fā)不出去，客戶也看不到；消費者有什么樣的需求杉杉同樣也無從得知。造成杉杉對終端形象、終端影響力被割斷。</p><p>　　5 完善杉杉股份有限公司營銷渠道的對策建議</p><p>　　針對杉杉股份有限公司營銷渠道進行的“革命”分析，結(jié)合杉杉

70、企業(yè)發(fā)展的長遠(yuǎn)規(guī)劃和戰(zhàn)略目標(biāo)，筆者認(rèn)為要完善杉杉股份有限公司的營銷渠道需要在以下方面著力。</p><p>　　5.1 變革渠道觀念，重視渠道功能</p><p>　　營銷渠道在市場運作中具有產(chǎn)品分銷、服務(wù)傳遞、信息溝通及資金流動等功能，只有重視企業(yè)的營銷渠道功能，才能有效建設(shè)覆蓋和控制整個目標(biāo)市場的營銷網(wǎng)絡(luò)并保證其有效運轉(zhuǎn)。杉杉在思想上必須變革渠道觀念，重視營銷渠道的功能。一是企業(yè)在選擇

71、和設(shè)計分銷渠道時應(yīng)該以顧客需求為中心，遵循市場需求導(dǎo)向，建立顧客需求拉動型的渠道模式。二是渠道成員必須改變傳統(tǒng)的利益關(guān)系由交易型轉(zhuǎn)向關(guān)系型，樹立系統(tǒng)化整體化全局化的觀念，改變傳統(tǒng)的渠道成員獨立經(jīng)濟實體的地位，防止其各行其是，建立一種共贏的戰(zhàn)略聯(lián)盟，把廠家和渠道成員連為一體，共同致力于提高營銷渠道的高效運行，實現(xiàn)戰(zhàn)略過程的腳同性，信息溝通的雙向性以及營銷活動的互利性。</p><p>　　5.2 變革渠道結(jié)構(gòu)，削減

72、渠道層次</p><p>　　企業(yè)營銷渠道應(yīng)從傳統(tǒng)的“金字塔”式的高聳結(jié)構(gòu)逐漸趨向于扁平化結(jié)構(gòu)，擺脫傳統(tǒng)的層次分明的模式，開展直接面向終端經(jīng)銷商和最終消費者銷售的銷售策略，縮短銷售渠道，并拓寬渠道，增加銷售網(wǎng)點。具體措施：一是縮短產(chǎn)品或服務(wù)從制造企業(yè)到最終消費者的距離、層級減少，簡化銷售過程，縮減銷售成本，加大企業(yè)的利潤空間。二是對原有的渠道系統(tǒng)進行優(yōu)化，剔除其中沒有增值的環(huán)節(jié)，使渠道系統(tǒng)從供應(yīng)鏈向價值鏈轉(zhuǎn)變。三

73、是企業(yè)通過減少環(huán)節(jié)縮短渠道、繞過批發(fā)直供零售，從而部分地獲得直銷的好處。隨著中間商批發(fā)與零售分工的淡化，零售商能承擔(dān)一定的批發(fā)功能，能同生產(chǎn)者直接打交道，從而使企業(yè)縮短渠道的愿望成為可能。四是營銷網(wǎng)物流網(wǎng)、信息網(wǎng)、客戶服務(wù)網(wǎng)互聯(lián)網(wǎng)點合一，借助互聯(lián)網(wǎng)，把產(chǎn)品銷售、物流控制、信息溝通客戶管理及意見反饋有機結(jié)合起來，使傳統(tǒng)分銷模式向電了分銷模式轉(zhuǎn)化，利用電子商務(wù)來達到營銷渠道的高效率。</p><p>　　5.3 調(diào)整

74、渠道運作方式，采用逆向渠道模式</p><p>　　逆向模式是以系統(tǒng)化經(jīng)銷商篩選標(biāo)準(zhǔn)和過程化的控制模式為基礎(chǔ)，以協(xié)作、雙贏、溝通為基點來加強對渠道的控制力達到為消費者創(chuàng)造價值的目的。簡言之，這種渠道模式就是“弱化一級經(jīng)銷商，強化二級經(jīng)銷商，決勝終端零售商”。也即是以終端建設(shè)為中心的拉動模式，從渠道的終端開始加強終端管理，激發(fā)消費者購買欲望，使消費者愿意購買產(chǎn)品。一是根據(jù)消費者需求行為和產(chǎn)品的特征選擇零售終端，充分

75、考慮終端的特性和利益，考慮整條渠道的選擇。二是根據(jù)中間商的信譽、能力和與零售終端的關(guān)系進一步選擇中間商、經(jīng)銷商，直至與企業(yè)有直接業(yè)務(wù)聯(lián)系的經(jīng)銷商，將整條渠道納入企業(yè)的營銷體系，通過加強各環(huán)節(jié)的運作來達到企業(yè)的戰(zhàn)略意圖。</p><p>　　5.4 實施渠道的變革，提升經(jīng)濟效益</p><p>　　（1）重新制定渠道策略，完善渠道管理</p><p>　　制定渠道策略

76、和進行渠道管理時，應(yīng)樹立消費者為中心的經(jīng)營指導(dǎo)思想，以顧客滿意為主要目標(biāo)。盡快轉(zhuǎn)變經(jīng)營觀念，利用網(wǎng)絡(luò)這種全新營銷渠道的快速、高效、低成本等方面的優(yōu)勢，盡快進行網(wǎng)絡(luò)建設(shè)。精心設(shè)計一整套網(wǎng)絡(luò)營銷的規(guī)劃，加入到網(wǎng)絡(luò)營銷的行列中去。拋棄傳統(tǒng)渠道形式的歷史觀念以及傳統(tǒng)的思維方式，從市場背后發(fā)現(xiàn)打開市場的最優(yōu)方式。保持渠道策略與企業(yè)目標(biāo)及內(nèi)外環(huán)境的一致，使其能夠支持總體戰(zhàn)略推進，進而達到企業(yè)預(yù)期的業(yè)績目標(biāo)。同時渠道策略還必須在可用資源深道戰(zhàn)略的歷史

77、環(huán)境等限制條件下實施。</p><p>　　( 2 ) 建立有效的客戶關(guān)系管理系統(tǒng)</p><p>　　首先，對現(xiàn)有總經(jīng)銷商進行分類管理，據(jù)其態(tài)度和能力將總銷商分為可用的和不可用的，堅決淘汰不可用的分銷商。對于可用的總銷商，將其分為必須培訓(xùn)的和必須改造的，前者必須無條件接受培訓(xùn)，系統(tǒng)專業(yè)的培訓(xùn)是提升企業(yè)分銷渠道能力最重要的手段，對于后者可以依據(jù)其經(jīng)營能力重新確定其業(yè)務(wù)區(qū)域或細(xì)分市場。<

78、;/p><p>　　其次重新確定客戶檔案的內(nèi)容和作用，客戶檔案的內(nèi)容要從客戶資料客戶信用情況擴展到客戶銷售情況客戶價格竹理情況客戶費用和利潤管理情況、區(qū)域競爭對手資料、消費者意見反饋、下游分銷商意見、客戶策略等，全面、系統(tǒng)、專業(yè)化地對客戶進行全方位的管理，使企業(yè)的管理幅度逐步向最終用戶延仲。</p><p>　　最后，運用現(xiàn)代信息技術(shù)建立信息處理系統(tǒng)，企業(yè)必須完成信息的收集工作，實現(xiàn)客戶資源的

79、積累和共享。對收集到的信息進行提煉形成有價值的客戶信息和市場信息。</p><p>　　( 3 ) 建立自己專有的銷售渠道和網(wǎng)絡(luò)</p><p>　　慎重選擇經(jīng)銷商，掌握好合理與適度的原則，加強對經(jīng)銷商的培訓(xùn)，賦予其專業(yè)的經(jīng)營知識和技能，使他們與企業(yè)共同進步共同發(fā)展，建立專業(yè)的渠道與網(wǎng)絡(luò)開發(fā)隊伍，對業(yè)務(wù)員進行系統(tǒng)的專業(yè)培訓(xùn)。借助互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)，電腦通訊和數(shù)字交換等系統(tǒng)進行的一系列商務(wù)活動實現(xiàn)企業(yè)

80、的營銷日標(biāo)。主要包括網(wǎng)上的廣告打貨利款客戶服務(wù)和貨物遞交等售前售后服務(wù)，以及市場調(diào)查分析，財務(wù)核算及生產(chǎn)安排等利用因特網(wǎng)開發(fā)的商務(wù)。充分發(fā)揮網(wǎng)絡(luò)營銷效率高，營銷費用低，營銷市場無限性，營銷環(huán)境開發(fā)性及營銷方式的多樣性、交互性等諸多優(yōu)勢，充分有效地獲取傳送信息的最佳途徑，開發(fā)新產(chǎn)品發(fā)展新市場和擴大合作。</p><p>　　總之，營銷渠道的建設(shè)是動態(tài)的，始終能滿足企業(yè)需要的渠道模式是沒有的。當(dāng)宏觀環(huán)境發(fā)生變動時，營

81、銷渠道也應(yīng)該做出調(diào)整，與之相適應(yīng)。新經(jīng)濟的發(fā)展要求企業(yè)的營銷渠道戰(zhàn)略應(yīng)該緊緊圍繞目標(biāo)市場的需求進行調(diào)整，即營銷渠道策略必須要滿足以客戶需求為核心的當(dāng)代市場經(jīng)濟的要求，構(gòu)建自己的渠道體系，奪取市場交易的速度、廣度和深度，確保交換的信息更為準(zhǔn)確。</p><p><b>　　結(jié) 論</b></p><p>　　杉杉股份有限公司的前身為寧波甬港服裝總廠，從一家名不見經(jīng)傳的

82、小廠發(fā)展成為全國知名的服裝大企業(yè)，杉杉的經(jīng)歷不同尋常，其中杉杉對消費者市場的觀點和杉杉的具體做法尤其值得思考。而在經(jīng)歷了一段輝煌的發(fā)展之后，杉杉前進的腳步漸緩，這里的緣由同樣值得深思。</p><p>　　本文通過對杉杉股份有限公司營銷渠道的“第一次革命”和“第二次革命”的深入分析研究，發(fā)現(xiàn)杉杉股份有限公司在營銷渠道中所存在的問題以及具有的優(yōu)勢，提出四點建議：變革渠道觀念，重視渠道功能；變革渠道結(jié)構(gòu)，削減渠道層次

83、；調(diào)整渠道運作方式，采用逆向渠道模式；實施營銷渠道變革，提升經(jīng)濟效益。</p><p>　　筆者希望本研究得出的結(jié)論能夠為杉杉股份有限公司今后的渠道更新與完善提供理論指導(dǎo)，也可以為寧波其他相關(guān)的企業(yè)的發(fā)展帶來一定的指導(dǎo)意義。</p><p><b>　　參考文獻</b></p><p>　　[1]楊俊杰．完善我國企業(yè)分銷渠道的思考[J]. 企業(yè)

84、導(dǎo)報，2010（1）.</p><p>　　[2]管海萍.A公司市場營銷渠道改進研究[D]. 蘭州大學(xué)，2009.</p><p>　　[3]劉宇偉.營銷渠道理論發(fā)展及其重心演變[J]. 審計與經(jīng)濟研究，2002（5）.</p><p>　　[4]亢曉昉.中國家電業(yè)營銷渠道沖突與品牌建設(shè)[J]. 全國商情· 經(jīng)濟理論研究，2008（8）.</p>

85、;<p>　　[5]劉毅軍，程鵬飛，劉虹.新的經(jīng)濟環(huán)境下企業(yè)營銷渠道分析[J]. 商業(yè)研究，2003(13).</p><p>　　[6]何興然.銷售渠道改革之建議[J]. 物流科技，2004（6）.</p><p>　　[7]杜躍東.營銷渠道策略芻議[J]. 商場現(xiàn)代化，2005（25）.</p><p>　　[8]孫懷超.制約網(wǎng)絡(luò)直接營銷渠道在中國

86、發(fā)展的原因[J]. 科技經(jīng)濟市場，2006（12）.</p><p>　　[9]陶虎.營銷渠道變革的動因解釋[J]. 商場現(xiàn)代化，2005（12）.</p><p>　　[10]李敬.渠道營銷[M]. 四川：西南財經(jīng)大學(xué)出版社，2007.</p><p>　　[11]菲利普·科特勒，約翰·卡斯林.混沌時代的管理和營銷[M]. 北京： 華夏出版社，

87、2009.</p><p>　　[12]伯特·羅森布洛姆. 營銷渠道 管理的視野[M]. 北京：中國人名大學(xué)出版社，2006.</p><p>　　[13]史蒂芬·謝夫曼.銷售的第一修煉：電話銷售與成交技巧[M]. 北京：電子工業(yè)出版社，2003.</p><p>　　[14] Philip Kotler. Marketing managemen

88、t[M]. Beijing：The chinese university press，2009.</p><p>　　[15] Anne. T. Coughlan. Marketing channels[M]. Beijing：Electronic publishing industry，2003.</p><p><b>　　畢業(yè)論文任務(wù)書</b></p>

89、;<p><b>　　工商管理</b></p><p>　　杉杉股份有限公司的營銷渠道研究</p><p><b>　　開題報告</b></p><p>　　杉杉股份有限公司的營銷渠道研究</p><p><b>　　一、立論依據(jù)</b></p>&

90、lt;p>　　1.研究意義、預(yù)期目標(biāo)</p><p>　　營銷渠道是指商品從生產(chǎn)者傳送到用戶手中所經(jīng)過的全過程，以及相應(yīng)設(shè)置的市場銷售機構(gòu)。正確運用營銷渠道，可以使企業(yè)迅速及時的將產(chǎn)品轉(zhuǎn)移到消費者手中，達到擴大商品銷售，加速資金周轉(zhuǎn)，降低流動費用的目的。任何一個企業(yè)要把自己的產(chǎn)品順利的銷售出去，就需要正確地選擇產(chǎn)品的營銷渠道，根據(jù)環(huán)境和顧客需求的變化，不斷進行渠道管理的創(chuàng)新與完善，才能很好的生存和發(fā)展。&l

91、t;/p><p>　　寧波杉杉股份有限公司在寧波的服裝行業(yè)具有一定的經(jīng)濟地位，經(jīng)過多年的快速發(fā)展，取得了一定的成績。但目前在營銷渠道方面出現(xiàn)了較大的問題，企業(yè)雖然對銷售渠道進行了“二次革命”，可經(jīng)過渠道的調(diào)整和變化帶來的卻是更多的教訓(xùn)，業(yè)績成長上不令企業(yè)滿意。</p><p>　　本文選取了寧波杉杉股份有限公司營銷渠道變革前后的銷售狀況，分析造成這些變化的潛在原因，以及一個好的營銷渠道如何為企

92、業(yè)謀福，同時也為其他企業(yè)制定有效的市場營銷渠道提供一定的借鑒。</p><p><b>　　2.國內(nèi)外研究現(xiàn)狀</b></p><p>　　現(xiàn)代營銷學(xué)之父美國管理學(xué)家菲利普·科特勒博士，在1967年出版的《營銷管理》一書中首開營銷研究之先河，成為現(xiàn)代營銷學(xué)的奠基人。菲利普·科特勒指出：“營銷渠道是指某種貨物或勞務(wù)從生產(chǎn)者向消費者移動時，取得這種貨物

93、或勞務(wù)所有權(quán)或幫助轉(zhuǎn)移其所有權(quán)的所有企業(yè)或個人。簡單地說，營銷渠道就是商品和服務(wù)從生產(chǎn)者向消費者轉(zhuǎn)移過程的具體通道或路徑。</p><p>　　安妮·T科蘭在2003年出版的《營銷渠道》一書中這樣寫道：“營銷渠道就是一系列相互依賴的組織，他們致力于促使一項產(chǎn)品或服務(wù)能夠被使用或消費這一過程。營銷渠道不只是一家企業(yè)在市場上做得最好——無論這個企業(yè)是制造商、批發(fā)商還是零售商。相反，渠道營銷在典型狀況下涉及許

94、多實體，每一個渠道成員都依賴其他成員開展工作。</p><p>　　伯特·羅森布洛姆在2006年出版的 《營銷渠道 管理的視野》一書中認(rèn)為：營銷渠道的本質(zhì)就是使消費者能夠方便地在任何時間、任何地點，以任何方式購買到他們想要的產(chǎn)品與服務(wù)。營銷渠道和參與其中的人員構(gòu)成了一個復(fù)雜、動態(tài)的系統(tǒng)，他們看到的只是一系列戰(zhàn)略、計劃和行動的結(jié)果。營銷渠道反過來又影響著成千上萬個消費者的生活，使得他們能夠借助于營銷渠道，

95、從而方便、快捷地享受來自全球的商品與服務(wù)。</p><p>　　史蒂芬·謝夫曼在2003年出版的《銷售的第一修煉--電話銷售與成交技巧》一書中提出：陌生拜訪尋找業(yè)務(wù)機會，談判成功簽訂成交合同，分別是商務(wù)活動的一頭一尾，是銷售業(yè)務(wù)成功的關(guān)鍵。絕大部分銷售人員在首次電話推銷以獲得面對面洽談的機會方面存在畏難情緒或缺乏經(jīng)驗，另外，如何面對競爭對手，在爭取最大利益的前提下盡快拿下銷售合同，也是銷售人員最擔(dān)憂的工

96、作。</p><p>　　在國內(nèi)，劉宇偉（2002）在《營銷渠道理論發(fā)展及其重心演變》一文中指出：隨著市場競爭態(tài)勢的變化和營銷學(xué)的發(fā)展，渠道理論研究重心不斷轉(zhuǎn)移，從以效率和效益為重心，逐步轉(zhuǎn)向以權(quán)力和沖突為重心，最終轉(zhuǎn)向以關(guān)系和聯(lián)盟為重心的研究。</p><p>　　劉毅軍、程鵬飛和劉虹（2003）在《新的經(jīng)濟環(huán)境下企業(yè)營銷渠道分析》一文中提出：新經(jīng)濟的發(fā)展要求營銷手段必需滿足市場發(fā)展的需

97、要。只有營銷渠道戰(zhàn)略適應(yīng)于宏觀大環(huán)境，一個企業(yè)才可能不斷發(fā)展壯大。當(dāng)宏觀環(huán)境發(fā)生變動時，營銷渠道也應(yīng)該做出調(diào)整與之相適應(yīng)。在這個新的時代里，企業(yè)的營銷渠道戰(zhàn)略應(yīng)該緊緊圍繞目標(biāo)市場的需求進行調(diào)整，即營銷渠道策略必需要滿足以客戶需求為核心的當(dāng)代市場經(jīng)濟的要求。</p><p>　　何興然（2004）在《銷售渠道改革之建議》一文中提出：傳統(tǒng)銷售渠道中的經(jīng)典模式存在著先天不足，從多方面改革勢在必行。營銷環(huán)境的變化要求企業(yè)

98、的經(jīng)營必須做出相應(yīng)的調(diào)整。成功企業(yè)開始以終端市場建設(shè)為中心來運作市場：廠家一方面通過對代理商、經(jīng)銷商、零售商等各環(huán)節(jié)的服務(wù)與監(jiān)控，使得自身的產(chǎn)品能夠及時、準(zhǔn)確地通過各渠道環(huán)節(jié)到達零售終端，提高產(chǎn)品市場展露度，使消費者買得到；另一方面，在終端市場進行各種各樣的促銷活動，提高產(chǎn)品的出樣率，激發(fā)消費者的購買欲，使消費者樂得買。</p><p>　　杜躍東（2005）在《營銷渠道策略芻議》一文中指出：各種營銷渠道策略在實

99、際運用中是聯(lián)系在一起的，一般說來，長渠道必然同時是寬渠道，短渠道同時容易是窄渠道，也可能是寬渠道。因此，在選擇營銷渠道策略時，必須全面考慮，但最根本的出發(fā)點是方便消費者，即要根據(jù)消費者數(shù)目的多少和地理分布情況、購買方式和購買習(xí)慣選擇其合適的營銷渠道策略。</p><p>　　孫懷超（2006）在《制約網(wǎng)絡(luò)直接營銷渠道在中國發(fā)展的原因》一文中指出：造成制約網(wǎng)絡(luò)直接營銷渠道在中國的發(fā)展最根本的原因是非成員性參與者發(fā)展

100、滯后，雖然近年來電子支付手段、物流運輸?shù)鹊玫搅丝焖俚陌l(fā)展，但仍不能滿足在激烈競爭環(huán)境下網(wǎng)絡(luò)直銷充分發(fā)揮優(yōu)勢的要求。所以中國企業(yè)在當(dāng)前若要采用網(wǎng)絡(luò)直銷渠道就必須找到合適的非成員性參與者。</p><p>　　陶虎（2005）在《營銷渠道變革的動因解釋》一文中認(rèn)為：營銷渠道的變革是以渠道的效率和效益為核心的,是在對渠道的市場交易成本和組織內(nèi)部的管理成本比較分析的基礎(chǔ)上,對某種能以最低成本完成相關(guān)功能的渠道模式的動態(tài)選

101、擇過程。</p><p>　　亢曉昉（2008）在《中國家電業(yè)營銷渠道沖突與品牌建設(shè)》一文中提出：中國家電業(yè)在市場競爭激化與技術(shù)變革的內(nèi)外雙重壓力及傳統(tǒng)營銷組合中的產(chǎn)品、價格、促銷等因素日益同質(zhì)化的情況下。越來越注視培養(yǎng)渠道在家電營銷中的戰(zhàn)略地位，然而伴隨渠道變革而來的則是家電企業(yè)與下游經(jīng)銷商暴露出日益激烈的渠道沖突，如何有效管理渠道，協(xié)調(diào)渠道各方利益關(guān)系，避免沖突，是家電業(yè)亟待解決的問題，通過品牌建設(shè)來爭奪對消

102、費者的掌控權(quán)成為了避免沖突的有效途徑。</p><p>　　管海萍（2010）在《A公司市場營銷渠道改進研究》一文中指出：營銷渠道是企業(yè)營銷系統(tǒng)中的組成部分。營銷渠道建立的難度和建成后的穩(wěn)固性能增強企業(yè)持久競爭力。我國的多數(shù)工業(yè)品國有企業(yè)對于營銷渠道缺乏清晰的、系統(tǒng)性的認(rèn)識，營銷渠道建設(shè)存在各種不足，與國外企業(yè)展開競爭時劣勢明顯。通過對A公司的研究，為企業(yè)在進行渠道管理時提供決策依據(jù)，規(guī)范渠道成員的市場行為，加強

103、企業(yè)渠道的凝聚力和競爭力，提高企業(yè)渠道的運作效率，實現(xiàn)企業(yè)和渠道成員的雙贏。</p><p>　　楊俊杰（2010）在《完善我國企業(yè)分銷渠道的思考》中提出：隨著我國加入WTO，分銷渠道在企業(yè)市場營銷中變得越來越重要，分銷渠道中的沖突問題卻是許多企業(yè)進行渠道管理的重點與難點。針對我國企業(yè)分銷渠道沖突產(chǎn)生的原因，提出了"根據(jù)渠道成員權(quán)力與地位的變化適應(yīng)性修正分銷渠道"這一緩解渠道沖突的新措施，為我

104、國企業(yè)完善銷售渠道提供了新思路。</p><p>　　總之，現(xiàn)階段國內(nèi)外有很多專家學(xué)者對營銷渠道提出了一系列的理論和模型，值得借鑒。筆者在此通過對國內(nèi)外專家營銷渠道的理論從不同層面、不同角度結(jié)合寧波杉杉股份有限公司的營銷渠道的實際情況來分析，進而研究杉杉在營銷渠道方面的利弊得失，為企業(yè)在以后制定市場營銷策略提供一定的借鑒。</p><p><b>　　3.參考文獻</b&g

105、t;</p><p>　　[1]楊俊杰．完善我國企業(yè)分銷渠道的思考[J]. 企業(yè)導(dǎo)報，2010（1）.</p><p>　　[2]管海萍.A公司市場營銷渠道改進研究[D]. 蘭州大學(xué)，2009.</p><p>　　[3]劉宇偉.營銷渠道理論發(fā)展及其重心演變[J]. 審計與經(jīng)濟研究，2002（5）.</p><p>　　[4]亢曉昉.中國家電

106、業(yè)營銷渠道沖突與品牌建設(shè)[J]. 全國商情· 經(jīng)濟理論研究，2008（8）.</p><p>　　[5]劉毅軍，程鵬飛，劉虹.新的經(jīng)濟環(huán)境下企業(yè)營銷渠道分析[J]. 商業(yè)研究，2003(13).</p><p>　　[6]何興然.銷售渠道改革之建議[J]. 物流科技，2004（6）.</p><p>　　[7]杜躍東.營銷渠道策略芻議[J]. 商場現(xiàn)代化，