泉州旅游景區(qū)品牌策劃案

1、泉州旅游景區(qū)品牌策劃案,--------以清源山為例,目錄,,,,策劃背景,營(yíng)銷環(huán)境,,營(yíng)銷策略,策劃背景,,,,,背景,問(wèn)題,目的,,背景,,隨著我國(guó)經(jīng)濟(jì)社會(huì)的全面發(fā)展和人們精神文化需求的日趨增長(zhǎng)，越來(lái)越多的居民對(duì)旅游的需求不斷增加。福建省泉州市在發(fā)展旅游業(yè)方面擁有得天獨(dú)厚的條件，在地理位置、泉州籍華僑人數(shù)、文化歷史感、旅游資源數(shù)量等方面擁有其他地級(jí)市所不擁有的優(yōu)勢(shì)。 截止2015-09-12日，泉州擁有33家A級(jí)景

2、區(qū)，數(shù)量領(lǐng)跑全省，因此泉州市在發(fā)展旅游業(yè)方面優(yōu)勢(shì)相對(duì)明顯故泉州市需要抓住新的發(fā)展機(jī)遇，通過(guò)引導(dǎo)、協(xié)調(diào)、帶動(dòng)多方面的力量共同推動(dòng)泉州市旅游業(yè)的發(fā)展。,,存在問(wèn)題,,,,,景區(qū)知名度不夠，景區(qū)的數(shù)量?jī)?yōu)勢(shì)不能有效的轉(zhuǎn)化為經(jīng)濟(jì)收入。,景區(qū)的吸引力不高，旅游人數(shù)不能有效的轉(zhuǎn)化為旅游收入。,泉州市對(duì)本省和外省游客的吸引力明顯低于廈門，有待進(jìn)一步提升。,泉州擁有33家A級(jí)景區(qū)，數(shù)量領(lǐng)跑全省，與廈門市相比，景點(diǎn)數(shù)量明顯多于廈門市，但各個(gè)景點(diǎn)的知名度在福

3、建省內(nèi)和省外的知名度明顯低于廈門，對(duì)省內(nèi)和省外的游客的吸引力低于廈門，旅游收入也明顯低于廈門市。,景區(qū)的吸引力不高，旅游人數(shù)不能有效的轉(zhuǎn)化為旅游收入。以5A級(jí)國(guó)家風(fēng)景名勝區(qū)為例，泉州市清源山接待人數(shù)和旅游收入在福建5A級(jí)景區(qū)中最低。,入境旅游人數(shù)和收入低于廈門，旅游人次高于福州，旅游收入低于福州，說(shuō)明客單價(jià)低于福州，旅游人數(shù)不能有效的轉(zhuǎn)化為旅游收入。,根據(jù)2015年由福建省移動(dòng)公司和福建省旅游局聯(lián)合發(fā)布的《2015年上半年福建省旅游人氣

4、城市排行榜》顯示，到達(dá)人氣城市（不含本市、本?。┑某鞘懈Ｖ菀呀?jīng)排名第二超越泉州市了，說(shuō)明泉州市的吸引力還有進(jìn)一步上升的空間。,,目的,,,,,提高泉州市旅游景區(qū)的吸引力,提高泉州市旅游景區(qū)的吸引力,將景區(qū)的數(shù)量?jī)?yōu)勢(shì)轉(zhuǎn)化為經(jīng)濟(jì)收入優(yōu)勢(shì),,增強(qiáng)泉州市對(duì)本省和外省游客的吸引力,,我們的做法,,,,,第一步，塑造泉州景區(qū)品牌，利用泉州當(dāng)前具有優(yōu)勢(shì)的景區(qū)品牌打造一個(gè)或者幾個(gè)全國(guó)乃至世界的知名品牌,第二步，泉州景區(qū)品牌協(xié)同發(fā)展、完善景區(qū)旅游產(chǎn)業(yè)的關(guān)

5、聯(lián)互動(dòng),第三步，整體提升泉州多個(gè)方面的發(fā)展水平，打造泉州區(qū)域品牌,營(yíng)銷環(huán)境,,,,,,宏觀環(huán)境,,市場(chǎng)供求,消費(fèi)行為,微觀環(huán)境,SWOT分析,,宏觀環(huán)境分析,,,,,,,政治,人口,法律,經(jīng)濟(jì),技術(shù)文化,,市場(chǎng)供求分析,,,市場(chǎng)供給,市場(chǎng)供給方面，旅游業(yè)從產(chǎn)業(yè)供給角度出發(fā)，旅游業(yè)的內(nèi)涵以旅游業(yè)生產(chǎn)力六要素“吃、住、行、游、娛、購(gòu)”為核心的產(chǎn)業(yè)集群組成的社會(huì)、經(jīng)濟(jì)、文化、環(huán)境的開放系統(tǒng)，改革開放30多年來(lái)，我國(guó)旅游業(yè)在政府的扶持和市場(chǎng)的刺

6、激下，保持了年均20%的增長(zhǎng)，已經(jīng)形成了一個(gè)規(guī)模龐大、關(guān)聯(lián)廣泛的產(chǎn)業(yè)體系，旅游景區(qū)的數(shù)量不斷增加，從業(yè)人數(shù)不斷增多，從事與旅游業(yè)相關(guān)的市場(chǎng)主體數(shù)量不斷上升。,,市場(chǎng)供求分析,,,市場(chǎng)需求,居民家庭收入的增加和生活水平的提高引發(fā)了對(duì)旅游的需求，世界旅游組織研究表明，當(dāng)人均GDP 達(dá)到2,000 美元時(shí)，旅游將獲得快速發(fā)展;當(dāng)人均GDP 達(dá)到3,000 美元時(shí)，旅游需求出現(xiàn)爆發(fā)性需求;當(dāng)人均GDP 達(dá)到5,000 美元時(shí)，步入成熟的度假旅游

7、經(jīng)濟(jì)，休閑需求和消費(fèi)能力日益增強(qiáng)并出現(xiàn)多元化趨勢(shì)。 2012年中國(guó)人均GDP為6000美元，進(jìn)入了多元化旅游的發(fā)展時(shí)期，旅游需求呈旺盛的發(fā)展態(tài)勢(shì)。,,消費(fèi)者行為分析,,,,,,,旅行方式,支出目的,信息傳播,出行方式,旅游目的,,消費(fèi)者行為分析,,,旅游目的,旅游目的，休閑觀光度假和探親訪友是國(guó)內(nèi)旅游者到福建旅游的主要目的，不同的旅游者有不同的旅游目的，到福建旅游的主要目的排在前四位的是休閑觀光、探親訪友、公務(wù)和經(jīng)商，這和福建省擁有著名

8、的僑鄉(xiāng)、擁有全國(guó)眾多的知名品牌的客觀情況分不開，加之福建省推出的“清新福建”的品牌，品牌影響力持續(xù)發(fā)酵，吸引了大部分的省外游客。,,消費(fèi)者行為分析,,,支出項(xiàng)目,據(jù)福建省統(tǒng)計(jì)局最新數(shù)據(jù)顯示，國(guó)內(nèi)游客消費(fèi)支出比例在6大要素中住宿性消費(fèi)占比最高，游覽消費(fèi)占比最低。國(guó)內(nèi)游客消費(fèi)支出排名前五位依次是：住宿、長(zhǎng)途交通、餐飲、購(gòu)物、交給旅行社，游覽消費(fèi)即景區(qū)門票的收入占比為6.2%，為最低，而提供旅行服務(wù)，交給旅行社的占比達(dá)到7.8%超過(guò)游覽消費(fèi)。

9、,,消費(fèi)者行為分析,,,出行方式,游客散客化趨勢(shì)日益明顯，游客自由行、散客化趨勢(shì)增強(qiáng)，對(duì)旅游公共服務(wù)體系提出更高要求。據(jù)福建省旅游經(jīng)濟(jì)行為分析，2014年福建省接待國(guó)內(nèi)游客中以“個(gè)人或與親友結(jié)伴”形式出游的比例高達(dá)82.8%，比2013年度提高了14.6個(gè)百分點(diǎn)。其中四季度該比例更是超過(guò)了85%。詳見下圖。,,消費(fèi)者行為分析,,,信息傳播,口碑傳播成為首要信息渠道，正如淘寶時(shí)先看評(píng)價(jià)，出游前先問(wèn)親朋好友意見也正成為眾多游客的習(xí)慣。據(jù)福建

10、省旅游局調(diào)查顯示，接近四成的游客通過(guò)親朋好友介紹獲取旅游信息，切實(shí)為游客提供更加優(yōu)質(zhì)的旅游服務(wù)，創(chuàng)造良好口碑已成為旅游城市、旅游景區(qū)實(shí)現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展的重要因素。 此外，通過(guò)門戶網(wǎng)站獲取信息的游客比例高達(dá)37%，通過(guò)專業(yè)旅游網(wǎng)站、微博/微信等獲取信息的則分別達(dá)到18.6%和15.8%。無(wú)孔不入的網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)已逐漸取代報(bào)紙、電臺(tái)、雜志等傳統(tǒng)信息獲取方式，做好網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷、開啟智慧旅游時(shí)代刻不容緩。見下圖。,,消費(fèi)者行為分析,,,旅行方式

11、,“說(shuō)走就走”的旅行漸成常態(tài)，高鐵旅游“通道效應(yīng)”凸顯。隨著人民生活水平的日益提高和旅游產(chǎn)品的日益豐富，外出旅游不再是少數(shù)人的奢侈消費(fèi)，隨時(shí)拎起背包來(lái)一次“說(shuō)走就走”的旅行正成為民眾旅游休閑活動(dòng)的常態(tài)。調(diào)查表明，有超過(guò)45%的游客出游“不做計(jì)劃”，另有44%的游客在出游前1個(gè)月才制定計(jì)劃，提前半年以上制定計(jì)劃的比例僅有3.3%。高鐵游的出現(xiàn)，一是帶動(dòng)周邊省份游客入閩旅游，二是助力遠(yuǎn)程客源市場(chǎng)開拓。,,微觀環(huán)境分析,,,,,,競(jìng)爭(zhēng)者,公眾

12、,中間商,景區(qū),,微觀環(huán)境分析,,,景區(qū),清源山是泉州市唯一的國(guó)家5級(jí)風(fēng)景名勝區(qū)，也是福建省所擁有7個(gè)國(guó)家5A級(jí)風(fēng)景名勝區(qū)之一，在景點(diǎn)數(shù)量、文化價(jià)值、自然環(huán)境等方面具有優(yōu)勢(shì)。 全年無(wú)霜期358天；清源山冬暖夏涼，氣候溫暖濕潤(rùn)，一年四季均適宜觀光旅游。豐富的自然和人文景觀為景區(qū)品牌塑造和傳播創(chuàng)造了良好的條件，良好的氣候環(huán)境延長(zhǎng)了清源山旅游觀光時(shí)間。,,微觀環(huán)境分

13、析,,,中間商,中間商以旅行社為主要代表，他們承擔(dān)著組合旅游產(chǎn)品的設(shè)計(jì)和銷售、中介、信息咨詢和反饋的職能。服務(wù)泉州的旅行社數(shù)量較多，有大型的泉州中國(guó)國(guó)旅旅行社、泉州中國(guó)國(guó)際旅行社，也有依托于景區(qū)成立的旅行社，如泉州市清源山旅行社、泉州市德化瓷都旅行社。 由于計(jì)算機(jī)技術(shù)、通信技術(shù)及網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的發(fā)展，催生了一大批的在線旅游服務(wù)中間商，根據(jù)艾瑞咨詢2015年5月12日發(fā)布的報(bào)告顯示：2015Q1中國(guó)在線旅游市場(chǎng)交易規(guī)模達(dá)875.

14、0億元，環(huán)比增長(zhǎng)11.7%，同比增長(zhǎng)29.2%。,,微觀環(huán)境分析,,,公眾,泉州市旅游的發(fā)展得到了政府、媒介、團(tuán)體、社區(qū)公眾的支持，泉州市政府在推動(dòng)旅游發(fā)展方面起到重要的引領(lǐng)作用，按照時(shí)間制定了各個(gè)階段的五年規(guī)劃，承接省政府及旅游局的文件，出臺(tái)相關(guān)的指導(dǎo)性意見和規(guī)范性通知，為方便到泉州旅行的旅游者，泉州市旅游政務(wù)網(wǎng)在網(wǎng)站上建立了旅游服務(wù)的窗口。 泉州市本地的媒體為泉州的旅游發(fā)展也是添磚加瓦，如泉州獲得了首屆“東亞文化之都”

15、得到了包括泉州晚報(bào)、閩南網(wǎng)、泉州要聞等眾多新聞媒體的播報(bào)；團(tuán)體公眾主要包括消費(fèi)者權(quán)益組織、環(huán)保組織，泉州市清源山景區(qū)旅游的發(fā)展得到了泉州市眾多團(tuán)體的關(guān)注和支持，共同推動(dòng)清源山景區(qū)旅游的發(fā)展進(jìn)步。,,微觀環(huán)境分析,,,競(jìng)爭(zhēng)者,就泉州市而言，清源山是泉州市唯一的一個(gè)國(guó)家5A級(jí)風(fēng)景名勝區(qū)，因自然、歷史、政策因素在知名度上明顯高于其他景區(qū)。就福建省而言，福建省擁有七個(gè)國(guó)家5A級(jí)風(fēng)景名勝區(qū)，分別是：廈門市鼓浪嶼風(fēng)景名勝區(qū)、福建省土樓、福建省三明市

16、泰寧風(fēng)景旅游區(qū)、泉州市清源山景區(qū)等等。盡管泉州市清源山是福建省的7個(gè)國(guó)家5A級(jí)風(fēng)景名勝區(qū)之一，但在評(píng)定年份上比其他四個(gè)都要晚，且在旅游收入和接待人數(shù)方面都不及其他的5A級(jí)景區(qū)，所以泉州清源山的知名度和吸引力還需要進(jìn)一步提升。,SWTO分析,,,,,,Strengths,,威脅,Weaknesses,機(jī)遇,,SWOT分析,,,優(yōu)勢(shì),（1）、泉州市清源山是國(guó)家5A級(jí)風(fēng)景名勝區(qū)，在資金、人才、政策上相比泉州市的其他旅游景點(diǎn)擁有較大優(yōu)勢(shì)。（2

17、）、泉州市清源山國(guó)家重點(diǎn)風(fēng)景區(qū)冬暖夏涼，氣候溫暖濕潤(rùn)，一年四季均適宜觀光旅游。（3）、遺留豐富的歷史文化資源，歷史文化感濃厚，清源山上的宋代老君造像，系全國(guó)最大的、藝術(shù)價(jià)值最高的道教石雕。（4）、清源山風(fēng)景區(qū)與市中心距離較近，可以依托中心城市形成大的旅游產(chǎn)業(yè)鏈。且與泉州動(dòng)車站、汽車站、國(guó)際機(jī)場(chǎng)距離較近，方便旅行消費(fèi)者的出行。,,SWOT分析,,,劣勢(shì),（1）、清源山風(fēng)景區(qū)在知名度和吸引力上不如福建省的六大國(guó)家5A級(jí)風(fēng)景名勝區(qū)。（2

18、）、景區(qū)從業(yè)人員素質(zhì)偏低，尤其是缺乏高素質(zhì)、懂管理、熟悉或精通旅游行業(yè)的一流人才。（3）、景區(qū)的收入來(lái)源方式單一，大的旅游產(chǎn)業(yè)鏈尚不完善，大的旅游格局還未形成。,,SWOT分析,,,機(jī)遇,（1）、泉州市是國(guó)家首批24個(gè)歷史文化名城之一，旅游景區(qū)數(shù)量較多，可參觀的旅游景觀多種多樣。（2）、泉州市各縣市的區(qū)域品牌知名度較高，在名氣上可以為泉州整體旅游業(yè)的發(fā)展引流。（3）、泉州市是全國(guó)著名的僑鄉(xiāng)，泉州籍華僑華人720萬(wàn)人，他們將泉州的帶

19、到了世界大多數(shù)地方。（4）、社會(huì)經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)，地區(qū)生產(chǎn)總值連續(xù)12年居全省首位，占全省的四分之一，且正處于旅游消費(fèi)結(jié)構(gòu)不斷升級(jí)換代的黃金時(shí)期。（5）、泉州市清源山已被選為福建省十大文化旅游精品項(xiàng)目之一,,SWOT分析,,,威脅,（1）泉州旅游業(yè)面臨廈門、福州、等周邊市旅游業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)，福州、廈門一東一西，對(duì)泉州旅游業(yè)起“屏蔽”效應(yīng)，產(chǎn)生嚴(yán)峻挑戰(zhàn)。（2）旅游市場(chǎng)主體弱小，產(chǎn)業(yè)集中度較低，缺乏能起到行業(yè)龍頭和牽動(dòng)作用的大企業(yè)、尤其是股權(quán)多元化

20、、經(jīng)營(yíng)多極化綜合性大型旅游集團(tuán)。 （3）旅游產(chǎn)業(yè)整體素質(zhì)偏低，產(chǎn)業(yè)鏈優(yōu)化升級(jí)緩慢，人才缺口不斷增大。城市總體形象不突出，城市旅游公共服務(wù)體系不完善。（4）泉州文化資源和文化品牌轉(zhuǎn)化為旅游產(chǎn)品、文化旅游品牌存在載體不足、投入大、開發(fā)周期長(zhǎng)、投資主體缺乏等問(wèn)題。泉臺(tái)旅游發(fā)展具有許多不穩(wěn)定因素。,營(yíng)銷策略,,品牌定位,,,Costomer,,Cost,,Convenience,,Communication,,,品牌定位,,,目標(biāo)市場(chǎng),結(jié)合

21、CNNIC所公布的數(shù)據(jù)和本次比賽的要求，按銷售潛力、服務(wù)能力、成本因素、競(jìng)爭(zhēng)狀況、資源價(jià)值、交通狀況等方面因素，我們將本次的目標(biāo)市場(chǎng)選擇為：東部沿海地區(qū)（以珠三角和長(zhǎng)三角地區(qū)為主，不包括福建省泉州市）的可自由支配收入高且具有較多閑暇時(shí)間中青年群體。 清源山的品牌定位為：都市人靈魂的養(yǎng)生之地。,,品牌定位,,,競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略,當(dāng)前的旅游市場(chǎng)上的旅游產(chǎn)品日趨同質(zhì)化，大部分旅游景區(qū)所推出的景區(qū)旅游產(chǎn)品大同小異，清源山要在旅游競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)中

22、脫穎而出，必須在依托其特色的景區(qū)文化基礎(chǔ)之上再結(jié)合優(yōu)質(zhì)獨(dú)特的服務(wù)，形成“強(qiáng)硬件+強(qiáng)文化+強(qiáng)服務(wù)”的差異化競(jìng)爭(zhēng)模式,1.文化差異化：充分認(rèn)識(shí)自我，了解本地的自然資源以及本地的文化靈魂；創(chuàng)新，以健康文化為主題，與道家文化相結(jié)合。2.服務(wù)差異化：加大基礎(chǔ)設(shè)施的投入力度；打造高品質(zhì)的綜合自然休閑度假酒店，并結(jié)合地方特色及現(xiàn)代飲食理念；自建工廠進(jìn)行深加工特色的農(nóng)產(chǎn)品，形成特色農(nóng)產(chǎn)品的種養(yǎng)殖、生產(chǎn)、加工、銷售一體化的產(chǎn)業(yè)鏈。,,Costome

23、r,,,食,1、景區(qū)管理委員會(huì)可以合理規(guī)劃，通過(guò)引導(dǎo)餐飲業(yè)主在景區(qū)的山上和山腳下開設(shè)泉州當(dāng)?shù)赜刑厣男〕缘?，豐富旅游消費(fèi)者的旅游生活。2、在景區(qū)內(nèi)，繪制泉州市區(qū)的美食攻略手繪地圖或者發(fā)放標(biāo)有泉州美食街的宣傳資料，吸引游客主動(dòng)去泉州的美食街體驗(yàn)泉州當(dāng)?shù)氐拿朗澄幕?、綜合性的設(shè)置景區(qū)周圍的餐飲業(yè)，在布置餐廳的同時(shí)，也可以開設(shè)茶館，引入泉州安溪的鐵觀音和德化的陶瓷，讓顧客邊享受的同時(shí)也傳播了泉州本地的茶葉和陶瓷品牌。,,Costom

24、er,,,住,1、政府引導(dǎo)民營(yíng)資本參與，當(dāng)?shù)鼐用襁x擇性參與，按照嚴(yán)格的標(biāo)準(zhǔn)，在山上或者山下建立泉州本地有特色的住宿。制定合理的價(jià)格，讓旅游出行者感受泉州當(dāng)?shù)氐木幼★L(fēng)格和居住文化。2、在景區(qū)內(nèi)選擇一塊較寬敞的地方，同時(shí)以合適的價(jià)格提供露營(yíng)的設(shè)備，以方便旅游消費(fèi)者們選擇露營(yíng)，一方面方便旅游消費(fèi)者在清源山上欣賞日起日落，另一方面也可以讓旅游消費(fèi)者們感受一下清源山的天然氧吧。3、通過(guò)政府的引導(dǎo)，當(dāng)?shù)刈∷迾I(yè)主的主動(dòng)參與，開發(fā)、建立一些價(jià)格

25、合適，干凈舒適的快捷經(jīng)濟(jì)性酒店、青年旅社等，或者鼓勵(lì)旅游消費(fèi)者住進(jìn)泉州本地居民的家中，一起感受不同的居住文化，鼓勵(lì)旅游消費(fèi)者感受多元化住宿方式。,,Costomer,,,行,1、在旅游旺季，開通旅游專線。增加廣州、上海到泉州的航班數(shù)，同時(shí)提供從動(dòng)車站、機(jī)場(chǎng)等直達(dá)清源山的大巴，開通景區(qū)之間的專線，增加公交、出租的數(shù)量，延長(zhǎng)公交車、出租車的服務(wù)時(shí)間。2. 清源山風(fēng)景區(qū)可以引入民營(yíng)資本，通過(guò)民營(yíng)企業(yè)的贊助或者自己營(yíng)業(yè)，在清源山山下提供自行

26、車的租賃，鼓勵(lì)享受人們健康、自然的生活方式。3. 景區(qū)可以提供租賃多種型號(hào)（4座，7座，9座）旅游觀光車，為那些沒(méi)有體力爬山或者時(shí)間不夠的人提供游玩便利。4、設(shè)計(jì)一些便捷的但又能看到清源山主景的小道，以方便時(shí)間比較緊的旅游消費(fèi)者。,,Costomer,,,游,1、在提供導(dǎo)游的同時(shí)，提供可以講解的電子耳機(jī)，通過(guò)講解，旅游消費(fèi)者可以感受到泉州清源山的文化，讓游客可以更全面的了解到清源山的悠久歷史。2.有償提供當(dāng)?shù)匾恍┯刑厣膮⑴c

27、性體驗(yàn)項(xiàng)目。比如臨摹書法（放慢生活節(jié)奏），種樹（親近自然，同時(shí)可以做綠化，也有紀(jì)念意義），同心結(jié)（紀(jì)念旅游的幸福時(shí)刻），教授制作當(dāng)?shù)匦〕裕ǜ钊氲亓私猱?dāng)?shù)孛朗常?，素質(zhì)拓展（提醒人們多鍛煉身體）等。3、有條件可以開發(fā)3D旅游體驗(yàn)館，讓購(gòu)票之后的旅游消費(fèi)者先有一個(gè)視覺(jué)上的整體感觀，吸引旅游消費(fèi)者實(shí)際去山中探索。,,Costomer,,,娛,1、聯(lián)合多方，共同開發(fā)、融合清源山和泉州的歷史，設(shè)計(jì)“印象泉州”的舞臺(tái)表演。讓人們?cè)谟^賞同時(shí)可以

28、設(shè)計(jì)一些參與性的項(xiàng)目，讓旅游消費(fèi)者實(shí)際的參與其中，感受泉州的多元魅力文化。2、組合式發(fā)展，在旅游消費(fèi)者游完清源山之后，可以引導(dǎo)旅游消費(fèi)者到劇院看戲或者電影，將把泉州獨(dú)有的南音、高甲戲表演融入戲和電影中，宣傳閩南的傳統(tǒng)文化，為清源山增添人文氣息。3、在景區(qū)內(nèi)的宣傳地圖上可以標(biāo)注泉州知名的文娛康體場(chǎng)所，方便旅游消費(fèi)者前往進(jìn)行消費(fèi)。4、在美食街或者居民的家中，可以教導(dǎo)外來(lái)的游客如何制作泉州當(dāng)?shù)氐拿朗场?,Costomer,,,購(gòu),

29、1、開發(fā)以道教文化、佛教文化等為特色的包括食品和用于玩耍的物品。2、提供伴手禮、紀(jì)念品的出售?？梢猿鍪勐槭?、綠豆餅等當(dāng)?shù)靥厣朗?，還有與清源山有關(guān)的明信片、郵票、印章等等。3、在景區(qū)內(nèi)的宣傳地圖上可以標(biāo)注泉州知名的購(gòu)物場(chǎng)所，包括旅游特色商店、古玩市場(chǎng)、收藏市場(chǎng)等，方便旅游消費(fèi)者前往消費(fèi)。購(gòu)物場(chǎng)所的布局應(yīng)與文娛康體場(chǎng)所相臨近，方便消費(fèi)者進(jìn)行消費(fèi)。 4、泉州的經(jīng)濟(jì)總量排在福建省首位，泉州知名企業(yè)眾多，可以將泉州的閔商文化和

30、清源山的道教文化相結(jié)合，邀請(qǐng)知名的商人和學(xué)者講授商與道的文化，為旅游的消費(fèi)人群提供精神上的消費(fèi)品。,,Cost,,,減少貨幣成本,1、差異化定價(jià)，群體差異化定價(jià)，地域差異化，時(shí)間差異化。2、折扣定價(jià)，通過(guò)線上初次購(gòu)票或者購(gòu)票量較大的可以享受景區(qū)推出的折扣，在旅游淡季推出團(tuán)購(gòu)票。3、關(guān)系定價(jià)，推出老顧客的關(guān)系定價(jià)，已是清源山老顧客的旅游消費(fèi)者可以享受到清源山風(fēng)景區(qū)推出的老顧客優(yōu)惠。4、組合定價(jià)，與泉州市內(nèi)的某些景區(qū)共同推出景區(qū)

31、套票，也可以和廈門、漳州、福州等著名旅游景點(diǎn)共同推出套票。5、關(guān)聯(lián)定價(jià)，在泉州市旅游局及清源山風(fēng)景區(qū)的統(tǒng)一指導(dǎo)和規(guī)劃下，可以成立一些設(shè)施齊全、價(jià)格適中的酒店，旅游消費(fèi)者住在這些酒店，在景區(qū)門票收入上就可以享受到相應(yīng)的折扣。,,Cost,,,減少時(shí)間成本,1、搜尋時(shí)間成本，清源山風(fēng)景區(qū)可以在大型門戶網(wǎng)站、專業(yè)的旅游網(wǎng)站和在線旅游網(wǎng)站（攜程、途牛）的頁(yè)面發(fā)布清源山的相關(guān)信息，如網(wǎng)站鏈接、微信二維碼，這樣可以直接引流到清源山風(fēng)景區(qū)的網(wǎng)站，

32、以方便旅游消費(fèi)者隨時(shí)、異地搜尋。2、交易時(shí)間成本，通過(guò)新的購(gòu)票方式、取票方式等來(lái)減少旅游消費(fèi)者的交易時(shí)間，如網(wǎng)絡(luò)購(gòu)票、電話購(gòu)票、關(guān)聯(lián)伙伴購(gòu)票、異地景區(qū)購(gòu)票、多窗口購(gòu)票，機(jī)器自動(dòng)取票，多窗口取票來(lái)減少旅游消費(fèi)者的時(shí)間成本。3、溝通時(shí)間成本，通過(guò)郵件、微信、博客、意見箱、意見表、免費(fèi)電話熱線與旅游消費(fèi)者進(jìn)行售前、售中、售后溝通。,,Cost,,,減少體力成本,1、開辟泉州至珠三角、長(zhǎng)三角及鄰省的高速公路、高鐵、航線，旺季增加廈門、福

33、州、漳州至泉州的動(dòng)車線，減少旅游消費(fèi)者到泉州旅游的空間距離，減少體力成本。2、旺季時(shí)，開辟泉州市各個(gè)重要的外省游客進(jìn)入泉州的交通窗口如泉州機(jī)場(chǎng)、泉州高鐵站至清源山風(fēng)景區(qū)的旅游專線，開辟旅游景區(qū)之間的旅游專線。3、在景區(qū)內(nèi)，可以提供自行車、旅游觀光車等清潔車輛的租賃，優(yōu)化景區(qū)內(nèi)的旅游線路規(guī)劃，在顧忌到景區(qū)的著名景點(diǎn)的同時(shí)，在景區(qū)內(nèi)開辟一些旅游捷徑。,,Cost,,,減少精神成本,1、預(yù)期風(fēng)險(xiǎn)，合理宣傳，降低客戶的期望和客戶實(shí)際感知

34、的心理差距。2、財(cái)務(wù)風(fēng)險(xiǎn)，采用專業(yè)的支付方式，減少旅游消費(fèi)者在支付方面所付出的風(fēng)險(xiǎn)。3、人身安全風(fēng)險(xiǎn)，在旺季的時(shí)候，可以增加景區(qū)內(nèi)配備專業(yè)合格的安保人員，增加旺季時(shí)期安全防護(hù)人員，保證旅游消費(fèi)者整個(gè)行程的安全。,,Convenience,,,售前服務(wù),1、在信息獲取便捷方面，利用傳統(tǒng)營(yíng)銷方式和新媒體營(yíng)銷方式包括微博、微信、大型門戶網(wǎng)站、節(jié)事營(yíng)銷等方式向目標(biāo)市場(chǎng)的旅游消費(fèi)者推送清源山風(fēng)景區(qū)及食、住、行、娛、購(gòu)等相關(guān)的信息。2、

35、在交易的便捷上，清源山景風(fēng)區(qū)設(shè)計(jì)自己的網(wǎng)站及其公眾號(hào)、泉州市本地的重要的交通出行窗口合作，與泉州市當(dāng)?shù)氐木皡^(qū)共同推出景區(qū)套票、開設(shè)便捷的購(gòu)票通道、電話服務(wù)熱線等。和專業(yè)的在線旅游中間商、門戶網(wǎng)站、旅行社、航空公司等合作，通過(guò)代理分銷、經(jīng)銷分銷、網(wǎng)絡(luò)分銷等形式幫助旅行消費(fèi)者購(gòu)票。3、在出行的便捷上，積極開辟泉州至珠三角、長(zhǎng)三角及鄰省的高鐵、航線，旺季增加廈門、福州、漳州至泉州的動(dòng)車線，開辟各個(gè)重要的外省游客進(jìn)入泉州的交通窗口如泉州機(jī)場(chǎng)

36、、泉州高鐵站至清源山風(fēng)景區(qū)的旅游專線，開辟旅游景區(qū)之間的旅游專線。,,Convenience,,,售中服務(wù),1、取票便捷，提供多窗口取票服務(wù)，機(jī)器自動(dòng)售取票服務(wù)，通過(guò)刷身份證的形式進(jìn)入景區(qū)。2、游玩便捷，在景區(qū)內(nèi)，可以提供自行車、旅游觀光車等清潔車輛的租賃，優(yōu)化景區(qū)內(nèi)的旅游線路規(guī)劃，在景區(qū)內(nèi)開辟一些旅游捷徑，維護(hù)景區(qū)內(nèi)的環(huán)境，給旅游消費(fèi)者提供更好的體驗(yàn)。3、了解便捷，在景區(qū)印制宣傳畫冊(cè)（宣傳頁(yè)、年票、紀(jì)念幣等），如果有條件，可以

37、制作3D體驗(yàn)中心，讓游客先進(jìn)行體驗(yàn)。4、參與便捷，景區(qū)在提供具有參與互動(dòng)性的產(chǎn)品時(shí)，應(yīng)該兼顧到年齡、受教育水平等方面，設(shè)計(jì)簡(jiǎn)單的節(jié)目讓旅游消費(fèi)者參與。5、互動(dòng)便捷，開通服務(wù)熱線、投訴熱線，通過(guò)郵件、微信、博客、網(wǎng)站、意見箱、意見表等及時(shí)的獲取旅行消費(fèi)者旅行信息反饋。,,Convenience,,,售中服務(wù),1、反饋便捷，通過(guò)有趣的形式向旅行消費(fèi)者進(jìn)行滿意度調(diào)研，征詢消費(fèi)者意見，將好的意見進(jìn)行傳播，將不好的旅游消費(fèi)者的意見進(jìn)行梳理

38、，反思改正，為以后的產(chǎn)品改造和服務(wù)設(shè)計(jì)提供思想。2、平臺(tái)便捷，清源山風(fēng)景區(qū)可以在網(wǎng)站上或者微信公眾號(hào)上開通旅游消費(fèi)者的信息分享平臺(tái)和信息反饋平臺(tái)，建立客戶檔案，利用專人與這些旅游消費(fèi)者進(jìn)行溝通，同時(shí)也要想辦法對(duì)他們進(jìn)行二次營(yíng)銷，爭(zhēng)取回頭客。3、便利所要求的是景區(qū)應(yīng)該為旅游消費(fèi)者提供盡可能多的服務(wù)，將便利性的原則貫穿于旅游市場(chǎng)營(yíng)銷的全過(guò)程。清源山應(yīng)結(jié)合互聯(lián)網(wǎng)，把線下和線上渠道相結(jié)合，利用互聯(lián)網(wǎng)來(lái)營(yíng)銷自己，塑造自己的品牌形象，從而吸

39、引更多新潮喜歡旅游的旅游消費(fèi)者。,,Communication,,,概述,傳播策略上，強(qiáng)調(diào)旅游景區(qū)與旅游消費(fèi)者通過(guò)各種方式進(jìn)行雙向溝通，通過(guò)雙向溝通可以化解矛盾，融合感情，培養(yǎng)忠誠(chéng)的顧客，有研究表明，忠誠(chéng)的顧客在自身購(gòu)買景區(qū)服務(wù)的同時(shí)也是最理想的推銷者，所以清源山風(fēng)景區(qū)在繼續(xù)進(jìn)行傳統(tǒng)的單向傳播策略時(shí)，需要重視雙向傳播策略,,Communication,,,廣告策略,廣告內(nèi)容：清源山自然風(fēng)景和歷史人文氣息為主廣告語(yǔ)：若得一日閑，清源山

40、中歷千年。 游歷大中華，悟道清源山山。時(shí)間選擇：選擇在寒、暑假時(shí)間前一周和開始的一周和重大國(guó)家法定節(jié)慶假日如五一、國(guó)慶的前一周。,,Communication,,,廣告策略,傳統(tǒng)廣告媒體選擇：主要選擇區(qū)域性線下媒體新興傳播媒體選擇：主要選擇一些知名網(wǎng)絡(luò)媒體1、即時(shí)通信類，微信和QQ。微信朋友圈定向推廣和QQ定向推廣2、視頻音樂(lè)類，可以選擇在優(yōu)酷、愛奇藝、上傳話題視頻，比如清源山的傳說(shuō)或相關(guān)微電影。

41、3、微博、博客類，在各大旅游類微博或博客進(jìn)行軟文廣告投放，間接植入景區(qū)目前的相關(guān)活動(dòng)信息。4、電子商務(wù)類，可以選擇在各類旅游電子商務(wù)網(wǎng)站平臺(tái)上進(jìn)行廣告的合作和門票的銷售（攜程、途牛、青旅遨游網(wǎng)、淘寶旅游）,,Communication,,,人員推銷,1、旅行社推銷，直接與旅行社合作，通過(guò)適當(dāng)?shù)募?lì)措施。2、實(shí)地導(dǎo)游推銷，與專業(yè)導(dǎo)游合作，給顧客最親切的體驗(yàn)，提高顧客的感知價(jià)值，實(shí)現(xiàn)旅游消費(fèi)者的滿意，引導(dǎo)其下次消費(fèi)。3、網(wǎng)絡(luò)論壇

42、推薦，在論壇上面發(fā)布推廣、分享清源山的相關(guān)信息和服務(wù)信息，論壇互動(dòng)營(yíng)銷最大的特點(diǎn)就是“互動(dòng)”。4、名人推薦，比如道教研究的知名學(xué)者、專業(yè)旅游愛好者，進(jìn)行針對(duì)性推薦。有助于提高曝光度與知名度。,,Communication,,,公共關(guān)系,1、服務(wù)性公關(guān)，景區(qū)向旅游消費(fèi)者推薦山上的游玩路線，聯(lián)合其他演出機(jī)構(gòu)，通過(guò)本地特色的藝術(shù)形式展現(xiàn)清源山的魅力。2、宣傳性公關(guān)，通過(guò)區(qū)域性的線下和線上媒體發(fā)布相關(guān)信息，比如清源山的傳說(shuō)或邀請(qǐng)旅游愛好

43、者免費(fèi)到清源山旅游等3、名人公共，邀請(qǐng)道家愛好人士來(lái)感受清源山的自然人文環(huán)境或代言，邀請(qǐng)大型電視劇或者電影到清源山取景。4、口碑傳播，清源山風(fēng)景區(qū)可以印制紀(jì)念產(chǎn)品與提供專業(yè)的導(dǎo)游，提供高質(zhì)量的服務(wù)，讓旅游消費(fèi)者有一個(gè)更高的體驗(yàn)，創(chuàng)造口碑。5、贊助性活動(dòng)，清源山風(fēng)景區(qū)可以贊助一些重要的與道家相關(guān)的一些大型的學(xué)術(shù)會(huì)議，贊助一些養(yǎng)生類節(jié)目，贊助一些大型的思想交流活動(dòng)。,,Communication,,,營(yíng)業(yè)推廣活動(dòng),1、優(yōu)惠券，網(wǎng)

44、上購(gòu)票、微信購(gòu)票，購(gòu)買一定數(shù)量的票給予相應(yīng)的優(yōu)惠；在淡季推出實(shí)惠的門票。2、精美小禮品，旅游消費(fèi)旺季的時(shí)候，設(shè)計(jì)些游客易參與的活動(dòng)項(xiàng)目，或者購(gòu)買門票隨機(jī)抽獎(jiǎng)等活動(dòng)形式，讓旅游消費(fèi)者可以獲得意外的收獲，增加其感知價(jià)值。3、免費(fèi)服務(wù)，為旅游消費(fèi)者提供大件商品的免費(fèi)儲(chǔ)存服務(wù)，提供免費(fèi)的停車場(chǎng)，免費(fèi)的服務(wù)人員幫忙旅游消費(fèi)者停車和取車等4、積分卡和會(huì)員制形式，和航空公司、酒店、餐飲機(jī)構(gòu)合作，通過(guò)辦理會(huì)員卡的形式，消費(fèi)者到景區(qū)旅游可以獲

45、得相應(yīng)的積分，而這些積分可以換取航空公司的機(jī)票、酒店的免費(fèi)住宿權(quán)等。,,Communication,,,公共關(guān)系,1、服務(wù)性公關(guān)，景區(qū)向旅游消費(fèi)者推薦山上的游玩路線，聯(lián)合其他演出機(jī)構(gòu)，通過(guò)本地特色的藝術(shù)形式展現(xiàn)清源山的魅力。2、宣傳性公關(guān)，通過(guò)區(qū)域性的線下和線上媒體發(fā)布相關(guān)信息，比如清源山的傳說(shuō)或邀請(qǐng)旅游愛好者免費(fèi)到清源山旅游等3、名人公共，邀請(qǐng)道家愛好人士來(lái)感受清源山的自然人文環(huán)境或代言，邀請(qǐng)大型電視劇或者電影到清源山取景。

46、4、口碑傳播，清源山風(fēng)景區(qū)可以印制紀(jì)念產(chǎn)品與提供專業(yè)的導(dǎo)游，提供高質(zhì)量的服務(wù)，讓旅游消費(fèi)者有一個(gè)更高的體驗(yàn)，創(chuàng)造口碑。5、贊助性活動(dòng)，清源山風(fēng)景區(qū)可以贊助一些重要的與道家相關(guān)的一些大型的學(xué)術(shù)會(huì)議，贊助一些養(yǎng)生類節(jié)目，贊助一些大型的思想交流活動(dòng)。,,營(yíng)銷風(fēng)險(xiǎn),,,商標(biāo)侵權(quán)風(fēng)險(xiǎn)，為防止侵權(quán)事件的發(fā)生，清源山應(yīng)當(dāng)對(duì)景區(qū)品牌進(jìn)行專利權(quán)注冊(cè)，讓旅游景區(qū)品牌的使用規(guī)范化，最好是可以建立起一套標(biāo)準(zhǔn)的VI系統(tǒng)，利用法律武器對(duì)景區(qū)商標(biāo)進(jìn)行排他性保護(hù)

47、。,,設(shè)施欠缺風(fēng)險(xiǎn)，清源山景區(qū)應(yīng)有與品牌相適應(yīng)的基礎(chǔ)設(shè)施、服務(wù)質(zhì)量和特色文化，這需要它加強(qiáng)內(nèi)質(zhì)建設(shè)和外觀傳播?？梢酝ㄟ^(guò)新穎且具有豐富內(nèi)容和優(yōu)美圖片的宣傳冊(cè)、多品種音像制品、鮮明突出的路標(biāo)設(shè)計(jì)等方法展示旅游景區(qū)與眾不同的個(gè)性特點(diǎn)，不斷強(qiáng)化品牌形象。,,傳播風(fēng)險(xiǎn)，品牌在傳播過(guò)程中，存在著未知風(fēng)險(xiǎn)，有效的風(fēng)險(xiǎn)傳播能夠快速提高人們應(yīng)對(duì)、防范突發(fā)公共事件危害的意識(shí)和技能，消除無(wú)謂的恐慌情緒，保持品牌的穩(wěn)定。 清源山景區(qū)在傳播內(nèi)容上面應(yīng)該統(tǒng)一規(guī)劃、

48、口徑一致、逐步實(shí)施，在遇到問(wèn)題后要沉著冷靜、細(xì)心解釋。,,營(yíng)銷風(fēng)險(xiǎn),,,認(rèn)知風(fēng)險(xiǎn)，消費(fèi)者的購(gòu)買行為經(jīng)常面臨著新生事物，而對(duì)于以往沒(méi)有購(gòu)買經(jīng)驗(yàn)的產(chǎn)品消費(fèi)者多半會(huì)因缺乏自信而使知覺(jué)到的風(fēng)險(xiǎn)加大。越來(lái)越多的消費(fèi)者對(duì)某些品牌形成忠誠(chéng)購(gòu)買以節(jié)省購(gòu)買時(shí)間、降低知覺(jué)風(fēng)險(xiǎn)，清源山在景區(qū)品牌的定位上力求精準(zhǔn)獨(dú)特，在個(gè)性的塑造上要能使旅游消費(fèi)者理解景區(qū)品牌的個(gè)性。,,危機(jī)風(fēng)險(xiǎn)，品牌、產(chǎn)品在進(jìn)入市場(chǎng)時(shí)，難免會(huì)因內(nèi)在問(wèn)題或外部問(wèn)題，導(dǎo)致品牌、產(chǎn)品遭受到市場(chǎng)上巨

49、大的危機(jī)，不容忽視，小則影響企業(yè)市場(chǎng)，大則景區(qū)品牌倒閉。如景區(qū)的胡亂加價(jià)，景區(qū)內(nèi)的購(gòu)物欺詐的風(fēng)險(xiǎn)等等。,,風(fēng)景區(qū)安全風(fēng)險(xiǎn)和旅游服務(wù)風(fēng)險(xiǎn)，安全隱患在眾多景區(qū)中仍存在，如食、衣、住、行等所設(shè)備設(shè)施不足、安全管理等缺陷都會(huì)存在景區(qū)風(fēng)險(xiǎn)，從而直接導(dǎo)致對(duì)品牌的危害。應(yīng)采取應(yīng)對(duì)措施，把意外降到最低點(diǎn)，服務(wù)好顧客。,管理風(fēng)險(xiǎn)，品牌塑造是一個(gè)大的系統(tǒng)，需要做好各個(gè)環(huán)節(jié)的內(nèi)容，由于對(duì)品牌的管理不當(dāng)，對(duì)品牌定位不清晰等，從而導(dǎo)致優(yōu)秀品牌下降，品牌出現(xiàn)難以想