東方新世界全案企劃書(shū)

1、東方新世界全案企劃書(shū),旭輝地產(chǎn)——地產(chǎn)界全方位合作伙伴,我們的策劃報(bào)告包括：,東方新世界全案策劃書(shū)東方新世界市場(chǎng)研究分析報(bào)告東方新世界銷(xiāo)售組織及日常管理方案,東方新世界全案策劃書(shū),東方新世界全案企劃書(shū)內(nèi)容包括：,1 企業(yè)品牌與項(xiàng)目品牌的再思考2 項(xiàng)目定位及核心主題語(yǔ)3 推廣策略4 各階段操作手法5 全盤(pán)價(jià)格策略6 全盤(pán)媒體策略7 其它建議,第一部分企業(yè)品牌與項(xiàng)目品牌的再思考,見(jiàn)全案企劃書(shū)第7頁(yè)至第14頁(yè)。,1.1與時(shí)俱

2、進(jìn)的新世界,1.1.1新世界地產(chǎn)的認(rèn)識(shí),優(yōu)勢(shì)：置業(yè)新世界，生活新境界知名房地產(chǎn)發(fā)展商，多個(gè)標(biāo)志性項(xiàng)目與時(shí)俱進(jìn)2002年房地產(chǎn)項(xiàng)目的全面啟動(dòng),不足：近期銷(xiāo)售項(xiàng)目較少較少進(jìn)行企業(yè)品牌的推廣客戶及公司資源未能得到有效整合,1.1.1新世界地產(chǎn)的認(rèn)識(shí),n新世界地產(chǎn)提供的是優(yōu)質(zhì)的物業(yè)，是各階層人士夢(mèng)寐以求的理想居所。n新世界地產(chǎn)開(kāi)發(fā)的項(xiàng)目一定是同類(lèi)物業(yè)中最好的項(xiàng)目。n在新世界置業(yè)，消費(fèi)者有足夠的信心，及百分百的放心。n新世界地產(chǎn)

3、的項(xiàng)目，是追求“品質(zhì)、品味、品牌”的項(xiàng)目。,1.1.2對(duì)新世界企業(yè)品牌的理解,n集團(tuán)的社會(huì)及政府關(guān)系資源，能有力地協(xié)助東方新世界的宣傳及銷(xiāo)售推廣；n集團(tuán)的雄厚實(shí)力，讓買(mǎi)家買(mǎi)得放心；n集團(tuán)項(xiàng)目的高品質(zhì)，讓買(mǎi)家買(mǎi)得安心；n集團(tuán)大多項(xiàng)目主要針對(duì)知識(shí)型高素質(zhì)人群，形成同質(zhì)而群的氛圍，讓買(mǎi)家買(mǎi)得稱(chēng)心；,1.1.3新世界企業(yè)品牌對(duì)項(xiàng)目品牌的支持,1.2東方新世界的品牌理解,1.2.1項(xiàng)目綜述,見(jiàn)全案企劃書(shū)第10頁(yè)。,“東方”與“新世界”怎樣和

4、諧統(tǒng)一？,1.2.2東方新世界的品牌思考,“什么樣的品牌內(nèi)涵能夠代表東方新世界？,我們認(rèn)為是——東方。,見(jiàn)全案企劃書(shū)第11頁(yè)。,1.2.3品牌概念的支持點(diǎn),名稱(chēng)吻合——東方新世界外部條件吻合——地段、前景項(xiàng)目特征吻合——園林、建筑、配套、氣勢(shì)、精神內(nèi)涵,見(jiàn)全案企劃書(shū)第11頁(yè)。,1.2.4品牌內(nèi)涵的自我檢測(cè),主題的獨(dú)特性 “東方”主題在廣州市場(chǎng)上還未出來(lái)，它不同于東南亞風(fēng)情，也不是純中國(guó)式的格調(diào)，它代表的層面更廣，氣度更

5、高，可以說(shuō)是獨(dú)一無(wú)二的。值得注意的是，東方不等同于中國(guó)。,1.2.4品牌內(nèi)涵的自我檢測(cè),主題的延展性 東方的文明源遠(yuǎn)流長(zhǎng)，東方的文化博大精深，從建筑、園林、會(huì)所，到居住方式，生活體驗(yàn)，再到精神境界的升華，新生活的感悟，文化氣質(zhì)，“東方”可以挖掘的題材相當(dāng)豐富廣泛，令每一期的推廣都有新鮮感。,1.2.4品牌內(nèi)涵的自我檢測(cè),主題的代表性 我們的“東方”，絕非古老意義的東方，它是古代文明不斷進(jìn)化的成果。從園林上來(lái)說(shuō)，

6、就是保留東方的優(yōu)雅神韻，結(jié)合西方的簡(jiǎn)潔大氣，去蕪存菁后，更適宜人性居住的園林景觀。與東方新世界的所代表的恢宏、大度、尊貴、現(xiàn)代氣質(zhì)完全契合。,1.2.4品牌內(nèi)涵的自我檢測(cè),主題的認(rèn)同性 東方的氣質(zhì)，與我們的天性息息相連， 更容易產(chǎn)生心理上的共鳴。,1.2.5品牌及核心競(jìng)爭(zhēng)力的構(gòu)成,天河——國(guó)際大都會(huì)的新城市中心,天府板塊——真正的天河版圖中心,東方新世界——東方主題,東方主題的支持——名字、外部特征、項(xiàng)目特征,優(yōu)越的產(chǎn)品

7、設(shè)計(jì),優(yōu)越的項(xiàng)目配置,優(yōu)質(zhì)的物業(yè)服務(wù),和諧及特色的社區(qū)生活文化,優(yōu)越的生活環(huán)境,高檔住宅：天河中心高尚住宅第一品牌,高質(zhì)素的客戶群,東方居住文化,新世界——知名發(fā)展商，實(shí)力雄厚,新世界地產(chǎn)對(duì)東方新世界的全力支持,第二部分項(xiàng)目定位及核心主題語(yǔ),見(jiàn)全案企劃書(shū)第15頁(yè)至第23頁(yè)。,2.1目標(biāo)客戶定位——認(rèn)識(shí)我們未來(lái)的業(yè)主,核心目標(biāo)客戶群資源客戶輔助客戶群,核心目標(biāo)客戶群第一類(lèi)是在天河工作高質(zhì)素外來(lái)人士第二類(lèi)是天河區(qū)域內(nèi)較高質(zhì)素的

8、小型私營(yíng)企業(yè)主,雖非土生土長(zhǎng)，但已融入城市里；中產(chǎn)精英，不斷超越自我；創(chuàng)業(yè)者，有一定事業(yè)基礎(chǔ)，仍需不斷奮斗；對(duì)居住的要求是小休與充電，離不開(kāi)城市中心；追求品質(zhì)，不買(mǎi)最貴，只求最好。,目標(biāo)客戶群的綜合描述：,資源客戶第一類(lèi)是區(qū)域原居民第二類(lèi)是區(qū)域附近商品房業(yè)主（包括東逸花園業(yè)主）第三類(lèi)是新世界廣州地區(qū)其它項(xiàng)目的資源客戶及新世界的內(nèi)部員工,輔助客戶群第一類(lèi)：城市東部區(qū)域（黃埔、東圃）向天河中心靠攏的新生代第二類(lèi)：

9、偶得客戶,2.2項(xiàng)目定位,東方新世界——天河中心大型東方主題高尚社區(qū),見(jiàn)全案企劃書(shū)第22頁(yè)。,2.3推廣主題語(yǔ),東方新世界——天河魅力所在,見(jiàn)全案企劃書(shū)第23頁(yè)。,第三部分 推廣策略,見(jiàn)全案企劃書(shū)第24頁(yè)至第45頁(yè)。,3.1.1各地塊的目前狀況及評(píng)估,新世界東逸花園藍(lán)谷東方新世界二號(hào)地一期東方新世界二號(hào)地二期東方新世界四號(hào)地四期東方新世界五號(hào)地,3.1各地塊整合推廣方案,3.1.1各地塊的目前狀況及評(píng)估,新世界東逸花園藍(lán)谷

10、銷(xiāo)售業(yè)績(jī)未如理想；即將交付使用；競(jìng)爭(zhēng)力在強(qiáng)勢(shì)推廣后充分體現(xiàn)；前期形象定位及推廣方向存在偏差；現(xiàn)樓銷(xiāo)售暴露不足；,藍(lán)谷的可能解決方案（不考慮價(jià)格因素）：促銷(xiāo)手段或硬件質(zhì)素的再提高。宣傳推廣方式的進(jìn)一步修正。重新建立新的副品牌，以新的形象沖擊市場(chǎng)。借助東方新世界的品牌資源，在納入東方新世界的大品牌下，有效地增加了本項(xiàng)目的附加值及項(xiàng)目賣(mài)點(diǎn)。在推廣策略上與東方新世界二號(hào)地進(jìn)行有效整合。,3.1.1各地塊的目前狀況及評(píng)估,東

11、方新世界二號(hào)地一期東方新世界二號(hào)地二期東方新世界四號(hào)地四期東方新世界五號(hào)地,見(jiàn)全案企劃書(shū)第26頁(yè)至第27頁(yè)。,3.1.2東方新世界各組團(tuán)命名建議,東方新世界二號(hào)地新世界東逸花園藍(lán)谷東方新世界五號(hào)地,見(jiàn)全案企劃書(shū)第28頁(yè)。,3.1.2東方新世界各組團(tuán)命名建議,東方新世界二號(hào)地——東方新世界第一組團(tuán)新世界東逸花園藍(lán)谷東方新世界五號(hào)地,見(jiàn)全案企劃書(shū)第28頁(yè)。,3.1.2東方新世界各組團(tuán)命名建議,東方新世界二號(hào)地——東方新世界第一

12、組團(tuán)新世界東逸花園藍(lán)谷——東方新世界第二組團(tuán)東方新世界五號(hào)地,見(jiàn)全案企劃書(shū)第28頁(yè)。,3.1.2東方新世界各組團(tuán)命名建議,東方新世界二號(hào)地——東方新世界第一組團(tuán)新世界東逸花園藍(lán)谷——東方新世界第二組團(tuán)東方新世界五號(hào)地——東方新世界第三組團(tuán),見(jiàn)全案企劃書(shū)第28頁(yè)。,3.1.3各地塊的整合方案建議,東方新世界第一組團(tuán)籌備推出（7月）,新世界東逸花園藍(lán)谷針對(duì)性銷(xiāo)售剩余單元（7月）,,新世界東逸花園藍(lán)谷繼續(xù)推廣（8月）,,樹(shù)立東方新世界

13、品牌，東方新世界第一組團(tuán)9月正式推出。兩售樓部合二為一。,提升東方新世界品牌，繼續(xù)推售東方新世界第一組團(tuán)（2003-5),,,對(duì)藍(lán)谷重新包裝，以東方新世界的第二組團(tuán)現(xiàn)樓重新推出。(2003-3),藍(lán)谷以發(fā)展商保留單元的名義在第一組團(tuán)廣告帶動(dòng)下自然銷(xiāo)售。做好交樓服務(wù)工作。,,為東方新世界的即將推出造勢(shì)（8月）,,,,,在市場(chǎng)上形成忠誠(chéng)購(gòu)買(mǎi)，推出東方新世界四號(hào)地四期,,在市場(chǎng)上形成忠誠(chéng)購(gòu)買(mǎi)，推出東方新世界五號(hào)地,強(qiáng)化東方新世界品牌，推出東方

14、新世界第一組團(tuán)新貨,,,3.1.4如何解決東方新世界二號(hào)地與藍(lán)谷的沖突？,項(xiàng)目的發(fā)展原則以解救藍(lán)谷的態(tài)度處理問(wèn)題價(jià)格差異營(yíng)銷(xiāo)差異,3.2二號(hào)地一期的推廣策略總述,3.3二號(hào)地一期的工程進(jìn)度及銷(xiāo)售檔期劃分,銷(xiāo)售環(huán)境及園林綠化工程 2002年8月25日結(jié)構(gòu)封頂 2002年9月18日商場(chǎng)移交萬(wàn)佳

15、 2002年10月15日高層示范單元 2002年10月23日活動(dòng)中心竣工 2002年10月23日主體竣工 2003年3月31日交樓

16、 2003年6月30日,3.3.1工程進(jìn)度,2002年8月 炎熱夏季，不宜推廣。適宜借市場(chǎng)空檔期宣傳企業(yè)形象，為本項(xiàng)目造勢(shì)。,3.3.2銷(xiāo)售檔期劃分,2002年9月 避守酷暑樓期，傳統(tǒng)房地產(chǎn)銷(xiāo)售旺季開(kāi)始啟動(dòng)。同時(shí)，本項(xiàng)目具備較好的銷(xiāo)售條件，可公開(kāi)亮相。 本階段應(yīng)通過(guò)強(qiáng)勢(shì)的銷(xiāo)售推廣取得新開(kāi)盤(pán)最佳的銷(xiāo)售業(yè)績(jī)。,3.3.2銷(xiāo)售檔期劃分

17、,2002年10月 國(guó)慶大假日經(jīng)濟(jì)，樓市的黃金銷(xiāo)售檔期。月中，本項(xiàng)目有更好的銷(xiāo)售支持條件。 本階段可通過(guò)強(qiáng)勢(shì)的加推，提升銷(xiāo)售業(yè)績(jī)，完成今年的銷(xiāo)售指標(biāo)。,3.3.2銷(xiāo)售檔期劃分,2002年11月~12月人氣相對(duì)下降，宜溫和式推廣。,3.3.2銷(xiāo)售檔期劃分,2003年12月底及元旦 農(nóng)歷春節(jié)前的最后一個(gè)較佳的銷(xiāo)售時(shí)機(jī)。此后，年關(guān)將近，資金緊張，市場(chǎng)人氣將嚴(yán)重不足。,3.3.2銷(xiāo)售檔期劃分,2003年春節(jié)

18、農(nóng)歷傳統(tǒng)節(jié)日，不宜推盤(pán)。尤其對(duì)于以外地及港澳市場(chǎng)為主的天河區(qū)。,3.3.2銷(xiāo)售檔期劃分,2003年2月底~3月 春節(jié)后，資金充足。雨季前的黃金銷(xiāo)售檔期。 結(jié)合東方新世界各地塊整合考慮，建議以東方新世界子品牌形象推廣“藍(lán)谷”,3.3.2銷(xiāo)售檔期劃分,2003年4月清明時(shí)節(jié)，雨天較多，不利于銷(xiāo)售推廣。,3.3.2銷(xiāo)售檔期劃分,2003年5月 上半年的最佳節(jié)假日大推檔期，且該時(shí)接近本項(xiàng)目交樓，項(xiàng)目外立面完全展現(xiàn)，

19、形象較好。 全新強(qiáng)勢(shì)推廣東方新世界二號(hào)地新一期,3.3.2銷(xiāo)售檔期劃分,2003年6月~10月項(xiàng)目為現(xiàn)樓狀態(tài)，宜強(qiáng)勢(shì)進(jìn)行銷(xiāo)售推廣,3.3.2銷(xiāo)售檔期劃分,3.4二號(hào)地一期的銷(xiāo)售目標(biāo)劃分,目標(biāo)方案：明年春節(jié)前實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)售額：3億內(nèi)部認(rèn)購(gòu)期：2002年10月20日前：2億公開(kāi)發(fā)售期：2002年10月20日后：1億明年實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)售額：4億,理想方案：明年春節(jié)前實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)售額：4億內(nèi)部認(rèn)購(gòu)期：2002年10月20日前：2.5億公

20、開(kāi)發(fā)售期：2002年10月20日后：1.5億明年5月~9月實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)售額：3億明年10加推東方新世界二號(hào)地二期,3.4二號(hào)地一期的銷(xiāo)售目標(biāo)劃分,3.5二號(hào)地一期的銷(xiāo)售階段劃分,內(nèi)部登記期 8月1日~8月27日 資源客戶價(jià)目表內(nèi)部公開(kāi) 8月10日 銷(xiāo)售環(huán)境對(duì)內(nèi)開(kāi)放參觀日

21、 8月25日內(nèi)部認(rèn)購(gòu)期 8月28日~9月20日 銷(xiāo)售現(xiàn)場(chǎng)正式開(kāi)放日 8月28日 認(rèn)籌登記（額外97折） 8月28日 認(rèn)籌登

22、記（額外98折） 9月10日 公開(kāi)內(nèi)部認(rèn)購(gòu)抽簽發(fā)售日的價(jià)目表 9月16日 認(rèn)籌結(jié)束 9月20日內(nèi)部認(rèn)購(gòu)抽簽發(fā)售日 9月2

23、1日內(nèi)部認(rèn)購(gòu)加推期 9月21日~10月20日公開(kāi)發(fā)售 10月21日~明年1月31日準(zhǔn)現(xiàn)樓銷(xiāo)售期 2003年4月20日~……,3.6各階段的具體推廣策略建議,見(jiàn)全案企劃書(shū)第38頁(yè)至第45頁(yè)。,企業(yè)品牌鋪墊期內(nèi)部認(rèn)購(gòu)期公開(kāi)發(fā)售期

24、準(zhǔn)現(xiàn)樓銷(xiāo)售期,操作手法：內(nèi)部步調(diào)一致，外部雙管齊下。,活動(dòng)內(nèi)容：鳴泉居“從天河新中心發(fā)展規(guī)劃看新時(shí)代居住 動(dòng)向”研討會(huì),活動(dòng)主題——新天河，新中心，新世界 ——新世界呼聲,廣告主題——軟性炒作,行業(yè)研討,企業(yè)品牌鋪墊期,第一階段,,7月底,見(jiàn)全案企劃書(shū)第38頁(yè)。,操作手法：資源客戶內(nèi)部登記期 業(yè)界廣泛傳播，贏取行內(nèi)最佳口碑。,

25、活動(dòng)內(nèi)容：花園酒店舉辦新聞發(fā)布會(huì) 及新世界在中國(guó)的展覽會(huì),活動(dòng)主題——新世界成果展示暨東方新世界上市新聞發(fā)布 ——新世界燎原行動(dòng),廣告主題——“新世界在中國(guó)”,新聞發(fā)布及成果展示,企業(yè)品牌鋪墊期,第二階段,,8-16/18,見(jiàn)全案企劃書(shū)第39頁(yè)。,操作手法：認(rèn)籌開(kāi)始，9月10日前97折，以后98折,活動(dòng)內(nèi)容：新世界在中國(guó)的現(xiàn)場(chǎng)展覽；推出新世界置業(yè)會(huì)

26、 傳達(dá)“東方之夜”東方歌舞團(tuán)大型晚會(huì)信息；,活動(dòng)主題——新世界獎(jiǎng)賞行動(dòng),廣告主題——“來(lái)自東方，來(lái)自新世界”,東方新世界正式亮相,內(nèi)部認(rèn)購(gòu)期蓄水,第一階段,第一步,8-30/9/1、9-6/8,見(jiàn)全案企劃書(shū)第40頁(yè)。,操作手法：公開(kāi)價(jià)目表,活動(dòng)內(nèi)容：現(xiàn)場(chǎng)封頂儀式,活動(dòng)主題——賀東方新世界全面封頂,廣告主題——“天河魅力所在”,東方新世界形象宣傳,內(nèi)部認(rèn)購(gòu)期蓄水,第一階段,第二步,9-13/15,見(jiàn)全案企劃書(shū)第41頁(yè)

27、。,操作手法：抽簽認(rèn)購(gòu),活動(dòng)內(nèi)容：成功購(gòu)買(mǎi)送東方之夜大型文藝晚會(huì)門(mén)票,活動(dòng)主題——住東方新世界，賞迷人“東方之夜”,廣告主題——東方新世界超額認(rèn)購(gòu)10倍，今天抽簽認(rèn)購(gòu) 東方新世界——天河魅力所在,火爆搶購(gòu)東方新世界,內(nèi)部認(rèn)購(gòu)期發(fā)售,第二階段,,9-21,見(jiàn)全案企劃書(shū)第41頁(yè)。,操作手法：引發(fā)排隊(duì)認(rèn)購(gòu)熱潮,活動(dòng)內(nèi)容：9月28日舉行“東方之夜大型文藝晚會(huì)” 成功購(gòu)買(mǎi)送

28、東方之夜大型文藝晚會(huì)門(mén)票,活動(dòng)主題——東方舞動(dòng)新世界,廣告主題——東方新世界首期100%銷(xiāo)售，全新加推…… 東方新世界——天河魅力所在,再度搶購(gòu)東方新世界,內(nèi)部認(rèn)購(gòu)期加推,第三階段,第一步,9-21/22,見(jiàn)全案企劃書(shū)第42頁(yè)。,操作手法：再度加推,活動(dòng)內(nèi)容：設(shè)立一條東方名人星光大道 東方歌舞團(tuán)國(guó)慶期間蒞臨現(xiàn)場(chǎng)表演,活動(dòng)主題——東方星光大道正式啟動(dòng),廣告主題——東

29、方的高度，從9米開(kāi)始計(jì)量 東方的美，讓世界為之傾倒,東方魅力細(xì)節(jié)展現(xiàn),內(nèi)部認(rèn)購(gòu)期加推,第三階段,第二步,10-1/7,見(jiàn)全案企劃書(shū)第42頁(yè)。,操作手法：即將全面提價(jià),活動(dòng)內(nèi)容：,活動(dòng)主題——,廣告主題——衷心感謝,鳴謝,內(nèi)部認(rèn)購(gòu)期加推,第三階段,第三步,10-13/15,見(jiàn)全案企劃書(shū)第42頁(yè)。,操作手法：借新一輪硬件支持公開(kāi)發(fā)售,活動(dòng)內(nèi)容：鳳凰衛(wèi)視“東方名人面對(duì)面”直播節(jié)目,活動(dòng)主題——東

30、方名人面對(duì)面,廣告主題——開(kāi)放的東方，開(kāi)懷迎抱新世界 ——包容的東方，中西精萃合為己用,東方文化主題,公開(kāi)發(fā)售期,第一階段,,10-25/27、11-1/3、11-8/10,見(jiàn)全案企劃書(shū)第43-44頁(yè)。,操作手法：把活動(dòng)引入?yún)^(qū)內(nèi)，營(yíng)造高品位社區(qū)文化,活動(dòng)內(nèi)容：首期業(yè)主在花園的聯(lián)誼PARTY 東方會(huì)（會(huì)所）免費(fèi)全開(kāi)放,活動(dòng)主題——迷人東方魅力夜,廣告主題——品味天河新

31、生活，感悟東方新世界,社區(qū)文化的營(yíng)造,公開(kāi)發(fā)售期,第二階段,,10-25/27、11-1/3、11-8/10,見(jiàn)全案企劃書(shū)第44-45頁(yè)。,操作手法：,活動(dòng)內(nèi)容：,活動(dòng)主題——,廣告主題——,東方新世界第一組團(tuán)新一期,準(zhǔn)現(xiàn)樓銷(xiāo)售期,,,2003-5-1,見(jiàn)全案企劃書(shū)第45頁(yè)。,第四部分 各階段具體操作手法,見(jiàn)全案企劃書(shū)第46頁(yè)至第57頁(yè)。,根據(jù)本次推廣的要求，我們可把我們的目標(biāo)客戶分為以下兩類(lèi)：   

32、 新客戶。 需要通過(guò)新的媒體投入而吸引而來(lái)的所有買(mǎi)家。   資源客戶。 新世界業(yè)主，新世界員工，媒介朋友，相關(guān)關(guān)系伙伴等。值得一提的是，資源客戶的好處在于他們的誠(chéng)意度相當(dāng)高，他們輕易不會(huì)退還誠(chéng)意金。這批客戶可保證前期的銷(xiāo)售速度。,4.1目標(biāo)客戶劃分,4.2推盤(pán)思路,讓東方新世界的正式發(fā)售成為社會(huì)新聞。強(qiáng)調(diào)對(duì)資源客戶的充分利用。利用資源客戶的提前認(rèn)購(gòu)奠定部分的銷(xiāo)售業(yè)績(jī)。必須造勢(shì)。通過(guò)在蓄水期的長(zhǎng)

33、時(shí)間輔墊與造勢(shì)，在首次推盤(pán)段的中后期進(jìn)行引爆，通過(guò)營(yíng)造的強(qiáng)銷(xiāo)勢(shì)頭樹(shù)立項(xiàng)目?jī)?yōu)質(zhì)搶手的形象，感染下一期的客戶。內(nèi)部認(rèn)購(gòu)段必須確保達(dá)到100%的銷(xiāo)售。這意味著，如果有120個(gè)實(shí)客，在正式發(fā)售認(rèn)購(gòu)當(dāng)日，只能推出100套單元?？赏ㄟ^(guò)有準(zhǔn)備的“臨時(shí)”加推留住這小部分的客戶。,在排隊(duì)買(mǎi)樓已不是新鮮事的情況下，不應(yīng)為了過(guò)分地造勢(shì)而引起客戶的不滿意。盡最大的力量降低為了造勢(shì)而引起客戶不滿的可能性，我們要讓100%的客戶滿意。操作手法當(dāng)中必須注意不應(yīng)

34、流失任何的目標(biāo)客戶。在整體的廣告策略中，我們認(rèn)為應(yīng)力爭(zhēng)達(dá)到從飽和推廣——有效推廣——品牌營(yíng)銷(xiāo)的過(guò)程。即從最開(kāi)始的擴(kuò)大市場(chǎng)影響到中段的把最用效的資源產(chǎn)生最大的效果，再到最后只要做廣告“東方新世界全新單位即日上市”便可賣(mài)樓了。,4.3推廣目標(biāo)劃分,內(nèi)部登記期 8月1日~8月27日 推出：50套——銷(xiāo)售目標(biāo)：50套內(nèi)部認(rèn)購(gòu)

35、期 8月28日~9月20日內(nèi)部認(rèn)購(gòu)正式發(fā)售日 9月21日 目標(biāo)方案：推出：100套——銷(xiāo)售目標(biāo)：100套 理想方案：推出：150套——銷(xiāo)售目標(biāo)：150套內(nèi)部認(rèn)購(gòu)加推期

36、 9月21日~10月20日 推出：150套——銷(xiāo)售目標(biāo)：130套公開(kāi)發(fā)售 10月21日~明年1月31日 推出：200套——銷(xiāo)售目標(biāo)：150套準(zhǔn)現(xiàn)樓銷(xiāo)售期 2003年4月20日~…… 推出：524套—

37、—銷(xiāo)售目標(biāo)：594套,4.4各階段操作手法,50,100,150,200,250,300,350,400,450,500,8-28,9-21,9-21/22,10-20,2003-5-1,內(nèi)部登記期：本階段主要針對(duì)資源客戶；資源客戶只能選取指定范圍的單元；收取5000元臨時(shí)定金，于內(nèi)部認(rèn)購(gòu)加推期補(bǔ)足；臨時(shí)定金不可退；臨時(shí)認(rèn)購(gòu)書(shū)亦不可以轉(zhuǎn)名；該階段與內(nèi)部認(rèn)購(gòu)期有一定的價(jià)差；,4.4各階段操作手法,50,100,150,200,2

38、50,300,350,400,450,500,8-28,9-21,9-21/22,10-20,2003-5-1,內(nèi)部認(rèn)購(gòu)期：本階段主要針對(duì)新客戶；收取5000元誠(chéng)意金，可退；臨時(shí)認(rèn)購(gòu)書(shū)轉(zhuǎn)名需收費(fèi)；9月10日前額外97折，9月20日前額外98折；銷(xiāo)售人員明示推盤(pán)范圍及暗示價(jià)格幅度，進(jìn)行價(jià)格試探。9月16日公布內(nèi)部認(rèn)購(gòu)發(fā)售范圍及價(jià)目表；,4.4各階段操作手法,50,100,150,200,250,300,350,400,450,5

39、00,8-28,9-21,9-21/22,10-20,2003-5-1,內(nèi)部認(rèn)購(gòu)正式發(fā)售日：目標(biāo)只有一個(gè)——100%銷(xiāo)售；推出單元必須少于實(shí)客數(shù)量，營(yíng)造供不應(yīng)求；憑內(nèi)部認(rèn)購(gòu)期臨時(shí)定金收據(jù)號(hào)進(jìn)行抽簽認(rèn)購(gòu)；下一階段價(jià)格有所提升；未認(rèn)購(gòu)客戶在10月底獲取還臨時(shí)定金；,4.4各階段操作手法,50,100,150,200,250,300,350,400,450,500,8-28,9-21,9-21/22,10-20,2003-5-1,內(nèi)

40、部認(rèn)購(gòu)加推期方案一：在市場(chǎng)承接不足時(shí)，增加發(fā)售日數(shù)量，減少加推數(shù)量；通過(guò)加推單元挽回未落定的客戶及展開(kāi)新一輪的推廣；借助資源客戶的定金補(bǔ)足營(yíng)造該檔期的熱烈銷(xiāo)售氣氛；該檔期借助國(guó)慶黃金周進(jìn)行銷(xiāo)售推廣；該階段的價(jià)格與公開(kāi)發(fā)售期相比仍有一定的優(yōu)惠空間；,4.4各階段操作手法,50,100,150,200,250,300,350,400,450,500,8-28,9-21,9-21/22,10-20,2003-5-1,內(nèi)部認(rèn)購(gòu)加推期方

41、案二：對(duì)市場(chǎng)承接充滿信心，戰(zhàn)略上營(yíng)造第二次的銷(xiāo)售高潮；抽簽認(rèn)購(gòu)后馬上宣布周日上午加推新一批價(jià)格優(yōu)惠單元；先到先得，引發(fā)新一輪排隊(duì)搶購(gòu)熱潮；本階段比上一階段價(jià)格有所提升；由于相對(duì)較多的單元在本階段推出，目標(biāo)利潤(rùn)有提高；,4.4各階段操作手法,50,100,150,200,250,300,350,400,450,500,8-28,9-21,9-21/22,10-20,2003-5-1,公開(kāi)發(fā)售期：品牌成功樹(shù)立；現(xiàn)場(chǎng)硬件進(jìn)一步完

42、善；價(jià)格進(jìn)一步向上提升；,4.4各階段操作手法,50,100,150,200,250,300,350,400,450,500,8-28,9-21,9-21/22,10-20,2003-5-1,準(zhǔn)現(xiàn)樓銷(xiāo)售期：本階段基本上為準(zhǔn)現(xiàn)樓及現(xiàn)樓發(fā)售；價(jià)格進(jìn)一步向上提升；人脈銷(xiāo)售全面啟動(dòng)；,4.5操作手法的優(yōu)勢(shì)及要求,成功達(dá)到引爆市場(chǎng)，大大增加項(xiàng)目及發(fā)展商知名度的推廣目的。充分利用資源客戶。讓每一位我們的朋友都成為我們的銷(xiāo)售代表；同時(shí)，在一

43、定的程度上大大地節(jié)約了推廣成本；增加前期業(yè)主的優(yōu)越感。營(yíng)造發(fā)展商及項(xiàng)目品牌的忠誠(chéng)度；公平公正的抽簽認(rèn)購(gòu)辦法，避免了二次置業(yè)買(mǎi)家對(duì)排隊(duì)的排斥心理；在客戶滿意的前提下，同時(shí)應(yīng)能做到營(yíng)造熱銷(xiāo)勢(shì)頭；資源客戶的利用，能達(dá)到最大限度延長(zhǎng)熱銷(xiāo)氣氛的效果。避免了競(jìng)爭(zhēng)項(xiàng)目首期認(rèn)購(gòu)后，加推發(fā)售時(shí)冷冷清清的局面；不會(huì)流失任何一個(gè)目標(biāo)客戶；通過(guò)蓄水期起到截?fù)魧?duì)手的作用，大大地分流對(duì)手目標(biāo)客戶的作用；確保內(nèi)部認(rèn)購(gòu)首期發(fā)售100%銷(xiāo)售的市場(chǎng)口碑。,本

44、操作手法的要求主要是：n        操作人員對(duì)市場(chǎng)的把握及操作大型樓盤(pán)發(fā)售的經(jīng)驗(yàn) 旭輝地產(chǎn)東方新世界專(zhuān)案小組成員成功操作同類(lèi)個(gè)案包括： 廣州奧林匹克花園、保利花園、新城海濱花園、東山雅筑……,第五部分 全盤(pán)價(jià)格策略,見(jiàn)全案企劃書(shū)第58頁(yè)至第63頁(yè)。,5.1低開(kāi)高走VS利潤(rùn)最大化,利潤(rùn)最大化——保利花園低開(kāi)高走——廣州奧林匹

45、克花園、光大花園、中海名都,低開(kāi)高走在營(yíng)銷(xiāo)策略方面明顯地占有絕對(duì)優(yōu)勢(shì)：以少量產(chǎn)品成功試探市場(chǎng)；獲得首期發(fā)售的絕對(duì)成功；成功樹(shù)立項(xiàng)目品牌，打響項(xiàng)目知名度；成功地凝聚了人氣，擴(kuò)充了潛在客戶群；讓少數(shù)暫時(shí)未作購(gòu)買(mǎi)的客戶成為本項(xiàng)目的追捧者，成為潛在目標(biāo)客戶群；準(zhǔn)確地測(cè)試了項(xiàng)目的價(jià)格定位，步入良性的穩(wěn)定銷(xiāo)售期；,5.2什么是低開(kāi)高走,在房地產(chǎn)銷(xiāo)售企劃中，大致存在著三種低開(kāi)高走的價(jià)格策略：價(jià)格隨著產(chǎn)品素質(zhì)的不斷提升而自然地低開(kāi)高走。

46、如前期賣(mài)低樓層單元，后期賣(mài)高樓層單元；二期產(chǎn)品遠(yuǎn)遠(yuǎn)超越首期等；受工程進(jìn)度、銷(xiāo)售時(shí)機(jī)、硬件支持、市場(chǎng)需求的變化而低開(kāi)高走。簡(jiǎn)單而言，就是在最后的狀態(tài)下賣(mài)最好的價(jià)錢(qián)；策略上的低開(kāi)營(yíng)造出產(chǎn)品的“超值”，高走是價(jià)值的真實(shí)回歸及附加值的實(shí)現(xiàn)。我們認(rèn)為，策略上的低開(kāi)高走才能確保真實(shí)的價(jià)格定位，才能真正降低風(fēng)險(xiǎn)，實(shí)現(xiàn)利潤(rùn)最大化。,5.3價(jià)格定位,結(jié)合以下因素綜合考慮：n本項(xiàng)目?jī)?yōu)越的整體綜合素質(zhì)n項(xiàng)目的整體完成周期較長(zhǎng)n前期推廣一炮而紅的策略

47、要求n市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的價(jià)格牽制及天河房地產(chǎn)市場(chǎng)的壓力,我司初步建議東方新世界的整體價(jià)格定位應(yīng)在6500元/m2。東方新世界二號(hào)地首期六幢的價(jià)格定位應(yīng)在6200元/m2，至明年銷(xiāo)售時(shí)達(dá)至6400元/m2。各階段的價(jià)格定位應(yīng)當(dāng)是：,第六部分 其它建議,見(jiàn)全案企劃書(shū)第88頁(yè)至第91頁(yè)。,小區(qū)高檔次穿梭巴士天河公園永久性免費(fèi)入門(mén)資格名校的教育資源利用高檔次的會(huì)員服務(wù)高質(zhì)素的物業(yè)服務(wù),我們還需要什么？,第七部分 全盤(pán)媒體策略,見(jiàn)

48、全案企劃書(shū)第64頁(yè)至第87頁(yè)。,東方新世界媒體策略包括：,1 媒體目標(biāo)2 媒體目標(biāo)對(duì)象3 媒體整體策略4 購(gòu)房者媒體使用習(xí)慣5 媒體選擇原則6 媒體階段策略7 媒體選擇方向8 媒體費(fèi)用控制,見(jiàn)全案企劃書(shū)第64頁(yè)至第87頁(yè)。,東方新世界市場(chǎng)研究分析報(bào)告,東方新世界市場(chǎng)研究分析報(bào)告目錄,東方新世界銷(xiāo)售組織及日常管理方案,東方新世界銷(xiāo)售組織及日常管理方案目錄（部分）,第八部分 我司代理優(yōu)勢(shì),見(jiàn)全案企劃書(shū)第94頁(yè)。,,我們有最

49、佳的資源整合，最先進(jìn)的經(jīng)營(yíng)理念；我們不斷突破，不斷創(chuàng)新；我們了解天河，了解廣州市房地產(chǎn)高端市場(chǎng)；我們的領(lǐng)軍人由始至終參與了項(xiàng)目的前期策劃，所以我們對(duì)項(xiàng)目有非常深刻的理解；我們善于打造精英銷(xiāo)售隊(duì)伍，善于將策劃與銷(xiāo)售高度地統(tǒng)一起來(lái)；,我司代理優(yōu)勢(shì)：,我們是“精英團(tuán)隊(duì)”和“黃金鐵三角”,結(jié)束語(yǔ),東方傳統(tǒng)文化有“道法自然，天人合一”的內(nèi)涵和境界，強(qiáng)調(diào)人與自然界和諧和統(tǒng)一。 “旭輝”與“東方新世界”本身的寓意及內(nèi)涵有著驚