商業(yè)概論ii第六章行銷(xiāo)管理

1、第一章 緒 論,行銷(xiāo)管理的基本概念,行銷(xiāo)企劃,目標(biāo)市場(chǎng)的區(qū)隔與選擇,第六章 行銷(xiāo)管理,行銷(xiāo)策略,顧客服務(wù)與回饋技術(shù),6-1　行銷(xiāo)管理的基本概念,一、行銷(xiāo)的核心觀念,行銷(xiāo)學(xué)大師科特勒（Philip Kotler）認(rèn)為「行銷(xiāo)」是為個(gè)人或團(tuán)體創(chuàng)造產(chǎn)品或價(jià)值，與他人交換以滿足其需要與慾望之過(guò)程。,1.需求（Need）2.慾望（Want）3.需要（Demand）4.產(chǎn)品（Product）～有形：商品、無(wú)形：勞務(wù)5.滿意與價(jià)值（Sat

2、isfaction & Value）6.交易與市場(chǎng)（Transaction & Market）,目 次,二、行銷(xiāo)管理的意義透過(guò)規(guī)劃、組織、用人、領(lǐng)導(dǎo)、控制等管理功能，以有效的方式研究目標(biāo)市場(chǎng)及外在環(huán)境，據(jù)以決定整體之行銷(xiāo)活動(dòng)（產(chǎn)品、訂價(jià)、推廣及通路），付諸實(shí)施，有效的滿足顧客之需要，同時(shí)達(dá)成企業(yè)本身的目標(biāo)。,6-1　行銷(xiāo)管理的基本概念,圖6-3 行銷(xiāo)管理觀念的演進(jìn),三、行銷(xiāo)管理的五種觀念,6-1　行銷(xiāo)管理的基本概念

3、,表6-1 銷(xiāo)售觀念與行銷(xiāo)觀念的比較,表6-2 各種行銷(xiāo)管理觀念的比較,6-2 行銷(xiāo)企劃,一、行銷(xiāo)企劃的定義運(yùn)用智慧與策略的理性行為，借助科學(xué)方法與創(chuàng)新思維，立足於企業(yè)現(xiàn)有的行銷(xiāo)狀況，並對(duì)未來(lái)的行銷(xiāo)發(fā)展做出戰(zhàn)略性的決策和指導(dǎo)，透過(guò)分析研究、創(chuàng)新設(shè)計(jì)並制定行銷(xiāo)方案的理性思維活動(dòng)，以完成行銷(xiāo)目標(biāo)。,透過(guò)整理資訊?針對(duì)未來(lái)目標(biāo)提出作法,目 次,第一步：調(diào)查環(huán)境的變化以尋找方向與設(shè)定目標(biāo),,第二步：透過(guò)目標(biāo)行銷(xiāo)確定目標(biāo)市場(chǎng)與產(chǎn)品定位,第三

4、步：戰(zhàn)略充分展開(kāi)成細(xì)節(jié),第四步：預(yù)算,第五步：控制與方案調(diào)整,6-2 行銷(xiāo)企劃,二、行銷(xiāo)企劃的步驟,,,,,第一步：調(diào)查環(huán)境的變化以尋找方向與設(shè)定目標(biāo)通過(guò)調(diào)查環(huán)境的變化，分析行業(yè)機(jī)會(huì)、競(jìng)爭(zhēng)者的規(guī)模、消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)特徵及市場(chǎng)環(huán)境的有利因素和不利因素，以確定企業(yè)要進(jìn)入的市場(chǎng)。分析企業(yè)的資源和能力，進(jìn)行SWOT 分析（優(yōu)勢(shì)－ Strengths、劣勢(shì)－ Weaknesses、機(jī)會(huì)－ Opportunities、威脅－ Threats）。

5、依上述調(diào)查，確定行銷(xiāo)方向並設(shè)定具體目標(biāo)。,返回,6-2 行銷(xiāo)企劃,第三步：戰(zhàn)略充分展開(kāi)成細(xì)節(jié)產(chǎn)品（Product）策略： 不僅要滿足顧客的核心利益，更需提供附加產(chǎn)品和服務(wù)。價(jià)格（Price）策略： 以行銷(xiāo)目標(biāo)為導(dǎo)向，分析需求，制訂合理的價(jià)格體系；並根據(jù)市場(chǎng)環(huán)境的變化調(diào)整產(chǎn)品價(jià)格。通路（Place）策略： 以消費(fèi)者需求為中心，強(qiáng)化通路管理和評(píng)估。促銷(xiāo)（Promotion）策略： 根據(jù)行銷(xiāo)目

6、標(biāo)和產(chǎn)品定位確定企業(yè)的整合傳播計(jì)畫(huà)，實(shí)現(xiàn)廣告效果最大化。,6-2 行銷(xiāo)企劃,返回,三、行銷(xiāo)企劃成功的重要因素 1. 滿足顧客需求。 2. 正確的市場(chǎng)區(qū)隔與定位。 3. 洞察環(huán)境最新變化趨勢(shì)。 4. 適當(dāng)?shù)念A(yù)算編列。 5. 具體的時(shí)程表，作追蹤考核之用。 6. 蒐集各項(xiàng)回饋資料，保持機(jī)動(dòng)，隨時(shí)檢討改進(jìn)。 7. 顛覆傳統(tǒng)，大膽創(chuàng)新。 8. 超越競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。 9. 行銷(xiāo)應(yīng)與策略經(jīng)營(yíng)結(jié)合。10. 科學(xué)化數(shù)據(jù)

7、作支撐。11. 完備的各種效益面向分析。12. 提出多個(gè)方案作比較選擇及思考。13. 針對(duì)市場(chǎng)、技術(shù)、預(yù)算、獲利，通過(guò)可行性考驗(yàn)。,6-2 行銷(xiāo)企劃,四、編制行銷(xiāo)企劃書(shū)透過(guò)行銷(xiāo)企劃的過(guò)程，將企劃結(jié)果寫(xiě)成書(shū)面。行銷(xiāo)企劃書(shū)的作用有二：準(zhǔn)確、完整的表現(xiàn)行銷(xiāo)策劃的內(nèi)容。充分、有效的說(shuō)服決策者。,6-2 行銷(xiāo)企劃,五、企劃書(shū)基本結(jié)構(gòu),6-2 行銷(xiāo)企劃,六、企劃書(shū)基本格式1. 封面2. 目錄3. 摘要：目的、背景、宗旨、時(shí)

8、間、範(fàn)圍、預(yù)期效益。4. 本文內(nèi)容：(1)分析部分（戰(zhàn)略）：公司分析、組織分析、SWOT分 析、策略分析。(2)計(jì)畫(huà)說(shuō)明（戰(zhàn)術(shù)）：實(shí)施計(jì)畫(huà)、人員組織、時(shí)間表、 預(yù)算、權(quán)變計(jì)畫(huà)。5. 結(jié)論：本企劃書(shū)總結(jié)、未來(lái)展望。6. 參考資料,6-2 行銷(xiāo)企劃,6-3 目標(biāo)市場(chǎng)

9、的區(qū)隔與選擇,一、目標(biāo)行銷(xiāo)銷(xiāo)售者將整個(gè)市場(chǎng)區(qū)分為許多不同的部分，從中選擇一個(gè)或數(shù)個(gè)小區(qū)隔市場(chǎng)，針對(duì)該目標(biāo)市場(chǎng)擬定產(chǎn)品及行銷(xiāo)策略。擬定策略三步驟：區(qū)隔（Segment）、目標(biāo)（Target）、定位（Position），即STP行銷(xiāo)。,圖6-7 STP行銷(xiāo)三步驟,目 次,二、市場(chǎng)區(qū)隔將「異質(zhì)性」的大市場(chǎng)，依某種相關(guān)變數(shù)區(qū)隔為若干「同質(zhì)性」的次級(jí)市場(chǎng)，使區(qū)隔內(nèi)同質(zhì)，區(qū)隔間異質(zhì)。是選擇目標(biāo)市場(chǎng)的基礎(chǔ)。三、企業(yè)常用的市場(chǎng)區(qū)隔變數(shù)地理

10、、人口統(tǒng)計(jì)、心理、購(gòu)買(mǎi)行為因素等四類(lèi)。,6-3 目標(biāo)市場(chǎng)的區(qū)隔與選擇,表6-3 企業(yè)常用的市場(chǎng)區(qū)隔變數(shù),四、有效市場(chǎng)區(qū)隔化必備的條件1.可衡量性採(cǎi)區(qū)隔而得之市場(chǎng)，能具體準(zhǔn)確地予以計(jì)算。2.可接近性可分別經(jīng)由不同的通路或媒體去接近所選定的目標(biāo)市場(chǎng)，區(qū)隔基準(zhǔn)若具可接近性，則市場(chǎng)區(qū)隔的營(yíng)運(yùn)愈具效率。3.足量性採(cǎi)區(qū)隔基準(zhǔn)所區(qū)隔而得之市場(chǎng)，須容量大、獲利高，達(dá)到值得企業(yè)去開(kāi)發(fā)的程度。4. 可行動(dòng)性可吸引及服務(wù)區(qū)隔市場(chǎng)的程度。,

11、6-3 目標(biāo)市場(chǎng)的區(qū)隔與選擇,五、選定目標(biāo)市場(chǎng)的策略（目標(biāo)市場(chǎng)涵蓋策略）(一)企業(yè)在選定目標(biāo)市場(chǎng)前須檢視：目標(biāo)市場(chǎng)的規(guī)模與成長(zhǎng)性～首要因素區(qū)隔市場(chǎng)之結(jié)構(gòu)吸引力企業(yè)的目標(biāo)與資源,6-3 目標(biāo)市場(chǎng)的區(qū)隔與選擇,(1)同業(yè)競(jìng)爭(zhēng)者多，區(qū)隔市場(chǎng)內(nèi)對(duì)抗大，不具吸引力。(2)潛在進(jìn)入者多，進(jìn)入障礙低，移動(dòng)性威脅大，不具吸引力。(3)替代產(chǎn)品多，表示產(chǎn)品被取代風(fēng)險(xiǎn)高，不具吸引力。(4)購(gòu)買(mǎi)者議價(jià)能力強(qiáng)，將不具吸引力。(5)供應(yīng)商議價(jià)

12、能力強(qiáng)，將不具吸引力。,返回,6-3 目標(biāo)市場(chǎng)的區(qū)隔與選擇,麥可?波特（Michael Porter）所提出的五力分析模式：,1. 無(wú)差異行銷(xiāo)2. 差異行銷(xiāo)3. 集中行銷(xiāo),又稱(chēng)「大眾行銷(xiāo)」，是將行銷(xiāo)重點(diǎn)放在消費(fèi)者的共同需要處，只推出一種產(chǎn)品，一種行銷(xiāo)組合，大量廣告，試圖吸引廣大消費(fèi)者。,又稱(chēng)「分眾行銷(xiāo)」，是企業(yè)決定在兩個(gè)以上區(qū)隔市場(chǎng)內(nèi)經(jīng)營(yíng)，針對(duì)每一區(qū)隔市場(chǎng)分別設(shè)計(jì)不同的產(chǎn)品及行銷(xiāo)計(jì)畫(huà)。,企業(yè)集中全力於一個(gè)或數(shù)個(gè)次級(jí)市

13、場(chǎng)的高占有率，而不爭(zhēng)取一個(gè)大市場(chǎng)的低占有率。,(二)選擇的策略，可採(cǎi)取三種「市場(chǎng)涵蓋策略」,6-3 目標(biāo)市場(chǎng)的區(qū)隔與選擇,圖6-11 三種市場(chǎng)涵蓋策略,6-3 目標(biāo)市場(chǎng)的區(qū)隔與選擇,圖6-10 市場(chǎng)涵蓋策略：無(wú)差異行銷(xiāo)、集中行銷(xiāo)、差異行銷(xiāo)之範(fàn)例,6-3 目標(biāo)市場(chǎng)的區(qū)隔與選擇,(三)選擇市場(chǎng)區(qū)隔策略應(yīng)考慮的因素1. 企業(yè)資源 資源有限?採(cǎi)集中行銷(xiāo)策略，不致分散企業(yè)實(shí)力。2. 產(chǎn)品組合差異 組合差異性高?採(cǎi)差異行銷(xiāo)

14、或集中行銷(xiāo)策略。 組合無(wú)差異?採(cǎi)無(wú)差異行銷(xiāo)策略。3. 產(chǎn)品所處生命週期階段 新產(chǎn)品?採(cǎi)無(wú)差異行銷(xiāo)策略或集中行銷(xiāo)。 成熟期?宜採(cǎi)差異行銷(xiāo)策略。4. 市場(chǎng)之差異性 顧客口味相同?每期購(gòu)買(mǎi)數(shù)量相同，對(duì)行銷(xiāo)刺激有相 同反應(yīng)時(shí)，宜採(cǎi)無(wú)差異行銷(xiāo)策略。5. 競(jìng)爭(zhēng)者的行銷(xiāo)策略 競(jìng)爭(zhēng)者若採(cǎi)無(wú)差異行銷(xiāo)策略?宜採(cǎi)差異或集中行銷(xiāo)。,6-3 目標(biāo)市場(chǎng)的區(qū)隔與選擇,,五、市場(chǎng)定位指在消費(fèi)者心目中建立起屬於產(chǎn)

15、品本身的獨(dú)特地位與生命，塑造出自己的品牌個(gè)性。包括目標(biāo)市場(chǎng)定位與擬定行銷(xiāo)組合兩項(xiàng)。,6-3 目標(biāo)市場(chǎng)的區(qū)隔與選擇,6-4 行銷(xiāo)策略,表6-4 4P與4C,行銷(xiāo)策略是一種企業(yè)的決策與行動(dòng)，並運(yùn)用其整合力量在特定環(huán)境下以滿足消費(fèi)者的需求。行銷(xiāo)策略的內(nèi)容包含產(chǎn)品、價(jià)格、通路、促銷(xiāo)，合稱(chēng)行銷(xiāo)組合（Market Mix），由麥卡錫（Jerome McCarthy）提出。,目 次,圖6-13 產(chǎn)品的三個(gè)層次,6-4 行銷(xiāo)策略,一、產(chǎn)品策略(一

16、)產(chǎn)品有三種不同的層次,(二)產(chǎn)品項(xiàng)目、產(chǎn)品線與產(chǎn)品組合1. 產(chǎn)品項(xiàng)目(1)品牌決策：提供消費(fèi)者能辨識(shí)廠商的產(chǎn)品或服務(wù)，並與競(jìng)爭(zhēng)者的產(chǎn)品有所區(qū)別。(2)包裝決策：設(shè)計(jì)良好的包裝給消費(fèi)者創(chuàng)造便利的價(jià)值，可成為公司「沉默的推銷(xiāo)員」。(3)標(biāo)示決策：用來(lái)辨認(rèn)產(chǎn)品或品牌的一個(gè)標(biāo)籤。(4)服務(wù)決策：包括服務(wù)項(xiàng)目及服務(wù)方式。,6-4 行銷(xiāo)策略,返回,6-4 行銷(xiāo)策略,表6-5 品牌功能,指在產(chǎn)品組合中，一群關(guān)係密切的產(chǎn)品項(xiàng)目，其存在的關(guān)係

17、有很多形式。,2. 產(chǎn)品線,(1)產(chǎn)品線長(zhǎng)度：最適長(zhǎng)度視公司的目標(biāo)而定。(2)產(chǎn)品線延伸：加長(zhǎng)產(chǎn)品線，使其超出目前的範(fàn)圍。 A.向上延伸 B.向下延伸 C.雙向延伸(3)產(chǎn)品線填滿：增加現(xiàn)有產(chǎn)品項(xiàng)目而達(dá)成延伸的目的。(4)產(chǎn)品線更新：當(dāng)市場(chǎng)需求或競(jìng)爭(zhēng)情況改變時(shí)，進(jìn)行產(chǎn) 品線更新。,6-4 行銷(xiāo)策略,指賣(mài)方供銷(xiāo)給買(mǎi)方的產(chǎn)品項(xiàng)目及產(chǎn)品線的統(tǒng)稱(chēng)，又稱(chēng)產(chǎn)品搭配

18、。可分為「長(zhǎng)度」、「廣度」、「深度」及「一致性」。,3. 產(chǎn)品組合,圖6-15 產(chǎn)品線的長(zhǎng)度與廣度,6-4 行銷(xiāo)策略,(三)產(chǎn)品生命週期（Product Life Cycle, PLC）,6-4 行銷(xiāo)策略,,6-4 行銷(xiāo)策略,二、訂價(jià)策略指產(chǎn)品或勞務(wù)創(chuàng)造（生產(chǎn)）者在提供給消費(fèi)者前，先了解消費(fèi)者對(duì)該產(chǎn)品的評(píng)價(jià)（價(jià)格上限），並依據(jù)產(chǎn)品的產(chǎn)銷(xiāo)成本（價(jià)格下限）訂定「價(jià)格」，以使業(yè)者獲致最大利潤(rùn)之策略。(一)訂價(jià)策略導(dǎo)向訂價(jià)策略有三個(gè)導(dǎo)向，

19、分別是：1.成本導(dǎo)向～訂價(jià)的下限2.需求導(dǎo)向～訂價(jià)的上限（消費(fèi)者導(dǎo)向、心理導(dǎo)向價(jià)格） 3.競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向～,6-4 行銷(xiāo)策略,1.成本導(dǎo)向～(1)成本加成法：最簡(jiǎn)單、零售業(yè)多採(cǎi)用。(2)平均成本法(3)損益兩平點(diǎn)訂價(jià)法(4)投資報(bào)酬率訂價(jià)法： (目標(biāo)價(jià)格法)(5)邊際成本法,6-4 行銷(xiāo)策略,返回,2.需求導(dǎo)向～(1)認(rèn)知價(jià)值導(dǎo)向：以購(gòu)買(mǎi)者對(duì)產(chǎn)品的價(jià)值認(rèn)知來(lái)設(shè)定價(jià)格。(2)差別需求訂價(jià)

20、：同一產(chǎn)品，根據(jù)顧客、地區(qū)、時(shí)間、用途、購(gòu)買(mǎi)數(shù)量的不同，作差別訂價(jià)。3.競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向～(1)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)訂價(jià)法（競(jìng)標(biāo)訂價(jià)法）：價(jià)格訂在競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品價(jià)格之上下，以求取競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)的均衡。(2)追隨訂價(jià)法：又稱(chēng)比較訂價(jià)法或行情訂價(jià)法。指價(jià)格始終追隨同業(yè)間平均價(jià)格水準(zhǔn)。(3)習(xí)慣或便利訂價(jià)法,,6-4 行銷(xiāo)策略,返回,(二)新產(chǎn)品訂價(jià)策略1. 高價(jià)策略（吸取上層訂價(jià)策略）2. 低價(jià)策略（滲透訂價(jià)策略） 以低廉價(jià)格確保市場(chǎng)、占有市場(chǎng)，即「薄

21、利多銷(xiāo)」。(三)訂價(jià)技巧1.心理上的訂價(jià)技巧～2.實(shí)質(zhì)折扣訂價(jià)技巧～,(1)現(xiàn)金折扣(2)季節(jié)折扣(3)數(shù)量折扣(4)折 讓,6-4 行銷(xiāo)策略,1.心理上的訂價(jià)技巧～(1)畸零價(jià)格策略：指產(chǎn)品的訂價(jià)，不是雙數(shù)與整數(shù)或偶數(shù)，而是單數(shù)與零數(shù)，使顧客心理上直覺(jué)認(rèn)為價(jià)格低廉。(2)產(chǎn)品線訂價(jià)法：企業(yè)所追求的是全部產(chǎn)品總利潤(rùn)最大，而非某一產(chǎn)品的利潤(rùn)最大。(3)促銷(xiāo)訂價(jià)法： 將品質(zhì)、價(jià)格、知名度高的產(chǎn)品廉價(jià)

22、出售招攬顧客。(4)提高標(biāo)價(jià)法：先將標(biāo)價(jià)提高再打折。(5)炫耀訂價(jià)法,6-4 行銷(xiāo)策略,返回,三、通路策略（配銷(xiāo)策略） 企業(yè)並不直接面對(duì)消費(fèi)者，而是注重經(jīng)銷(xiāo)商的培育和銷(xiāo)售網(wǎng)的建立，企業(yè)與消費(fèi)者的聯(lián)繫是透過(guò)配銷(xiāo)通路來(lái)進(jìn)行的。,(一)通路的長(zhǎng)度（配銷(xiāo)通路階層）,6-4 行銷(xiāo)策略,圖6-19 通路的階層,(二)通路的密度（配銷(xiāo)密集度）指在同一層級(jí)之配銷(xiāo)通路中，需要多少的中間商才能達(dá)到良好的控制效果。,表6-7 分配通路的密度,圖6-

23、20 透過(guò)物流配送產(chǎn)品,6-4 行銷(xiāo)策略,(三)通路的功能它消弭生產(chǎn)者與消費(fèi)者之間有關(guān)時(shí)間、地點(diǎn)、所有權(quán)等各種溝距。1. 研究：蒐集有關(guān)資訊，以供策劃及促成交易。2. 促銷(xiāo)：傳播有關(guān)產(chǎn)品之說(shuō)服性資訊。3. 接觸：尋找潛在購(gòu)買(mǎi)者並與之接觸。4. 配合：使提供之產(chǎn)品能配合顧客的需求，含製造、分級(jí)、裝配、包裝等活動(dòng)。5. 協(xié)商：在價(jià)格及其他條件上作最後協(xié)定，以推動(dòng)產(chǎn)品所有權(quán)的轉(zhuǎn)移。6. 實(shí)體配送：指產(chǎn)品的儲(chǔ)存和運(yùn)送。7. 承擔(dān)

24、風(fēng)險(xiǎn)：承擔(dān)配銷(xiāo)產(chǎn)品所帶來(lái)之風(fēng)險(xiǎn)。8. 融資：資金的取得及週轉(zhuǎn)的各項(xiàng)成本。,。,6-4 行銷(xiāo)策略,(四)通路的策略,四、促銷(xiāo)策略(一)人員推銷(xiāo)（Personal Selling）(二)廣告（Advertising）(三)公共關(guān)係（Public Relation）(四)銷(xiāo)售促進(jìn)活動(dòng)（Sale Promotion, SP）(五)事件行銷(xiāo)（Event Marketing）(六)促銷(xiāo)策略的種類(lèi),6-4 行銷(xiāo)策略,(一)人員推銷(xiāo)（Pe

25、rsonal Selling）直接指派從業(yè)人員與顧客或潛在顧客接觸以促成交易。此方式較有彈性，但成本較高。優(yōu)點(diǎn)如下：較具彈性較具選擇性較具完整性具有多樣功能,6-4 行銷(xiāo)策略,(二)廣告（Advertising）指廣告主以付費(fèi)的方式，針對(duì)特定的對(duì)象（目標(biāo)視聽(tīng)眾），透過(guò)適當(dāng)?shù)拿襟w（如報(bào)紙、電視、廣播、雜誌等），傳遞經(jīng)過(guò)設(shè)計(jì)的訊息。,表6-8 廣告的主要功能,6-4 行銷(xiāo)策略,(三)公共關(guān)係（Public Relation）

26、透過(guò)有利的宣傳報(bào)導(dǎo)塑造良好的公司形象。可藉故事或事件加深大眾印象，與群體建立良好的關(guān)係。公共關(guān)係之特質(zhì)如下：1.可信任性：新聞故事對(duì)讀者來(lái)說(shuō)比廣告更具信度。2.觸及層面廣：透過(guò)新聞或故事，具有深入擴(kuò)散性。3.戲劇性：公共報(bào)導(dǎo)具有使企業(yè)及其產(chǎn)品戲劇化的潛 力，使社會(huì)大眾容易接受。,,6-4 行銷(xiāo)策略,(四)銷(xiāo)售促進(jìn)活動(dòng)（Sale Promotion, SP）是一種短期內(nèi)的激勵(lì)措施，以加速促

27、成商品及服務(wù)的購(gòu)買(mǎi)。SP具有下列特性：1. 促銷(xiāo)是提供銷(xiāo)售對(duì)象平時(shí)所沒(méi)有的「額外利益」。2. 促銷(xiāo)活動(dòng)是「短暫」的活動(dòng)。3. 促銷(xiāo)是針對(duì)「特定目標(biāo)對(duì)象」的活動(dòng)。4. 促銷(xiāo)是促使銷(xiāo)售對(duì)象能「採(cǎi)取行動(dòng)」。5. 促銷(xiāo)是「行動(dòng)導(dǎo)向」的活動(dòng)。,6-4 行銷(xiāo)策略,SP的主要方式有下列幾點(diǎn)：1. 消費(fèi)者促銷(xiāo)：如樣品、彩券、贈(zèng)獎(jiǎng)、減價(jià)等。2. 商業(yè)促銷(xiāo)（經(jīng)銷(xiāo)商促銷(xiāo)）：如商品折讓及折扣、提供 經(jīng)費(fèi)、合作廣告等。3. 銷(xiāo)售人員促銷(xiāo)

28、（銷(xiāo)售力促銷(xiāo)）：如推銷(xiāo)員獎(jiǎng)金或紅 利、推銷(xiāo)競(jìng)賽等。,6-4 行銷(xiāo)策略,(五)事件行銷(xiāo)（Event Marketing）事件行銷(xiāo)具備的特性如下：必須掌握社會(huì)脈動(dòng)與時(shí)機(jī)點(diǎn)，並創(chuàng)造有吸引力的話 題，引起消費(fèi)者的口碑流傳。2. 要?jiǎng)?chuàng)造新聞焦點(diǎn)，吸引媒體報(bào)導(dǎo)，甚至炒作話題。3. 避免消費(fèi)者或媒體產(chǎn)生不良的負(fù)面形象。4. 可強(qiáng)化廣告效果，並增加商業(yè)或品牌的知名度。事件行銷(xiāo)的方法主要有以下幾點(diǎn)：1.文教型事件行銷(xiāo)2.

29、關(guān)懷型事件行銷(xiāo)3.體育型事件行銷(xiāo),6-4 行銷(xiāo)策略,表6-9 促銷(xiāo)組合的效果,(六)促銷(xiāo)策略的種類(lèi),消費(fèi)品多採(cǎi)拉式策略，工業(yè)品多採(cǎi)推式策略,1.拉式策略：企業(yè)實(shí)施充分的廣告宣傳以刺激消費(fèi)者的需 求，使顧客自動(dòng)指名購(gòu)買(mǎi)各式品牌的產(chǎn)品。2.推式策略：企業(yè)並不致力於廣告宣傳，而將重點(diǎn)配置於 人力銷(xiāo)售上，即廠商交貨經(jīng)由推銷(xiāo)員之手，

30、 再經(jīng)過(guò)批發(fā)商、零售商以至消費(fèi)者手中。,6-4 行銷(xiāo)策略,6-5 顧客服務(wù)與回饋技術(shù),服務(wù)是由一個(gè)群體提供給另一個(gè)群體的任何活動(dòng)或利益，基本上是無(wú)形的，接受服務(wù)之後也不會(huì)產(chǎn)生所有權(quán)的轉(zhuǎn)變。,一、顧客服務(wù)的定義與範(fàn)圍「顧客服務(wù)乃是以具成本效益的經(jīng)營(yíng)方法，提供供應(yīng)鏈中之顧客及相關(guān)成員顯著附加價(jià)值利益的程序?！?目 次,二、顧客服務(wù)(一)顧客服務(wù)以「顧客滿意」為導(dǎo)向,波士頓顧問(wèn)公司調(diào)查顯示：滿意度持續(xù)上升的公司，其年度獲

31、利會(huì)提升10%以上；滿意度下降的公司，其年度獲利則會(huì)下降至少14%。,6-5 顧客服務(wù)與回饋技術(shù),(二)服務(wù)的特性無(wú)形性（Intangibility）不可分離性（Inseparability）易逝性（Perishability）品質(zhì)變異性（Variability）,(三)服務(wù)的類(lèi)型售前服務(wù)（Before Service）售後服務(wù)（After Service）顧問(wèn)諮詢(xún)服務(wù)（Consultant Service）主動(dòng)出擊服務(wù)

32、（Detective Service）,6-5 顧客服務(wù)與回饋技術(shù),圖6-26 餐後問(wèn)卷,(四)顧客服務(wù)的產(chǎn)出企業(yè)透過(guò)顧客服務(wù)最終應(yīng)能產(chǎn)出效益，因此顧客服務(wù)是一個(gè)投入、產(chǎn)出的過(guò)程。,1.顧客創(chuàng)造～為企業(yè)建立顧客忠誠(chéng)，創(chuàng)造固定的顧客。2.利益創(chuàng)造～顧客的創(chuàng)造過(guò)程就是利益的創(chuàng)造過(guò)程。3.人才創(chuàng)造～以消費(fèi)者為中心，客服人員可不斷提高 自身素質(zhì)和服務(wù)水平，增強(qiáng)營(yíng)銷(xiāo)能力。 4.業(yè)務(wù)創(chuàng)造～使顧客

33、服務(wù)活動(dòng)本身成為一種單獨(dú)的、能 夠直接對(duì)外營(yíng)業(yè)的新業(yè)務(wù)。,6-5 顧客服務(wù)與回饋技術(shù),三、顧客抱怨之處理顧客不滿意時(shí)，企業(yè)所可能付出的代價(jià)如下：1. 一個(gè)客人不滿意，會(huì)轉(zhuǎn)告8～10人，其中20%再轉(zhuǎn)告20人。2. 一個(gè)負(fù)面印象，往往要12個(gè)正面印象才能彌補(bǔ)。3. 客人抱怨若處理得好，70%會(huì)繼續(xù)光臨。4. 客人抱怨若當(dāng)場(chǎng)解決，95%會(huì)繼續(xù)光臨。5. 客人抱怨若圓滿處理，平均轉(zhuǎn)告5

34、人。6. 顧客不滿意所付出的代價(jià)：西元1987年，加拿大的調(diào)查指出，27 個(gè)抱怨者中有18 個(gè)絕對(duì)不會(huì)再來(lái)。會(huì)抱怨的顧客很少，只有3～4%，但是有可能會(huì)再來(lái)；不抱怨的顧客是絕對(duì)不會(huì)再來(lái)。7. 每一個(gè)抱怨代表有26位顧客有同樣的抱怨。（以上資料來(lái)源：中國(guó)生產(chǎn)力中心張俊超）,6-5 顧客服務(wù)與回饋技術(shù),顧客抱怨處理程序可分為五大步驟：接收、初步判斷、處理判斷、進(jìn)行處理及後續(xù)處理。,圖6-27 行銷(xiāo)、售後服務(wù)及抱怨處理標(biāo)準(zhǔn),6-5 顧