3_1_2_4_汽車品牌策略

1、汽車品牌和商標(biāo)策略,汽車認識,本次任務(wù)需要你了解汽車產(chǎn)品品牌知識、品牌策略,通過本任務(wù)學(xué)習(xí)，應(yīng)能： 了解汽車品牌的意義和特征 了解汽車品牌資產(chǎn)的構(gòu)成 了解汽車品牌策略,一、品牌 品牌是一個名稱、術(shù)語、符號、圖案、或者這些因素的組合，用來識別產(chǎn)品或服務(wù)的制造商和銷售商，以區(qū)別于競爭對手。對于汽車企業(yè)而言，品牌意味著市場定位、產(chǎn)品質(zhì)量、性能、技術(shù)、裝備和服務(wù)等。,,二、品牌的含義品牌從本質(zhì)上說，傳遞的是一

2、種信息。一個品牌能表達6層意思：1、屬性2、利益3、價值4、文化5、個性6、使用者,,構(gòu)筑汽車品牌的四大要素：安全優(yōu)良的產(chǎn)品品質(zhì)個性化的外觀及內(nèi)飾風(fēng)格深厚的歷史人文背景獨特的精神主張（理念）前兩者屬于產(chǎn)品的物質(zhì)層面，后兩者屬于精神層面。,三、品牌資產(chǎn)的構(gòu)成構(gòu)筑一個良好的品牌資產(chǎn)需要六要素：品牌知名度品牌認知度品牌忠誠度品牌美譽度品牌聯(lián)想和其他資產(chǎn)。,,,品牌資產(chǎn)構(gòu)成圖,四、品牌營銷策

3、略1、品牌文化層面營銷 品牌文化層面的營銷就是塑造強勢品牌，用品牌征服消費者，從而達到營銷的目的。,,品牌文化營銷包括三種類型： 1.利益認知型營銷策略。 即立足于產(chǎn)品與其他產(chǎn)品的差異或立足于產(chǎn)品本身的強勢特征，以消費者對產(chǎn)品功能價值的特殊感受為對象來進行品牌定位。 2.情感歸屬型營銷策略。 就是通過情感訴求，引發(fā)消費者的情感共鳴。 3.傳統(tǒng)文化營銷策略。 是指企業(yè)建

4、立產(chǎn)品獨特的品牌形象時不是著眼于其他的訴求點，而是從消費者所看重的傳統(tǒng)文化入手，建立與之相適應(yīng)的文化形象。,2、水平延伸與垂直延伸策略 水平延伸――原品牌產(chǎn)品與延伸產(chǎn)品處 于同一檔次 垂直延伸――原品牌產(chǎn)品與延伸產(chǎn)品處于不同的檔次,3、直接冠名、間接冠名與副品牌式延伸策略 1.直接冠名：對新產(chǎn)品冠以原品牌名。 2.間接冠名：又叫部分使用原品牌名副品牌策略

5、：新產(chǎn)品的品牌名稱由原品牌加上一個副品牌名組成 P&G。,,,五、品牌和商標(biāo)設(shè)計 品牌設(shè)計包括對品牌名稱的設(shè)計和對品牌標(biāo)記的設(shè)計，就是我們俗稱的商標(biāo)的設(shè)計，一般應(yīng)當(dāng)遵循這樣一些原則和要求：1.簡潔醒目、易記易讀；2.構(gòu)思巧妙、暗示屬性；3.富蘊內(nèi)涵、情意濃重；4.避免雷同、超越時空。,對品牌名稱的設(shè)計，企業(yè)除了考慮是采用單一品牌，還是多個品牌之外，還必須遵守有關(guān)法律規(guī)定，如我國禁止使用領(lǐng)袖人物姓名

6、、國旗、國徽等文字、圖案作商標(biāo)，否則不予注冊登記。,六、中國品牌汽車標(biāo)志設(shè)計說明1、長安汽車標(biāo)志設(shè)計說明： 一個嵌入矛形圖案的盾型徽標(biāo)，成為CV6以及未來推出的所有長安品牌轎車、類轎車的專有標(biāo)志。特點："盾"的長安乘用車新標(biāo)志總體感覺還可以，不過看著有點卡通。,2、比亞迪汽車標(biāo)志設(shè)計說明： 比亞迪LOGO在2007年由藍天白云的老標(biāo)換成了只用三個字母和一個橢圓組成的標(biāo)志了，BYD的意思是：

7、Build Your Dreams ，即：成就夢想。 特點：由"BYD"三個字母組成的汽車標(biāo)志，誰都知道是比亞迪拼音的前三個字母，不過Build Your Dreams（打造您的夢想）的解釋確實不錯。,選擇題 品牌能用語言描述，不能直接用語言稱呼，但可以通過視覺辨別的特定視覺標(biāo)志，包括符號、圖像、圖案、色彩等，指的是( ) A 品牌名稱 B 商標(biāo) C 品牌屬性 D 品牌標(biāo)志,