第七章市場(chǎng)細(xì)分和目標(biāo)市場(chǎng)的選擇

1、,,老年服裝市場(chǎng),,,,中青年服裝市場(chǎng),兒童服裝市場(chǎng),,,,中度白酒市場(chǎng),低度白酒市場(chǎng),高度白酒市場(chǎng),第七章　市場(chǎng)細(xì)分和 目標(biāo)市場(chǎng)的選擇,,,市場(chǎng)細(xì)分確定細(xì)分變量，進(jìn)行細(xì)分，確定候選目標(biāo)市場(chǎng),,目標(biāo)市場(chǎng)確定評(píng)估標(biāo)準(zhǔn)，選擇目標(biāo)市場(chǎng),產(chǎn)品定位產(chǎn)品定位分析與策略,營(yíng)銷組合產(chǎn)品策略分銷策略價(jià)格策略促銷策略,,,,,,,一、 市場(chǎng)細(xì)分及其作用,（一）市場(chǎng)細(xì)分的概念和必要性 1、概念：　

2、 根據(jù)消費(fèi)者需求的差異性，選用一定的標(biāo)準(zhǔn)，將整體市場(chǎng)劃分為兩個(gè)或兩個(gè)以上具有不同需求特性的“子市場(chǎng)”的工作過(guò)程。 注意： 市場(chǎng)細(xì)分不等于市場(chǎng)分類或產(chǎn)品分類，而是對(duì)不同需求的消 費(fèi)者進(jìn)行細(xì)分 市場(chǎng)細(xì)分理論的產(chǎn)生與發(fā)展階段（結(jié)合營(yíng)銷觀念演變） 大量營(yíng)銷階段——產(chǎn)品差異化營(yíng)銷階段——目標(biāo)營(yíng)銷階段 討論：市場(chǎng)劃分的越細(xì)越好嗎？,市

3、場(chǎng)細(xì)分的最后一個(gè)層次是“細(xì)分到個(gè)人”，即“定制營(yíng)銷”或“一對(duì)一營(yíng)銷”（戴爾；裁縫店；意大利—摩托車）。大眾化營(yíng)銷的盛行使一個(gè)多世紀(jì)來(lái)為個(gè)人定制服務(wù)的工作黯然失色，但今天企業(yè)對(duì)企業(yè)的營(yíng)銷是定制化的，制造商為每個(gè)大客戶定制供應(yīng)品，送貨和開賬單。2、必要性（市場(chǎng)細(xì)分的客觀基礎(chǔ)） 　　 市場(chǎng)需求的差異性 市場(chǎng)需求的相似性 企業(yè)經(jīng)營(yíng)能力的局限性,,寶潔公司洗衣粉差別化,寶潔公司設(shè)計(jì)了9種品牌的

4、洗衣粉，這些洗衣粉在相同的超市上相互競(jìng)爭(zhēng)，其理由是：不同的顧客希望從產(chǎn)品中獲得不同的利益組合。,,汰漬—洗滌力強(qiáng)去污徹底，用途齊全的家用洗衣粉。奇爾—杰出的洗滌能力與護(hù)色能力。奧克多—含有漂白劑。格尼—加酶洗衣粉，令衣物干凈、清新。波德—加入織物柔軟劑。象牙雪—堿性溫和，適合洗滌嬰兒用品。卓夫特—含有天然清潔劑硼石，適合洗滌嬰兒用品。達(dá)詩(shī)—寶潔公司的價(jià)值產(chǎn)品，有效去污價(jià)格低。時(shí)代—天生的去污劑，能清除難洗的污點(diǎn)。,（二）

5、市場(chǎng)細(xì)分的作用 1、有利于企業(yè)發(fā)現(xiàn)新的營(yíng)銷機(jī)會(huì)， 實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)的開拓創(chuàng)新； 2、有利于中小企業(yè)開拓市場(chǎng)； （嵊州領(lǐng)帶；溫州皮鞋） 3、有利于發(fā)揮本企業(yè)優(yōu)勢(shì)，提高競(jìng) 爭(zhēng)能力和應(yīng)變能力； 4、有利于企業(yè)發(fā)現(xiàn)隱

6、性營(yíng)銷機(jī)會(huì)， 及時(shí)調(diào)整營(yíng)銷策略。（精工手表）,二、消費(fèi)者市場(chǎng)細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn),按地理因素細(xì)分 按人口因素細(xì)分 按心理因素細(xì)分 按行為因素細(xì)分,,商品消費(fèi)的季節(jié)性消費(fèi)者對(duì)商品利益的追求　不同功能（沃爾瑪—礦泉水）消費(fèi)者對(duì)商品的使用情況　　未使用者、初次使用者、經(jīng)常使用者、潛在使用者消費(fèi)者對(duì)商品的使用頻率　　不使用者、少量使用者、大量使用者消

7、費(fèi)者對(duì)商品的忠誠(chéng)程度　　堅(jiān)定忠誠(chéng)者、彈性忠誠(chéng)者、轉(zhuǎn)移忠誠(chéng)者、隨機(jī)者消費(fèi)者對(duì)商品所處的購(gòu)買階段　　不知、已知、清楚、有購(gòu)買欲望、準(zhǔn)備馬上購(gòu)買消費(fèi)者對(duì)商品的態(tài)度　　喜歡、不感興趣、否定、敵對(duì)細(xì)分摩托車市場(chǎng)，見教材：P155,消費(fèi)品市場(chǎng)細(xì)分的基本變量,CCTV與BBC電視頻道市場(chǎng)細(xì)分 （2004年）,BBC有0－6歲嬰幼兒頻道，6－12歲少兒頻道，16－34歲青年頻道和其它綜合頻道或?qū)I(yè)頻道。除了3個(gè)青少幼頻道，BBC1綜合頻道

8、內(nèi)容豐富受眾面廣，2002年其市場(chǎng)份額達(dá)到26．2％；BBC2側(cè)重于文學(xué)、歷史、藝術(shù)等教育方面，同時(shí)也滿足了部分非主流電視觀眾的收視需求，市場(chǎng)份額達(dá)到11．4％。BBC3側(cè)重于年輕電視觀眾，而BBC4以經(jīng)典藝術(shù)、音樂為主要內(nèi)容，觀眾欣賞水平較高；BBCNews以55歲以上的觀眾為主要收視群。相對(duì)于BBC1和BBC2，其它頻道的市場(chǎng)份額普遍較小，總計(jì)僅為2％。英國(guó)媒體研究專家Condoc Branch在分析了BBC的頻道細(xì)分及受眾情況之后

9、，指出建立在BBC強(qiáng)勢(shì)品牌優(yōu)勢(shì)下的多個(gè)專業(yè)化頻道滿足了英國(guó)不同的電視觀眾群的收視需求，為受眾提供了多重選擇，豐富了電視頻道資源，其總市場(chǎng)占有率達(dá)到39％左右。,CCTV開設(shè)15個(gè)頻道，內(nèi)容涵蓋了政治、經(jīng)濟(jì)、生活、文藝、體育等各方面。根據(jù)2002年中國(guó)電視收視市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)格局的相關(guān)調(diào)查分析，CCTV占據(jù)了68．3％的市場(chǎng)份額。除了CCTV1綜合頻道外，CCTV2經(jīng)濟(jì)頻道的觀眾多為工商界人士；CCTV3、CCTV11、CCTV15分別為綜藝、戲

10、曲、音樂頻道，三套節(jié)目側(cè)重不同，滿足不同文藝愛好者的收視需求；CCTV4國(guó)際頻道主要針對(duì)海外華僑同胞特別是港澳臺(tái)地區(qū)電視觀眾的收視需要，同時(shí)也滿足了對(duì)國(guó)際時(shí)事關(guān)注的內(nèi)地觀眾的收視需求；CCTV5體育頻道是一個(gè)專業(yè)性較強(qiáng)并受到體育愛好者喜愛的頻道；CCTV6、CCTV8深受電影電視劇迷的歡迎；CCTV9英語(yǔ)頻道是一個(gè)用英語(yǔ)播音的頻道，盡管目前影響力較小，但越來(lái)越受到英語(yǔ)學(xué)習(xí)者的關(guān)注和喜愛。問題：比較CCTV與BBC電視頻道市場(chǎng)細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)

11、異同,在選擇細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)上，BBC和CCTV存在著差異。BBC主要以年齡等人口統(tǒng)計(jì)指標(biāo)作為細(xì)分單位。最明顯地體現(xiàn)在少兒節(jié)目的開設(shè)上，一般情況下電視臺(tái)只開設(shè)一套青少年頻道，滿足0—16歲電視觀眾的收視需求，BBC卻針對(duì)嬰幼兒觀眾與少年觀眾收視習(xí)慣和心理上的差別，對(duì)少兒頻道進(jìn)行了更細(xì)的劃分。在BBC少年頻道(6—12歲)的基礎(chǔ)上，又開發(fā)了針對(duì)0－6歲最小電視觀眾的嬰幼兒頻道，還為16－34歲之間的青年觀眾開設(shè)了專門的頻道。盡管除了傳統(tǒng)的BBC1

12、和BBC2擁有較高的收視率，其它7個(gè)頻道的總收視率不過(guò)2％，但是多樣細(xì)分的頻道為英國(guó)電視觀眾提供了更深更豐富的電視服務(wù)，滿足了不同電視觀眾的收視需求。  CCTV的細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)更多地體現(xiàn)在個(gè)性特征上，按照電視觀眾各自不同的收視愛好開設(shè)了包括經(jīng)濟(jì)、體育、戲曲、音樂、電影、電視劇等專業(yè)化頻道。從收視份額上看，CCTV各頻道都有較強(qiáng)的實(shí)力，盡管近年來(lái)CCTV也面臨著省級(jí)衛(wèi)星電視、境外衛(wèi)星電視等電視機(jī)構(gòu)強(qiáng)有力的挑戰(zhàn)，但是C

13、CTV在我國(guó)電視市場(chǎng)中的絕對(duì)優(yōu)勢(shì)地位短期內(nèi)不可動(dòng)搖。,三、生產(chǎn)者市場(chǎng)細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn),按產(chǎn)品的最終用戶細(xì)分（行業(yè)）　　最常用的標(biāo)準(zhǔn)按購(gòu)買者的地理位置細(xì)分按購(gòu)買者的經(jīng)營(yíng)規(guī)模細(xì)分按購(gòu)買者的行業(yè)特點(diǎn)細(xì)分按購(gòu)買者追求的利益細(xì)分（利益）,市場(chǎng)細(xì)分的原則,選擇對(duì)需求有較大影響的因素細(xì)分市場(chǎng)。（保健品？）若使用多個(gè)因素細(xì)分市場(chǎng)，必須考察各個(gè)因素之間的相關(guān)性及重疊性（收入、職業(yè)、受教育程度？）。細(xì)分市場(chǎng)的結(jié)果，應(yīng)使各個(gè)細(xì)分市場(chǎng)的需求有明顯區(qū)別，

14、同一細(xì)分市場(chǎng)內(nèi)部有較高的同質(zhì)性。細(xì)分的規(guī)模要適度。一般來(lái)說(shuō)，細(xì)分為過(guò)多小市場(chǎng)沒有意義；過(guò)少，每個(gè)細(xì)分市場(chǎng)規(guī)模太大，同樣也不適宜。原則上，一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)應(yīng)該是適合為之設(shè)計(jì)、推出獨(dú)立的營(yíng)銷組合的最小單位。,四、目標(biāo)市場(chǎng)的選擇,（一）目標(biāo)市場(chǎng)的概念 企業(yè)在市場(chǎng)細(xì)分的基礎(chǔ)上總要選擇的一個(gè)或幾個(gè)細(xì)分市場(chǎng)作為自己的目標(biāo)市場(chǎng)。 目標(biāo)市場(chǎng)是指通過(guò)市場(chǎng)細(xì)分，被企業(yè)所選定的，準(zhǔn)備以相應(yīng)的產(chǎn)品和服務(wù)去滿足其現(xiàn)

15、實(shí)的或潛在的消費(fèi)者需求的那一個(gè)或幾個(gè)細(xì)分市場(chǎng)。 目標(biāo)市場(chǎng)和市場(chǎng)細(xì)分的關(guān)系？,（二）選擇目標(biāo)市場(chǎng)的要求,每個(gè)企業(yè)服務(wù)的只是市場(chǎng)上的部分顧客。善于尋找最有吸引力，并能為之提供最有效服務(wù)的特定顧客，能夠事半功倍。目標(biāo)市場(chǎng)是企業(yè)決定作為自己服務(wù)對(duì)象的有關(guān)市場(chǎng)（顧客群）?？梢允悄硞€(gè)細(xì)分市場(chǎng)，若干細(xì)分市場(chǎng)集合，也可以是整個(gè)市場(chǎng)。要求：可識(shí)別性（可測(cè)量性）：足以取得必需的資料，描述各個(gè)細(xì)分市場(chǎng)的

16、輪廓，明確細(xì)分市場(chǎng)的概貌?？蛇M(jìn)入性：企業(yè)足以有效地覆蓋目標(biāo)市場(chǎng)，進(jìn)入并有所作為。（表現(xiàn)在三個(gè)方面）可盈利性：目標(biāo)市場(chǎng)的購(gòu)買力，足以使企業(yè)有利可圖，能夠?qū)崿F(xiàn)預(yù)期的經(jīng)濟(jì)效益。（不同規(guī)模實(shí)力的企業(yè)對(duì)現(xiàn)實(shí)購(gòu)買力與潛在購(gòu)買力要求不同，小-現(xiàn)實(shí)；大-潛在）可穩(wěn)定性：目標(biāo)市場(chǎng)及各細(xì)分市場(chǎng)的特征，在一定時(shí)期內(nèi)能夠保持相對(duì)不變。（一個(gè)極端的范例--證券市場(chǎng)？）,（三）目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷策略,無(wú)差異性目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷策略（典型公司？）　企業(yè)把整體市場(chǎng)作為一個(gè)

17、同質(zhì)市場(chǎng)，采用單一的市場(chǎng)營(yíng)銷組合方案滿足該市場(chǎng)的共同需要。優(yōu)點(diǎn)：規(guī)模經(jīng)營(yíng)、標(biāo)準(zhǔn)化、成本售價(jià)低缺點(diǎn)：經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)大、應(yīng)變能力差（消費(fèi)需求的變化）　適用于：產(chǎn)品差異小、大量生產(chǎn)、少品種或單一品種、選擇性差的大路產(chǎn)品，即同質(zhì)市場(chǎng)；賣方市場(chǎng)。,差異性目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷策略　　企業(yè)對(duì)整體市場(chǎng)中的各個(gè)細(xì)分市場(chǎng)，進(jìn)行小批量、多品種生產(chǎn)，并采用不同的營(yíng)銷組合方案去滿足異質(zhì)市場(chǎng)需要。優(yōu)點(diǎn)：市場(chǎng)適應(yīng)性強(qiáng)、分散市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)、提高企業(yè)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)能力缺點(diǎn)：產(chǎn)銷

18、、管理成本高，對(duì)企業(yè)的素質(zhì)要求高　適用于：日用消費(fèi)品、加工產(chǎn)品、產(chǎn)品生命周期的成長(zhǎng)后期和成熟期、買方市場(chǎng)。,,集中性目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷策略　　即企業(yè)只把整體市場(chǎng)中的一個(gè)（或極少幾個(gè)）細(xì)分市場(chǎng)作為自己的目標(biāo)市場(chǎng)，采用單一的營(yíng)銷組合方案服務(wù)于該市場(chǎng)。特點(diǎn)：追求市場(chǎng)占有率，而非市場(chǎng)范圍。優(yōu)點(diǎn)：高度專業(yè)化產(chǎn)銷，成本低、效率高、易管理，在專業(yè)化的市場(chǎng)中，提高市場(chǎng)占有率，樹立企業(yè)信譽(yù)。缺點(diǎn)：適應(yīng)能力低，市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)大。,資料,四川省飛亞食品公司，

19、原先只是一個(gè)山溝中的小廠。在全國(guó)味精市場(chǎng)基本飽和的情況下，該廠味精目標(biāo)市場(chǎng)的覆蓋面和占有率仍較為可觀。其“訣竅”就在于該廠在市場(chǎng)調(diào)查和細(xì)分市場(chǎng)時(shí)已發(fā)現(xiàn)，全國(guó)高、中層次的味精市場(chǎng)已飽和，但不少低層次市場(chǎng)，尤其是山區(qū)，還是未開墾的“處女地”。特別是山區(qū)居民進(jìn)城賣掉一些雞蛋、土產(chǎn)，買幾角錢味精回去增加菜肴口味的要求還是不小的。于是，該公司就避開“正位”而采取“錯(cuò)位”市場(chǎng)營(yíng)銷策略，用建立山區(qū)銷售渠道和一角一包的小包裝等策略，以不起眼的低層次市場(chǎng)

20、為主要目標(biāo)，開拓、占領(lǐng)了不少山區(qū)味精目標(biāo)市場(chǎng)，為企業(yè)贏得了經(jīng)濟(jì)效益和社會(huì)效益。,（四）企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略與目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷策略,市場(chǎng)“聚焦”,別具一格,成本領(lǐng)先,戰(zhàn)略基礎(chǔ),市場(chǎng)范圍,成本,特色,全部,局部,差異化營(yíng)銷,無(wú)差異營(yíng)銷,集中性營(yíng)銷,（五）選擇目標(biāo)市場(chǎng)策略時(shí)應(yīng)考慮的因素,－－企業(yè)實(shí)力－－產(chǎn)品特點(diǎn)（產(chǎn)品的同質(zhì)性與異質(zhì)性、生命周期）－－市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)狀況－－消費(fèi)者行為（市場(chǎng)的同質(zhì)性與異質(zhì)性）－－宏觀政治經(jīng)濟(jì)環(huán)境,四、市場(chǎng)定位,（一）市

21、場(chǎng)定位的概念 指企業(yè)為某一種產(chǎn)品在市場(chǎng)上樹立一個(gè)明確的、區(qū)別于競(jìng)爭(zhēng)者產(chǎn)品的、符合消費(fèi)者需要的地位。 重點(diǎn)：向目標(biāo)市場(chǎng)說(shuō)明，本企業(yè)或產(chǎn)品、品牌與競(jìng)爭(zhēng)者有什么不同。 要點(diǎn)：必須認(rèn)定顧客所認(rèn)為的、能夠滿足他們需要和欲望的最重要的特征。市場(chǎng)定位是你在顧客的頭腦里如何獨(dú)樹一幟。 ——里斯、特勞特

22、,產(chǎn)品定位分析圖,舉例：　他們是競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手嗎?－－市場(chǎng)定位,寶馬 – 駕乘寶馬, 其樂無(wú)窮(前座)　　　　　廣告語(yǔ)：聽，風(fēng)聲。 　　　　 強(qiáng)調(diào)開車的愉悅和刺激　　　奔馳 – 典雅, 氣派, 舒適, 技術(shù)（后座）　　　　　　廣告語(yǔ)：買奔馳就是買身份。　　　　　　　強(qiáng)調(diào)地位和舒適性　　　　　富豪 – 沒有安全,豪華只是多余的奢侈　　　　　　　　　　　強(qiáng)調(diào)安全, 安全, 安全,（二）市場(chǎng)定位要求,向市場(chǎng)推

23、廣哪些差異特點(diǎn)？如何將差異向市場(chǎng)通報(bào)？怎樣使消費(fèi)者記住？定位就是讓消費(fèi)者鎖定你產(chǎn)品的特色。定位并不是對(duì)產(chǎn)品本身做什么，而是你在有可能成為顧客的人的心目中做點(diǎn)什么。,產(chǎn)品定位—爭(zhēng)取在顧客記憶中排列第一,按你最具特色的差異定位，力爭(zhēng)第一。把自己品牌與頭號(hào)品牌放在一起，聲稱第二尋找空白領(lǐng)域，定位于此,我公司是行業(yè)十強(qiáng)之一！,其實(shí)他們與第一強(qiáng)相差十萬(wàn)八千里,第一品牌往往是第二位銷售額的2－3倍、第二位是第三位的5－6倍。因?yàn)橄M(fèi)者只有否

24、定了第一品牌后才會(huì)買第二品牌，五位品牌后的沒什么人記得它。如買方便面，人們往往先考慮的是康師傅，然后才是其他品牌。,（三）產(chǎn)品定位的主要步驟,分析對(duì)手的品牌/產(chǎn)品分析各品牌的差異優(yōu)劣分析目標(biāo)市場(chǎng)需求特征尋找最佳的定位點(diǎn),產(chǎn)品定位分析與方法,實(shí)例：一種飼料添加劑有如下特點(diǎn)：獲中國(guó)、美國(guó)等國(guó)家的專利； 如何定位？國(guó)家授權(quán)許可生產(chǎn)，有生產(chǎn)批號(hào)；完全替代在飼料中添加抗菌素；全天然綠色產(chǎn)品，國(guó)家綠色生產(chǎn)資料AA級(jí)標(biāo)志；可提高

25、畜禽免疫能力、應(yīng)急能力、促生長(zhǎng)；抗高溫、抗氧化酸敗，易拌和均勻，無(wú)失活性。,產(chǎn)品定位：唯一完全替代抗菌素的純天然綠色飼料添加劑。（產(chǎn)品定位的訴求對(duì)象是使用添加劑的生產(chǎn)企業(yè)而非肉類消費(fèi)者）,（四）市場(chǎng)定位的類型,初次定位與重新定位初次定位是新企業(yè)初入市場(chǎng)，新產(chǎn)品投入市場(chǎng)或產(chǎn)品進(jìn)入新市場(chǎng)，面向缺乏認(rèn)識(shí)的顧客進(jìn)行的市場(chǎng)定位。重新定位是企業(yè)改變市場(chǎng)對(duì)其原有的印象，使目標(biāo)顧客對(duì)其建立新的認(rèn)識(shí)的過(guò)程。（歐典地板）針對(duì)式定位與創(chuàng)新式定位針對(duì)

26、式靠近競(jìng)爭(zhēng)者或與其重合的位置，彼此產(chǎn)品、價(jià)格、分銷及促銷各個(gè)方面少有區(qū)別。（吉利汽車）創(chuàng)新式避開直接對(duì)抗，位置定于某處市場(chǎng)“空隙”，發(fā)展目前沒有的特色，開拓新的領(lǐng)域。,資料 “萬(wàn)寶路”的重新定位,20世紀(jì)60年代早期，菲利普·莫里斯公司勇敢地把女人的品牌——萬(wàn)寶路一舉改為男人的品牌，創(chuàng)造了世界最為成功和持久的品牌。 目前，美國(guó)“萬(wàn)寶路”香煙的產(chǎn)品形象深入人心，以至于一位歐洲土生土長(zhǎng)如今供

27、職于紐約的一位工程師說(shuō)道：“如果一個(gè)美國(guó)人打算變得歐洲化一些，他必須去買一部奔馳或?qū)汃R；但當(dāng)一個(gè)人想要美國(guó)化，他只需抽萬(wàn)寶路，穿牛仔衣就可以了?！笨梢姡叭f(wàn)寶路”已不僅是一個(gè)企業(yè)產(chǎn)品中的名牌，而成為美國(guó)文化的一部分。 美國(guó)的20年代，被稱作是“迷惘的時(shí)代”。經(jīng)過(guò)第一次世界大戰(zhàn)的沖擊，許多青年都自認(rèn)為受到了戰(zhàn)爭(zhēng)的創(chuàng)傷，并且堅(jiān)持只有拼命享樂才有可能將這種創(chuàng)傷沖淡。他們或在爵士樂的包圍中尖聲大叫，或沉浸在香煙的煙霧繚繞當(dāng)中。

28、 “萬(wàn)寶路”這個(gè)名字也是針對(duì)當(dāng)時(shí)的社會(huì)風(fēng)氣而定的?！癕ARLBORO”其實(shí)是Man Always Remember Lovely Because of Romantic Only的縮寫，意為“男人們總是忘不了女人的愛”。其廣告口號(hào)是“像五月的天氣一樣溫和”，用意在于爭(zhēng)當(dāng)女性煙民的“紅顏知己”。為了表示對(duì)女煙民關(guān)懷，莫里斯公司把“Marlboro”香煙的煙嘴染成紅色，以期廣大愛靚女士為這種無(wú)微不至的關(guān)懷所感動(dòng)，從而打開銷路。然而幾個(gè)星

29、期過(guò)去、幾個(gè)月過(guò)去、幾年過(guò)去了，莫里斯心中期待的銷售熱潮始終沒有出現(xiàn)。熱烈的期待不得不面對(duì)現(xiàn)實(shí)中尷尬的冷場(chǎng)。,,抱著心存不甘的心情，菲利普·莫利斯請(qǐng)利奧——伯內(nèi)特廣告公司為萬(wàn)寶路作廣告策劃，以期打出萬(wàn)寶路的名氣和銷路?！白屛覀兺裟莻€(gè)脂粉香艷的女子香煙，重新創(chuàng)造一個(gè)富有男子漢氣概的舉世聞名的‘萬(wàn)寶路’香煙”——利奧－伯內(nèi)特廣告公司的創(chuàng)始人對(duì)一籌莫展的求援者說(shuō)。一個(gè)嶄新大膽的改造萬(wàn)寶路香煙形象的計(jì)劃產(chǎn)生了，產(chǎn)品品質(zhì)不變，包裝采用

30、當(dāng)時(shí)首創(chuàng)的平開式盒蓋技術(shù)、并將名稱的標(biāo)準(zhǔn)字（MARLBORO）尖角化，使之更富有男性的剛強(qiáng)、并以紅色作為外盒主要色彩。 這個(gè)理想中的男子漢最后集中到美國(guó)牛仔這個(gè)形象上：一個(gè)目光深沉、皮膚粗糙、渾身散發(fā)著粗獷、豪氣的英雄男子漢，在廣告中袖管高高卷起，露出多毛的手臂，手指總是夾著一支冉冉冒煙的萬(wàn)寶路香煙。 這種洗盡女人脂粉味的廣告，于1954年問世，它給萬(wàn)寶路帶來(lái)巨大財(cái)富。僅1954年至1955年間，萬(wàn)寶路銷售量提高了三倍，

31、一躍成為全美第10大香煙品牌，1968年，其市場(chǎng)占有上升到全美同行的第二位。 “他上馬的姿勢(shì)、騎馬的神態(tài)、溜馬的手式，這一切必須具有男子漢氣魄?！边@就是內(nèi)特使菲利普·莫里斯公司名噪全球的有力武器―――“絕不矯飾的正直的男子漢氣魄”。1955年至今40多年里，公司從選用那些出名或不出名的“男子漢模特”轉(zhuǎn)而是經(jīng)常到美國(guó)最偏僻的大牧場(chǎng)去物色土生土長(zhǎng)的“真正的牛仔”。（伊力特）,,勞斯萊斯的質(zhì)量,1904年12月23日，汽車銷

32、售商查爾斯·勞斯與制造工程師亨利·萊斯成立了勞斯萊斯公司。1907年10月第一輛“銀靈”駛出工廠大門。從此，勞斯萊斯成為英國(guó)的民族象征和驕傲。勞斯萊斯始終堅(jiān)持手工制作、品質(zhì)第一的原則，滿足客戶個(gè)性化的需求。每一個(gè)部件的材質(zhì)、品種、顏色，都按客戶需求定制，世界上沒有任何兩輛勞斯萊斯車是完全相同的。每一道制作工序都要經(jīng)過(guò)檢測(cè)、制造人員簽名蓋章、資料部門保留五年后轉(zhuǎn)到勞斯萊斯俱樂部，永遠(yuǎn)保留?？蛻艨傻焦S來(lái)親眼目睹自己車

33、子的制作過(guò)程。每一輛車都建有專門檔案，一個(gè)電話就可隨時(shí)了解任何部位的資料。勞斯萊斯的原材料選用最優(yōu)質(zhì)的，都是工廠自己的人前往采購(gòu)，他們信奉的原則是“不相信任何人，只相信自己”。內(nèi)飾皮革，只從斯堪的納維亞半島選購(gòu)，一輛車需17-21頭牛提供。制作方向盤和車門的胡桃木，選自意大利隆巴爾德高原森林，用最原始的方法用蜂蠟打磨八次，根據(jù)木頭紋路切割，里外一樣，天衣無(wú)縫，注冊(cè)歸檔，并留下相同備用材料，整個(gè)工序需17天才能完成。裝配線每分鐘移動(dòng)6英

34、寸，制作一個(gè)方向盤要15個(gè)小時(shí)，裝配一輛車身要31小時(shí)，而裝配一臺(tái)發(fā)動(dòng)機(jī)要6天。制作一輛4門車要兩個(gè)半月，而制作2門車更需三個(gè)月時(shí)間。每一輛車都要經(jīng)過(guò)5000英里的測(cè)試?，F(xiàn)在每周產(chǎn)量為，4門車37輛，2門車10輛。一般定購(gòu)勞斯萊斯，需要耐心等待半年以上。勞斯萊斯對(duì)用戶的選擇十分嚴(yán)格，據(jù)說(shuō)對(duì)象主要是王室成員、政府高官、紳士名流。頂峰期的1991年，生產(chǎn)了3333輛。1904年至今，包括1931年以后生產(chǎn)的本特利在內(nèi)，共生產(chǎn)了11.7萬(wàn)輛