第七章出版物市場(chǎng)及其需求

1、第六章 出版物市場(chǎng)及其需求內(nèi)容要點(diǎn)： 本章重點(diǎn)闡述出版物市場(chǎng)的概念及其構(gòu)成要素，分析出版物市場(chǎng)的作用；探討出版物市場(chǎng)需求的基本類型和主要特征；并對(duì)影響出版物市場(chǎng)需求的各種不可控因素進(jìn)行了分析。,第一節(jié) 出版物市場(chǎng)的構(gòu)成及其作用一、出版物市場(chǎng)的概念所謂出版物市場(chǎng)，即指圍繞出版物商品交換所進(jìn)行的 各種經(jīng)濟(jì)活動(dòng)以及由此而產(chǎn)生的各種經(jīng)濟(jì)關(guān)系的總和。 出版物商品供求關(guān)系，是構(gòu)成出版物市場(chǎng)的基本矛盾。,依出版物商品供求矛盾性

2、質(zhì)的不同，出版物市場(chǎng)有買方市場(chǎng)與賣方市場(chǎng)之分。賣方出版物市場(chǎng)是指在出版物供求矛盾運(yùn)動(dòng)中，賣方的發(fā)展?jié)M足不了需方增大的要求時(shí)所出版的商品供不應(yīng)求的這樣一種市場(chǎng)狀態(tài)。買方出版物市場(chǎng)是指在出版物供求矛盾運(yùn)動(dòng)中，賣方的發(fā)展超過了需方增大的要求時(shí)所出現(xiàn)的商品供過于求的這樣一種市場(chǎng)狀態(tài)。,買方市場(chǎng)與賣方市場(chǎng)的基本區(qū)別：買方市場(chǎng)的基本特征是在市場(chǎng)上較長(zhǎng)時(shí)間地普遍出現(xiàn)需求基本飽和，供給相對(duì)過剩，出版物供過于求的現(xiàn)象；賣方市場(chǎng)的基本特征是在市場(chǎng)上較

3、長(zhǎng)時(shí)間也普遍出現(xiàn)市場(chǎng)需求旺盛，供給相對(duì)不足，出版物供不應(yīng)求的現(xiàn)象。賣方市場(chǎng)中需求者之間的競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)致出版物交換價(jià)格上升，對(duì)生產(chǎn)起刺激作用；在買方市場(chǎng)中，供應(yīng)者之間的競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)致出版物交換價(jià)格下跌，對(duì)生產(chǎn)起抑制作用。,二、出版物市場(chǎng)的構(gòu)成要素 1、經(jīng)營(yíng)者 一定規(guī)模出版物市場(chǎng)的形成，不僅要求擁有足夠數(shù)量的經(jīng)營(yíng)者，而且還要求具有合理的經(jīng)營(yíng)者結(jié)構(gòu)。生產(chǎn)商、批發(fā)商、零售商三者之間要保持相互適應(yīng)的比例，并要根據(jù)生產(chǎn)力的發(fā)展與進(jìn)步而不

4、斷地進(jìn)行調(diào)整。 2、出版物商品 構(gòu)成出版物市場(chǎng)物質(zhì)基礎(chǔ)的出版物品種是否豐富，結(jié)構(gòu)是否合理，面市時(shí)間與交換價(jià)格是否適合讀者要求，對(duì)出版物市場(chǎng)是否繁榮都有著直接的影響。,3、消費(fèi)需求 （1）讀者 這是構(gòu)成出版物市場(chǎng)消費(fèi)需求的基本要素。讀者的市場(chǎng)角色有倡議者、影響者、決策者、購(gòu)買者和使用者。 （2）購(gòu)買力 購(gòu)買力即讀者購(gòu)買出版物的貨幣支付能力。 （3）購(gòu)買動(dòng)機(jī) 只

5、有具備了一定的購(gòu)買動(dòng)機(jī)，也就是說，讀者不僅擁有貨幣支付能力，而且具有明確的購(gòu)買目的，才能實(shí)現(xiàn)由需求到消費(fèi)的轉(zhuǎn)化，并形成現(xiàn)實(shí)的消費(fèi)需求。,三、出版物市場(chǎng)的劃分 出版物市場(chǎng)不僅可按各種不同的標(biāo)準(zhǔn)對(duì)其進(jìn)行基本類型劃分， 而且可根據(jù)經(jīng)營(yíng)需要進(jìn)行細(xì)分。 (一）大眾出版、學(xué)術(shù)出版、教育出版市場(chǎng) 1、大眾出版及市場(chǎng)特征 （1）何謂大眾出版？ 大眾出版指與大眾日常生活、休閑閱讀以及文化體驗(yàn)相關(guān)的出

6、版，是最活躍、最豐富、最有魅力、最經(jīng)典、最多元、最熱鬧的出版。,（2）大眾出版的基本類型 大眾出版通常以人們的生活和娛樂興趣來分類，常見類別有小說、傳記、少兒、藝術(shù)、旅游、保健、文化、科普、理財(cái)、自助、勵(lì)志等。 （3）市場(chǎng)特征 一是進(jìn)入門檻最低，主要依賴人力資本而不是有形資 本，不用多少錢就可以啟動(dòng)； 二是門檻低意味著替代威脅大；

7、 三是盈利性差 。 （4）大眾出版的本質(zhì) 大眾出版本質(zhì)上分散、 即興、 個(gè)人化， 適合一些趣味相投的小機(jī)構(gòu)來做。,2、教育出版及市場(chǎng)特征 （1）何謂教育出版？ 教育出版指與學(xué)習(xí)、教育及培訓(xùn)有關(guān)的出版。 （2）教育出版的基本類型 教育出版市場(chǎng)通常以知識(shí)深淺程度和門類為分類標(biāo) 準(zhǔn)，分為基礎(chǔ)教育出版和高等教育出版兩大門類。,（3）教育出版的市場(chǎng)特征 一

8、是產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化，可以大規(guī)模制造，大規(guī)模銷售； 二是盈利最高 ； 三是產(chǎn)業(yè)集中度最高。 （4）教育出版的本質(zhì) 教育出版的經(jīng)營(yíng)方式是購(gòu)買決策者與終極消費(fèi)者分 離：老師定書目，學(xué)生（家長(zhǎng)）掏錢。,3、專業(yè)（科技）出版及市場(chǎng)特征（1）何謂專業(yè)（科技）出版？ 指與職業(yè)和行業(yè)有關(guān)的出版，是最專、最深、最細(xì)分的出版 。我們常?；\統(tǒng)稱之為學(xué)術(shù)出版或科技出版。 （

9、2）專業(yè)出版的基本類型 在國(guó)際出版界，專業(yè)出版以職業(yè)和行業(yè)為分類標(biāo)準(zhǔn)，通常包括四大類：財(cái)經(jīng)、法律、科技與醫(yī)學(xué)（STM）。,3、專業(yè)出版的市場(chǎng)特征 一是投資門坎比大眾出版高，因?yàn)槠鋬?nèi)容具專業(yè)性； 二是盈利和風(fēng)險(xiǎn)比教育出版低，因?yàn)槭袌?chǎng)細(xì)分而狹小， 賺和賠都不會(huì)特別多，但卻比大眾出版盈利高而穩(wěn)定。 整體上專業(yè)出版的盈利在 10~20%之間。

10、三是專業(yè)出版有全球市場(chǎng)特性，無論是全球市場(chǎng)，還 是國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，其市場(chǎng)集中度都很高。 全球?qū)I(yè)出版市場(chǎng)主要由施普林格、里德－愛思唯爾 和威立－布萊克威爾三大出版集團(tuán)壟斷。,（二）其它出版市場(chǎng)分類 城市市場(chǎng) 按地理區(qū)域分 農(nóng)村市場(chǎng) （城鄉(xiāng)接合部市場(chǎng)，細(xì)分時(shí)可考慮）

11、 個(gè)人購(gòu)買力市場(chǎng) 按購(gòu)買力性質(zhì)分 團(tuán)體購(gòu)買力市場(chǎng),,,,,,,幼兒出版物市場(chǎng) 青少年出版物市場(chǎng) 按年齡分 中年出版物市場(chǎng)

12、 老年出版物市場(chǎng) 農(nóng)民出版物市場(chǎng) 工人出版物市場(chǎng) 干部出版物市場(chǎng) 高校教師出版

13、物市場(chǎng) 按職業(yè)分 教師出版物市場(chǎng) 中學(xué)教師出版物市場(chǎng)按讀者性質(zhì)分 學(xué)生出版物市場(chǎng) 小學(xué)教師出版物市場(chǎng) 科技人員出版物市場(chǎng)

14、 小學(xué)出版物市場(chǎng) 按文化程度分 中學(xué)出版物市場(chǎng) 大學(xué)以上出版物市場(chǎng) 男性出版物市場(chǎng)

15、 按性別分 女性出版物市場(chǎng),,,,,,,科技類出版物市場(chǎng) 社科類出版物市場(chǎng) 按知識(shí)門類分 文藝類出版

16、物市場(chǎng)按商品性質(zhì)分 綜合類出版物市場(chǎng) 印刷出版物市場(chǎng) 按載體形式分 電子出版物市場(chǎng)

17、 音像出版物市場(chǎng) 網(wǎng)絡(luò)數(shù)字出版物市場(chǎng),,,,四、出版物市場(chǎng)的作用市場(chǎng)是聯(lián)結(jié)出版企業(yè)與讀者需求的紐帶。市場(chǎng)是出版物商品再生產(chǎn)過程實(shí)現(xiàn)的重要條件。市場(chǎng)為出版發(fā)行企業(yè)生存創(chuàng)造競(jìng)爭(zhēng)的環(huán)境。,第二節(jié) 出版物市場(chǎng)需求分析 一、出版物市場(chǎng)需求的概念 出版物市

18、場(chǎng)需求，指出版物市場(chǎng)的潛在消費(fèi)者想在市場(chǎng)上獲得自己所需要的出版產(chǎn)品而又具有現(xiàn)實(shí)貨幣支付能力的愿望與要求。 出版物市場(chǎng)需求是一種具有現(xiàn)實(shí)貨幣支付能力的（可任意支配收入）商品需求。 出版物市場(chǎng)需求是一種潛在的需求。出版物市場(chǎng)需求是一種經(jīng)常發(fā)展變化的需求。,二、出版物市場(chǎng)需求的基本類型 1、閱讀需求 以滿足讀者的閱讀需要為主要目的的出版物需求。 求知型需求 實(shí)用型需求 成就型需求 娛樂型需求 2、自

19、尊需求 以滿足讀者的自尊需要為主要目的出版物需求。 炫耀型需求 裝飾型需求,3、收藏需求 滿足讀者的收藏需要為主要目的的出版物消費(fèi)。 專業(yè)性收藏需求 職業(yè)性收藏需求 崇拜性收藏需求4、交往需求 滿足讀者的人際交往需要為主要目的出版物消費(fèi)。 包容性需求 情感聯(lián)系需求 控制性需求,三、出版物市場(chǎng)需求的主要特征 需求的多樣性 需求的層次性 需求的可誘導(dǎo)性 需求的專指性 需求的

20、伸縮性 需求的地區(qū)性 需求的時(shí)效性,第三節(jié) 影響出版物市場(chǎng)需求的因素一、影響出版物消費(fèi)的基本因素 1、文化教育狀況 （1）一個(gè)國(guó)家或一個(gè)地區(qū)文化教育的發(fā)展?fàn)顩r，關(guān)系到消費(fèi)者文化素質(zhì)的高低。 （2）文化教育的發(fā)展，能促進(jìn)全社會(huì)良好讀書風(fēng)氣的形成。 （3）文化教育的發(fā)展，還能直接刺激教材、課本及教學(xué)輔導(dǎo)讀物等類型出版物的消費(fèi)。,2、經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平 就消費(fèi)個(gè)體而言，個(gè)人購(gòu)買力狀況與國(guó)家的經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平緊密相關(guān)。只

21、有社會(huì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展了，居民人均收入才能增加；也只有居民收入達(dá)到一定標(biāo)準(zhǔn)之后，其滿足精神需要的出版物消費(fèi)投入才能有效增長(zhǎng)。 就出版物市場(chǎng)的整體消費(fèi)而言，經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平不僅影響出版物消費(fèi)水平，而且對(duì)消費(fèi)結(jié)構(gòu)甚至對(duì)消費(fèi)方式都能產(chǎn)生重要影響。,經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平對(duì)出版物市場(chǎng)需求的影響， 主要表現(xiàn)在以下幾個(gè)方面。 ①社會(huì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平，決定出版物市場(chǎng)需求的總體水平與結(jié)構(gòu)。 ②個(gè)人實(shí)際收入，影響個(gè)人讀者對(duì)出版物的需求。