3 網(wǎng)絡(luò)交易平臺(tái)的信任

1、專題三 網(wǎng)絡(luò)交易平臺(tái)的信任,介紹網(wǎng)站信用的評(píng)估方法,內(nèi)容提要,一、資質(zhì)：網(wǎng)站主辦者的主體評(píng)估二、運(yùn)營(yíng)：網(wǎng)站流量統(tǒng)計(jì)與鑒別三、制度：網(wǎng)絡(luò)交易平臺(tái)的信用分析四、內(nèi)容：網(wǎng)絡(luò)商務(wù)信息資源的評(píng)估,,一、商業(yè)網(wǎng)站主體資格評(píng)估,網(wǎng)站資質(zhì)檢查,商業(yè)網(wǎng)站的信用問(wèn)題，首先體現(xiàn)為主辦者的信用。因此，首先應(yīng)檢查網(wǎng)站的資質(zhì)，檢查網(wǎng)站是否具有合法的ICP證及工商局頒發(fā)的營(yíng)業(yè)執(zhí)照。按照信息產(chǎn)業(yè)部的規(guī)定，提供網(wǎng)絡(luò)交易服務(wù)的網(wǎng)站如屬經(jīng)營(yíng)性網(wǎng)站，必須申請(qǐng)ICP

2、許可證。各地工商部門也提供了網(wǎng)站的資質(zhì)證明，比如北京市工商局給備案網(wǎng)站提供了“紅盾”標(biāo)識(shí)，還有上海市工商局給備案網(wǎng)站提供的“企業(yè)營(yíng)業(yè)執(zhí)照認(rèn)證”標(biāo)識(shí)。,實(shí)例：阿里巴巴網(wǎng)站,以新浪網(wǎng)站(www.sina.com.cn)為例，網(wǎng)站首頁(yè)的底部提供了主辦者版權(quán)等信息，以及一個(gè)紅色的工商電子標(biāo)識(shí)，點(diǎn)擊該標(biāo)識(shí)，系統(tǒng)將連接到紅盾315網(wǎng)站，顯示網(wǎng)站的注冊(cè)信息。,新浪網(wǎng)電子標(biāo)識(shí),,網(wǎng)站備案信息包括注冊(cè)資本、固定地址、法人姓名、網(wǎng)站域名、網(wǎng)站登記號(hào)等重要

3、資料，都可以在網(wǎng)上查詢到。備案網(wǎng)站還需每年參加網(wǎng)上年檢，公眾可以方便的查詢其年檢結(jié)果。,新浪網(wǎng)站的網(wǎng)站備案信息,紅盾315網(wǎng)站,新浪網(wǎng)備案信息,下拉頁(yè)面,繼續(xù)下拉頁(yè)面到底部，看到備案日期：,單擊鼠標(biāo),紅盾315（www.hd315.gov.cn）,北京工商紅盾315,北京工商行政管理局建立的紅盾信息網(wǎng)（也叫紅盾315），實(shí)行網(wǎng)站準(zhǔn)入資格的審核。經(jīng)營(yíng)性網(wǎng)站上網(wǎng)進(jìn)行備案登記，紅盾網(wǎng)審核通過(guò)后發(fā)放唯一的經(jīng)營(yíng)性網(wǎng)站備案電子標(biāo)識(shí)，網(wǎng)站所有者可以將

4、備案電子標(biāo)識(shí)安裝在網(wǎng)站首頁(yè)的右下方，將其鏈接到工商行政管理局網(wǎng)站，以備公眾查詢。,此外，還有各種形式的網(wǎng)絡(luò)工商，如阿里巴巴和淘寶網(wǎng)，登錄后網(wǎng)站首頁(yè)底部的電子標(biāo)示顯示的“網(wǎng)絡(luò)工商“,,網(wǎng)絡(luò)工商標(biāo)示鏈接到浙江網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)監(jiān)管司，顯示企業(yè)法人營(yíng)業(yè)執(zhí)照詳細(xì)信息。,練習(xí)：檢查網(wǎng)站主體資格,著名的B2B網(wǎng)站慧聰網(wǎng)（http://www.hc360.com/），幾度修改域名，請(qǐng)檢查網(wǎng)站的主體資格和備案信息。,小結(jié)與思考：主辦者評(píng)估的局限性,主辦者資質(zhì)評(píng)估

5、雖然好，但目前還沒有一家機(jī)構(gòu)能夠完整的進(jìn)行主辦者資質(zhì)的認(rèn)證，備案登記的網(wǎng)站只占紛繁網(wǎng)站的極小部分，對(duì)于非經(jīng)營(yíng)性網(wǎng)站更無(wú)法使用該辦法。還需結(jié)合其它傳統(tǒng)途徑調(diào)查了解主辦者信用。還有待網(wǎng)站管理機(jī)構(gòu)的完善，如廣東建立了電子商務(wù)誠(chéng)信聯(lián)盟，失信網(wǎng)站可以被舉報(bào)。還有大量地方政府的信用網(wǎng)站，也起到了規(guī)范經(jīng)濟(jì)秩序的作用。,,二、網(wǎng)站流量監(jiān)測(cè)與統(tǒng)計(jì),網(wǎng)站流量分析的意義,網(wǎng)站流量分析是了解網(wǎng)站運(yùn)營(yíng)狀況、分析用戶訪問(wèn)行為，以及網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷管理的基礎(chǔ)。免費(fèi)網(wǎng)站流

6、量統(tǒng)計(jì)服務(wù)推動(dòng)了網(wǎng)站流量統(tǒng)計(jì)分析的應(yīng)用。知道你的網(wǎng)站訪問(wèn)者來(lái)自哪里以及他們喜歡和不喜歡的東西，這一點(diǎn)很重要。流量分析能夠在兩個(gè)重要的領(lǐng)域提供增進(jìn)營(yíng)銷效果的信息：（1）改進(jìn)網(wǎng)站，讓更多的訪問(wèn)者變成你的客戶；（2）改進(jìn)你的營(yíng)銷活動(dòng)以獲得更好的投資回報(bào)（ROI）。,如何識(shí)別網(wǎng)站流量作弊,雖然流量統(tǒng)計(jì)法存在數(shù)據(jù)作弊投機(jī)的現(xiàn)象，但是只要仔細(xì)分析其各流量相關(guān)指標(biāo)和觀察其長(zhǎng)期性動(dòng)態(tài)變化情況，還是可以過(guò)濾出問(wèn)題網(wǎng)站。,問(wèn)題網(wǎng)站：流量炒作,分析網(wǎng)站

7、要看網(wǎng)站長(zhǎng)期流量變化趨勢(shì)和網(wǎng)站內(nèi)容與其經(jīng)營(yíng)業(yè)務(wù)的相關(guān)性。有些網(wǎng)站為了爭(zhēng)取訪問(wèn)量，增加了很多非經(jīng)濟(jì)類內(nèi)容。比如，增加一些電腦知識(shí)、社會(huì)熱點(diǎn)新聞，還有的有聊天室，更有些還有非健康內(nèi)容。,問(wèn)題網(wǎng)站：流量變動(dòng)異常,流量變動(dòng)異常，頁(yè)面瀏覽量過(guò)低的網(wǎng)站，都應(yīng)仔細(xì)分析。比如114.com.cn一度流量起伏很大，頁(yè)面瀏覽量只有1.3，有作弊的嫌疑。,小結(jié)與思考：正確看待流量，制度是根本,網(wǎng)站流量是網(wǎng)站運(yùn)營(yíng)狀況的重要的指標(biāo)，因此各大網(wǎng)站都非常重視，但

8、也存在“上有政策，下有對(duì)策”的現(xiàn)象，進(jìn)行網(wǎng)站流量炒作。即使一些著名的大型網(wǎng)站如慧聰網(wǎng)也不時(shí)出此下策。因此，分析網(wǎng)站的信用還得具體分析網(wǎng)站的信用機(jī)制。,,三、網(wǎng)絡(luò)交易平臺(tái)的信用分析,網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)的特點(diǎn)和分類,網(wǎng)絡(luò)交易平臺(tái)自己不直接參與交易，僅僅提供平臺(tái)。 根據(jù)交易主體之間的不同關(guān)系，網(wǎng)絡(luò)交易平臺(tái)可分為C2C（個(gè)人對(duì)個(gè)人）類型、B2B（企業(yè)對(duì)企業(yè)）類型和B2C（企業(yè)對(duì)個(gè)人）類型。,網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)存在的困難,交易者的主體資格和資信程度難以確定；欺詐

9、行為難以防范；非法的經(jīng)營(yíng)項(xiàng)目沒有被及時(shí)禁止；主辦者的責(zé)任、權(quán)利和義務(wù)沒有明確的規(guī)定，缺少制約，存在重大的社會(huì)風(fēng)險(xiǎn)隱患。買家和賣家一旦發(fā)生交易糾紛，難以解決,問(wèn)題討論,在網(wǎng)上交易時(shí)，買家的風(fēng)險(xiǎn)是什么？賣家的風(fēng)險(xiǎn)是什么？如何做聰明的買家？你的購(gòu)物經(jīng)驗(yàn)？如何做成功的賣家？你的銷售經(jīng)驗(yàn)？,網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)的信用中介作用,網(wǎng)絡(luò)交易平臺(tái)在互不見面的交易雙方中起著信用中介的作用。目前還缺乏正式的網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)規(guī)范，而一些大型網(wǎng)站平臺(tái)則已經(jīng)建立了完善的信

10、用保證機(jī)制，保障交易的順利進(jìn)行。網(wǎng)站主要的信用措施有：先行賠付、保證金制度、網(wǎng)站代收款、網(wǎng)絡(luò)實(shí)名制、信用互評(píng)等，有的網(wǎng)站通過(guò)委托現(xiàn)實(shí)的第三方信用調(diào)查公司調(diào)查評(píng)價(jià)會(huì)員的資質(zhì)。,著名網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)的信用分析,不同類型網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)的信用特點(diǎn)、機(jī)制和問(wèn)題：1、C2C網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)的信用機(jī)制2、B2B網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)的信用機(jī)制3、B2C網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)的信用機(jī)制,特點(diǎn)：交易雙方大多均為個(gè)人，網(wǎng)上交易雙方不見面，交易者對(duì)平臺(tái)的依賴性很大，信用問(wèn)題最為復(fù)雜和困難。實(shí)例：易

11、趣、淘寶網(wǎng)。信用機(jī)制：（1）實(shí)名制：對(duì)賣家實(shí)施實(shí)名制，提供免費(fèi)的個(gè)人身份認(rèn)證或商家認(rèn)證。,1、C2C網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)的信用機(jī)制,,（2）信用互評(píng)：交易后，交易雙方進(jìn)行信用互評(píng)，記入網(wǎng)上誠(chéng)信檔案，從而鼓勵(lì)交易者誠(chéng)信交易，打擊失信行為。比如買家如果拍下不買、惡意競(jìng)價(jià)，可以被賣家投訴警告；而賣家如果交貨延遲、貨不對(duì)版、甚至收款后不發(fā)貨，將會(huì)得到差評(píng)甚至被網(wǎng)站驅(qū)逐。,,（3）網(wǎng)站代收款制度：如淘寶的支付寶，在買家確認(rèn)收到商品前，替買賣雙方暫時(shí)保管貨

12、款，買家收貨驗(yàn)貨后通知網(wǎng)站將貨款轉(zhuǎn)給賣方，買家如不滿意可以退貨退款，賣家收不到錢。,,（4）先行賠付：對(duì)交易糾紛，易趣提供安全基金，對(duì)利益受損的一方先行賠付。因此不僅要關(guān)注網(wǎng)站服務(wù)商本身誠(chéng)信與否，還得關(guān)注網(wǎng)站在交易中承擔(dān)的責(zé)任，有的網(wǎng)站申明不承擔(dān)責(zé)任，讓交易者自己去解決糾紛，這種情形下交易特別要當(dāng)心。,,（5）即時(shí)通訊工具：交易前，淘寶提供即時(shí)通信工具“阿里旺旺”方便交易雙方在線交流，加速交易進(jìn)程。,C2C平臺(tái)存在的問(wèn)題,信用互評(píng)機(jī)制在

13、實(shí)踐中有被人濫用的現(xiàn)象，出現(xiàn)信用炒作虛假“鉆石”商家，因而受到質(zhì)疑。由于是信用互評(píng)，買家如惡意競(jìng)價(jià)、拍下不買，或在交易中提出過(guò)分要求，作為賣家往往消極妥協(xié)，不敢給買家差評(píng)，怕遭到報(bào)復(fù)性差評(píng)。,,此外，網(wǎng)站上還存在許多不法經(jīng)營(yíng)項(xiàng)目，比如倒賣論文之類的活動(dòng)，在淘寶、阿里巴巴等著名的網(wǎng)站上都赫然在冊(cè)，其它網(wǎng)站就可想而知了。,特點(diǎn)：交易雙方大多為具有企業(yè)法人身份的中小企業(yè)，其整體信用高于個(gè)人用戶，較容易調(diào)查和監(jiān)管，便于通過(guò)第三方信用機(jī)構(gòu)進(jìn)行身份

14、認(rèn)證。一般實(shí)行網(wǎng)上成交、網(wǎng)下交易的方式。實(shí)例：阿里巴巴、慧聰網(wǎng),2、B2B網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)的信用機(jī)制,,信用機(jī)制：1）阿里巴巴采用實(shí)名制，創(chuàng)立誠(chéng)信通會(huì)員收費(fèi)制，提供高品質(zhì)的服務(wù)。2）創(chuàng)立誠(chéng)信通信用指數(shù)方便商家查看企業(yè)信用狀況，是對(duì)傳統(tǒng)企業(yè)信用服務(wù)模式的超越和挑戰(zhàn)。,阿里巴巴的誠(chéng)信指數(shù)根據(jù)四項(xiàng)指標(biāo)進(jìn)行評(píng)分：(1) A&V身份認(rèn)證：與華夏信用公司聯(lián)合進(jìn)行第三方身份認(rèn)證 10分(2) 網(wǎng)商經(jīng)驗(yàn)值：阿里巴巴誠(chéng)信通的使用時(shí)間， 1年加1

15、0分，連續(xù)(3) 證書及榮譽(yù)：每張證書加1分(4) 會(huì)員評(píng)價(jià)：1個(gè)好評(píng)2分，建議：0分， 差評(píng)：－2分,,3）網(wǎng)站建立信息發(fā)布審核機(jī)制，保證信息的可信度。阿里巴巴對(duì)發(fā)布的信息通過(guò)網(wǎng)站審核，兩小時(shí)后才生效。類似的，慧聰網(wǎng)也推出了買賣通即時(shí)通訊工具和信息發(fā)布審核機(jī)制。4）阿里巴巴提供貿(mào)易通即時(shí)通訊工具，省錢方便，提高親切感。,3、B2C網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)的信用機(jī)制,特點(diǎn)： 作為賣方的商家通常具有法人身份，比C2C網(wǎng)站中的個(gè)人商家容易監(jiān)管其信用。

16、實(shí)例：搜易得IT數(shù)碼商城(http://www.soit.com.cn),,信用機(jī)制：（1）先行賠付，與消費(fèi)者協(xié)會(huì)合作：商家預(yù)先存入保證金，一旦發(fā)生交易糾紛和投訴，只要客戶單據(jù)齊備，搜易得會(huì)啟動(dòng)保證金，立即先行賠付客戶，全額返還，甚至雙倍返還。然后向商家追索，并降低該賣家信用級(jí)別，甚至取消與不良經(jīng)銷商的合作。,搜易得IT數(shù)碼商城,（2）完善的商家信譽(yù)評(píng)定體系，結(jié)合消費(fèi)者對(duì)商戶服務(wù)的滿意度調(diào)查反饋單，和收到該商戶的投訴比率情況，進(jìn)行商

17、家信譽(yù)信用評(píng)估，在技術(shù)上突破了模式中信用互評(píng)體系欠完善所導(dǎo)致的假信用等級(jí)現(xiàn)象。,搜易得IT數(shù)碼商城,（3）網(wǎng)站代收款制度：鼓勵(lì)消費(fèi)者網(wǎng)上下單，將貨款匯給網(wǎng)站，等到消費(fèi)者收到貨品并且滿意以后，才將貨款轉(zhuǎn)給商家。信用分析：搜易得的信用機(jī)制抓住了信用問(wèn)題的關(guān)鍵，最大程度降低消費(fèi)者的風(fēng)險(xiǎn)，如付款后收不到貨、貨不對(duì)版等現(xiàn)象。,客戶：客戶網(wǎng)上選擇搜索商品，然后網(wǎng)上下訂單，使用網(wǎng)上付款或其它方式付款，將款付給網(wǎng)站代收或直接給商家。商家：收到客戶匯

18、款后發(fā)貨，或網(wǎng)站收到代收款后通知商家發(fā)貨客戶：收到貨品后驗(yàn)貨，如果無(wú)誤告知商家，有問(wèn)題則進(jìn)入糾紛處理,搜易得網(wǎng)站的基本交易流程,搜易得網(wǎng)站的基本交易流程(續(xù)),網(wǎng)站：交易完成后，將代收款轉(zhuǎn)給商家。發(fā)電子郵件給客戶，調(diào)查滿意度，評(píng)價(jià)商家信譽(yù)。網(wǎng)站糾紛處理的流程：存入保證金，與消費(fèi)者協(xié)會(huì)合作。一旦發(fā)生交易糾紛和投訴，只要客戶單據(jù)齊備，立即先行賠付客戶。然后向商家追索，協(xié)商解決糾紛。對(duì)于質(zhì)量、誠(chéng)信不好的商家，調(diào)整其信譽(yù)級(jí)別，乃至放入黑名單

19、，取消銷售資格。,小結(jié)與思考：網(wǎng)絡(luò)交易平臺(tái)的信任,大型網(wǎng)站的信用機(jī)制構(gòu)建的實(shí)踐的確有效，但是技術(shù)門檻和資金門檻都較高，不大適合大多數(shù)的中小企業(yè)，而且各自為政，無(wú)法互通互聯(lián)，既浪費(fèi)資源又影響效率。因此，解決網(wǎng)絡(luò)信用問(wèn)題還得綜合治理，需要立法執(zhí)法監(jiān)管、信用道德教育、技術(shù)安全保障、信用服務(wù)等多方面協(xié)作，網(wǎng)上網(wǎng)下合作，打造一個(gè)誠(chéng)信的網(wǎng)上環(huán)境，促進(jìn)網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展。,,四、網(wǎng)絡(luò)商務(wù)信息資源的評(píng)估,網(wǎng)絡(luò)信息資源的特征,可再生資源：是當(dāng)今經(jīng)濟(jì)發(fā)展的重要

20、戰(zhàn)略性資源之一。邊際效益遞增：信息資源對(duì)網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)遵循邊際效益遞增的規(guī)律，隨著網(wǎng)絡(luò)用戶的增加而呈指數(shù)增長(zhǎng)。替代資源：信息資源還可以替代或節(jié)約不可再生資源，提高資源利用率，提供有效途徑。,網(wǎng)絡(luò)信息資源的品質(zhì)問(wèn)題,網(wǎng)絡(luò)信用總是表現(xiàn)為信息。在互聯(lián)網(wǎng)上，人人都可以建立網(wǎng)站并發(fā)布信息，但是，網(wǎng)絡(luò)信息的參差不齊，用戶無(wú)法判斷網(wǎng)絡(luò)信息品質(zhì)， 造成“劣幣驅(qū)逐良幣”。如何評(píng)價(jià)網(wǎng)絡(luò)信息資源并篩選合適的信息資源？基本的原則有一條：尋找自己需要的信息。

21、,網(wǎng)絡(luò)商務(wù)信息資源評(píng)估六大標(biāo)準(zhǔn),第一、權(quán)威性：也許諸多因素中最重要的標(biāo)準(zhǔn)就是權(quán)威性。網(wǎng)站所處的位置，網(wǎng)站域名類型，網(wǎng)站的主辦者及其目標(biāo)，主辦者的聲譽(yù)、合法性、聯(lián)系方式，以及通過(guò)其它途徑確認(rèn)信息的出處。第二、客觀性：客觀性也許是比權(quán)威性更重要的因素?？陀^性意味著將各方面的問(wèn)題都相當(dāng)透明的描述出來(lái)，沒有政治偏見和誤傳。文檔沒有明顯的錯(cuò)誤和冗長(zhǎng)的誤導(dǎo)，當(dāng)然，如果你不熟悉這方面的主題，你將很難作出判斷。,網(wǎng)絡(luò)商務(wù)信息資源評(píng)估六大標(biāo)準(zhǔn)（續(xù)1）,

22、第三、準(zhǔn)確性：是判斷資料來(lái)源的重要因素。準(zhǔn)確性意味著文檔內(nèi)容正確、準(zhǔn)確。除非我們已經(jīng)對(duì)論題有很好的了解，資料的準(zhǔn)確性比客觀性和權(quán)威性更難以判斷。第四、完整性：文檔的完整性也叫覆蓋面，包括信息的深度和廣度，論題的完整性很大程度上受目標(biāo)受眾的影響，沒有對(duì)論題的透徹了解也是難以判斷的。,網(wǎng)絡(luò)商務(wù)信息資源評(píng)估六大標(biāo)準(zhǔn)（續(xù)2）,第五、時(shí)效性：包括文檔的創(chuàng)建時(shí)間、更新頻率、持續(xù)時(shí)間等。一方面信息應(yīng)該及時(shí)更新，一方面網(wǎng)站經(jīng)營(yíng)策略要有一定的穩(wěn)定性和

23、可持續(xù)性。一成不變或者頻繁的變更網(wǎng)站策略和制度、平臺(tái)等，也會(huì)失去客戶。第六、適用性（Usability）：用戶評(píng)價(jià)網(wǎng)站的好壞首先看是否能滿足用戶的需求。用戶選擇網(wǎng)上購(gòu)物主要是為了便捷和享受，而過(guò)于復(fù)雜的平臺(tái)、不友好的界面則會(huì)嚇跑消費(fèi)者。,小結(jié)與思考：信息資源評(píng)估的局限性,如果不是掌握一定的專業(yè)知識(shí)并及時(shí)跟蹤商業(yè)網(wǎng)站的發(fā)展動(dòng)態(tài)，想要評(píng)估網(wǎng)站信息資源、選擇合適的網(wǎng)站從中獲得最佳性能價(jià)格比，用戶往往會(huì)感到比較茫然或麻煩。需要花費(fèi)用戶大量時(shí)

24、間和精力去跟蹤網(wǎng)站和行業(yè)的進(jìn)展評(píng)價(jià)網(wǎng)站信息資源，可以根據(jù)具體情況對(duì)其中的關(guān)鍵因素進(jìn)行分析，不必面面俱到。,練習(xí)：商業(yè)網(wǎng)站評(píng)估,評(píng)估下列網(wǎng)站的信息資源品質(zhì)：阿里巴巴 http://china.alibaba.com當(dāng)當(dāng)網(wǎng) http://www.dangdang.com卓越網(wǎng) http://www.joyo.com易趣網(wǎng) http://www.eachnet.com.cn淘寶網(wǎng) http://www.taobao.com,討論時(shí)