網(wǎng)上書店的營(yíng)銷模式及營(yíng)銷策略的研究[畢業(yè)論文+任務(wù)書+開(kāi)題報(bào)告+文獻(xiàn)綜述+外文翻譯]

1、<p><b>　　畢業(yè)論文</b></p><p><b>　?。?0_ _屆）</b></p><p>　　網(wǎng)上書店的營(yíng)銷模式及營(yíng)銷策略研究</p><p>　　所在學(xué)院 </p><p>　　專業(yè)班級(jí) 工商管理

2、 </p><p>　　學(xué)生姓名 學(xué)號(hào) </p><p>　　指導(dǎo)教師 職稱 </p><p>　　完成日期 年 月 </p><p><b>　　摘 要</b><

3、/p><p>　　隨著計(jì)算機(jī)信息技術(shù)、互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展和電子商務(wù)的日益普及，網(wǎng)上書店這一全新的書店形式應(yīng)運(yùn)而生，憑借其方便快捷的特點(diǎn)及良好的服務(wù)對(duì)傳統(tǒng)的實(shí)體書店造成了巨大沖擊。我國(guó)的網(wǎng)上書店起步于20世紀(jì)90年代中期，但一直發(fā)展的不夠完善，到現(xiàn)在仍處于“熱而不火”的狀態(tài)。隨著信息化社會(huì)的發(fā)展，互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的不斷進(jìn)步，我國(guó)網(wǎng)民數(shù)量的不斷增長(zhǎng)，網(wǎng)上書店在圖書銷售方面展現(xiàn)出廣闊的前景。如何改善我國(guó)網(wǎng)上書店行業(yè)的經(jīng)營(yíng)現(xiàn)狀、找出

4、適合我國(guó)網(wǎng)上書店發(fā)展的對(duì)策，對(duì)我國(guó)的網(wǎng)上書店擺脫困境、取得發(fā)展有極其重要的意義。</p><p>　　本文以網(wǎng)上書店的領(lǐng)頭羊亞馬遜網(wǎng)上書店作為個(gè)案來(lái)進(jìn)行分析，對(duì)比我國(guó)網(wǎng)上書店的領(lǐng)軍人物—當(dāng)當(dāng)網(wǎng)，對(duì)中外網(wǎng)上書店的發(fā)展情況予以概述并進(jìn)行比較研究，希望從中找出我國(guó)網(wǎng)上書店行業(yè)存在的差距和不足，進(jìn)而為我國(guó)網(wǎng)上書店的發(fā)展提出建議和對(duì)策。</p><p>　　關(guān)鍵詞：網(wǎng)上書店；亞馬遜；網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷；當(dāng)當(dāng)網(wǎng)

5、上書店</p><p><b>　　Abstract</b></p><p>　　Along with the development of computer information technology and internet technology and also the increasing popularity of e-commerce, online b

6、ookshop, a brand new form, came into being, causing great impact on the traditional brick-and-mortar bookstores with its convenience and good services. The online bookstore in our country started in the mid 1990s, which

7、has been in deficient development and stays until now. The online bookstore shows broad prospects in book sales as the development of in</p><p>　　In this paper, the author will take Amazon, the leader of onl

8、ine bookstore, contrast leader of online bookstore in China—Dangdang as the case to summarize and make a comparatively research to the development of sino-foreign online bookstore, hoping to find out the gaps and deficie

9、ncies of our online bookstore industry, further putting forward recommendations and countermeasures to the development of China's online bookstore.</p><p>　　Key words：online bookstore；Amazon；network mark

10、eting；Dangdang online bookstore；</p><p><b>　　目 錄</b></p><p><b>　　1 引言1</b></p><p>　　1.1 研究的背景1</p><p>　　1.2 研究的意義1</p><p>　　2 網(wǎng)

11、上書店的相關(guān)理論2</p><p>　　2.1 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的定義2</p><p>　　2.2 網(wǎng)上書店的定義及其營(yíng)銷策略2</p><p>　　2.3 網(wǎng)上書店相較于傳統(tǒng)書店的優(yōu)勢(shì)3</p><p>　　2.3.1 突破時(shí)空限制，實(shí)現(xiàn)真正便利3</p><p>　　2.3.2 無(wú)需店面經(jīng)營(yíng)，減少庫(kù)存壓力3&

12、lt;/p><p>　　2.3.3 圖書種類更豐富，上架時(shí)間更長(zhǎng)4</p><p>　　2.3.4 豐富和拓展了實(shí)體書店的天然功能4</p><p>　　2.3.5 優(yōu)質(zhì)的增值服務(wù)4</p><p>　　3 當(dāng)當(dāng)網(wǎng)上書店的發(fā)展現(xiàn)狀和問(wèn)題分析5</p><p>　　3.1 當(dāng)當(dāng)網(wǎng)上書店的發(fā)展現(xiàn)狀5</p>

13、;<p>　　3.2 當(dāng)當(dāng)網(wǎng)上書店經(jīng)營(yíng)存在的問(wèn)題5</p><p>　　3.2.1 書目品種不夠多、信息量較小5</p><p>　　3.2.2 個(gè)性化、特色服務(wù)不夠完善6</p><p>　　3.2.3 售后服務(wù)不盡如人意6</p><p>　　3.2.4 物流配送服務(wù)質(zhì)量不高、成本較高6</p>&l

14、t;p>　　4 亞馬遜網(wǎng)上書店的發(fā)展現(xiàn)狀和優(yōu)點(diǎn)分析8</p><p>　　4.1 亞馬遜網(wǎng)上書店簡(jiǎn)介8</p><p>　　4.2 亞馬遜網(wǎng)上書店的優(yōu)點(diǎn)8</p><p>　　4.2.1 方便快捷的信息搜索服務(wù)9</p><p>　　4.2.2 科學(xué)、人性化的圖書推薦服務(wù)9</p><p>　　4.2.

15、3 豐富多樣的個(gè)性化服務(wù)9</p><p>　　4.2.4 多樣完善的網(wǎng)上書評(píng)和讀者論壇服務(wù)10</p><p>　　4.2.5 完善便捷的售后服務(wù)10</p><p>　　4.3 亞馬遜網(wǎng)上書店的營(yíng)銷策略分析11</p><p>　　4.3.1產(chǎn)品策略11</p><p>　　4.3.2 定價(jià)策略12&l

16、t;/p><p>　　4.3.3 促銷策略13</p><p>　　4.3.4 服務(wù)策略13</p><p>　　5 加強(qiáng)我國(guó)網(wǎng)上書店?duì)I銷的對(duì)策及建議14</p><p>　　5.1 更新經(jīng)營(yíng)理念，開(kāi)拓多種經(jīng)營(yíng)模式14</p><p>　　5.2 樹(shù)立合作意識(shí)、建立多方合作關(guān)系14</p><

17、p>　　5.3 重視技術(shù)支持，加強(qiáng)網(wǎng)站建設(shè)15</p><p>　　5.4 增加圖書品種、豐富書目信息量15</p><p>　　5.5 創(chuàng)新服務(wù)理念，加強(qiáng)個(gè)性服務(wù)的設(shè)計(jì)和營(yíng)銷16</p><p>　　5.6 注重人才培養(yǎng)16</p><p><b>　　結(jié) 論17</b></p><

18、;p><b>　　參考文獻(xiàn)18</b></p><p>　　致 謝錯(cuò)誤!未定義書簽。</p><p>　　作為一種先進(jìn)的圖書銷售方式，網(wǎng)上書店是未來(lái)圖書出版發(fā)行行業(yè)的發(fā)展方向。我國(guó)的網(wǎng)上書店起步雖早，但是發(fā)展到現(xiàn)在還不是很完善，與歐美國(guó)家存在較大的差距。因此，我選擇了網(wǎng)上書店的相關(guān)研究作為我的論文選題，通過(guò)對(duì)亞馬遜、當(dāng)當(dāng)網(wǎng)的分析，對(duì)我國(guó)網(wǎng)上書店的發(fā)展所面臨

19、的問(wèn)題進(jìn)行探討，為我國(guó)網(wǎng)上書店行業(yè)的發(fā)展出一份力。</p><p><b>　　1 引言</b></p><p><b>　　1.1 研究的背景</b></p><p>　　20世紀(jì)人類最偉大的科技發(fā)明，莫過(guò)于互聯(lián)網(wǎng)這一事物的發(fā)明及其應(yīng)用。隨著互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的到來(lái)，人類的生活迎來(lái)了前所未有的變化?，F(xiàn)代信息技術(shù)讓信息得以大規(guī)模的

20、存儲(chǔ)、更快的傳輸；數(shù)據(jù)庫(kù)技術(shù)讓信息可以更有序的存儲(chǔ)、更方便的檢索；互聯(lián)網(wǎng)通信協(xié)議可以讓信息在網(wǎng)絡(luò)中的任何一臺(tái)計(jì)算機(jī)上傳輸。計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)則為信息的獲取、組織和共享創(chuàng)造了平臺(tái)。Web技術(shù)的發(fā)展，讓系統(tǒng)用戶得以互動(dòng)，使得網(wǎng)絡(luò)上的信息交流更加順暢?；谶@樣的一個(gè)平臺(tái)，圖書信息可以以更低的成本、更快的速度匯總、整合并呈現(xiàn)在需要它們的人員面前?，F(xiàn)代信息技術(shù)的飛速發(fā)展及新技術(shù)的廣泛應(yīng)用，為圖書營(yíng)銷系統(tǒng)的建設(shè)和廣泛的應(yīng)用奠定了基礎(chǔ)。</p>

21、<p>　　隨著我國(guó)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的不斷深化，我國(guó)的圖書出版業(yè)取得了長(zhǎng)足的發(fā)展，出版社的圖書發(fā)行銷售工作已經(jīng)越來(lái)越市場(chǎng)化，不再是單純的新華書店模式。尤其是自推行出版發(fā)行體制改革以來(lái)，眾多出版社轉(zhuǎn)型成為企業(yè)，依靠著創(chuàng)新體制、轉(zhuǎn)換機(jī)制煥發(fā)了活力。拓展新的圖書銷售途徑在這樣的新形勢(shì)下勢(shì)在必行。</p><p>　　互聯(lián)網(wǎng)的產(chǎn)生，電子商務(wù)的到來(lái)，改變了人類的消費(fèi)觀念。因?yàn)閳D書信息相對(duì)于其它商品更簡(jiǎn)明易判斷和選擇的優(yōu)

22、勢(shì)，成為了最適合網(wǎng)上銷售的產(chǎn)品之一。我國(guó)的網(wǎng)上書店起步稍晚于美國(guó)，仍處于初級(jí)階段。希望通過(guò)分析亞馬遜、當(dāng)當(dāng)?shù)陌咐?，能為我?guó)網(wǎng)上書店的發(fā)展提供借鑒。</p><p><b>　　1.2 研究的意義</b></p><p>　　運(yùn)用現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷的先進(jìn)觀念，特別是網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷理念，探求適合我國(guó)國(guó)情的網(wǎng)上書店發(fā)展之路；同時(shí)促進(jìn)圖書出版發(fā)行的信息化進(jìn)程，拓展銷售渠道，節(jié)約流通成本，

23、提高企業(yè)的經(jīng)濟(jì)效益。</p><p>　　2 網(wǎng)上書店的相關(guān)理論</p><p>　　2.1 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的定義</p><p>　　網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷目前并沒(méi)有統(tǒng)一的定義，與許多新興學(xué)科一樣，由于研究人員對(duì)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的研究角度不同，對(duì)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的理解和認(rèn)識(shí)也有較大差異，因此當(dāng)看到不同書籍中對(duì)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的概念有不同的描述時(shí)也不足為怪。在對(duì)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷概念認(rèn)識(shí)上，朱迪·施特勞斯（J

24、udy Strauss，2001）認(rèn)為，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷通過(guò)對(duì)信息技術(shù)的廣泛應(yīng)用，達(dá)到以下目標(biāo)：第一，通過(guò)更為有效的市場(chǎng)細(xì)分、目標(biāo)定位、差異化、渠道策略等方式，轉(zhuǎn)換營(yíng)銷戰(zhàn)略，為顧客創(chuàng)造更大價(jià)值；第二，對(duì)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷理念、分銷策略、促銷策略、產(chǎn)品價(jià)格、服務(wù)及創(chuàng)意等進(jìn)行更為有效的規(guī)劃和實(shí)施；第三，創(chuàng)造滿足個(gè)人和組織客戶需求的交易。盧泰宏、楊曉燕（2000）認(rèn)為互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷是指在虛擬的互聯(lián)網(wǎng)基礎(chǔ)上為目標(biāo)顧客制造、提供產(chǎn)品服務(wù)，與目標(biāo)顧客進(jìn)行網(wǎng)上溝通的一系列

25、戰(zhàn)略管理過(guò)程。陳志浩、毛志山（2000）認(rèn)為網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷是利用計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)、現(xiàn)代通訊技術(shù)以及數(shù)字交互式多媒體來(lái)實(shí)現(xiàn)的現(xiàn)代營(yíng)銷方式。黃敏學(xué)（2000）認(rèn)為網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷是在Internet上進(jìn)行的營(yíng)銷活動(dòng)，它的基本目的和營(yíng)銷工具與傳統(tǒng)營(yíng)銷是一致的，只不過(guò)在實(shí)施和操作過(guò)程中與傳統(tǒng)方式有著很大區(qū)別。陰雙喜、何佳訊、王磊（2001）認(rèn)為網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷是企業(yè)</p><p>　　2.2 網(wǎng)上書店的定義及其營(yíng)銷策略</p>&l

26、t;p>　　從網(wǎng)上書店的整個(gè)發(fā)展歷程來(lái)看，它是實(shí)踐先于理論的。到目前為止，學(xué)界也沒(méi)有形成統(tǒng)一的概念，對(duì)“網(wǎng)上書店”也沒(méi)有做出比較明確的界定。</p><p>　　本人認(rèn)為網(wǎng)上書店是運(yùn)用信息技術(shù)和互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)在網(wǎng)絡(luò)上實(shí)現(xiàn)在線圖書銷售的企業(yè)。網(wǎng)上書店利用互聯(lián)網(wǎng)提供的虛擬經(jīng)營(yíng)場(chǎng)所，通過(guò)web技術(shù)構(gòu)建的交易界面和后臺(tái)服務(wù)器，依靠網(wǎng)上銀行、在線支付系統(tǒng)，實(shí)現(xiàn)與買家的信息流、資金流傳遞，并最終通過(guò)物流的配送來(lái)完成整個(gè)的交

27、易過(guò)程。因此，我們可以這樣定義網(wǎng)上書店：“網(wǎng)上書店是借助于電子信息技術(shù)和互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)，將作者、出版者、買家以及其他相關(guān)的諸如銀行支付系統(tǒng)、物流等環(huán)節(jié)結(jié)合在一起的，進(jìn)行圖書、期刊、音像制品等出版物的零售或批發(fā)業(yè)務(wù)的機(jī)構(gòu)或企業(yè)”。</p><p>　　有關(guān)網(wǎng)上書店的營(yíng)銷模式方面，馮英?。?002）認(rèn)為應(yīng)該制定新的法規(guī)；加強(qiáng)對(duì)隱私性廣告的控制；對(duì)廣告內(nèi)容進(jìn)行有效審查；法律與業(yè)界規(guī)章相結(jié)合;政府管理與ISP，ICP自律相結(jié)

28、合；加強(qiáng)對(duì)知識(shí)產(chǎn)權(quán)和隱私的保護(hù)；跨國(guó)營(yíng)銷的法律管轄權(quán)；關(guān)稅問(wèn)題的解決。黃永斌（2004）認(rèn)為應(yīng)該在技術(shù)上和非技術(shù)上來(lái)解決存在的問(wèn)題，技術(shù)上的不足會(huì)逐漸的減少和克服，非技術(shù)的不足有待于企業(yè)，個(gè)人和整個(gè)社會(huì)的努力克服。甄阜銘（2001）認(rèn)為制定定價(jià)策略，產(chǎn)品策略，促銷策略，分銷渠道策略和網(wǎng)絡(luò)顧客服務(wù)來(lái)解決。湯兵勇、陳梅梅（2007）認(rèn)為中小企業(yè)應(yīng)從網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷技巧、網(wǎng)絡(luò)風(fēng)險(xiǎn)規(guī)避以及客戶關(guān)系管理等方面，從不同的視角為網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷應(yīng)用者提供新的對(duì)策和思

29、路。</p><p>　　2.3 網(wǎng)上書店相較于傳統(tǒng)書店的優(yōu)勢(shì)</p><p>　　2.3.1 突破時(shí)空限制，實(shí)現(xiàn)真正便利</p><p>　　利用互聯(lián)網(wǎng)的信息傳播和交易平臺(tái)，網(wǎng)上書店成功打破了時(shí)間對(duì)經(jīng)營(yíng)的禁錮。傳統(tǒng)的圖書發(fā)行者是在固定的交易場(chǎng)所，為特定區(qū)域的讀者提供圖書。而通過(guò)虛擬的店鋪來(lái)進(jìn)行交易，只要有需要，顧客隨時(shí)可以登錄自己喜歡的網(wǎng)上書店，對(duì)需要的產(chǎn)品進(jìn)行搜

30、索、訂購(gòu)，完全不受時(shí)間的限制，這就充分滿足了顧客的需求；同時(shí)，借助互聯(lián)網(wǎng)這一平臺(tái)，網(wǎng)上書店也完全打破了地域的限制，顧客只要知道域名，全世界的網(wǎng)站都可以訪問(wèn)，這在一定程度上也打破了空間上的限制，實(shí)現(xiàn)了跨國(guó)界經(jīng)營(yíng)，給經(jīng)營(yíng)者帶來(lái)了更多的利益的同時(shí)也給消費(fèi)者帶來(lái)了真正的便利。</p><p>　　2.3.2 無(wú)需店面經(jīng)營(yíng)，減少庫(kù)存壓力</p><p>　　網(wǎng)上書店是“虛擬”的店面經(jīng)營(yíng)，沒(méi)有了傳統(tǒng)的

31、店面租金成本，只需要一臺(tái)連在網(wǎng)絡(luò)上的服務(wù)器或者租用網(wǎng)絡(luò)服務(wù)器即可。網(wǎng)上書店很少有圖書庫(kù)存的壓力，網(wǎng)上書店的一般做法是在收到買家的訂單后，才從出版商那里進(jìn)貨，這樣的做法使得退書率微乎其微。所以大部分的網(wǎng)上書店即使有圖書庫(kù)存?zhèn)}庫(kù)，也只是很少一部分的圖書或是暢銷書。 </p><p>　　2.3.3 圖書種類更豐富，上架時(shí)間更長(zhǎng)</p><p>　　傳統(tǒng)書店由于空間的有限，不可能陳列成千上萬(wàn)甚至

32、幾百萬(wàn)的圖書。網(wǎng)上書店則有著無(wú)限的可能，網(wǎng)站上的圖書品種可以比大型傳統(tǒng)書店多出十幾倍甚至幾十倍上百倍。網(wǎng)上書店的書目信息非常豐富、詳盡，幾乎涉及全部行業(yè)，任何顧客都可以在這里各取所需。此外，網(wǎng)上書店的圖書信息分類展示，只要是有的圖書都可以上傳到網(wǎng)站上，顧客可以在相關(guān)的分類中搜索書目，隨時(shí)都可以對(duì)感興趣的書進(jìn)行訂購(gòu)。傳統(tǒng)書店受限于空間，書籍一般在架上陳列一段時(shí)間后就會(huì)下架，讓位給暢銷書或者新進(jìn)圖書，而一旦下架，顧客找尋起來(lái)的難度就會(huì)變大，

33、機(jī)率就會(huì)變小。網(wǎng)絡(luò)書店的出現(xiàn)則讓舊書復(fù)活了。由于不受上架時(shí)間的限制，很多年代久遠(yuǎn)但對(duì)顧客有用的書也能被顧客方便找到和利用，這就促進(jìn)了一些舊書的銷售。所以相比起來(lái)，網(wǎng)絡(luò)書店的優(yōu)勢(shì)就相當(dāng)明顯。</p><p>　　2.3.4 豐富和拓展了實(shí)體書店的天然功能</p><p>　　在傳統(tǒng)的實(shí)體書店經(jīng)營(yíng)中，因?yàn)閳?chǎng)所的固定以及人力、資金等方面的限制，書店的圖書信息宣傳手段比較單一，主要是對(duì)上門顧客進(jìn)行

34、服務(wù)。而網(wǎng)上書店借助于現(xiàn)代計(jì)算機(jī)信息技術(shù)和互聯(lián)網(wǎng)很好地實(shí)現(xiàn)了和讀者的互動(dòng)，除了一般的搜索服務(wù)，還提供書評(píng)、書目推薦、讀后感言等服務(wù)，很好地實(shí)現(xiàn)了與顧客的雙向互動(dòng)。有的網(wǎng)上書店還設(shè)立論壇，讀者可以通過(guò)帖子同圖書的作者以及其他讀者進(jìn)行在線討論，交流心得體會(huì)。</p><p>　　2.3.5 優(yōu)質(zhì)的增值服務(wù)</p><p>　　“顧客至上”不僅是大多數(shù)商家信奉的基本準(zhǔn)則，也是市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)策略的出發(fā)點(diǎn)

35、和歸宿，是檢驗(yàn)經(jīng)營(yíng)決策的標(biāo)準(zhǔn)。網(wǎng)上書店的最高目標(biāo)是滿足顧客的需求，為顧客提供傳統(tǒng)書店所無(wú)法比擬的優(yōu)質(zhì)服務(wù)。除了傳統(tǒng)書店所能提供的服務(wù)以外，網(wǎng)上書店更是針對(duì)顧客個(gè)人提供多種個(gè)性化的增值服務(wù)。以顧客期望值以外的增值服務(wù)打動(dòng)顧客，顧客勢(shì)必會(huì)對(duì)網(wǎng)上書店產(chǎn)生好感和支持。</p><p>　　3 當(dāng)當(dāng)網(wǎng)上書店的發(fā)展現(xiàn)狀和問(wèn)題分析</p><p>　　3.1 當(dāng)當(dāng)網(wǎng)上書店的發(fā)展現(xiàn)狀</p>

36、<p>　　在國(guó)內(nèi)眾多的網(wǎng)上書店中，當(dāng)當(dāng)網(wǎng)上書店(dangdang.com)是經(jīng)營(yíng)的最好也是全球最大的中文網(wǎng)上書店。當(dāng)當(dāng)成立于1999年11月，成立十年來(lái)，當(dāng)當(dāng)網(wǎng)的銷售業(yè)績(jī)?cè)黾恿?00倍。當(dāng)當(dāng)網(wǎng)在線銷售的商品包括了家居百貨、化妝品、數(shù)碼、游戲、家電、圖書、音像、服裝及母嬰等幾十個(gè)大類，逾百萬(wàn)種商品，在庫(kù)圖書達(dá)到60萬(wàn)種。目前每年有近千萬(wàn)顧客成為當(dāng)當(dāng)網(wǎng)新增注冊(cè)用戶，遍及全國(guó)32個(gè)省、市、自治區(qū)和直轄市。每天有上萬(wàn)人在當(dāng)當(dāng)網(wǎng)上買

37、東西，每月有3000萬(wàn)人在當(dāng)當(dāng)網(wǎng)瀏覽各類信息，當(dāng)當(dāng)網(wǎng)每月銷售商品超過(guò)2000萬(wàn)件，給消費(fèi)者帶來(lái)極大的方便和實(shí)惠。</p><p>　　于2000年1月建立的卓越網(wǎng)是當(dāng)當(dāng)在國(guó)內(nèi)的主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，與當(dāng)當(dāng)?shù)拇蠖煌?，卓越?dú)創(chuàng)了“精選品種、全場(chǎng)庫(kù)存、快捷配送”的卓越模式，卓越不追求品種的豐富性，而是走大批量銷售的道路。卓越網(wǎng)選擇了千種既適合網(wǎng)上銷售，又能滿足追求時(shí)尚生活的網(wǎng)民需要的商品，以低價(jià)吸引時(shí)尚青年的眼球，在極短的

38、時(shí)間內(nèi)，就贏得了超過(guò)520萬(wàn)注冊(cè)用戶的衷心支持，成長(zhǎng)為國(guó)內(nèi)有影響力和輻射力的電子商務(wù)網(wǎng)站之一。隨著品牌的打響，自身的發(fā)展壯大，卓越網(wǎng)上的圖書品種也不斷擴(kuò)大，并迅速發(fā)展成為與當(dāng)當(dāng)并駕齊驅(qū)的國(guó)內(nèi)網(wǎng)上購(gòu)物網(wǎng)站。2004年，卓越被亞馬遜收購(gòu)。兩家網(wǎng)上書店勢(shì)均力敵，總體上當(dāng)當(dāng)網(wǎng)領(lǐng)先一些，保持著市場(chǎng)主導(dǎo)企業(yè)的勢(shì)頭。</p><p>　　3.2 當(dāng)當(dāng)網(wǎng)上書店經(jīng)營(yíng)存在的問(wèn)題</p><p>　　3.2.1

39、 書目品種不夠多、信息量較小</p><p>　　我國(guó)的網(wǎng)上書店雖然宣稱擁有數(shù)十萬(wàn)的圖書品種，但真正可供書目的品種卻相去甚遠(yuǎn)。當(dāng)當(dāng)網(wǎng)有六十多萬(wàn)可供書目，其它大部分網(wǎng)站在十萬(wàn)左右，這與亞馬遜的幾百萬(wàn)可供書目相比差距甚大。另外很多檢索到的圖書在較長(zhǎng)一段時(shí)間里都是掛著缺貨的標(biāo)志，或者是近年來(lái)出版的新圖書，在網(wǎng)站上面也檢索不到。另外在信息量的提供上面做的不好，通常只簡(jiǎn)單的羅列了書名、作者、出版社、價(jià)格以及折扣信息等，而對(duì)

40、于圖書的介紹卻很少，更甚者連內(nèi)容簡(jiǎn)介都沒(méi)有。只有簡(jiǎn)單信息的羅列，讀者在購(gòu)買圖書的時(shí)候，感受不到圖書內(nèi)在的使用價(jià)值及對(duì)自身的幫助度。在這一點(diǎn)上，當(dāng)當(dāng)做的還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠。</p><p>　　3.2.2 個(gè)性化、特色服務(wù)不夠完善</p><p>　　網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷時(shí)代，如果沒(méi)有良好的服務(wù)做支撐，是注定得不到消費(fèi)者的信賴和支持的。經(jīng)過(guò)十幾年的發(fā)展，我國(guó)網(wǎng)上書店行業(yè)的服務(wù)質(zhì)量得到了普遍的提高。但與國(guó)外相比，

41、還存在著一定的差距。</p><p>　　首先在書評(píng)服務(wù)和讀者互動(dòng)的方面，當(dāng)當(dāng)做的還不完善，書評(píng)數(shù)量少且質(zhì)量普遍不高，網(wǎng)站自身沒(méi)有對(duì)讀者書評(píng)的內(nèi)容進(jìn)行有效過(guò)濾，以至于一些投訴、廣告充斥在書評(píng)里面，甚至讀者隨便寫幾個(gè)英文字母也被當(dāng)做書評(píng)放在網(wǎng)上，對(duì)消費(fèi)者的購(gòu)買行為完全起不到指導(dǎo)作用；在個(gè)性化服務(wù)和特色服務(wù)方面，目前網(wǎng)站提供的個(gè)性化服務(wù)還很少，尤其E周刊的工作效率不盡如人意，對(duì)于網(wǎng)絡(luò)銷售顧客忠誠(chéng)度不高的現(xiàn)狀來(lái)講，沒(méi)有

42、個(gè)性化的服務(wù)和特色服務(wù)，消費(fèi)者勢(shì)必會(huì)流失。</p><p>　　3.2.3 售后服務(wù)不盡如人意</p><p>　　當(dāng)當(dāng)網(wǎng)的售后服務(wù)不盡如人意，具體到退貨環(huán)節(jié)上來(lái)說(shuō)，盡管當(dāng)當(dāng)對(duì)退貨作了明確的說(shuō)明和承諾，但是由于各種現(xiàn)實(shí)因素的影響，讀者在發(fā)現(xiàn)問(wèn)題后，來(lái)退貨的并不多。主要原因在于退貨方面復(fù)雜的手續(xù)使得讀者望而生畏：顧客如果選擇退貨，要確保商品的外包裝完好無(wú)損，甚至包括包裹的填充物以及外包裝。其

43、次，所有退貨的商品都必須通過(guò)國(guó)內(nèi)平郵郵寄而不能通過(guò)別的郵寄方式，國(guó)內(nèi)的平郵稍微遠(yuǎn)點(diǎn)的地區(qū)，郵寄的過(guò)程可以長(zhǎng)達(dá)20幾天，碰上顧客急需的商品，如果退貨，前后漫長(zhǎng)的等待時(shí)間使得很多要退貨的客戶望而卻步。如果購(gòu)買的是成套商品中有部分存在質(zhì)量問(wèn)題，那么在辦理退換貨時(shí)，必須退回成套的商品。此外還得時(shí)刻擔(dān)心不確定因素的干擾，如郵局處理包裹的效率，是否在郵寄中損壞等。所以，當(dāng)當(dāng)在退貨服務(wù)方面還需要進(jìn)一步的考慮到這些現(xiàn)實(shí)因素，并采取一些應(yīng)對(duì)的措施，否則退

44、貨承諾很可能成為一紙空文。</p><p>　　3.2.4 物流配送服務(wù)質(zhì)量不高、成本較高</p><p>　　高速度和低成本是衡量物流配送體系的重要指標(biāo)，亞馬遜之所以能夠取得巨大的成功，與其高效的物流配送體系不無(wú)關(guān)系。缺乏高效的物流系統(tǒng)的支持是我國(guó)網(wǎng)上書店目前發(fā)展中的一個(gè)重大障礙。這方面，我國(guó)還沒(méi)有高度專業(yè)化的物流配送公司，當(dāng)當(dāng)網(wǎng)采取的是和小規(guī)模的民營(yíng)快遞公司合作，這種配送模式雖然適應(yīng)了

45、我國(guó)目前的物流狀況，但對(duì)于長(zhǎng)遠(yuǎn)的發(fā)展來(lái)講是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的。另一方面，多數(shù)網(wǎng)上書店缺乏自己的物流配送渠道，即使有也相當(dāng)不完善，加之配送的區(qū)域過(guò)于分散，異地客戶通常需要漫長(zhǎng)的等待才能拿到圖書。當(dāng)當(dāng)網(wǎng)只在北京、上海、廣州三個(gè)城市建立了大型配送中心，為了不失去客戶，即使配送區(qū)域很廣也要花大代價(jià)去配送，結(jié)果導(dǎo)致了配送的高成本。而這種高成本，又會(huì)轉(zhuǎn)嫁到消費(fèi)者身上，表現(xiàn)在另收配送費(fèi)。這種低速度高成本的配送，對(duì)于圖書這種商品來(lái)說(shuō)就是變相的拒絕客戶。<

46、/p><p>　　4 亞馬遜網(wǎng)上書店的發(fā)展現(xiàn)狀和優(yōu)點(diǎn)分析</p><p>　　4.1 亞馬遜網(wǎng)上書店簡(jiǎn)介</p><p>　　90年代初，有遠(yuǎn)見(jiàn)的杰夫·貝佐斯（Jeff Bezos）意識(shí)到網(wǎng)絡(luò)商店將有廣闊的前景，成立了一個(gè)叫Cadabra的網(wǎng)絡(luò)商店。貝佐斯最初擬出了20種他認(rèn)為適合于網(wǎng)絡(luò)銷售的商品，包括圖書、音樂(lè)制品、雜志、PC機(jī)和軟件等。最后選擇了圖書，原因

47、有三個(gè)：一是因?yàn)槊绹?guó)每年出版的圖書有將近130萬(wàn)種，而音樂(lè)制品只有大約30萬(wàn)種；二是音樂(lè)市場(chǎng)已經(jīng)由6家大的錄制公司控制，而圖書市場(chǎng)尚未形成壟斷，老牌連鎖店Barnes and Noble的市場(chǎng)占有率也只有12%，而且圖書行業(yè)每年的營(yíng)業(yè)額能夠達(dá)到250億美元；三是讀書是很多人的愛(ài)好，在國(guó)外，有80%的人把讀書作為他們的業(yè)余愛(ài)好之一。因此，了解出版業(yè)最新動(dòng)向是一個(gè)巨大的市場(chǎng)。因此貝佐斯將Cadabra以地球上孕育最多種生物且最長(zhǎng)的亞馬遜河重

48、新取名，于1995年7月重新開(kāi)張。杰夫·貝佐斯為了開(kāi)設(shè)網(wǎng)上書店，把家搬到了有大量高科技人才，有很大的圖書分銷商庫(kù)房的西雅圖。貝佐斯招聘了4名程序員，在自家的書庫(kù)里開(kāi)始為亞馬遜寫程序。1995年7月，亞馬遜賣出了第一本書。</p><p>　　三年以后，亞馬遜被《福布斯》雜志稱為世界上最大的網(wǎng)上書店,超過(guò)世界上任何一家書店。亞馬遜之所以取得成功，是因?yàn)橄铝袔讉€(gè)戰(zhàn)略：一是全面收藏各種出版物。亞馬遜公司總裁的

49、觀點(diǎn)是：“我們成功的訣竅很簡(jiǎn)單：即全面選擇。我們的目標(biāo)是，只要是已出版的書，我們這兒就有！”亞馬遜公司的另一個(gè)戰(zhàn)略是創(chuàng)造自己的品牌。它把營(yíng)業(yè)收入投入到“品牌”的宣傳上，極力使自己的服務(wù)設(shè)計(jì)獨(dú)具特色，富有魅力，用戶友好，并斥巨資做廣告。1996年6月，亞馬遜的營(yíng)業(yè)額達(dá)到220萬(wàn)美元；12月，達(dá)到840萬(wàn)美元；1997年達(dá)到1.48億美元；1998年達(dá)到3.56億美元；1999年超過(guò)10億。員工只有100多人，每周7天，每天24小時(shí)營(yíng)業(yè)。2

50、002年的第四季，亞馬遜的純利約有500萬(wàn)美金。2009的第四財(cái)季純利潤(rùn)則為2.25億美元，同比增長(zhǎng)9%，總收入同比增長(zhǎng)幅度高達(dá)18%。</p><p>　　4.2 亞馬遜網(wǎng)上書店的優(yōu)點(diǎn)</p><p>　　作為全球最大的網(wǎng)上圖書音像商城，相比于其它網(wǎng)上書店而言，亞馬遜網(wǎng)上書店在各方面都是較為優(yōu)秀的。本章節(jié)就亞馬遜網(wǎng)上書店的信息搜索服務(wù)、圖書推薦服務(wù)、個(gè)性化服務(wù)、書評(píng)服務(wù)和售后服務(wù)方面展開(kāi)

51、分析討論。</p><p>　　4.2.1 方便快捷的信息搜索服務(wù)</p><p>　　相比于傳統(tǒng)書店，網(wǎng)上書店的便利之處就在于信息流的暢通以及信息的透明化，這正是吸引讀者選擇網(wǎng)上購(gòu)書的重要因素。因此，如何完善信息流的暢通，是網(wǎng)上書店必須重視并做好的一個(gè)重要方面。對(duì)于網(wǎng)上書店而言，如果將所有的書籍和商品全部列出來(lái)是沒(méi)有必要，也是不現(xiàn)實(shí)的，對(duì)于讀者來(lái)說(shuō)更是不方便的。因此，快捷高效的搜索引擎和

52、導(dǎo)航服務(wù)是制勝的關(guān)鍵。</p><p>　　在搜索引擎的設(shè)置上面，亞馬遜把讀者按照“瀏覽者”和“找書者”分類，相應(yīng)地設(shè)計(jì)了十幾種不同的搜索方法，來(lái)方便不同讀者的需求。亞馬遜的叢林搜索技術(shù)，能為顧客提供難度極高的搜索服務(wù)。讀者可以通過(guò)書名、作者名、主題以及內(nèi)容相關(guān)的字符串，以及圖書中的某一段話，甚至于通過(guò)圖書封面的顏色圖案來(lái)完成搜索。為了讓讀者體驗(yàn)與實(shí)體書店購(gòu)書時(shí)一樣的真實(shí)感，亞馬遜充分利用現(xiàn)代技術(shù)，推出了全文瀏覽

53、功能。如果讀者對(duì)某一本書感興趣，只要點(diǎn)擊就能看到書的內(nèi)部，并能看到部分書頁(yè)的內(nèi)容，就像在書店挑選時(shí)一樣，除了不能把書拿在手上，其他的沒(méi)有什么區(qū)別。</p><p>　　4.2.2 科學(xué)、人性化的圖書推薦服務(wù)</p><p>　　網(wǎng)上書店有豐富的圖書信息，而讀者的知識(shí)面有限，在檢索時(shí)常常因?yàn)樗季S的定勢(shì)，很難在想要查找某一知識(shí)領(lǐng)域的圖書時(shí)找到全部相關(guān)的信息，這就需要書店的參考建議服務(wù)，根據(jù)圖書

54、的相關(guān)著錄信息，分析讀者以往的檢索或者購(gòu)買記錄，給該讀者提供科學(xué)化、人性化的參考建議服務(wù)。</p><p>　　在這一點(diǎn)上，亞馬遜有較完善的圖書推薦服務(wù)，當(dāng)讀者在網(wǎng)上書店注冊(cè)購(gòu)買后，書店就可以通過(guò)網(wǎng)頁(yè)和電子郵件同顧客保持聯(lián)系，網(wǎng)站會(huì)根據(jù)顧客以往購(gòu)書的信息，了解其主要的閱讀興趣與購(gòu)書范圍，專為其設(shè)計(jì)“推薦書目”。</p><p>　　網(wǎng)上書店由網(wǎng)絡(luò)收集數(shù)據(jù)后分類處理，掌握不同讀者的需求，針對(duì)

55、消費(fèi)者的購(gòu)買和點(diǎn)擊情況自動(dòng)記錄消費(fèi)者的興趣愛(ài)好，主動(dòng)給消費(fèi)者提供圖書推薦服務(wù)。</p><p>　　4.2.3 豐富多樣的個(gè)性化服務(wù)</p><p>　　個(gè)性化服務(wù)是一種有針對(duì)性的服務(wù)方式，根據(jù)用戶的設(shè)定來(lái)實(shí)現(xiàn)，依據(jù)各種渠道對(duì)資源進(jìn)行收集、整理和分類，向用戶提供和推薦相關(guān)信息，以滿足用戶的需求。從整體上說(shuō)，個(gè)性化服務(wù)打破了傳統(tǒng)的以被動(dòng)服務(wù)模式，能夠充分利用各種資源優(yōu)勢(shì)，主動(dòng)開(kāi)展以滿足用戶個(gè)

56、性化需求為目的的全方位服務(wù)。</p><p>　　亞馬遜作為網(wǎng)上書店的先驅(qū)者，其在服務(wù)方面始終貫徹“以客為尊”的服務(wù)理念。亞馬遜提供的“一點(diǎn)通”(1-Click)服務(wù)，在顧客成功注冊(cè)以后，會(huì)自動(dòng)記憶其IP地址，當(dāng)下次顧客再次訪問(wèn)時(shí)，會(huì)直接進(jìn)入“個(gè)人商店”頁(yè)面?！皞€(gè)人商店”是依據(jù)訪問(wèn)者個(gè)人喜好而設(shè)計(jì)的網(wǎng)頁(yè)，注冊(cè)用戶可以快速便捷地尋找到理想的商品，滿足了顧客的個(gè)性化需求。亞馬遜還根據(jù)用戶在注冊(cè)時(shí)填寫的基本信息，定期通

57、過(guò)電子郵件向顧客發(fā)送其可能會(huì)感興趣的圖書信息。</p><p>　　其它特色服務(wù)方面，亞馬遜推出了諸如餐館介紹、旅行訂購(gòu)、禮品推薦等內(nèi)容，在提供這些服務(wù)的同時(shí)又不失時(shí)機(jī)地推銷網(wǎng)站的商品，讓顧客不知不覺(jué)掏腰包。</p><p>　　4.2.4 多樣完善的網(wǎng)上書評(píng)和讀者論壇服務(wù)</p><p>　　由于在網(wǎng)上書店讀者不能直接翻閱書籍的目錄和內(nèi)容，因此為讀者提供完整詳盡的

58、書目信息以幫助讀者盡可能多了解所選圖書的內(nèi)容，成為評(píng)估網(wǎng)上書店的一項(xiàng)重要指標(biāo)。</p><p>　　亞馬遜網(wǎng)上書店充分利用了網(wǎng)上信息可以交流的優(yōu)勢(shì)，它的書評(píng)分為專家書評(píng)和讀者書評(píng)兩類，從不同的角度，以不同的方式，對(duì)一本書提供多角度的分析和評(píng)價(jià)。專家書評(píng)包括網(wǎng)站的編輯書評(píng)以及平面媒體專家的書評(píng)，多為知名的教授或者專業(yè)人士所寫，內(nèi)容專精，參考價(jià)值大。而讀者書評(píng)主要為讀者的主觀性感受以及對(duì)圖書的滿意度，從對(duì)同一本書的書

59、評(píng)數(shù)量上，還是可以感受到該書的實(shí)際影響效果。在亞馬遜的書評(píng)頻道，其它的讀者可以對(duì)某一書評(píng)是否對(duì)自己有用進(jìn)行投票，網(wǎng)頁(yè)前面會(huì)優(yōu)先顯示投票率較高的書評(píng)?？蛻舻亩鄻釉炀土嗽u(píng)論的多樣，極大的吸引了用戶的興趣，用戶在一個(gè)友好的網(wǎng)絡(luò)環(huán)境中檢索、瀏覽，產(chǎn)生購(gòu)買欲望，其顧客回報(bào)率也極高。</p><p>　　4.2.5 完善便捷的售后服務(wù)</p><p>　　在當(dāng)下激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，售后服務(wù)是市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中不

60、可或缺的一個(gè)重要部分。一個(gè)企業(yè)的售后服務(wù)能不能做好，是企業(yè)能不能做大做強(qiáng)的一個(gè)重要因素。良好的售后服務(wù)能保持企業(yè)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力，提高知名度與誠(chéng)信度，為更好的開(kāi)拓市場(chǎng)打下不可磨滅的基礎(chǔ)，也是企業(yè)贏得顧客的一個(gè)重要籌碼。亞馬遜在售后服務(wù)上做的相當(dāng)完善。</p><p>　　亞馬遜的退換貨系統(tǒng)十分方便，書店預(yù)先考慮到各種可能出現(xiàn)的情況并制定了相應(yīng)的對(duì)策，對(duì)于比較棘手的錯(cuò)誤索價(jià)、退書或者調(diào)書等要求都做出了明確的規(guī)定，并把這

61、些內(nèi)容公示在網(wǎng)上，使讀者清晰明確的了解亞馬遜的服務(wù)方式。一旦讀者收到有質(zhì)量問(wèn)題或者運(yùn)輸過(guò)程中有磨損的貨品，亞馬遜無(wú)償包賠。讀者只要在網(wǎng)站上的退貨處，根據(jù)網(wǎng)頁(yè)的提示操作，在網(wǎng)站上打印一份帶有條形碼的退貨單，貼在要退回的包裹上，再到附近的郵局或者快遞服務(wù)點(diǎn)投遞即可。關(guān)于商品退貨的期限，亞馬遜允許讀者在拿到訂單的三十天之內(nèi)，將完好無(wú)損的書或者沒(méi)有開(kāi)封的商品退回。如果是推薦書，讀者收到后不喜歡，不論有無(wú)污損，都可以退書。因?yàn)閬嗰R遜自身的操作錯(cuò)誤

62、而導(dǎo)致的退貨，亞馬遜將全部的貨款與買家支付的運(yùn)費(fèi)一并退回。如果是因?yàn)轭櫩妥陨淼脑驅(qū)е碌耐素?，運(yùn)費(fèi)則由顧客自己來(lái)承擔(dān)。亞馬遜會(huì)在收到了客戶的退貨請(qǐng)求之后，通過(guò)電子郵件的方式通知客戶。</p><p>　　正是因?yàn)閬嗰R遜優(yōu)質(zhì)的服務(wù)，網(wǎng)站一直保持了較低的退貨比率。亞馬遜的售后服務(wù)鞏固了對(duì)讀者的承諾，使讀者增加了對(duì)亞馬遜網(wǎng)上消費(fèi)的信任度，良好的服務(wù)也培育了顧客的忠誠(chéng)度。</p><p>　　4.

63、3 亞馬遜網(wǎng)上書店的營(yíng)銷策略分析</p><p>　　亞馬遜網(wǎng)上書店的營(yíng)銷活動(dòng)在其網(wǎng)頁(yè)中體現(xiàn)得最為充分。尤其在營(yíng)銷方面的投資令人注目：亞馬遜網(wǎng)上書店每收入1美元就要拿出24美分投入到營(yíng)銷、拉顧客上，而傳統(tǒng)的零售商店則僅花4美分就夠了。</p><p><b>　　4.3.1產(chǎn)品策略</b></p><p>　?。?） 名字表達(dá)公司目標(biāo)</

64、p><p>　　營(yíng)銷大師科特勒曾經(jīng)說(shuō)過(guò):“取個(gè)貼切的名字比建立品牌形象更要費(fèi)心，需要考慮到消費(fèi)者對(duì)于這個(gè)名字的所有聯(lián)想?！必愖羲乖诠境闪⒅?，他專門花三個(gè)月的時(shí)間找尋適合的名字，而且都是以“A”為首，這樣他的網(wǎng)站才會(huì)排在搜索引擎的名單前端。此外還要力求名字簡(jiǎn)短易記，又能體現(xiàn)網(wǎng)站的精髓，最重要的是能顯示網(wǎng)站的前景無(wú)限。最終，他選擇了“亞馬遜”(Amazon)。亞馬遜是世界上最長(zhǎng)的河流，這樣一個(gè)名字很容易被讀者記住，有

65、利于提高知名度；另一方面，亞馬遜河流域孕育了最多的生物，貝佐斯的目標(biāo)就是做“地球上最大的網(wǎng)上書店”，書籍的種類要比任何的實(shí)體書店都要多。隨著亞馬遜公司商品種類與日俱增，這個(gè)名字顯得尤為貼切。</p><p>　　（2） 以安全消費(fèi)、便捷購(gòu)物為目標(biāo)</p><p>　　貝佐斯曾說(shuō)，要想和世界品牌來(lái)競(jìng)爭(zhēng)，就必須提供好商品、好服務(wù)、低價(jià)格。顧客的滿意度不見(jiàn)得會(huì)因?yàn)榫W(wǎng)站能夠提供好的商品而長(zhǎng)存，反而

66、讓顧客有愉悅的上網(wǎng)體驗(yàn)會(huì)促使顧客再次登錄網(wǎng)站，并將經(jīng)驗(yàn)與人分享。因此，亞馬遜在產(chǎn)品的質(zhì)量和售后服務(wù)上做到嚴(yán)格管理，堅(jiān)持履行對(duì)品牌的承諾，。在網(wǎng)站的建設(shè)、技術(shù)的創(chuàng)新上，始終以提高服務(wù)的質(zhì)量，以提供消費(fèi)者更安全、更便捷的購(gòu)物體驗(yàn)為首要因素。</p><p>　　（3） 重視品牌建設(shè)</p><p>　　除了通過(guò)自己的合作網(wǎng)站刊載廣告，宣傳自己的高品質(zhì)服務(wù)，以提高自身的服務(wù)來(lái)打響網(wǎng)站的知名度，亞

67、馬遜同樣重視傳統(tǒng)媒體對(duì)品牌建設(shè)的推動(dòng)作用。經(jīng)常利用電視媒體和報(bào)章雜志進(jìn)行廣告，針對(duì)目標(biāo)讀者的興趣愛(ài)好，亞馬遜有選擇性的在《人物》、《娛樂(lè)周報(bào)》等雜志上刊登廣告。</p><p>　?。?） 多邊合作，互利共贏</p><p>　　亞馬遜在自己的網(wǎng)站上面建立了多種鏈接，這些鏈接就像萬(wàn)達(dá)廣場(chǎng)里面各式各樣的商店一樣，而亞馬遜就好比是萬(wàn)達(dá)廣場(chǎng)，為消費(fèi)者與其他企業(yè)的聯(lián)系提供了便利。亞馬遜本可以銷售藥

68、品，可它不這么做，而是與Drugstore.com鏈接。這是因?yàn)榫W(wǎng)絡(luò)零售業(yè)代銷商品的說(shuō)服力不強(qiáng)，借由和Drugstore.com的鏈接，人們又多了造訪亞馬遜網(wǎng)站的理由。目前，眾多行業(yè)內(nèi)的領(lǐng)軍人物，包括雅虎、美國(guó)在線、網(wǎng)景等，都在亞馬遜的網(wǎng)站鏈接上，亞馬遜通過(guò)鏈接達(dá)成眾多合作伙伴，一起分享利益。</p><p>　　4.3.2 定價(jià)策略</p><p>　　亞馬遜書店采用了折扣價(jià)格策略。所謂

69、折扣策略是指企業(yè)為了刺激消費(fèi)者增加購(gòu)買，在商品原價(jià)格上給以一定的回扣。它通過(guò)擴(kuò)大銷量來(lái)彌補(bǔ)折扣費(fèi)用和增加利潤(rùn)。亞馬遜書店對(duì)大多數(shù)商品都給予了相當(dāng)數(shù)量的回扣。例如，在音樂(lè)類商品中，書店承諾：“You’ll enjoy everyday savings of up to 40% on CDs, including up to 30% off Amazon. com’s 100 best-selling CDs(對(duì)CD類給40%的折扣，其中包

70、括對(duì)暢銷CD的30%的回扣)?！?lt;/p><p>　　4.3.3 促銷策略</p><p>　　亞馬遜會(huì)不定期的通過(guò)電子郵件向注冊(cè)的用戶發(fā)送定制的商品信息，或者當(dāng)月的商品折扣信息；在網(wǎng)站上面，通過(guò)將商品組合銷售，使消費(fèi)者能以低于原價(jià)的價(jià)格購(gòu)買多種商品，此外，還會(huì)有折扣券、抵用券等提供給顧客下載。按照一般的常識(shí)，消費(fèi)者在使用折扣卷或者現(xiàn)金抵用卷的時(shí)候，其消費(fèi)的金額遠(yuǎn)遠(yuǎn)不止免費(fèi)的書目，這在無(wú)形

71、中也提高了網(wǎng)站的銷售量。此外，亞馬遜網(wǎng)站對(duì)于自己的會(huì)員和VIP客戶都有一定的優(yōu)惠政策，VIP可以享受優(yōu)先配送或者免運(yùn)費(fèi)的服務(wù)享受。</p><p>　　4.3.4 服務(wù)策略</p><p>　　（1） 顧客至上的理念</p><p>　　亞馬遜文化的核心內(nèi)容是以顧客為上帝，不同于一般企業(yè)的以盈利為第一要素，亞馬遜的任何決策都要以顧客的需求為考慮的第一要素。公司上下，

72、都真正深刻地樹(shù)立起確保顧客滿意的意識(shí)，凡是顧客的每次服務(wù)都應(yīng)該是竭誠(chéng)的、樂(lè)意的，這就是亞馬遜能夠留住顧客的原因所在。</p><p>　?。?） 滿足每個(gè)顧客的需求</p><p>　　用心研究每個(gè)顧客的需求，創(chuàng)立顧客喜愛(ài)的個(gè)性化網(wǎng)頁(yè)是亞馬遜取得成功的其中一個(gè)重要的原因。亞馬遜根據(jù)每個(gè)消費(fèi)者的習(xí)慣愛(ài)好向他們發(fā)出個(gè)性化的商品信息。在網(wǎng)頁(yè)上面，網(wǎng)站會(huì)記錄你以往購(gòu)買的圖書種類，根據(jù)你的興趣，在下

73、次登錄時(shí)，就會(huì)在網(wǎng)頁(yè)上出現(xiàn)一項(xiàng)專為其設(shè)計(jì)的“推薦書目”。目的就在于讓顧客感到“他們?cè)谫?gòu)物時(shí)并不是孤獨(dú)的”，亞馬遜非常希望能與顧客進(jìn)行親切友好地交往，為顧客提供高品質(zhì)的服務(wù)，這樣既增加了主動(dòng)性又滿足了顧客的喜好。</p><p>　　5 加強(qiáng)我國(guó)網(wǎng)上書店?duì)I銷的對(duì)策及建議</p><p>　　通過(guò)當(dāng)當(dāng)與亞馬遜的比較分析，我們發(fā)現(xiàn)了國(guó)內(nèi)優(yōu)秀書店同國(guó)外優(yōu)秀網(wǎng)上書店之間的差距和不足。我國(guó)網(wǎng)上書店要取

74、得長(zhǎng)足的發(fā)展，必然要學(xué)習(xí)國(guó)外優(yōu)秀網(wǎng)上書店的先進(jìn)經(jīng)驗(yàn)，并且結(jié)合我國(guó)的實(shí)際情況。對(duì)此，本文提出以下幾方面的建議：</p><p>　　5.1 更新經(jīng)營(yíng)理念，開(kāi)拓多種經(jīng)營(yíng)模式</p><p>　　網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的主要特色在于：擴(kuò)散的廣度、更新的速度、內(nèi)容的深度以及交互的靈活度。這些都是一般傳媒所無(wú)法比擬的。電子商務(wù)實(shí)行的是一種純粹市場(chǎng)化的管理，提高工作效率，改善服務(wù)的質(zhì)量這些都需要樹(shù)立一種新的市場(chǎng)理念

75、，探索開(kāi)拓多重經(jīng)營(yíng)模式，來(lái)體現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的最大特色。因此，對(duì)于我國(guó)網(wǎng)上書店企業(yè)來(lái)說(shuō)，最重要的是要找準(zhǔn)自己的目標(biāo)和定位，對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行有效細(xì)分，利用自己的優(yōu)勢(shì)和特色來(lái)占領(lǐng)市場(chǎng)，開(kāi)展特色化經(jīng)營(yíng)，進(jìn)行專業(yè)領(lǐng)域的銷售，另辟蹊徑，實(shí)行小眾化經(jīng)營(yíng)，辦出自己的特色，滿足不同類型讀者的特定需求。</p><p>　　此外，我國(guó)的網(wǎng)上書店行業(yè)，大部分的電子商務(wù)網(wǎng)站，由于受亞馬遜的影響，大多采用的都是B2C模式，但是，這種模式對(duì)于物流的要

76、求特別高。而我國(guó)目前不發(fā)達(dá)的物流配送體系在一定程度上制約了網(wǎng)上書店的發(fā)展。而在這時(shí)，網(wǎng)上書店或許可以轉(zhuǎn)換思路，采用B2B模式來(lái)經(jīng)營(yíng)。</p><p>　　5.2 樹(shù)立合作意識(shí)、建立多方合作關(guān)系</p><p>　　網(wǎng)上書店的發(fā)展離不開(kāi)與其業(yè)務(wù)相關(guān)的出版社、書店，網(wǎng)站以及物流、銀行等行業(yè)。如何與其發(fā)展良好的合作關(guān)系，擴(kuò)大自己的市場(chǎng)份額，是國(guó)內(nèi)網(wǎng)上書店必須注意的一個(gè)方面。網(wǎng)上書店可以通過(guò)合作方

77、式來(lái)不斷完善自己的服務(wù)。</p><p><b>　?。?）和出版社合作</b></p><p>　　經(jīng)營(yíng)數(shù)字化的作品才是網(wǎng)上書店未來(lái)的發(fā)展方向。網(wǎng)上書店可以采取和出版社建立合作關(guān)系，除了和出版社合作經(jīng)營(yíng)紙質(zhì)圖書外，還可以從出版社取得電子文獻(xiàn)的經(jīng)營(yíng)權(quán)。人民時(shí)空就與商務(wù)、大百科、北大、清華等出版社合作，推出了中國(guó)首批網(wǎng)絡(luò)出版物。</p><p>

78、　　（2）和傳統(tǒng)的實(shí)體書店進(jìn)行合作</p><p>　　因?yàn)閭鹘y(tǒng)書店有自己的傳統(tǒng)銷售做支撐，有自己的門市攤點(diǎn)，還有自己的存活倉(cāng)儲(chǔ)，并且比較大的書店都建立有自己的數(shù)據(jù)庫(kù)，網(wǎng)上書店如果能與大型的傳統(tǒng)實(shí)體書店合作的話，將會(huì)有比較打的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。</p><p>　?。?）和網(wǎng)站合作，建立網(wǎng)站鏈接</p><p>　　1996年，亞馬遜首創(chuàng)了“合伙人”項(xiàng)目，鼓勵(lì)所有對(duì)圖書有興

79、趣的網(wǎng)站用自己的方式向讀者推薦圖書，成為書店的合伙經(jīng)營(yíng)人。讀者如果在某一網(wǎng)站上發(fā)現(xiàn)圖書并在亞馬遜購(gòu)買的話，亞馬遜就會(huì)想網(wǎng)站支付一定的推薦費(fèi)。據(jù)統(tǒng)計(jì)，亞馬遜網(wǎng)上書店擁有的鏈接超過(guò)了2萬(wàn)多個(gè)。</p><p>　　我國(guó)的網(wǎng)上書店，很少會(huì)在別的網(wǎng)頁(yè)上看到相關(guān)的鏈接，只是在一些導(dǎo)航網(wǎng)頁(yè)上會(huì)出現(xiàn)，而在專業(yè)的門戶網(wǎng)站上面幾乎沒(méi)有。與其它網(wǎng)站開(kāi)展合作，建立網(wǎng)站鏈接，尋找合伙人，并在其它網(wǎng)站上建立鏈接，是我國(guó)網(wǎng)上書店需要學(xué)習(xí)和借

80、鑒的。</p><p>　　5.3 重視技術(shù)支持，加強(qiáng)網(wǎng)站建設(shè)</p><p>　　亞馬遜的發(fā)展證明了網(wǎng)上書店的良好運(yùn)行離不開(kāi)技術(shù)的支持，網(wǎng)站是書業(yè)電子商務(wù)的生命支撐。美國(guó)的有關(guān)咨詢公司曾經(jīng)做過(guò)調(diào)查：如果一個(gè)網(wǎng)站不能夠在8秒鐘之內(nèi)吸引瀏覽者，那么瀏覽者就會(huì)離開(kāi)。可見(jiàn)一個(gè)友好、清晰、讓人愉悅的界面設(shè)計(jì)是多么的重要。除了網(wǎng)頁(yè)設(shè)計(jì)外，網(wǎng)站本身包含的信息量也應(yīng)該能滿足讀者需求，應(yīng)該充分利用網(wǎng)絡(luò)和科

81、技的功能，盡可能通過(guò)各種形勢(shì)來(lái)表現(xiàn)圖書的內(nèi)容及書目信息，提供超值服務(wù)，吸引讀者訪問(wèn)，提高網(wǎng)站自身點(diǎn)擊率。</p><p>　　此外，網(wǎng)上書店要對(duì)自身的發(fā)展有明確的定位，成為專業(yè)性的網(wǎng)上書店或者多品種經(jīng)營(yíng)都極具發(fā)展?jié)摿Α?lt;/p><p>　　5.4 增加圖書品種、豐富書目信息量</p><p>　　圖書屬于小商品，但是品種卻非常豐富。只有具備一定的數(shù)量，才能夠滿足讀者

82、的需求。亞馬遜網(wǎng)上書店的圖書有三百多萬(wàn)種，當(dāng)當(dāng)網(wǎng)卻只有幾十萬(wàn)種，在我國(guó)，圖書品種在1萬(wàn)到5萬(wàn)之間網(wǎng)上書店有54%，品種在10萬(wàn)以上的僅有6%。品種過(guò)少，是阻礙發(fā)展的因素之一。作為一個(gè)出版大國(guó)，我國(guó)每年出版的圖書不計(jì)其數(shù)，在這方面是大有潛力可挖的。此外，就是要擴(kuò)大圖書的信息量，網(wǎng)上書店應(yīng)該利用現(xiàn)代計(jì)算機(jī)信息技術(shù)，為讀者提供更為詳實(shí)的介紹。</p><p>　　5.5 創(chuàng)新服務(wù)理念，加強(qiáng)個(gè)性服務(wù)的設(shè)計(jì)和營(yíng)銷</

83、p><p>　　創(chuàng)新的服務(wù)理念和個(gè)性化的服務(wù)，是吸引消費(fèi)者并且最終留住消費(fèi)者的重要途徑。國(guó)內(nèi)的網(wǎng)上書店必須提高自身的服務(wù)意識(shí)，處處為讀者著想，才能贏得讀者的信賴和支持。</p><p>　　網(wǎng)上書店的優(yōu)勢(shì)就在于它能夠通過(guò)與每一位顧客的在線交流，把原本傳統(tǒng)書店中有限的商業(yè)環(huán)境發(fā)展的更加豐富，創(chuàng)造出增值空間。一個(gè)成功的網(wǎng)站除了能夠吸引大量訪問(wèn)人數(shù)，更重要的是能提供顧客再訪問(wèn)的服務(wù)。提高服務(wù)的質(zhì)量，

84、創(chuàng)新的個(gè)性化和特色服務(wù)是網(wǎng)上書店的發(fā)展方向。</p><p>　　5.6 注重人才培養(yǎng)</p><p>　　網(wǎng)上書店的成功運(yùn)營(yíng)需要多方面的知識(shí)，既要懂得圖書出版發(fā)行的基礎(chǔ)理論，又要懂得網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷、網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)以及信息技術(shù)處理的基本知識(shí)和網(wǎng)絡(luò)技術(shù)。網(wǎng)上書店的經(jīng)營(yíng)，需要計(jì)算機(jī)技術(shù)人員、網(wǎng)頁(yè)編輯、欄目主持人、數(shù)據(jù)庫(kù)維護(hù)人員，特別是懂得網(wǎng)絡(luò)經(jīng)營(yíng)管理的商務(wù)人員，目前我國(guó)非常缺乏這樣的專業(yè)人員。我國(guó)由于電子

85、商務(wù)還處于起步階段，網(wǎng)上書店的經(jīng)營(yíng)者和從業(yè)人員都是從傳統(tǒng)行業(yè)中轉(zhuǎn)過(guò)來(lái)的，有的偏重于IT技術(shù)，有的偏重于傳統(tǒng)圖書運(yùn)作。缺乏擁有復(fù)合型專業(yè)知識(shí)的人才，因此國(guó)家和各網(wǎng)上書店企業(yè)都應(yīng)該重視人才的培養(yǎng)，為培養(yǎng)現(xiàn)代圖書發(fā)行管理人才提供保障，為網(wǎng)上書店的經(jīng)營(yíng)培養(yǎng)優(yōu)秀人才。充分的后備人才儲(chǔ)備，是我國(guó)網(wǎng)上書店蓬勃持續(xù)發(fā)展的不竭動(dòng)力。</p><p><b>　　結(jié) 論</b></p><

86、p>　　從我國(guó)網(wǎng)上書店的發(fā)展現(xiàn)狀來(lái)看，網(wǎng)上書店行業(yè)還存在著諸多問(wèn)題，面臨著一些困難。但是通過(guò)收集資料分析可以看到，我國(guó)的圖書發(fā)行量不斷擴(kuò)大。隨著經(jīng)濟(jì)的迅速發(fā)展，居民可支配收入的增多，人們的消費(fèi)觀念也在不斷地發(fā)生著變化。越來(lái)越多的人認(rèn)識(shí)到精神層面滿足的重要性，對(duì)于圖書的需求是空前增長(zhǎng)。我國(guó)的圖書銷售冊(cè)數(shù)從1978年的33億冊(cè)增加到2005年的67億冊(cè)。平均年增長(zhǎng)率為3.71%。巨大的讀者需求是網(wǎng)上書店行業(yè)發(fā)展不可或缺的重要因素。其次

87、，中國(guó)網(wǎng)上書店在借鑒亞馬遜模式的同時(shí)也不斷進(jìn)行著創(chuàng)新，利用中國(guó)特有的優(yōu)勢(shì)來(lái)克服不利的外部因素，采用適合國(guó)情的方式來(lái)發(fā)展業(yè)務(wù)。在物流方面，中國(guó)的物流市場(chǎng)已經(jīng)對(duì)外開(kāi)放，國(guó)際物流公司己經(jīng)進(jìn)入了中國(guó)市場(chǎng)，而中國(guó)本土的物流公司也將在競(jìng)爭(zhēng)中得到優(yōu)化，支撐網(wǎng)上書店的物流產(chǎn)業(yè)正在蓬勃發(fā)展。在消費(fèi)群體方面，近幾年中國(guó)的互聯(lián)網(wǎng)用戶增長(zhǎng)很快，網(wǎng)上書店擁有的潛在客戶群數(shù)量眾多。</p><p>　　綜合上述條件，本文提出了幾點(diǎn)關(guān)于加強(qiáng)我

88、國(guó)網(wǎng)上書店?duì)I銷的對(duì)策和建議。相信隨著外部環(huán)境的優(yōu)化，行業(yè)內(nèi)部的不斷創(chuàng)新，中國(guó)網(wǎng)上書店的前景會(huì)越來(lái)越好，我國(guó)網(wǎng)上書店會(huì)取得長(zhǎng)足的發(fā)展。</p><p><b>　　參考文獻(xiàn)</b></p><p>　　[1]朱迪·施特勞斯.網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷[M].北京:中國(guó)人民大學(xué)出版社，2001:5. </p><p>　　[2]陳志浩、毛志山.網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷[M

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93、lt;/p><p>　　[17]屈云波、靳麗敏.網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷[M].北京:企業(yè)管理出版社，2007</p><p>　　[18]閏濤蔚.電子商務(wù)[M].北京：人民郵電出版社，2003</p><p>　　[19]馮英健.網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷基礎(chǔ)與實(shí)踐[M].北京：清華大學(xué)出版社，2002</p><p>　　[20]黃永斌.電子商務(wù)導(dǎo)論[M].北京：機(jī)械工業(yè)出版

94、社，2004</p><p>　　[21]甄阜銘.電子商務(wù)基礎(chǔ)教程[M].大連：東北財(cái)經(jīng)大學(xué)出版社，2001</p><p>　　[22]湯兵勇、陳梅梅.中小企業(yè)電子商務(wù)之路[M].北京：清華大學(xué)出版社，2007</p><p>　　[23]王秀麗、郎秀鳳.亞馬遜的人性化服務(wù)研究[J].甘肅省經(jīng)濟(jì)學(xué)院學(xué)報(bào)，2005，(12)</p><p>

95、　　[24]韓萍，范艷君.亞馬遜與中國(guó)網(wǎng)上書店的比較分析[J].圖書館學(xué)研究，20005，(2)</p><p>　　[25]張樊.當(dāng)當(dāng)能抵擋住傳統(tǒng)書店的價(jià)格戰(zhàn)嗎[J].中國(guó)計(jì)算機(jī)報(bào)，2006，(9)</p><p>　　[26]嚴(yán)衛(wèi)青，朱沈鈺.國(guó)內(nèi)外網(wǎng)上書店比較[J].情報(bào)探索，2005，(4)</p><p>　　[27]李春城.論網(wǎng)上書店的營(yíng)銷服務(wù)[J].中國(guó)

96、出版，2003，(6)</p><p>　　[28]Chris Anderson.The long tail[J].Wired Magazine，2004，135(12)-36</p><p>　　[29]Anita Hennessey.Online bookselling[J].Publishing Research Quarterly，2000，123(1)</p>&l

97、t;p>　　[30]Ting-Peng Liang、Hung·Jen Lai.Effect of store on consumer purchases：An empirical study of on-line bookstores[J].Information&Management，2002，167(6)</p><p><b>　　畢業(yè)論文任務(wù)書</b><

98、/p><p><b>　　工商管理</b></p><p>　　網(wǎng)上書店的營(yíng)銷模式及營(yíng)銷策略的研究</p><p><b>　　開(kāi)題報(bào)告</b></p><p>　　網(wǎng)上書店的營(yíng)銷模式及營(yíng)銷策略的研究</p><p><b>　　一、立論依據(jù)</b><

99、/p><p>　　1.研究意義、預(yù)期目標(biāo)</p><p>　　今天，網(wǎng)絡(luò)正在深刻地沖擊著人們的生活模式，信息技術(shù)和電子商務(wù)正快速波及到國(guó)民經(jīng)濟(jì)的各個(gè)行業(yè)，對(duì)產(chǎn)業(yè)發(fā)展和企業(yè)經(jīng)營(yíng)模式產(chǎn)生深遠(yuǎn)的影響。出版發(fā)行業(yè)作為人類重要的經(jīng)濟(jì)產(chǎn)業(yè)，更不能漠視甚至回避網(wǎng)絡(luò)時(shí)代的到來(lái)。一方面，國(guó)外出版巨頭正積極搶占中國(guó)市場(chǎng)；另一方面，國(guó)外運(yùn)營(yíng)狀況良好的出版商早已采用網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷，通過(guò)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷帶來(lái)的利潤(rùn)越來(lái)越可觀，而且不斷

100、追加在該領(lǐng)域的投資。反觀國(guó)內(nèi)出版業(yè)，出版社仍然大多沿用手工作業(yè)，效率低下，成本居高不下，雖涉足網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的出版社越來(lái)越多，但能夠充分利用網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的出版社并不多。國(guó)內(nèi)圖書市場(chǎng)正不斷被國(guó)外出版商蠶食。面對(duì)這樣的窘境，國(guó)內(nèi)出版社若能充分合理的利用網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷，并借此機(jī)會(huì)，不斷改善經(jīng)營(yíng)管理，改革現(xiàn)有組織結(jié)構(gòu)和工作流程，調(diào)整整個(gè)產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)，最大限度提高市場(chǎng)開(kāi)發(fā)和服務(wù)能力，在這種風(fēng)險(xiǎn)與機(jī)遇并存的條件下用先進(jìn)的理念和技術(shù)武裝自己，增強(qiáng)自身的競(jìng)爭(zhēng)力，實(shí)現(xiàn)由傳統(tǒng)

101、出版向現(xiàn)代出版的轉(zhuǎn)變，才能使古老的出版業(yè)重新煥發(fā)青春，迎來(lái)亮麗的明天。</p><p>　　本研究以網(wǎng)上書店為對(duì)象，通過(guò)對(duì)網(wǎng)上書店運(yùn)用網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的深入研究，為網(wǎng)上書店的今后發(fā)展提出對(duì)策建議，給國(guó)內(nèi)的網(wǎng)上書店提供一定的借鑒意義。</p><p><b>　　2.國(guó)內(nèi)外研究現(xiàn)狀</b></p><p><b>　　一、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的定義<

102、/b></p><p>　　朱迪·施特勞斯（Judy Strauss，2001）認(rèn)為，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷通過(guò)對(duì)信息技術(shù)的廣泛應(yīng)用，達(dá)到以下目標(biāo)：第一，通過(guò)更為有效的市場(chǎng)細(xì)分、目標(biāo)定位、差異化、渠道策略等方式，轉(zhuǎn)換營(yíng)銷戰(zhàn)略，為顧客創(chuàng)造更大價(jià)值；第二，對(duì)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷理念、分銷策略、促銷策略、產(chǎn)品價(jià)格、服務(wù)及創(chuàng)意等進(jìn)行更為有效的規(guī)劃和實(shí)施；第三，創(chuàng)造滿足個(gè)人和組織客戶需求的交易。盧泰宏、楊曉燕（2000）認(rèn)為互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)

103、銷是指在虛擬的互聯(lián)網(wǎng)基礎(chǔ)上為目標(biāo)顧客制造、提供產(chǎn)品服務(wù)，與目標(biāo)顧客進(jìn)行網(wǎng)上溝通的一系列戰(zhàn)略管理過(guò)程。陳志浩、毛志山（2000）認(rèn)為網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷是利用計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)、現(xiàn)代通訊技術(shù)以及數(shù)字交互式多媒體來(lái)實(shí)現(xiàn)的現(xiàn)代營(yíng)銷方式。黃敏學(xué)（2000）認(rèn)為網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷是在Internet上進(jìn)行的營(yíng)銷活動(dòng)，它的基本目的和營(yíng)銷工具與傳統(tǒng)營(yíng)銷是一致的，只不過(guò)在實(shí)施和操作過(guò)程中與傳統(tǒng)方式有著很大區(qū)別。陰雙喜、何佳訊、王磊（2001）認(rèn)為網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷是企業(yè)以現(xiàn)代營(yíng)銷理論為基礎(chǔ)，

104、利用因特網(wǎng)(也包括企業(yè)內(nèi)部網(wǎng)和外部網(wǎng))技術(shù)和功能，最大限度地滿足客戶需求，以達(dá)到開(kāi)拓市場(chǎng)，增加盈利為目標(biāo)的經(jīng)營(yíng)過(guò)程。</p><p><b>　　二、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的特點(diǎn)</b></p><p>　　孔慶發(fā)、劉用和李松濤等（2002）認(rèn)為傳統(tǒng)營(yíng)銷是顧客導(dǎo)向型方式，而網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷觀念的核心是顧客與企業(yè)的互動(dòng)。顧客不僅是營(yíng)銷活動(dòng)的對(duì)象，還是整個(gè)營(yíng)銷活動(dòng)的積極參與者。朱稼興（2003

105、）認(rèn)為網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷是一種以消費(fèi)者為導(dǎo)向，強(qiáng)調(diào)個(gè)性化服務(wù)；由性能轉(zhuǎn)化為4c。提高消費(fèi)者的購(gòu)物效率;滿足重視價(jià)格的消費(fèi)者的需求。呂一林（2005）認(rèn)為網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷具有虛擬性，互動(dòng)性，便利性，服務(wù)性，低成本性。張雁白，黃澤華（2004）認(rèn)為有成本低，速度快，互動(dòng)性，國(guó)際性，時(shí)空無(wú)限性和便利性。金曉嵐（2006）認(rèn)為網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷鮮明的理論性，市場(chǎng)的全球性，資源的整合性，明顯的經(jīng)濟(jì)性，市場(chǎng)的沖擊性和極強(qiáng)的實(shí)踐性。袁聲莉（2004）認(rèn)為網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷具有全球性，交互

106、性，實(shí)制性，互聯(lián)性，平等性，商品的多樣性，減少經(jīng)營(yíng)成本。</p><p>　　三、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的內(nèi)容和功能</p><p>　　石曉軍、李恒金（1999）等認(rèn)為網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的內(nèi)容包含：市場(chǎng)調(diào)研、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷戰(zhàn)略、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的策略組合、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的測(cè)試。張春法（2005）認(rèn)為，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷理念的基本構(gòu)架是:虛擬形態(tài)與客觀真實(shí)的結(jié)合、在線交易與實(shí)體分配的結(jié)合、資源條件與外部環(huán)境的融合、技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)與法律規(guī)范的共同作用

107、。朱稼興（1998）認(rèn)為網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的內(nèi)容有：免費(fèi)發(fā)布供求信息，直接向潛在的客戶發(fā)送信息，網(wǎng)上拍賣，行業(yè)信息網(wǎng)。張雁白，黃澤華（2004）認(rèn)為網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的功能為促進(jìn)生產(chǎn)者與消費(fèi)者的雙向溝通；為企業(yè)把握市場(chǎng)需求與發(fā)展趨勢(shì)提供便利；由線上提供產(chǎn)品與服務(wù)信息;促進(jìn)產(chǎn)品構(gòu)思與設(shè)計(jì)更加符合消費(fèi)者的需求；為進(jìn)一部改進(jìn)產(chǎn)品提供依據(jù)；發(fā)布企業(yè)經(jīng)營(yíng)理念，戰(zhàn)略方針，長(zhǎng)期規(guī)劃以及經(jīng)營(yíng)現(xiàn)狀等基本情況；開(kāi)發(fā)電子書刊，電子資料庫(kù)，電子游戲等信息產(chǎn)品；更好的提供個(gè)性化的產(chǎn)